A PLAKÁT TÖRTÉNETE. A plakát születése

Átírás

1 BEVEZETÉS A plakát olyan tömegmédium, amely egy behatárolt időegységen belül egy adott eseményre, vagy termékre hívja fel a figyelmet a reklám vizuális eszközeivel. Egy egyszerű reklámfelület gondolhatnánk. Szakdolgozatomban többek között ezt cáfolom meg: azt vizsgálom, hogy honnan indult a plakát, és milyen messzire jutott, hogyan válhatott a társadalmi kommunikáció eszközévé. Elemzem azt is, hogyan képes a művészi plakát befolyásolni a társadalom nézeteit, és nem elsősorban az áru, hanem egy idea, eszme népszerűsítésével. Az elkövetkező oldalakon igyekszem a művészi plakát létjogosultságát bizonyítani, hatékonyságát és működését kommunikációs, társadalmi, művészeti szempontból vizsgálni. A művészet és a plakát kapcsolatát sokan megkérdőjelezik, elsősorban a reklámok megrendelői, akik nem tartják fontosnak a művészi ábrázolást a plakáton. Pedig a plakát akkor jó, ha műalkotásként és szatócsként is egyaránt jól szolgál. Az elmúlt évtizedek bebizonyították, hogy a művészet jelenléte növeli a reklámplakát hatékonyságát. A művészet megjelenése a plakáton tette lehetővé, hogy egy új művészeti ág szülessen belőle, és hogy túlmutasson az egyszerű reklámfelületen. A plakátművészet kétségkívül a modern kor szüleménye, és számos neves művésznek adott lehetőséget individuumának leképezéséhez.. A plakát elsődleges funkciója az eladás, a reklám, mely nem igényli a művészet jelenlétét. A plakátművészetnek mégis az a lényege, hogy magasabb szintre emelje a kereskedelem, a kultúra és a társadalom szolgálatában álló plakátot. Napjainkra viszonylag kevés művésznek sikerült új tartalmi formaegységbe ötvözni az úgymond elcsépelt művészi ábrázolásokat. Ritka, hogy egy plakáton összekapcsolódjon a sajátos művészi önkifejezés az eredeti és őszinte világlátással. A művészet fontosságával külön fejezetben foglalkozom. Szakdolgozatomban bemutatom egy kereskedelmi vállalat társadalmi kommunikációját, reklámkampányát és azt, hogy hogyan volt képes 1

2 formabontó ábrázolásmódjával, művészi szintre emelt plakátjaival túlmutatni a reklám célorientált korlátain. A Benetton munkásságát, alkotásait figyelemmel kísérve egy példát szeretnék kiemelni a plakátművészet nagyjai közül. A Benetton tevékenységével kiaknázza a plakátban, mint reklámfelületben rejlő lehetőségeket: képek és vizualitás segítségével folytat társadalmi kommunikációt és agitációt úgy, hogy közben termékeit népszerűsíti, és ezzel maximálisan beteljesíti a plakát eredendő küldetését. Az ő esetükben megerősítést kap az a tény, hogy a művészi kompozíció, az esztétikai élmény magasabb szintre emeli a plakát színvonalát. Oliviero Toscani, a Benetton kreatív embere alkotásaival méltán került a nagy plakátművészek listájára. Művészetének lényegét nem elsősorban a képi megjelenítésben kell keresnünk: az üzenet, az idea teszi magasztossá az élményt, és mindez egy olyan jelrendszerrel ábrázolva, amit univerzálisan mindenki megért: a valóság nyelvén. Mint egy tükör a társadalom előtt - a Benetton-plakát szembesíti a tömeget gyengeségeivel, előítéleteivel, és rámutat komoly társadalmi és globális problémákra. Ezeknek a reklámoknak rendkívül szélsőséges a megítélésük, nehéz meghúzni a határt etikus és nemetikus, művészet és megbotránkoztatás között. A plakát megítélése amúgy is rendkívül bonyolult. Kultúránként, egyénenként változik, és mivel széles a publicitása, válogatás nélkül célba talál. De ehhez az kell, hogy hatásos legyen. A plakátnak az utca képrengetegében ki kell tűnnie a tömegből, fel kell hívnia a figyelmet úgy, hogy erre csupán néhány másodperc áll rendelkezésére. A figyelemfelhívásról, a sokkreklámról és a vizuális kommunikációról is szót ejtek munkámban, ezen kívül azt is kifejtem, hogyan szolgálhatna követendő példaként a Benetton esete. De még mielőtt szakdolgozatomban eljutok a modern művészi plakátig, bemutatom annak múltját, jelenét, előretörését. Kutatásaim során több híres plakátművész, médiaszakember munkájából merítettem, és azt a következtetést vontam le -a plakát fejlődését, a kommunikációs, információs társadalom alakulását szempontul véve - hogy a plakát a III. évezred leghatékonyabb tömegkommunikációs eszközévé nőheti ki magát. 2

3 A plakátról A plakátnak az a célja, hogy valamit olyanok előtt is feldicsérjen, akik ezt a dicséretet nem keresik. Ebből az igazságból folyik a hatásos plakát minden egyéb tulajdonsága. A plakát egységes legyen, azaz az írás és ábra egymásra olvadók legyenek. A kép legyen a lehető legegyszerűbb, legművészibb, a szöveg pedig a lehető legrövidebb, legmegkapóbb. A plakát első pillantásra lebilincselő legyen, és tartós emléket hagyjon hátra. A jó plakátot a járókelő a járókelő akarata ellenére, csaknem öntudatlanul is megnézi. Minél jellemzőbb a plakát, s minél könnyebben felfogható annak ábrázolása, annál mélyebb nyomokat hagy a szemlélő agyában. A jó plakátot nem kell elolvasni, látni kell azt. A plakát legyen feltűnő, de a feltűnés ne legyen öncél, mert különben a feltűnésnek csinál reklámot a plakát és nem a kérdéses cikknek. A plakáton nem mondjunk el egy egész regényt, mert senki sem akar az utcán regényt olvasni. Az írás legyen világosan és messziről olvasható. Sem a plakát ábrája, még kevésbé annak írása ne legyen rejtvény. 1 A plakát közszemlére kitett, írott vagy nyomtatott, illetve képpel ábrázolt hirdetés. Hatása többnyire a forma és a színek művészi kombinációján alapul és szuggesztivitása művészi hatásának alapján nagymértékben növelhető. A plakát általában igénykeltésre, tájékoztatásra, mozgósításra szolgál. Sajátossága, hogy nem egyedül, önmagában kerül a reklám alanyai, a befogadók elé, hanem általában több plakát között, az utcakép szerves részeként. Olyan reklámeszköz, amellyel akarva-akaratlanul szembetalálja magát az ember, mindenhol jelen van, nem lehet olvasatlanul félredobni, 1 Radványi László írása, A reklám propaganda, 50.o., Bp.1922, Reklámélet, Geomédia Kiadói Rt. Bp

