Tételek (első negyedév):

Átírás

1 Tételek (első negyedév): 1. Értékvezérelt marketing. A hasznosság elemei, problémamegoldás a fogyasztói és az üzleti piacon. Potenciális és észlelt vevőérték. Az értékteremtés marketing hajtóerői. Értékelvű marketingmenedzsment feladatok. 2. A hagyományos és kapcsolatmarketing szemlélet különbségei. A tranzakciós marketingtől a hálózati marketing irányába való haladás szintjei. A marketing eszközök fogyasztóorientált alkalmazása, a 4E modell. A fogyasztók által vezérelt marketing új üzleti modelljei. 3. Stratégiai egyensúlyi pont. Környezeti szintek, vizsgálati módszerek és mutatók. STEEP- analízis. A verseny szűkebb és tágabb értelmezése. A versenystruktúra elemei Porter erőtér modellje alapján. Piaci mérőszámok. A SWOT-mátrix szerepe a célmeghatározásban és a stratégiaalkotásban. 4. Üzleti folyamatok, stratégiai irányok és vevőérték. Értékvezérelt marketingstratégia. Alapstratégiai döntések. Szegmentáció a fogyasztói és üzleti piacon. A fogyasztói piac szegmentálásának új irányai. Célpiacválasztási szempontok, réskeresési és testre szabási stratégiák. 5. A megkülönböztető előny forrásai. A referenciakeret szerepe a pozícionálásban. Pozícionálási módok és stratégiák. A funkcionális jellemzőkkel való pozícionálás korlátai. Növekedési stratégiák és marketing eszközök. Integráló és diverzifikáló növekedés. 6. A márkaidentitás (márkapiramis) és a márkastruktúra elemei. Márkaismeret és márkaimázs. A márkaimázs forrásai. Funkcionális, aspirációs és tapasztalati márkák. A márkaérték összetevői. Márkastratégiák, alkalmazásuk előnyei és kockázatai. 7. A fogyasztói magatartás változásai és ennek marketing kihatásai. A trendhatások szerepe. Generációs marketing. Életív marketing. Új marketing módszerek és irányok a pszichológiai befolyásoló tényezők területén. Fogyasztói elégedettség és lojalitás, a szájreklám marketing szerepe.

2 Tételek (második negyedév) 8. Marketingkutatás alapfogalmak a) Ismertesse a marketinginformációs-rendszer felépítését A Marketing Információs rendszer (MIR) emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, időszerű és pontos információkat a marketing döntéshozókhoz. A Marketing Információs Rendszer a marketing döntéshozók igényeire épül, és friss, időszerű információkkal kell, hogy ellássa őket. Az alrendszerei közül a belső adatszolgáltatás a vállalat különböző részéről származó adatokat tartalmazza, úgymint: értékesítési adatok, vevő adatok, jövedelmezőségi számítások, vevői visszajelzések, értékesítési személyzetre vonatkozó adatok, stb. Ezeket az adatokat többnyire az egyes funkciók gyűjtik saját maguk számára, nem pedig a marketing menedzser számára. Így előfordul, hogy az adatok nem állnak azonnal rendelkezésre a marketing menedzser által igényelt formában (például a jövedelmezőséget termékcsoportokra, és nem pedig vevő szegmensek alapján számolják). A belső ad hoc adatok egy egyedi cél érdekében kerülnek összegyűjtésre. Tegyük fel, hogy a marketing menedzser meg szeretné tudni, hogy egy termék olcsóbb verziójának piacra bocsátása kannibalizálta-e a vállalat eddigi termékét. Ehhez szüksége van a régi termék értékesítési adataira, csakúgy, mint az új termék értékesítési adataira. A marketing felderítés a marketing környezet felderítésére vonatkozik. A makrokörnyezeti elemek, úgymint politikai-jogi, gazdasági, társadalmi-kulturális, természeti, technológiai környezet folyamatos figyelése elősegíti a kockázatok csökkentését. Az alrendszer negyedik eleme a marketingkutatás, akkor alkalmazható, amikor valamilyen sajátos problémára keresünk specifikus válaszokat. A MIR együttesen segíti a marketing döntéshozóit, hogy a megfelelő piaci információk birtokába kerüljenek, és ezáltal helyes döntéseket hozzanak taktikai, stratégiai szinten egyaránt. b) Ismertesse a marketingkutatás fogalmát és osztályozását Az átalakult társadalmi környezet és az információ egyre gyorsabb áramlását támogató technológiák megjelenése által nyilvánvalóvá vált, hogy csak az a vállalat képes fenntartani versenyelőnyét, amelyik naprakész információkkal rendelkezik. Természetesen minden vállalkozásnak más és más információra van szüksége ahhoz, hogy életben maradjon. Ezért a vállalat vezetői többnyire olyan speciális adatok segítségével hoznak döntéseket, amelyek a vállalatukat érintő piacra, piaci szegmensre a jellemzőek. A sokszor igen specifikus területre vonatkozó döntéselőkészítést segíti, teszi könnyebbé a marketingkutatás, melyet a következőképpen határozunk meg: A marketingkutatás az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. Piackutatás vagy marketingkutatás? Egyes felfogások szerint a piackutatás inkább passzív, adatgyűjtési és feldolgozási tevékenység, amely a döntéselőkészítést csak egyirányúan támogatja, de nem tartalmaz olyan aktív tevékenységi elemeket, mint az adatok szisztematikus gyűjtésére alapuló modellezés vagy előrejelzés, amellyel a kutatás is felhívhatja a figyelmet olyan kérdésekre, amelyek döntéseket indukálnak. A piackutatás tehát egy szűkebb fogalom, és magára a piac (vevők, versenytársak, beszállítók, általános piaci helyzet) kutatására vonatkozik, míg a marketingkutatás szélesebb megközelítésben minden olyan kérdés kutatásával foglalkozik, ami a megrendelő (vállalat, kormányzat stb.) számára hasznos lehet. A marketingkutatás túlmutat a piacon, és magában

3 foglalja a marketing terv összeállításához szükséges felderítő rendszereket, lehetőségeket és veszélyek azonosítását, a szükséges információk azonosítását, múltbéli adatokat és jövőbeli előrejelzéseket is felhasznál a jelen elemzéséhez. A marketingkutatás folyamatának első lépése a kutatási probléma meghatározása. Ebben a szakaszban dönthetünk arról is, hogy a kutatási problémára nem éri meg kutatást tervezni és lefolytatni, hanem más módon is választ kapunk egy felmerülő kérdésre. Például egy étterem vezetése, amikor egy újfajta étel bevezetésén gondolkozik, dönthet úgy, hogy néhány hétig különleges ajánlatként az étlapjára teszi a fogást, és megnézi, hogy milyen a fogadtatás, anélkül, hogy bonyolult, időigényes, és nem utolsó sorban költséges kutatásba bonyolódna. A marketingkutatás olyan jelenségeket vizsgál, melyek kapcsolatban állnak a vállalat marketing tevékenységével. Megkülönböztetünk problémafeltáró és problémamegoldó kutatást. A problémafeltáró kutatás olyan kutatás, amelyet olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek. Az ilyen jellegű kutatások például a vállalat piaci potenciáljára, a piaci részesedésére, az eladás elemzésére, valamint a vállalati imázsra irányulnak. A problémamegoldó kutatás célja pedig, hogy adott marketingproblémák megoldását elősegítse. Ide sorolhatjuk a szegmentációs-, a reklám-, a termék-, az értékesítés- és az Mi az oka a piaci részesedés csökkenésének? Milyen új termékváltozattal lehetne növelni az eladásokat? Milyen reklámot alkalmazzunk? Problémafeltáró kutatás Problémamegoldó kutatás Milyen áron vezessük be a terméket? árkutatásokat is. Például az optimális promóciós mix érdekében olyan marketingkutatást hajtunk végre, melynek célja megválaszolni, hogy fogyasztóink milyen kommunikációs csatornákon keresztül értesülnek termékeinkről, árainkról, esetleg vállalatunkról. Példa a problémafeltáró és megoldó kutatás közti különbségekre c) Mutassa be a marketingkutatás folyamatát! 1. lépés: Problémameghatározás Minden marketingkutatási projekt a probléma definiálásával kezdődik. Amennyiben a marketingkutatás mellett döntünk, meg kell fogalmazni a kutatás célját, hova szeretnénk eljutni, milyen információk szükségesek, és hogyan fogjuk azokat felhasználni. Ebben a lépésben elkezdődik egy párbeszéd a megrendelő és a marketingkutató között. 2. lépés: A probléma megközelítésének kidolgozása A probléma meghatározása után célszerű a rendelkezésre álló háttér információkat áttekinteni, szekunder kutatást vagy primer kutatásként kvalitatív kutatást elvégezni annak érdekében, hogy a problémát minél pontosabban megértsük. Ehhez célszerű valamilyen elméleti keretet választani, és grafikusan, vagy verbálisan elemző modellt felállítani. Ebben a szakaszban történik meg a konkrét kutatási kérdések és hipotézisek felállítása. 3. lépés: A kutatási terv meghatározása A kutatási terv tartalmazza a kutatás célját, a szükséges információkat, az információgyűjtés módját (szekunder és primer információk), a tervezett kutatási módszereket. A módszerekhez hozzátartozik a mintavétel és a mintanagyság, a mérési skálák meghatározása, kérdőíves kutatás esetén a kérdőív összeállítása, majd az adatfeldolgozási terv. A kutatási terv egyes elemeiről részletesen, míg más elemeiről érintőlegesen lesz szó a továbbiakban. 4. lépés: Terepmunka vagy adatgyűjtés

