A KULTURÁLIS TURIZMUS FEJLESZTÉSE A HAZAI TÖRTÉNELMI VÁROSOKBAN

Átírás

1 PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM TERMÉSZETTUDOMÁNYI KAR FÖLDRAJZI INTÉZET Ph.D. PROGRAM TÉMAVEZETİ: DR. AUBERT ANTAL A KULTURÁLIS TURIZMUS FEJLESZTÉSE A HAZAI TÖRTÉNELMI VÁROSOKBAN Ph.D. ÉRTEKEZÉS LİRINCZ KATALIN PÉCS, 2007

2 2

3 TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK 3 TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE 5 ÁBRÁK JEGYZÉKE 6 1. BEVEZETÉS 8 2. IRODALMI ÖSSZEFOGLALÁS A turizmus és a kultúra értelmezése A kulturális turizmus definíciója A városi turizmus fogalma és kutatási irányai A téma tértudományi vonatkozásai a hazai szakirodalomban A kultúra és a turizmus szerepe a városfejlesztésben CÉLKITŐZÉSEK KUTATÁSI MÓDSZEREK Másodlagos kutatás Elsıdleges kutatás A KUTATÁS EREDMÉNYEI A kulturális turizmus sajátosságai Európában A kulturális turizmus jelenlegi piaca Az Európai Unió városfejlesztési és kulturális tevékenysége A kulturális turizmus fejlesztésének gyakorlati példái A jövıt érintı globális tendenciák a kulturális turizmusban A kulturális turizmus jellemzıi Magyarországon A kulturális turizmus kínálati alapja hazánkban A keresletre ható tényezık, valamint a kulturális turizmus és szabadidı fogyasztása Magyarországon A városlátogatások keresleti jellemzıi Magyarországon A kulturális turizmus szerepe az ágazati és területi stratégiákban A kulturális turizmus fejlesztésének központi programjai A hazai történelmi városok kulturális turizmusa A turizmus jelentısége a történelmi városokban Turizmusfejlesztési támogatások Veszprém mint történelmi város esettanulmánya Veszprém turizmusfejlesztése A Veszprém ismertsége és imázsa Veszprém belföldi kereslete, az utazások fıbb jellemzıi Veszprém turisztikai kínálata Veszprém térségi szerepe és turisztikai versenytársai Versenytárs-elemzés: Eger és Sopron turizmusa Politikai és szakmai döntéshozók (stakeholderek) és a lakosság véleménye KÖVETKEZTETÉSEK: A JÖVİ LEGFONTOSABB FELADATAI A hazai történelmi városok kulturális turizmusának fejlesztésére vonatkozó javaslatok Kulturális turizmus a jövıben: az élményt nyújtó termék fejlesztése A turizmus helyi/térségi irányításának megújítása A város értékesítése: innovatív megoldások a településmarketingben Veszprémre vonatkozó javaslatok A fogadóképesség és a vonzerı fejlesztése Város- és turisztikai marketing Szervezeti struktúra Térbeli kapcsolatok A KUTATÁS TOVÁBBI IRÁNYAI 153 3

4 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 155 FELHASZNÁLT IRODALOM 156 MELLÉKLETEK 170 A kiemelkedı, a jelentıs és a magas vonzerejő kulturális látványosságok térbeli lehatárolása Magyarországon, KSH 171 Kérdıív az 1000 fıs lakossági omnibusz kutatáshoz Veszprém esettanulmánya 173 Kérdéskatalógus a mélyinterjúkhoz Veszprém esettanulmánya 174 Veszprém turisztikai imázsát bemutató montázs és a hozzá kapcsolódó magyarázat 176 Kérdıív Veszprém város imázsáról a településen járt 300 hazai turista telefonos megkérdezése 177 Eger 2010 pályázat a város kulturális turizmussal kapcsolatos elképzelései 180 Sopron 2010 a város kulturális turizmussal kapcsolatos elképzelései 182 A kulturális turizmus megjelenése Veszprém Városfejlesztési Akciótervében, A Balaton-régióban megvalósuló ingatlan- és szálláshelyfejlesztések,

5 TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE Sorszám Táblázat címe Oldalszám 1 A városi turizmus elsıdleges elemei 22 2 A Veszprémre vonatkozó elsıdleges kutatási módszerek összegzése összefoglalása 3 Az attrakciók felosztása a menedzsment feladatai alapján 46 4 A történelmi városok kínálatának jellemzıi 53 5 A kulturális fesztiválok éves költségvetése, A Regionális Operatív Programban támogatást kapott és megvalósult 98 konkrét turisztikai projektek, A turizmussal összefüggı fejlesztések Veszprémben, A Veszprémhez kapcsolódó asszociációk Veszprém három legfıbb nevezetessége Mennyire ért egyet a következı állításokkal? a veszprémi kínálati 104 jellemzık rangsora 11 Belföldi fókuszcsoportok: melyik szín illik legjobban Veszprémhez? Veszprémi fókuszcsoportok: melyik szín illik legjobban 105 Veszprémhez? 13 A különbözı szegmensekben legnépszerőbb nevezetességek, 110 látnivalók 14 Veszprém turisztikai versenytársai belföldön A kereskedelmi szálláshelyek vendégszáma a vizsgált városokban, A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma a 120 vizsgált városokban, Eger, Sopron és Veszprém térségi pozíciója Eger, Sopron és Veszprém fesztiválnaptára SWOT analízis Veszprém 141 5

6 ÁBRÁK JEGYZÉKE Sorszám Ábra címe Oldalszám 1 A kulturális turizmus fogalma: a külsı és a belsı kör 18 2 A turistaváros funkcionális területei 30 3 A hazai mőemlékek száma településenként 64 4 A kulturális örökségi övezetek Magyarországon 66 5 A belföldi kirándulások idıpontja 2005-ben 70 6 Szokott Ön belföldön utazni kifejezetten városlátogatás vagy 74 kulturális rendezvényen való részvétel céljából? 7 Városlátogatáson, kulturális rendezvényeken részt vevık aránya az 75 elmúlt egy évben kiránduló háztartások körében 8 Általában milyen gyakran utazik Ön városlátogatás céljából? 76 9 A turizmus pillér struktúrája Turizmus és környezet a Közép-dunántúli régióban A lakónépesség változása a vizsgált történelmi városokban, A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma a vizsgált történelmi 92 városokban, A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma a vizsgált 92 történelmi városokban, A kereskedelmi szálláshelyek férıhely-megoszlása a vizsgált 93 történelmi városokban, A Tourinform irodák személyes forgalma a vizsgált történelmi 94 városokban, Az egy fıre jutó turizmusfejlesztési támogatások és a 96 turizmusfejlesztés fıbb eredményeinek támogatottsága, A történelmi városok turizmus célú fejlesztési támogatásai, A veszprémi látogatások száma az elmúlt két évben A legutolsó látogatás alkalmával a városban töltött idı A nevezetességek, látnivalók népszerősége a belföldiek körében A kulturális rendezvények, fesztiválok ismertsége belföldön A veszprémi utazás valószínősége a következı egy évben 112 6

7 23 A Veszprémben töltendı idı hossza A tervezett veszprémi utazás célja Magyarországon a lakosra vetített vendéglátóhelyek száma 119 kistérségenként, Magyarországon a lakosra vetített vendégéjszakák száma 120 kistérségenként, A kulturális turizmus komplex fejlesztésének kulcsterületei A fenntartható turizmus desztinációs modellje A desztinációs szerv létrejötte Internet alapú marketing a turizmusban Az utazási célpont kiválasztásának döntéshozatali folyamata Veszprém mint multifunkcionális turistaváros térbeli lehatárolása A kereskedelmi szálláshely-fejlesztés nagyságrendje és területei a Balaton-régióban között 150 7

8 1. BEVEZETÉS Az Európai Unióhoz való csatlakozás számos kihívást jelent, de egyben számos lehetıséget is teremtett a hazai városok számára. A közötti programozási periódusban a fejlesztési támogatások volumene megtöbbszörözıdik, mellette várhatóan nı a befektetıi tıke érdeklıdésének nagyságrendje is. Annak érdekében, hogy a fejlesztések maximálisan szolgálják a helyi társadalom és gazdaság érdekeit, minden egyes település elemi érdeke a reális helyzetfelmérés, az adottságokra építı fejlesztési stratégia kidolgozása, valamint az innovatív, jövıorientált projektek támogatása. A hazai városok fejlıdésében a rendszerváltás óta leginkább a gazdaságszerkezet átalakítása volt elıtérben, s ezt többnyire külsı energiák: globális gazdaság és külsı lehetıségek hajtották. Ma az átalakulás irányító szerepét a város és térsége kis- és középvállalkozásai, belsı energiái veszik át (decentralizált irányítás, innovatív intézmények, civil szervezetek). A munkahelyteremtés és a gazdaságszerkezet diverzifikálása mellett az életminıség javításának komplex programja kerül a figyelem középpontjába, mely a fizikai környezet minıségjavításán túl vonzó kulturális és szolgáltató környezetet, illetve az ehhez való hozzáférés biztosítását is jelenti. E kihívásokra adható egyik válasz a kulturális alapú gazdaságfejlesztés, a kulturális turizmus támogatása, mely feltételezi a magán- és közszféra együttmőködését, az innovatív megoldások szorgalmazását és a környezet teherbíró képességére alapozott fenntartható fejlesztést. A hagyományos turisztikai desztinációk (fogadóterületek) 1 számára a kulturális turizmus fejlesztése gyakran magának a turizmusnak a problémáit kezeli: a túlzsúfoltságot, a szezonális jelleget és a hosszabb ideig tartózkodó látogatók számának csökkenését. Magyarországon a kulturális turizmus fejlesztése, a történelmi örökség bemutatása és értékesítése a fıváros és a világörökség helyszínek mellett döntıen a hazai történelmi városokban történik; ezek a desztinációk képesek a turizmus pozitív hatásait realizálni. A történelmi városok turizmusa társadalmi és gazdasági jelentısége mellett felértékeli és új 1 A nemzetgazdaság más ágazataihoz hasonlóan a turizmus (gazdasági) hatásai is elsısorban azokon a helyeken (ország, régió, település) vizsgálhatók, ahol a turizmus lebonyolódik és gazdasági aktivitást generál. Ezeket a helyeket turisztikai desztinációknak, fogadóhelyeknek nevezzük (LENGYEL M. 2004). 8

9 funkciókkal látja el a belvárosi területeket, kreatív megoldásokra ösztönöz az infrastruktúra, a marketingkommunikáció és az ingatlanhasználat, belsıépítészet terén. Mindez elképzelhetetlen jól szervezett és hálózatokba ágyazott helyi turizmusmenedzsment nélkül. E disszertáció egy jellegzetes hazai történelmi város, Veszprém példáján mutatja be a kulturális turizmus szerepét és lehetıségeit, összevetve azt a hasonló kulturális vonzerıkkel rendelkezı történelmi városokkal (kiemelten Eger és Sopron). Konkrét kutatást végeztem Veszprém jelenlegi turisztikai pozíciójával (kereslet-kínálat), imázsával és ismertségével, valamint térségi szerepével kapcsolatban, mely alapján a következı területek fejlesztésére teszek javaslatot: vonzerıfejlesztés és a fogadóképesség javítása; a történelmi város értékesítését és az ismertségét ösztönzı marketingkommunikáció; a turizmus helyi irányításának megújítása; a turizmust érintı térbeli kapcsolatok fejlesztése. 9

10 2. IRODALMI ÖSSZEFOGLALÁS A kulturális örökség iránti kereslet erısödését mutató elırejelzések; a növekvı számú városi és rövid idıtartamú utazások (short-break tourism) iránti igény megléte, úgy tőnik, biztosítják a kulturális turizmus mint jelentıs turisztikai szegmens jövıjét az európai piacon. Kutatások bizonyítják, hogy egész Európában jelentıs mértékben emelkedett a kulturális látnivalókat és rendezvényeket látogató turisták száma (RICHARDS, G. 1996, 2001, 2006; ROBINSON, M. PICARD, D. 2006). A kulturális motivációjú turisták számának növekedése azonban nem tart lépést a kulturális látnivalók számának növekedésével, azaz a kínálat gyorsabban szélesedik, mint a kereslet. A városközpontú kulturális turizmusban továbbra is a nagyobb, ún. kulturális fıvárosok dominálnak, ugyanakkor a kisebb és még felfedezetlen európai desztinációk iránt fokozottabb érdeklıdés tapasztalható (EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2004). Utóbbiak innovatív termékekkel és szolgáltatásokkal növelhetik piaci részesedésüket: a termékfejlesztés és a hatékony marketingkommunikáció versenyképességük egyik kiemelt meghatározója. A városokban zajló kulturális turizmus alapvetıen az örökségen és a mővészeteken alapul, emellett azonban az ún. kreatív iparágak egyre fontosabb szerepet játszanak. A kultúra és a turizmus közötti együttmőködést gyakran az a tévhit is befolyásolja, hogy míg a kultúrát az emberek többsége a magas minıséggel, az eleganciával és az elit jelleggel párosítja, addig a turizmust gyakran a tömegkultúrával társítják. A két terület egymáshoz való közeledése azonban az együttmőködési lehetıségeket is bıvíti. Mit jelent a kulturális turizmus? Milyen fajta kultúrát értünk kulturális turizmus alatt? Egy múzeumlátogatás kulturális turisztikai élménnyé változtat egy egész üdülést? Kulturális motivációval rendelkeznek-e a kulturális turizmusban részt vevı turisták? Hogyan lehet a jövı igényét meghatározni, milyen motivációk hajtják a turistákat? A kérdések alapján egy nehezen megfogható, de a valóságban létezı jelenséget járok körül, kísérletet téve a kulturális turizmus jelentésének és jelentıségének elemzésére. Az értekezés témájának feldolgozása és a fogalmak pontos használata érdekében szükséges a városközpontú kulturális turizmus tárgyának lehatárolása, valamint a jelenséget befolyásoló fıbb társadalmi, gazdasági és fejlesztéspolitikai tényezık elemzése. 10

11 A kulturális turizmus fejlesztése sok szereplı közötti komplex kölcsönhatás, közös felelısség a turizmus környezeti, gazdasági és szociális fenntarthatósága iránt. Ez a kapcsolatrendszer: magába foglalja a turisztikai szolgáltatót, a kulturális vonzerı gazdáját, azáltal, hogy fenntartható terméket fejleszt ki; a fogyasztót (látogató) azáltal, hogy fenntartható fogyasztási szokásokat alakít ki; és a hatósági szerveket és a turizmusirányítást (menedzsment) azáltal, hogy szabályozza az erıforrások fenntartható felhasználásához szükséges kereteket, és minden résztvevı számára egyenlı feltételeket teremt. A hazai történelmi városok fejlesztését vizsgálva szükségesnek látszik a téma európai kontextusba való belehelyezése, valamint a kulturális és városi turizmussal kapcsolatos trendek ismerete 2. Az európai turizmus s benne a vállalkozások, desztinációk egyik legfontosabb kihívása a fenntartható mőködtetés és fejlesztés kialakítása. Másként fogalmazva: hogyan lehet a szektor következı két évtizedben elvárt növekedését kezelni úgy, hogy figyelembe vegyék az erıforrások korlátait és ezen erıforrások megújulási képességét (fenntarthatóság elve), miközben a versenyképes fejlesztések következtében a turizmus üzletileg sikeres marad, és széleskörő társadalmi (partnerség elve) s környezeti hasznot hoz. Magyarország kulturális turizmusának fejlıdése nagymértékben függ attól, hogy sikerül-e a jelenlegi térbeli (Budapest és térsége, a világörökség helyszínek) és idıbeli koncentráltságot oldani és újabb desztinációkat, a történelmi városokat kiajánlani a belföldi és külföldi látogatóknak. Az épített örökség, a hely szellemének megırzéséhez, a történelmi városközpontok új funkcióval való felruházásához: összességében az életminıség javításához jelentıs anyagi lehetıséget nyújtanak a megnyíló európai uniós pályázatok. A kereteket fenntartható fejlesztési programokkal érdemes megtölteni: a turisztikai vonzerı (az imázs javítása, a lokálpatriotizmus és a kulturális sokszínőség erısítése) mellett figyelmet fordítva a fogadóképesség, a desztináció menedzsment és a marketing ügyére. 2 A 2004-es budapesti Európai Turizmus Fórum Új trendek a turizmusban címő konferencia e témakörrel foglalkozott. 11

12 Mindezek alapján tanulmányozom a kulturális turizmus, a városi turizmus, a kulturális alapú településfejlesztés és a korszerő desztináció menedzsment tárgyában napvilágot látott eredményeket. A disszertáció hangsúlyozottan turizmusföldrajzi szemlélető, ezért a turisztikai termék meghatározása mellett szükséges a térbeli keretek kijelölése is. Az értekezés a hazai történelmi városokkal és azon belül Veszprém esettanulmányával foglalkozik, javaslatait tekintve pedig a városközpontú kulturális turizmus fejlesztésére koncentrál. 12

13 2.1. A turizmus és a kultúra értelmezése A kulturális turizmus kifejezést széles körben, ugyanakkor gyakran rosszul használják. Mind az akadémikusok, mind a politikai döntéshozók megállapították, hogy a kulturális turizmus növekvı piacot jelent, anélkül, hogy komolyan elemezték volna magát a piacot. A kulturális turizmus európai jelentıségének megállapításához elıször is definiálni kell magát a kifejezést. A kulturális turizmus problematikus fogalom, mivel két elembıl áll, a kultúrából és a turizmusból, s ezek már önmagukban is nehezen definiálhatók egyértelmően. A kulturális turizmus definiálására törekvık többnyire egyetértenek abban, hogy a kultúra turisták általi fogyasztását jelenti, azonban ez a megközelítés újabb problémákat vet fel. Sokan foglalkoztak már mind a turizmus, mind a kultúra meghatározásának problémájával. WILLIAMS, R. (1983) például felhívja a figyelmet arra, hogy a kultúra az angol nyelv két vagy három legnehezebb szavának egyike. Ha a kultúra és turizmus szót kombináljuk, a meghatározással kapcsolatos problémák hatványozódnak. A turizmus talán könnyebben meghatározható: a turizmus definíciója lehet fogalomra irányuló, azaz a turizmust próbálja meghatározni, és lehet technikai, ami lehetıvé teszi a turizmus mértékének és értékének mérését (SMITH, S. L. J. 1988). A fogalmi definíciók nagyon különbözık lehetnek. Az EGYESÜLT KIRÁLYSÁG TURISZTIKAI TÁRSASÁGA (TOURISM SOCIETY) a következıképpen határozza meg a turizmust: Ideiglenes, rövid távú utazás a rendszeres élet és munkavégzés helyétıl eltérı helyre, ezen desztinációkban történı tartózkodás során különféle tevékenységek végzése. Az utazás célja bármi lehet és tartalmazza az egynapos látogatásokat és kirándulásokat is (In HOLLOWAY, J. S. 1985). Az utóbbi években a technikai definíciók jelentıs vitákat váltottak ki, mivel ezek országról országra változnak, s ez megnehezíti a nemzetközi összehasonlításokat. A statisztikai összegzést segíti az 1963-as római ENSZ Konferencia a Nemzetközi Turizmusról szóló meghatározása, mely szerint: látogató minden olyan személy, aki az állandó lakhelyén kívüli más országba utazik bármely céllal, kivéve azt, hogy a meglátogatott országban keresı foglalkozást folytasson. A látogató meghatározás magába foglalja a turistát, aki legalább 24 órát tölt el a meglátogatott országban és utazásának célja szabadidı-eltöltés, család vagy barátok meglátogatása, üzlet, szakmai kiküldetés vagy konferencia; illetve a kirándulót, aki 24 13

14 óránál kevesebbet tölt el a meglátogatott országban. A nemzetközi statisztikákban ez az általánosan használt definíció nem tartalmazza a belföldi turistákat; azaz a turizmus egyik jelentıs területét nem veszi figyelembe. Az egyik legújabb és legszélesebb körben elfogadott célzatú definíciót a UNITED NATIONS WORLD TOURISM ORGANISATION (UNWTO), a turizmus kormányszintő nemzetközi szervezete fogalmazta meg 1989-ben a Hágai Nyilatkozatban. E szerint: a turizmus magába foglalja a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredı szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat (UNWTO 1989). Ez a meghatározás nem korlátozza a turizmus körébe tartozó helyváltoztatásokat sem idıtartamuk, sem a megtett távolság, sem pedig a turista motivációja szerint (magába foglalja tehát mind a szabadidıs, mind pedig a hivatásturizmust). A kulturális turizmus témakörében általam többször idézett RICHARDS, G. azt az általánosan elfogadott meghatározást használja, mely szerint a kulturális látnivalókat megtekintıket látogatónak, az éjszakára is ott tartózkodókat turistának nevezzük. Az értekezés ez utóbbi lehatárolásra építkezik. Lényeges kérdésnek tartom a kiránduló és a turista kategóriájának megkülönböztetését, különösen annak ismeretében, hogy a legtöbb történelmi város nem elsısorban a kirándulók, hanem a turisták számának növelésében, valamint a turistaérkezések szezonalitásának enyhítésében érdekelt. A kultúra még komplexebb fogalom. WILLIAMS, R. (1983) a szó modern használatának három tág kategóriáját különbözteti meg: 1. az intellektuális, spirituális és esztétikai fejlıdés általános folyamataként; 2. egy bizonyos életmód jelzéseként; és 3. az intellektuális és mővészi tevékenység eredményeként, mőveiként és gyakorlataként jelöli meg. Idıvel a szó általános használatához kapcsolódó jelentés az elsı kategória felıl a második két kategória felé tolódott, ezért a kultúra szónak a szakirodalomban jelenleg kétféle használata ismert: a kultúra mint folyamat és a kultúra mint termék. A kultúra folyamatközpontú megközelítése az antropológiából és a szociológiából származik, ami a kultúrát fıként egy meghatározott társadalmi csoport viselkedési szabályzatának tartja. Másképpen kifejezve: olyan folyamatok összességének, amelyek segítségével az emberek saját magukat és életüket értelmezik. CLARKE, J. (1990) szerint a társadalmi csoportok határai, így a kultúráké is változók, és vonatkozhatnak egy nemzetre, 14

15 törzsre, társaságra vagy bizonyos tevékenységeket végzıkre. Ezért beszélhetünk egy bizonyos ország kultúrájáról, vagy a tömegturizmus kultúrájáról (pl. URRY, J. 1990). A kultúra termékközpontú megközelítése elsısorban az irodalomkritikában gyökerezik. A kultúra egyéni vagy csoportos tevékenység, amelyhez bizonyos jelentések kapcsolódnak. Egyesek a magas kultúrát a híres mővészek mőveire használják, míg az alacsony kultúra utalhat a tévében látható szappanoperákra. A kultúra termékként, illetve folyamatként történı meghatározása ritkán fedi egymást. A turizmus területén azonban a két terminus között bizonyos mértékő közeledés figyelhetı meg. A kultúra folyamatközpontú meghatározása esetén a turisták célja a hitelesség és a jelentés keresése (a hely, a mő, az idea értelmezése) turisztikai élmények segítségével (MACCANNEL, D. 1976, COHEN, E. 1979). TOMLINSON, J. (1991) megjegyzi, hogy a kultúra szónak több száz definíciója létezik; olyan nagy, mindent felölelı fogalom, mely valamennyi említett meghatározást magában foglalja. A kutató hangsúlyozza, hogy a kultúra komplex egész, ami egymástól nagyon különbözı életmódokhoz ad szervezıelvet. Ebbıl következik, hogy amennyiben a kultúra egyetlen, egységesen elfogadható meghatározására törekszünk, az olyan mértékő általánosítást von maga után, ami értelmetlenné teszi a meghatározást. TOMLINSON, J. azt javasolja, hogy ne törekedjünk a kultúra egyetlen, mindent magába foglaló definíciójának létrehozására, hanem inkább a terminus használatának módjával foglalkozzunk. A kulturális földrajz vizsgálata során TÓTH J. és TRÓCSÁNYI A. is definiálja a fogalmat, egy harmadik, térbeli megközelítéssel kiegészítve. Egyes szerzık szerint a kultúra nem más, mint életstílus, életmód, amelynek térbeli elemzése lehet a feladat. Megint mások a kultúrát három részre osztják, magas (mővészetek); népszerő, divatos (trendi); köznapi, mindennapi (átlag) kultúra vizsgálataikat e szerint fókuszálják. Létezik azonban olyan értelmezés is, miszerint a tér megjelenése a társadalomtudományokban nem más, mint kultúrgeográfia, így ide sorolható a szimbolikus, irodalmi, képzımővészeti, zenei, illetve mentális táj- és térképek, vagy akár a média által közvetített terek elemzése (TÓTH J.- TRÓCSÁNYI A. 2002:27). HUNYADI ZS. (2005) a hazai lakosságra vonatkozó, a kulturális fogyasztás és a szabadidı eltöltésével kapcsolatos tanulmányában a kultúrának két definícióját idézi. Eszerint a kultúra szimbólumrendszer, ennek segítségével az emberek az ıket körülvevı világot értelmezik és egymással kapcsolatba lépnek: értékek, normák, hiedelmek, társadalmi szabályok, a nyelv, a beszédmód, viselkedési normák, de még a szimbolikus jelentéssel bíró tárgyak is idetartoznak. Egy másik megközelítés szerint: a kultúra fogalma konkrét tevékenységekhez is köthetı: ezek során mővészi, esztétikai érték, produktum jön létre. 15

