A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS MIX. 7. Előadás Somodi-Tóth Orsolya

Átírás

1 A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS MIX 7. Előadás Somodi-Tóth Orsolya

2 Marketingkommunikáció a turizmusban A marketingkommunikáció magában foglalja a kommunikációt a marketingmix bármely elemén keresztül Olyan eszközöket kínál, amelyeken keresztül az egyes márkák megnyilvánulhatnak a közönségük felé Célja: hogy párbeszédet alakítson ki, ami maga után vonja a folyamatos vásárlást, ill. a teljes elkötelezettséget. A teljes elkötelezettség, márkahűség megvalósítható (szállodaipar, vendéglátás) A kommunikáció valamennyi egységének összhangban kell lennie a marketingmix többi elemével. A verbális és nonverbális kommunikációnak hasonló tartalmú üzeneteket kell közvetítenie. Valamennyi explicit és implicit megjelenés erősítheti, vagy gyengítheti a szervezet imázsát.

3 Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása a kommunikációra Változnak a fogyasztók Egyre jobban informáltak, kommunikációra éhesek, könnyen kapcsolatot teremthetnek más fogyasztókkal Változnak a marketingstratégiák Közvetlen kapcsolódási lehetőség a fogyasztókkal, részletes fogyasztói információk, személyre szabott termékek és szolgáltatások kialakításának lehetősége Ügyfél-adatbázisok, CRM-rendszerek A fogyasztók és a szervezetek közötti kommunikáció módjának változása Interaktív lehetőségek a célcsoport felé irányuló kommunikációban Hatalom a fogyasztók kezében az időpont és eszközválasztás terén

4 Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása a kommunikációra A turisztikai termékek megjelenítésére is egyre inkább jellemző a digitalizálás A CRM-rendszereknek köszönhetően személyre szabott ajánlatok a vendéglátásban, szálláshely-szolgáltatásban és utazásszervezésben is. Az árak dinamikusan változnak a személyre szabottság miatt A turisták maguk állíthatják össze utazási csomagjaikat (az árak nem hasonlíthatók össze) A kiélezett verseny miatt egyre kevésbé jellemző az árak eltitkolása Elosztási csatornák: online utazási irodák és szállásfoglaló portálok újszerűsége, virtualitása Nemzetközi jellegből fakadóan globális elosztási csatornák Turisztikai desztinációk: az információs honlapokon már nem csak statikus tartalom Szállás- vagy időpontfoglalás is elérhető

5 Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása a kommunikációra A vevő és eladó közti promóciós kommunikáció is egyre interaktívabb Közösségi oldalak megjelenése Kétirányú kommunikáció Szájreklám Az elérés időzítése már nem a szolgáltató, hanem a fogyasztó kezében van Korlátozások lehetősége (felugró ablakok, spam, adblocker)

6 Termék Digitális Személyre szabott Egyéni Ár Dinamikus Rugalmas Nyílt Elosztási csatorna Új csatornák Globális Virtuális Promóció Engedélyköteles Interaktív Pillanatnyi A digitális marketing hatása a marketingmix elemekre

7 Az integrált marketingkommunikáció A fogyasztó nem tesz különbséget az egyes marketingkommunikációs eszközök, csatornák között A különböző médiaforrásokból származó információk és promóciók a számukra a szervezettől származó egyetlen üzenet elemeit alkotják A nem konzekvens/nem egységes üzenetáradat könnyen összezavarhatja a potenciális fogyasztót Megoldás: az integrált marketingkommunikáció Egységesíti valamennyi marketingkommunikációs eszközt, a vállalati és marketingüzeneteket, következetes és meggyőző üzeneteket közvetít a célközönségnek Segít olyan stratégia kialakításában, mely erős ügyfélkapcsolatok létrehozását célozza meg

8 A potenciális látogatók egyre komplexebb környezetben hozzák meg utazási döntéseiket Az egyértelmű és következetes üzenetek hozzájárulnak a megfelelő döntéshez Az integrált marketingkommunikáció Az integrált marketingkommunikáció lényege: Összeköti a szervezettől származó valamennyi információt és üzenetet (TV-reklám, nyomtatott hirdetés, es és személyes kommunikáció, honlap) Arculatot ad a szervezet számára

9 A kommunikációs mix Kommunikációs eszközök alatt azon lehetőségeket értjük, amelyeket felhasználhatunk az üzenet formába öntéséhez Kommunikációs csatorna: az a közvetítő eszköz, amelyen a küldőtől származó üzenet valójában eljut a befogadóig A turizmus-vendéglátás területén az alábbi kommunikációs eszközök alkalmazása javasolt: Reklám Személyes eladás Eladásösztönzés Közönségkapcsolatok/PR Szájreklám B2B relációban : Személyes eladás Eladásösztönzés PR