4 A terepmunka és az adatgyűjtés elvégzéséhez hozzátartozik a megfelelő személyek kiválasztása, képzése, munkájuk figyelemmel kísérése (amennyiben lehetséges). A marketingkutatási projektek megbízhatóságának egyik fontos eleme a terepkutatók munkájának minősége. 5. lépés: Adat-előkészítés és elemzés Az adatelőkészítésbe beleértjük az adatok kódolását, a hiányzó adatok pótlását, az adatok bevitelét és ellenőrzését. Kvantitatív kutatás esetében van elsősorban jelentősége, amikor nagyszámú adat feldolgozására van szükség. 6. lépés: A jelentés elkészítése és a prezentáció Az 1. és a 6. lépés az, amikor a megrendelő és a kutató közvetlenül találkozik egymással, így kritikus, hogy mennyire sikerül megérteni a problémát (1. lépés), majd a kutatás befejezése után sikerül-e az eredményeket olyan formában eljuttatni a megrendelő számára, hogy azok a menedzseri döntéshozatal számára hasznosak legyenek. Az eredmények egyrészt írásos formában, másrészt általában szóbeli prezentáció során kerülnek bemutatásra. A kutatási jelentés természetesen nem csak az eredményeket, hanem a teljes kutatási folyamatot leírja. A kutató számára fontos, hogy jól sikerüljön a prezentáció, hiszen ezen is múlik, hogy a jövőben kap-e újabb megrendelést. 9. A marketingkutatás szerepe a marketingstratégia alkotásban a) A vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma A marketingkutatás eredményeit a vállalaton belül számos funkció munkatársai felhasználják, csakúgy, mint ahogyan a vállalati funkciók egyben információk forrásai is lehetnek. A döntéshozatalhoz szükséges információ tehát alapvetően vállalaton belüli és kívüli forrásokból származik. A külső információk gyakran nem közvetlenül a döntéshozókhoz, hanem valamilyen belső osztályhoz kerülnek további feldolgozásra. A marketingkutatás a gyakorlatban legtöbbször a fogyasztók vásárlási szokásainak, attitűdjeinek, a piaci keresletnek, valamint a versenytársaknak a megismerésére irányul. A kutatási folyamat első lépéseként a megrendelő és a kutató meghatározza, hogy mi az a kutatási probléma, amelyre felépítjük az egész kutatást. A kutatás eredményeinek felhasználhatóságát alapvetően meghatározza ennek a lépésnek a sikeres teljesítése. A kutatási probléma meghatározása során különbséget kell tenni vezetői döntési probléma és marketingkutatási probléma között: Vezetői döntési probléma: probléma, melyet a döntéshozónak meg kell oldania. Arra a kérdésre ad választ, hogy mit kell a döntéshozónak tennie? Marketingkutatási probléma: probléma, amelynek megfogalmazásával meghatározhatóak a döntéshez szükséges információk és ezen információk megszerzésének módjai. Míg tehát a vezetői döntési probléma cselekvésorientált (mit kell tennie a vállalatnak?), addig a marketingkutatási probléma információorientált (milyen információk szükségesek a döntéshozatalhoz?). A kutatási probléma meghatározása során oda kell figyelni a következőkre: A probléma ne legyen túl tág: ilyenkor a meghatározás nem ad világos útmutatást a kutatás lépéseihez, például: a vállalat versenyhelyzetének javítása; a vállalati imázs fejlesztése; a vevők számának növelése A probléma ne legyen túl szűk: ilyenkor kimaradhat a probléma néhány fontos eleme, például a hogyan reagáljunk a versenytárs árcsökkentésére nem mutatja meg, hogy mi az igazi probléma valójában. Először a problémát tágan értelmezzük, majd fokozatosan szűkítjük le konkrét kutatási problémára. Ehhez szükség van a környezet és a vásárlói magatartás elemzésére, melyhez szakértői interjúkon, szekunder adatok elemzésén, vagy kvalitatív kutatáson keresztül juthatunk el. A kutató fokozatosan kerül egyre közelebb a probléma megértéséhez, hogy

5 azután minél célorientáltabb kutatást tervezhessen, és vezethessen le. További feladat a vállalat erőforrásainak és korlátainak a megismerése, hiszen a különböző kutatási módszerek eltérő költségeket, és időráfordítást igényelnek. b) A kutatási terv és a kutatási ajánlat A kutatási terv a projekt elvégzésének kerete, mely tartalmazza: A szükséges információk meghatározását (szekunder és primer információk) A kutatási módszerek lerögzítését (feltáró, leíró vagy ok-okozati) A mérési és skálázási eljárásokat A kérdőív összeállítását és a próbakérdezést (más módszer esetén a módszer leírását) A mintavételi módszert és a mintanagyságot Az adatelemzés tervét. A kutatási terv része annak a kutatási ajánlatnak, amelyet a marketingkutató a megrendelő számára elkészít egy kutatási projekt elnyerése érdekében. A kutatási ajánlat a szerződés részét képezi a két fél között. Az abban megfogalmazottak a két fél egyetértésével kerülnek kialakításra, így elkerülhetőek a kutatás során esetlegesen felmerülő félreértések. A kutatási ajánlat alapvetően a következőket tartalmazza: Vezetői összefoglaló: Röviden bemutatja az ajánlat tartalmát. Miután előfordulhat, hogy a vezetés csak ezt olvassa el, ki kell térni a kutatás minden lényeges pontjára, hogy érthető legyen a leírás. A kutatási probléma, a kutatás célja: ez a fejezet bemutatja a vezetői döntési problémát, a marketingkutatási problémát, a kutatás célját, a rendelkezésre álló háttérinformációkat. A kutatási terv : tartalmát lásd fent Adatgyűjtés és adatelemzés terve: Ki kell térni az adatgyűjtés minőségi kérdéseire, az ellenőrzésre, az adatelemzésben használt módszerekre. Idő és költségterv: a költségek terén ki kell térni minden egyes költség tényezőre (egyes módszerek, a válaszadóknak szánt ösztönzők költségei, stb.). Nem egyedi, hanem rutinszerű kutatások esetében szokás, hogy nem a módszereket árazzuk, hanem óradíjat állapítunk meg. Mellékletek: Egyéb, kisebb érdeklődésre számot tartó technikai információk, statisztikák kerülhetnek ebbe a részbe. c) A primer és a szekunder adatok összehasonlítása A marketingkutatás során felhasznált adatok két nagy fajtája a primer és a szekunder adat: Primer adat: egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adat. Szekunder adat: olyan adat, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek. Egyes esetekben a szekunder információ elegendő a marketing menedzser számára bizonyos problémák megoldására, például amikor azt szeretné megtudni, hogy egy adott piacon mi jellemzi a népesség jövedelemeloszlását. A legtöbb esetben azonban a szekunder információ csak egy lépés ahhoz, hogy további, jellemzően primer kutatást végezzünk. A szekunder adat új ötleteket adhat primer vizsgálatokhoz Sokszor a primer adatgyűjtést szekunder adatgyűjtés előzi meg. A szekunder adatok segítenek a probléma azonosításában, pontosításában, a problémaközelítésben, hipotézisek felállításában. A szekunder adatgyűjtés során a korábbi kutatási módszerek elemzése segíthet a primer kutatás megtervezésében is. A szekunder adat segíthet az alapsokaság meghatározásában, a primer kutatás változóinak azonosításában.