16 Fogyasztási oldalról közelítve azon tevékenységek tekinthetık tehát kulturálisnak, amelyek során mővészeti produktum befogadása, fogyasztása történik. A turizmussal a kultúra nézıpontjából foglalkozó HORVÁTH Á. (2001) tanulmányában a hazai törvényi szabályozásban fellelhetı kultúra-definícióra hivatkozik: a kultúra a legszélesebb jelentésében az ember alkotta világ, a mindig alakuló ember viszonya a saját maga által teremtett és megformált világhoz. Ez magába foglalja a tárgyi világot, az emberi viszonyok rendjét, a társadalmat, a politikát, a gazdaságot, a nyelvet, a vallást, a filozófiát, az erkölcsöt, a jogot, a tudományt és a mővészetet, minden emberi hagyományt, értéket, s az ezeket elıállító, alkotó, közvetítı tevékenységeket. (Közmővelıdési Törvény tervezete VIII. fejezet, Értelmezı rendelkezések, szeptember 10.) Az értekezés tárgya a kultúrát ebben a szélesebb jelentésben, a fogyasztáshoz kötıdıen és térbeli megközelítésben vizsgálja. A hazai történelmi városokban megvalósítható kulturális turizmusfejlesztés tágabb értelemben véve a kulturális alapú településfejlesztés ebben a jövıorientált, komplex megközelítésben tudja betölteni szerepét. A mai felfogás szerint ugyanis a gazdasági-társadalmi mutatók javítása (munkahelyteremtés, gazdasági szerkezet átalakulása, iskolázottság) mellett az életminıség (természeti és kulturális környezet, életszínvonal, közösségfejlesztés) emelése az egyik legfontosabb cél. 16

17 2.2. A kulturális turizmus definíciója A két fogalom turizmus és kultúra együttes értelmezése szintén sok vitát váltott ki. A kulturális turizmusra vonatkozó egységesen elfogadott koncepció híján áttekintem a definícióval kapcsolatos megállapításokat, majd ismertetem az értekezésben használt terminológiát. A kulturális turizmus definíciójának technikai és fogalmi megközelítésének integrálása által felvetett problémákat példázza az UNWTO által a kulturális turizmusra adott két definíció (1985): A szők definíció alapvetıen kulturális motivációjú helyváltoztatás, például tanulmányút, mővészeti elıadás és kulturális utazás, fesztiválokra és egyéb kulturális eseményekre történı utazás, látnivalók és mőemlékek meglátogatása, a természet, folklór és mővészet tanulmányozása céljából történı utazás, valamint zarándoklat. Habár ez a szőkebb definíció megkísérli a látnivalók és mőemlékek megközelítés bıvítését, valamint egyéb kulturális megnyilvánulásokat is a turisztikai célok közé sorol, lényegében véve mégis a turisták által végzett kulturális tevékenységek listája. Fontos, hogy a felsorolt tevékenységek, elsısorban a magas kultúrához kötıdnek. Ezzel ellentétben a tágabb definíció: a kulturális turizmus magában foglalja az emberek mindenfajta helyváltoztatását a sokféleség iránti emberi szükséglet kielégítése céljából, melynek során emeli az egyén kulturáltságát és új ismeretekhez, élményekhez és találkozásokhoz vezet. A nyugat-európai országokat átfogó, a kulturális turizmussal kapcsolatos évi ATLAS felmérés a termékalapú definíciót használja a kulturális turizmus méréséhez, míg a folyamatalapú fogalmi definíciót a kulturális turizmus tevékenységként történı leírásához. A kutatás egyik eredménye, hogy kimondja: a kulturális turizmus fontos megkülönböztetı jegye a tanulási elem. A kulturális turizmus motivációi közé tartozik ugyanis az újdonság keresése és a tanulás (CROMPTON, J. 1979). A WTO-ETC 2004-ben megjelent tanulmánya a városokba irányuló kulturális turizmust az alábbiakban határozza meg: kulturális látnivalók felkeresése a lakóhelyen kívüli országban található városokban, amelyeknek célja új információk és élmények szerzése a kulturális szükségletek kielégítésére (SULYOK 2005:18). Fontos megjegyezni, hogy a tanulmány csak a más országokba történı és nem a belföldi utazásokra vonatkozik, és a városokba (azaz nem falvakba vagy vidékre) irányuló utazásokra fókuszál. 17

18 A definíció a kultúrát egy ún. belsı és külsı körre osztja (1. ábra). A kulturális turizmus belsı köréhez sorolhatók a hagyományos kultúra ágai, úgymint örökség (mőemlékek, épített örökség, a múlt emlékei) és mővészetek (képzı- és elıadómővészet, irodalom, kortárs építészet), míg a külsı körhöz az életstílussal (hiedelmek, hagyományok, gasztronómia, folklór) és a kreatív iparágakkal (divat, grafika, design, média, szórakoztatóipar) kapcsolatos tevékenységek tartoznak (WTO-ETC 2004). A kulturális turizmus fogalma - a külsı és belsı kör 1. ábra FORRÁS: WTO-ETC 2004, SULYOK J A történelmi városok kulturális turizmusának pontos meghatározásakor figyelembe kell venni a településméretbıl és a piac mőködésébıl (kereslet-kínálat) adódó specifikumokat. Magyarországon a történelmi városokban túlnyomórészt a kulturális örökség és a mővészetek (belsı kör) tevékenységei dominálnak, míg az életstílussal és a kreatív iparágakkal kapcsolatban leírható termékek fıként a fıvárosban és a regionális központokban koncentrálódnak. A jövıre vonatkozó elırejelzések szerint nálunk is tapasztalható lesz, hogy a külsı és belsı kör által megjelenített tevékenységek egyre inkább összefonódnak, együtt fejlıdnek. A folyamat lényegét HORVÁTH Á. a következıkben fogalmazza meg: a kulturális turizmusról alkotott hagyományos nézet mellett mely a magaskultúra körébe tartozó kulturális attrakciókra vonatkozik ma már az örökségipar által létrehozott, populáris kulturális látnivalók új generációja kezd teret nyerni. Valószínőleg meg kell barátkozni azzal 18

19 a ténnyel is, hogy többféle kultúra és kulturális felfogás él egyidejőleg együtt, még egy adott társadalmon belül is, és egyik sem tarthat jogot a kizárólagosságra. Nincsenek jobb és rosszabb kultúrák, csak mások. És ez a másság keresése egyszerre lehet vezérmotívuma az utazásnak és egyik indítéka az interkulturális cseréknek. Bizonyára a fogyasztói társadalmak sok kultúrafogyasztóját elmarasztalhatnánk, hogy a kultúra fogyasztásának nem az elmélyültsége és a tartalma ad értéket, hanem a frissessége. Ugyanakkor az is tény, hogy a modern turizmus maga is a fogyasztói társadalom terméke, és maga is egyfajta fogyasztás (HORVÁTH Á. 2001). A fenti érvek alapján a kulturális turizmus fogalmába rendkívül sok kulturális attrakció és kultúrán alapuló szolgáltatás beletartozik. Jelen munka ebben az átfogó megközelítésben és értelemben használja a terminológiát: a kulturális turizmus esetén olyan utazásról van szó, amelyben a motiváció az új kultúrák megismerése, kulturális eseményeken való részvétel és kulturális attrakciók meglátogatása, a vonzerı pedig a felkeresett desztináció sajátos, egyedi kultúrája. A kulturális turizmus tehát olyan turisztikai termék, amelynek fejlesztése gyakorlatilag minden desztináció számára lehetséges alternatíva, a siker azaz a kívánt látogatottság, bevétel és életminıség elérése azonban számos tényezı függvénye (MICHALKÓ 2004a:165). 19

20 2.3. A városi turizmus fogalma és kutatási irányai A városi turizmusra 3 vonatkozó vizsgálatokat idınként viszonylag új kutatási területnek tekintik. Bár a téma nemzetközi szintő tudományos feldolgozása az 1990-es évektıl erısödött meg, már korábban is születtek olyan munkák, amelyek a városi területek turizmusát elemezték. A tanulmányokat fıként földrajztudósok készítették (JANSEN-VERBEKE 1986, PEARCE 1987) és már 1992-ben a Journal of Tourism Recreation Research különszámot szentelt neki. A korai kutatás elsısorban az egyes városok vagy városcsoportok általános leírásával foglalkozott. PEARCE (2001) a városi turizmus kutatásának két fı területét különbözteti meg: az egyes városokra, illetve a több városra vonatkozó tanulmányokat. Az elsı csoport a turizmust általában vagy annak egy bizonyos aspektusát vizsgálja, míg a második típus egy szőkebb területtel foglalkozik és egy nagyobb problémának egy specifikus aspektusát kutatja szisztematikus és komparatív módon (PEARCE, 2001:929). A városi turizmusról készített tanulmányok egy város (HOPE AND KLEMM, 2001; MEETHAN, 1997; DAHLES, 1998; PEARCE, 1998; MAITLAND, 2006), két város (MADRIGAL, 1993) illetve négy város vizsgálatával foglalkoznak (OWEN, 1989) és azt hangsúlyozzák, hogy a városi turizmus sokrétő és összetett fogalom. LAW (2002) szerint a városi turizmus a városi térben zajló turisztikai tevékenységre vonatkozik, tehát a városi turizmus jellemzıinek vizsgálatához maguknak a városoknak a jellemzıit kell szemügyre venni. A városi területek leírásakor általában hangsúlyozza a gyáripar és szolgáltatások fontosságát, míg a vidéki, rurális területek esetében kiemeli, hogy a lakosok a földalapú tevékenységektıl, például a mezıgazdaságtól függenek. (LAW, 2002:4). A tevékenység típusán kívül a városként definiált területek esetében a méret meghatározó jellemzı, habár különbözı tanulmányokban eltérıen határozzák meg a nagyváros minimális lakosságát (LAW, 1967, CAZES AND POTIER, 1996, WOBER, 1997). LAW kutatásai az egymillió lakosnál nagyobb városokra irányulnak. PAGE (1995) szerint a turizmus eltérı vonásokat mutat a különbözı típusú városi területeken, így ezek alapján készített tipológiát: Fıvárosok (pl. London, Párizs és New York) és kulturális fıvárosok (pl. Róma); 3 A témában nemrég angol nyelvő disszertáció született, melynek szerzıje Dr. Raffay Ágnes. A városi turizmus angolszász elméletét ez az értekezés adja. 20

21 Metropoliszok és városfallal körbevett történelmi területek (pl. Canterbury és York), valamint erıddel rendelkezı kisvárosok; Nagy történelmi városok (pl. Oxford, Cambridge és Bécs); Belvárosi területek (Manchester); Újjáépített vízparti területek (pl. London Docklands és Sydney Darling Kikötı); Ipari városok (pl. a XIX. századi Bradford); Tengerparti üdülıhelyek és téli üdülıhelyek (pl. Lillehammer); Konkrét céllal épült integrált üdülıhelyek; Szórakoztató komplexumok (pl. Disneyland és Las Vegas); Speciális turisztikai szolgáltató központok (pl. gyógyfürdık és zarándokhelyek, pl. Lourdes); Kulturális / mővészeti városok (pl. Firenze) (PAGE, 1995:17) JUDD és FAINSTEIN (1999) kutatásai során - a városok méretétıl függetlenül - három csoportot hozott létre. E kategorizálás az alábbi városi központokat különbözteti meg: Turisztikai urbanizáció: speciális (tervezett vagy nem tervezett) üdülıhelyek (MULLINS 1991) Turisztikai történelmi városok, régi városok melyek történelmi, építészeti és kulturális identitásukkal vonzzák a turistákat (ASHWORTH - TUNBRIDGE 1990) Átalakított városok olyan helyek, amelyek a látogatók vonzása érdekében infrastruktúrát hoztak létre. A város fı látnivalói rendszerint közvetlenül a település központjában találhatók. Az okokat két részre oszthatjuk: a történelmi elızmények mellett nagy szerepet játszik a közelmúlt fejlesztéspolitikája, mely azt preferálta, hogy az új látnivalókat is a már ismert városközpontokba helyezzék. Ennek következtében nyilvánvalóan erısödik a területi koncentráció, azaz a turisták csupán a városközpontot látogatják meg ahelyett, hogy a város többi területét is felfedeznék. PEARCE (2001) szerint ezért van szükség a város egyes területeivel foglalkozó tanulmányokra, mivel a kisebb területi egységek vizsgálata segíthet a minták és a folyamatok jobb megértésében. PEARCE a városi területeket a következıképpen csoportosítja: 21

22 Történelmi területek történelmi épületek, múzeumok és emlékmővek csoportja, rendszerint gyalog könnyen megközelíthetı távolságra egymástól (pl. Groeningen); Etnikai területek olyan területek, ahol elsısorban egy bizonyos etnikai csoport lakik (pl. az amerikai városok kínaiak és olaszok által lakott részei (China Town, Little Italy); Szent helyek tipikus zarándokhelyek (pl. Jeruzsálem); Újjáépített területek városok bizonyos területein, elsısorban a vízparti területeken a turizmust figyelembe veszik az újjáépítés során (pl. a londoni Docklands (dokk)); Szórakozóhelyek olyan területek, ahol mozik, szórakozó központok, éttermek stb. dominálnak (pl. Manhattan); Funkcionális turisztikai kerületek olyan területek, amelyek vegyítik a központi üzleti funkciókat a turisztikai látnivalókkal és a szolgáltatásokkal. A városi turisztikai termék bizonyos szolgáltatásokat, infrastruktúrát és tevékenységeket követel meg. JANSEN-VERBEKE (1986) modellje (1. táblázat) bemutatja a városi turizmus elsıdleges, másodlagos és egyéb elemeit: 1. táblázat A városi turizmus elsıdleges elemei Tevékenység Kulturális létesítmények (koncertterem, mozi, színház, múzeum stb.) helye Sportlétesítmények (beltéri és kültéri) Szórakozóhelyek (kaszinó, éjszakai bár, rendezvények stb.) Helyszín Fizikai tulajdonságok (régi mőemlékek és szobrok, parkok és kertek stb.) Szociokulturális jellemzık (folklór, nyelv, helyi szokások és népviselet stb.) Forrás: JANSEN-VERBEKE 1986, RAFFAY Á. alapján 2007 A másodlagos elemek közé tartoznak azok a szolgáltatások és létesítmények, amelyekre a turistáknak látogatásuk során szükségük van, és amelyek hozzájárulnak a látogatói élményhez (szállodák, éttermek, üzletek, piacok). Az egyéb elemek csoportjába sorolja a turisztikai infrastruktúrát, ami hozzájárul a látogatói élményhez (megközelíthetıség és parkolási lehetıségek, turistáknak szánt szolgáltatások, pl. turista információ, jelzıtáblák). (PAGE alapján, 1995:63) A városi turisztikai terméket alkotó különbözı elemek nagy száma arra utal, hogy a városi turizmus szereplıi köre kiterjedt és e termék minden egyes elemet magába foglalva jelent 22

23 valós turisztikai kínálatot. Az eltérı szolgáltatások és a létesítmények gazdáit (érdekeltek köre) mind fontos szereplınek kell tekinteni, tehát véleményük a városi turizmus mőködtetésében és fejlesztésében egyaránt meghatározó. A szakirodalomban sokat foglalkoznak az örökségturizmussal (PRENTICE, 1993), az örökségturizmus fejlıdésével városi területeken (CAFFYN és LUTZ, 1999), sıt kifejezetten a városi örökségturizmussal is (CHANG et al, 1996). Az értekezésben alkalmazott megközelítés szerint a történelmi városok öröksége a turisztikai kínálat (ajánlat) fontos eleme; a turisztikai fejlesztések egyik akcióterülete, de nem az egyetlen célja. E megközelítést elméleti szinten VAN DER BERG et al (1996), RUSSO (2001), RUSSO et al (2002) és MAITLAND (2006) munkái támasztják alá A téma tértudományi vonatkozásai a hazai szakirodalomban A városközpontú kulturális turizmus tértudományi vonatkozásait vizsgálva számos munka született Magyarországon is. Az értekezéshez kapcsolódóan azokat a gondolatokat mutatom be, melyek közelebb vittek a kutatási téma és a módszer lehatárolásához. A fentiek alapján: a település, a város fogalmának és szerepkörének értelmezése; a turizmus alapú településfejlesztés, a fogadóterületek közötti verseny; a hazai kulturális vonzerık értékelése, valamint a kulturális földrajz által vizsgált társadalmi-gazdasági jellemzık szakirodalmát vizsgálom. Miután a disszertáció fı törekvése a gyakorlati alkalmazhatóság elısegítése, valamint a turizmus településfejlesztési eszközrendszerének történelmi városokra alkalmazható megújítása, ezért az elméleti háttér és a fogalmi magyarázatok mélysége is ehhez igazodik. Minden tevékenységnek és dolognak van földrajza, más szóval térbeli vetülete, s e megállapítás a turizmusra többszörösen is igaz. MICHALKÓ G. szerint (2004, 2006:17) a turizmust élményszerzéssel párosuló környezetváltozásként értelmezzük, amely folyamatban megkerülhetetlen szerepet játszik a benne részt vevık fogyasztása, vagyis a legkülönbözıbb szolgáltatások igénybevétele. A turizmus környezeti, gazdasági és társadalmi-kulturális hatása elsısorban a fogadóterületen jelentkezik, és ezek a térben jól 23

24 elkülöníthetı pontok a hazai és nemzetközi statisztikai felmérések alapján egyaránt döntıen maguk a települések. A települések komplexitásával foglalkozva TÓTH J. megalkotta a település tetraéderes modelljét, karakterisztikusan ábrázolva az egyes szférák kölcsönhatáson alapuló mőködését. A települések mőködésének rendszerszerő felfogása, miszerint a település társadalmigazdasági, infrastrukturális és természeti szférák kölcsönhatásán alapuló rendszer (TÓTH J. 1995, 2002), lényeges megállapítás a városközpontú turizmusfejlesztés szemszögébıl is. PUCZKÓ L. és RÁTZ T. a történelmi városokra szőkítve ezt így fogalmazza meg: a desztináció menedzsmentje részérıl szükség van a kutatómunkára, hogy meg lehessen állapítani a történelmi városokra és a helyi közösségre gyakorolt társadalmi, gazdasági és környezeti turisztikai hatásokat (2003:89). LENGYEL M. még tovább megy: a rendszerszemlélető és a globális megközelítésen alapuló, integrált turizmustervezést hangsúlyozza. A településekre vonatkoztatva lényeges gondolata, hogy a turizmust integrálni kell természeti, társadalmi, gazdasági, politikai és kulturális környezetébe, valamint a tervezésnek magában kell foglalnia a turizmus minden részterületét és a rendszer valamennyi összetevıjét (LENGYEL M. 1994, 2004:316). A település kategóriát tovább bontva lényeges kutatások történtek a városi térre vonatkoztatva. A város fogalmának értelmezése és magyarországi fejlıdésének áttekintése kapcsán (BELUSZKY P. 2000, 2001, 2003, DÖVÉNYI Z. 2003, KİSZEGFALVY GY. 2002, NEMES NAGY J. 1998, TÓTH J. 2002) számos összefoglaló tanulmány és könyv látott napvilágot. A hazai szerzık egyik közös gondolata a településfejlesztés megváltozott eszközrendszerének hangsúlyozása (tervezés, érdekeltség és társadalmi konszenzus kialakítása, hálózatosodás, tagolt intézményrendszer, összehangoltság a területfejlesztéssel), illetve a térfolyamatok globalizált világban történı értelmezése, a komplex megközelítést alkalmazó földrajzkutatás. AUBERT A. 4 és szerzıtársai (BERKI M., CSAPÓ J., LÁSZLÓ M., MISZLER M., SZABÓ G.) kutatásának középpontjában a konkrét térséghez köthetı turizmus- és területfejlesztés áll. A turizmust a társadalmi-gazdasági fejlıdés termékének tartva AUBERT A. hangsúlyozza, hogy a globalizációs folyamatok (pl. közlekedés és telekommunikáció forradalma, piacgazdaságok terjedése, liberalizáció) térbeli terjedése és a fogadóterületek közötti verseny alapvetıen 4 Az elméleti munka mellett jelentıs oktatási tevékenységet is végez; a Pécsi Egyetem Földrajzi Intézetén belül az egyetemi szintő turizmusoktatás megszervezése szintén hozzá köthetı. 24

25 meghatározzák egy-egy desztináció sikerét (AUBERT A. 2002). A Dél-Dunántúl idegenforgalmi régió illetve a Baranya megye turizmusfejlesztésével foglalkozó publikációk a gyakorlatban is sikeresen alkalmazott megoldásokat (közvetlen érdekeltség megteremtése, a marketing szervezeti rendszerének fejlesztése, pályázatok, turizmusfejlesztési alap létesítése) javasolnak (AUBERT A. SZABÓ G. 1999, AUBERT A. MISZLER M. SZABÓ G. 2000). A turizmus alapú területi tervezés és fejlesztés témakörében osztrák és angol esettanulmányokat ismertetnek, kiemelten kezelve és részletesen taglalva a desztinációmarketing jelentıségét (AUBERT A. LÁSZLÓ M. 1995). A turizmus és a területfejlesztés stratégiai kapcsolata megjelenik a történelmi kisvárosok elemzésekor is. AUBERT A. és CSAPÓ J. hangsúlyozzák, hogy Magyarországon a központi turizmusirányítás által rendszerbe győjtött turisztikai termékek esetén a kulturális turizmus rendelkezik a legtöbb számszerősíthetı vonzerıvel. A kis lélekszámú ( fı alatti) hazai történelmi városok vonzerıstruktúráját és térbeli elhelyezkedését elemezve kimutatható, hogy több régióban meghatározó azok turisztikai arculatra, termékkínálatra vonatkozó hatása. A szerzık kutatása a hivatalos turisztikai vonzerıleltár alapján 5 az épített kulturális kínálatra vonatkozik, több kategóriába (történelmi épületek, történelmi helyek, régészeti pontok, várak, kastélyok, különleges szobrok) és turisztikai régióba sorolva e vonzerıket (AUBERT A. CSAPÓ J. 2003). Ugyanerre az adatbázisra épít egy másik, a turizmus kínálati alapját és gazdasági hatását taglaló tanulmány. Magyarország turisztikai vonzerıinek számbavételét 1998-ban egy minisztériumi határozat alapján, kilenc turisztikai régión belül készítették el. A primer és szekunder kutatást egyaránt magába foglaló munka eredményét NEMES A. ÉS KOZMA B. az alábbiakban összegzi: a turizmus helyi gazdaságban betöltött elsıbbrendősége tekintetében az országos átlagtól a Balaton és környéke és a Velencei-tó térsége tér el pozitív irányban. Az ország 3212 településébıl 658 települést érint a turizmusfejlesztés, az elképzelések, prioritások döntıen a falusi, a lovas, a kerékpáros turizmusra, termálfürdı építésre és szálláshely-fejlesztésre irányultak. Az adatbázisba felvett vonzerık legtöbbje a kulturális turizmus termékhez kötıdik, ez a számba vett vonzerık 37%-a. Említési gyakoriság tekintetében ezt követik a kirándulás, várostúra, illetve a természetjárás (NEMES A. KOZMA B. 1998). A kulturális vonzerık térbeli hatósugara és nemzetközi szintő megítélése a turisztikai marketingkommunikáció és -fejlesztés egyik alapkérdése. Magyarország központi 5 Magyar Turizmus Rt.,

26 promóciós cége (Magyar Turizmus Zrt.) megbízásából több felmérés készült turisztikai ismertség és imázs témában. A 2000 és 2005 között, hazánk legfontosabb nyugat-európai küldıországaiban 6 folytatott kutatások megerısítik, hogy a Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt / történelmi értékeink Országképünk meghatározó elemét képezi a kultúra, ezen belül a hagyományok, a népmővészet, a zene és az építészet (KISS K. SULYOK J. 2007:10). A kulturális vonzerık jelentıségét és versenyképességét PERCZEL GY. vitatja. A hazai települések idegenforgalmi adottságainak összegzésében így érvel: a kulturális és történelmi vonzótényezık nem képviselnek egyedi, nemzetközileg abszolút versenyképes értéket. Ugyanakkor a földrajzi fekvésbıl és az európai történelemben betöltött szerepébıl adódóan Magyarország sajátos kulturális vonzással rendelkezik, ahol egyidejőleg fellelhetık a különbözı kultúrák emlékei (PERCZEL GY. 2003:444). A szerzı a néprajzi vonatkozású vonzótényezık mellett csupán a rendezvényeknek tulajdonít jelentısebb szerepet. A fent idézett publikációval közel egy idıben, a hazai településkörnyezettel foglalkozó kötetben (ENYEDI GY. - LÁNG I. szerkesztése, 2000) BELUSZKY P. a hazai településállományt szerepkör alapján csoportosítja; a jelen értekezésben vizsgált történelmi városok mindegyikét regionális vagy megyeközpont, illetıleg kis- és középváros kategóriákba sorolva. A szerzı szerint Magyarországon kilenc város vezetı és majdnem egyedüli funkciója az idegenforgalmi szerepkör. Kivétel nélkül a Balaton, illetve a Velencei-tó partján fekszenek. Ezek az ún. üdülıvárosok dinamikus elemei a városállománynak, igen magas bennük a vállalkozók lakossághoz mért aránya, gazdagodik szerepkörük, növekszik lakosságszámuk (BELUSZKY P. 2000:70-71). A késıbbiek során a hazai történelmi városok esetén kitérek e megállapítás jelen idejő érvényességére. Mindazonáltal kijelenthetı, hogy az elmúlt évtizedben részben oldódott, részben pedig más térségekre helyezıdött át a BELUSZKY P. által leírt területi koncentráció 7, s több hazai szerzı (AUBERT A. - CSAPÓ J. 2003, MICHALKÓ G. 1999, PUCZKÓ L. - RÁTZ T. 2002, 2003, RÁTZ T. 2006, KISS K. SULYOK J. 2007) is bizonyítja a (kulturális) turizmus városközpontú szerepkörének erısödését, mely kifejezetten nem az üdülıturizmusra, mint turisztikai termékre alapul. 6 Imázskutatásra Magyarország legjelentısebb küldıpiacain vagy a dinamikusan fejlıdı új küldı országokban került sor. Ezek: Franciaország, Spanyolország, Belgium, Olaszország, Lengyelország, Nagy-Britannia, Ausztria, Németország, Dánia, Finnország, Svédország, Norvégia. 7 Leginkább a Velencei-tó veszített turisztikai jelentıségébıl. 26

