THE CORRELATION OF COMMERCIAL MARKETING AND COMPETIVENESS

Átírás

1 Szolnoki Tudományos Közlemények XIV. Szolnok, Dr. Pénzes Ibolya Rózsa 1 KERESKEDELMI MARKETING ÉS A VERSENYKÉPESSÉG ÖSSZEFÜGGÉSEI A kereskedelmi vállalatok marketingtevékenysége a termelő vállalatokétól jelentős eltéréseket mutat, amely a kereskedelmi tevékenység sajátosságával, a kétirányú piaci alkalmazkodással, valamint az eltérő marketingkörnyezettel magyarázható. Utóbbi kiemelt elemét képezi az a versenykörnyezet, amely az FMCG piacon intenzív versennyel, jelentős konkurenciával és hárompólusú piaccal jellemezhető, ahol az egyes üzletláncok pozíciója lassan állandósulni látszik. A kereskedelmi tevékenység sajátosságait tükröző kereskedelmi marketing és annak kiemelt eszközei (választékpolitika, kereskedelmi márkázás, vásárlásösztönzés rendszere, online értékesítés) hatékonyan járulnak hozzá a versenyképesség javításához. THE CORRELATION OF COMMERCIAL MARKETING AND COMPETIVENESS The marketing activity of commercial companies significantly differs from the one of the production companies which can be explained by the special characteristic features of the commercial activity, its two-way market conformity, and its distinct marketing environment. The most important element of the latter one is the competitive environment which on the FMCG market can be characterised by an intensive competition, significant numbers of competitors, and a tri-polar market where the position of single chain-stores seems to stabilize slowly. Commercial marketing reflecting the main characteristic features of commercial activities and the most significant elements of it (selection policy, commercial branding, the system of sales promotion, on-line selling) highly contribute to the improvement of competitiveness. 1 Szolnoki Főiskola, Akkreditációs és képzésfejlesztési rektor-helyettes, penzes@szolf.hu A cikket lektorálta: Dr. Túróczi Imre Szolnoki Főiskola, főiskolai tanár, PhD.

2 BEVEZETÉS A hazai kiskereskedelemben az ezredforduló után a verseny egyre erősebbé vált, annak szintjei és területei árucsoportonként olyan sajátosságokat mutatnak, amelyek a vállalkozások marketingstratégiájának markáns különbségét eredményezik. A téma elemzését célszerű leszűkíteni olyan piacra, ahol a piacszerkezet és a versenystruktúra lehetővé teszik a kereskedelmi marketing eszközrendszerének és kiemelt eszközeinek vizsgálatát. A magyar kiskereskedelemben ilyen szempontból kiemelhető a gyorsan forgó napi cikkek (FMCG) piaca, ahol a verseny több szinten is értelmezhető és a kereskedelmi marketing és a verseny összefüggéseit az üzletláncok tevékenysége alapján lehet legjobban jellemezni. A téma nagysága miatt e tanulmány az üzletláncok termékpolitikai döntéseire, kiemelten a választék nagyságával és összetételével kapcsolatos döntésekre fókuszál. PIACI VERSENY A gyorsan forgó napi cikkek piaca a hazai kiskereskedelemben sajátosságokkal rendelkezik, rendelkezik, a verseny több szintje különíthető el, amely a versenytársak számából, azok működési területének különbözőségéből, a forgalmazott áruktól és a célpiacok differenciáltságából adódik. Az üzletláncok célpiaca részben elhatárolja a versenytársakat, de jelentős átfedéseket is tartalmaz, amely a versenyt erősíti. A gyorsan forgó napi cikkek piaca a többi részpiactól eltérő, sajátos jegyekkel rendelkezik, a hazai kiskereskedelemben kiemelt szerepet tölt be. A verseny szintjei és területei sajátos versenystruktúrát alakítanak ki. Piaci verseny Vállalkozások közötti verseny Üzletek közötti verseny Üzletláncok közötti verseny verseny Üzletláncok és független kiskereskedők közötti verseny Független kiskereskedők közötti verseny Országos piac Regionális piac Települési piac Választék Kereskedelmi márka Értékesítési körülmények Vásárlás ösztönzés Forrás: saját szerkesztés 1. sz. ábra A verseny struktúrája Magyarország FMCG piacán 2