6 A szekunder adatok referenciát jelenthetnek, amikor a primer adatok érvényességéről és pontosságáról van szó. Segíthet változók csoportosításában, és ezáltal trendek kialakításában. Mindezekből következően általában a kutatást szekunder adatgyűjtéssel kezdjük, és csak a már más forrásból fellelhető adatok elemzése után fektetünk időt, pénzt, energiát primer kutatásba. Fontos különbség a két adat között, hogy a szekunder adat nem kerül a vállalat birtokába, az adat tulajdonjoga az előállítójánál marad. Amennyiben ügyfélként primer kutatást rendelünk meg, úgy a tulajdonjog megilleti a vállalatot. A szekunder adatgyűjtés legfőbb előnye, hogy általa időt, pénzt és energiát takaríthatunk meg. Még abban az esetben is, amikor fizetni kell a szekunder adatokért, ezek költsége jóval kisebb, mintha primer kutatást végeznénk, ilyenkor ugyanis a szekunder adat költsége megoszlik a vásárlók között. A piackutatók szindikált adatszolgáltatásai tartoznak ide.. Olyankor, amikor múltbeli adatokra vagyunk kiváncsiak, csak és kizárólag a szekunder adatok jöhetnek számításba. Egyes esetekben a szekunder adat megbízhatóbb, mint a primer adat. Amennyiben például a versenytársak eladási adatairól, profitjáról és hasonló adatairól kívánunk információt gyűjteni, úgy egy központi adatbázisból megbízhatóbb és pontosabb adatokat kaphatunk, mintha a versenytársakat kérdeznénk meg. Az előnyök mellett azonban a szekunder adatoknak vannak bizonyos korlátai. Mivel az adatot a kutatásunkhoz képest más célból gyűjtötték, nem biztos, hogy az a mi céljainknak megfelelő. A jövedelemadatokat például lehet az egyén, a család, vagy a háztartás szintjén mérni. Ezenkívül a kutató nem ismerheti a korábbi adatgyűjtés menetét, és nem is ellenőrizheti azt. A megbízhatóság, és a mérés hibája így ismeretlen marad. A megbízhatóságra a módszer ismeretéből, és a kutatást végző intézet, vállalat ismeretéből tudunk következtetni. Sok esetben a szekunder információ nem elegendő, és primer kutatást kell végezni. A szekunder adatok közlésének - különösen a nyomtatásban megjelenőknek - van egyfajta átfutási ideje, így a rendelkezésre álló adatok akár 1 évnél is régebbiek a jelen állapothoz képest. 10. Mutassa be a kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségeit és módszereit a) A kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségei Ahhoz, hogy megfelelő döntéseket tudjunk hozni szükségünk van olyan megbízható információkra, amelyek elemzése és feltárása rávilágít a vállalkozásunkat érintő probléma gyökereire. Viszont a vállalatok többsége, több szempont (pl. költséghatékonyság, gyorsaság stb.) miatt is az őket érintő speciális esetekben szekunder forrásokból próbálnak meg választ kapni a piacon végbemenő változásokra. Ritka az az eset, amikor a vállalatoknak rendelkezésükre áll olyan mennyiségű és minőségű szekunder adat, amely megkönnyíti a vezetői döntéshozatalt. Ezért a vállalatok többsége primer (elsődleges) piackutatást hajt végre azért, hogy információkat szerezhessen a piacról, a fogyasztóikról vagy a vállalatot érintő adott problémákról. A kvalitatív kutatás olyan kutatási módszer, amely strukturálatlan, feltáró jellegű, kis mintán alapul, és a probléma megérését szolgálja. A kvantitatív kutatás olyan módszer, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz. A kvantitatív módszerek legfőbb ismérvei, hogy számszerű adatokkal helyettesítik az emberi (fogyasztói) magatartást, valamint a fogyasztóink vállalatunkhoz/termékünkhöz viszonyuló hozzáállását. Legfőképp abban különbözik a kvalitatív módszerektől, hogy statisztikai módszerekkel elemezhető adatokkal dolgozik. A szakemberek ezért is nevezik a kvantitatív módszereket pontosabb eljárásnak, míg a kvalitatív eljárást hitelesebb kutatási módszernek. A kvalitatív kutatások egyik célja, hogy előkészítse és pontosítsa a marketingkutatási témát, míg

7 a kvantitatív módszerek segítségével a kapott adatok alapján tudunk általánosításokat mondani számszerűsített adatokkal alátámasztva. A kvalitatív kutatás alkalmas úgynevezett taktikai jellegű kutatásokra, amikor két vagy többféle termékkoncepció, márkanév, csomagolás, reklámüzenet, logó stb. között kell választania a vizsgálatba bevont fogyasztóknak. A kvalitatív kutatás egyik legfontosabb célja a fogyasztói attitűdök feltárása, mely során az attitűd alábbi három aspektusát érdemes elkülöníteni egymástól: Kognitív: ismeret, tudás az attitűd tárgyáról, legyen az termék, márka, stb. Emocionális: érzelmi viszonyulás az attitűd tárgyához Konatív: a fogyasztó viselkedésére vonatkozik, azt szeretnénk megtudni, hogy a fogyasztó hogyan dönt, amikor több termék/márka közül választ. A kvalitatív kutatás előnye a kvantitatív kutatáshoz képest: rövidebb idő alatt elvégezhető; olcsóbb; a megbízó kontrolláló funkciót tölthet be (jelen van); rugalmas; módszereiben sokféle; a résztvevők jól érzik magukat közben; jobban hasonlít a való élethez. A kvalitatív kutatás hátrányai: a kisebb minta miatt az eredményeket nehezebb elfogadtatni a megrendelővel; csoportos interjú esetén egy hangadó befolyásolhatja a csoport véleményét; az interjú maga időigényes; a módszerek speciális szaktudást igényelnek; az elemzés speciális ismereteket igényel; sokszor éri az eredményeket a szubjektivitás vádja. b) A kvalitatív kutatás főbb módszerei Fókuszcsoportos interjú: strukturálatlan, közvetlen személyes kvalitatív eljárás, mely során egy képzett moderátor beszélget válaszadók egy kis (8-10 fős) csoportjával. A fókuszcsoportos interjú alkalmával a résztvevők szabadon fejtik ki véleményüket, kötetlen beszélgetés alakul ki. Időtartama általában 1-1,5 óra. A beszélgetést a moderátor irányítja, tartja mederben az úgynevezett vezérfonal segítségével. A kérdések sorrendje nem kötött, ha a beszélgetés során egy téma hamarabb felmerül, úgy a moderátor rugalmasan változtathatja a kérdések sorrendjét. Fontos, hogy a fókuszcsoport tagjai homogén csoportot alkossanak, vagyis hasonló demográfiai, szocio-kulturális jellemzőkkel bírjanak, így könnyebben megnyílnak egymás előtt. A fókuszcsoportos interjú célja csoportdinamika megteremtése, ehhez alkalmazhatunk különböző eszközöket, például külön moderátor alkalmazhatunk, vagy egy időre az egyik csoporttagot kérjük fel a moderátor szerepre. A beszélgetés hang- és képanyagát rögzítik, olykor a megrendelő a beszélgetést élőben nyomonköveti egy tükörrel-ablakkal ellátott helyiségben. A fókuszcsoportos interjú tervezése az alábbi lépéseket tartalmazza: 1. Kutatási probléma definiálása 2. A kvalitatív kutatás céljainak meghatározása 3. A fókuszcsoport által megválaszolandó kérdések meghatározása 4. Szűrőkérdőív összeállítása 5. Interjú-vezérfonal összeállítása 6. A fókuszcsoportos interjú lebonyolítása 7. A felvételek, adatok elemzése 8. Az eredmények összefoglalása A szűrőkérdőív a kutatásban résztvevőket szűri abból a célból, hogy csak a témában kompetens személyek kerülhessenek a fókuszcsoportba. Előzetesen meg kell határozni, melyek azok a szempontok, amelyek fontosak az adott kutatás szempontjából. Például amikor a kávéfogyasztási szokásokat szeretnénk feltárni, úgy meghatározhatjuk, hogy a kávéfogyasztás gyakoriságára kérdezve csak azokat hívjuk el a fókuszcsoportba, akik legalább naponta egy kávét fogyasztanak. A szűrőkérdőív ezen kívül jellemzően tartalmaz még általános demográfiai adatokat, illetve beleegyező nyilatkozatot a beszélgetés rögzítése céljából.

