Nobody s Unpredictable. Igen!Rádió!

Átírás

1 Nobody s Unpredictable Igen!Rádió!

2 Tartalom 1. Tények, amiért a rádiót választhatnánk 2. Miért nem történik ez meg? 3. Kutatási eredmények I. : A rádió működik és hatékony! 4. Kutatási eredmények II. : A rádió is lehet vizuális műfaj! 5. Kutatási eredmények III. : A háttérrádiózás nem jelenti a kognitív bevésődés hiányát! Tartalom 2

3 Tények, amiért a rádiót választhatnánk

4 A tények Érvek a rádió mellett: A mennyiségi mérések alapján hasonló eredményeket produkál, mint a televízió - Elérésben (reach) - Fogyasztási időben (ATS) A hirdetések kevésbé zavaróak,mint a televízióban, és többnyire alig zavaróbbak, mint az egyéb médiumokban Hasonló szoftveres támogatás áll rendelkezésre (RádióNavigátor, Helyi RádióNavigátor, MédiaNavigátor), mint a televízió esetében Tények, amiért a rádiót választhatnánk 4

5 A rádió és a TV heti elérése bázis: 15+ Időszak: 23. május reach% Tv Rádió Forrás: Szonda Ipsos-Gfk Hungária Illetve AGB Hungary Tények, amiért a rádiót választhatnánk 5

6 Az ATS 23. májusában bázis: Időszak: 23. május Rádió 32 TV 294 perc Forrás: Szonda Ipsos-Gfk Hungária illetve AGB Hungary Tények, amiért a rádiót választhatnánk 6

7 A különböző helyeken történő reklámozás zavaró hatása átlagpontszám Teljes minta Intenzív rádiózók Diplomások Nagyvárosiak Boltokban N=818;243;195;3 Óriásplakáton Újságokban Tények, amiért a rádiót választhatnánk Rádióban Rendezvényeken Postaládában Két tévéműsor közt Tévéműsort megszakítva 7

8 Miért nem választják a rádiót? Nobody s Unpredictable

9 A mennyiségi érvek ellenére 21. tarifaáron: 267 milliárd forint 21. MRSZ becslés: 119,5 milliárd forint Sajtó 27% Televizió 39,7% Sajtó 42,6% Televizió 59,5% Rádió 4,8% Közterület 7% Mozi, indoor,6% Rádió 6% Mozi, indoor,7% Közterület % Forrás: Mediagnózis, illetve Magyar Reklámszövetség Miért a rádió? 9

10 Az okok A kedvező mennyiségi adatok ellenére nem szerepel értékének megfelelően a médiatervekben a rádió. Az okok: olyan hiedelmek, klisék, adatokkal nem alátámasztott konszenzuális tudás, mely Öngerjesztő folyamatként devalválta a rádió hirdetési értékét Miért a rádió?

11 De igaz mindez? Erről azonban nem tudunk semmit, mert empirikus módon eleddig senki sem vizsgálta azt, hogy mindez igaz-e vagy sem! Miért a rádió? 11

12 A feladat I. Empirikus módon megvizsgálni az alábbi három területet: A rádió hatékonysága (összevetve a televízióval) A vizualitás hiánya A háttérrádiózás kérdése Miért a rádió? 12

13 Az összefogás Miért a rádió? 13

14 Az összefogás eredménye Médiakutatás-történeti projekt, mert: 1. A teljes rádiós szakma összefogásával valósult meg 2. Olyan kombinált kutatás, amit egyszerre még nem, csak részeit vizsgálták a világban 3. Az egyik első fecske a fogyasztó-centrikus mérések körében 4. Mindhárom kutatás lebonyolítása június hónapban Miért a rádió? 14

15 Kutatási eredmények I: A rádió működik és hatékony! Nobody s Unpredictable

16 A nagy kérdés A fő kérdés: hatékony-e, s ha igen akkor mennyire az a rádióreklám? Megállnak-e az eddig bizonyítatlan hipotézisek, avagy meg lehet cáfolni őket? Szükséges volt objektív mérőrendszer kifejlesztése. Összevetés a televízióval. A rádió működik és hatékony! 16