3 A legintenzívebb verseny a nagy- és középvárosok piacán alakul ki, ahol a fogyasztókért folytatott versenyben az üzletláncok és üzleteik, valamint választékuk, forgalmazott kereskedelmi márkáik, az értékesítés körülményei és a vásárlásösztönzés eszközei is versenyben állnak. A fogyasztói magatartás sajátossága, hogy a termékek beszerzéséhez nemcsak üzletet, hanem üzletláncot is választanak és a vásárlási döntésben a marketing mix kiemelt eszközei is jelentős szerepet játszanak. A hazai FMCG piac sajátosságának tekinthető a stabil kereslet, az árucsoportonként eltérő piacvolumen, a kompetitív piacszerkezet, az intenzív verseny, a többpólusú piac, a marketingkörnyezet intenzív változása és a pólusfüggő marketing. Év Kiskereskedelem összesen* folyóáras forgalom millió Ft forgalom változása előző év= 100 % Élelmiszer és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelem folyóáras forgalom millió Ft forgalom változása előző év= 100 % , , , , , , , , , , , , , , , ,0 *jármű és üzemanyag forgalom nélkül 1. táblázat. Kiskereskedelmi forgalom folyóáron Forrás: Központi Statisztikai Hivatal Az élelmiszerek folyóáras forgalma 2009-ben 2006-hoz viszonyítva közel 60 százalékkal emelkedett. A változás ütemét vizsgálva megállapítható, hogy 2006-ig a fogalom az előző évhez viszonyítva minden évben növekedett, majd kisebb mértékben csökkent ben az előző évhez viszonyítva az összes kiskereskedelmi forgalomra vonatkozó csökkenéssel szemben az élelmiszerek értékesítése számottevően nem változott. A vállalkozások versenyében nemcsak a piaci pozíció növelése a cél, legalább olyan fontos a csatornapozíció javulása is, mivel a beszerzési engedmények, kedvezmények és támogatások versenyelőnyöket eredményeznek. A hárompólusú piacon a hazai és multinacionális üzletláncok domináns, míg a független kiskereskedők kiegészítő szerepet töltenek be. Utóbbiak erőssége, hogy a lakóhelyhez közeli vásárlás lehetőségét kínálják. A hazai FMCG piacon a külföldi vállalkozások pozíciója nagyon kedvező, bevételük eltérő nagyságrendű. A legmagasabb forgalmat a Tesco realizálja, majd őt követi két magyar tulajdonú lánc a CBA és a Coop, amelyek az FMCG piacon működő üzletek több mint 15 százalékát fogják át. A diszkontláncok (Lidl, Penny Market, Profi, Aldi) dinamikusan 3

4 növekednek, amely a hazai vásárlóerő nagyságának és a fogyasztók üzletválasztásának sajátosságaival magyarázhatók. FMCG MARKETING-MIX Az üzletláncoknál a marketing eszközök struktúrája a tevékenység jellege miatt a termelő vállalatokétól eltérő, amelyet az egyes elemekhez kapcsolódó döntések is jól tükröznek. A marketing mixet a szakirodalom eltérő módon közelíti, a hagyományos, termékmarketinghez kapcsolódó marketing mix (4 P) mellett egyes szerzők a marketingtevékenység tervezésekor a szolgáltatásmarketing hét elemének (7P) szükségességét hangsúlyozzák (Veres 2009). A kereskedelmi szervezeteknél az értékesítés