4 átlapozni, kikapcsolni. Éppen ezért barátságos médiumnak nevezhető, hiszen hatását nem a privát szférában, hanem a közterületen fejti ki. A köztéri hirdetéseknek, a plakátoknak felmérések és tanulmányok szerint kifejezetten pozitív a megítélése a város és utcaképre kifejtett hatásuk szempontjából. A plakát az utca művészete. Ez az a reklámeszköz, amelynél a reklám és a művészet a legszorosabb, elválaszthatatlan egységet alkotja. Világhírű művészek egész sora készített plakátot, így Toulouse-Lautrec, Braque, Picasso, Chagall és neves magyar művészek közül például Berényi Róbert, Ék Sándor vagy Konecsni György. A plakáthirdetés legfőbb előnyei a széles publicitás, mindig szem előtt van, tartósan hat, erős a figyelemfelkeltő hatása, a lakosság minden rétege elérhető általa. Igen hatékonyan alkalmazható gazdasági, kulturális, politikai feladatok megoldására. A plakát esetében a figyelemfelkeltés és informálás mellett az érthetőség és áttekinthetőség a fő szempontok. A plakát által közölni kívánt minden információt a szöveg és a kép együttesének kell hordoznia, tömören, érthetően kell közvetítenie. A képi ábrázolás alapvető formai megoldásai a következők lehetnek: Grafikai ábrázolásmód, mely alkalmas arra, hogy a valóságot mutassa be, de arra is, hogy a valóságot a figyelemfelkeltés érdekében eltorzítsa. Ideális lehetőséget nyújt a képzőművészeti megoldások alkalmazására. A fotós plakát előnye, hogy a valóságot a maga hitelességében képes bemutatni. Az objektív kép nem kíván magyarázatot, szöveg jelenlétet. A szöveges plakát részletesebb információk közlésére alkalmas, elsősorban a belső kihelyezésre szánt, illetve a politikai plakátok esetében alkalmazandó. A plakátot többféle szempont szerint csoportosíthatjuk. Tartalma szerint lehet politikai, társadalmi, gazdasági és kulturális. A politikai, társadalmi plakát témakörébe tartoznak a politikai, szociális, helyi vagy globális társadalmi mondanivalók. A gazdasági vagy kereskedelmi plakátok fő funkciója egy termék, márka vagy cég eladása, reklámozása. A kulturális plakátok színházi, zenei eseményt, kiállítást népszerűsítenek. 4

5 A közzététel szempontjából megkülönböztethető a külső kihelyezésre szánt plakát, melynek a legnagyobb a publicitása: az utcán, tereken, utak mentén széles réteghez juthat el; a belső kihelyezésre szánt plakátot nagyobb forgalmú, vagy bizonyos szempontból azonos célcsoporthoz tartozó emberek gyakori előfordulási helyein, például részletesebb információk közlése céljából ragasztják ki. A plakát eleinte illusztráció volt, amely az írott szövegeket képpel, a képírás minden naivitásával magyarázta. A régi plakát mindent mondott, amit kellett: határozott volt. Később aztán valóságos vásári kikiáltó lett belőle, amely hihetetlen, csodálatos tulajdonságokat produkált. Az új plakát befejezetlen és gondolatindító, és amint idáig jutott, bőséges teret nyitott a képzőművészet ötlet-termelő erejének. A PLAKÁT TÖRTÉNETE A plakát születése A plakát és a plakátművészet kialakulásának vizsgálatakor kultúrtörténetileg messzire kell visszatekintenünk. Ismert tény, hogy a közterületi reklám, a plakát őse volt az első reklám médium, már az ókori Hellászban és időszámításunk kezdetén Itáliában is ismerték, használták. Tárgyi bizonyítékul szolgálnak a pompeji Dipinti írásos közlései. Ez, a Pompeji romjai között fellelt hely, a herkulánumi kapu, melynek széles oszlopai, és e célra kialakított fülkéi szolgáltak hirdetési felületként. Színházi előadásokat, és más mulatságokat hirdettek ezeken az oszlopokon. A középkori hirdetési módok ezeket a hagyományokat vitték tovább: ekkor iskolák, templomok kapuit használták hirdetési felületként. 5

6 A 15. században a nyomdászat feltalálása lehetővé tette a falragaszok, plakátok sokszorosítását, a 16. században divatba jöttek a képes hirdetések, melyek leginkább búcsújárásra vagy katonaújoncozásra hívták a közönséget. A plakát történetének időben és térben pontosan definiálható kezdetét az 1789-es francia forradalom idejére tehetjük. A hatalmas társadalmi változások, a polgárság, a középosztály felemelkedése az utca képén is tükröződtek. A színes falragaszok felkelésre buzdították a népet, nemzetgyűlésbe invitálták őket, de leginkább a kor forradalmi hangulatának, a politikai feszültség megjelenítésére szolgáltak. Ennek eszközéül gyakran választották a francia lobogó színeit, illetve a francia forradalom tipikus jelmondatait, a Liberté, Égalité, Fraternité hármas jelszót, vagy a Viva République-t. A forradalmi hangulat lanyhulása után, majd Napóleon hatalomra kerülésével, hódító háborúinak hatására megélénkült a kereskedelem, és ez a társadalom gazdasági fellendülését is meghozta. Kiszélesedett a vásárlóréteg, nőtt a potenciális fogyasztók száma. Megnyerésükre nagyszerű eszköznek bizonyultak a színes, képes plakátok amelyek a forradalom ideje alatti politikai falragaszok harsány nyelvezetével szemben szimbólumok alkalmazásával, kedvező asszociációk keltésével igyekeztek a közönségre hatni, vásárlásra, fogyasztásra buzdítani. Az 1800-as évek elején már Európa más országaiban is elterjedt a plakát reklámszerű alkalmazása. Angliában 1824-ben szabadalmaztattak egy olyan szerkezetet, melynek keretes rekeszeibe plakátokat tettek, belülről gyertyákkal megvilágították, az egészet kocsira tették, és végigvontatták a városon. Berlinben 1855-ben felállították az első plakátoszlopokat. Megjelent a mai óriásplakát elődje: egy Litfass nevű berlini nyomdatulajdonos a legforgalmasabb útvonalakon átvilágítható, masszív oszlopokat állított fel, melyeken hirdetményeket, plakátokat helyezett el. Az eljárás egész Európában meghonosodott. Angliában az 1870-es évektől nagy házfalakat díszítettek, először csak egyszerű betűs és illusztrált hirdetményekkel, majd helyet kért a plakáton a művészet: megjelentek a rajzok, a festmények, a színek, a betű és a kép összekomponálása, amely lehetővé tette a modern, művészi plakát megjelenését. 6

