REKLÁMPSZICHOLÓGIA 6. EMLÉKEZÉS-BEVÉSÉS

Átírás

1 REKLÁMPSZICHOLÓGIA 6. EMLÉKEZÉS-BEVÉSÉS

2 Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést. Bevésés emléknyom (engramm)...(és amely a problémahelyzetekkel való megküzdés során rendelkezésünkre áll)

3 Memóriaközpontok (Broadman mezők)

4 Bevésés emléknyom (engramm) a reklámban

5 Bevésés emléknyom (engramm) a reklámban 1915 Bíró Mihály

6 Tároló kapacitás (memória) SZenzoros Memória SM Sensor Memory Rövid Távú Memória Hosszú Távú Memória ISMÉTLÉS!!!! STM Short Time Memory LTM Long Time Memory

7 ISMÉTLÉS: szájbarágás» szajkózás» agymosás» szuggesszió ISMÉTLÉS!!!! Ha valakinek mindég azt hajtogatjuk, legjobb a Philips rádió, legjobb a Philips rádió végül el fogja felejteni, hol és kitől hallotta. Abban a hitben lesz, hogy ez az ő személyes meggyőződése,

8 ELTÉRÍTÉS Az ismétlés ismertség szimpátia Ismétlések száma A TELÍTŐDÉSI PONT elérése után az újabb ismétlés már rombolja a befogadási készséget.

9 ELTÉRÍTÉS

10 ELTÉRÍTÉS AZ ISMÉTLÉS HATÁSA

11 szer jelent meg, 297 napon át, a tévében, április 24-én például 81-szer. (Nielsen 2011) Kontárblog 10:52:36 ezt a nőt durván meguntam! iszonyú! biztos rohadt drága lehetett a reklám,vagy a főnök felesége lehetett benne, hogy ennyire sokáig nyomatták. nálam megunási szinten a Kicsikamat-kicsitánc nevű polcon helyezkedik már an0th3r $tar^: A fájó fejfájás reklám nem ez, hanem a Szaridon, amikor hamisan játszanak a gyerekek. Ju$t an0th3r $tar^ 14:53:22 Most egy kicsit szarul érzem magam, mert rádöbbentem, hogy manipulálható vagyok ezzel repetitív trágyával. A minap ugyanis amikor fájdalomcsillapítót kértem és a kutas lány a vitrinre mutatva megkérdezte, hogy milyen legyen, én helyből rávágtam, h Advill. Bajnok 16:21:29 SZÁLLJ KI A FEJEMBŐL, RÓKAFEJŰ LÁNY!!!!!!!!!!!!!

12 25408-szor jelent meg, 329 napon át, 30 csatornán Egy ember egy napon átlagosan 76 darab tévéreklámot látott. (Nielsen 2012)

13 ISMÉTLÉSI STRATÉGIÁK

14 1. KAMPÁNY ISMÉTLÉSE emlékezet KAMPÁNY FOLLOW UP Töredék arányú ismétlések hatványozott emlékezeti hatékonysággal járnak.

15 1. KAMPÁNY ISMÉTLÉSE emlékezet KAMPÁNY FOLLOW UP Töredék arányú ismétlések hatványozott emlékezeti hatékonysággal járnak.

16 2. ISMÉTLÉS BLOKKON BELÜL emlékezet 30 mp. SPOT 5 mp. REMINDER 5 mp. megismétlése egy blokkon belül felér a teljes ismétlés hatékonyságával.

17 3. ISMÉTLÉS MÉDIUMOK KÖZT emlékezet TV SPOT RÁDIÓ SPOTOK Audiovizuális reklám ismétlése csak auditív módon kiugróan hatékony

18 Az emlékezet 3 lélektani törvénye Positivity effect As people get older, they experience fewer negative emotions and they tend to look to the past in a positive light.[ priming effektus Priming is an implicit memory effect in which exposure to a stimulus influences a response to a later stimulus. sleeper effektus. Bizonyos szunnyadási időszak után, főleg a gyakori ismétlés hatására az eredetileg fenntartással fogadott üzenetet is igaznak érezzük, Tehát: ha sokat mondják, igaznak tűnik.