tárgyától és azok sajátosságaitól függ a marketingmix összetétele. A tiszta tárgyiasult termékeket forgalmazó vállalkozásoknál a négy kiemelt marketing eszközre fordítanak figyelmet, míg a tiszta szolgáltatások értékesítésénél a szolgáltatásmarketing teljes elemválasztéka jellemző. Utóbbira a kereskedelem alaptevékenységéből eredően kevés példa található, a termékek értékesítése szoros kapcsolatban áll a kiegészítő szolgáltatásokkal. Emiatt a kereskedelem kínálatát hibrid ajánlatnak is felfoghatjuk (Kotler-Keller 2006), amely a termékmarketing eszközeinek prioritása mellett megköveteli a kereskedelmi szolgáltatások hangsúlyozását is. TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK A kereskedelemi vállalkozások termékpolitikáját és annak megvalósítását számtalan tényező befolyásolja. A marketingkörnyezet elemeinek változása a vállalatokra eltérő hatást gyakorol, a tőkeerős, stabil pozícióval rendelkezők a negatív hatásokat jobban tudják kezelni, a lehetőségeket hatékonyabban használják ki, mint a kisméretű, szerény pozícióval és lehetőségekkel rendelkező kereskedők. Magyarországon a kereskedelem rendszerének átalakulása, a piaci verseny intenzívebbé válása miatt a vállalkozások termékpolitikájának középpontjába a kényszerjellegű ellátási koncepció helyett a vevőorientációt hangsúlyozó marketigkoncepció került. A termékpolitikát befolyásoló környezeti tényezők közül ki kell emelni a makrokörnyezeti- és piaci hatásokat, valamint a vállalati belső elemeket. 2. ábra. Termék- és szolgáltatáspolitikát befolyásoló tényezők Forrás: Pénzes Ibolya-Gyenge Balázs: Kereskedelmi marketing SZIE

5 A kereskedelemben a termékpolitikai döntések a tevékenység sajtosságait jól tükrözik, középpontjában az optimális választék kialakítása áll, amely szorosan összefonódik a beszerzésmarketinggel. A termelő vállalatoktól eltérően más tevékenységelemek kerülnek előtérbe, máshová helyeződik a hangsúly. A folyamatos innováció a választék kialakításában, a nyújtott szolgáltatásokban, valamint a kereskedelmi márkák számának és minőségének növelésében jelenik meg. A kereskedelem termék- és szolgáltatáspolitikai döntéseinek kiemelt területei: termékmix termékválaszték kereskedelemi szolgáltatások kereskedelmi márkázás kategóriamenedzsment. Termékmix nagysága A termékmix nagysága (árufajták száma) szoros kapcsolatban áll a vállalkozás tevékenységével, profiljával és a termék jellegével. Adott kereskedelmi vállalatnak a tevékenység megkezdésekor döntenie kell arról, hogy milyen kínálattal, hány fajta árucikkel áll a vevők rendelkezésére, amelyet számtalan tényező befolyásol. Napjainkban a termelő vállalatok egyre nagyobb piaci kihívással találkoznak. Az átalakuló fogyasztói szokások, a műszaki, technológiai háttér fejlődése, a versenytársak számának növekedése, a tulajdonosi elvárások változása, a kereskedelem csatornapozíciójának javulása innovációs kényszert (Vágási 2001) eredményez. Ennek hatására a termelő vállalatok bővítik a termékek körét, új árukat dobnak piacra, vagy módosítják, javítják meglévő termékük tulajdonságait, amelyek az üzletláncok beszerzésében új döntéseket kívánnak. A tevékenység jellege, a kereskedelmi vállalkozás csatornafunkciója alapvetően meghatározza a kínálat nagyságát. A kiskereskedelem a termelők és a nagykereskedők kínálatából nagyságában és összetételében más, a célpiachoz igazodó termékmixet alakít ki. A vállalkozások