7 A művészet megjelenése a plakáton A plakát csak annyira művészet, amennyire a tervezője a szín és a forma által képes felkelteni az emberek figyelmét." 2 A művészi plakát, mint a képi megjelenítés mesteri fokának keletkezése a 17. századra vezethető vissza, amikor is a japán művészi kultúra első hírnökei Európába érkeztek, magukkal hozva az ázsiai művészet remekeit, mint a porcelánt, a fametszeteket és egyéb lakkműveket. Ezek a műtárgyak mély hatást gyakoroltak az európai művészetre, leginkább az impresszionista festészet volt az, amely a japánok faktúrájából merített ihletet. Röviden: a japán művészet, mint egyfajta kinyilatkozás hatott az európai festőkre. A japán színes fametszetek, az egyszerűség bámulatos ereje, a nem fontos részletek elhagyása, ellenben a lényeges kiemelése és fokozása megmutatták az európai művészeknek az utat, miként lehet művészi értéket adni a tömegben előállított nyomtatványoknak. A japán befolyás határozottságot kölcsönzött a régi korok plakátjainak: mindent elmondott, amit kellett. Naturalisztikus ábrázolásával, körvonalazásával hűen visszaadta a természet formáit, figyelmen kívül hagyta a fényhatásokat és a természet hű ábrázolását a színek segítségével, elhanyagolta a művészet szabályainak betartását. A japán festő nem a virágot akarja ábrázolni, hanem azt az érzést jeleníti meg, ahogy a virág színpompájában, illatában nyilvánul meg. Saját szubjektív pillantása rejtett vonatkozásokat ad művének. A plakát a pontosan ilyen, szimbolikus ábrázolásnak vált ideális színterévé. A plakátművészetet tehát a japán művészet látás- és ábrázolásmódja járatta a tökéletes kifejezés lehetőségeinek csúcsára. Az 1880-as évekig azonban nem beszélhetünk művészi plakátról. Kialakulásához egyrészt az kellett, hogy a megrendelők felismerjék azt a többletet, amelyet a művészet, a művészi színvonal tud hozzáadni a 7

8 plakáthoz, másrészt, hogy a művészek szintén meglássák a plakátban rejlő lehetőségeket. Az angol Magazine of Art 1881-es számának egy cikke (The Streets as ArtGalleries) arra buzdítja az elismert művészeket, hogy készítsenek úgynevezett képes hirdetéseket, hogy a művészet kiléphessen végre a kiállítótermekből az utca embere elé, valamint emelje az utcán látható plakátok színvonalát. Az 1870-es évekig elsősorban a nyomdászt érdekelte a plakát, és nem a festőt, a művészt. Az elsők között említhetjük Fred Walkner-t, aki becsempészte a művészetet a hirdetés effajta ábrázolásmódjába: bevezette a fekete-fehér rajzokat, egész plakátsorozatokat alkotva így. Toulouse-Lautrec 1890-től elismert művészként kezdett plakátokat készíteni, első műve, melyet a Moulin Rouge 1891-es újraindítására tervezett, átütő sikert aratott. A művészet tehát kilépett az utcára, és megszületett egy új művészeti ág, amely létjogosultságát bizonyítva, hamarosan visszalátogatott a galériákba: 1894-ben Londonban megrendezték az első plakátkiállítást. A plakát térnyerése A plakát az 1910-es évekig elsősorban kereskedelmi és kulturális javak hirdetésére szolgált, majd az első világháború ismét politikai irányba terelte mondanivalóját, ekkor született a hagyományos értelemben vett politikai plakát. Ez már nem csak toborzást, háborús eszméket hirdetett, hanem jótékonysági rendezvényeket, karitatív teendőket is népszerűsített. Megjelentek a háborúellenes plakátok. Monumentalitásukkal, freskó jellegükkel megragadták az emberek figyelmét. Újra bebizonyosodott, hogy a plakátot, a kültéri hirdetményeket nem csak kereskedelmi célokra lehet hasznosítani, hanem a társadalom véleményének befolyásolására, nagy tömegek megmozgatására is akár a jó ügy, az áthidalhatatlan társadalmi 2 Ormos Mária-Liszkay Zoltán: A mein Kampf a propagandáról, 8

9 problémák megoldása érdekében. A plakát társadalmi jelentőségével és hatásával a következő fejezetben foglalkozom. Visszatérve a plakát történetének elmúlt száz évére: a háborús időszakok miatt hol a politikai, társadalmi, hol a kereskedelmi, hol pedig a kulturális plakátok befolyásolták a közönséget, attól függően, hogy éppen aktív reklámtevékenységre volt szükség az áru vagy a kulturális javak eladása érdekében, esetleg háborús eszmék hirdetését indokolták az események. A plakát tehát egyértelműen a kereskedelem, az ipar, a kultúra, a politikai és társadalmi agitáció közvetlen hatású vizuális eszközévé vált. A két világháború közötti időszakban azonban mind a megrendelők, mind a tervezők, készítők felismerték a kivitelezés magas színvonalának szükségességét és fontosságát. Divatba jöttek a plakát-pályázatok, versenyek, megjelentek az első hivatásos plakáttervezők. Az ebben az időszakban készült plakátok nemcsak egyszerű reklámok, hanem komoly iparművészeti alkotások is voltak, a festményekhez hasonlóan készítői szignálták őket. Az ezt követő évtizedekben a plakátot illetően is a globális tendenciák kezdtek érvényesülni. Az elmúlt évtizedek ingadozó művészeti értékrendje kikezdte többek között a plakátművészetet is. Az információs társadalom felértékelte a kor eszközeit. A televízió megjelenése már nem igényelte a plakát jelenlétét, így a plakát, mint médium visszaszorult a kereskedelemi szférába. A számítógépes technika óriási lehetősége szintén nem előrevitte, hanem züllesztette helyzetét. A plakátok nagy része napjainkig tartalmi, esztétikai, kompozíciós kritériumok, értelmes jel-, jelképrendszerek hiányában csupán méreteikkel és hosszú felirataikkal próbáltak hatni. Mindez számos művészt arra inspirált, hogy új összefüggésben ábrázolja a lényegest, áttételesen, szimbólumokkal fejezze ki mondanivalóját, és kitűnjön a tömegből, a megszokottból. Új kihívássá vált globalizálódó világunkban olyan képek alkotása, amelyek vizuális nyelven fejeznek ki kereskedelmi, kulturális, politikai vagy társadalmi mondanivalókat, mindenki által érthető, befogadható jelrendszerrel, figyelmet felkeltve és megragadva. A televízióval szemben, melynek reklámjai ideges, túlpörgetett világot sugároznak, napjainkra előtérbe került a közterületi reklámok egyik legnagyobb erénye: az állandóság, nyugodtság, a harmónia, és nem utolsósorban a némaság. A 9

10 képes reklámhordozók a kommunikációs zaj hiánya miatt élveznek előnyt: a plakát nem dübörög, zakatol, zenél, sikít, vagy hadar, mint a legtöbb televíziós reklám. A 20. század végére kialakult az emberekben az igény a nyugalomra, az egyszerűségre, a harmónia értékére és varázsára. Korunkban ismét előtérbe került tehát a plakát, és azon jellegű funkciója, miszerint klasszikus feladata, hogy a reklámozás, a fogyasztási és kulturális javak iránti vágy felkeltése mellett a művészeti tartalom kifejezésének eszközévé váljon, de hosszú távú és súlyozott jelentőségű társadalmi, szociális változásokat is eszközöljön. A MŰVÉSZI PLAKÁT, MINT A III. ÉVEZRED MODERN TÖMEGMÉDIUMA? A modern plakátművészet a közlésnek, a közszemlére bocsátásnak egy végtelen színtere. Mint egy élő múzeum működik szerte a világban, sok ezer négyzetkilométernyi plakátfelület szolgál a kommunikáció eszközéül. Az elmúlt évtizedekben a plakát komoly csatát vívott, elsősorban az elektronikus médiumokkal. Többen megjövendölték már eltűnését, de én úgy gondolom, hogy a plakát jelenléte a huszonegyedik században aktuálisabb és fontosabb, mint bármikor előtte. Bár az elektronikus média, a számítógép és egyéb technológia rohamos fejlődésnek indult az elmúlt években, mégsem képes versenyre kelni az emberi érzelmekkel, érzékenységgel. A modern kultúra minőségi szintje igenis megkívánja, hogy a média, a reklám világa ne csupán aktuális cselekvések, illúziók megtestesítője legyen, hanem ezeken felülemelkedő erkölcsi eszméké. A kor társadalma kezd tisztában lenni az őt körülvevő elektronikus mű-világ illuzionizmusával, hamisságával, ebből kifolyólag érdektelenné és ellenállóvá válik A fikció, a hamis üzenetek, a virtuális világ megfoghatatlansága egyfajta szellemi bizonytalanságot hoz létre az egyénben. 10