10 Személyes eladás A személyes eladás a kommunikáció egy személyes formája, amely során az eladó bemutatja a termék jellemzőit és legfontosabb előnyeit a potenciális vevő számára, annak reményében, hogy értékesítheti az adott terméket. A személyes eladás kapcsán az értékesítő személye különösen nagy jelentőséggel bír Közvetlenül kommunikál a fogyasztóval Ő képviseli a szervezetet Az eladónak a fogyasztó szemével kell látnia a feladatot Elégedettséget kell elérnie Miközben profit elérésére törekszik Az értékesítési adatok ismerete, elemzésükre való képesség, piacpotenciál felmérése Tervek a célcsoport megszólítására, értékesítési taktikák ismerete

11 Az értékesítő feladatai a személyes eladás során Kutatás Célzás Kommunikáció Eladás Szolgáltatás kínálat összeállítása Információ gyűjtése Stratégiai partnerség fenntartása Új, lehetséges ügyfelek felkutatása Az értékesítő dönti el, hogy a rendelkezésére álló szűkös időkeretet miként osztja meg a megcélzott piacok között Az egyik legfontosabb feladata az értékesítőnek, hogy információval szolgáljon a szervezet termékeiről, szolgáltatásairól Az eladás művészetének gyakorlása: közeledés, előadás, ellenvetések kezelése, eladás zárása Az ügyfél számára megfelelő csomag összeállítása, testhezálló szolgáltatások, technikai segítségnyújtás, fizetési feltételek Piackutatás, hírszerzés A korábban kialakult kapcsolatok fenntartása

12 Személyes eladás Előnye Leköti a potenciális vásárló figyelmét Azonnali visszacsatolás Kétirányú kommunikáció Közvetlenül felmérhetők a reakciók Lehetséges a korrigálás, kiegészítés Nagyobb esélyű meggyőzés Hátránya Nagy költség/kapcsolat Egy-egy fogyasztó elérésének költsége ennél az eszköznél a legmagasabb

13 Személyes eladás Egy turisztikai szolgáltatónál az ott tartózkodás során a vendég sokszor mással kerül kapcsolatba, mint akinél előzetesen foglalt A személyes eladást a turizmusban elsősorban a kiemelkedő fontosságú ügyfeleknél, utazásszervezőknél, utazásközvetítőknél alkalmazzák Meglepő kettősség az ügyfélkapcsolat-kezelésben: Az ICT-szektor vívmányainak elterjedése következtében a személyes eladási lehetőségek beszűkültek, egyre kevesebben keresik/fogadják az értékesítőket személyesen Ennek ellensúlyozására pont az informatikai megoldások alkalmasak (Skype, videochat, ügyfélchat) Az ügyfélkapcsolati (CRM) rendszerek előnyei: A fogyasztókat név, vásárlási preferencia és szokások szerint ismerhetjük Áttekinthető vásárlási előzmények Személyes ajánlatok pl hírlevélben (szállodák, kalandparkok) Kapcsolattartási lehetőség Barátságos mód a vásárlás ösztönzésére A turisztikai hűségkártyák térnyerése a desztinációmarketing területén A látogató kedvezményt kap a célterület csatlakozott szolgáltatóitól

14 Eladásösztönzés Az eladásösztönzés olyan tevékenységek és anyagi segédeszközök gyűjtőneve, amelyek rövid távon fejtik ki ösztönző hatásukat és céljuk az azonnali vásárlás kiváltása Az eladásösztönzésnél személytelen a kommunikáció és egyértelműen azonosítható a kibocsátó Az eladásösztönzési módszerek virágkorukat élik Előnyei ált. rövid távon jelentkeznek, kiszámíthatóak más hirdetési lehetőséghez képest olcsóbbak is. A szervezet gyorsan képes reagálni a változó piaci igényekre Elsősorban reklámmal/személyes eladással együtt működik igazán jól

15 Eladásösztönzés Előnyök Hátrányok Képes azonnali vásárlásra ösztönözni a fogyasztót ( határidő ) Tömeges elérést tesz lehetővé (kivágható/letölthető kuponok) Az akciós időszak utáni eladások visszaesnek a normális, vagy az alatti szintre Hosszú távon nem járul hozzá az értékesítés emelkedéséhez Hosszú távon nem képes cég/márkahűség kialakítására