profilja eltérő nagyságú kínálatot eredményez, mivel a termékek jellege azt alapvetően befolyásolja. Romlékony élelmiszereknél a termékmix nagysága értelemszerűen jóval alacsonyabb, mint a hosszú ideig, viszonylag egyszerű körülmények között tárolható termékek esetén. A termékmix nagysága a célpiaci igényeikhez, a kereslet nagyságához és összetételéhez igazodik, amely megalapozza a vállalat termékstratégiáját, a kínálati koncepciót. Ez eltérő termékmixet és választékot eredményez az élelmiszer kiskereskedelemben is. A független kiskereskedők mindössze néhány száz árucikket kínálnak vevőiknek, míg a hipermarketekre több tízezres, vagy közel százezres nagyságrendű termékmix jellemző. A kereskedelmi hálózat nagysága és összetétele vállalatonként eltérő nagyságú és üzlettípusonként differenciált termékmix kialakítását teszi szükségessé. Az élelmiszer kiskereskedelmi üzletláncok többsége heterogén hálózattal rendelkezik, a termékmix nagyságát üzlettípusonként határozzák meg. Az üzletek tipizálásának szempontjai közül kiemelhető az értékesítési forgalom nagysága, az alapterület és a polchossz. 5

6 Választék szélessége és mélysége A kínálat és a választék szorosan kapcsolódó, egymással hierarchikus kapcsolatban álló kategóriák. A választék a kínálat összetételét jellemző kategória, amelynek értelmezése és jellemzése több szempont szerint történhet. A választék közelítése a marketing szakirodalomban sokszínű. Tomcsányi 1988 Reichert-Pottebaum 1990 Törőcsik 1995 Tonndorf 1997 Lehota-Tomcsányi 2001 Lehota 2001 hierarchikus dimenzionális hagyományos hierarchikus hierarchikus dimenzionális halmazelméleti marketingszempontú dimenzionális marketingszempontú dinamikus komplex konkurenciaelvű realizálhatóság vevőorientált 2. táblázat. A választék csoportosításának szempontjai A táblázatban az eltérő szempontok ellenére mindenhol megjelenik olyan csoportosítás, amelyben a szerzők két, vagy három dimenzió szerint különítik el a választék kiterjedését (szélesség, mélység, minőség). A választék szélessége eltérő rendeltetésű termékcsoportokként értelmezve különböző termékvonalakban (Kotler-Keller 2006), illetve termékcsaládokban (Rekettye 1999) jelenik meg. Ezzel szemben a választék mélysége az azonos rendeltetésű, de eltérő tulajdonságú termékek számát jelenti, amelynek nagyságát a termékvonal hosszával is lehet jellemezni. Tonndorf (1997) dimenzionális csoportosításában előző két szempont mellett fontosnak tartja a választék készlet hátterét és annak értékelését is. Reichert-Pottebaum (1990) és Lehota (2001) hasonló csoportosításának harmadik dimenziója a választék minőségére terjed ki, amely alacsony, közepes és magas kategóriákra osztható. A választék dimenziók szerinti csoportosítása lehetővé teszi a különböző vállalati koncepciók, illetve üzlettípusok jellemzését is. Tomcsányi (1988) az élelmiszergazdaságban hierarchikus értelmezésben elkülöníti a szortimentet, a szortiment egységet és az egyes terméken belüli, eltérő tulajdonságú terméket. A marketingszempontú (piacszempontú) megkülönböztetés a piac elemeinek és szereplőinek választékra gyakorolt hatásaként kialakuló választékkategóriákat mutatja (Törőcsik 1995, Tonndorf 1997). McGoldrick (1990) a választékkal kapcsolatos döntéseknél a profit- és értékesítési szemlélet fontosságára, valamint a fogyasztói értékelésre hívja fel a figyelmet. Lehota és Tomcsányi (2001) - a választékot termékhierarchia alapján és marketingszempontból értelmezve - hivatkoznak Copeland (1924) első marketingszempontú osztályozásra és McCarthy (1960) rendszerezésére. Kiemelten kezelik az élelmiszerek sajátosságait tükröző csoportosítást, amely a táplálkozástudományi, kulturális, termék előállítási, információs közelítésen túl magában foglalja a kiskereskedelmi szempontú megkülönböztetést is. 6

