Marketingmenedzsment 3. előadás. Új marketing koncepciók és üzleti modellek. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 Marketingmenedzsment 3. előadás Új marketing koncepciók és üzleti modellek

2 Értékvezérelt marketing (Value marketing) Számviteli szempontú vs.értékelvű megközelítés Marketing megítélése a tárgyi eszközökre koncentráló számviteli profit alapján Marketing vagyonelemek, mint a hosszú távú profit generátorai Rövid távú piaci célok Immateriális értékteremtő Értékesítés forrás

3 Értékteremtő tényezők azonosítása és optimális kombinációjuk kialakítása Értékmaximalizálás Pénzügyi hajtóerők Vonzó piacok kiválasztása Márkaépítés Megkülönböztető előny létrehozása Stratégiai kapcsolatok Vásárlói hűség Marketing hajtóerők Részvényesi érték Szervezeti hajtóerők Marketing szaktudás

4 A vevőérték létrehozásának marketingmódszere három alapelven nyugszik: Problémamegoldás Észlelt vevőérték Kapcsolati szemlélet

5 Problémamegoldás Fogyasztói piac (B2C): Funkcionális és érzelem fogyasztás (önmegnyugtató, önkifejező) A funkcionális előnyök mellett meg kell becsülni az érzelmi érték szerepét is Üzleti piac (B2B) A vevő problémája Racionalizálás Fejlesztés Ajánlat minősége Versenyképesség a szervezeti vevő saját piacán Ajánlat Szolgáltatás Tanácsadás Logisztika Minőség Adaptáció Hibás gyakorlat: A szállító a vásárló igényeiről általa kialakított elképzelésekre alapozza a megoldásait

6 Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) Amikor a vevő választ a versenytársak között, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. A megvásárolt termék vagy szolgáltatás előnyeinek és az érte nyújtott pénzbeli és nem pénzbeli ellenszolgáltatásainak a különbsége. A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás Vevőelőnyök Vevőköltségek

7 Vevőérték növelése Előnyök növelése Funkcionális emocionális Vevőköltség csökkentése Valamennyi vállalati funkció működésének az eredőjeként jön létre.

8 Kapcsolatmarketing Tranzakciós szemlélet A vevők megszerzése Ügyletek végrehajtása Kapcsolatépítés Kapcsolati szemlélet A vevők megtartása Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom Piaci részesedés A vevők igényei A vevő kiadásaiból való részesedés Egyéni vevői elvárások

9 Lojalitás Mélyen gyökerező elkötelezettség, bizalom (emocionális koncepció) A lojális vásárlók jövedelmezőbbek keresztvásárlási szándék, hajlandóság (cross-selling) újravásárlási szándék, hajlandóság (up-selling) kisebb árérzékenység olcsóbb kiszolgálás a termék vagy a cég ajánlása más fogyasztók számára

10 Vevőkapcsolatok differenciált kezelése a jövedelmezőség alapján Fogyasztói profit (CP) a múlt Meghatározott időszak alatt a fogyasztói kapcsolatnak köszönhető bevételek és a hozzá kapcsolódó kiadások különbsége. Fogyasztói élettartam érték (CLV) A vevő élettartama alatti vásárlások nyereségének nettó jelenértéke.

11 Értékteremtő üzleti folyamatok Fizikai erőforrások + eszmei vagyonelemek Alapképességek Üzleti folyamatok Értékteremtés Részvényesi érték Kiválasztani azokat az üzleti folyamatokat és hozzájuk tartozó tevékenységeket, amelyek a legnagyobb hatást gyakorolják a vevőértékre. A nem elsődleges üzleti folyamatoknak támogató jelleggel segítsék a vevők számára történő értékteremtést.

12 A vevői értékre legnagyobb hatást gyakorló üzleti folyamatok a versenyelőny megszerzésének három fő stratégiai irányát rajzolják ki Elsődleges folyamat Innovációs folyamat Stratégiai irány Termékvezető Ötletek, termékfejlesztés, piacra vitel sebessége. Vevőmenedzsment Vevőközpontú Megoldásfejlesztés, vevőszolgálat, kapcsolat-tartás, tanácsadás. Működési folyamatok Működési kiválóság Gyártási- és működési folyamatok, értéklánc menedzsment.

13 Értékvezérelt marketingstratégia Kiemelkedő érték létrehozásának céljából a vállalat piacra irányuló döntéseinek összessége. Érték kiválasztása Megfelelő fogyasztók kiválasztása Megkülönböztető előny létrehozása Érték nyújtása Vevőérték (Customer value) Ráfordítás (Cost) Vásárlási kényelem (Convenience) 4C Érték kommunikálása Kommunikáció(Communication)

14 Kotler Marketing stratégiák turbulens környezetben Káosz inflexiós pontja Lehetőségek Turbulencia Fenntarthatóság Káosz inflexiós pontja Veszélyek Felismerés Előre jelzés Alkalmazkodás Perifériális látás

15 Turbulenciát fokozó hatások Technikai/technológiai fejlődés és az információs forradalom (túlterheltség, a számítási felhő). Bomlasztó (diszruptív) technológiák és újítások (Forradalmi váltást hoz magával, alapjaiban rengetve meg azt az iparágat, amelyben megjelenik). alsó piaci bomlasztás (nincs szükség a felső piac vásárlói által értékelt teljesítményre) új piaci bomlasztás (új vagy feltörekvő szegmens igényeinek kielégítése)

16 A többiek felemelkedése (BRIC országok, közel-kelet) Hiperverseny (gyors és intenzív kompetitív lépések) A vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése Új üzleti modellek Szájreklám-marketing Vevők bevonása Érzelmi érték növelése

17 A tömegmédiumok közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak Szájreklám-marketing A szájreklám nem csak spontán terjed, hanem menedzselhető Nem csak az újdonságok, botrányos termékek Túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja A közösségek erejének felhasználása (megfigyelés, részvétel, analizálás) új piackutatási módszerek Google Trends, Twitter Search, Tweetscoop, Scoopler Twitterturly Creative Consumer Participation (CCP) Crowdsourcing, crowdfunding,márkaeltérítés, reklámterveztetés

18 Az érzelmi érték növelése A minőséggel való versenyzés korlátai Érzelmi élmény A növekedést meghatározó, döntő fontosságú használati élmény Funkcionális termékelőnyök -Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát - Önmagában nem képes kiváltani jelentős növekedést Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök - A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe - Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya rombolhatja Garrison, P.

19 Ajánlott irodalmak Anderson, J.C. Narus,J.A. Rossum, W.(2006): Vevőérték-ajánlatok üzleti piacokon. Harvard Business manager. nov. Doyle P. (2002): Értékvezérelt marketing PANEM kiadó. Garrison P. (2006): Exponenciális marketing. HVG Könyvek Kotler P. John A. Caskione (2011): Kaotika. Manager Könyvkiadó