11 Modern művészeti felfogások szerint az új plakát arra hivatott, hogy kialakítson egy új világrendet, megteremtse, formálja a kultúrát, hozzon létre a társadalomban egy közös hitet. Ne absztrakt ábrákkal agitáljon, hanem ábrázoljon konkrétan, vagy szimbolikus képek segítségével. A művészi plakát, mint tömegmédium tárgyiasság és hitelesség nélkül nem képes hatékonyan agitálni és propagálni. Mert a jövő aktív és harcos művészete mindig a mondanivaló mélységét és igazságát, ennek egyszerű és meggyőző kifejezését fogja elsőrendű fontosságúnak tartani. Az esztétikai követelményeket annyiban igyekszik kielégíteni, amennyiben az eszme minél tökéletesebb kifejezéséhez szükséges. Az új művészet, a jövő művészete csak tömegművészet lehet, mert egy alakuló kultúrával elválaszthatatlanul együtt fejlődik egyaránt, mint ok és okozat egy kollektív és etikus szellem, amely egy közös hit bizonyosságában kapcsolja össze az embereket. A közös hit és közös vallás szimbólumokba testesült tartalma közös mindenkiben és mindenkit magába foglal. Az új művészet mindenkihez szól, mely tartalma mindenki hite, nem kell hozzá felemelkedni, és nem kell hozzá leszállni. De mert tömegművészet, mindenki művészete, kifejezési eszközeiben elengedhetetlen a világos tisztaság és nyílt beszédű közérthetőség. Az új képzőművészet ezért nem lehet más, mint ábrázoló művészet, mely propagatív eszméket tiszta képzőművészeti formában és eszközökkel illusztrálja: vizuálisan megjeleníti. 3 A plakátművészet, mint egy új festészeti ág hódít, úgy akar a tömeghez szólni, hogy megkeresi őket, kimegy eléjük az utcára. Aktív részesévé válik az emberi evolúciónak, szuggesztív erejével alakítja az emberi életet, meggyőződést, véleményt, hitet. Társadalmi szempontból rendkívül hatékony tömegmédium: a modern plakát egy etikus művészeti ág, mert szociális tartalmú és cselekvő szándékú. Kifejezésmódja és eszköze univerzális, megjelenési formája szimbolikus. Lenyűgöző erejével érzékeltetni akar, és cselekvésre ösztönözni a tömegeket. Természetesen léteznek olyan művészi plakátok is, amelyek elsősorban informálnak, és nem céljuk a társadalom agitálása. Ezek kulturális, vagy 3 Hevesy István: A politikai plakát, Nyugat szám, 7-8.o. 11

12 kereskedelmi plakátok, bár ez utóbbi esetében még nem jellemző az a tendencia, hogy az áru népszerűsítése művészi szinten történjen. Elsősorban a kulturális plakát területe az, ahol továbbélni látszik a művészi plakát műfaja. A kulturális plakát valamilyen kulturális intézmény, elsősorban színházak számára készített plakát, mely témájában is szorosan kötődik a művészethez, és amelynek nagyon fontos feladata támogatni a színházművészet közönségművelő funkcióját. Viszont az ilyen jellegű plakátok elsősorban tájékoztatnak, s bár azt tehetik a művészet keretein belül is, mégsem képesek oly mértékben tükrözni a kort és a valóságot, amelyben születtek, hiszen más jellegű mondanivaló megformálására hivatottak. Egy kulturális eseményt hirdetnek, vagy valahova invitálják a közönséget. Vannak vélemények, amelyek azt látszanak igazolni, hogy a jövő rohanó világának a köztéri plakát lesz az egyik fő médiuma, ez fogja sikeresen közvetíteni a művészetet a hétköznapi ember számára, mert kikerülhetetlenül ott van az utcán. Ma még csak reklámok, de ne higgyük, hogy nem élnek művészi eszközökkel. A tervezők kompozíciójukkal, színeikkel tetszést keltenek, és miközben egy cég arculatának megtervezésében egyszerűségre, gyors azonosíthatóságra törekednek, a szimbólumok világába lépnek át. Sok esetben olyan magas színvonalat érnek él a kivitelezésük minőségében, hogy már-már hajlamosak vagyunk a képzőművészethez sorolni őket. Véleményem szerint a modern plakát akkor teljesíti be véglegesen küldetését, ha elsődleges célja nem a piacszerzés, eladás, hanem a társadalmi agitáció lesz. Egyedül a politikai plakát képes szociális, erkölcsi, társadalmi vélekedéseinket formálni, alakítani. A politikai plakát A politikai plakát attitűdöt, eszmét, etikát akar a közönségnek eladni, és az elsődleges funkciója a kívánt cselekvés kiprovokálása. A témák, melyekről ezek a plakátok szólnak -politikai, szociális, etikai, vallási témák- korunk, globális és helyi életünk égető problémáit feszegetik. A politikai plakát, 12

13 ugyanúgy mint a többi plakát elviszi a nézőt egy döntésig nem csupán kereskedelmi vagy kulturális dimenzióban, hanem politikai, szociális, társadalmi szinten. Képes elhitetni a közönséggel, hogy a változás lehetséges, hogy a döntés az ő kezükben van. Kiszolgálja a pártokat, a politikai nézeteket, az eszméket és ideákat. Az effajta propaganda a politikában mindig célravezető eszköz, hiszen képes nagy tömegeket ráhangolni bizonyos politikai vonalakra. A politikai plakátok esetében is elsősorban a politikai vagy gazdasági hatalomért folytatott harc az, amely meghatározza mondanivalóját, de egyre több szervezet alkalmazza társadalmi eszméi, ideái népszerűsítésére a köz érdekében. A politikai plakát tulajdonképpen a jövő kommunikátora, demokratikus kommunikációs tere. Azért nevezhető demokratikusnak, mert a plakát esetében nincsen olyanfajta cenzúra, szűrés és információszelektálás, mint például az elektronikus médiában. A politikai propaganda a plakát segítségével eljut mindenhova, akarva-akaratlanul szembesíti a társadalmat a mondanivalójával. Hogy ez a szembesítés, agitálás hatékony legyen, a plakátnak ki kell emelkednie a tömegből. A figyelemfelhívás, sokkolás eszközeit gyakran alkalmazzák a politikai plakátok esetében. A Benetton céget jó példa arra, hogyan lehet a sokkoló képeket, a súlyos társadalmi problémákat feszengető üzeneteket összeegyeztetni a művészettel. A figyelemfelkeltés Megengedhető-e a Benetton-féle képmegjelenítés, véleménynyilvánítás, sokkolás a társadalommal szemben, még akkor is, ha közügyet szolgál? Reklámkommunikációs szempontból nézve a plakát a reklám hordozója és eszköze, ebből kifolyólag a plakát módszere ugyanolyan alattomos és manipulatív kell, hogy legyen, mint a reklámé, és akár művészi, akár nem, a fogyasztó megnyerése a célja. Ehhez vagy a tudatalatti -vágyakra, ösztönökre 13