8 A vezérfonal összeállítása során oda kell figyelni, hogy minden lényeges kérdést tartalmazzon, amire választ szeretnénk kapni. Tartalmazhat a moderátornak szóló utasításokat, magyarázatokat, célokat. Mélyinterjú: strukturálatlan, közvetlen személyes kvalitatív eljárás, mely során egy képzett kérdező beszélget a kutatásban résztvevővel annak szokásairól, véleményéről, motivációiról, attitűdjéről egy adott témában. Amennyiben sejthető, hogy a kutatási témában erős a társadalmi elvárásoknak való megfelelés, vagy bizalmas témáról van szó, a mélyinterjú célravezetőbb lehet, mint a fókuszcsoportos interjú. Egy-egy téma alaposabban feltárható, kikérdezhető egy négyszemközti szituációban. Az egy válaszadóra eső időigény ugyanakkor nagyobb, mint fókuszcsoport összehívása esetén. Időtartama általában 1 óra. Az interjút készítő, egy a vezérfonalhoz hasonló interjúvázlatot követ a beszélgetés során. Szervezeti piacon, szakértők, vállalati munkatársak, versenytársak kutatásba való bevonására a mélyinterjú alkalmasabb, mint a fókuszcsoportos interjú. c) Projektív technikák A projektív technikák a rejtett kvalitatív eljárások közé tartoznak. Bár a módszereket külön tárgyaljuk, azokat a közvetlen technikákkal (mélyinterjú, fókuszcsoport) kombinálva is használjuk a gyakorlatban. Akkor alkalmazhatók hatékonyan, ha feltételezzük, hogy a válaszadó nem tud, vagy nem akar választ adni a kérdéseinkre, amelyek a fogyasztói, vásárlói magatartására, attitűdjére vonatkoznak. Továbbá azt feltételezzük, hogy a válaszadó egy direkt interjúban nem a valódi motivációit fogja velünk, kutatókkal megosztani. A projektív technika olyan strukturálatlan és közvetett kvalitatív eljárás, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatos motivációit, nézeteit, attitűdjét vagy érzéseit. A projektív technikák a rejtett attitűdök feltárására alkalmasak. A projektív technikák előnye, hogy általában kedvelik a válaszadók, a megbízók is. A piackutató cég kreativitásáról ad információt, attól függ_en, hogy milyen projektív technikát használnak. Hátránya ugyanakkor, hogy időigényes, nehezen kivitelezhető, értelmezése szaktudást (jellemzően pszichológust) igényel, nem minden célcsoport alkalmas rá (pl. vállalatvezetők, befolyásos emberek). A projektív technikák fajtái a következők: Asszociációs technika: a válaszadó egy ingerrel szembesül, amire az első eszébe jutó gondolatot meg kell fogalmaznia. A leggyakoribb ilyen inger a szó (pl. márkanév), de lehet képről is asszociációkat kérdezni. Szegmentációs kutatásoknál például gyakori, hogy különböző személyeket ábrázoló fotók alapján próbálják a termék vagy a szolgáltatás, vagy egyszerűen a márka lehetséges célcsoportját leírni a válaszadó segítségével. Fontos, hogy az elsőnek a válaszadó eszébe jutó szót, vagy gondolatot jegyezzük fel. Általában mérik a válaszadás gyorsaságát is, a három másodpercnél hosszabb ideig várakozó hezitáló, következtető válaszadónak számít. A válaszadás idején kívül mérik az egy szóra adott azonos válaszok számának gyakoriságát, és a három másodpercnél hosszabb ideig várakozó válaszadók számát. A szóasszociáció alkalmas márkanevek, reklám szlogenek tesztelésére. Kiegészítő technika: olyan projektív technika, amelyben a válaszadóknak egy befejezetlen helyzetet (mondatot, vagy történetet) kell kiegészíteniük. Mondatkiegészítés során a válaszadók befejezetlen mondatokat kapnak, és az a feladat, hogy ezeket befejezzék. Konstrukciós technika: a válaszadónak a válaszát egy történet, párbeszéd, vagy leírás alapján kell felépítenie. Az egyik fajtája a kép-válasz technika, amikor egy kép alapján kell történetet mondani, és a képregényteszt, amikor egy szituációban az egyik figura megjegyzésére meg kell mondani, hogy a másik figura mit mondhat. A válaszok