16 Eladásösztönzés Akkor jelenik meg, amikor a várható kapacitás-kihasználtság nem megfelelő Promóciós döntés mindig csak az aktuális foglaltsági adatok ismeretében hozható Fontos, hogy a promóció ne rontsa a teljes áron való értékesítés lehetőségét Két célcsoport: Fogyasztók felé Cél: időzíti a vevők vásárlásait, jutalmazza a visszatérő vendégeket, beharangozza az új termékeket Közvetítők felé Kereskedők: növeli a kereskedők tudatosságát a termék iránt Eladószemélyzet: az erőfeszítéseiket díjazza, növelje az eladások számát

17 Kuponok Egyre elterjedtebb a turizmusban Előnye a rugalmas terjesztés (online/offline) A célcsoport a terjesztési csatorna kiválasztásával szabályozható Fő célja a próbavásárlás generálása Kuponakció akkor sikeres, ha magas a beváltási arány Nem kellenek közvetítők, nincs közvetítői díj A terjesztés költsége

18 Eladáshelyi reklám Az eladásösztönzés egyik technikája Anyagi eszközök és tárgyak együttese, melyeket házon belül, a turisztikai szolgáltatás értékesítésének helyén használnak az eladások növelésére Szállodai szobában cégkatalógus, szobaszervízmenü, hirdetések a liftben stb. A módszer titka: a tárgyak látványa olyan hangulatot teremt, amely megnöveli a vásárlási kedvet

19 Szájreklám Kétféleképpen értelmezhető a turizmusmarketingben: A korábbi utazók megosztják tapasztalataikat Későbbiek számára megbízható információforrás Vagy a szolgáltató ösztönzi a vendégeket erre: Cserébe törzsutaspontok, kedvezmények Ill. véleményvezérek, ismert személyiségek mesélnek utazásaikról (ezek mögött is rendszerint turisztikai szolgáltató áll)

20 A reklám szerepe a marketingkommunikációs mixben A reklám egy azonosítható kibocsátó fizetett és személytelen üzenete, amely egy tömegkommunikációs eszközön keresztül jut el a célcsoporthoz. A mix elemei közül a reklám az, amelyikben a kreativitás és az érzelemkiváltás leginkább realizálható. Alkalmas rá, hogy nagyobb ívű és mélyebb információtartalmú üzeneteket közöljön. Fontos szerepe van a márkáról kialakított képben, asszociációkban. Az egyik legváltozatosabban és leggyakrabban alkalmazott kommunikációs eszköz.

21 A reklám szerepe a marketingkommunikációs mixben A reklám jelentősége a turizmusban csekélyebb. Az utazási élmény során a személyes kapcsolatfelvétel a kiemelkedően fontos. A reklám kialakításának célja kettős: A potenciális fogyasztókat észérvekkel igyekszik meggyőzni arról, hogy a kínált termék/szolgáltatás megfelelő számukra. Emocionális érvek megjelenítése, emocionális hatáskeltés, mely a turizmusban különösen nagy jelentőségű. A hatáselemek értéktöbbletet sugallnak.

22 A reklámozás előnyei Egy-egy potenciális vendég elérésének költsége alacsonyabb A reklámüzenet számtalanszor megismételhető Kreativitást tesz lehetővé Az üzenetek maximálisan dramatizálhatók Speciális helyeken és időpontban is elérheti a fogyasztót Hozzájárulhat az imázs alakításához Személytelen hátrányai Képtelen az eladás lezárására Nem képes arra, hogy kieszközölje a végső lépés megtételét (foglalás) Mindig egyirányú kommunikáció Nincs lehetőség a fogyasztói reagálásra Túl sok reklám verseng a fogyasztó figyelméért, szándékos kizárás Nehéz a hatékonyság mérése Nagy a pazarlás aránya

23 Reklámhordozók Televízió Rádió Közösségi média Újságok, magazinok Levelek, ek Tömegközlekedési eszközök Plakátok Prospektusok Katalógusok (Sárga oldalak, Telefonkönyvek)

24 A reklám megjelenítési kategóriái ATL hagyományos reklámok Televízió Rádió Mozi Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Internet BTL nem klasszikus reklámformák Vásár, kiállítás Eladáshelyi reklám (POS, POP) Személyes eladás Szponzoráció Eseménymarketing Ambient marketing Vásárlásösztönzés PR Internet

25 Audiovizuális A kép, szlogen és a szöveg egyszerre jelenik meg A szövegnek nem szabad elnyomnia a képet, és viszont A vizuális eszközök optimális használata Audió Nyomtatott Elkészítése egyszerűbb, gyorsabb mint a tévés reklámoké Nagy a háttérrádiózás aránya, legyen rövid, ismerős kifejezések, több esetén közös összekötő elem használata, hanghatások, kellemes hangú bemondó, stílusos kísérőzene Legfontosabb eleme a képi illusztráció és a fejléc/főcím Feladata a figyelemfelkeltés, a szöveg elolvasására való ösztönzés, gyors információközlés A reklám megjelenítési kategóriái II.

