Magyar Turizmus Zrt. és a TDM-rendszer szerepe és együttműködési lehetőségei a Magyarország brand megteremtésében. Előadó: Maráczi Gábor

Átírás

1 Magyar Turizmus Zrt. és a TDM-rendszer szerepe és együttműködési lehetőségei a Magyarország brand megteremtésében. Előadó: Maráczi Gábor

2 Tartalom Magyarország turisztikai kínálata, Márkastratégia GINOP Együttműködés

3 Magyarország turisztikai kínálata, sajátosságai Magyarország területének 80%-a alatt található termál- és gyógyvíz Egyedülálló turisztikai adottságok: Balaton Hévíz Turisztikai attrakciók: Budapest pezsgő hangulata Fesztiválok országszerte Kimagasló ár/érték arányú kereskedelmi szálláshelyek Fejlődő gasztronómia

4 Márkastratégia Információ gyűjtése 1. A probléma felismerése és megértése Stratégiai tervezés 2. Versenyelőnyök feltárása 3. Preferenciák kialakítása/usp meghatározása Eszközök kiválasztása 5. Kommunikáció és eladásösztönzés 4. Márkaelemek kialakítása

5 Probléma Magyarország az európai lakosság csupán 21. legkedveltebb úti célja* Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezett egységes márkastratégiával Ezzel szemben a szűken értelmezett versenytársak például Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Románia nagy hangsúlyt fektettek márkájuk kialakítására *Forrás: IPK kutatás, 2013

6 Austria ankommen und aufleben

7 Czech Republic Land of stories

8 Slovenia I feel Slovenia

9 Slovakia Little big country

10 Romania Explore the Carpathian garden

11 Versenyelőnyök feltárása Emocionális A márka mindig a potenciális célcsoport fejében kialakult kép. A beautiful picture with luxury, calm and smiling people France, Male, 25-34yrs, CEO Nice ambiance, beautiful people, seems a nice country to go have a short vacation with partner Netherlands, Male, 45-54yrs, Senior Manager It's open, appealing and modern Germany, Female, 25-34yrs, Other director I didn't know it was as dynamic as that, it shows the country is growing considerably. UK, Male, 25-34yrs, Other Processional I never knew Hungary looked so modern so I'm taken aback a little. It is a place I will think about visiting now. UK, Male, 35-44yrs, Senior Manager Az alapok rendelkezésünkre állnak egy sikeres márkázáshoz. Forrás: CCN Europe Ad tracker kutatás, 2013

12 Versenyelőnyök feltárása Racionális Sokszínű turisztikai kínálat A szolgáltatások ár/érték aránya kimagasló (Budapest a világ legjobb ár-érték arányú városa ben)* Jó infrastruktúra - központi földrajzi fekvés Azonosítható nemzeti értékek és hagyományok Innovatív és inspiráló környezet Az elmúlt években átformálódott turisztikai image gulyás, puszta, paprika minőségi turizmus *Forrás: TripAdvisor kutatás, 2013 és 2014

13 Preferenciák kialakítása USP meghatározás Mi különböztetni meg Magyarországot a versenytársaitól, a többi turisztikai desztinációtól? Mi legyen a fő üzenet, amely alapján hazánkat pozícionáljuk? Think Hungary More than expected

14 Preferenciák kialakítása Fő üzenet Magyarország turisztikai kínálata messze túlmutat a korábban széles körben ismertnek tartott fogalomkörön Magyarország Budapest Magyarország Balaton Hazánk turisztikai kínálata bővült, a szolgáltatások minősége magas Magyarország többet nyújt, mint ami a turisták képzeletében él

15 Márkaelemek kialakítása Ernyőmárka koncepció Ernyőmárka: Magyarország mint turisztikai desztináció Subbrandek a stratégiai turisztikai termékek mentén Magyarország Budapest Balaton MICE Kultúra és fesztiválok Egészségtur izmus Vízparti turizmus Bor és gasztronómia

16 Márkaelemek kialakítása Márkaidentitás Ha Magyarország mint turisztikai márka egy személy volna, akkor őt a következőek szerint jellemezhetnénk: éves, AB státuszú, városi, kellemes és szerethető orgánumú, innovatív de egyben hagyományokat tisztelő, ambiciózus és fejlődési lehetőségeket kereső.