14 ható - módszert választja, vagy felkelti a figyelmet, érzelmekre hat, gondolkodást vált ki. Hogyan lehet tehát az emberek figyelmét tartósan és intenzíven a reklám iránt felkelteni? A reklám tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül, tehát vétesse észre magát, keltsen tartós ha lehet pozitív érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést, mozgósítsa, ösztönözze a befogadót a hirdetett termék, szolgáltatás igénybevételére, keltsen - minél tartósabb - vágyat annak birtoklására, használatára. 4 Mindezekből arra következtethetünk, hogy mindegy, milyen a reklám, a lényeg, hogy drámai érzelmeket váltson ki- a reklámalkotók nagy része világszerte ezt a felfogást vallja. Már az első kontaktuskor szerepet kap az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó motívuma legyen. Ez nem feltétlen pozitív érzelmet kell, hogy jelentsen, az irritáló reklám-motívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. A nagyon tetsző és a nagyon nem tetsző reklámot egyaránt könnyebb felidézni, mint az emocionálisan közömböset. A reklámnak, így a plakátnak is, mindig az volt a célja, hogy kiemelkedjen a szürkeségből, legyőzze szomszédait, más legyen, mint a többi. A plakát köztéri műfaj, és így, mint minden köztéren szereplő alkotásnak, legyen az eltűnt kutyát kereső cetli vagy nagyon igényes cégér, egy a célja, hogy valamilyen üzenettel forduljon a nagyközönség felé. Ahhoz, hogy egy ilyen felhívás kiemelkedjen a szürke sokaságból, és tényleg erőteljesen tudjon szólni, igen markáns megjelenésre van szüksége. Gyakorlatilag ez az igény teremtette meg a plakát műfaját. A plakát elsődleges feladata a figyelem felkeltése. Ezek után következhet a mondanivaló továbbítása a közönség felé. Ha mindezt egy művész teszi, a reklámplakát olyan magasrendű alkotássá válhat, amely egyrészt esztétikai élményt nyújt a társadalomnak, másrészt széles réteg figyelmét képes felkelteni. Ez rohanó világunkban igen nehéz feladat, a plakátnak másodpercei vannak arra, hogy hasson, emlékezetessé, megragadóvá váljon. 4 Hargitai Gábor: Arculati szakmák kézikönyve, Iminfo kiadó, Bp

15 A naponta megismétlődő látványra és az ebből adódó benyomásokra az ember nem fordít kellő figyelmet. Ami megszokottá válik, fel sem tűnik! A lélektan szerint ennek oka az, hogy a sokszor megismételt benyomás, észlelés, a cselekedet mechanizmusa fokozatosan átkerül az idegműködés nem tudatos szférájába. Viszont e folyamatnak az ellenkezője is igaz, az újszerűség, és különösen ennek végletes formája, a szenzáció azonnal megragad a tudatközpontban. A kommunikációs eszközök és módszerek iránti figyelemkeltés esetében is tudatosan kell alkalmaznunk a szokatlant, az újszerűt. Ezzel az eszközzel azonban meggondoltan kell bánni, ugyanis a különböző társadalmi rétegek másképpen reagálnak erre a hatásra. Az átlagemberben a teljesen új és szokatlan zavart kelt, esetleg kellemetlen hatást vált ki, míg például az intellektuális beállítottságú ugyanezt örömmel fogadja. 5 Nincs kétség afelől, hogy az emberek figyelmét leginkább a sokkreklám képes felkelteni. Kaszás György szerint ez esetben nem az eszmére, a mondanivalóra, vagy a termékre hívjuk föl az emberek figyelmét, hanem magára az alkotótevékenységre, a reklámra, mely ápolatlan, és minden esetben egyetlen rohammal akarja bevenni a várat. A sokkreklám a megrázkódtatást nem eszköznek tekinti, hanem végcélnak, nélkülözi a kódolást, arra törekszik csupán, hogy minél durvább, harsányabb elemeket emeljen át a hétköznapi életből, vagy a különféle művészeti ágakból. 6 Óriási felelősséggel jár a sokkolás alkalmazása a nyilvános tömegkommunikációban és a médiában, hiszen a hétköznapi emberek gondolat- és érzésvilága függhet tőle. A reklám e kategóriája mostanában egyfajta nemzetközi trenddé vált. E trendhez tartoznak mindazon kommunikációs stratégiák, megnyilvánulások és reklámeszközök, melyek alkalmasak arra, hogy megrázzák a befogadót. Fő megjelenési területei a szex, az agresszió, és nem mellőzi a visszataszító események hipernaturális, horrorisztikus vagy éppen szadista bemutatását. 5 Pelejtei Tibor: A kommunikáció szervezésének gyakorlati kézikönyve és kiegészítő szakismeretei, 54.o. Bp Kaszás György: Marsona, 1997/1. 15

16 Nehéz dolgunk van, ha határt akarunk húzni tűrhető és tűrhetetlen, kívánatos és nem kívánatos között, hiszen koronként, földrajzi helyenként és befogadói csoportonként változik az effajta reklámok megítélése. A vizuális kommunikáció A képek ugyanazt jelentik az olvasni nem tudók számára, mint a betűk az olvasni tudóknak. (Gergely pápa) A reklámplakátok és azok kommunikációs módja kétségkívül a társadalmi kommunikáció egyik legmagasabb szintjére emelt műfaja. Kereskedelmi tevékenység, ösztönzés, oktatás, tájékoztatás, népszerűsítés-képek segítségével kifejezve. A plakát képes arra, hogy a képi világot felhasználva kapcsolatba lépjen a tömeggel. Századunk a kommunikáció évszázada, melyben egyre nagyobb szerephez jut a vizualitás. Mivel az elkövetkező oldalakon egy olyan cég művészetével és reklámkampányaival fogok foglalkozni, melyekben a főszerep a képeké, rátérnék a vizuális kommunikációra, azaz: hogyan is kell képekben beszélni? A nem verbális kommunikáción belül különböző vállfajokat határolhatunk el, attól függően, hogy az öt érzékszerv melyikével érzékeljük a jelzést. Beszélhetünk tehát hallás, látás, szaglás, ízlés és tapintás útján történő érzékelésről. Mindezekből kiemelkedő jelentőséggel bír a látás, ugyanis a szem éppúgy aktív formálója emberi világunknak, mint a kéz. A vizuális kommunikációban a fizikai képek az üzenet, a mondanivaló hordozói. A vizualitás a közvetlen emberi kommunikációban fontos jelentésközvetítő szerepet játszik. Feladata a minket körülvevő világot annak minden üzenetével képpé formálni, képként értelmezni, úgy, hogy a befogadó, fogyasztó számára értelmezhető, és megkülönböztethető, kiemelkedő legyen. 16