27 Komplex kutatással alátámasztva, a városi turizmus irányából közelítve a kérdést MICHALKÓ G. a fıvárossal foglalkozott, kimutatva ott az ágazat pozitív elıjelő multiplikátor hatását. A Budapest idegenforgalmának szociálgeográfiai vizsgálata (1997), illetve a fıváros konferenciaturizmusának elemzése (1998) több szempontból alátámasztotta Budapest, mint nemzetközi város szerepkörét. A földrajzi ábrázolás és a térbeli gondolkodás fontosságát hangsúlyozó tanulmányok elvezettek a hazai települések idegenforgalmi típusokba való besorolásához (MICHALKÓ G. 1999, 2001, 2005). A társadalomföldrajz körében használatos tipizálás (ENYEDI GY. 1977, CSORDÁS L. 2001, BELUSZKY P. 2003) továbbfejlesztése, a turizmus térbeli jellemzıinek funkcionális csoportosítása végül a különbözı idegenforgalmi településtípusok lehatárolásához járult hozzá. MICHALKÓ szerint: megkülönböztetjük az üdülıturizmus, a falusi turizmus, az ökoturizmus, az aktív turizmus, az egészségturizmus, a bor- és gasztronómiai turizmus, a kulturális és örökségturizmus, a bevásárlóturizmus és a városi turizmus színtereit (MICHALKÓ G. 2005:67). A területi megközelítés mellett ágazati szemlélető mővekre is támaszkodom. A kulturális turizmus motivációs és keresleti oldalához 8 nyújt komoly alapot a magyarság kulturális földrajzát taglaló összefoglaló munka, melynek szerzıi TÓTH J. és TRÓCSÁNYI A. (1997, 2002). A kutatók a magyar társadalom iskolázottsági, foglalkoztatási és jövedelmi, nyelvismereti jellemzıi mellett foglalkoznak a kultúra geográfia irányából történı lehatárolásával, illetve a kulturális infrastruktúra és az urbanizációs folyamat sajátosságaival. A kultúra fogyasztóiról szólva megállapítják: az egyént befogadó (globális) kultúra olyan sokrétő és komplex, hogy nincs olyan ember, aki képes lenne élete során mindezt magáévá tenni. Azt, hogy ebbıl a kulturális halmazból mit fogad be saját kultúrájába, azt elsısorban lakóhelye, kora, neme, foglalkozása és társadalmi státusza határozza meg (2002:30). Hasonló eredményekrıl számolnak be a kulturális turizmus fogyasztóival kapcsolatos konkrét (hazai vagy európai) felmérések: a látogatók és lakóhelyük (küldıterület) statisztikailag a fent felsorolt jellemzıkkel mérhetık. Az ATLAS 9 kutatása bizonyítja, hogy létezik a turistáknak egy olyan jól szegmentálható csoportja, akik határozott kulturális 8 A belföldi keresletre, a belföldi turistákra és természetesen a szektor hazai munkavállalóira vonatkozó kutatás. 9 Az ATLAS, angol betőszó: European Association for Tourism and Leisure Education 27

28 motivációval, évi több alkalommal utaznak 10. A kulturális motivációjú utazóról, mint gyakori kulturális fogyasztóról alkotott képünk a következıkben összegezhetı: magas iskolai végzettségő, gyakran kulturális jellegő munkahellyel rendelkezik, magas az utazási hajlandósága (RICHARDS, G. 1996, 2001) A kultúra és a turizmus szerepe a városfejlesztésben A turizmus termékorientált megközelítése alapján a kultúra által motivált utazások többsége a városokba irányul, ahol az épített örökség és a kulturális események képviselik a termék alapját képezı legfontosabb vonzerıket (PUCZKÓ L. RÁTZ T. 2003). A város egyrészt az épített környezet által fizikai teret biztosít a látogató számára, másrészt mint turisztikai desztináció magába foglalja a turistát látogatásra motiváló vonzerıket, a várost felkeresık számára felkínált szolgáltatások összességét. Az ókortól kezdve a legtöbb utazás kereskedelmi, politikai, vagy vallási jellegő elsısorban a városokba, vagy azokon keresztül vezetett, ezért a "városi turizmust" az utazás ısformájának is nevezhetjük. A modern a szó mai értelmében vett városi turizmus fejlıdésérıl azonban csak az ipari társadalmak kialakulása után beszélhetünk. Az ipar fejlıdése a városokhoz kötıdött. A munkaidı és a szabadidı elkülönült, megnıtt a városlakók pihenési szükséglete, ezért itt alakultak ki az elsı szabadidıs létesítmények. A turizmus a nagyvárosba érkezık számára elsısorban a szabadidı eltöltését, míg a város számára a turista ipar tárgyát, illetve közegét jelenti (MICHALKÓ G. 1999). Napjainkban a turizmusban is érvényesül az a jelenség, miszerint a kulturális szolgáltatások földrajzi elhelyezkedését erıteljes városi koncentráció jellemzi (RICHARDS, G. 1996, ENYEDI GY. 2002). A városok eltérı mértékben vonzzák a látogatókat, így a turistaforgalom által generált gazdasági haszon, illetve a társadalmi-fizikális változások is különbözıek. BAKUCZ M. (2001) vizsgálata a hazai városokban zajló turizmusra irányul, elemzésében a tipikusan rövid tartózkodással járó városok problémáit vizsgálja. A szerzı úgy véli, hogy körültekintı tervezés és hálózatépítés által a turisztikai vonzerıvel rendelkezı városokban egyidejőleg lehetne biztosítani a minıségi turizmus feltételeit és a helyi lakosság magas színvonalú életkörülményeit. 10 Az ATLAS nemzetközi szervezet közremőködésével, GREG RICHARDS vezette Kulturális Turizmus Projekt keretében primer kutatást végzetek, mintegy fı kulturális motivációjú európai utazó megkérdezésével. 28

29 A kulturális turizmust vizsgálva kiemelkedı a fıvárosok szerepe: itt összpontosul az adott ország kulturális kínálata, s emiatt rendszerint a legkézenfekvıbb úti célnak tőnik a kulturális érdeklıdéső látogatók számára (SMITH, M. K. 2003, SULYOK J. 2005). Az ATLAS kutatásai alapján Európában a kulturális érdeklıdéső turisták által legvonzóbbnak tekintett városok a következık: Párizs, Róma, London, Athén, Velence, Firenze, Bécs, Prága, Barcelona, Amszterdam, Dublin, Edinburgh, Madrid, Berlin, Koppenhága, Budapest, München és Brüsszel (RICHARDS, G. 2001). A listán szereplı városok sorrendjét a tényleges kulturális gazdagság (történelmi múlt, attrakciók száma) mellett az adott város észlelt atmoszférája határozza meg. A fejlesztés egy más lehetıségét kínálják az UNESCO listán szereplı világörökségek, melyek turisztikai hasznosítása csak a fokozott védelem mellett lehetséges. A termékek nagy részénél a látogathatóságuk ellenırzött és korlátozott, sok esetben a vonzerıbıl fakadó élmény elmarad az elızetesen vártnál. A megoldás a látogatómenedzsment módszereinek széles spektrumú alkalmazása lehet. Nagy feladat hárul a látogatóközpontokra hazánk ebbıl a szempontból is hátrányban van a bemutatást és megértést segítı módszerekre, eszközökre, az interpretációra. A pufferzónában 11 található vonzerık hozzájárulhatnak a központi attrakció terheltségének csökkentéséhez, miközben az egységes és harmonikus termékkép kialakítását segítik (BERKI M. 2004). A kulturális turizmus esetében a fıvárosok és világörökségi helyszínek mellett jellemzıen a történelmi városok tekinthetıek erıforrásaikat és értékeiket turisztikailag legkönnyebben hasznosítható helyszínnek. Számos példát láthatunk arra, hogy a történelmi városok tudatosan törekszenek régi épületeik új funkciókkal (kastélyszálló, történelmi étterem, konferencia- vagy hangversenyterem, látogatóközpont, galéria, nyitott mőhely, mőterem) való megtöltésére, a mai igényekhez igazodó átalakításra. A kulturális turizmus városfejlesztésben betöltött szerepe több nézıpontból közelíthetı meg: Térhasználat, történelmi városmag kezelése: A turizmusra építı városok alapvetıen egymást gyakran területileg is átfedı, funkcionálisan kevert szerepkörő térségek egységes rendszereként értelmezhetıek (2. ábra). A városba eltérı motivációval érkezı turisták más-más szolgáltatást és városrészt 11 A pufferzóna a világörökség helyszínek központját, az ún. magterületet körülvevı terület, melynek fı szerepe a kiegészítı szolgáltatások és a fogadóképesség megteremtésében, valamint a látogatók térbeli koncentrációjának oldásában van. 29

30 vesznek igénybe: amíg egy hivatását végzı, konferenciára vagy üzleti tárgyalásra érkezı vendég ritkán látogat el a múzeumok vagy a közigazgatási intézmények helyszínéül szolgáló térségekbe, inkább a konferenciaközpontból a könnyebb kikapcsolódást nyújtó vigalmi negyedbe vágyik, addig a helyi lakosság többsége a város ezen szolgáltatásainak terét kevésbé veszi igénybe (MICHALKÓ G. 2002). A turistaváros funkcionális területei 2. ábra FORRÁS: MICHALKÓ G Helyi társadalom, civil szféra: A turisztikai élményt nagyban befolyásolja, hogy milyen fogadtatásban részesül a látogató, és milyen a lakosság által létrehozott helyi atmoszféra. A helyi közösség bevonásával lehetıség nyílik arra, hogy a turizmus érdekei és céljai széles társadalmi egyetértésen nyugodjanak; a településen élık optimalizálják a gazdasági elınyöket; s hogy felelısséget érezzenek a történelmi és természeti örökség megırzése iránt. A partnerségi viszony nagyban hozzájárul a pozitív és egységes turisztikai imázs kialakulásához (PUCZKÓ L. - RÁTZ T. 2003). 30

31 (Város)marketing: A fokozott versenyhelyzet a városok esetében is ráirányította a figyelmet a hatékony marketing jelentıségére. A desztináció menedzsment kiépülése magával hozta, hogy a városok értékesítését a piac világából ismert módszerek mentén végzik (szegmentációs marketing; médiahasználat; internet alapú megoldások; esemény-marketing; élményekre és érzelmekre való hatás). Termékfejlesztés, munkahelyteremtés, beruházások: Az egyre kritikusabb és nagyobb elvárásokkal jellemezhetı látogatók megnyerése érdekében a kulturális turizmushoz kapcsolható termékfejlesztésnek helyi kezdeményezésekbıl kiindulva a már meglévı, egyedi kulturális értékekre kell épülnie. Az európai kulturális városi desztinációk jelenleg inkább hagyományosnak, mintsem innovatívnak tekinthetık (SULYOK J. 2005), de számos példa akad a termék-innovációra (ötletek és élmények: pl. régi épületek funkcióváltása, hang- és fényjáték, díszkivilágítás, idıutazás ). A városok bevételének összetételét illetıen a legtöbb esetben megállapítható, hogy a kulturális attrakciók, programok által generált bevétel a város teljes turisztikai bevételének jelentéktelen részét képezi 12, s a bevételek döntı többsége az igénybe vett egyéb szolgáltatásokból származik, különösen a szálláshely- és a vendéglátószektorból, illetve a kiskereskedelembıl (COLORS 1999; MICHALKÓ G. RÁTZ T. 2005). A kulturális turizmus pótlólagos keresletet és ezáltal bevételt nyújt olyan kulturális programoknak, intézményeknek, amelyek enélkül esetleg nem lennének képesek fennmaradni. A kulturális vonzerık ezen kívül hozzájárulnak egy desztináció kínálatának diverzifikálásához és az adott terület imázsának javításához is (PUCZKÓ L. RÁTZ T. 2000). A megállapítást továbbfőzve: a történelmi városok esetén is szükség van a fogadóképesség feltételeinek (magasabb kategóriájú szálláshelyek, közlekedés, parkolás) megteremtésére és a történelmi belvárosok komplex fejlesztésére (vásárlás, gasztronómia, rendezvények). A kulturális turizmus fogalmába tartozó hagyományos vonzerık megújítása vagy bıvítése (ún. belsı kör) önmagában csekély mértékben biztosítja a helyi gazdaság fejlıdését, a munkahelyteremtést. 12 A hazai gyakorlatban az önkormányzatok által finanszírozott kulturális rendezvények és létesítmények esetén éves szinten elvárt eredmény a nullszaldó, azaz, hogy a központi támogatások, pályázati források és jegybevételek összege fedezze a kiadásokat. A profitorientált cégek által szervezett kulturális attrakciók esetén a pozitív mérleg a jelentıs szponzori támogatásokból fakad. 31

32 A kulturális turizmus fejlesztésének motivációját a döntéshozói oldalról három fontos tényezı támasztja alá: 1. A lakosság növekvı szabadideje és szabadidıs költése a helyi önkormányzatokat a szabadidıs szolgáltatások és kulturális lehetıségek biztosítására fordított kiadások növelésére ösztönözték. Mindez az elérhetı kulturális szolgáltatások körének növekedéséhez és a szakmai infrastruktúra kialakulásához vezetett. 2. A decentralizáló nemzeti politikák következtében keletkezett légkör kedvezı volt a városi döntéshozók számára a tekintetben, hogy a kulturális turizmust a helyi gazdasági diverzifikáció és a nagyobb társadalmi kohézió megteremtése egyik eszközének tekintsék. A kulturális turizmus nem egyszerően csak pénzt generál a helyi gazdaságban a turisták direkt költésén keresztül, hanem beruházásokat is ösztönözhet az adott város vagy régió imázsának javulásán keresztül. 3. A pótlólagos kereslet fogalma azt jelenti, hogy a bevételek sorában - annak ellenére, hogy rendkívül nehezen számszerősíthetı - nem hagyhatók figyelmen kívül a turizmus konjunktúrageneráló, multiplikátor hatásából származó és a helyi önkormányzatok szintjén is megjelenı pótlólagos bevételek. A turizmus gazdasági hatásait elemzı kutatások a turisztikai költés multiplikatív hatását elemezve arra mutatnak rá, hogy, a turisták által teremtett pótlólagos kereslet összességében önmagánál nagyobb összes kiadást és jövedelmet eredményez az érintett régió gazdaságában. Magyarán: a turisták által elköltött pénz az új jövedelemtulajdonosok (szálláshelyek, éttermek, rendezvényszervezık stb.) által részben újraelköltésre kerül, így a turizmussal közvetlen kapcsolatban nem álló gazdasági ágakban is pótlólagos kereslet és jövedelem jön létre. Ez összességében felpezsdíti egy régió gazdasági életét és ezzel nınek az adóbevételek, köztük az önkormányzati bevételek is. (CSÉFALVAY Z. 1999) Magyarországon elterjedt gyakorlat, hogy a turizmusban érdekelt települések a helyi önkormányzat határozatával megtámogatva ún. Turisztikai Alapot képeznek a befolyt turisztikai adóbevételekbıl, majd ezt az összeget osztják vissza az ágazat és a település 32

33 érdekeinek megfelelı tevékenységek (pl. kiemelt fesztiválok, vonzó kiállítások, turisztikai marketing) támogatására. A Turisztikai Alap a legtöbb esetben a helyi önkormányzatok által kivetett idegenforgalmi adóból (vendégéjszakák után fizetik be a településen éjszakázó turisták) és az ehhez járó központi hozzájárulásból tevıdik össze. A rendszer alapján a befizetési kötelezettség csupán a szálláshelyeket üzemeltetı vállalkozókat terheli. A hazai történelmi városoknál éppen a kulturális turizmus keresletébıl adódóan az a szolgáltatói kör nem járul hozzá az alaphoz, akinél a bevételek leginkább keletkeznek. A városokban zajló kulturális turizmus lényegesen rövidebb tartózkodási idıvel, de a magasabb szintő szolgáltatások igénye miatt nagyobb költéssel jár. 33

34 3. CÉLKITŐZÉSEK A tudományos értekezés célja, hogy hozzájáruljon a hazai történelmi városok kulturális turizmusban rejlı lehetıségének minél nagyobb arányú kihasználásához. Ennek érdekében az elvégzett kutatómunka alapján javaslataim olyan gyakorlati megoldásokra koncentrálnak, ahol a helyi lakosság, a döntéshozó önkormányzat, a vonzerık tulajdonosai és a turizmusban direkt módon érdekelt vállalkozók hatékonyan tudnak együttmőködni. A disszertáció alapvetı célja, hogy a hazai kulturális turizmus által erıteljesen érintett, de eddig viszonylag kevés figyelmet kapott történelmi városok problematikájára ráirányítsa a figyelmet. A problémafelvetés elıtt kiindulási alapként kezelem az alábbi állításokat: 1. A hazai történelmi városok döntı többsége lélekszám alapján kis- vagy közepes város kategóriába sorolható, ahol a tercier szektor fejlesztése s benne a turizmus jelentheti a helyi gazdaság alapját. A történelmi városok természeti-társadalmigazdasági adottságaik alapján a turisztikai piacon elsısorban a kulturális örökségre támaszkodva jelennek meg, ezt hangsúlyozzák, s ez tükrözıdik a belföldi látogatók véleményében is. A külföldi vendégek Magyarország-képe jóval általánosabb: bár a történelmi örökség, a magyar kultúra (gasztronómia) imázs-elemként viszonylag jelentıs, a nyugat-európaiak többsége a Budapest-Duna-Balaton neveket ismeri csupán. 2. A fogyasztói társadalom elvárása az életminıség javítása érdekében sokszor ellentmond a történelmi örökség megırzésének; és hasonló ellentétpár érzékelhetı a helyi lakosság és a turisták igényei között. A megoldás az együttmőködésben, a partnerségben és a kommunikáció kiépítésében rejlik. Az egyeztetések révén a belvárosi területek, városközpontok revitalizációja párhuzamosan kell, hogy történjen a kulturális örökség védelmével, a történelmi városmagok egységes képének megırzésével. 3. A városversenybe bekapcsolódó történelmi városok sikerének kulcsa a látogatóbarát vonzerı- és infrastruktúrafejlesztés, a kreatív desztinációmarketing, valamint a hatékony turizmusirányítással párosuló térségi szemlélet. 4. A versenyképességet szem elıtt tartó történelmi városok nem nélkülözhetik a megfelelı alapokra helyezett középtávú fejlesztési stratégiát, melynek a történelmi városok esetén markáns részét alkotja a turizmus és a tágabb értelemben vett kultúra 34

35 együttélése. A stratégiának ki kell emelni e városok térségközpont szerepét és az ezzel kapcsolatos fejlesztési eszközöket, teendıket. 5. A kultúra, a kulturális turizmus mint gazdaságfejlesztési eszköz konkrét projektjei végsı soron a helyi lakosság igényeit szolgálják: ezt több hazai történelmi város (köztük Veszprém) példája is alátámasztja. Az értekezés célja, hogy Veszprém és a hasonló adottságú történelmi városok (kiemelten Eger és Sopron) helyzetérıl össszefoglaló, komplex turizmusföldrajzi értékelést adjon az áttekintett szakirodalom, kiértékelt statisztikai adatok, kérdıíves megkérdezések, fókuszcsoportos vizsgálatok, terepbejárások és mélyinterjúk segítségével. A kutatási munkám az alábbi kérdések megválaszolására irányul: 1. A téma kapcsán napvilágot látott eredmények alapján - Európai kitekintésben hogyan lehet a kulturális turizmus legfontosabb eredményeit és középtávra prognosztizálható tendenciáit meghatározni? 2. Milyen megközelítésben és területi lehatárolással szerepel Magyarországon a városközpontú kulturális turizmus? Hogyan jelenik meg a téma a releváns ágazati politikákban és a térségi szintő területfejlesztési stratégiákban? 3. A településekkel kapcsolatos statisztikai adatok és kvantitatív módszertani vizsgálatok eredményeinek ismeretében kimutatható-e a hazai történelmi városok turisztikai jelentısége? Melyek a közös kereslet-kínálati jellemzık, a speciális fejlesztési irányok? 4. Milyen konkrét feladatok határozhatók meg a kulturális turizmus fejlesztésével kapcsolatban a veszprémi esettanulmány (turisztikai kereslet-kínálat, ismertség, imázs, térségi szerep) alapján? 35

36 4. KUTATÁSI MÓDSZEREK A kutatási módszerek kiválasztásának szempontja az volt, hogy minél megbízhatóbb adatokat nyerjek a hazai történelmi városokra és a konkrét településre, Veszprémre vonatkozóan. A történelmi városok körének lehatárolása a turizmusföldrajzban központi kategóriának tekintett vonzerı alapján történt. Az értekezésben vizsgált városok esetén a kulturális kínálat hasonlósága (mőemléki adottság) az a közös alap, mely gazdasági, demográfiai vagy az országon belül elhelyezkedésbeli (fekvés) jellemzıktıl függetlenül az összes településen meghatározó módon jelen van. A kulturális vonzerı térbeli koncentrációja térképen ábrázolva is kimutatható, munkám során a VÁTI Kht. adatbázisára (2006) támaszkodtam. A hazai történelmi városok komplex vizsgálatát a több mint száz mőemlékkel, azaz összefüggı mőemlék jelentıségő területtel rendelkezı városokra: Eger, Esztergom, Gyır, Kıszeg, Sopron, Székesfehérvár, Pécs, Visegrád és Veszprém településekre alkalmaztam. Külön kategóriát jelent a fıváros, melynek termékkínálata, keresleti-kínálati jellemzıi nem összemérhetıek az elızıekben felsorolt városokkal, ezért Budapest történelmi városként való elemzését az értekezés nem tartja relevánsnak. A kutatási módszerek kiválasztása és alkalmazása követi a turisztikai fogadóterületekre irányuló hazai és nemzetközi kutatási gyakorlatot. Az elsıdleges kutatás során az adott desztináció minden lényeges összetevıjét (ismertség, imázs, kereslet, kínálat, fejlesztési projektek, helyi lakosság és döntéshozók véleménye, térbeli kapcsolatok) vizsgálatnak vetettem alá. Az értekezés témájának feldolgozása elıtt az alábbi feltételezésekbıl indultam ki: 1. Az eddigi tapasztalatok alapján a fent felsorolt, mőemlékekben kiemelkedıen gazdag települést (beleértve Veszprémet, mint konkrét esettanulmányt) történelmi városként pozícionálták a turisztikai piacon, e fejlesztési irány alátámasztása vagy megcáfolása városi szinten döntı kérdés a jövı kulturális alapú fejlesztési projektjeit illetıen. 2. Az elsıdleges kutatás során alkalmazott módszerek segítik a településre vonatkozó részletes helyzetkép megrajzolását és egyben meghatározzák a stratégiai fejlesztési irányokat. 36

37 4. 1. Másodlagos kutatás Az elsıdleges kutatást az elméleti szakirodalom áttekintése és a fellelhetı kutatások, esettanulmányok vizsgálata elızte meg. A témával foglalkozó, azt érintı földrajzi, közgazdasági irodalom feldolgozása során bemutatom a turizmus és a kultúra értelmezését, valamint a kulturális turizmus definícióinak problematikáját, melyet az értekezés célkitőzésének (kulturális turizmus történelmi városokban) megfelelıen szőkítek le. A téma településfejlesztési és tértudományi vonatkozásai a történelmi városok komplex földrajzi elemzését alapozzák meg (részletesen az Irodalmi összefoglalás fejezetben). A városközpontú kulturális turizmus európai kitekintéső vizsgálata (globális trendek, európai uniós fejlesztési programok), a fıbb keresleti-kínálati jellemzık összegzésére, valamint a nemzetközi szinten best practice (legjobb példa) kategóriába tartozó esettanulmányok ismertetésére vonatkozik. A kulturális turizmus hazai vetületei kapcsán összegzem a városközpontú kulturális turizmus iránti belföldi keresletet, a hazai városok kulturális turizmussal kapcsolatos fejlesztési törekvéseit (az Európai Kulturális Fıváros és a Magyar Kultúra Városa pályázatok), legfontosabb tapasztalatait és eredményeit, Magyarországnak a kulturális vonzerık, a kulturális örökség feltárása érdekében tett lépéseit, az elmúlt évek e területre irányuló fejlesztési forrásait, pályázati lehetıségeit. A témában adatgyőjtésre és a kapcsolódó felmérések elemzésére is sor kerül, így a kiválasztott hazai történelmi városok esetén a következı, a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) által publikált adatokat ismertetjük: lakónépesség, tercier szektorban és azon belül a turizmusban foglalkoztatottak száma, kereskedelmi- és magánszálláshelyek vendég- és vendégéjszaka száma, kereskedelmi- és magánszálláshelyek kapacitása, a fı küldıterületek, a vendéglátóhelyek száma, a rendszeresen végzett, teljes lakosságot reprezentáló turisztikai keresletfelmérések idevágó megállapításai. 37