17 Márkaelemek kialakítása Vizuális megjelenés Milyen egy jó márka? Megjegyezhető Megkülönböztethető Azonosítható A márka központi eleme továbbra is a szivecske maradt A subbrandek pedig színkodolás segítségével különböztethetőek meg

18 Márkaelemek kialakítása Logó

19 Kommunikáció és eladásösztönzés Célok Általános cél Rövid táv: Magyarország, illetve a stratégiai turisztikai termékek egyedi márkaazonosító elemekkel történő felruházása Hosszú táv: pozitív percepció kialakítása Marketing cél: brand awereness építése a stratégiai küldőpiacokon Kommunikációs cél: közvetíteni hazánk szerethető tulajdonságait, értékeit

20 Kommunikáció és eladásösztönzés Keretrendszer

21 Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014 Image kampány Cél: magas elérés maximális affinitás mellett TG: AB Célországok: EMEA Médiatípus: TV és online Csatornák: magas presztízsű hiteles médiumok (CNN, Eurosport1-2) Eszközök: 30 TVC és online PR-tartalmak, social media

22 Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014 Think Hungary More than expected

23 Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014 Eredmények* Reach CNN: 16m fő Eurosport: 33,4m fő CNN: 9,4m fő Eurosport: 28,6m fő OTS CNN: 3 Eurosport: 2,5 CNN: 2,5 Eurosport: 3 Pozitív percepció 53% 45% Recall 30% 26% *Forrás: MEC Hungary Kft. post-buy, illetve CCN Europe Ad tracker kutatás,

24 Kommunikáció és eladásösztönzés Országkép alakító kampány 2013 és 2014 Hazai és nemzetközi díjakon keresztül mind a szakma, mind pedig a nagyközönség díjazta Magyarország új image kampányát: Cannes Corporate Media & TV Awards: Ezüst Delfin 2014 (!) ITB Berlin Tourism Media Award: Ezüst Medve, 2013 Bécs TAI Werbe Grand Prix TV spot kategória: III.helyezés, 2014 Shanghai Legjobb turisztikai imázsfilm kategória: I.helyezés, 2014 EUROAL Madrid - Legjobb turisztikai imázsfilm kategória: I.helyezés, 2014 Turizmus Trend Iránytű, 2014 Reklámkampányok kategória: II. helyezés Hirdetések kategória: III. helyezés

25 Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP) A turizmus szektorban meghatározó súllyal közreműködő KKV-k egyedi akcióinál hatékonyabb a nemzeti turisztikai marketing szervezet (MT Zrt.) által összehangolt, célzott és professzionálisan felépített marketing megjelenés. A vállalkozások külpiaci marketing kommunikációja az MT Zrt. által, koordináltan jut el a piacra. A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyar turisztikai szolgáltatások piacra jutásának elősegítése. A fenti célok eléréséhez szükséges a piac specifikus marketing eszközök alkalmazása. A nemzeti turisztikai marketingszervezet 2015-ben hároméves marketing stratégiát dolgozott ki, amely a 2013-ban indított nemzetközi országkép-formáló kampányra alapozva az új turisztikai országmárka piacra vitelét és ez által hazánk piaci pozíciójának megerősítését célozza.

26 Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP) Célok: Magyarország, mint turisztikai márka, ismertségének növelése; A turisztikai szolgáltatások egységes nemzeti kínálatként történő piacra vitele; A nemzetközi turisztikai kereslet erősítése; A szolgáltatók körében a vendégbarát szemléletmód elterjedése; A turizmus területi és szezonális koncentrációjának mérséklése; A vendégek turisztikai költésének növelése.

27 Gazdaságfejlesztési és innovációs operatív program ( GINOP) A projekt során megvalósítandó szakmai tevékenységek: Marketing tevékenység Kreatív és tartalomfejlesztés, Nemzetközi és hazai piac- és termékkutatások turisztikai témában, Szemléletformálás elsősorban KKV-k részére Védjegyrendszer kidolgozása, korszerűsítése a hazai turisztikai szolgáltatásokhoz kapcsolódóan, Adatbázis építés turisztikai termékekhez kapcsolódóan

28 Kommunikáció és eladásösztönzés Marketingkommunikáció

29 Együttműködési lehetőségek Márkaépítés, arculati elemek, eszközök közös használata a kommunikációban Marketingtervek összehangolása( régiós, országos és nemzetközi szinten) Csatlakozás a stratégiai termékkampányokhoz ( Termál-út program, BWI, stb ) Pályázati lehetőségek kihasználása ( Study tour program, SNP, stb )

30 Együttműködési lehetőségek Komplex turisztikai termékek kialakításának ösztönzése fejlesztése Turisztikai szolgáltatások színvonalának emeléséhez való hozzájárulás, védjegy rendszerek továbbfejlesztése és bevezetése, Turisztikai szezon meghosszabbítása, Szemléletformálás, látogatóbarát szemlélet elterjesztése,

31 Köszönöm a figyelmet!