9 különbözhetnek egymástól, ha arra kérjük, hogy arra válaszoljon, mit gondol a képregényhős, vagy arra, hogy mit mondana a képregényhős bizonyos szituációkban. Kifejezési technika: a válaszadókat egy verbális, vagy vizuális szituációval szembesítik, és arra kérik, hogy más emberek érzéseit, attitűdjeit kapcsolják az adott helyzethez. A kifejezési technikák közül a harmadikszemély-technika esetén arra kérjük a kutatásban résztvevőt, hogy képzelje bele magát valaki másnak a helyébe, legyen az barát, kolléga, szomszéd, és mondja el, hogy ő mit gondol például etnikai kérdésekről, egészségügyi, személyes higiéniai kérdésekről. Az elmélet szerint az egyén a saját attitűdjéről fog beszélni, mivel valószínűsíthetően kevés információval rendelkezik mások attitűdjéről, mégis, mivel nem közvetlenül az ő véleményét kérdezzük, így nagyobb az esélye, hogy megnyílik a kutató előtt. Még inkább kreatív feladat a szerepjáték, amikor egy szerepet kell eljátszania a válaszadónak más bőrébe bújva. 11. A megfigyelés és a kísérlet szerepe a marketingkutatásban a) A megfigyelés módszerei és alkalmazási lehetőségei A megfigyelés jobb megértéséhez szükséges ismernünk a marketingkutatásban használt jelentését. Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából. Három feltételnek kell teljesülnie megfigyelés során: A megfigyelés tárgyának megfigyelhetőnek kell lenni. Attitűdöt, motivációt, érzelmeket nem lehet megfigyeléssel vizsgálni. A megfigyelni kívánt eseménynek gyakran, vagy belátható időn belül be kell következnie. Ingatlanvásárlás megfigyelése kevéssé kifizetődő, ugyanakkor a vásárlói magatartás megfigyelése az ingatlanlátogatás alkalmával kivitelezhető, az ingatlanügynök elkísérésével. Az eseménynek viszonylag rövid idő alatt le kell zajlania. Megfigyeléseink során nem teszünk fel kérdéseket, nem kommunikálunk a megfigyelt személyekkel, hanem csak feljegyzéseket készítünk az események sorozatáról. A szakemberek nyílt vagy rejtett megfigyeléseket szoktak alkalmazni. Nyílt megfigyeléskor a megfigyelt alanyok tudják, hogy figyelik őket, viszont rejtettnél már nem. Utóbbi előnye, hogy az emberek természetesen viselkednek, hisz nem tudják, hogy megfigyelik őket. Hátránya azonban, hogy komoly etikai hátorokat súrolhat az ilyen jellegű megfigyelés, természetesen ez függ a kutatás milyenségétől is. Megfigyelést lehet végezni természetes vagy laboratóriumi környezetben. A megfigyelés egyik fontos területe a fogyasztói/vásárlói magatartás vizsgálata. Ez utóbbit lehet a vásárlás valódi helyén, vagy egy mesterségesen berendezett bolthelyiségben lefolytatni. A természetes körülmények között történő megfigyelés, legyen az egy üzletközpont, vagy a fogyasztó otthona, időigényesebb, költségesebb, nagyobb szervezést igényel, mint a laboratóriumi megfigyelés, ugyanakkor a valódi jelenségeket tudjuk megfigyelni a segítségével. Egy mosogatószer hazai piaci bevezetése kapcsán például egy vállalat fontos információhoz jutott, amikor a háziasszonyok mosogatási szokását figyelte meg Magyarországon. Annak az információnak a tudatában, hogy a háziasszonyok többsége az áztatást alkalmazza a folyóvizes mosogatás helyett, a reklámüzenetét sikeresen átalakította. A megfigyelés ezen kívül lehet strukturált vagy strukturálatlan. Strukturált megfigyelés esetén a megfigyelőnek egy részletes, pontosan lerögzített forgatókönyv, lista alapján kell a megfigyelést végeznie. A strukturálatlan megfigyelés ennél jóval szubjektívebb, rugalmasabb. Ez a fajta megfigyelés alkalmas a kutatási probléma.

10 b) A megfigyelés módszerei Személyes megfigyelés során a kutató nem próbálja meg manipulálni a megfigyelt jelenséget, csak a tényleges magatartást, a lezajlott cselekvést rögzíti például egy üzletben személyesen megszámolhatja a vásárlókat. Szemléletes példája a buszmegállókban várakozók számának megfigyelése emberek segítségével. A műszeres megfigyelés már nagyban eltér a személyestől, hisz itt az adatokat műszerek rögzítik. Olyan eseteknél célszerű alkalmazni, amikor az adatokat folyamatosan kell rögzíteni, például reakcióidő mérésekor vagy tévécsatornák nézettségének vizsgálatakor. Mindennapi példa az áruházak számára a törzsvásárlói kártyákon keresztüli vásárlások megfigyelése és követése. Az audit során a kutató megvizsgálja a nyilvántartást vagy a leltárelemzést és ezekből von le következtetéseket. A fogyasztói kutatások esetében alkalmazott módszer a kamraleltár, amikor a fogyasztó otthonában fellelhető termékeket veszi sorra (márka, kiszerelés, mennyiség, stb. alapján). Audittal lehet vizsgálni egyéb, a fogyasztási szokásokat rögzítő dokumentumokat, például előfizetői számlákat is. A tartalomelemzés tárgyát nem tárgyak vagy magatartásformák képezik, hanem maga a kommunikáció. Többnyire reklámüzenetek, újságcikkek stb. tartalmának elemzésére alkalmazzák. Megfigyelés tárgya lehet például a reklámban szereplő szavak, szereplők, témák megfigyelése bizonyos célból. Az idősek, mint egyre többet a vállalatok figyelmére számot tartó célcsoport kutatása során megfigyelhetjük az idős karakterek számát egy adott időszak reklámjaiban. A nyomelemzés technikája múltbéli viselkedés fizikai nyomainak, bizonyítékainak vizsgálatán alapul, például elkopott szőnyegek vizsgálata kiállításokon. Helyes alkalmazása sok költségtől óvhatja meg a vállalatot, ezért kifejezetten alkalmas a kisvállalatok számára. A megfigyelés, mint módszer önmagában is hasznos lehet bizonyos vásárlói, fogyasztói magatartás vizsgálatára (például kisgyermekek esetében a játékok használatának megfigyelésekor, új termékötlet gyűjtése, vagy termék tesztelése alkalmával), ám a megkérdezéssel való kombinálása jobban elterjedt a gyakorlatban. c) A kísérlet módszerei és alkalmazási lehetőségei A kísérlet lényege, hogy manipulálunk egy változót (legyen: X), majd ennek a változtatásnak egy másik (Y) változóra tett hatását vizsgáljuk. Olyan kutatási kérdésekre adhat választ, mint például: milyen hatása lesz az áremelkedésnek az eladásokra, vagy melyik csomagolás fogja a nagyobb kipróbálási hajlandóságot eredményezni? Tudományos megfogalmazásban: X bekövetkezésének valószínűsége növeli Y bekövetkezésének valószínűségét, ezt jelenti az ok-okozati viszony. A leíró jellegű kutatási módszerek eddig csak azt tudták kimutatni, hogy két változó hatással van egymásra, de nem elegendőek az ok-okozati viszony megállapítására. Az ok-okozati viszony megállapításának feltétele az úgynevezett együttingadozás jelensége, ami azt jelenti, hogy X ok és Y okozat együtt következik be, vagy együtt változik. Fontos a változók bekövetkezésének időrendje is, az okozat nem előzheti meg az okot, ugyanakkor egy változó lehet ok és okozat is egyben. Ezenkívül amennyire csak lehet, ki kell zárnunk más lehetséges okozati tényezőt. A kísérleti módszerek pontosabb megértéséhez szükségünk lesz megismerni néhány új fogalmat is: Független változók azok a változók, amelyeket befolyásolunk, és a hatásukat mérjük, majd összevetjük (pl árszint, reklámtéma stb.) Tesztalanyok: egyének, szervezetek, vagy más egységek, amelyek független változókra adott válaszait vizsgáljuk.(pl fogyasztó, üzlet)