38 A Magyar Turizmus Zrt. által megrendelt termék- (kulturális és városi turizmus, turizmus menedzsment) és az akadémiai, egyetemi kutatócsoportok térspecifikus tanulmányai fontos alapját képezik az értekezésnek. A településfejlesztés egyik indikátora a központi támogatások összege és célja, melyet a VÁTI Kht. és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség adatbázisára támaszkodva mutatok be. Javaslataim alátámasztása érdekében kül- és belföldi esettanulmányokat is vizsgálok: a Dél-Tirolban mőködı desztináció menedzsment rendszert, az angliai kulturális örökség menedzsmentjét és marketingjét, valamint az európai kulturális vonzerık hálózatba vagy tematikus utakba szervezett megoldásait. Magyarországon Veszprém mellett Eger és Sopron 13 turizmusának jellemzıit és konkrét turizmusfejlesztési gyakorlatát tekintem át. A következıkben részletesen ismertetem a másodlagos kutatáshoz kiválasztott módszertani eszközöket: Statisztikai adatok, térinformatikai adatbázisok A Központi Statisztikai Hivatal kiadványai, felmérései; a VÁTI Kht. tanulmányai és a turizmusfejlesztéssel kapcsolatos támogatási elemzései, a kulturális örökség, mőemlék témában vizsgálható térinformatikai adatbázisai meghatározó jelentıségőek a kutatási téma feldolgozásánál. A dolgozatban felhasznált témakörök adatcsoportjai (népszámlálási adatok, turisztikai statisztikák, fejlesztési források) mellett döntı jelentıséggel bírnak a Magyar Turizmus Zrt. területi és termék elemzései, regionális kutatásai, valamint a kulturális vonzerık települési szinten összevethetı keresleti-kínálati adatai. A kulturális turizmussal kapcsolatos ágazati és területi politikák, koncepciók A tanulmány témája szempontjából meghatározónak tartott ágazati és területi politikákat, fejlesztési koncepciókat egyaránt vizsgálom, ezek részletes felsorolása a Felhasznált irodalom részben található. Veszprém földrajzi elhelyezkedése miatt szükségesnek látom a Balaton turisztikai régió várost is érintı fejlesztési elképzeléseinek ismertetését. 13 Magyarország települései közül e három történelmi város rendelkezik hasonló, hatvanezres lélekszámmal, s emellett kulturális kínálatuk, történelmi örökségük valamint társadalmi-gazdasági mutatóik is összehasonlíthatók. 38

39 4. 2. Elsıdleges kutatás A disszertáció önálló kutatása Veszprém mint történelmi város belföldi ismertségéhez, imázsához, valamint városi kulturális turizmusának elemzéséhez és fejlesztési lehetıségeihez kapcsolódik (2. táblázat). A kvalitatív és kvantitatív módszereket egyaránt tartalmazó felmérés nyara és decembere között zajlott, konkrétan a következı területekre irányulva: A magyar lakosság utazási szokásainak vizsgálata, a veszprémi látogatások jellemzıi; Veszprém ismertsége és imázsa belföldön; Veszprém turisztikai kereslete és kínálata; Veszprém mint történelmi város piaci lehetıségeinek meghatározása. A kutatás során felmértem a városközpontú kulturális turizmussal kapcsolatos fıbb tendenciákat belföldön, a Veszprémbe látogatók számának jövıbeni trendjeit, valamint Veszprém ismertségét, turisztikai imázsát Magyarországon. Kiemelten vizsgáltam a kulturális turizmus alapjául szolgáló vonzerık népszerőségét, látogatottságát: az épített örökség körébe tartozó látnivalókat és fesztiválokat. A megnyíló uniós források lehetıséget teremtenek a város turisztikai vonzerejének, fogadóképességének és turizmusirányítási rendszerének megújításához. A turizmus szakmát és a politikai döntéshozókat mélyinterjúk segítségével kérdeztem Veszprém turizmusáról, fejlesztési lehetıségérıl. A város kínálati hiányosságainak ismeretében megvizsgáltam, hogy hol húzódik az a földrajzi határ, amelyen belül a települések közötti partnerkapcsolat, együttes fellépés a legeredményesebb lehet. A kérdıíveket a felmérés konkrét lebonyolításába bevont közvélemény-kutató intézet zárt számítógépes rendszerében rögzítettük. A feldolgozásnál (táblázás) és a mélyebb statisztikai elemzéseknél az SPSS for Windows programcsomagot alkalmaztuk. A reprezentatív felmérések esetén a mintavétel tükrözi Magyarország kor, nem, iskolai végzettség szerinti társadalmi struktúráját. A következıkben részletesen ismertetem az elsıdleges kutatáshoz kiválasztott módszertani eszközöket: Kérdıíves felmérés A Tourinform Veszprém kérdezıbiztosainak segítségével 2005 nyarán ötszáz Veszprémbe látogató belföldi turista és ötszáz helyi lakos kérdıíves megkérdezésére került sor. A helyi 39

40 lakosság véleményére a turizmus városi szintő szerepével, megítélésével, Veszprém imázsával és a szabadidıs szokásaikkal kapcsolatban voltam kíváncsi. A turisták esetén a kulturális vonzerık látogatottságát, a veszprémi utazás jellemzıit vizsgáltam májusában ezerfıs reprezentatív kutatást végeztem a M.Á.S.T. Kft. közremőködésével, melynek célja a hazai történelmi városok turisztikai szerepének és kínálatának vizsgálata, valamint a városlátogatások jellemzıinek megítélése volt. E felmérést földrajzi szempontból tovább szőkítettem és 2006 ıszén ezerfıs omnibusz kutatás keretében Veszprém belföldi ismertségét és imázsát vizsgáltam. A kérdıíves kutatás kiegészült egy háromszáz fıs telefonos interjúval, melynek során a Veszprémben járt turisták beszéltek konkrét utazási élményeikrıl, benyomásaikról és fejlesztési javaslataikról. A kérdıívek összeállítása, a minta nagyságának és térbeli határainak kijelölése, valamint a kvantitatív kutatás idıpontjának meghatározása szakmai kritériumok alapján történt. A belföldi lakosság megkérdezése a fıutazás elıtt (május hónap), a Veszprémben járt turisták megkérdezése a fıutazás után (október) történt. Az ezerfıs minta Magyarország lakosságát megfelelı módon reprezentálja, a közvélemény-kutatások és turisztikai keresletfelmérések esetén általánosan elfogadott mintanagyságról van szó. Fókuszcsoportos vizsgálat A fókuszcsoportos vizsgálatok kérdéskörét, a meghívottak demográfiai jellemzıit és a megkérdezettek földrajzi eloszlását magam határoztam meg, a vizsgálat moderátori feladatát szakember végezte. Budapesten, Debrecenben és Gyırött szerveztem sokat utazó, elsısorban év közötti lakosságból fókuszcsoportokat, akik kétórás beszélgetés keretében Veszprém ismertségérıl, imázsáról és a történelmi városban nyert utazási tapasztalataikról adtak információt. A vizsgálatot két csoporttal megismételtem Veszprémben is, ahol a helyi lakosokat és a városban tanuló egyetemistákat hívtam meg. A csoportok létszáma minden esetben 8-10 fı volt. Mélyinterjú készítése A mélyinterjúk, beszélgetések alanyai (20 fı) a dolgozatban azok a szakmai (turisztikai vállalkozó, fejlesztési ügynökség vezetıje, marketingvezetı, helyi kulturális létesítmény, objektum képviselıje, egyetemi oktató, újságíró) és politikai döntéshozók (önkormányzati és országgyőlési képviselı), akik helyi, regionális vagy országos szinten rálátással bírnak a város jelenleg turizmusban betöltött szerepére, fejlesztési lehetıségeire. Mivel az értekezés kiemelten kezeli Veszprém térségi szerepkörét, a Bakony és Balaton felé való 40

41 nyitást, erre az összeállított kérdéskatalógusban külön figyelmet fordítottam. Az interjúk során a (lehetséges) versenytársak feltérképezése és az együttmőködési lehetıségek vizsgálata szintén fontos kérdésként szerepelt. A Tourinform-hálózat meghatározó tagjaival kötetlen beszélgetésre került sor, mely során a helyi turizmusirányítás megújításának, az alulról építkezı hálózatok kialakításának körülményeit tekintettük át. SWOT elemzés A Veszprémre vonatkozó SWOT elemzésbıl következtetéseket vontam le e történelmi város jelenlegi helyzetére, lehetıségeire, jövıbeni fejlesztési lehetıségeire vonatkozóan, s ez egyben kijelölte azokat a megoldandó (és sok esetben általánosítható) problémákat, melyek kezelése a városközpontú kulturális turizmus fejlesztése szempontjából meghatározónak tekinthetı. 41

42 A Veszprémre vonatkozó elsıdleges kutatási módszerek összegzése 2. táblázat Kutatás megnevezése Kutatás ideje Téma Kvantitatív 500 fı veszprémi lakos kérdıíves megkérdezése augusztus Helyi szabadidıs szolgáltatások igénybe vétele Veszprémi programokkal kapcsolatos információszerzés módja Veszprémi látnivalók, kulturális programok megítélése Városi szabadidıs tevékenység megítélése Javaslatok turizmusfejlesztéssel kapcsolatban Turizmus szerepe a város életében 500 fı belföldi turista kérdıíves megkérdezése Veszprémben 1000 fıs országos reprezentatív felmérés omnibusz kutatás keretében 300 fıs telefonos megkérdezés (Veszprémben az elmúlt két évben járt belföldiek körében) 1000 fıs országos reprezentatív felmérés omnibusz kutatás keretében augusztus Veszprémi utazás célja Veszprémben eltöltött idı Veszprémmel kapcsolatos információszerzés módja Veszprémi látnivalók, kulturális programok megítélése Igényelt szolgáltatások a városlátogatás során Javaslatok turizmusfejlesztéssel kapcsolatban május Városlátogatások népszerősége és gyakorisága Veszprémben eltöltött idı Hazai történelmi városok fontossága turisztikai szempontból, legfontosabbnak tartott szolgáltatások a városi turizmusban Veszprém népszerősége Veszprémre vonatkozó legjellemzıbb állítás november Városlátogatások népszerősége és gyakorisága Fesztiválokon való részvétel Veszprémi utazások jellemzıi, célja Utazással kapcsolatos információk Jövıbeni utazásokhoz kapcsolódó információk, utazási tervek Veszprémi látnivalók, kulturális programok megítélése Igényelt szolgáltatások a városlátogatás során Turisztikai szolgáltatások, fogadóképesség megítélése december Veszprémmel kapcsolatos asszociációk Utazási tervek a jövıben Veszprémi utazás tapasztalatai 42

43 Kutatás megnevezése Kutatás ideje Téma Kvalitatív Mélyinterjú a szakma képviselıivel (10 fı), a városvezetés, döntéshozók képviselıivel (10 fı) Fókuszcsoportos felmérés a helyi lakosság körében (3 korosztályban fı) Fókuszcsoportos felmérés a belföldi turisták körében (Budapest, Debrecen, Gyır; 3 korosztályban fı) október Veszprém turizmusára ható tényezık Turizmus szerepe Veszprém életében Hazai versenytársak Balaton közelségének problémája Döntéshozási mechanizmusok Középtávú fejlesztési javaslatok Veszprém erısségei és gyengeségei Turisztikai fogadóképesség és vonzerık megítélése Turisztikai információnyújtás, marketing megítélése Kulturális turizmus kínálata a városban október Turizmus szerepe Veszprém életében Hazai versenytársak Balaton közelségének problémája Veszprém imázsa Veszprém vonzereje Veszprémi látogatás ajánlása október Történelmi városok megítélése Hazai versenytársak Balaton közelségének problémája Veszprémi látogatás ajánlása Veszprém imázsa Veszprém vonzereje 43

44 5. A KUTATÁS EREDMÉNYEI 5.1. A kulturális turizmus sajátosságai Európában A kulturális turizmus Európára vonatkozó mennyiségi mutatóinak növekedése óta újra töretlen: a WTO becslései szerint a városlátogatók kb. 20%-a tekinthetı kulturális turistának, míg a kulturális utak arányát az összutazáson belül 40%-ra becsülik. A látogatók elızetes információikat nagyrészt a barátoktól, ismerısöktıl, illetıleg az internetes oldalakról szerzik, s rövid ideig (1-3 éjszaka) tartózkodnak a desztinációban. A kulturális vonzerık iránti érdeklıdés, a kultúra fogyasztása sokat változott: a turistákat elsısorban a hely atmoszférája (életmód, kreativitás) és a hétköznapi kultúra motiválja (RICHARDS, G. 2006). A kulturális turizmus európai sajátosságai, az Európai Unió kultúra-politikája, az ágazatban bekövetkezett fejlesztések, illetıleg a jövıt érintı globális tendenciák ismerete megalapozzák a városközpontú kulturális turizmus sikeres fejlesztését. Az alábbi összefoglaló az értekezés témájának európai dimenzióit mutatja be A kulturális turizmus jelenlegi piaca Európa kulturális gazdagsága és sokszínősége jelenti az ide irányuló kulturális turizmus alapját 14. A kulturális turizmus azonban összetett jelenség: a kereslet és a kínálat mai jellegzetes formáinak alapja a kontinensen végbement gazdasági és társadalmi változásban keresendı. A gazdasági szerkezetváltás megtizedelte a legtöbb európai ország korábbi ipari alapjait, a szolgáltatás kapott növekvı szerepet Európa új, fogyasztásra alapozott ágazataiban, melyek közt a kultúra és a turizmus fıszerepet játszik. E területek potenciáljának növekedése nagymértékben függ az új középosztály vásárlóerejétıl. Az európai nemzetek, régiók és városok között e vásárlóerı megszerzéséért folytatott, egyre erısödı verseny nagyobb hangsúlyt fektet a mobil fogyasztóra: a turistára. Az ATLAS (Kulturális Turizmus Kutatási Projekt) Nyugat-Európára vonatkozó tanulmánya szerint az elmúlt húsz-harminc évben egyértelmő erısödés volt tapasztalható mind a kulturális látnivalókat (is) látogatók, mind a kifejezetten kulturális céllal utazók számában (RICHARDS, G. 1996, 2001, 2004). A kulturális turizmus jelenségét tehát mint fontos és tendenciájában 14 A fejezet során alapvetıen az európai kulturális turizmus témában végzett kutatási eredményekre támaszkodom: ATLAS (1991, 2002, 2006); WTO (1999); WTO-EUROPEAN TRAVEL COMMISSION (2004) 44

45 növekvı piacot jellemzik. A felmérések adatai alapján azonban kijelenthetı, hogy a kultúra inkább másodlagos, semmint elsıdleges motivációként jelenik meg. Fontos hangsúlyozni, hogy a látogatások száma nem feltétlenül jelenti a látogatók számának növekedését. Bár az egyes országokban megnıtt a lakosság kulturális turizmus fogyasztásában való részvételi aránya, a kulturális látogatások többségét még mindig az összes látogató viszonylag kis százaléka adja, gyakran a tipikusan kulturális turisták. A kultúra önmaga tehát nem jelent tömeges turisztikai vonzerıt, de fontos kiegészítı motiváció, ami egyedi jelleggel ruházza fel ezt az úti célt. Hasonló eredményekrıl számol be a közelmúltban megjelent WTC-ETC (2004) európai kulturális turizmusról szóló tanulmánya. A szervezet szerint a kulturális turizmus legfontosabb térbeli megjelenése a fogadóterületek szempontjából maga a város. A statisztikailag mérhetı városlátogatások vendégforgalma 1993 és 2000 között folyamatosan nıtt, a évben érte el a legmagasabb értéket. Az amerikai vendégforgalom óta tapasztalt visszaesését a belföldi és az Európán belüli vendégforgalom növekedése ellensúlyozta. A világ turizmusát negatívan érintı hatások a kisebb városok / desztinációk forgalmát kevésbé befolyásolták. Az elmúlt évtizedben az európai városok vendégforgalmában a belföldi vendégforgalmat a külföldinél jobb eredmények jellemezték (WTC-ETC alapján SULYOK J. 2005). A történelmi városok (desztináció) fenntartható fejlesztése több rangos nemzetközi konferencia témája volt. Az általam képviselt vélemény és a magyarországi esettanulmányok bemutatása 15 tudományos szinten hozzájárult az európai szakértıi ajánlások megfogalmazásához. A hozzászólások és viták alkalmával sikerült bebizonyítani, hogy a turizmusban érdekelt történelmi városok különbözı módszerek és projektek használatával fejlıdhetnek: a kulcsszó a partnerség, funkcióváltás, versenyképes közlekedési háttér, korszerő turisztikai fogadóképesség és infrastruktúra. A beruházások mellett kiemelt szerepet kap az imázsépítés, az innovatív látogatómenedzsment, a marketingkommunikáció és a folyamatos képzés. A kultúra iránt tanúsított általános érdeklıdés gyors növekedése a háború utáni Európában végbemenı társadalmi változásoknak köszönhetı. Tény, hogy a kulturális turizmusban való részvételt nagymértékben meghatározza a kulturális tıke társadalmi eloszlása: a hagyományos kulturális közönséghez napjainkban a korábbinál sokkal szélesebb réteg csatlakozik. Az oktatás, az iskolázottság szintjének emelkedése a modern fogyasztók esetén a 15 A témában jelentısnek tartott konferenciákon elhangzott elıadásaim a kulturális turizmus megváltozott szerepérıl és fejlesztési irányairól szóltak, hazai esettanulmányokat ismertetve. A bekezdés az alábbi konferenciákra utal: Kultúra és Turizmus, Budapest; (Inter)cultural Aspects of Tourism Development, Siófok; Researching Destination Management, Policy and Planning: Linking culture, heritage and tourism, Riga. 45

46 kulturális turizmus fejlıdésének egyik alapja, azaz a fiatal turisták a kulturális turizmus piacának jóval nagyobb szegmensét jelentik, mint azt korábban gondolták (RICHARDS, G. 1996). Az oktatás és a turisztikai fogyasztás mind szélesebb rétegek számára való elérhetıségét sok országban a növekvı társadalmi egyenlıség jelének tekintették. Az utóbbi években azonban arra láthatunk bizonyítékot, hogy a turizmus növekedésének beleértve a kulturális turizmust is egyik fı hajtóereje az egyenlıség helyett éppen az egyenlıtlenség. Több országban megfigyelhetı, hogy az emberek második illetve harmadik utazásra is elmennek. Ez különösen kedvezınek tekinthetı a kulturális turizmus kereslete szempontjából, hiszen a több pénzzel, de kevés szabadidıvel rendelkezı, ún. magasabb társadalmi osztályok nagyobb valószínőséggel vesznek részt a rövidebb, általában kulturális célú városlátogatásokban. A régiók és városok versenye számos változást eredményezett a kulturális turizmusban is. A kulturális vonzerık fejlesztésének helyi igénye, valamint a specializálódó kulturális fogyasztói ízlés következtében megnıtt a kulturális látnivalók, események és szellemi termékek (kínálati elemek) száma. A szaporodó kulturális attrakciók tehát nem csupán egymással kénytelenek versenyezni, hanem az egyéb turisztikai és szabadidıs attrakciók, létesítmények széles skálájával is (3. táblázat). Az attrakciók felosztása a menedzsment feladatai alapján táblázat Természeti Nem turisztikai célú Fıként turisztikai célú Események létesítmények létesítmények Vízpartok Egyházi épületek Vidámparkok Sportesemények Barlangok Történelmi épületek és Tematikus parkok Mővészeti fesztiválok helyek Felszíni formák Épített kertek Szabadtéri múzeumok Piacok/vásárok Klíma Ipari emlékek Örökségközpontok Népmővészeti és hagyományırzı programok Folyók/tavak Természetvédelmi Kikötık Egyházi események területek Erdık Kiállítóközpontok Évfordulók Állatvilág Kézmővesközpontok Növényvilág Termelıüzemek üzletei és látogatóközpontok Mőködı farmok Szafariparkok Kaszinók Gyógyhelyek Szabadidıközpontok, vásárlási lehetıségek Múzeumok/galériák FORRÁS: SWARBROOKE, J , IN PUCZKÓ L. -RÁTZ T A táblázat az attrakciók sokféle elemszámára és kategóriájára utal, alátámasztva a kínálati piac problematikáját. 46

47 A kínálat diverzifikációja, az új kulturális attrakciók kialakulása miatt kezd elmosódni a magas és populáris kultúra közötti határvonal, mely folyamatot még inkább erısítik a vonzerıkhöz kötıdı látogatóbarát fejlesztések. A kereslet-orientált kulturális létesítmények vendégeiket a szórakoztatva tanulás (edutaining) elv szerint fogadják; nagy hangsúlyt fektetnek a látogató-szegmentációra (nyelv, életkor, érdeklıdés), az interaktív eszközök alkalmazására, a figyelem folyamatos fenntartására és a létesítmény vonzerejének fejlesztésére. Kifejezetten erre az igényre jöttek létre például a térség adottságaitól viszonylag független tematikus parkok, melyek megfelelı arányban kombinálják a szórakozást és az ismeretszerzést, illetıleg igazodnak a kereslethez, akár termékfejlesztés vagy a mőködés beszüntetése révén. Más szempontból a kínálat bıvülését a turisztikai termékekre jellemzı helyspecifikusság is ösztönzi, ami a kulturális turizmus termékei esetében meghatározó. A kultúra egy hely egyedi és autentikus jellemzıje, melynek segítségével egy régió vagy ország kultúrájának turisztikai termékeit egymástól megkülönböztethetjük. A kulturális kínálat iránti érdeklıdés egyenlıtlen: egyre inkább polarizálódik a kulturális turizmus piaca, ami az évi több millió látogatót fogadó vonzerıtıl a csökkenı látogatói létszámon osztozó, kisebb látnivalókig húzódik. Összegezve elmondható, hogy egyre eltérıbb kulturális attrakciók vannak kialakulóban, és új, posztmodern kulturális látnivalók bukkannak elı a hagyományos és nagyrészt állami finanszírozású intézmények mellett. A hagyományos és új kulturális látnivalók közti kínálati egyensúlyt nem csupán a kereslet alakulása, de az európai kulturális kínálatot befolyásoló állami beavatkozás és a piaci erık közti verseny is érintik. A kulturális turizmus kereslete mindig szorosan kötıdött a kulturális látnivalók kínálatához. A kulturális turizmus korai szakaszát az univerzális európai kultúra keresése ösztönözte, ami kézzel foghatóan a különbözı múzeumok és egyéb kulturális intézmények kialakításában nyilvánult meg. A kulturális turizmus keresleti oldala is szegmentálódott: különbséget kell tenni a kifejezetten kulturális célból utazók és az egyéb/általános motivációjú turisták között, utóbbiak számára a kultúra kiegészítı tevékenység. A fent idézett tanulmányok alapján az európai kulturális turizmus városlátogatással összefüggı keresletére az alábbiak jellemzıek: 47

48 1) A kulturális turizmus nem új növekvı piac, hanem régóta növekszik. Annak ellenére, hogy a kulturális utazások száma emelkedik, a tipikusan kulturális turisták számának az összes turista számához viszonyított aránya nem nı. A kulturális turisztikai fogyasztás növekedésének nagy része tehát a kultúrának, mint másodlagos utazási motivációnak tudható be. 2) A kulturális turizmus sem recesszió-biztos piac, és például az 1990-es évek gazdasági problémái, valamint a es gazdasági hanyatlás sok országban negatív hatással volt rá. 3) A városlátogatások esetében a rövid (maximum három vendégéjszaka) utazások dominálnak, szezonálisan kiemelkedı a május-augusztus idıszak. 4) Kiemelt szerepet játszik a desztináció megközelítésében a gyors és olcsó közlekedés: a beutazók esetén leggyakrabban igénybe vett közlekedési eszköz a repülıgép (51%), amelyet a személygépkocsi (23%) követ. A belföldi utak esetén a személygépkocsi dominál. 5) A szálláshelyek keresletét vizsgálva megállapítható, hogy azok a városlátogatók, akik kereskedelmi szálláshelyet választanak (75%), döntı többségben a közepes vagy magas kategóriájú szállodákat részesítik elınyben (82%). 6) Az internet szerepe nem csak az utazásoknál általában, de a városlátogatásoknál is kiemelkedı: a világhálót 2004-ben az utazók 42%-a használta (foglalásra és információgyőjtésre), ami az elızı évhez képest 22%-os növekedést jelentett. 7) Az átlagos városlátogató turista 40 év körüli, a év közöttiek aránya 40%-ot, a év közöttiek aránya 38%-ot, az 55 év felettiek aránya pedig 22%-ot tesz ki. 8) A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezık nagyobb arányban vesznek részt a kulturális turizmusban, azon belül városlátogatáson. A képzettség mellett a jövedelem növekedésével párhuzamosan a városlátogatások iránti kereslet növekedése figyelhetı meg. 9) A kulturális látnivalók iránti kereslet az adott országba / városba elsı alkalommal látogatók között a legmagasabb. Ezért a kulturális turisták igényei a piac fejlıdésével várhatóan el fognak válni a látnivalók és múzeumok felkeresésétıl, és nagyobb arányban számíthatunk ismételt látogatásokra. 10) A kulturális tevékenységek között a legnépszerőbbek a látnivalók, mőemlékek és múzeumok felkeresése, a városnézı körút, a desztináció hangulatának megtapasztalása, a helyi étel- és italspecialitások kipróbálása és a vásárlás (WTC- ETC 2004, IDÉZI SULYOK J. 2005). 48

49 Az Európai Unió városfejlesztési és kulturális tevékenysége E fejezetben az Európai Unió városközpontú kulturális turizmussal kapcsolatba hozható közösségi politikáját, szemléletét, illetve konkrét tevékenységeit mutatom be. A fejlesztési források eredményeként megvalósult projektek (mővészeti és kulturális együttmőködés, kulturális örökség megırzése, könyv- és olvasáskultúra, audiovizuális ipar) mellett a kultúra támogatása nyilvánvalóan társadalmi szintő szemléletváltást is elıidéz. Az Unió e tevékenysége indirekt módon az öreg kontinens lakóinak utazási motivációjára és az úti céllal kapcsolatos döntéseire hat: végsı soron a kultúra fogyasztását befolyásolja. Az Európai Unió hosszú távú víziója, a Lisszaboni Stratégia nagy hangsúlyt helyez a városok integrált fejlesztésére, amelyek tekintetében az Európai Unió Bizottsága által megfogalmazott Közösségi Stratégiai Iránymutatások azt a négy alapvetı szempontot, azokat az általános érvényő prioritásokat is megfogalmazzák, amelyek minden város fejlıdése esetében jelentkeznek. A Közösségi Stratégiai Iránymutatások meghatározzák azokat a területeket, amelyeket a közötti idıszakban a fenntartható városi fejlıdés érdekében, a több és jobb munkahely megteremtése érdekében, a foglalkoztatottság és a versenyképesség növekedése, valamint a vonzó város környezet kialakítása érdekében figyelembe kell venni: A közlekedés, az elérhetıség és a mobilitás javítása; A szolgáltatásokhoz és az intézményekhez való jobb hozzáférés; A természeti, fizikai környezet fejlesztése, a vonzó körülmények megteremtése; A kulturális ágazat erısítése, mint a rekreáció és jobb életminıség feltétele. Az Európai Unió kulturális tevékenységének fokozódása összefüggésben van azzal a gondolattal, mely szerint a közösségen belüli magasabb szintő integráció csak úgy képzelhetı el, ha a gazdasági alapokról egyre inkább a társadalom szintjére kerül a hangsúly. A kulturális tevékenységek és kifejezésformák sokszínőségének megırzése érdekében több program (Kultúra 2000, Kultúra 2007) is született és számos emblematikus jelentıségő rendezvényt (Európa Kulturális Fıvárosa, Európai Kulturális Hónap, EU Kulturális Fórum, Kulturális Örökség Napok) szerveztek. Az 1970 óta végzett kultúratámogatás mindenekelıtt az Európa Tanács, az Európai Parlament és az UNESCO részérıl érkezı impulzusok nyomán formálódott (ZONGOR A. 2005), de emellett hatott rá a kultúra értelmezésének bıvítése és szektorokat átfogó jellegének felismerése is. 49