7 A kereskedelem a hazai és az import termelési kínálatából alakítja ki saját választékát, amelynek eredménye számtalan tényező által befolyásolt. Ezek közül kiemelést érdemel a termelői kínálat és kondíciós ajánlatok, a verseny, a tulajdonosi koncepció, a célpiac igényei, a várható forgalom, a beszerzési kondíciók, a vagyoni, pénzügyi helyzet és a raktározási lehetőségek. A termelői kínálat hatásának vizsgálatánál célszeű elkülöníteni a potenciális és reális kínálati bázist. Előbbi az azonos terméket gyártó termelők által eladásra szánt áruinak összességét jelenti, amely az importtal együtt a kereskedelem számára a kínálati bázist adja. Ez azonban csak elméleti lehetőség, a gyakorlatban jóval szűkebb, mivel adott termelő kínálata csak akkor jelenik meg reális kínálati bázisként, ha megfelel a kereskedelem által támasztott követelményeknek. 3. ábra. A termelői kínálat és a kereskedelmi választék összefüggései Forrás: Pénzes Ibolya-Gyenge Balázs: Kereskedelmi marketing. SZIE A választékkal szembeni követelmények: a termékek rendelkezzenek olyan hasznos tulajdonságokkal, amelyek a fogyasztói szükségletek kielégítését önállóan, vagy csekély kereskedelmi támogatással (kiegészítő szolgáltatások) valósítják meg a választék a fogyasztó számára nyújtson olyan választási lehetőséget, amely növeli az elégedettségét és pozitív vásárlási élményt okoz a választék szélességben, mélységben és minőségben is biztosítson versenyelőnyt a kereskedelmi vállalkozás számára adott választék beszerzése és készleten tartása legyen jövedelmező, biztosítsa a hatékony készlet- és költséggazdálkodás lehetőségét adott választék biztosítson megfelelő nagyságú nyereséget. A választék elemzését célszerű termékvonalak, termékcsoportok és kiemelt termékek adott időszakra vonatkozó adatai alapján elkészíteni, amelynek alapját a vállalati adatbázisból kinyerhető szekunder információk adják (beszerzési ár, eladott mennyiség, vásárlási gyakoriság, alkalmazott haszonkulcs, nettó árbevétel, termelő által biztosított kedvezmények, támogatások, árréstömeg, közvetlen és közvetett költségek, eredmény). A fogyasztói vélemények, a versenytársakkal szembeni versenyelőnyök feltárása primer kutatást igényel. 7

8 Az elemzés gyakoriságát tekintve utóbbira ritkábban kerül sor, pedig a választék módosításában fontos információk kerülnének felszínre. A kiskereskedelmi üzlettípusok és a választék összefüggéseit, valamint a változás tendenciáit a kutatók többször vizsgálták, a kiskereskedelmi életciklus (Davidson-Bates-Bass 1976), a kiskereskedelmi kerék (Hollander 1960) és a kiskereskedelmi harmonika (Hollander 1966) elméletek foglalkoznak a kérdéssel. Utóbbi koncepció szerint a kiskereskedelmi üzletek a kezdeti széles választékkal szemben a fejlődés során a specializáció irányába haladnak, amely mélyebb választékot eredményez. A verseny hatására ez a tendencia tovább folytatódik. Bauer és Berács (2006) felhívja a figyelmet e koncepciók problémáira, hipotézis jellegére, valamint az ezzel