17 A hatékonyság De mi a hatékonyság definíciója? World Wide Audience Measurement (23, LA): A fogyasztó-centrikus mérés során nem azt vizsgáljuk, hogy hány százalék láthatta/hallhatta potenciálisan a hirdetést (amit a people meter és naplós adatokból tudunk), hanem azt, hogy a célcsoport hány százalékában hasznosult a hirdetés /minőségi elérés/, azaz mekkora arányban képesek felidézni azt /recall/. A rádió működik és hatékony! 17

18 A recall mérése A recall mérése: Tv kép és hanganyag, rádió csak hanganyag lejátszása Tv: 58 szpot: (RTL Klub, tv2, MTV), Mediagnozis alapján Rádió: 54 szpot (Mediagnozis + a rádiók listája alapján): Cél: a legteljesebb lefedettség biztosítása 5 városban 8 fő bevonásával in-hall tesztek Külön rádiós és televíziós csoportok (4-4 fő) A csoportok sorrendjét mindig váltogattuk A szpotok sorrendjét szintén rotáltuk Mind a televíziós, mind a rádiós csoportok esetében a szpotok fele olyan volt, amelynek kreatívja és/vagy a brand hirdetése futott a másik médiatípusban is A rádió működik és hatékony! 18

19 Az eredmények I. A televíziós szpotok recall értéke 67%, míg a rádiósoké 55% Teljes minta Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió működik és hatékony! 19

20 Az eredmények II: Egy átlagos rádiós hirdetés 82%-át hozza egy átlagos televízió szpotnak Teljes minta Intenzív hallgatóka legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 2

21 Összevetés a nemzetközi tapasztalatokkal A magyar eredmény megfelel a brit (8%-át hozza a rádió a Tv-nek) és a kanadai kutatás tapasztalatainak (83%) Lényeges különbség azonban, hogy a recall értékek magasabbak Magyarországon mind a televízió, mind a rádió esetében A rádió működik és hatékony! 21

22 A költség is a hatékonyság része! Költséghatékonyság szempontjából a rádió előnye vitathatatlan, mert az árai nagyságrendekkel alacsonyabbak a televízióénál Kampány összehasonlítás a televíziók és rádiók esetében kissé nehézkes mert különböző mintán különböző módszerekkel mért adatok állnak rendelkezésre A mutatók azonban egyformák, s mivel mindkét esetben elektronikus médiáról beszélünk, így az alábbiak szerint bemutatjuk A rádió működik és hatékony! 22

23 Módszertan tv, rádió kampány összehasonlítás Alapvetések: 75 GRP televízió esetében erősnek tekintett kampány A televízió magasabb elérést, a rádió magasabb gyakoriságot produkál Kampány szimuláció: 3 országos tévé évesek 3 országos rádió évesek 3 mp szpotok 23. I. félév eredményei és árai A rádió működik és hatékony! 23

24 Kampányeredmények Televiziók Rádiók GRP ,9 Elérés 87,2 78,2 OTS 8,6,21 nettó költség.: Ft Ft Cost/GRP 66 3 Ft Ft arány % 25% A rádió működik és hatékony! 24

25 Budapest és megyeszékhelyek Budapest, a megyeszékhelyek és más városok esetében a helyi (regionális) rádiók szintén magas GRP-t érnek el a saját sugárzási körzetükben. Itt is igaz az az állítás, hogy a gyakoriság nagyon magas értéket mutat. A helyi célcsoportokra képezve a kampányeredmények és a költséghatékonyság igen kedvező. 25

26 Recall-To-Cost 5 A rádió háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a Tv, mert 82%-os recall-t hoz, 25%- os áron 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Recall-To-Cost:=Recall%/Cost% 3,2 2,2 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1,5,67 Megjegyzés:18-49 évesekre 1,5 1,5 Tv RTC Rádió RTC A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 26