17 Amit látunk, az sokkal több, mint a szemmel látható tények. Azt, ahogyan látunk, befolyásolja az, amit tudunk, vagy hiszünk. 7 A vizuális kommunikáció két elemből tevődik össze, egyik a látható kép, a látvány, a másik a befogadó. A látvány hatást vált ki a befogadóból. Ritka az olyan alkotás, amely mindenkihez egyformán szól, mindenkiben hatást kelt. Az ember szelektál, a mai információ dömpingben kialakult egyfajta védekező immunrendszere. Gyakran ellenállás merülhet fel a kommunikációs folyamatban a befogadó részéről, ami azt jelenti, hogy különböző okoknál fogva nem képes befogadni az információt, így a kommunikáció sikertelen marad. Mindez függ a befogadó nyelvi, értelmi képességétől, intelligenciájától, társadalmi hovatartozásától, beállítottságától, világnézeti normáitól, szokásaitól, előítéleteitől és sztereotípiáitól. A kommunikáció sikertelenségét előidézi ezen kívül napjaink információs társadalma: az egyén ellenállóvá vált a tömegmanipulációval, az információk, képek sokaságával szemben. De bármennyire közönyössé és tompulttá vált az emberiség a televízióból, újságokból, plakátokról rá zúdult információözöntől, többsége ma is felfigyel a képileg gyönyörködtető látványra, különösen ha a szép kép érdekes, gazdag mondanivalóval társul. Egy plakát látványa nem nyelvi szintű fogalmi tudatosságot alakít ki a befogadóban, hanem érzéki tapasztalatokhoz vezet. Az érzéklet hatására jelentést kap a látvány. Egyetlen kép ezer szóval felér A látás nyelve, mint optikai, vizuális kommunikáció a leghatékonyabb eszköz, hogy létrehozza az ember és a tudás harmonikus egységét. Segítségével az ember tárgyi formában fejezheti ki tapasztalatait. A vizuális kommunikáció mélyebbre hatolva, és az eszméket nagyobb mértékben képes közvetíteni. Egyetemes és nemzetközi: nem ismeri a nyelv, a nyelvtan, a szókincs korlátait, egyaránt megértik az írástudatlanok és a művelt emberek. 7 Richard I. Gregory: Az értelmes szem, Gondolat, 44.o. Bp

18 A REKLÁMPLAKÁT TÁRSADALMI JELENTŐSÉGE A reklám, mint a társadalmi kommunikáció eszköze A reklám túl értékes eszköz ahhoz, hogy kereskedelmi célokra pazaroljuk. (Howard Gossage) A társadalmi kommunikáció kétségkívül legelterjedtebb eszköze a reklám, mely ma már igen szerteágazó ipart jelent. Létével és fogalmával kapcsolatban többnyire kettősértékű magatartással találkozunk, ami ambivalensnek nevezhető, tehát a reklámot igénylik, szükségesnek tartják, használják, de egyidejűleg elutasítják, feleslegesnek, sőt károsnak ítélik. Vannak, akik a reklámot a gazdasági fellendülés eszközének tartják, míg mások a személyes gondolkodást és döntésszabadságot korlátozó, manipuláló tényezőnek tekintik. Valóban nem kétséges a reklám befolyásoló szerepe, hiszen célja mindenekelőtt az árú eladása, az emberek vásárlásra való ösztönzése: úgy foghatjuk fel, mint a meggyőzés, agitálás, mozgósítás, tehát cselekvésre késztetés speciális formáját. Napjaink társadalmában - Dichter, a reklámpszichológia kiemelkedő egyénisége szerint - a közlés, a kommunikáció, a meggyőzés az emberi kapcsolatok egyik legfontosabb aspektusa. Mindenki közöl, és akár burkolt, akár nyílt formában teszi, hatást szeretne elérni, befolyását szeretné növelni. A plakát, mint ideális reklámhordozó pontosan ugyanezt teszi: elválaszthatatlan része a társadalmi kommunikációnak. Egy mondás szerint: a plakát a reklámok hangerősítője. Minden reklám tulajdonképpen egy társadalmi eszményből indul ki. Ezek az eszmények pedig könnyen felderíthetők a társadalom különböző rétegeiben, hiszen az embereknek szokásaik, ízlésük és társadalmilag kialakított szemléletük van. Reflexszerűen tudják, mi a jó és mi a rossz. 18

19 Értékítéleteik pedig nem teljesen szubjektívek, ugyanis az adott korban, az adott társadalomban, és annak meghatározott csoportjaiban - ahol az ember él - érdekviszonyok, erkölcsök, tárgyak, művészeti alkotások, divat terén közös jegyeket képviselnek. Mégis, hol kezdődik a művészet? Hiszen rendkívül vékony határ választja el egymástól a tömegművészetet, a reklámipart és az autonóm művészetet a magas művészettől. Hogyan hatnak a reklámok a társadalomra, milyen erkölcsi, kulturális normák alapján dönt az egyén, a társadalom? Nincsenek egyetemleges normák, a közízlés dönt. De hogy hol vannak a közízlés határai, és hogy ki képviselheti a közízlést, nagyon nehezen megfogható dolgok. Ugyanez mondható el a reklámplakátok, és egyáltalán a reklámok etikai megítélését illetően. Ami az egyiket sértheti, nem biztos, hogy a másikat is sérti. Ami valakinek művészeti élményt nyújt, az a másiknak nem jelent semmit. Az egyén dönti el, hogy mi megbotránkoztató a számára. József Attila egyes verseivel is megbotránkoztatta a közízlést, mégis a művészet magas szintjét művelte, ugyanakkor Salvador Dali művészetéről is elmondhatjuk ugyanezt. A reklám társadalomra kifejtett hatása kényes terület, a reklámozásnál követni kell a hatályos jogszabályokat, a társadalom általánosan elfogadott erkölcsetikai normáit, valamint a közízlést. társadalmi problémára mutat rá, milyen határokat léphet át? Kérdés, hogy ha komoly Úgy vélem, elsőrangú helyet kell biztosítani kultúránk keretein belül azoknak a kommunikációs eszközöknek, melyek a termék eladásán kívül globális problémák bemutatására törekednek. A plakátot, mint vizuális reklámhordozót és -eszközt hosszú időn át kizárólag a kereskedelmi élet egyik eszközének tekintették. Jelentős elterjedése és fejlődése azonban más dimenzióba helyezte: jelenleg olyan gazdasági és társadalmi jelenség, amely alkalmas arra, hogy a társadalom egészére hatást gyakoroljon. Reklám a társadalom szolgálatában 19