50 Az Európa Kulturális Fıváros program eredetileg Európa Kulturális Városa címmel kezdeményezett projekt alapvetı céljai között szerepelt többek között az európai integráció kulturális dimenzióinak erısítése, az európai kultúra sokszínőségének demonstrálása a közös kulturális örökség kihangsúlyozása révén. Megfogalmazódott annak az igénye is, hogy a kiválasztott város ne pusztán egy nagyszabású, egész éves fesztivállal ünnepelje a cím elnyerését, hanem kerüljön sor a helyi közösség bevonására a kulturális programok és a város kulturális életének alakításába, illetve jöjjön létre párbeszéd a kulturális szférán belül, valamint a kulturális élet képviselıi és a lakosság között (RÁTZ T. 2006). Az egymás kultúrájának jobb megértése szempontját (ami a másik, az eseménynek otthont adó város oldaláról mindig a saját, meglévı kultúra bemutatását jelentette) felváltották a város karakterének, arculatának formálására, a város gazdasági szerkezetének módosítására és a lakóhelyhez főzıdı közvetlen viszony meghatározására vagy éppen újra-meghatározására irányuló törekvések. Középpontba került a város regionális szerepe, a város és a helyi civil szervezıdések viszonya, a vidék és a nagyvárosok (esetleg fıváros) közötti különbségek mentén megfogalmazódó kérdésekre adható válaszok. Ennek értelmében a kulturális fıvárosok mai kérdései a kölcsönös megmutatkozás helyett (vagy mellett) már leginkább a kultúra városképet alakító és a város gazdasági szerkezetét elınyösen befolyásolni képes ereje, a hosszú távú fejlıdés lehetısége, a területfejlesztés és a kultúra esélyteremtı képessége körül látszanak kikristályosodni (CSEKİ SZ. MESTERHÁZY B. ZONGOR A. 2004). Az Európai Kulturális Fıváros kezdeményezés elmúlt két évtizedét és ezen idıszak alatt résztvevı harminchárom város tapasztalatait áttekintve nyilvánvaló, hogy a Kulturális Fıváros rang elnyerése nem a végcélja, hanem csupán az elsı lépése egy olyan folyamatnak, amely megfelelı tervezés esetén számos területen eredményezhet pozitív változást. Más szóval ez egy olyan kivételes szakasz a kiválasztott város társadalmi-kulturális evolúciója során, amely katalizátorként hathat a gazdasági-társadalmi fejlıdés egészére. A cím valójában kitőnı lehetıség egy város kulturális desztinációként való pozícionálására, imázsának megteremtésére, megváltoztatására vagy megerısítésére (RÁTZ T. 2006). A fentiekhez kapcsolódó, de kevésbé közismert az Európai Kulturális Hónap rendezvény, melynek alapgondolata, hogy bıvítsék a nem tagországok felé az Európa Kulturális Fıváros programot. A kulturális turizmus rendkívül sokszínő piacán szintén hosszú távon és széles körben érvényes versenyelınyt biztosíthat egy város számára a kultúrájának globális jelentıségét elismerı UNESCO Világörökség cím elnyerése (MICHALKÓ G. RÁTZ T. 2005). E rang 50

51 különösen a nemzetközi keresletet fokozza az ismertség és a vonzerıfejlesztés révén, a belföldi turizmusban ugyanis többnyire ismert az érték. A címet elnyert városok három csoportba sorolhatók: 1. fıvárosok, illetve azok történelmi központjai (pl. Párizs), 2. nem fıvárosok, de elismert kulturális desztinációk (pl. Salzburg, Krakkó, Isztambul), 3. kisebb települések, melyek számára a világörökséggé válás jelentıs látogatószámnövekedést és ismertséget hozott (pl. Hollókı, Zamosc). Az Európai Unió által társfinanszírozott INTERREG program keretében a közösség a vidéki területek kulturális örökségének védelmét és a fenntarthatóság biztosítása mellett azok turisztikai bemutatását tőzte ki célul. Az EU a Strukturális Alapok költségvetésébıl finanszírozza az ún. Közösségi Kezdeményezések programjait is, amelyek a nemzeti kezdeményezéső programokat kiegészítve elısegítik, hogy a Közösség egésze szempontjából különös fontossággal bíró problémákat a tagállamok könnyebben megoldhassák. Konkrét feladatuk az eredmények közkinccsé tétele, hogy más tagállamok is felhasználhassák az abból származó tapasztalatokat. Jelenleg négy Közösségi Kezdeményezés mőködik: INTERREG: a határokon átnyúló, nemzetek feletti interregionális együttmőködések támogatására, amelyek harmonikus és kiegyensúlyozott fejlıdést céloznak, és elısegítik az európai térségfejlesztést, LEADER: a vidéki területek felzárkóztatása, EQUAL: a téma szempontjából nem releváns, URBAN: a városok, városi térségek megújítása. 51

52 A kulturális turizmus fejlesztésének gyakorlati példái A történelmi városok, az örökségre alapozott turizmus jelentıségét több európai országban felismerték; e gyakorlati példákból mutatok be néhányat. Az esettanulmányok rövid ismertetését Nagy-Britanniával kezdem, mely ország tradicionálisan sokat törıdik természeti és kulturális örökségével, történelmi helyszíneivel. A britek örökségvédelme széles társadalmi és civil alapon nyugszik, a munkában oroszlánrészt vállal a National Trust szervezet, melynek jelmondata a mindörökké, mindenkinek. A szervezet óriási energiát fordít a kulturális turizmus / örökségturizmus iránt érdeklıdık tájékoztatására, valamint a tagok felé irányuló intenzív kommunikációra. Web-oldalt ( információs telefonszámot tart fenn, s emellett kézikönyvet, havi magazint, regionális hírlevelet, információs anyagokat és speciálisan a fiataloknak szóló kiadványokat jelentet meg. Információs tevékenysége mellett önkénteseket foglalkoztat, hétvégi munkákat, kampányokat szervez az örökségvédelem gyakorlati megvalósítása érdekében. A vonzerık bemutatásán túl saját ajándékbolt-hálózattal, vidéki szálláshely-kínálattal rendelkezik, s mellette az érdeklıdési körnek megfelelı speciális ajánlattal jelentkezik (házi készítéső ételek, italok; egyedi esküvı helyszínek, eseménynaptár) a piacon. A szervezet marketingkommunikációja nagy hangsúlyt fektet a történelmi útvonalak (tematikus útvonal), azaz a Touring Pass értékesítésébe, mely egy- és kétszemélyes háztartásoknak, valamint családoknak kínál hét/tizennégy napra szóló programot egy kártya áráért. A vevı-orientált szemléletre jellemzı, hogy a National Trust önálló standdal állított ki a turizmus egyik legnagyobb seregszemléjén, a londoni World Travel Market kiállításon, s 2006-os vásáron már ra tett ajánlatot. A történelmi városok, történelmi desztinációk kérdését kiemelten kezelik a brit turizmusirányítás regionális és helyi szervezetei is. A Londontól félórányira található Windsor / Eton turizmusának kutatása során például kifejezetten az angol történelmi városok (önálló kategória az adatgyőjtésben) statisztikai adataihoz hasonlították a vizsgált települést. A 2001-ben született tanulmány több olyan eredményt és megállapítást tartalmaz, mely tendenciájában alkalmazható a hazai történelmi városokra is: A látogatók / turisták leginkább a szájhagyománynak (rokon, barát, ismerıs, helyi lakos) hisznek, ezt követi az internet, a turisztikai kiadványok és az elektronikus média (TV, rádió), mint információforrás szerepe. A napi látogatók átlagosan 4,6 órát töltöttek a városban, azaz a kirándulások esetén a félnapos városlátogatás a jellemzı. 52

53 Az utazási motivációk során sokkal fontosabb a pihenés, a fogyasztással (vásárlás, evés/ivás) egybekötött szabadidı-eltöltés, mint a konkrét látnivaló (kastély, múzeum) felkeresése. Arra a kérdésre, hogy a történelmi városban mi az, ami különösen tetszett, a turisták meglepı választ adtak: 36%-nak a Windsor kastély 17, 22%-nak a hely szelleme, atmoszférája; 10%-nak a helyi üzletek különlegessége, választéka; 8%-nak a történelem. Végül: a turizmusirányítók felismerték, hogy a turisták ajánlása és visszatérése csak bizonyos mértékben függ a konkrét turisztikai szolgáltatások minıségétıl vagy a vonzerıktıl. A látogatók véleményét a város, mint összetett rendszer mőködésérıl kérdezték, azaz az alábbiakban felsorolt tényezık kifogástalan mőködése adja a végsı turisztikai élményt (4. táblázat): A történelmi városok kínálatának jellemzıi Turizmus Infrasturktúra Élmény 4. táblázat Szállás Parkolás A hely szelleme Étkezés Parkok és utak állapota Általános elégedettség Konkrét látnivalók Tájékozódás A város ajánlása Üzletek Nyilvános WC Különösen emlékezetes élmény Turista információ Zsúfoltság és biztonság Visszatetszı, csalódást kiváltó dolgok FORRÁS: WINDSOR ÉS ETON TURISZTIKAI VIZSGÁLATA (2001), SAJÁT SZERKESZTÉS A Magyarországgal szomszédos Szlovénia szintén nyitott a történelmi városok mint turisztikai termék propagálása iránt ban már tematikus utak mentén kapcsolta össze a különbözı adottságokkal rendelkezı városokat, s ezeket a kulturális utakat 2-4 napos ajánlatban mutatta be. A Történelmi Városok Szövetsége 2006-os kiadványában az épített örökséget történelemmel kapcsolatos fesztiválokkal társítja. A szlovén kínálat szlogenje a titkok a városkapun belül, s fıbb témái: Várfalakkal körülvett középkori városok, Egykori vásárvárosok, Híres emberek szülıhelyei, Borkereskedı városok, Városok a folyó mellett, A csend misztikus ereje. 17 Fontos megjegyezni, hogy a Windsori Kastély Nagy-Britannia egyik legnépszerőbb (top 20) látnivalója között van (VisitBritain 2003). 53

54 A jövıt érintı globális tendenciák a kulturális turizmusban A kultúra fogalma a tömegfogyasztásra szánt pop kultúra (például film, zene, sport) elismerésének térnyerésével folyamatosan tágul. A kulturális látnivalók megtekintése egyre szélesebb rétegeket vonz, a motivációk a speciális igényekkel szemben az általános kulturális érdeklıdés irányába tolódnak el, ami a kulturális turizmus és az egyéb szabadidıs termékek összekapcsolását támogatja (EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2006). A kultúra gazdaságfejlesztı tényezıként való azonosításának és a szabadidı utazással való eltöltésének napjainkban tapasztalható térnyerése és összefonódása jelentısen hozzájárul a kulturális turizmus felértékelıdéséhez (MICHALKÓ G. RÁTZ T. 2005). A kulturális termékek és szolgáltatások a gazdaság leggyorsabban növekvı elemét jelentik, ezért a városi gazdaság részeként is vizsgálandók, helyet kell kapniuk a városok gazdaságfejlesztési koncepcióiban, a kultúrafejlesztés hagyományos céljai mellett a versenyképességi, tıkevonzási, profitszerzési célokat is figyelembe kell venni (ENYEDI GY. 2005). A keresleti oldalt befolyásolja, hogy az életszínvonal emelkedésével az öreg kontinens lakói még nagyobb számban vesznek részt a felsıoktatásban. A kulturális kompetencia és a gazdasági eszközök egyenletesebb eloszlásával, a diszkrecionális jövedelem növekedésével hosszú távon kiegyenlítıdés lesz megfigyelhetı a fejlettebb és kevésbé fejlett országok, térségek lakossága között. A demográfiai és társadalmi változások (a népesség elöregedése, a kétkeresıs háztartások és az egyedülállók számának növekedése), valamint a növekvı fizetett szabadság és rugalmasabb munkaidı az utazások dinamikus növekedésével jár. Európában folyamatosan nı a 60 év feletti népesség aránya. Arra lehet számítani, hogy ezek az emberek hosszabb ideig élnek aktív életet, és ebbıl valószínőleg az egészség-, a gyógy- és a kulturális turizmus fog profitálni. A senior korosztály egyre több idıt tölt olyan turisztikai célterületeken, amelyek kellemesnek tekintett életkörülményeket kínálnak, fıként délen és fıként szezonon kívül. A népesség azon kb. 10%-án kívül, akik valamilyen módon formálisan fogyatékkal élınek minısülnek, egyre nagyobb számú turistánál várható, hogy ideiglenes fogyatékossága vagy életkora miatt csökkent mozgásképességő lesz. Az egyszemélyes háztartások mellett a hagyományosan két felnıttbıl és két gyermekbıl álló családszerkezet is átalakul. A globalizációnak köszönhetıen számos család költözött korábbi lakhelyérıl másik országba, ami a (városokba irányuló) barát- és rokonlátogatások növekvı népszerőségét eredményezi. 54

55 A tanulmányok ugyanakkor azt is mutatják, hogy az összes turistaérkezés mintegy 20%-át a 15 és 26 év közötti korosztály, a fiatal utazók fogják adni. Az Európai Unióhoz óta csatlakozott tizenkettı új tagállam rendelkezik komoly potenciállal e célcsoportban mind küldı országként, mind a fiatalok turisztikai desztinációjaként (LOHMANN, M. 2004). Ezt a folyamatot tovább erısíti az európai országok kulturális látnivalóit elıször meglátogató tengerentúli amerikai és ázsiai turisták magas látogatási száma. Ahogy új piacok jelennek meg Kelet-Európában és Ázsiában, ezek az országok lesznek a hagyományos kulturális látnivalók legelkötelezettebb látogatói. A visszatérı látogatók és az általános kulturális turisták számára ez az igény kevésbé lesz fontos. Számukra valószínőleg a tanulás és szórakozás, a magas és populáris kultúra, a hagyomány és az innováció keveréke lesz a legvonzóbb (RICHARDS, G. 1996). Valószínősíthetı az idımilliomos és az idıhiányban szenvedı piaci szegmensek élesebb elhatárolódása egymástól. Az aktív keresık egyre kevesebb idıvel rendelkeznek, ezért idıspórolás céljából hajlandóak többet költeni, speciálisabb szolgáltatásokra. Globálisan, úgy tőnik, hogy növekszik a szabadidı mennyisége, de egyes kulcsfontosságú csoportok, különösen a vezetı beosztású menedzserek esetében ez egyre kevésbé igaz. Ennek eredményeként Európában több, de rövidebb utazást tesznek. Az idıhiányban szenvedı utazók elınyben részesítik az életüket megkönnyítı megoldásokat (például repülıgép, bérautó, all-inclusive szolgáltatások). Ez természetesen nem minden piaci szegmensre igaz. A demográfiai trendek eredményeként tehát a turizmus területén a fıszezonon kívüli, illetve a rövid utazások, a sokféle élményt nyújtó szolgáltatások/látnivalók, a kényelmes vásárlási lehetıségek iránti kereslet növekedése várható. A kulturális javak fogyasztásának növekedése összefüggésben van a nyugati kultúrák társadalmával és a kultúrákban gyökerezı emberi tulajdonságokkal (hiúság, az egyéni sikerek presztízse, a társadalmi státusz fontossága, individualizmus). A fejlett országok háztartásai nagy részében egyre több a szabadon elkölthetı jövedelem, ezért a szimbolikus fogyasztás egyre jobban elterjedhet. Mivel a divatjószágok gyorsan kicserélıdnek a divat állandóan változik tömeges fogyasztásuk a tervezésben, gyártásban és szolgáltatásban gazdasági szektorokat éltet (ENYEDI GY. 2005). A kínálati oldalon a populáris szórakozás egyre több eleme jelenik meg a turisták számára kínált kulturális termékekben, azaz a populáris ajánlatok már most is a kulturális turizmus fı növekedési területét jelentik. Az ilyen újfajta kulturális turizmus stratégiák valószínőleg egyre inkább rendezvények és fesztiválok formájában realizálódnak. A gazdasági trendek többek 55

56 között azt mutatják, hogy a piac bıvülését a jövıben szinte minden területen az új élmények 18 kialakítása teszi elsısorban lehetıvé. A versenyelıny az ún. élménymarketing erısítésével, a kulturális turizmusban felkínált termék élménytartalmának és minıségének növelése révén érhetı el. A kulturális turizmust érintı beruházások fontos gazdasági szempontja, hogy a létrehozott kulturális termék közvetlenül vagy más szolgáltatások igénybevételén keresztül képes legyen bevételt generálni. A gazdasági szempontok szerepének növekedése, a fenntartható üzemeltetés elve tehát elısegítheti a kulturális szektornak a turizmussal való együttmőködését, a kultúra számára ezáltal közönséget, a turizmus számára pedig attrakciót biztosítva (MICHALKÓ G. RÁTZ T. 2005). Az attrakciókkal kapcsolatos új trendek közül érdemes kiemelni az autentikusság jelentıségének felértékelıdését, a magas minıség és ezzel együtt a megfelelı ár-érték arány igényét, valamint a környezet megóvásának, védelmének szükségességét. Különösen fontossá vált az elmúlt idıszakban a látogatók számára az interaktivitás lehetısége, a tanulás és szórakozás kombinációja, illetve az, hogy ebben az aktív, szórakoztató és informatív folyamatban minden érzékszervükkel részt vehessenek (PUCZKÓ L. RÁTZ T. 2000). Az attrakciók fejlesztésekor a hangsúly eltolódni látszik a fizikai erıforrásról az elmesélhetı történet és a létrehozható élmény irányába, akárcsak azáltal, hogy a létezı attrakciók új kontextusba helyezıdnek. Szintén az élménygazdaság erısödésének irányába mutat a kulturális események kínálatának növekedése, idesorolva az egyszeri és ismétlıdı rendezvényeket egyaránt. A kulturális turizmus fejlesztésének és marketingjének egyik fı eszköze Európában a kulturális rendezvények szervezése, e rendezvényekkel gyakran próbálták a termékdifferenciálást 19 megvalósítani és a szezonalitást orvosolni. Valóban, a fesztiválok segítenek a kulturális látnivalók vitalizációjában, motivációt teremtenek az ismételt látogatásra, az elı- vagy utószezonban történı utazásra, illetve a hagyományostól eltérı helyek meglátogatására. A városok esetében a kulturális rendezvények önmagukban is vonzerıt jelentenek az elsı és a visszatérı vendégek számára egyaránt, hiszen egy idıben koncentrált, egyedi vonzerırıl van szó (SULYOK J. 2005). A fesztiválok és rendezvények a város lakószámától függetlenül megjelennek a kínálatban, ám tény, hogy az ún. megarendezvények kiemelt költségvetésük és infrastrukturális igényük miatt a nagyvárosokhoz és metropoliszokhoz köthetık. 18 Az élmény legjellemzıbb típusai: izgalom, kaland; tényleges vagy észlelt veszély; új ismeretek és készségek; esztétikum; együttlét, társaság; újdonság; egzotikum. 19 A termékdifferenciálás ez esetben azt jelenti, hogy a fogyasztók (látogatók, turisták) számára jól megkülönböztethetı tematikával, jelleggel és helyszínnel rendelkezı kulturális eseményt kínálunk. A termékdifferenciálás alapgondolata az, hogy nem a jól leírható (fizikai) különbség a fontos, hanem hogy a fogyasztók különbözınek gondolják ugyanazt a terméket. 56

57 A kulturális rendezvények egy speciális csoportját alkotják a történelmi helyszíneken, történelmi városközpontban vagy épületben zajló események, melyek között szinte minden mőfaj képviselteti magát (templomi koncert, várjáték, történelmi felvonulás/karnevál, színházi elıadás). Vannak azonban arra utaló jelek, hogy a túl sok fesztivál és rendezvény látogatói szempontból nem mindig ideális: a látogató számára elveszti az egyediség varázsát. Megállapítható tehát, hogy kiemelten fontos a rendezvényszervezés kevésbé kézzelfogható hatásainak értékelése: az imázs és a befektetések, valamint a rendezvények által generált hosszú távú turisztikai fejlesztés vizsgálata. A turisztikai kereslet átstrukturálódásához hozzájárult a természeti környezet és a kulturális, történelmi örökség jelentıségének globális felértékelıdése is. A globalizáció és lokalizáció közti ellentét a jövıben valószínőleg még fontosabb szerepet fog játszani a kulturális turizmus fejlesztésében. 1. A globális kultúra terjedése az európai kultúra elemeit szélesebb közönség számára teszi könnyebben elérhetıvé, mind a turizmus, mind a média fejlıdésének segítségével. 2. A globalizáció helyi identitásra tett erodáló hatása miatt a kultúrát a helyi identitás megırzésére és erısítésére próbálják egyre inkább használni. A turizmus és a mőemlékek szoros kapcsolata további együtt-gondolkodásra ösztönöz, hiszen a mőemlékek, a kulturális örökség minden idıben egy ország kultúrájának legkönnyebben megközelíthetı pontját kínálták a bel- és külföldi látogatók számára egyaránt. A 21. század egyik nagy kihívása a kultúra és a humanitás puha, valamint a gazdaság, a piacok és a pénzügyek kemény világa közötti összhang megteremtése. Ez azonban a gyakorlatban azzal jár, hogy a kultúrát, és különösen a mőemlékeket (a mőemlékek hasznosítását és bemutatását), a nagyközönség (a turisták és a helyi lakosság) elvárásaihoz kell alakítani. A kulturális turizmusban elsıdleges vagy másodlagos motivációval részt vevık elvárásai a mai kor trendjeit követik, szükséges tehát a mőemlékek, örökségek mőködtetıi részérıl a látogatóbarát megoldások szorgalmazása (DROMARD, C. 1999). A fogyasztói igények mőemlékekkel, örökséggel kapcsolatos változása a következıkben foglalható össze: 1. A helyi és a külföldi nagyközönség élı ismeretanyaga hasonlíthatatlanul bıvebb és sokrétőbb, mint a megelızı generációké, amelyek jórészt irodalom-történelem, esetenként filozófia-centrikusan, könyvekbıl gyarapította ismereteit. A világhálónak és a televíziónak köszönhetıen hihetetlenül felgyorsult és diverzifikálódott az az 57

58 információ- és élménymennyiség, amely használóinak képet ad a világról esetenként otthon ülve, karosszékbıl. 2. Az útikönyvek, útleírások hegemóniáját megtörte a TV speciális turisztikai tematikájú, ismeretterjesztı csatornáinak bı kínálata, és jelentıs érdeklıdést indukálnak a történelmi témájú vagy történelmi környezetben játszódó filmek is. 3. A látogatók környezetükhöz való viszonyulása is sokat változott: a természeti- és kulturális örökség védelme felértékelıdött. E tény azzal jár, hogy a helyi és külföldi közönséget be lehet vonni az örökségvédelem folyamatába. A turizmus rendkívül érzékeny korunk változásaira: az új technológiák, logisztikai megoldások, a termék- és szolgáltatás terén bevezetett innovációk, az információs csatornák lehetıségeinek bıvülése újabb és újabb kihívás elé állítja a turizmus tervezıit (EUROPEAN TRAVEL COMMISSION 2006). A diszkont légitársaságok és az elektronikus kereskedelem (internet) megváltoztatja a foglalási szokásokat, az utazási döntés idejét és a személyesen összeállított, nem standard termékeknek fog kedvezni, emellett hatással van mind a közeli, mind a távoli úti célú csomagtúrákra. A valós idejő fordítás a mindennapok gyakorlatává válik, s ennek kiemelt területe lehet a turizmus. A globalizáció térhódításával olyan alapvetı emberi tényezıknek is figyelmet kell szentelni, mint a nyelvi sokszínőség. A beszédértelmezı fejlesztések már ma is lehetıvé teszik a médiatársaságok számára, hogy a kínai vagy arab nyelvő mősorokat az Interneten keresztül angolul kövessék, hogy a PDA eszközöket használó utazók a menüket japánra fordítsák, vagy észak-amerikai orvosok spanyolul kommunikáljanak pácienseikkel. A valós idejő fordításról gondoskodó technológiák és szolgáltatások beépülnek a mobiltelefonokba, a különféle kézi készülékekbe, és a gépkocsiban is elhelyezhetık lesznek. E szolgáltatások az üzleti élet és a társadalom minden területén elérhetıvé válnak, és segítenek a nyelvi korlátok lebontásában ( Az informatika és kommunikáció területén az internet mellett a mobiltelefont és a digitális televíziót is további fejlıdés jellemzi, így a barátokkal, rokonokkal való kapcsolattartás utazás közben is egyre olcsóbbá és egyszerőbbé válik. A kommunikációnak, a nemzetközi hálózatoknak köszönhetıen az utazók az árakat és termékeket könnyen összehasonlíthatják. A termékinformációk egyre szélesebb tárháza érhetı el az ún. globális disztribúciós csatornákon (GDS) keresztül, amelyek segítségével a felhasználók nem csak kiválaszthatják, de valós idejő felvételek megtekintésével alaposan meg is ismerhetik a szálláshelyeket, az adott térség természeti-kulturális vonzerejét. Az új keresı és térképalkotó szolgáltatások segítségével bıvülni fognak az utazók ismeretei és ezzel 58