11 Függő változók azon változók, amelyek a független változók tesztalanyokra gyakorolt hatását mérik. (pl értékesítés, profit) Külső változók azon változók, amelyek nem független változók, de hatnak a tesztalanyok válaszaira (pl üzlet mérete, földrajzi elhelyezkedése) A kísérlet egy vagy több független változó értékének befolyásolása és a függő változóra gyakorolt hatásának mérése a külső változók hatásának kontrollálása mellett. Célja: a függő és független változó közti ok-okozati összefüggés feltárása. Az eljárás során a kutatók hatást gyakorolnak a vizsgálat tárgyára, a független változóra, és e hatás eredményeként bekövetkezett változást mérik a függő változó alakulásában. A kísérlet eredményei jóval egyértelműbbek és objektívebbek, mint a megfigyeléses és megkérdezéses vizsgálatok adatai, ezért a marketingkutatók e módszert tartják a leginkább tudományos eljárásnak. Fontos meghatároznunk, hogy laboratóriumi vagy valóságos körülmények között folytatunk-e kísérletet. A kísérleti módszer a kísérleti eljárások összessége, mely során meghatározzuk a: Tesztalanyokat, illetve hogy hogyan lehet a tesztalanyokat homogén almintákba osztani (pl. vásárlók) Mely független változók értékeit fogjuk befolyásolni (kupon értéke 15 ill. 50 cent) Milyen függő változókat mérünk (a kupon beváltásának valószínűsége) Hogyan kontrolláljuk a külső változókat (márkahasználat) A kísérlet érvényességét a következő külső tényezők befolyásolhatják: Egyidejű események fogalma arra utal, hogy bizonyos kísérleten kívül álló események a kísérlettel egyidejűleg mehetnek végbe (pl. kampány idején romlik a régió gazdasági helyzete). Érettség: külső változó, amely annak tudható be, hogy az idő múlásával változnak a tesztalanyok (viszont áruházakra is vonatkozhat!). Teszthatásokat a kísérleti eljárás okozza. Ez akkor jelentkezhet, ha a független változó értékét a kísérleti szembesítés előtt és után is mérik (pl. reklámkísérlet). A fő teszthatás akkor mutatkozik, ha egy korábbi megfigyelés befolyásolja a későbbi megfigyelést (pl. hirdetés hatásának a mérése) Az interakciós teszthatás esetében az előzetes mérés befolyásolja a tesztalany reakcióját a független változóra (pl. jobban kötődik a márkához, ezáltal jobban figyel). Mérőeszköz hatása olyankor jelentkezik, ha megváltozik a mérőeszköz, a megfigyelést végző személy, vagy a mérés értéke (pl. új megfigyelő). Statisztikai regresszió olyan külső változó, amely akkor érvényesül, amikor a szélsőséges értékkel rendelkező tesztalanyok közelebb kerülnek az átlagos értékhez a kísérlet folyamán. Kiválasztási torzítás abból adódik, ha a tesztalanyokat nem megfelelően rendelik a kísérleti körülményekhez. Lemorzsolódás a tesztalanyok kísérleti folyamatból való kiesésére utal. 12. Megkérdezés a) A megkérdezés módszerei A megkérdezés a kvantitatív, leíró jellegű kutatási módszerek közé tartozik. Alapvető eszköze a kérdőív. A megkérdezés strukturált adatgyűjtés, mert a kérdőív formailag kötött, kérdései szigorú sorrendben követik egymást. A megkérdezés alkalmas a kutatásban résztvevők magatartásának, szándékainak, attitűdjének, ismereteinek, motivációinak, demográfiai és életstílusbeli jellemzőinek a leírására.

12 A hagyományos telefonos megkérdezés során a kérdezőbiztos telefonon keresztül kérdezi a válaszadót. A kérdőív kérdéseit papírról olvassa fel, és a válaszokat is ott rögzíti. A válaszadóval csak verbális kapcsolat alakul ki. Az adatgyűjtési folyamatban a környezetnek kevés szerepe van. Költsége a személyes és a postai megkérdezés költsége közé esik. Másik formája a számítógép által támogatott telefonos megkérdezés (Computer Assisted Telephone Interviewing CATI), amikor a számítógép tárcsázza a telefonszámot. Ilyenkor a kérdőív a képernyőn látható, a kérdezőbiztos a válaszokat a számítógépbe rögzíti. A személyes megkérdezés egy, a válaszadóval való négyszemközti személyes találkozó keretében zajlik a válaszadó otthonában, bevásárlóhelyen, vagy számítógépes környezetben egy, a kutatás számára kijelölt helyen (vásárokon, konferenciákon, stb.). A kérdezőbiztos és a válaszadó között közvetlen kapcsolat van, a környezet nagymértékben befolyásolja az adatgyűjtést. A legdrágább és a leginkább időigényes adatgyűjtési módszer. A számítógéppel támogatott személyes interjú (Computer Assisted Personal Interviewing CAPI) során a válaszadó közvetlenül a számítógépen keresztül adhat válaszokat, a kérdezőbiztos jelenlétében. A személyes megkérdezés a legelőnyösebb bizonyos minta elérése esetén, például egy napi fogyasztási cikk vásárlóinak a megkérdezése kézenfekvő lehet a vásárlás helyén, a szupermarketben. A személyes megkérdezést szokás alkalmazni úgynevezett omnibusz kutatásokhoz. Ilyenkor több, különböző megrendelő számára heti, havi, negyedéves rendszerességgel folytatnak megkérdezést, több témában. A kérd_ív több kérdéscsoportból áll össze, minden kérdéscsoport más megrendelő számára érdekes. Olyan esetben, amikor a megrendelő kevés kérdésre kíván választ kapni, az omnibusz kutatás előnyös lehet. A kutatás költségén a megrendelők osztoznak, így a megrendelők költségei minimalizálhatók. Sztenderd módszer, az eredmények gyorsan rendelkezésre állnak. Postai megkérdezés esetén a kérdőívet postán juttatják el a válaszadónak, és a választ is postán keresztül gyűjtik össze. A levél a kérdőíven kívül válaszborítékot, felkérő levelet, és ösztönzőre való utalást, vagy magát az ösztönzőt tartalmazza. A kérdezőnek nincs közvetlen kapcsolata a válaszadóval, a környezet nem játszik szerepet az adatgyűjtési folyamatban. Az elektronikus adatgyűjtés után a legkevésbé drága megkérdezési módszer. Minimális erőforrás szükséges a kivitelezéséhez. Földrajzilag egymástól távol eső válaszadók megkérdezésére igen alkalmas, illetve más olyan esetben, amikor a többi megkérdezési módszer nem alkalmazható. Hátránya az alacsony válaszadási arány. Alkalmazásához rendelkezésre kell, hogy álljon a válaszadók címlistája. Az önkitöltés miatt egyszerű kérdések feltevése javasolt. További formája még az elektronikus megkérdezés is. b) A módszerek összehasonlításának szempontjai Egy adott kutatási problémához illesztve a lehetséges kutatási módszereket több szempont alapján érdemes értékelni. Az egyes kutatási módszerek különbözőképpen teljesítik a kutatási cél eléréséhez szükséges elvárásokat. Az alábbiakban bemutatjuk a megkérdezéses módszerek összehasonlításának szempontjait: Az adatgyűjtés rugalmassága - Bár a megkérdezéses módszer strukturáltnak tekinthető, némely esetekben lehetőség van a kérdezőbiztos és a válaszadó közötti interakció révén bizonyos fokú rugalmasságra. Személyes megkérdezés közben például a kérdezőbiztos magyarázatot, kiegészítést fűzhet a kérdésekhez, ha úgy látja, az a megértést, a kitöltés pontosságát segíti. Az interaktivitás miatt az online megkérdezés is rugalmas lehet, a kérdőívet viszonylag egyszerűen tudjuk változtatni, amennyiben az első néhány kitöltés után úgy látjuk, szükséges. A többi módszer ehhez képest rugalmatlan. A kérdések változatossága - Az egyes módszerek különböző mértékben teszik lehetővé a kérdések sokféleségét. A személyes interjú ebből a szempontból is az élen áll, hasonlóan az internetes megkérdezéshez. A telefonos megkérdezés esetében a legalacsonyabb a