20 A plakát, amely az utcán, a városok és vidékek szívében született, társadalmunk vágyainak, terveinek, valóságának illusztrációja.( Alain Le Quernec plakátművész ) A plakát a tömegkommunikáció leghatékonyabb eszköze. Képes arra, hogy mozgósítson, elgondolkoztasson, változtasson. Egy megragadó kép, jelenet, kompozíció még képes a televíziós reklámok monoton arzenáljától és más információözöntől megfáradt és immunissá vált emberi agyat felrázni, és gondolkodásra késztetni. A plakát ideális színtere nemcsak a reklámnak és a tájékoztatásnak, hanem társadalmunk égető problémáira való figyelemfelhívásnak is. Az olyan globális-társadalmi problémák, mint a háború, a kábítószer és alkoholfogyasztás, az AIDS, a rasszizmus, az etnikai- és valláskülönbségek, a környezetszennyezés, mindannyiunk előtt ismertek. Valahogy mégsem veszünk róla tudomást. A jóra valahogy fogékonyak vagyunk, a rosszat pedig elutasítjuk. Persze, ennek a fordítottja nemigen várható el, hiszen az ember szükséglete és igénye a pozitív tartományon belül helyezkedik el. Mégis, mi lehet az oka annak, hogy nem fordítunk kellő figyelmet a világban felmerülő kulturális, egészségügyi és társadalmi problémákra? Miért kevés az olyan reklám, ami nem irreális és hamis, van társadalmi haszna, értelme, hatása? Ritka a közcélt szolgáló reklám, ami van, az alkohol, cigaretta és drogmentes világot szorgalmazza, vagy pártválasztási kampányokig, politikai propagandákig terjed. Léteznek ugyan reklámkampányok, melyek nemes ügyeket népszerűsítenek, de ezek elsődleges célja a pénzadományok növelése. Mindez alátámasztja azt a felismerést, miszerint a plakát alkalmas eszköze lehet a társadalmi kommunikációnak, és több lehetőség rejlik benne, mint az árú, a kultúra népszerűsítése. A Benetton esetében bebizonyosodott, hogy reklámkampányai kommunikációs stratégiájának hatékonyságában 20

21 ugyanakkora szerepet játszott a képek művészi megformálása, mint figyelemfelkeltő jellegük. A PLAKÁT ÉS A MŰVÉSZET Mert a jó plakát nem csupán mint üzleti közvetítő jelent sokat, de mint tiszta művészi produktum is fenntartás nélkül élvezhető és értékelhető, akárcsak egy tájkép vagy portré. Anélkül, hogy valódi hivatását elejtené, a festészet minden eddigi értékét magába hordhatja, sőt bármely művészien készített képnél könnyebben gyarapíthatja új értékekkel. 8 Mi teszi művészivé a kereskedelem, a társadalom szolgálatában álló plakátot? Egyrészt talán az, hogy a tartalom, a közölnivaló megformálása, művészi látvánnyá alakítása személyes és egyedi alkotás. Másrészt ahogy az író novellát ír, a zenész szonátát komponál, úgy a képzőművész festményt, metszetet vagy akár plakátot alkot. A művészet ott születik meg, ahol talán nem is gondolnak arra, hogy művészetet akarnak, vagy fognak teremteni: az egyén, akiben életre kel a tömeg előrelendítő, önmagát építő akarata, megszólítja a népet, úgynevezett etikai parancsot intéz hozzá, cselekvést szuggerál. Minél nagyobb esztétikai, kifejezési tökéletességgel jelenik meg ez az etikai parancs, annál inkább eléri a hatását, tehát annál etikusabb is. A plakát maximális hatását nemcsak a mondanivaló, de az esztétika magasrendűsége is adja: stílusa szabja meg az üzenetét. A plakátművészet tehát egy olyan műfaj, amely arra hivatott, hogy általa és benne virágozzon ki egy új, etikus piktúra. 9 A plakát a művészi kifejezés és a reklám egy sajátos módja, képes bizonyos tartalom, üzenet, szándék hatékony kifejezésére, a vizualitás 8 Kassák Lajos:A plakát és az új festészet.ma,i.évf.1.sz.,

22 segítségével kommunikál. A vizualitás a közvetlen emberi és társadalmi kommunikációban fontos jelentésközvetítő szerepet játszik. Napjaink kommunikációs zűrzavarában, információs káoszában egyedül a művészet képes arra, hogy megvédjen a sok kép által okozott képsokk -tól, fejlessze érzékeinket, biztonságot adjon, és nem utolsósorban neveljen. Amit látunk, az sokkal több, mint a szemmel látható tények. Azt, ahogyan látunk, befolyásolja az, amit tudunk, vagy hiszünk. 10 A kép a művészi kifejezés eszköze. A vizuális művészetek esetében a művészi közlés mindenkor megköveteli a valóság jelenségeinek művészi nyelvre való átírását. 11 A képben vizuális rendet alkotó kifejezőeszközök, mint a pont, sík, vonal, ritmus, tónus, szín, tömeg-tér arány, textúra mind-mind befolyásolhatják az alkotás hatékonyságát. Az észlelés folyamatában döntő szerepe van a formának, az aránynak és a színnek. Különösen fontos a szín, nemcsak azért, mert nagy információértékkel rendelkezik, hanem azért is, mert legelőször azt érzékeljük. Egy feltűnő szín már távolról felkelti az érdeklődést. A plakátnál döntő az első benyomás szerepe. Hatékonyságot csak tudatosan kiválasztott színtől, színkompozíciótól várhatunk. A színek lélektani, élettani, és biológiai hatása tudományosan alátámasztott tény. Gyakran igen nehéz szavakban elmondani, ami a szemnek nyomban világos. Szükségtelen szavakban elmondanunk azt, amit világossá tehetünk képek által Hevesi István: A művészet reinkarnációja, Művészet című lap évf.1.szám 10 Richard I. Gregory: Az értelmes szem, Gondolat, 78.o.Bp Dr. Móricz Éva Dr. Téglássy Tamás: Kreativitás reklám, 32.o Bp Otto Neutrah, filozófus; Nyíri Kristóf:Képi jelentés és mobil kommunikáció előadás, MTA Képi kommunikáció, 22

23 A képben óriási kifejezőerő rejlik: megragadja figyelmünket, kifejezi a mondanivalót, emlékezetes, hangulatot teremt, és pozitív esztétikai élményt nyújt. Érzelmi élmény nélkül nincs esztétikai élvezet. Az emóciók által kiváltott kép emléke jóval maradandóbb, sokkal több húrt pendít meg belső világunkban, mint a fogalmi közlés. Amit a szívünk diktál, nehéz szavakba önteni, míg a művészet segítségével igen hatásos érzelmi élményeket vagyunk képes közvetíteni. Ezer dologból tudjuk, hogy a szívnek vannak érvei, amiről az ész semmit sem tud (Pascal) A reklámplakát ugyanilyen alapon működhet: művészi eszközök alkalmazásával emelkedik a hatékonyság, fokozódik az esztétikai minőség, és növekszik a kulturális érték is. Az esztétikailag minősíthető reklám általában tartalmazza az általános esztétikának olyan összefüggéseit és kategóriáit, mint az érzéki megvalósítás, a képszerű megjelenítés logikája, az emberközpontú szemlélet, az esztétikai értelemben szerepet játszó érzelmek, a tér és az idő dialektikája. 13 De miért olyan fontos az emberek számára a vizuális élmény? Mert minden emberi alkotás és tevékenység legmélyebb célja a külső és belső világunk otthonosabbá tétele. Talán mert az érték, a művészet, a vallások a körülöttünk lévő fizikai világot szelídítik meg, és enyhítik az ember körül a magányt. Az emberek nem tudtak volna megélni ezen a bolygón, ha nem vették volna körül magukat szimbólumokkal: műalkotásokkal, mítoszokkal, értékekkel, egyszóval: civilizációjukkal. Már az őskortól bennünk él az igény, hogy a magunk alkotta lakó környezetet megszépítsük, és ez nem csak otthonunkra vonatkozik, hanem tágabb környezetünkre is. A mai város elkerülhetetlen kelléke a plakát. A művészi alkotások, esztétikai élmények látványa, átélése nyomán érzett katarzis nem saját világunk kuszaságára emlékeztet, hanem a világmindenség harmóniájára. Színesebbé teszi utcáinkat, tűzfalainkat, mindennapjainkat. 13 Dr. Lukács Antal: Esztétika és reklám, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Vállalat, 23.o. Bp