59 párhuzamosan az elvárásaik is. Az online hitelkártyás fizetés még biztonságosabbá tétele érdekében új elektronikus fizetési rendszereket fejlesztenek ki. A kommunikáció és a közlekedés olcsóbbá válása a turizmus gyors fejlıdését ösztönzi. A GPS és más új technológiák révén a szolgáltatók követhetik az utazók térbeli és idıbeli mozgását, ami a reklámtevékenység hatékonyságmérését és a fogyasztói trendek megismerését segíti. További tendencia, ami sokak szerint ösztönzi a kulturális turizmus iránti növekvı érdeklıdést, a kulturális örökséggel kapcsolatos televíziós programok számának emelkedése. A televízió azonban sok más kulturális formát is népszerősít, az ilyen tevékenységekben valóban részt vevı nézık aránya viszonylag kicsi. A kulturális látnivalók próbálják a televízió és más média jelenlegi passzív hatását úgy ellensúlyozni, hogy maguk a látnivalók is új eszközöket, háromdimenziós technológiát használnak (pl. animáció, modern interpretációs eszközök). Ezek a fejlesztések két kontextusban válnak különösen fontossá. Az egyik az olyan attrakciók esetében, ahol hiányoznak vagy felújításra szorulnak a kulturális tárgyak (pl. régészeti helyszíneken kivetíthetı az épületek interaktív háromdimenziós képe). Az új technológia másik alkalmazása a kulturális szektor növekvı munkaerı-költségének csökkentése. A legtöbb kulturális látnivaló meglehetısen nagy munkaerı-igénnyel rendelkezik, és ebben a szektorban a munkaerı költsége gyorsabban nı, mint a gazdaság egészében. Az új technológia választható nyelvő ismeretnyújtással, a (mozgó)képi interpretációval segít a látnivalóknak a kulturális közönség egyre nagyobb különbözıségével megbirkózni. A múltban a kulturális látogatók boldogan elfogadták a számukra ajánlott termékeket. Ma a látogatók egyre inkább képesek és hajlandók a kulturális termékek jelentésének megkérdıjelezésére és kibıvítésére, így változatosabbá válnak a kulturális látnivalók. A biztonsággal, egészséggel és bevándorlással kapcsolatosan erısödı veszélyek miatt a kormányok erısebb ellenırzést léptetnek életbe az utazás területén. A termékek nemzetközi kínálata és az internet a fogyasztóvédelem területén is jelentıs következményekkel jár. A határok lebontása negatívan érinti a termékek és szolgáltatások nemzeti jellegét. Mindezen trendek következtében növekszik az igény a naprakész utazási tanácsadás és a biztonságra vonatkozó tájékoztatás iránt. A desztináció imázselemei között egyre fontosabb tényezıvé válik a biztonság és a higiénia. A szolgáltatók például nemzetközi utazásszervezı cégek körében a márkajelleg erısítésére egyre nagyobb szüksége lesz. 59

60 Európában a többközpontú hálózatba rendezıdı városok és agglomerációk a jellemzıek, ezek jelentik az európai életforma egyre terjedı tipikus mintáját. A városok fogadják be a legtöbb munkahelyet, vállalkozást és felsıfokú oktatási intézményt, amelyek tevékenysége meghatározó a gazdasági növekedés, a foglalkoztatottság és versenyképesség szempontjából. A kultúra és a kulturális turizmus erejével, lehetıségeivel az európai városok többsége a városmarketing kérdése és a gazdasági-társadalmi kihívások, a városverseny kapcsán találkozik (RAABE, P. 2004). E gondolat Magyarországon is érvényes: a kultúra és a város sikeres szimbiózisa jelentıs mértékben hozzájárulhat a település bevételeinek növeléséhez, a helyi lakosság közérzetének javulásához, egy élhetıbb és a turisták számára is vonzó életlehetıség kialakításához (MICHALKÓ G. RÁTZ T. 2005). A modern Európa-felfogásban a kultúra meghatározó szerepet kap, ezt alátámasztják a városokban jelenleg zajló folyamatok: a közeljövıben minden európai városnak növekvı szociális problémákkal kell szembenéznie; az iparszerkezet átalakulása elkerülhetetlen, az ipari termelés visszaszorulását a kultúra elıretörésének kell felváltania; minden új, akár szokatlan kulturális lehetıséget meg kell ragadni a város iránti figyelem felkeltésére; a városok irányításába, stratégiájuk kidolgozásába a legkreatívabb rétegeket elsısorban a progresszív kortárs mővészeket is be kell vonni; az önkéntesek és társadalmi aktivisták mellett a legszélesebb civil rétegeket is mozgósítani kell a kulturális akciókkal; az intézményhálózatban versenyhelyzetet kell teremteni, mert csak így biztosítható a növekvı kihívásoknak való megfelelés; minden szinten törekedni kell az együttmőködésre (RAABE, P. 2004). A fenntartható gazdasági növekedés és a versenyképes gazdasági modell akkor mőködtethetı hatékonyan, ha a városok sikeresek tudnak maradni a munkalehetıségeket teremtı befektetések ösztönzésében és hatékonyak az innováció-vezérelt iparágak meghonosításában. A városoknak mindehhez megvan a speciális helyismerete és az eszközrendszere a megfelelı lépések meghozatalára. A városok (valamint a kistérségek) szintjén megvan az a képesség és ismeretállomány, amellyel összetett helyi programok és integrált városfejlesztések is kivitelezhetıek. Éppen ezért ez a közigazgatási szint egyre fontosabb szerepet játszik az Európai Unió célkitőzéseinek elérésében és a gazdasági dimenzió szervezésében. A 60

61 városoknál felmerülı kihívások ugyanakkor igen változatosak: bizonyos városok, városrészek esetében a túlzsúfoltság, a bevándorlás, amíg máshol az elnéptelenedés vagy a közbiztonság, a perifériára szorulás jelenthet gondokat. A fejezet eredményeit összegezve elmondható, hogy a kulturális turizmus fejlesztése terén figyelembe kell venni a globalizációs folyamatok mellett az európai kontinens épített örökségét és kulturális hagyományait; a nagy számban fellelhetı történelmi (bel)városokat és a mőemlékeket. Nyilvánvaló, hogy a jövıbeli kihívásokra térségi vagy települési szinten csak a stratégiai tervezés eszközrendszerével lehet jó válaszokat adni. A kultúra és a turizmus együttes kezelése a településfejlesztés új irányát jelöli ki, melyben a tudatos térségi szerepvállalás, a kreatív iparágak, a kulturális arculat és a megtartóképesség, valamint a felsıoktatási szerepkör, a szakmai mőhelyek alapvetı szerepet játszanak. Az épített környezet jelentıségének felértékelıdése további lökést ad a turisztikai/ kulturális infrastruktúra, illetve a program/esemény (hardver oldal: a fogadóképesség és a vonzerı) kettıs fejlesztésének irányába. Ugyanakkor a településfejlesztés alapelvei (rendszerszerő gondolkodás, integrált szemlélet, fenntarthatóság, kreativitás, partnerség és párbeszéd, professzionalizmus) a helyi társadalmak (szoftver oldal) jelentıségét hangsúlyozzák. Egy olyan munkaerı-igényes iparágban, mint a kulturális turizmus, gyakorlatilag nem beszélhetünk termékfejlesztésrıl a humán erıforrás reformja nélkül. A sikeres városok kihasználják a technikai fejlıdés által biztosított innovációt és annak helyi terjedését minden eszközzel (oktatás, képzés, az újdonság kommunikációja) támogatják. A megváltozott szemlélető városfejlesztés öt kulcsszava a tudatosság, a kreativitás, a mentális tıke, a nyitottság és a partnerség. 61

62 5. 2. A kulturális turizmus jellemzıi Magyarországon A hazai kulturális turizmus fıbb jellemzıinek ismertetését a keresleti és a kínálati oldal bemutatásával kezdem. A nemzetközi gyakorlathoz hasonlóan a kulturális turizmus térbeli megjelenési formája Magyarországon is a világörökség helyszínekhez, a fıvároshoz, a történelmi városokhoz, valamint a rurális térségek mőemlékeihez, mőalkotásaihoz (épített örökség) és a rendezvényekhez köthetı. A kulturális kínálat bemutatása, a kulturális vonzerık lehatárolása és kategorizálása rendkívül nehezen megfogható és definiálható. A problémát tovább nehezíti, ha a motivációs trendeknek és a kulturális turizmus fogalmi megközelítésének megfelelıen a mindennapok kultúráját szeretnénk megragadni. Ezen érvek alapján a kutatási eredmények e fejezetében a hazai kulturális turizmus statisztikailag megfogható és mérhetı, elsısorban a magas kultúra körébe tartozó (épített örökség, fesztiválok) jellemzıit tekintem át. A kereslet oldaláról a hazai lakosság kultúrához köthetı szabadidıs tevékenységét, belföldi utazásaival kapcsolatos jellemzıit, valamint a beutazó turizmus szempontjából meghatározó intézkedések (kulturális évadok és Magyarország imázsa külföldön) konkrétumait ismertetem. A tervezés és a konkrét fejlesztések szemszögébıl nézve lényeges, hogy a releváns ágazati és területi politikák hogyan vélekednek a városközpontú kulturális turizmusról, milyen prioritást adnak e kérdésnek. Veszprém esettanulmányán keresztül a kulturális turizmushoz köthetı területi stratégiákat ismertetem. Az elméleti alapok mellett a fejezet zárásaként a gyakorlatban alkalmazott központi marketingeszközöket és programokat mutatom be A kulturális turizmus kínálati alapja hazánkban Általánosságban elmondható, hogy hazánk földrajzi fekvésébıl és történelmi szerepébıl adódóan egyidejőleg rendelkezik az európai kultúrtörténet egyes korszakainak tárgyi és szellemi emlékeivel. Magyarország turizmusa szempontjából az építészet, zene, tánckultúra, folklór, hagyományırzı népi kultúra vonzerı-kategóriák emelhetık ki (MICHALKÓ G. 2004). Magyarország 1100 éves múlttal, történelemmel, sokszínő, egyedi kultúrával rendelkezı ország, ez a sokszínőség, egyediség mint egyfajta speciális hungarikum, egyelıre kihasználatlan lehetıség. A NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA (2005) helyzetelemzése összefoglalása szerint: Az ország bıvelkedik természeti és kulturális helyszínekben, azonban ezek 62

63 önmagukban nem jelentenek versenyképes vonzerıt: jelenleg a világörökség helyszínek menedzsmentje gyenge, imázsuk nem megfelelı. Történelmi okoknál fogva Magyarországon sok kastély található. Hasznosításuk egyik legjobb módja a turizmusba való bevonásuk lenne: jelenleg kb. nyolcvan kastély és kúria mőködik kereskedelmi szálláshelyként, több kastély ad otthont múzeumnak. Számos kiemelkedı jelentıségő épület (például az Eszterházy Kastély Fertıdön, a Grassalkovich Kastély Gödöllın) hasznosítása a megtérülés bizonytalansága illetve hosszúsága miatt külön kezelést igényel. A várak, erıdök hasonlóan alkalmasak turisztikai hasznosításra, de a finanszírozás a kastélyokhoz hasonlóan összetett feladat. A rendezvények közül kevés a garantált program, ugyanakkor az elmúlt évek pályázati támogatásának köszönhetıen megfelelı számban szerveznek elsısorban regionális jelentıségő programokat. Ennek ellenére a nemzetközi vonzerıt jelentı, országimázst meghatározó (Budapesti Tavaszi Fesztivál, Forma 1, Sziget) rendezvények a kínálat kisebb részét alkotják. Az ország rendkívül gazdag kulturális örökségben, mely mőemlékek, épületek, hidak, archeológiai területek, városképek, történelmi központok és falvak formájában ölt testet. Ezek az értékek az ország arculatát alapvetıen határozzák meg, s fontos szerepet játszanak többek között az új gazdasági tevékenységek vonzásában és a turizmus fellendítésében. A kulturális turizmus alapját képezı vonzerı pontos meghatározását segítik az ún. kataszterek, vonzerı-adatbázisok, melyeknek hazai megalkotására több kísérlet is történt. A turizmus szakma ezek közül két munkát ismer és használ: a 1998-ban létrehozott turisztikai vonzerıleltárt és a Magyar Turizmus Zrt. által rendszererezett és karbantartott Nemzeti Turisztikai Adatbankot. A Nemzeti Turisztikai Adatbank részére (ON-TIR, azaz On-line Turisztikai Információs Rendszer) a Tourinform hálózat tagjai huszonháromféle kérdıív alapján mérik fel a hazai szolgáltatókat, természeti és kulturális vonzerıket, látnivalókat. Az információs rendszer több mint objektuma (MAGYAR TURIZMUS ZRT., 2006) közül nagy arányban megtalálhatóak a kulturális turizmussal összefüggı vonzerık. A konkrét objektumokat, rendezvényeket az alábbi kategóriákba sorolják: múzeumok; mőemlékek, látnivalók; programok; templomok. Az ON-TIR-ban az összes turisztikai adaton belül a fenti négy kategória 35%-os súllyal szerepel, és meglepı módon az épített örökségnél nagyobb számban fordulnak elı a rendezvények. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a turizmus által fontosnak tartott 63

64 (kínálatban megjelenı) vonzerık között a funkcióval nem rendelkezı örökségi objektumok nem jelennek meg. A fentiektıl eltérı adatokkal rendelkezik a VÁTI Kht. térinformatikai feldolgozása (2002), mely a mőemlékek számát és térbeli koncentrációját mutatja be. Eszerint Magyarországon az országosan védett mőemlékállomány több mint objektumból áll, települési szinten kiemelkedı Budapest, Eger, Esztergom, Gyır, Kıszeg, Sopron, Székesfehérvár, Pécs, Visegrád és Veszprém (3. ábra). A történelmi városok lehatárolásának vonzerı szempontjából jelen értekezésben ez az alapja. Az országos mőemlékvédelem és a helyi védelem egymásra épül, a piramis csúcsán Magyarországon a nemzetközi vonzerıvel rendelkezı, az UNESCO világörökségi védelmébe tartozó objektumok állnak. A hazai mőemlékek száma településenként 3. ábra FORRÁS: VÁTI KHT, 2006 Az országos védettségő mőemlékek száma tovább bıvül a települési listákkal, hiszen a történetinek nevezhetı, helyi sajátosságokat ırzı és megırzésre érdemes, ún. helyi védettségő épületállomány az országosan védett emlékek többszörösére tehetı. A kultúrtörténeti és mőemléki szempontok alapján győjtött értékek országos adatbázisát térinformatikai 64

65 szempontok alapján dolgozták fel. Az elkészült munka célja végsı soron a reális helyzetelemzés és az értékmentés. A települések felelısségét növeli az a tény, hogy a védett mőemlék épületeknek, a sajátos településszerkezetnek és településképnek a megırzése elsısorban helyi szinten biztosítható. Más szóval a döntéshozatali szint felújítás, funkcióváltás, eladás esetén a településeknél van, ugyanakkor nagyságrendjüknél fogva ezen épületek sorsa az országkép alakítása szempontjából is meghatározó (OROSZ B. 2002). Eközben a kulturális örökség védelmének filozófiája változóban van, mely az új funkciók (kulturális terek, turisztikai célok) kialakításának kedvez. Átalakulóban van a kulturális örökség és a területi tervezés kapcsolata is: a konzerválás mellett törekedni kell az új fejlesztések és a kulturális örökség egymást kiegészítı harmonikus egységének elérésére is 20. Ez a gondolat fogalmazódik meg Magyarországon az örökség és a társadalom új viszonyrendszerében, miszerint az elfogadott értékeknek megfelelıen (lehetıség szerint a mőemlék/örökség eredeti formáját megırizve), de funkcióváltással a közérdek igényét kell támogatni. Az új és élı funkció a kortárs igények feltérképezésén (multiszektorális megközelítés) alapul. A kulturális turizmus fejlesztése esetén ez elsısorban a fogadóképesség (éttermek, kávéházak, szórakozóhelyek, üzletek, szállodák) és a vonzerık (közösségi terek, zenei és képzımővészeti központok) bıvítését jelenti. MÁTÉ ZS. (1999) szerint a fenntartható védelem inkább folyamatot kell, hogy jelentsen, mint egy áhított, lemerevített, már nem változó végcél elérését. S bár a kulturális örökséget veszélyeztetı tényezık Magyarországon nem lebecsülendık, sok tekintetben érintetlenebb az örökségi környezet, mint másutt Európában (4. ábra). Az örökségvédelem mindazonáltal nehéz helyzetben van: a védelemre kevesebb pénz fordítható, a globalizáció és az utóbbi évtized változásainak nyers intenzitása komoly fenyegetést jelent. 20 Az Országos Területrendezési Terv alapelvként e gondolatot rögzíti: A kulturális örökség sőrősödési területei sajátos erıforrások, amelyek magukhoz vonzzák az idegenforgalmat, kulturális és oktatási központok kialakulását generálják, s ezen keresztül külföldi és belföldi kisugárzással, fejlesztési vonzerıvel bírnak (ORSZÁGOS TERÜLETRENDEZÉSI TERV, 2003). 65

66 A kulturális örökségi övezetek Magyarországon 4. ábra FORRÁS: VÁTI KHT. A Magyarországon megrendezésre kerülı fesztiválok, programok a kulturális turizmus kínálatának másik nagy csoportját jelentik. A fesztiválok jelentısége széles körő, a legfontosabbak: a gazdaság fellendítése, települési vonzerı növekedése, munkahelyteremtés, értékteremtés és megırzés, az imázs javítása. A hazai fesztiválok számára vonatkozóan megoszlanak a vélemények, s az átláthatatlan helyzetet tovább nehezíti a jelenség (turisztikai termék) pontos meghatározásának hiánya is. Az országos lefedettséggel rendelkezı Tourinform-hálózat győjtése révén a MAGYAR TURIZMUS ZRT. adatbázisában 7641 rendezvény szerepel (2006. december 31-i állapot), mely 20%-os részarányt képvisel a teljes adatbázisban. A KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL adatai szerint 2003-ban a közmővelıdési intézetek kb falunapot, népünnepélyt, búcsút szerveztek fesztivál keretében. A szakértık a legalább kétnapos fesztiválok számát 66

67 hozzávetılegesen ra becsülik (ebbe a számba nem tartoznak bele az egynapos búcsúkat, falunapok, népünnepélyek). A mennyiség kérdésénél maradva a BUDAPEST OBSZERVATÓRIUM is hasonlóan ítéli meg az események számát: egy 2005-ben zajlott felmérése szerint közel 3000 fesztivált, vagy fesztiválnak nevezett eseménysorozatot bonyolítanak le évente különbözı szervezetek. A kulturális turizmusban jelen lévı fesztiválipar hazai természetrajzával HUNYADI ZS. INKEI P. SZABÓ J. (2006) szerzık végeztek szerteágazó kutatást a közelmúltban. A hazai fesztiválok 21 feltérképezéséhez a Magyar Fesztivál Szövetség, a Magyar Mővészeti Fesztiválok Szövetsége és a Folklórfesztiválok Magyarországi Szövetsége nyújtott segítséget, így 230 fesztiválról győjtöttek részletes adatot 22 (amely a következıkre terjedt ki: helyszínek, szervezık, mőfajok, küldetések, célok). A fesztiválok hazai látogatottsága (többségében becsült adatokról van szó) döntıen a témától és a belépık meglététıl függ: 2004-ben a legnagyobb közönséget a gasztronómiai fesztiválok vonzottak, ezt követik az összmővészeti és a népmővészeti fesztiválok. A felmérések alapján évesek 60%-a legalább egy alkalommal vett részt valamely rendezvényen ez körülbelül. 4,5 millió látogatót jelent évente (BUDAPEST OBSZERVATÓRIUM, 2005). E rendezvények központi forrásból történı költségvetési támogatásért óriási a küzdelem, a fesztiválok összköltsége kb. 8 milliárd forint, melynek 40%- a állami juttatás (MAGYAR FESZTIVÁL SZÖVETSÉG 2006). A kulturális fesztiválok gazdasági szerepére utal a következı (5. számú) táblázat: A kulturális fesztiválok éves összköltségvetése, 2003* 5. táblázat A fesztiválok cca. összköltsége 8 milliárd forint 100% Saját bevétel (jegybevétel, szponzorok): 4,8 milliárd Ft 60% Állami támogatások (pályázatok, minisztériumok, önkormányzatok, NKA, stb ): 3,2 milliárd Ft 40% *A Sziget és más ifjúsági fesztiválok nélkül FORRÁS: MAGYAR FESZTIVÁL SZÖVETSÉG A Magyar Fesztivál Szövetség fesztivál definíciója: fesztiválnak nevezhetı minden olyan - egy vagy több téma köré szervezıdı, rendszeresen megrendezésre kerülı, értékközvetítı - ünnepi eseménysorozat, amelynek célja, hogy látogatói részére közösségi élményt nyújtson. A minısített fesztivál kritériuma, hogy tagja legyen valamely hazai szakmai szervezetnek, amely meghatározza az egyes mőfajok minıségi követelményeit. (Folklórfesztiválok Szövetsége, Magyar Mővészeti Fesztiválok Szövetsége, Szabadtéri Színházak Szövetsége, Magyar Fesztivál Szövetség.) 22 A lekérdezett minta nem tekinthetı reprezentatívnak, mivel nem ismerjük a hazai fesztiválok teljes körét, mőfaját és számát. A szakmai szervezetek listáján kb. 300 fesztivál szerepel. 67

68 A belföldiek körében a legismertebb fesztiválok a Sziget, a Budapesti Tavaszi Fesztivál (Budapest helyszín), a Debreceni Virágkarnevál és a kapolcsi Mővészetek Völgye. Az eredmények azt mutatják, hogy a lakóhely elhagyására belföldön a könnyőzenei, a gasztronómia, az összmővészeti és a hobbival kapcsolatos fesztiválok motiválnak. A megkérdezettek harmada veszi figyelembe a fesztivál idıpontját az utazás idızítésekor, de hosszabb távolság (50 km felett) megtételére a többség nem hajlandó (MAGYAR TURIZMUS ZRT./M.Á.S.T. 2006). A hazai fesztiválok térbeli és idıbeni koordinációja különösen a központi vagy önkormányzati forrásból megvalósult eseményeknél lényegi kérdés; mivel mind a magas, mind a populáris elemekre építı események sok esetben hasonló vendégkör (kultúrafogyasztók) látogatására számíthatnak A keresletre ható tényezık, valamint a kulturális turizmus és szabadidı fogyasztása Magyarországon Egy turisztikai desztináció imázsa leginkább az úti cél kiválasztásában játszik jelentıs szerepet. Amennyiben az utazók motivációjában markánsan jelenik meg egy-egy imázselem (például a kultúra), amely az adott desztináció ismert és elismert erısségei közé tartozik, az pozitívan befolyásolja az úti cél iránti kereslet alakulását (KISS K. SULYOK J. 2007:4). A pozitív imázs végsı soron a sikeres utazás egyik feltétele. A KSH keresletfelmérése (2005) alapján a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek legfontosabb motivációja a vásárlás (34,6%), a rokonlátogatás (21,5%) az üdülés (10,4%) és a hivatásturizmus (9%). A kulturális turizmussal kapcsolatba hozható motivációk (városnézés, rendezvényturizmus, körutazás) szintén elıkelı helyen szerepelnek: összességében az említések 13,8%-át adják. Magyarország turisztikai imázsát 2000 és 2005 között több európai országban vizsgálták. Általánosságban elmondható, hogy az egyes országok lakosai az adott ország és Magyarország földrajzi távolsága, valamint történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérı képpel rendelkeznek hazánkról. Magyarország turisztikai imázsában a nyugat-európai és a kelet-európai, illetve az európai és a tengerentúli országok között jelentıs különbségek figyelhetık meg (KISS K. SULYOK J. 2007). A beutazó turizmusban leginkább jelentıs küldıországok háromnegyedérıl állnak rendelkezésre adatok, melyek alapján a következı megállapítások tehetık: A nyugat-európai országok lakosai alapvetıen nem ismerik Magyarországot, viszonylag kevesen jártak az országban, ezért inkább a kelet-európai sztereotípiákkal (szegénység, gazdaság és infrastruktúra fejletlensége, hideg idıjárás, szomorúság és 68