ellentétes tendenciára is, amely a nagy alapterületű élelmiszerüzletek fejlődésére jellemző. A szűkebb választékot képviselő üzletek helyett a széles és mély választékot nyújtó hipermarketek rohamosan terjedtek. Választék nagysága és összetétele az FMCG piacon Az üzletláncok választéka a versenyben meghatározó jelentőségű, mivel a vásárlási döntés egyik fontos eleme. A fogyasztói magatartás tudatosságának egyik jele a kereszthasználat, amely az áruvásárlás során a párhuzamos lánchasználatot jelzi. A magyar háztartások 2010 első felében átlagosan 8 üzletláncot kerestek fel az élelmiszerek és vegyiáruk beszerzése érdekében (GFK Hungária, Kereskedelmi analízisek 2010.), amely arra utal, hogy a hipermarketek széles és mély választékával szemben a szűk választékú diszkontláncok is konkurenciaként jelennek meg. 4. ábra. Az egyes bolttípusok piaci részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmából (%) Forrás: GFK Hungária Az ábra jól mutatja a nagy alapterületű üzletek és a diszkontláncok piaci részesedésének emelkedését, bár a kutatások azt is kiemelik, hogy a hipermarketek növekedésének üteme egyre lassuló, a hazai piac telítődni látszik. A választék kialakításához szorosan kapcsolódik az üzletláncok márkakoncepciója is, a vállalatok kereskedelmi márkákra vonatkozó döntése. Európában a saját márkák nagyon közkedveltek, piaci részesedésük egyes országokban 40 százalék körüli értéket mutat. 8

9 5. ábra. A kereskedelemi márkák piaci pozíciója Forrás: PLMA ( International Private Label Trends and Developments) A kereskedelmi márkák piaci részesedése 20 év alatt legjobban Németországban és Franciaországokban növekedett. A kereskedelmi márkák pozíciójának növekedését mutatja, hogy az Egyesült Királyságban és Svájcban minden második eladott termék kereskedelmi márka (Nielsen 2009). Egyes termékcsoportokban a kereskedelmi márkák piaci részesedése 70 % felett van: Egyesült Királyság: hús, hal, szárnyas, delikátess Németország: papíráruk Spanyolország: mélyhűtött termékek Svájc: mélyhűtött termékek, hús. Kolenburg (PLMA 2009) a kereskedelmi márkák fejlődésének három szakaszát különíti el, az egyes szakaszok jól tükrözi a kereskedelmi vállalkozások márkakoncepcióját. Generikus termékek termeltetése, az alacsony fogyasztói ár ellenére a profit magas. Me-too termékek gyártása, amelyek a termelői márkáknál alacsonyabb fogyasztói árral és minőséggel jellemezhetők, azonban külsejük nagyon, néha megtévesztően hasonlítanak azokhoz. Választék bővítése mind a termékvonalak száma, mind azok hossza vonatkozásában, amelyhez a minőségi színvonal emelkedése párosul. Magyarországon a kereskedelmi márkák piaci részesedése növekvő, közelít a harminc százalékhoz, az ezredfordulóhoz viszonyítva 15 százalékponttal emelkedett. Az üzletformákat tekintve legmagasabb a diszkontüzletekben (2008-ban meghaladta az 50 százalékot) és legalacsonyabb a független kiskereskedőknél (8 %). A hiper- és szupermarketekben a saját párkák részesedése hasonló, 20 % körül mozog. 9