19 Kutatási kérdések:!igaz e, hogy a jobb emlékezet = jobb reklám eredmény?!miként lehet az emlékezeti hatást növelni?

20 AZ EMLÉKEZETI HATÁS MÉRÉSE REKLÁMPSZICHOLÓGIA

21 HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél BEVÉTEL változás EMLÉKEZET változás ATTITŰD VÁLTOZÁS R Ráfordítás R Ráfordítás R Ráfordítás FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD

22

23 Az emlékezet mérése EMLÉKEZET MÉRÉS RECALL (Felidézés) RECOGNITION (Felismerés) Spontán Irányított Direkt Pontos-pontatlan Segítség nélkül eszébe jut Segítséggel eszébe jut Csak az ismétléssel jut eszébe Egy korábban megismert dolog felismerése

24 Védjegyek spontán és segített ismertsége példa

25 Védjegyek spontán és segített ismertsége DISZPERZIT HÉRA TRINÁT DULUX SUPRALUX XYLADECOR HAMMERITE TRILAK

26 Emlékezeti mutatók Márka / (reklám) ismertség (awareness) Akik a célcsoportban spontán módon (vagy segítéggel) ismerik az adott márkát./reklámot Márka / (reklám) visszaidézés (recall) - Márka / (reklám) asszociációk - Akik a célcsoportban adott idő alatt fel tudnak idézni egy közelmúltban látott reklámot / márkát. Akik a célcsoportban fel tudják idézni a márkához kacsolódó ismereteket is Top of mind - első említés Akik a csoportban elsőként említik az adott márkát:

27 Finomított emlékezeti mutatók Ad awereness Jelen van-e a reklám a nézők tudatában, és ha igen, milyen mértékben? Brand position Milyen a vizsgált márka versenypozíciója a reklámpiacon a többi konkurens termékhez képest? Claimed Recall A márka/termék nevének említése után hányan vélik úgy, hogy láttak erről reklámfilmet? Recognition A film "verbális említése" alapján hányan ismernek rá? Brand Linkage milyen szoros a márka és az azt reklámozó film közötti asszociáció? Related Recall A márka/termék nevének említésére képes-e a közönség felidézni a reklám főbb motívumait, üzeneteit? Related effectiveness Milyen a reklám hatása a közönség különböző szegmenseiben, különös tekintettel a célcsoportra? Response görbe Milyen mértékben növelik a kampány hatását a reklámok/filmek ismétlései?

28 Támogatott felidézés: FORCED RECALL Szokta e nézni a reklámokat? Tegnap látott e tv reklámot? Milyen reklámra emlékszik? Hajlakk reklámot látott e? Taft! Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik? Taft! Mit ajánlott? És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó? Mi volt a neve? Mit ajánlott? Taft?

29 Mely samponok hirdetését látta, hallotta az elmúlt hónap során? Vizsgált ELSEVE FRUCTIS DOVE HEAD & SHOULDERS MELINDA NIVEA NIZORAL ORGANICS PANTENE PRO-V SCHAUMA SYOSS WU-2 egyéb AVON BABA CAOLA CAMOMILLA FA FABULON GABI GLISS KUR HERBÁRIA JOHNSON S PH 5.5 L'OREAL NEUTROGENA ORIFLAME PALMOLIVE SANARA SCHWARZKOPF VELMETINA WASH AND GO VIVALITY WELLA

30 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE

31 Customer Service: HURT

32

33 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE 1. MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 2. AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁSA 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás)

34 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

35 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba v=b9iu6aukn3g&spfreload=10

36 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba v=2bsjxig5ue4&spfreload=10 v=2bsjxig5ue4&spfreload=10

37 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

38 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Jingle Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

39 1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Rím Ritmus Dallam Alliteráció Betűjáték Gondolatritmus Megfordítás Direkt hiba

40 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE 1. MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 2. INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁSA 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás)

41 2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA Hírérték Redundancia Entrópia a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége ITT MA FRISS HAL KAPHATÓ!