13 változatosság lehetősége, mivel a válaszadó nem látja a kérdéseket, ezáltal a bonyolultabb kérdések, vagy többtételes skálák közül néhány kevésbé jól alkalmazhatók. Fizikai ingerek alkalmazása - Bizonyos kutatásokban, például terméktesztek során szükség van arra, hogy a válaszadó valamilyen kapcsolatba kerülhessen a termékkel, amikor véleményt kell mondania róla: képen lássa, vagy akár megkóstolja. A személyes megkérdezés a leggyakoribb az ízteszt elvégzésére. A telefonos megkérdezés alkalmas rádióadók zenei stílusának kialakítása céljából. A módszerek fizikai inger alkalmazhatósága tekintetében tehát eltérnek egymástól. A minta elérhetősége - A megkérdezés tervezésének egyik fontos lépése a minta meghatározása, vagyis az, hogy kiktől várunk választ a kérdéseinkre. A minta meghatározza magát a megkérdezés módszerét is. A környezet ellenőrzésének lehetősége - A környezet ellenőrizhetősége azt jelenti, hogy a kérdezőbiztos mennyire tudja kontrollálni a megkérdezés folyamatát, valóban a válaszadó tölti-e ki a kérd_ívet, nincs-e más zavaró tényező, stb. A személyes módszereknél a legnagyobb az ellenőrzés lehetősége, míg a postai és az elektronikus megkérdezések esetében a legkisebb. A terepkutatók ellenőrzése - A terepkutatókat a kérdezőbiztosok és az őket felügyelő személyek jelentik. A terepkutató nélküli megoldások (postai, elektronikus megkérdezés) esetében ez a szempont fel sem merül. A személyes és a telefonos megkérdezés közül az utóbbi esetében nagyobb az ellenőrzés lehetősége. Az adatok mennyisége - A lekérdezhető adatok mennyisége is meghatározza, hogy melyik módszer az ideális. Telefonon keresztül kevesebb adat gyűjthető be, éppúgy mint az online kérdőív esetén, ahol szintén, a hosszabb kérdőív elrettentő lehet, és könnyen úgy dönthet a válaszadó, hogy kilép a folyamatból. Az otthoni személyes megkérdezés és a postai panel teszi lehetővé a legnagyobb adatmennyiség lekérdezését. Válaszadási arány - A válaszadási arány a ténylegesen megvalósított interjúk számát jelenti a tervezett interjúk számához képest, százalékban kifejezve. A legmagasabb a válaszadási aránya a személyes megkérdezésnek, postai és az elektronikus megkérdezés során a legalacsonyabb válaszadási aránnyal kell számolni. Az egyes módszerek válaszadási arányairól többféle számadatot találunk, ezek azonban az idővel változnak is, jellemzően csökkennek mindegyik módszer esetében. A válaszadási arány egy-egy módszer estébe függ az alkalmazott ösztönzőtől is. Észlelt anonimitás - Az egyes módszerek abban is eltérnek egymástól, hogy a válaszadó érzése szerint mennyire marad titokban a kiléte, amennyiben válaszol a kérdésekre. Az észlelt anonimitás a legalacsonyabb a személyes megkérdezés esetén, és a legmagasabb az online megkérdezés esetében. Társadalmi elvárásoknak való megfelelés - A válaszadók hajlamosak arra, hogy nem a valódi véleményüket közlik a megkérdezés alkalmával, hanem azt a választ adjál, amelyről úgy gondolják, társadalmilag elvárható. Azok a megkérdezéses módszerek az ideálisabbak ebből a szempontból, ahol a kérdezőbiztos és a válaszadó között nincs közvetlen fizikai kapcsolat. A személyes és a telefonos megkérdezések ebből a szempontból hátrányosabbak. Más megközelítés szerint ugyanakkor a személyes megkérdezés a leginkább alkalmas a bizalom megteremtésére, amikor érzékeny témáról van szó. A kérdezőbiztos által okozott torzítások - A kérdezőbiztosok általi hibalehetőségek a válaszadó kiválasztásával, a kérdések feltevésével, és a válaszok rögzítésével kapcsolatosak. Azoknál a módszereknél, ahol ezeket a feladatokat nem a kérdezőbiztos végzi el (CATI, CAPI, postai, elektronikus), ezek a hibák kiküszöbölhetőek, vagy fel sem merülnek. Idő - Az egyik alapvető szempont a megkérdezés lebonyolításának időtartama. Ebből a szempontból a legelőnyösebb módszer az online megkérdezés, a leglassabb módszer a postai úton történő megkérdezés.

14 Költség - Szintén meghatározó szempont a megkérdezés módjának megválasztásakor annak költsége. A költség számos összetevőtől függ, mint például: a kérdőív összeállításához szükséges időráfordítás, a kérdőív hossza, a minta koncentráltsága, a minta elérhetősége, a kérdezőbiztosok hozzáférhetősége, a válaszadók kiválasztásának folyamata. Nagyszámú válaszadó körében végzett kutatás esetében az online kutatás a leginkább költséghatékony, a személyes megkérdezésnek a legmagasabb az egy válaszadóra vetített költsége. c) A megkérdezés és a megfigyelés összehasonlítása A megfigyelés, bár valósabb képet ad a fogyasztó magatartásáról, nem tudjuk meg, hogy miért pont úgy cselekszik ahogy (miért éppen azt a terméket veszi le polcról). A megkérdezéssel ezzel szemben rákérdezhetünk arra, kinek, milyen okból, miért pont azt a terméket választotta. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy megfigyeléssel rá tudunk világítani arra, hogyan cselekszik a vásárló/fogyasztó, míg a megkérdezéssel azt tudjuk feltárni, hogy miért úgy cselekszik. A két módszer tehát kiegészíti egymást. A megkérdezés előnyei közé sorolható, hogy viszonylag egyszerű az adatgyűjtés, az adatok rögzítése és elemzése. A strukturált kérdéssor, az előre megadott válaszlehetőségek a kérdezőbiztosok különbözőségéből eredő hibát csökkentik. Hátránya ugyanakkor, hogy a válaszadók nem mindig tudnak/hajlandók válaszolni, a zárt kérdések eleve behatárolják a válaszlehetőségeket, így fontos információk veszhetnek el. Megfigyelés esetén ugyan nagyobb a megfigyelő szubjektivitásából eredő hiba, de megfelelő forgatókönyv (a megfigyelés részletes szempontjai mentén) esetén nem vesznek el információk, és nincsen válaszadásból eredő hiba sem. A kérdőív összeállítása a megkérdezés elengedhetetlen eszköze, összeállítása szakértelmet igényel, nem könnyű mindenre kiterjedő, ugyanakkor válaszadó barát kérdőívet összeállítani. A megfigyelés hátrányai és alkalmazhatóságbeli korlátai miatt a gyakorlatban kisebb jelentőségű, mint a megkérdezés. Ugyanakkor a két módszer kombinálása értékes eredményeket hozhat. 13. A skálaképzés és mérés alapjai a) Skálázási technikák A skálatechnikák legfőbb célja, hogy objektív mérési rendszert alakítsanak ki, ezáltal mérhetővé tegyék a megkérdezetteknek a kutatás tárgyához kötődő viszonyát. A különféle skálák olyan kérdésekből vagy kérdéssorozatokból állnak, amelyekre az adott válaszok alapján nemcsak típusokba lehet a vizsgált problematikát sorolni, hanem legalább a sorrendjüket is meg lehet határozni. Négy fajta skálázási technikát különböztetünk meg: Névleges skála: Olyan skála, ahol az értékek vizsgálati egységek csoportosítását, azonosítását szolgáló címkék. Az értékek és a vizsgálati egységek egyértelműen megfeleltethetők egymásnak. Az ilyen skálák esetében a számok nem tükröznek mennyiséget. Sorrendi skála: Ez a skálázási technika rangsoroló, amelyen a vizsgálati egységekhez rendelt számok jelzik valamely tulajdonság meglétének relatív mértékét. Így az is meghatározható, hogy egy vizsgálati egység kisebb vagy nagyobb mértékben rendelkezik-e az adott tulajdonsággal, mint egy másik vizsgálatai egység. Intervallum skála: Értékei vizsgálati egységek értékelésére szolgálnak. A skálapontok közötti távolságok egyenlők, és kifejezik a mért tulajdonságban lévő különbségeket. Az intervallum skála lehetővé teszi az objektumok közötti különbségek összevetését is. Arányskála: A legmagasabb rendű skála típus. Lehetővé teszi a vizsgálati egységek azonosítását, csoportosítását, és intervallumok vagy különbségek összehasonlítását. A skálaértékekből arányokat is lehet számítani.