10 Időszak Üzletlánc év év év év Lidl Magyarország Kft. 2,9 3,3 4,2 5,5 Tesco Global-Áruházak Zrt. 3,7 3,5 3,9 4,1 Penny Market Kft. 2,5 2,9 3,2 3,0 Co-op Hungary Zrt. 2,6 2,5 2,6 2,8 Spar Magyarország Kft. 1,3 1,4 1,5 2,5 Plus Magyarország Kft. 2,1 3,2 3,4 2,2 Profi Magyarország kereskedelmi 2,0 2,1 1,9 1,8 Rt. CBA Kereskedelmi Kft. 1,6 1,5 1,6 1,6 Egyéb üzletláncok 2,5 2,1 2,1 2,6 4. táblázat. Üzletláncok kereskedelmi márkáinak piaci részesedése Forrás: Pénzes Ibolya-Gyenge Balázs: Kereskedelmi marketing SZIE A legtöbb üzletláncnál növekedett a kereskedelmi márkák piaci részesedése, amely termékeik kedveltségét mutatja. A kutatások szerint a kereskedelmi márkás termékek értékesítésének növekedését nagyban befolyásolja az is, hogy ezek az áruk a standard kínálat részeként mindig olcsón vásárolhatók (első áras termékek), míg a termelői márkáknak csak akciók alkalmával alacsonyabb a fogyasztói áruk. ÖSSZEGZÉS Az üzletláncok tevékenységében a versenyorientáció egyre fontosabbá válik. Az FMCG piac versenystruktúrája az operatív döntések szintjén az üzletek versenyképességének javítását generálja, amely elsősorban a helyi lakosság és a közvetlen vonzáskörzetben élők intenzív befolyásolásának szükségességét mutatja. Ebben a termékpolitikai döntések sajátos szerepet töltenek be, mivel a viszonylag stabil, nehezebben változtatható elemek (termékmix, választék, szolgáltatások, kereskedelmi márkázás) csak hosszabb távon eredményeznek mérhető versenyelőnyöket. Ennek ellenére a kutatási eredmények azt mutatják, hogy a fogyasztók befolyásolásának kiemelt területét jelentik, így az üzletláncok marketingstratégiájának hangsúlyos elemét képezik. FELHASZNÁLT IRODALOM [1] BAUER András-BERÁCS József: Marketing. Budapest, Aula kiadó 658 p. [2] BAUER András-AGÁRDI Irma: Kiskereskedelmi stratégiai szövetségek hatása a kiskereskedők marketing tevékenységére és teljesítményére Vezetéstudomány 1. sz., [3] BINKLEY J.K.-BEJNAROWITZ J.: Consumer price awareness in food shoppings: the case of quantity surcharges. International private label trends and developments Journal of retailing, 79 (1) p. [4] GFK Hungária: Kereskedelmi analízisek. Budapest [5] HALLIER B.: Euroregionális kapcsolatok. Jövőkép - beszerzési és értékesítési konferencia Budapest, előadás [6] KOTLER P.- KELLER K.: Marketingmenedzsment. Budapest, Akadémiai kiadó [7] KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL [8] LEHOTA J.-TOMCSÁNYI P. (szerk.): Agrármarketing. Budapest Mezőgazda p p. [9] LEHOTA J. (szerk.): Élelmiszergazdasági marketing. Budapest, 2001.Műszaki könyvkiadó p p p p p. [10] LEHOTA J.-PÉNZES I.: Structural change in food retailing. Hungarian agricultural research (4) p. [11] MCGOLDRICK P.J.: Retail marketing. London:McGraw-Hill Book Company p p. 10

11 [12] MEFFERT H.- BURMANN C.-KIRCHGEORG M. : Marketing. Wiesbaden, Gabler p. [13] PÉNZES I.: Koncentráció és a piaci szereplők magatartásának összefüggései az FMCG piacon. Fenntartható fogyasztás és növekedés határai-új trendek a kereskedelemben. Komárno Selye János Egyetem kutatóintézete, Tanulmánykötet [14] PÉNZES I.-GYENGE Balázs : Kereskedelmi marketing. Szent István Egyetem, p. [15] PORTER M.: Versenystratégia. Budapest, 2006: Akadémiai kiadó. 355.p. [16] REKETTYE G.: Kereskedelmi márkák szerepe a versenyben. Magyar Tudomány június [17] TOMCSÁNYI P.: Az élelmiszergazdasági marketing alapjai. Budapest, Mezőgazdasági Kiadó p p. [18] TÖRÖCSIK M.: Kereskedelmi marketing. Budapest, Közgazdasági és jogi könyvkiadó p. [19] TONNDORF H.G.: Kiskereskedelem európai színvonalon. Budapest Novorg kiadó p p. [20] VÁGÁSI M.: Újtermék-marketing. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó 352.p. [21] VERES Z.: A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Budapest, Akadémiai kiadó. 580 p. 11