26 Reklámdöntések A reklámok céljai: Tájékoztatás Meggyőzés Emlékeztetés A hirdetésre szánt költségvetést meghatározhatja: A termék/szolgáltatás életciklusban elfoglalt helye Verseny és zsúfoltság Piaci részesedés Hirdetési gyakoriság A turisztikai vállalatok esetén a nyári reklámok gyakoribbak Termékdifferenciálás Azon termékek esetén szükséges erőteljes reklám, ahol jellemző a helyettesíthetőség

27 Reklámdöntések II. Az üzenet tartalmának meghatározása Az élet egy szelete Életstílus Fantázia Hangulat vagy imázs Célja, hogy bemutassa, amint egy vagy két ember épp a terméket használja Megmutatja, miként illeszkedik a termék egy adott életstílushoz Csodavilágot teremt a termék körül Egyfajta hangulatot teremt a termék körül Zenei aláfestés Személyiség Technikai szakértelem Tudományos tények Ajánlás Egy karaktert teremt, aki képviseli a terméket A cég szakmai hozzáértését mutatja be a reklám A termék erősségeinek alátámasztása kutatási eredményekkel Egy hiteles és szerethető ember mutatja be és ajánlja a terméket

28 Reklámdöntések III. A megfelelő média kiválasztása Tévéreklám Rádióhirdetés Újságok Magazinok Mozihirdetések Hirdetőtáblák Közlekedési eszközök Direkt levelek Kiállítások és vásárok Internetes hirdetések

29 A reklám szerepe a turizmusban A turisztikai szolgáltatások reklámozásának alapvető problémája, hogy maga a szolgáltatás nehezen ábrázolható A szolgáltatásreklám akkor hatékony, ha a szimpátiára épít és imázsformáló célokat lát el A turisztikai típusú reklámok leggyakoribb formái a nyomtatott, ill. a televíziós, videó alapú reklámok Nyomtatott: turisztikai kiadványok, plakátok, várostérképek, folyóirat- és szakcikkek Legnagyobb hátránya, hogy a folyamatos aktualizálás rengeteg plusz költséggel jár Televíziós/videó alapú reklámok: egyre nagyobb részesedés a turisztikai reklámozás piacán A promocionális filmek szerepe, minősége egyre nő Tematikus turisztikai kisfilmek az értékek, látványosságok bemutatására Célja a márkaépítés és hangulatteremtés A desztinációk alkalmazzák szívesen Gasztronómiai és utazási magazinok

30 Digitális és virtuális reklámok A digitális reklámozás lehetőségei Elektronikus levelezésen alapuló reklámok Elektronikus hírlevél szolgáltatás reklámfelület bevonásával Direkt drótposta Kép-, hang-, és filmanyag továbbítása Szalaghirdetések (banner) Legördülő szalag, amelyek kinyílnak, amikor a kurzor elhalad felettük Ragadós hirdetések, ami az oldal görgetésekor is látható marad Beférkőző reklámok, amelyek megszakítva a felhasználó tevékenységét, az egész képernyőt kitöltik Hirdetési célú/pr-cikkek, amelyek egy adott témában készített információs cikkbe rejtett hirdetések

31 Az internet nyújtotta lehetőségek Keresőoptimalizálás Célja, hogy a honlap minél jobb helyezést érjen el a böngészők természetes találati listájában megadott kulcsszavakra A szolgáltató saját honlapjának struktúrája, tartalma alapján dől el a helyezés Fizetett hirdetés A böngészők találatai mellett megjelenő hirdetések, melyek az egyes kulcsszavakhoz, földrajzi régiókhoz kapcsolódóan jelennek meg Fizetett listázás A keresőmotor díjazás ellenében szerepelteti az adott honlapot a találati listában Virtuális reklám Egy televíziós műsorszámon belül kerül bemutatásra pl. időjárás Közösségimédia-marketing A többszereplős, többutas és többirányú kommunikáció csúcsa Tömegek elérése, fizetett hirdetések, fogyasztók által generált ill. módosított tartalmak Közösségi kereskedelem Kuponokkal való online kereskedelem

32 Közösségimédia-marketing zónák Online közösségek Azonos érdeklődési körű személyek hálózata; üzenőfalak, fórumok Közösségi tartalomszolgáltató Blogok, médiamegosztó oldalakon videók, fotók Közösségi szórakoztatás Közösségi játékok, alternatív valóság, virtuális világok Közösségi kereskedelem Olyan online kereskedelem, amely a közösség erejét használja fel Online webüzletek, közösségi piactér