69 szürkeség) azonosítják. Változik a megítélés, amennyiben a Magyarországon már járt, illetıleg a szomszédos országok lakosságát kérdezzük. A részletesebb és összetett ismeretekkel rendelkezık gyakran említenek pozitív elemeket, ezek közül a kultúrára utaló jegyeket emelem ki: a romantikus Magyarország, Budapest, a mővészetek, a zene és az építészet jelentıségét. A nyugat-európai küldıpiacon a Magyarországra irányuló legnépszerőbb utazási formák a városlátogatások és a kulturális turizmus. A kelet-európai országok közül a beutazó forgalomban legnagyobb szerepet játszó Lengyelországban végezték el az imázskutatást. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek elsı helyen Budapestet említik, ezt követi a Balaton, a magyar konyha és a bor (Tokaj). Az attrakciók közül ismert és kiemelendı a népzene, a csárdás, valamint a Duna. A tengerentúli küldıpiacok kutatása az Amerikai Egyesült Államokra (2004) vonatkozik. Az ott élık Magyarországot földrajzi elhelyezkedése alapján közép- vagy kelet-európainak gondolják, gazdaságilag kevésbé fejlettnek, de fejlıdınek vélik. Számos imázs elem vonatkozik a vendégszeretetre, a szép városokra és épületekre (Budapest, kultúra), a gazdag építészetre valamint a zsidó örökségre. A beutazó turizmus tényleges nagyságrendje több statisztikai adattal (2006) jellemezhetı: a Magyarországra látogatók száma közel 41 millió fı, de ebbıl mindössze 3,3 millió vendég generál összesen tíz millió vendégéjszakát a kereskedelmi szálláshelyeken. A fı küldı országok a kereskedelmi szálláshelyek igénybevétele alapján Németország, az USA, Nagy- Britannia, Ausztria, Olaszország, Franciaország és Hollandia. A külföldiek térbeli koncentrációja markáns: Budapestre, a Balatonra és a Nyugat-Dunántúl turisztikai régióra koncentrál, a városokat tekintve pedig a fıváros mellett Hévíz, Bük, Siófok és Hajdúszoboszló a legnépszerőbb. A beutazó turizmust a belföldinél kisebb szezonalitás jellemzi, a kereslet májustól október végéig a legintenzívebb. A belföldi turizmus kulturális turizmussal kapcsolatos jellemzıit a között évente elvégzett, a hazai lakosság utazási szokásaira vonatkozó felmérések alapján mutatom be. A reprezentatív kutatás a belföldi utazások hossza és jelentısége szerint három kategóriát különböztet meg: az egynapos, a többnapos utazást és a fıutazást. Az utazások motivációja közt elıkelı helyen szerepel a vásárlás, rokonlátogatás, strandolás, a nyaraló felkeresése és városlátogatás. A többnapos utazások fıleg a nyári hónapokra (56%) koncentrálódnak, s a legnépszerőbb régiók Budapest-Közép-Dunavidék, a Balaton, valamint (kizárólag az egynapos utazásoknál) a Dél-Dunántúl. A kereskedelmi vendégéjszaka alapján a leglátogatottabb magyar városok Budapest, Hajdúszoboszló, Siófok, Sopron és Hévíz. A 69

70 belföldi kirándulások többsége a nyári hónapokra esett, de jelentıs az elıszezon szerepe is (5. ábra). A téli hónapokban szinte egyáltalán nem kirándulnak a háztartások (MAGYAR TURIZMUS ZRT. / M.Á.S.T. 2006). A belföldi kirándulások idıpontja 2005-ben 5. ábra 18,0 16,0 14,0 12,0 13,1 15,7 16,0 10,0 % 8,0 6,0 4,0 2,0 3,7 3,5 3,2 5,7 7,5 10,2 9,3 7,0 5,0 0, dec jan febr márc ápr máj jún júl aug szept okt nov. N=3410 kirándulás FORRÁS: MAGYAR TURIZMUS ZRT. / M.Á.S.T Az utazási döntés lerövidül: a hazai lakosság több mint fele egy hónappal a fıutazás elıtt szájpropaganda (64%), internet (57%) vagy prospektusok (49%) alapján dönt a desztinációról 23. A hazai lakosság kétharmada gépkocsival, kisebb arányban vonattal utazik. Érdekes kérdés az ingyenes belföldi szállás igénybevétele, mely mind a többnapos utazások (61%), mind a fıutazások (44%) esetén meghatározó. Valószínőleg a barát/rokon által rendelkezésre bocsátott ingatlanokról van szó, mely az utazási motiváció, illetve az ajánlás mellett felértékeli és új megközelítésbe helyezi a helyi lakosság turizmusban játszott szerepét. A belföldi turizmus élénkülése (Üdülési Csekk bevezetése, egészségturizmus fontossága) a szolgáltatói oldalon pozitívan hat a magasabb kategóriájú szállodai szegmensre és a wellness szállodák forgalmára. A Veszprém ismertségét és imázsát vizsgáló kutatás (2006) résztvevıit szintén megkérdeztem utazási szokásaikról. A megkérdezettek kivétel nélkül rendszeresen utaznak 24. Többségükre jellemzı, hogy évente egy hosszabb utazás mellett több kisebb utazást, kirándulást tesz: ez utóbbiak gyakori idıpontjai a hosszú hétvégék. A meghívottak 23 Ennél a kérdésnél a válaszadók több információforrást is megnevezhettek. 24 A fókuszcsoportokban a kimondottan passzív pihenés céljából tett utazás csak kevés személyre volt jellemzı, többségük a pihenést városlátogatással, túrázással kötötte össze, mivel egész nap unalmas a vízpart is, az esték hosszúak, jó egy kis városnézés is. Az említetteken kívül az utazási célok között gyakori volt még a rokonlátogatás, a barátok felkeresése is. 70

71 mindegyike részt vett az elmúlt egy-két évben belföldi utazáson, nagyrészük külföldre is eljutott. A belföldi úti célok közül legkedveltebb a Balaton volt (SAJÁT FELMÉRÉS, M.Á.S.T. 2006). Amíg a kimondottan pihenést szolgáló utazások általában a hosszabb utakhoz kötıdnek, a városlátogatások, a rokonok, ismerısök felkeresése, az aktív pihenések nagy része elsısorban a rövidebbekhez kapcsolódik. A meghívottak egy személyt kivéve a családjukkal és/vagy baráti társaságukkal utaznak városlátogatásra. Az úti cél kiválasztásáról, az utazás helyszínérıl jellemzıen a családtagok együtt, vagy a baráti társaságok közösen döntenek. A döntést jelentısen meghatározza az anyagi lehetıség, az utazás fı célja és a családok esetében a gyerekek életkora. Az utazás megszervezésének kezdését egyaránt befolyásolja, hogy belföldre vagy külföldre tervezik az utat, illetve milyen hosszú utazást terveznek. Az úti célt a külföldi utak esetében az utazás elıtt már több hónappal eldöntik, s azt el is kezdik szervezni. A rövidebb utazásokról sokszor hirtelen, csak néhány nappal az indulás elıtt döntenek, sok esetben gyakorlatilag nem is tervezik azokat. Összességében a belföldi turizmusból azok a történelmi városok profitálhatnak a jövıben, melyek fejlett szolgáltatói szférával (megközelíthetıség, vásárlási lehetıség, parkolás); vonzó turisztikai termékekkel (városlátogatás, kulturális turizmus és egészségturizmus kombinációja); könnyen elérhetı, rugalmas és informatív tájékoztatási rendszerrel (internet, prospektusok); pozitív imázzsal (hírek generálása) és megfelelı belsı kommunikációval (helyi lakosság tájékoztatása) rendelkeznek. A magyar társadalom kultúrával, szabadidıvel és szórakozással kapcsolatos tevékenységeit többek közt a szociológia is folyamatosan vizsgálja. A turizmus tulajdonképpen a szabadidı-eltöltés egyéb, otthon végezhetı tevékenységeivel versenyez, ezért a potenciális belföldi kereslet ismerete meghatározó jelentıséggel bír. A hazai társadalomra munkaidın kívül jellemzı tevékenységeket HUNYADI ZS. (2005) tanulmánya alapján foglaljuk össze. Ez a kutatás az empirikus szociológia módszerét használta azt vizsgálva, hogy a magyar társadalomra mennyire jellemzıek a különbözı kulturális, szabadidıs tevékenységek. A tanulmány kiemelten kezeli azt a kérdést, hogy a lakóhely, mint 71

72 társadalmi és földrajzi-gazdasági tér miként befolyásolja a kulturális és egyéb szabadidıs tevékenységek alakulását 25. A tanulmány Magyarországra vonatkozó fıbb megállapításai a következık: 1. A kultúrán belül átstrukturálódás megy végbe, csökken a hagyományos és nı a modern kultúra relatív súlya. 2. Csökken a kultúra szakrális jellege, részben azáltal, hogy a technikai fejlıdés lehetıvé teszi a kultúra hazavitelét, ami megváltoztatja a kultúrához való viszonyulást (például a házimozi technológia otthon: tévézés vagy videózás mozi helyett). 3. Tematikájukban és minıségükben maguk a mővészi alkotások is szélesebb skálán mozognak, minek következtében a befogadás is könnyebb (többféle embernek adnak igazodási pontot). 4. Az utóbbi években sok szabadidıs tevékenység infrastruktúrája fejlıdött, ami vonzóbbá teszi ezen tevékenységek végzését, olykor esetleg éppen a kulturális tevékenységek kárára (vendéglátóegységek, barkácsáruházak, sportszerek növekvı választéka). Úgy tőnik, ezek mellett a kulturális tevékenységek infrastruktúrájának fejlıdése elmaradt a nem kulturális szabadidıs tevékenységek piacorientált fejlıdésétıl. 5. Az intézményekhez kötött kulturális tevékenységeket vizsgálva (színházak, hangversenyek, kiállítások látogatása) meghatározó a végzettség (fıiskola és egyetem), az érdeklıdés megléte, a vagyoni helyzet és az életkor. A települési hierarchiában a budapestiek és a megyeszékhelyeken élık vannak a legjobb helyzetben, de a kisebb ( fı) városok, települések lakói is elınyt élveznek a falvakkal szemben. A lakóhelynek a települési hierarchiában elfoglalt helye tehát alapvetıen hordozója, tükrözıje és kevésbé termelıje, okozója a társadalmi különbségekbıl és a különbözı érdeklıdési szintbıl adódó egyenlıtlen különbségeknek és 2002 között a 14 év feletti lakosság reprezentatív mintáján végzett felmérés alapján megállapítható, hogy a szabadidıs tevékenységekben részt vevık aránya nıtt. Az emberek egyre változatosabban töltik el szabadidejüket, egyre több dologhoz férnek hozzá: ebbıl adódóan az egyes tevékenységfajtákra jutó idı csökken. 72

73 A városlátogatások keresleti jellemzıi Magyarországon Napjainkban megfigyelhetı, hogy a kulturális gazdaság 26 földrajzi elhelyezkedését erıs városi koncentráció jellemzi, ezért a városok gazdasági versenyében, fejlesztési programjaiban kitüntetett szerepet kapott. Elsısorban a fejlett gazdaságú országokban jellemzı, hogy az elavult ipari szerkezető városok hanyatlását nem új ipartelepítéssel, hanem kulturális (beleértve e fogalomba az oktatást és a kutatást is) funkciók fejlesztésével próbálják ellensúlyozni (ENYEDI GY. 2005). A folyamat összefüggésben van a terület- és településfejlesztési politika változásával, hiszen a fenti folyamat erısítését a helyi és nemzeti kormányok közvetlenebbül befolyásolják, mint a nagy transznacionális vállalatok telephelyválasztását. A kulturális gazdaság fontos szerepet tölt be a városok versenyképességének alakításában: egyrészt a városok hagyományaiban gyökerezve egyedi termékeket állít elı, másrészt a gazdag kulturális környezet vonzza a dinamikus tudásgazdaságot mőködtetı, magasan képzett kvalifikált munkaerıt. A kulturális gazdasághoz több konkrét szolgáltatás és tevékenység sorolható: a piaci szférában létrejött filmipar, média, divat, luxusipar; az átmenetet élı felsıoktatás, múzeumok és kiállítások, valamint a nem piaci jellegő szolgáltatásoknak (közoktatás, közmővelıdés) is gyakran jelentıs a foglalkoztatási vagy beruházási vonzata. Az 1990-es évek végén Magyarországon a kultúra részesedése a GDP felhasználásából valamivel 3% felett járt, ez az évtized során enyhén csökkent. Alaposan átalakult a finanszírozás szerkezete, a többszektorú kulturális intézményrendszerben piacgazdasághoz illıen a kultúra piaci része dominál ban a kulturális ráfordítások 70%-a ár- és díjbevétel volt, 17%-a állami támogatás, 13%-a pedig különbözı nonprofit szervezetek, alapítványok, közhasznú társaságok teljesítményértéke (jelentıs részben a nagy közalapítványoké, amelyek szintén részesednek a költségvetésbıl). A kulturális gazdaság hazai megjelenése legszembetőnıbb a fıváros és a regionális egyetemi városok (Debrecen, Pécs, Szeged) esetén, míg a kisebb lélekszámú történelmi városok többségében a nem piaci jellegő szolgáltatások dominálnak. 26 A kulturális gazdaság a városi gazdaság része. E fogalom alatt az egyén és az intézmények kulturális tevékenységének gazdasági aspektusait, szellemi teljesítményeit és a mindennapi magatartásban, viselkedésben megjelenı fogyasztási kultúrát is értjük. A városföldrajz vizsgálatai a kulturális szerepeket hagyományosan besorolják a városi funkciók közé, és vizsgálják azok vonzáskörzetre gyakorolt hatását is (ENYEDI GY. 2005). 73

74 A magyar lakosság körében külön vizsgáltam 27, hogy a belföldi utazások esetén a városlátogatás és a kulturális rendezvényeken való részvétel milyen népszerőségnek örvendenek. A városlátogatás mint turisztikai termék a hazai történelmi városok esetén túlnyomórészt azt a kibıvült tevékenységi kört jelenti (kulturális látnivalók és rendezvények megtekintése, városnézés, vásárlás, gasztronómia), melyet a kulturális turizmus bıvített szemléletmódja definiál (külsı kör). Az ezerfıs reprezentatív felmérés tapasztalata szerint a városlátogatás és a kulturális rendezvényeken való részvétel a belföldi utazások fontos motivációi közé tartozik, a megkérdezettek közel fele (46%) nyilatkozta, hogy szokott kifejezetten e célból utazni (6. ábra). Szokott Ön belföldön utazni kifejezetten városlátogatás vagy kulturális rendezvényeken való részvétel céljából? 6. ábra igen 46% nem 54% N=1000 FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T Minél magasabb a megkérdezett iskolai végzettsége, minél jobb a jövedelmi helyzete, minél nagyobb településen él, annál valószínőbb, hogy szokott kifejezetten városlátogatás, kulturális rendezvényen való részvétel céljából utazni. Életkor szerint vizsgálva a kérdést megállapítható, hogy a városlátogatások, a kulturális rendezvényeken való részvétel a éves korosztály körében a legnépszerőbb, míg a 60 évnél idısebbek esetében a legalacsonyabb (30%) az e motiváció céljából utazók aránya. A városlátogatások, kulturális rendezvények népszerőségét mutatja, hogy az elmúlt egy évben a kiránduláson 28 részt vevı magyar lakosok kétharmada (67%), az utazáson 29 részt 27 A 2006 májusában végzett 1000 fıs reprezentatív omnibusz kutatás alapján (saját felmérés / M.Á.S.T.) 28 A kirándulás olyan, a lakóhelyen kívüli településre, területre történı helyváltoztatás, melynek során a háztartás valamely tagja egy napnál rövidebb ideig van távol otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés, illetve tanulás. 74

75 vevık 69%-a szokott kifejezetten városlátogatáson illetve valamilyen kulturális rendezvényen részt venni (SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T. 2006). A vizsgált motivációk az átlagosnál jobban jellemzik azokat, akik az elmúlt 12 hónapban a belföldi és külföldi kiránduláson egyaránt voltak, illetve utazásaik során nemcsak Magyarországra, hanem a határon túlra is eljutottak (7. ábra). Városlátogatáson és kulturális rendezvényeken részt vevık aránya az elmúlt egy évben kiránduló háztartások körében (%) 7. ábra belföldön, külföldön egyaránt volt csak belföldön volt csak külföldön volt % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% nem vett részt városlátogatáson részt vett városlátogatáson N=564 FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T A városlátogatáson, illetve kulturális rendezvényen részt vevık (459 fı) valamivel több mint egyharmada (37%) évente egyszer-kétszer, 33%-a évente több alkalommal is ellátogat egyegy városba, illetve keres fel különbözı rendezvényeket (8. ábra). 29 Az utazás olyan, a lakóhelyen kívüli településre történı helyváltoztatás, amelynek során a háztartás valamely tagja legalább egy éjszakát távol töltött otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés, illetve tanulás volt. 75

76 Általában milyen gyakran utazik Ön városlátogatás céljából? 8. ábra véletlenszerően 18% rendszeresen 12% évente egyszerkétszer 37% évente többször 33% N=459 FORRÁS: SAJÁT FELMÉRÉS / M.Á.S.T Az átlagnál magasabb arányban (12%) utaznak rendszeresen városlátogatás céljából a évesek, a felsıfokú végzettségőek, az egyfıs háztartások, illetve azok, akik az elmúlt egy év során belföldön és külföldön egyaránt kirándultak, utaztak. A veszprémi esettanulmány (következı fejezetben részletesen) kapcsán szintén feltettem azt az általános kérdést, hogy mit takar, milyen tevékenységek tartoznak a belföldi utazáshoz, nyaraláshoz. A fókuszcsoportba meghívottak többsége számára az utazás, nyaralás városlátogatást is jelent, ami elsısorban a rövidebb utazások, akár egynapos kiruccanások esetében kedvelt úti cél, de gyakori, hogy a fıutazás alatt a vízparti nyaralás során ad hoc módon, illetve a változatosság kedvért szívesen keresnek fel egy-egy várost. A kisgyermekes családok kimondottan városlátogatás céljából nem szívesen kelnek útra, ık elsısorban a vízparti nyaralásokat preferálják. A belföldi városlátogatásokat a résztvevık önállóan szervezik, utazási irodák szolgáltatásait ehhez nem veszik igénybe. A különbözı fesztiválok, kulturális rendezvények szintén népszerő úti célnak számítanak, a meghívottak számos olyan programot neveztek meg, amelyen az elmúlt években részt vettek. A rendezvényeken, fesztiválokon való részvételre jellemzı, hogy kifejezetten e célból általában a lakóhelyhez viszonylag közeli programokra utaznak el, ott csak néhány órát, esetleg egy napot töltenek, sok esetben a nyaralás, utazás során keresnek fel egy-egy helyszínt, vagy ha útba esik, megállnak egy rövid ideig, több napra kifejezetten e célból kevesen kelnek útra, a többség évente egy-egy helyszínt keres fel. 76

77 A fogadóképesség fejlesztési körének pontos meghatározása érdekében lényeges, hogy tudjuk, melyek az igényelt szolgáltatások a városlátogatás során. Többnapos utazás esetén szállást, és a többség helyben való étkezési lehetıséget is igényel. Minden csoportnál elhangzott a parkolási lehetıségek fontossága. (Érdekes, hogy nem is az ingyenes parkolást tartják lényegesnek, hanem azt, hogy hosszabb programot ne kelljen megszakítani, ne kelljen kétóránként pénzt dobálni, és a belvárosban legyen elég parkoló.) A turisztikai információkkal kapcsolatban igényt tartanak arra, hogy a különbözı programok kínálatáról, a város fıbb látnivalóiról, nevezetességeirıl különbözı forrásokból a helyszínen tájékozódni tudjanak, azok több helyen elérhetıek legyenek. Az útbaigazító táblák legyenek egyértelmőek, utaljanak a nevezetesség jellegére, és a tájékozódást a városban térképek is segítsék. Arra a kérdésre, hogy utazásaikhoz honnan szereznek információkat, a források széles skáláját sorolták fel, s a többség általában több helyrıl is tájékozódik. A két legfontosabb információs forrásnak minden csoport esetében az internet és a barátok, ismerısök tapasztalata, ajánlása bizonyult. Az utazáshoz győjtött információk típusát jelentısen befolyásolja az utazás hossza és célja. Az információszerzésnek általában a helyszín kiválasztása után van szerepe. Ekkor elsısorban a szálláslehetıségekrıl, utazásról és magáról a településrıl, valamint a vonzáskörzetrıl győjtenek információt. Konkrét számszerő információkat a szálláshelyrıl, a különbözı szolgáltatások, belépık árairól, a megközelíthetıségrıl győjtenek. Az egyéb információk típusai a következıkhöz kapcsolódnak: környékbeli látványosságok, nevezetességek, kirándulási lehetıségek, programkínálat, jegyvásárlási lehetıségek, nyitva tartási idı, térképek, parkolási lehetıségek. A kiválasztott várossal kapcsolatban elvárásként fogalmazták meg, hogy az legyen rendezett, tiszta, a forgalom elıl lezárt sétálóutcában jókat lehessen sétálni, sok legyen a szökıkút, a virág, a pad, ahol megpihenhetnek, és az elengedhetetlen toalett is rendelkezésre álljon. Az említetteken kívül a turisztikai szolgáltatások közül a szórakozási lehetıségeket nevezték meg még néhányan. 77

78 A kulturális turizmus szerepe az ágazati és területi stratégiákban A kulturális turizmus kapcsán ágazati szinten a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (NTS) és a Magyar Kulturális Stratégia (MKS) tekinthetı meghatározó fejlesztési dokumentumnak. Mindkét ágazati politika törekszik az interdiszciplináris megközelítésre és a folyamatok fenntarthatóságának biztosítására. RÁTZ T. ezt a gondolatot a településekre vonatkoztatva a következıképpen foglalja össze: a kultúra szerte a világon növekvı jelentıségő attrakció a turizmus területén, lényeges szerepet játszik a helyi lakosság életminıségének befolyásolásában és specializálódási lehetıséget kínálhat a gazdasági vállalkozások számára, azaz összességében meghatározó szerepe van a helyi élettér jellemzıinek, vonzerejének kialakításában. Egy város szolgáltatásainak, turisztikai attrakcióinak fejlesztése során tehát kiemelt hangsúlyt kell fektetni a kulturális létesítmények létrehozására, az alulról induló kezdeményezések támogatására, a már meglévı szolgáltatások fejlıdésének elısegítésére, hiszen ezáltal nemcsak az érintett kulturális kínálati elemek minısége és mennyisége fejlıdik, hanem a város mint termék egészének színvonala is (RÁTZ T. 2007:39-40). A NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA 2005 szeptemberében került elfogadásra, szemlélete a turizmust új megközelítésbe helyezi és az Országos Területfejlesztési Koncepcióval párhuzamosan hangsúlyozza annak életminıségre gyakorolt hatását. A turizmus hazai viszonyait taglaló Helyzetelemzés fejezet új megközelítésben, az ún. pillérstruktúra alapján mutatja be az ágazat egészét meghatározó tényezıket és környezetet (9. ábra). Véleményem szerint ez a pillér-struktúra alkalmazható lehet egy-egy turisztikai desztináció ágazati jellemzıinek leírására is, ez esetben a kínálat résznél a települést/kistérséget kell vizsgálni. 78

79 A turizmus pillér-struktúrája 9. ábra Versenyképesség és életminıség A turizmus kínálata A turistafogadás feltételei Emberi erıforrás Mőködési rendszer Versenyképesség Vonzerık és termékek Elérhetıség Oktatás, képzés Turisztikai intézményrendszer Életminıség Információszolgáltatás Szálláshelykínálat, vendéglátás Munkaerıpiaci helyzet Turizmus ösztönzı rendszere Turisztikai régiók Komfortérzet A turizmus megítélése Partnerség FORRÁS: NTS A NTS kiemeli, hogy a turizmus az egyik olyan ágazat, amely a legközvetlenebbül hasznosítja a környezet adottságait, a kulturális értékeket, így ezek romlása a legnagyobb kárt okozhatja ebben az iparágban. A turizmus tehát üzletileg érdekelt a fenntartható fejlıdés támogatásában. Ez az elv érvényesül a stratégiai célok kijelölésében: A magyar társadalomra gyakorolt hatások optimalizálása (a helyi szint bevonása, az alulról jövı kezdeményezések ösztönzése, munkahelyteremtés, vidékfejlesztés) Hozzájárulás a magyar kulturális örökség megırzéséhez (a tágan értelmezett magyar kulturális örökség megırzése, ez egyes desztinációk jellegzetességeinek fennmaradása, az épített értékek tudatos hasznosítása) A természeti környezetre gyakorolt hatások optimalizálása (szemléletformálás, tudatos természetvédelem, környezetbarát technológiák alkalmazása, környezeti hatások elırejelzése) Az NTS megállapítása szerint Magyarország elsısorban az egészségturizmus, a kulturális, természeti és táji vonzerık és a kongresszusi turizmus fejlesztésének köszönhetıen a következı 8-10 év alatt a jelenleginél ismertebb és kedveltebb turisztikai desztinációvá válhat. A turisztikai termékek fejlesztésével komplex kínálat létrehozása a cél, amelyen keresztül 79

80 jelentıs mértékben növelhetık a turizmusból származó bevételek, oly módon, hogy a növekedés a magas költési hajlandóságú turisták számának emelkedésével jár együtt, miközben a látogatók már ma is magas száma nem növekszik. A kiemelt desztinációkat tekintve Budapest nemzetközi piaci pozíciójának erısítése mellett a Balaton esetében cél, hogy a térség a következı évtizedben hazánk legnagyobb kiterjedéső, többidényes szabadidıközpontjává alakuljon át. A hazai történelmi városok az NTS-ben a kiemelt turisztikai célterületek címszó alatt jelennek meg: A kulturális örökség attraktív helyszínei: kisvárosok, történelmi városközpontok, kulturális világörökség helyszínek, jelentıs múzeumok, muzeális létesítmény-együttesek, kiemelt fesztivál- és konferencia helyszínek, egyéb hálózatba szervezhetı kulturális látványosságok. A piaci szempontból önmagukban kisebb vonzerejő helyszínek hálózatba szervezése feltétele a hatékony turisztikai hasznosításnak (hazai, határon átnyúló, interregionális együttmőködés, kulturális utak) (NTS 2005). Az NTS foglalkozik az általam is vizsgált a jövıben még inkább meghatározó turizmusirányítás és területi fejlesztés kérdésével. A stratégia úgy véli, hogy a turizmus területi irányítását hatékonnyá kell tenni, melyre konkrét, szintekre lebontott ajánlásokat fogalmaz meg. Az állami irányításnak az a feladata, hogy ellássa a kiemelt turisztikai fejlesztésekkel, szabályozással, államközi együttmőködésekkel kapcsolatos feladatokat, biztosítsa az ágazat hosszú távú stabilitását a rendelkezésére álló kormányzati eszközökkel. A stratégia szerint: egyértelmővé kell tenni a település-kistérség-megye-régió-állam közti munkamegosztást a turizmusban, valamint létre kell hozni a turisztikai desztináció menedzsment szervezeteket, amelyek helyi, illetve térségi, regionális és állami turisztikai feladatokat látnak el. A cél, hogy a finanszírozás forrásai és a döntési szintek oda kerüljenek, ahol az adott turisztikai feladat a legjobban és leghatékonyabban megoldható. Ez utóbbi gondolattal jómagam is egyetértek és a történelmi városok vizsgálata alapján az egyik legsürgetıbb kérdésnek ezt tartom. Mindazonáltal a stratégia nem mondja ki világosan az öt irányítási/fejlesztési szint racionalizálását. Véleményem szerint a középen lévı szintek számát csökkenteni kell: a régió/megye/kistérség mint középszint jelenlegi állapotában túlságosan elaprózott és kis hatékonysággal bír. A felülrıl irányított, párhuzamosan felállított szervezetek száma, valamint az általuk végzett tevékenységek mennyisége és minısége egyértelmően gátolja a fejlesztést, a szakma megújulását nyarán készült el a Magyar Kulturális Stratégia, amelynek kiindulópontja a magyar kultúra értelmezése, a hiányosságok, adósságok számbavétele és fıként a kulturális szakmán kívülrıl jövı igények pontos megfogalmazása. A stratégia alkotói arra törekedtek, hogy 80