27 Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik? A hirdetések visszaidézése az audiovizuális módszerrel (Tv) 67%-ot eredményezett Ugyanez csak audio módon (rádió) 61%-ot tett ki Teljes minta Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió működik és hatékony! 27

28 Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik? A csak hangzóanyag alapján történt felidézés 91%-a a képi és hang (Tv) anyagnak Teljes minta Intenzív hallgatóka legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot racall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 28

29 Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik? Azaz a rádiókampány esetén nem történik tetemes recall-érték vesztés! A közép- és felsőfokú végzettségűek körében még közelebb van a két érték egymáshoz (Tv:64, rádió:6, összevetve:94%) A rádió működik és hatékony! 29

30 Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes A csak televízióban futott hirdetések visszaidézése: 67% A rádió esetében ez 5% Teljes minta Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió működik és hatékony! 3

31 Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes Összesítve egy átlagos csak rádiós hirdetés 75%-a egy átlagos televízió hirdetés visszaidézésének Teljes minta Intenzív hallgatóka legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 31

32 Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes A különbség nem olyan tetemes a televízió javára, ezért feltétlenül indokolt lenne kiegészítő, támogató hirdetési felületként gyakrabban igénybe venni. Önálló rádiókampányok kivitelezése is hatékony eredmények elérésével kecsegtet A közép- és felsőfokú végzettségűek alacsonyabb arányban azonosították a televíziós hirdetéseket A rádió működik és hatékony! 32

33 Kutatási eredmények II.: A rádió is lehet vizuális műfaj! Nobody s Unpredictable

34 Kiindulás és hipotézisék Az eredmények alapján a rádió hatékony médium, ezért okkal feltételeztük, hogy a hátrányának felrótt tényezők sem állják meg a helyüket. Az a nézet, hogy a rádió nem hatékony médium, mert csak hallható, így a képszerű világunkban nem lehet hatékony üzenetátvivő eszköz, ezek szerint nem lehet igaz. Empirikus módon igazolni, vagy cáfolni kellett ezt a vélekedést. Azért is valószínűsítettük azt, hogy az elképzelések nem állják meg a helyüket, mert a nemzetközi tapasztalatok szerint pusztán szöveghallgatás során is alakul ki kép a megkérdezettek fejében. A rádió is lehet vizuális műfaj! 34

35 Egy kis módszertan 8 fős országos reprezentatív minta szpot lejátszása telefonon (CATI) 5 szpot monomédiás, 5 pedig integrált Milyen képet lát a megkérdezett maga előtt a szpot hallgatása során =nem értékelhető válasz vagy nem lát semmit 1= valamilyen képről be tud számolni 2= a hirdetésnek vagy a brandnek legalább egy kulcselemét és/vagy kulcsüzenetét látja maga előtt A rádió is lehet vizuális műfaj! 35

36 % Az eredmények 77% számolt be valamilyen képről Ez megegyezik 75%-os USA-ban mért eredményekkel (1993) Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga Teljes minta Intenzív rádiózók Felső harmad Diplomások Nagyvárosi N=818;243;257;195; 38;3 A rádió is lehet vizuális műfaj! 36

37 Az eredmények II % olyan képről tudott beszámolni, ami valóban értékes, mert kulcselemet is felölel Bizonyos rétegek még magasabb arányban idéztek fel értékes képet: - a 3 évnél fiatalabbak - diplomával rendelkezők - nagyvárosiak (Budapest és megyeszékhely) Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga Teljes minta Intenzív rádiózók Felső harmad Diplomások Nagyvárosi A rádió is lehet vizuális műfaj! 37

38 Kutatási eredmények III.: A háttérrádiózás nem jelenti a bevésődés hiányát! Nobody s Unpredictable

39 A háttérrádió = nem háttérinformáció A rádiós hirdetés hatékony: 82%-át hozza egy televíziós hirdetésnek. Ez feltételezi az, hogy a hátrányának tartott tulajdonságok sem állhatják meg a helyüket. A vizualtiás hiányánál ezt már cáfoltuk, mert 77% képes képet alkotni egy rádiós hirdetés hallgatása során De mi a helyzet a háttérrádiózás kérdésével? A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! 39