24 A plakát világa elválaszthatatlanul összekötődik történelmi életünkkel. Én nem tudok elképzelni életet reklám nélkül. Egy város plakát nélkül olyan, mint egy város kultúra nélkül: Nincs is olyan jelentős művész, aki legalább egyszer az életében ne foglakozott volna plakátokkal. ( Prof. Dr. Helmut Zilk, Bécs város főpolgármestere) A plakáton a reklám a meggyőző érv és a művészet együttes hatásával érheti el célját. Bár a mondanivaló fontossága háttérbe szoríthatja a mondanivaló megformálását, mégis evidens, hogy ez utóbbi szükséges, éppen a mondanivaló érdekében. Nem szabad szem elől tévesztenünk azt a tényt, hogy a köztéri reklámozás esetében a cél a fontos, s a művészet e cél elérésének csupán eszköze lehet. Egy plakát egyedül művészi szempontok alapján való elfogadása azt jelentheti, hogy informáló, ösztönző hatását, vagyis eredeti célját nem éri el. Az esztétikai megjelenésnek persze nem minden esetben van köze a művészethez, hiszen a művészet arra törekszik, hogy megismertesse a valóságot; lényegi tartalmat, összefüggéseket, és igazságokat foglal magába. A művész az objektív igazságot szubjektív formában - a műben - fejezi ki. 14 Minden reklám, így a plakát hatásának alapja is az igazság a reklámban. Ez nemcsak művészeti aspektusból, de mind etikai, mind kereskedelmi, társadalmi szempontból érvényes kell hogy legyen a mondanivalót tekintve. A képek hasonlítanak arra, amit jelentenek, mert a látott valóságot igyekeznek ábrázolni és visszaadni, míg a szavak nem. A kép a maga teljességében bármiféle tanulás vagy értelmezés nélkül is egyértelmű jelentést, gyakorlati tudást közvetít számunkra. A Benetton munkásságát többek között azért tartom példaértékűnek, mert a valóságot a plakátművészet legobjektívebb technikája, a fotózás módszerével kívánja megjeleníteni, méghozzá úgy, hogy mély társadalmi üzenetet hordozzon, és egyben művészi is maradjon. Ezekben az esetekben tűnik ki 14 Dr. Lukács Antal: Esztétika és reklám, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Vállalat, 45.o.Bp

25 leginkább, hogy a modern plakát nincs halálra ítélve, komoly jövője van, hiszen több dimenzióban, több célzattal képes a tömeghez szólni. A társadalmi kommunikációban rejlő lehetőségeket pedig a plakátművészetnek is ki kell használnia, mint ahogy a Benetton is tette ezt. A szervezet kommunikációja és művészete a civil kurázsi tanúbizonysága. Vajon a Benetton számára melyik volt a fontosabb, társadalmunk problémáival, előítéleteivel szembesíteni a tömeget, vagy a termék népszerűsítése? United Colors of Benetton Mindezek ismeretében kísérjük figyelemmel a kezdetektől a United Colors of Benetton reklámkampányainak gondos megtervezését, a cég arculatának kialakítását, hírhedtté vált fotóinak üzeneteit, és Oliviero Toscani - e botrányt kavaró reklámhadjáratok szellemi atyjának - hitvallását. A Benetton esetében bebizonyosodik, hogyan képes egy szervezet a társadalommal való kapcsolatát, kommunikációját egy művészileg magas, etikailag megkérdőjelezhető, de mindenképpen hatásos szintre emelni. A Benetton gazdasági tevékenysége Luciano Benetton, a cég alapítója, és frontembere a semmiből építette ki világbirodalmát, amely ma már nem csak színes és jó minőségű ruházatáról, és humanista törekvéseit hirdető botrányos reklákampányairól, óriásplakátjairól híres. Gazdasági körökben is elismeréssel szólnak a cég szinte töretlen üzletpolitikájáról, és tudatos stratégiaváltásairól. A máig családi kézben lévő vállalatcsoportot egy olyan, általuk alapított társaság ellenőrzi, amelynek tagja a négy Benetton testvér. Az alapszabály kimondja, hogy a társaságban élvezett részesedések fölött csakis az alapító 25

26 testvérek, és vér szerinti leszármazottaik rendelkezhetnek, vagyis a Benetton família erődítményét csak közös egyetértéssel lehet megbontani. Az anyavállalatot Luciano Benetton alapította 1955-ben, aki első kötőgépének megvásárlását kerékpárja eladásából finanszírozta. Ma a Benetton márkajel a világ 120 országában van jelen, hétezernél több üzlettel. A Benetton a világ első gyapjúfelvásárlója, és csak Olaszországban, 14 üzemében csattognak a textilgépek, melyek milliószámra ontják a szivárvány minden színében pompázó, sportos ruhákat. A vállalatot mindeddig elkerülték a textilipari válságok, nettó árbevételük 1998-ban meghaladta a 293 milliárd lírát. Luciano Benetton mára büszkén mondhatja, hogy egy olyan jól menedzselt és csúcsra járatott világcég egyik tulajdonosa és vezetője, amely egyre rugalmasabb, és versenyképesebb, gyorsan reagál a divathullámokra a nemzetközi piacon, és mindezt téve úgy, hogy közben csak minimális kockázatot vállal. Ha a Benetton csoportról beszélünk, akkor nem csak ruházati termékeit, és versenyautóit említhetjük meg. Az Edizione Holding által vezetett konzorcium tavaly ősszel látott hozzá a profil újabb bővítéséhez. Egy privatizációs pályázat révén tulajdonosi jogokat nyert a 243 szupermarketből és diszkontáruházból álló 2780 milliárd líra éves forgalmú Generale Supermercati (GS) áruházláncban. A GS 35 ezer négyzetméter eladási területével Olaszország egyik vezető élelmiszerkereskedelmi cége. Szintén privatizációs pályázaton jutottak hozzá az akkor 311 tagból álló étterem- és üzletegyütteshez, amely azóta 400 szupermarketével, és 9 hipermarketével láncot alkotva, elsőrangú szerepet vívott ki Európában az autópályák, és a főbb közlekedési útvonalak mentén való vendéglátásban. Jelen vannak Olaszországban, Franciaországban, Spanyolországban, Görögországban, Németországban és Ausztriában éttermük közül jónéhány nagyobb városokban, repülőtereken, bevásárlóközpontokban található os nettó árbevételük meghaladta az 1780 milliárd lírát, mára pedig 9 ezer alkalmazottjuk közel 250 millió vendéget szolgál ki évente. Természetes, hogy ilyen mértékű beruházásoknál már nem elegendő egyetlen társaság; befektető társakra volt szükség, de mindezt úgy