81 azokat a pontokat emeljék ki, melyek esetén a jövıben leginkább esély lesz a minıségi váltásra, a strukturális átrendezıdésre és a fejlıdésre. A magyar kultúra és a kultúrát fogyasztó hazai társadalom helyzetének pontos rögzítése nélkülözhetetlen a keresleti oldal (belföldi turizmus) viszonyainak tisztázásához, ezt az MKS az alábbiakban ismerteti: A rendszerváltás óta megnıttek a társadalmon belüli távolságok: a lakosság nagy része szegény, alacsonyan iskolázott és a túlélés problémájával küzd. A foglalkoztatás terén a közép-európai térség átlagánál ugyan jobb a helyzet, ám a többség tudatát napi szinten meghatározza a munkahely megszerzéséért, megtartásáért érzett szorongás. Egészében véve nemzetközi összehasonlításban több energiát fordítunk a munkára (kenyérkeresetre), mint a szabadidıs tevékenységekre, ami behatárolja a kultúra lehetıségeit. Európai összehasonlításban radikálisan visszaesett a közösségi, egyesületi keretben folytatott kulturális tevékenységek aránya. A szabadidıs mővészeti tevékenységek súlya jelentısen elmarad a régi uniós országokétól. Magyarország, illetve a magyar nemzeti kultúra számos területen, mővészeti ágban, a tudományos és a médianyilvánosság keretei között a közelmúltban és a jelenben is vonzó és egyetemes értéket produkál. Ugyanakkor a minıségi kultúra széleskörő terjedését, a köznapivá, belsıvé válását elsısorban a mőveltségi és a digitális olló tágulása miatt súlyos gondok akadályozzák. Riasztó jelei vannak a teljes kirekesztıdés, a kulturális autizmus terjedésének is. A kulturális fogyasztást tekintve a falu hátrányban van a városokhoz képest. A kulturális lehetıségekhez való hozzáférés egyenlıtlen, jól érzékelhetı egy ún. közvetítıi lejtı. A vidéki Magyarország kevésbé urbanizált, hagyományosabb termelési technológiájú és értékrendszerő; ráadásul elaprózott és forrásokkal gyengén ellátott önkormányzatok irányítják. A MKS feladatait az esélyteremtés, az érték- és hagyományırzés, valamint az új értékek létrehozásának céljai mentén rendezi. A stratégiai céljai közt szerepel a kultúra mint gazdaság- és versenyélénkítı ágazat fejlesztése, s a turizmus ez utóbbi stratégiai cél mentén jelenik meg. A hazai kultúra irányítói egyrészt hangsúlyozzák, hogy a világszerte növekvı turizmuson belül erısödik a kulturális komponens, másrészt kiemelik a hazai sajátosságokat: a kulturális turizmus és fesztiválturizmus jelentıségét, valamint az országimázs során a kultúra szerepét. 81

82 Az ágazati stratégiákat követıen a területi stratégiák (regionális, megyei, kistérségi, települési) kulturális turizmussal kapcsolatos gondolatait elemzem. A jelenleg Magyarországon mőködı többszintő közigazgatási és tervezési rendszer (régió/megye/kistérség/település) miatt Veszprém mint esettanulmány példáján mutatom be a jelenlegi sajátosságokat. Veszprém város fejlesztését és jövıbeni lehetıségeit alapvetıen meghatározza földrajzi elhelyezkedése: a város a Közép-dunántúli (statisztikai-fejlesztési) régió része. Az Országos Területfejlesztési Koncepcióban meghatározásra került regionális prioritások alapján elmondható, hogy a Székesfehérvárral közös fejlesztési társközpont funkció mellett (innovációs környezet megteremtése, a K+F alkalmazások és az adaptív kis- és középvállalkozások elterjedése, a felsıoktatás fejlesztése) a város turisztikai vonzerejére (királyi városok, kulturális turizmus) építkezhet. A régióban kiemelkedı számban találhatók meg a kulturális vonzerık, melyek tematikus utakká szervezhetık a barokk templomok, egyházi emlékek, a várak és kastélyok, valamint a magyar történelem középkori királyokkal kapcsolatos emlékhelyei alapján. A. következı ábrán a statisztikai-fejlesztési régió turizmussal kapcsolatos áttekintı térképét ismertetjük: Turizmus és környezet a Közép-dunántúli régióban 10. ábra Világörökség várományos Limes világörökség-várományos Királyi városok Turizmus hegyi és dombvidéki területei Erıdrendszer KOMÁROM TATA ESZTERGOM SZÉKESFEHÉRVÁR VESZPRÉM TAPOLCAI-MEDENCE Tanúhegyek FORRÁS: A középszintő (regionális) turisztikai marketingkommunikációt, valamint a fejlesztésekhez, hálózatos együttmőködésekhez szükséges térbeli lehatárolást megnehezíti, 82

83 hogy a turisztikai régió földrajzi határai eltérnek a fejlesztési-statisztikai régiótól (a turisztikai régiónak nem része a Balaton északi partja és a Balaton-felvidék, valamint Komárom- Esztergom megye keleti része). Veszprém regionális szintbe ágyazott turisztikai marketingjét jelenleg a Székesfehérváron mőködı Közép-dunántúli Regionális Marketing Igazgatóság (KD RMI) végzi, míg a regionális szintő operatív programok s benne a turisztikai fejlesztések és pályáztatás koordinálója, irányítója a Közép-dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség (KD RFU). Ugyanakkor Veszprém turizmusát jelentıs mértékben befolyásolja a közelében (tizenöt kilométer távolság) elhelyezkedı tó kereslete és jövıje. A Balaton mint turisztikai desztináció fejlesztésének iránya és vendégforgalmának alakulása nagymértékben kihat környezetére, így Veszprémre is. Ha hosszú távon nincs elég vendég a Balatonnál, illetve koordinálatlan, egymás hatását gyengítı beruházások és marketingtevékenységek történnek, akkor az a többi terület turizmusát is visszahúzza. A Balaton turizmusának marketingjét regionális szinten jelenleg a Balatoni Turisztikai Projekt Iroda végzi, míg fejlesztése külön keretbıl (a három érintett statisztikai régió forrásai terhére) történik ıszén külön pályázati kiírás jelenik meg a Balaton Kiemelt Üdülıkörzetben megvalósuló turisztikai projektekre; a strandok, fürdık megújítására, országos és nemzetközi rendezvények szervezésére. A területfejlesztés másik középszintjén (megye) a turizmus koordinációját és fejlesztését törvényi kötelezettség írja elı. Veszprém megye turisztikai koncepciójának célja (2003) termékfejlesztése négy kiemelt területre (örökségturizmus, rurális turizmus, aktív turizmus, konferenciák és találkozók) fókuszál. A megyei koncepcióból Veszprém kulturális turizmusával az örökségturizmus, valamint a konferenciák/találkozók erısítése (történelmi épületek bevonása) kapcsolható össze. Jelen összefoglaló a kiválasztott turisztikai termékek bemutatására irányul: 1. Örökségturizmus: Veszprém megye esetében történelmi városaival, egyházi értékeivel, védett természeti területeivel - az örökségturisztikai termék a megye legfontosabb, legnagyobb jelentıségő attrakcióit tartalmazza, a megye turisztikai arculatát jelentıs részben meghatározza. Lehetséges témák többek között a kézzel fogható történelem, építészeti remekek, vallási helyszínek, barokk értékek érintetlen természet. 2. Konferenciák és találkozók: A lehetséges helyszínek körét a rendelkezésre álló szálláshely és a szolgáltatási-infrastruktúra határozza meg. Így a találkozókra, 83

84 konferenciákra alkalmasak a Balaton-parti települések, nagyobb városok (Veszprém, Pápa) tavaszán került sor a Veszprémi kistérség 30 területfejlesztési stratégiájának elkészítésére, melyben a turizmus mint az egyik legfontosabb fejlesztési irány fogalmazódott meg. A statisztikai kistérség kedvezı természeti adottságai és kulturális sokfélesége ideális táptalajt nyújt a turizmus számos fajtájának meghonosításához, de a tapasztalat azt mutatja, hogy a lehetıségek messze nincsenek kiaknázva. Az alábbiakban értékelem a Veszprémi kistérség koncepciójának termékfejlesztésre irányuló javaslatait, kiemelten kezelve a Veszprém várost érintı részleteket. A kistérségi koncepció több olyan vonzerı-fejlesztési javaslatot tartalmaz, melyek kidolgozás után konkrét projektként mőködhetnek: 1. Természeti táji értékek fenntartható bemutatása: az ökoturizmus szellemében javasolják a Séd-völgye rehabilitációját. Kiemelten kell kezelni a felszíni vizek, vízfolyások állapotának javítását, folyamatos karbantartását (Laczkó-forrás, Betekintsvölgy, Séd-meder, csónakázótó). 2. Épített örökség interaktív bemutatása (várak, kastélyok, egyházi értékek, mőemlékek): Az épített örökség védelme érdekében partnerségi kapcsolatot kell kialakítani a tulajdonos és az önkormányzat között. Erre példa a Dubniczay-ház felújítása (2006) és turisztikai hasznosítása. 3. Aktív turizmus (elsısorban kerékpározás): a veszprémi Séd-völgyét Herenddel, Vöröstóval és Balatonfüreddel összekötı kerékpárút kialakítása új turisztikai szegmensek megnyerését teszik lehetıvé. Az aktív turizmusra épített útvonalak kialakítása rendkívül lényeges Veszprém szempontjából, jelenleg a kerékpárút tervek két útvonalon vázlat szintjén kidolgozottak, önkormányzati döntés és pályázati forrás szükséges a megvalósuláshoz. 4. Rendezvényturizmus: a vonzerıt jelentı versenyek, rendezvények meghívása a kistérségbe (pl. tájfutó versenyek, Military Díjlovaglás stb.) illetve már állandósult események (pl. Veszprém Rallye, Vivicitta, Tour de Hongrie starthelyszíne stb.) köré programok szervezése. 5. Gasztronómia: el kell végezni a kistérség jellegzetes magyar és nemzetiségi ételeinek győjtését és segíteni kell egy kistérségi turisztikai kiadvány részeként történı megjelenítését. A kistérségre jellemezı ételek, italok (sterc, rétes, szörpök, szamártej 30 A kistérség jelen esetben a statisztikai kistérséget jelenti, amely nem egyenlı a turizmus (és turisták) szempontjából létezı veszprémi kistérséggel. Utóbbi területe a város körül gyakorlatilag egy 20 km-es körrel jelölhetı ki - gépkocsival fél órán belül elérhetı terület, mely déli irányban a Balaton-parttól (Tihany- Balatonkenese) északi irányban a Magas-Bakonyig (Zirc) tart. 84

85 stb.) jelenjenek meg kistérségi rendezvények alkalmával és a helyi vendéglátók kínálatában (elkészítési módjuk). A térségi tervezés egyik konkrét megvalósulásaként értékelhetı az Interreg pályázati forrásból finanszírozott Heritour projekt. Akcióterülete az Ajka-Veszprém kistérség, melynek kezdeményezésére év végéig kulturális tematikus út kialakítása valósul meg. Ennek keretében elsısorban a meglévı természeti és kulturális adottságokra építve gyalogosan és kerékpárral bejárható egyháztörténeti-, ipari-, és öko-utakat terveznek. A tematikus út felépítése központi szerepet szán Veszprémnek: a projekt kiindulópontja a várban található, jelenleg tervezés alatt (engedélyköteles fázisban) lévı Érsekségi Kommunikációs és Látogatóközpont lesz. 85

86 A kulturális turizmus fejlesztésének központi programjai Az ágazati stratégiák bemutatása után itt szeretném hangsúlyozni, hogy az elméleti sarokpontok mellett konkrét, gyakorlati kezdeményezések is történtek a kérdés interdiszciplináris kezelése szempontjából. A két terület turizmus és kultúra fejlesztése érdekében Magyarországon közös programok születtek, melyek végsı soron a kulturális turizmus szerepét erısítik. Az országimázsra, a beutazó turizmusra leginkább a magyar kulturális évadok megrendezése, a világörökség helyszínek bemutatása, az Európa Kulturális Fıvárosa projekt hat; míg a belföldi turizmust a kiemelt fesztiválok, a turizmusban meghirdetett tematikus évek, illetıleg a Kultúra Magyar Városa cím befolyásolja. Ez utóbbi programok az illetékes minisztériumok és szervezeteik (kultúra, önkormányzat, turizmus) közös támogatásával és egységes pályázati rendszer mőködtetésével valósulnak meg: 1. A hazánkról alkotott imázs formálásában, valamint a kulturális attrakciók megismertetésében nagy szerepe van a külföldön megrendezésre kerülı kulturális évadoknak. Magyarország bemutatkozása kezdetben Európára fókuszált (2001. Franciaország, Olaszország, Nagy-Britannia, Hollandia, Oroszország és Németország), s ezt követıen idén Kínában is bemutatkozik a hazai kultúra. A Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozat célja az ország kulturális értékeinek megismertetése, illetve a kulturális sokszínőség iránt érdeklıdık informálása. A programok számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót foglalnak magukba és az értékek bemutatása során az erısségeket és különlegességeket hangsúlyozzák (film, tánc, kortárs és klasszikus zene, folklór). A kulturális évadok hatékonyságára és eredményességére vonatkozó kutatások szerint jól koordinált és elıkészített rendezvénysorozatról van szó, melynek köszönhetıen elsısorban a kultúrával foglalkozók, illetve az az iránt érdeklıdık ismeretei mélyültek el. (KISS K. SULYOK J. 2007) 2. Magyarország 1985-ben csatlakozott a Világörökség Egyezményhez, és törvényerejő rendelet formájában beépítette azt a magyar jogrendbe. A Világörökség Bizottság két évvel késıbb, 1987-ben döntött az elsı két helyszín, Budapest és Hollókı felvételérıl a Világörökségi Listára, mely lista tovább bıvült, s 2002 nyarán már nyolc helyszínt tartalmazott (köztük Pécset is, mint történelmi várost). A világörökségi területek közül 86

87 hét a kulturális és egy a természeti kategóriában került felvételre, jelenleg kilenc van várományosi listán. A felterjesztett helyszínek között megtalálható a Komárom- Komárno erıdrendszer és a történelmi városok alkotta Dunakanyar kultúrtáj. 3. Az Európa Kulturális Fıvárosa (EKF) cím 1985 óta egyet jelent egy város arculatának átformálásával, a kulturális alapú városfejlesztéssel, a tartós nemzetközi kulturális együttmőködések kialakulásával, valamint a regionális kapcsolatok felértékelıdésével, röviden: egy város újjászületésével év végén tizenegy rivális magyar város nyújtott be pályázatot a 2010-es Európa Kulturális Fıvárosa címre, majd a versenytársak száma a második fordulóra hétre csökkent (Budapest, Debrecen, Eger, Gyır, Miskolc, Pécs és Sopron). A végsı döntés alapján Pécs lesz az a magyar város, mely német (Essen) és török (Isztambul) partnerével együtt 2010-ben Európa Kulturális Fıvárosa címet viseli. A nyertes pályázat alapvetıen egy nemzetközi régió, a Balkán és Nyugat-Európa közötti határvidék kulturális teljesítményeit és tapasztalatait állította középpontba, s A határtalan város címmel a nemzetállami határokon túllépve egy új kulturális kapcsolatrendszerben kívánja megtalálni a város helyét és közvetítı szerepkörét. Véleményem szerint az EKF projekt túlmutat a kulturális vonzerık és turisztikai szolgáltatások forgalmának növekedésén, illetıleg Pécs turisztikai szerepének újrapozícionálásán. A cím egyik legfontosabb hozománya mely megjelenik a címre pályázó hazai városok stratégiaalkotó szemléletén az a településfejlesztı gondolat, miszerint a város jövıbeni arculata a kultúra, valamint az ahhoz szervesen kapcsolódó kulturális ipar és turizmus lehet. A programba foglalt fejlesztések (több esetben regionális hatókörrel) foglalkoznak a fogadóképesség, a vonzerı, a kulturális és mővészeti terek, valamint az innováció-vezérelt örökségvédelem kérdésével, megújításával (EURÓPA CENTRUM KHT.-PÉCS2010 MENEDZSMENT KÖZPONT 2007). 4. A turisztikai vonzerıvel bíró nagyrendezvények, kiemelt fesztiválok támogatása az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium és a Nemzeti Kulturális Alap közös pályázatán keresztül valósul meg. Többek között a Budapesti Tavaszi Fesztivál legnagyobb pénzügyi támogatója is a turizmuságazat. 5. A kulturális turizmussal kapcsolatos központi marketingtevékenység felelıse, a Magyar Turizmus Zrt. nagy hangsúlyt fektet a hazai épített és szellemi örökségek, a világörökségi helyszínek, a hagyományok és turisztikai vonzerıt jelentı események 87

88 népszerősítésére, valamennyi marketingeszközét felhasználva. A beutazó turizmus részére Budapest, a világörökség helyszínek, valamint Pécs a legfontosabb desztináció, míg a belföldi lakosság megszólítása az ún. tematikus éveken keresztül történik. A gyakorlatban alkalmazott legfontosabb marketingeszközök a következık: nemzetközi újságírói tanulmányutak szervezése a kiemelt kulturális eseményekhez és témákhoz kapcsolódóan (pl. Budapesti Tavaszi Fesztivál, Sziget Fesztivál, vagy a Budapestet új oldaláról bemutató trendi, modern fiatalos Budapest" és a különleges nosztalgiautazás Budapesten" témákban); kiadványok, prospektusok megjelentetése több nyelven: a magyarországi világörökségeket bemutató Világörökség leporelló, valamint a Kultúra kiadvány; a kulturális események folyamatos népszerősítése a turisztikai honlapok, televíziós programajánlók és a nyomtatott eseménynaptár segítségével; a Vendégbarát Múzeum pályázat meghirdetése a hazai kulturális intézmények számára (a program célja, hogy az elmúlt években történt látogatóbarát fejlesztések híre eljusson mind a belföldi, mind a külföldi potenciális vendégekhez); aktív közremőködés a külföldi Magyar Kulturális Évadok megszervezésében, Pécs - Európa Kulturális Fıvárosa projekt népszerősítése; kiemelt marketingkampányok a fıváros kulturális turizmusának népszerősítésére (Budapest vendégül várja Magyarországot; Budapest Winter Invasion kampány). A kulturális tárca és a turizmusirányítás számos területen egyesíti szaktudását és forrásait. Ennek keretében a már ismertetett programokon kívül közösen szervezik a magyarországi kulturális értékek bemutatását célzó nemzetközi újságíró tanulmányutakat, folytatják a jelentıs turisztikai vonzerıvel bíró országos és regionális rendezvények közös támogatását, valamint együttmőködnek a tematikus évek szervezésében és propagálásában ban az Oktatási és Kulturális Minisztérium a reneszánsz jegyében szervezi eseményeit, a Magyar Turizmus Zrt. pedig a 2009-es évet szenteli a kulturális turizmusnak. 6. A Kultúra Magyar Városa cím adományozásának célja a kultúra gazdasági, társadalmi és regionális jelentıségének elismertetése és megerısítése mind a város döntéshozói, mind az állampolgárok felé. E rang inkább szimbolikus jellegő elismerés, bár némi propaganda tevékenység is kapcsolódik hozzá. A nyertes városok - kizárólag 88

89 az adományozás évének megjelölésével - korlátlan ideig használhatják e címet, ami jelentıs szerepet játszhat többek között a városmarketingben, a kommunikációban, illetve a pályázatok benyújtásánál. A kiválasztott városok egy egy millió forint pénzjutalomban is részesülnek, melyet az érintett minisztériumok biztosítanak. Az évente meghirdetett, lakosságszám alapján három kategóriába rendezett, pályázat útján elnyerhetı cím végsı soron a városok által eddig elért kulturális teljesítmény értékelésére, valamint a fenntartható fejlesztéseket elısegítı programok elismerésére szolgál. Fontos szempontok például a város adottságai, kulturális aktivitása, a városfejlesztési tervek kulturális elemei, a kulturális beruházások, a kortárs mővészet és kreatív ipar szerepe és teljesítményei, a város külsı-belsı kapcsolatai, kulturális turisztikai helyzetkép (pl. a fesztiválok, kulturális turisztikai programok), a turisztikai infrastruktúra megléte, állapota, a fenntartható fejlesztések és az esélyegyenlıség ben Vasvár, Keszthely és Kecskemét, míg 2006-ban Sárospatak és Székesfehérvár vehette át a díjat. 89

90 5. 3. A hazai történelmi városok kulturális turizmusa A fejezetben a hazai történelmi városok turizmusának, azon belül a kulturális turizmus jellemzıit vizsgálom. A történelmi város mint településkategória körének lehatárolása a turizmusföldrajzban központi kategóriának tekintett vonzerı alapján történt. Az értekezésben vizsgált városok esetén a kulturális kínálat hasonlósága (mőemléki adottság) az a közös alap, mely gazdasági, demográfiai vagy az országon belül elhelyezkedésbeli (fekvés) jellemzıktıl függetlenül az összes településen meghatározó módon jelen van. A kulturális vonzerı térbeli koncentrációja térképen ábrázolva is kimutatható, a vizsgált városok betőrend szerint (lásd 3. ábra): Eger, Esztergom, Gyır, Kıszeg, Sopron, Székesfehérvár, Pécs, Visegrád és Veszprém. Ahogy arra az értekezésben már utaltam, külön kategóriát jelent a fıváros, melynek termékkínálata, keresleti-kínálati jellemzıi nem összemérhetıek az elızıekben felsorolt városokkal, ezért Budapest történelmi városként való elemzését az értekezés nem tartja relevánsnak A turizmus jelentısége a történelmi városokban A demográfiai adatok, a vendég- és vendégéjszakák száma, a kereskedelmi szálláshelyek férıhely-kapacitása és struktúrája, az átlagos tartózkodási idı, a Tourinform irodák forgalma és kulturális turizmussal kapcsolatos adatgyőjtése, valamint az közötti turizmusfejlesztési programok alapján változatos kép rajzolódik ki a hazai történelmi városok turisztikai jelenérıl. A turizmus jelentıségének szemléltetése érdekében térképen is ábrázoltam az eltéréseket ( ábra). A demográfiai adatok (KSH 2006, 11. ábra) 1990 és 2005 között alapvetıen csökkenı népességszámról (átlag 5%) és egyes történelmi városok környékének felértékelıdésérıl tanúskodnak (Pécs, Eger és Székesfehérvár). A munkaerıpiacot vizsgálva statisztikai mutatók alapján a foglalkoztatási mutatókat és a foglalkoztatottak ágazati eloszlását hasonlítom össze. Az aktívan dolgozók aránya 18 és 62 év között e településeken megegyezı értéket (30-32%) mutat, a szolgáltatási ágazatokban foglalkoztatottak aránya 39-42% között mozog; ezen belül jelentısebb kereskedelmi (10-15%) és kisebb mértékő (viszont az egyes települések férıhelyszámával arányos) szálláshely-szolgáltatói vagy vendéglátói profillal (2-5%). 90

91 A lakónépesség változása a vizsgált hazai történelmi városokban, ábra FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS A turisztikai infra- és szuprastruktúra (magas kategóriájú férıhely-bıvítés, látogatóközpont, vonzerıfejlesztés), illetve a dinamikusan növekvı kereslet ( ábra) révén a történelmi városok közül Sopron, Eger és Visegrád fejlıdése emelhetı ki, melyekben a kulturális turizmus erısítése (pl. Eger és Visegrád interaktivitást erısítı vár-rekonstrukciója, Sopron belvárosának látogatóbarát felújítása, rendezvények) mellett a kurrens egészségturizmust is fejlesztették. Veszprém fejlıdése szintén kimutatható, de jelenleg még mindig az épített örökség dominál, emellett a város kicsi fogadóképességgel (szálláshelyek férıhelyei) rendelkezik. Turisztikai mutatói alapján a rendszerváltás után visszaesett, majd stagnáló pozícióba került Gyır, Székesfehérvár és Pécs, itt a folyamatban lévı attrakció- és szálláshelyfejlesztések a közeljövıben tényleges látogatószám- és turisztikai bevétel-növekedésre válthatók. Kıszeg és Esztergom vonzereje az elmúlt idıben megkopott, a szálláshely szegmens a rendszerváltást követıen jelentısen összezsugorodott. A kulturális turizmus kiegészítı termékeként Kıszeg az ökoturizmusban, míg Esztergom az egészségturizmusban lát kitörési lehetıséget. 91

92 12. ábra A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma a vizsgált történelmi városokban, FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma a vizsgált történelmi városokban, ábra FORRÁS: KSH 2007, SAJÁT SZERKESZTÉS 92