40 A háttérrádiózás modellezése Kiindulási alap a világhírű Ironing Board Study volt Továbbfejlesztése: - szellemei tevékenység (olvasás) - fizikai (vasalás) 3 fő részvétele a kísérletben, 3 városban Fedett cél: olvasásra, vasalásra kértük fel Unaloműzésként 15 percig szólt az előre felvett rádióműsor A cél: a háttérrádiózás alatti észlelés vizsgálata 6 hirdetés, 2 blokkban, rotált sorrend 1 PR riport A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! 4

41 Az eredmények A 6 hirdetés átlagát tekintve a spontán felidézés 27%, ami meghaladja az 1996-os IBS 21%-os értékét Figyelemreméltó, mert a fizikai tevékenységet végzőknél magasabb értéket kaptunk PR riportban is szereplő egyik mobilszolgáltató recall értéke 37%, míg a másik mobilszolgáltatóé 23% A teljes felidézés (spontán+támogatott): 54% A rádiózás során elhangzott hirdetéseknek több, mint fele őrződik meg a memóriában A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! 41

42 Teljes recall (spontán és támogatott) A hat reklám átlaga Spontán említés Támogatott említés 59% 54% 5% % Teljes minta A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! Olvasók Vasalók N=299 N=151 N=148 42

43 Hogy miért Igen!Rádió! Nobody s Unpredictable

44 Mert Négyszer kevésbé zavaró a rádióreklám, mint egy tévéműsort megszakító szpot Tévéműsort megszakítva Két tévéműsor közt Rádióban Rendezvényeken Postaládában Újságokban Óriásplakáton Boltokban N=8 44 A rádió működik és hatékony!

45 Mert Egy átlagos rádióreklám 82%-át hozza egy átlagos televízió-reklámnak Teljes minta Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 45

46 Igen!Rádió! A mindkét médiatípusban futott kampányok esetén ez a mutató 91% Teljes minta Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 46

47 Igen!Rádió! A csak rádióban vs. csak televízióban futó hirdetések esetében 75% a rádió hatékonysági értéke Teljes minta Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 47

48 Igen!Rádió! Ennél is magasabb értékeket kapunk a felsőfokú végzettségűek körében 9 * Ugyanazon kreatív és/vagy brand esetében Közép- és felsőfokú végzettségűek Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 48

49 Igen!Rádió! Háromszor (költség)hatékonyabb (RTC) a rádiós hirdetés a Tv-nél 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Recall-To-Cost:=Recall%/Cost% 3,2 2,2 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1,5,67 * ,5 1,5 Tv RTC Rádió RTC A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 49

50 Igen!Rádió! A rádióban is élnek képi elemek, a népesség 77% lát maga előtt vizuális elemeket a rádiószpotok hallgatása közben Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga A rádió működik és hatékony! 5

51 Igen!Rádió! 33% olyan képet lát ilyenkor, ami tartalmazza a hirdetés és/vagy a brand egy kulcselemét is Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga A rádió működik és hatékony! 51

52 Igen!Rádió! A diplomások, a fővárosban és megyeszékhelyen élők, illetve a 3 évnél fiatalabbak esetében még ennél is magasabb értékékeket találtunk Diplomások Nagyvárosi 3 év alatt A rádió működik és hatékony! 52

53 Igen!Rádió! A háttérrádiózás során a brand-recall átlagosan 27, míg a teljes recall (spontán és támogatott együtt) 54% Spontán említés Támogatott említés A rádió működik és hatékony! 53

54 Igen!Rádió! Kézzelfogható adatokat találtunk arra vonatkozólag, hogy a rádióhallgatás során készenléti állapotban zajlik a médiafogyasztás, így az érdeklődést kiváltó információ esetén intenzívebbé válik a figyelem, majd ismét visszaáll az eredeti szintre A rádió működik és hatékony! 54

55 Köszönjük, megtisztelő figyelmüket! Nobody s Unpredictable