15 A fenti négy skálát elsőleges mérési skáláknak hívjuk, és egyben mérési szinteket is jelölnek. A kérdőívben alkalmazott különböző skálákra adott válaszok olyan statisztikai elemzést tesznek lehetővé, amilyen szintnek felel meg az adott skála. b) A skálaképzés technikái Az összehasonlító skála elnevezése alapján arra alkalmas, hogy a vizsgált egységek, például márkák összehasonlítását elvégezzük, azok kedveltsége szerint. Hátránya, hogy az eredményeket csak egymáshoz viszonyítva értelmezhetjük, önmagukban nem. A mérési szintek közül a sorrendi skálának megfelelő statisztikai módszerek használhatóak. Viszonylag egyszerű az alkalmazása. Módszerei: Páros összehasonlítás - A válaszadó egyszerre két tárgyat értékel, és kiválaszt közülük egyet valamilyen szempont szerint. A kapott adatok általában sorrendi skálának felelnek meg. A márkát részesítem előnyben B márkával szemben, és B-t részesítem előnyben C-vel szemben, akkor A-t is előnyben részesítem C-vel szemben. Rangsor skála - A válaszadók több vizsgálati egységet értékelnek egyszerre, és valamely szempont alapján rangsorolják azokat. Konstans összegű skála - A válaszadók egy meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget (pl. pénzösszeget) osztanak el a vizsgálati egységek között. Pl. amennyiben egy tulajdonság közömbös, a válaszadó nullával is jelölheti, amennyiben dupla olyan fontos, mint egy másik, a válaszadó dupla annyi pontot ad a tulajdonságnak. Előnye, hogy lehetővé teszi a gyors vizsgálati objektumok közötti választást. Hátránya: több vagy kevesebb egységet osztanak szét; kerekítési hiba; számítás fárasztó lehet a válaszadó számára. Q-rendező technika - A vizsgálati egységek rangsorolását azok egy adott szempont szerinti hasonlóságára alapozva végzi el. Pl. a válaszadónak adnak 100 attitűdre vonatkozó kártyán állításokat, arra kérve őket, képezzenek 11 csoportot, rangsorolva azokat a leginkább egyetért vele csoporttól a legkevésbé ért vele egyet csoportig. a csoportosítandó objektumok száma ne legyen kevesebb 60-nál és ne legyen több, mint 140. A nem összehasonlító skálák minden vizsgálati egységet a többitől függetlenül mérnek. Intervallum, vagy arány szintű skálák ezek a skálatípusok. Gyakrabban használjuk, mint az összehasonlító skálákat. Eszközei: Folytonos értékelőskála - Grafikus értékelőskálának is nevezik, ahol a válaszadók egy egyenes vonal megfelelő pozíciójának megjelölésével értékelik a vizsgálati egységeket. A vonal két végén a vizsgált változó szélső értékei találhatóak. Nem határoljuk be a kategóriákat, ezért könnyebb választani a válaszadónak. Miután megvolt, a kutató felosztja a vonalat a kívánatos számú kategóriákra majd pontszámokat rendel hozzá. Jellemzői: Könnyű összeállítani; nehézkes feldolgozás megbízhatatlan; kevés új információt nyújtanak és korlátozva alkalmazzuk. Diszkrét értékelőskála - A számok vagy rövid leírások szerepelnek minden egyes kategóriánál. A kategóriák a skálán elfoglalt helyük alapján sorrendbe vannak állítva. A válaszadónak kell kiválasztani azt a kategóriát, amelyik leginkább leírja az értékelni kívánt vizsgálati egységet. Likert-skála - Mérési skála 5 válaszkategóriával, amelyek a teljes mértékben egyetért és az egyáltalán nem ért egyet végpontok között helyezkednek el. A válaszadónak jelölnie kell, mennyire ért egyet egy sor, a vizsgálati egységre vonatkozó állítással. Jellemzői: könnyű összeállítani és alkalmazni; gyors értelmezhetőség; viszont tovább tart kitölteni.

16 Szemantikus differenciálskála - Hétfokú értékelőskála szemantikus jelentésű, ellentétes végpontokkal. A válaszadók azt a helyet jelölik be, amely a legjobban jelzi, hogyan írnák le a vizsgálati egységet. Stapel-skála - Attitűdmérésre használható skála, amelyben egy jelző szerepel egy páros számú értéksor közepén. 10 kategóriából áll: -5-től +5-ig, semleges 0 érték nélkül. Általában vertikálisan alkalmazzák és a válaszadókat arra kérik, írják le, mennyire pontosan vagy pontatlanul írják le az egyes kifejezések a vizsgálati egységet (minél nagyobb = annál pontosabb) c) A kérdőív szerkesztése A kérdőív szerkesztése, akár önkitöltős módszerről van szó, akár nem, fontos lépése a megkérdezéses vizsgálat tervezésének. A kérdőívszerkesztés folyamatát az alábbi ábrán láthatjuk. Az első lépésben meg kell határozni a konkrét problémát, és azt, milyen információra van szükségünk. Fontos, hogy minden kérdés, amire választ szeretnénk kapni, előforduljon, de csak az igazán releváns kérdéseket tegyük fel, mert a túl sok kérdés eltántoríthatja a válaszadót. Alapvetően strukturálatlan (vagy más néven nyitott) vagy strukturált (más néven zárt) kérdéseket használunk a kérdőívben.

17 14. A minta és mintavételi eljárás a) Alapfogalmak Sokaság azon elemek összessége, amelyek valamilyen közös jellemzővel bírnak, és megfelelnek a marketingkutatási probléma céljainak (pl. azoknak a fogyasztóknak az aránya, akik hűek egy bizonyos fogkrémmárkához). Cenzus A sokaság elemeinek teljes körű számbavétele. Minta A sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választottak ki, hogy részt vegyen a kutatásban. A mintajellemzőket, más néven statisztikákat ezt követően arra használjuk, hogy következtetéseket vonjunk le belőlük a sokasági paraméterekre. A mintanagyság a kutatás számára kiválasztott sokasági elemek száma. Meghatározásánál fontos figyelembe venni, hogy milyen a kutatás természete, mit vizsgálunk, mire irányul a felmérésünk, milyen döntéselőkészítési folyamatban alkalmazzák a felmérés által megszerzett információkat. Ezeken kívül fontos megnéznünk, hogy hasonló kutatásoknál milyen mintanagyságot használtak, hisz ami egyszer bevált, beválhat másodszor is. Nem utolsó sorban pedig a rendelkezésre álló forrásainktól is függ, hogy mekkora mintanagysággal dolgozunk. Célsokaság azon elemek összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval, és amelyekről a kutató következtetéseket akar levonni. Fontos a pontos definiálás pontos állításokat határozunk meg arra, kinek kell és kinek nem szabad bekerülnie a mintába. A célsokaságot a sokasági elemek, a mintavételi egységek, a területi kiterjedés és az idő segítségével határozzuk meg. A sokasági elem az az egység, amelyről, vagy amitől az információt keressük (általában a válaszadó). A mintavételi egység maga is egy sokasági elem vagy egy olyan egység, amely magában foglalja a sokasági elemet, és a mintavételi folyamat egy fázisában kiválasztásra alkalmas. Mintavételi keret - az alapsokaság elemeinek megjelenítése és elérhetőségének biztosítása egy konkrét adatbázis, lista, vagy a kerethez tartozó elemek egyértelmű meghatározása által (pl. telefonkönyv, szövetségek taglistái stb.) b) Nem véletlen mintavételi technikák A nem vélelten mintavételt olyan mintavételi technikák alkotják, amelyek nem alkalmaznak véletlen kiválasztási eljárásokat. Ehelyett a kutató személyes ítéletére támaszkodik. E miatt kevésbé általánosíthatók a kapott becslések az egész sokaságra. A nem véletlen mintavételi eljárások közé soroljuk az önkényes mintavételt is, amely megpróbál a kényes elemekbõl egy mintát nyerni. Itt többnyire a kérdezőre hárul a mintavétel feladata. Többnyire akkor alkalmazzák, amikor a minta elemei a megfelelő helyen vannak a