42 2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA Hírérték Redundancia Entrópia a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége ITT MA FRISS HAL KAPHATÓ!

43 2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA Hírérték Redundancia Entrópia a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége Hagyományos és biztonsági zárak, pótkulcsok, gépjármű kulcsok, széfek, lakatok, biztonsági vasalatok gazdag választékának különleges szaküzlete A KULCSKIRÁLY

44 2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA Hírérték Redundancy Entropy a bizonytalanság csökkentése túlcsorduló (felesleges) információ az előfordulás kis valószínűsége MINIMÁLIS REDUNDANCIA MAXIMÁLIS ENTRÓPIA

45 AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE 1. MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK 2. INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁSA 3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás)

46 3.KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok kulcsjelek HA köhög - AKKOR Robitussin HA építkezik - AKKOR Bramac HA pöttyös - AKKOR Rudi HA hüvelygomba - AKKOR Canesten HA a macskák -

47 3.KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok kulcsjelek HA HA AKKOR Whiskas HA HA AKKOR Coccolino HA AKKOR Red Bull AKKOR Mustang HA HA AKKOR kockasajt AKKOR Moulin Rouge AKKOR Nike

48 3.KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok kulcsjelek HA Ölelés - AKKOR Welcome - HA T - AKKOR Törökország

49 3.KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok

50 3.KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás) IF - THEN kapcsolatok

51 KREATIVITÁS AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSÉRE

52 Kreativitás a megjegyezhetőségért

53 Kreativitás a megjegyezhetőségért 9 5 x 5 5-1

54 Kreativitás a megjegyezhetőségért

55 Kreativitás a megjegyezhetőségért 5 10

56 Az emlékezést segítő reklám alapok SZLOGEN! LOGO!

57 Kiállta az idő próbáját? Szinonimává vált? Hatott a reklámiparra? A LEGTÖBB, MI ADHATÓ TSCHIBO RONDA ÉS FINOM CHOKITO EGY JÓ POFA SÖR SOPRONI Á. HAVEROK, BULI, FANTA FANTA HA KELL EGY KIS ENERGIA SPORT SZEL. AZ ÉLET HABOS OLDALA BORSODI A MI AUTÓNK SUZUKI SZÁRNYAKAT AD RED BULL A LEGKISEBB IS SZÁMÍT TESCO MERT HÜLYE AZÉRT NEM VAGYOK MERJ GYENGÉD LENNI! BÍZD A SZOMJADRA MEDIA MARKT MILKA SPRITE

58 Kiállta az idő próbáját? Szinonimává vált? Hatott a reklámiparra? MERT MEGÉRDEMLEM L OREAL I AM LOVIN IT MC DONALDS EGY SZELET NYÁR BALATON A FUKAR MINDENIT SATURN CSAK POZITÍVAN UNICUM FÉRFIASAN TÖKÉLETES GILETTE A SER KAISER MINDIG VELED T-MOBILE DÖNTS OKOSAN K & H ÉLJ SZÍVBŐL! A BARÁTSÁGRA AUTÓKAT ALKOTUNK! ALGIDA AMSTEL RENAULT

59 Kiállta az idő próbáját? Szinonimává vált? Hatott a reklámiparra? A HŰTŐBŐL kikiikiiii KINDER PINGUI TÉRJÜNK A LÉNYEGRE BPEST BANK NAGYON ZENE PETŐFI R. TÉNYEK MÖGÖTT A LÉNYEG HVG BIZONYÍTÉK, NEM ÍGÉRET OLD SPICE MEGVESZNEK ÉRTEM SKODA FABIA TÖRŐDJ MAGADDAL GARNIER MEGÉRINT A GYENGÉDSÉG BABA AZ ÉDENKERT ÍZE BOUNTY MÁSKÉPP, MINT MÁSOK AXA ÖRÖMTELI PILLANATOK MAGNUM 100 MILLIÓ OKBÓL KIFOLYÓLAG DUREX

60 Köszönöm a figyelmet!