Tananyag. Követelmény. Követelmény. BTL eszközök szervezése. Egy kis ismétlés - 4P kritikája

Átírás

1 BTL eszközök szervezése Saáry Réka tanszéki mérnök Tananyag Kotler: Marketing menedzsment, 23. fejezet, Mőszaki Könyvkiadó, Budapest OkolicsnyM. Rozványi D.: Személyes eladás 3. és 4. fejezet Sándor I: A marketingkommunikáció kézikönyve BKE Budapest, 2000 GTR-ben lévı tantárgyi segédlet Követelmény HD1: Egy konkrét BTL eszköz elemzése Mi a kommunikáció tárgya? Mi/melyek a hordozó médiumok? Mennyire felel meg a BTL jellemzıinek: Irányítható? Költséghatékony? Közvetlen kapcsolatot teremt a potenciális felhasználóval? Illeszkedik-e a célcsoport kommunikációs elvárásaihoz? Mérhetı? Hogyan? Cselekvésre ösztönöz? IMK rendszerbe integrált? Terjedelem: 3 oldal Forrás: Követelmény HD2: Komplex BTL program elkészítése egy kitalált vállalat, termék számára A kampány kapcsolódhat új termék bevezetéséhez vagy új üzletág indításához vagy meglévı termék pozíciójának a javításához. A feladat során legalább 5 BTL eszköz alkalmazása, integrált tervezése szükséges. A házi dolgozatban a vállalat, a célpiacok, a termékek bemutatatását követıen a kampány tervezésénél az integrált marketingkommunikáció stratégiai kérdéseinek mentén haladjanak. (lsd. Elıadás második blokk illetve Kotler: Marketing menedzsment). Terjedelem: 10 oldal Egy kis ismétlés - 4P kritikája Hol vannak a szolgáltatások? Szolgáltatás termék (7P:+people, process, physical evidence) Hol van a csomagolás (Packing)? Termék része +P, mint politika? Makrogazdasági környezeti tényezı +P, mint publikum (Public Opinion)? Bizonyos fogyasztói magatartás trendek erısen hatnak a piacra 1

2 4P (értékesítıi kategóriák) Product=termék Price=ár Place=csatorna Promotion=promóció 4P kritikája Jöjjenek a C betők* 4C (vevıkategóriák) Customer Value=vevıérték Cost=költség Convenience=kényelem Communication=kommunikáció Promóció - kommunikáció A negyedik P, a promóció azokat a kommunikációs eszközöket foglalja magába, amelyek valamilyen üzenetet juttatnak el a célközönséghez. * Eszközei: Reklámozás Értékesítésösztönzés Public Relation Személyes eladás Egyéb eszközök Vásárok Internet DM Szponzorálás *Robert Lautenborn: Új nóta a marketingben *Kotler: Jönni, látni, gyızni a piacon Egy újabb csoportosítás Above the Line (ATL) kommunikáció: klasszikus eszköztár, tömegkommunikációs eszközökkel operál, általában valamilyen médiumhoz kapcsolódik Bellow the Line (BTL) kommunikáció: olyan tevékenységek, amelyek nem tartoznak az elızı kategóriába, közvetlen interakcióra ösztönzik a célközönséget Through the Line (TTL) kommunikáció: vonalon át" vezetı, integrált vagy 360 fokos marketing során használt, megfelelıen összeválogatott BTL- és ATL- eszközök együttese Televízió Mozi Nyomtatott sajtó Marketingkommunikáció Csoportosítás Marketingkommunikáció ATL (Above-the-line) Szabadtéri eszközök Rádió Internet Nyomtatványok BTL (Below-the-line) Direkt marketing Szponzoráció Vásárlásösztönzés PR Vásárláshelyi reklám POS-POP Személyes eladás Vásárok, kiállítások Eseménymarketing, rendezvény ATL vs. BTL Forrás: tp:// ATL Image építés, márkaépítés, ismertség növelése Nehezen irányítható Általában valamilyen médiumhoz köthetı Határ a csillagos ég Ügynökség bevonása Versenytársak számára is jól látható A budget felét kidobtuk az ablakon, de melyik felét???? BTL Promótálás, interakció, közvetlen vásárlás Jól irányítható Az alkalmazható eszközöknek csak a kreativitás szab határt Költséghatékony Saját hatáskörben, BTL ügynökséggel együttmőködve Egy része a versenytársak elıl rejtve marad Jól mérhetı 2

3 BTL definíciók Definíció1: BTL kategóriába tartozik minden olyan hirdetés, amit nem terhel ügynökségi jutalék. Definíció 2: Mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé. BTL eszközök egy lehetséges csoportosítás Személyes eladás Értékesítési bemutatók Ösztönzı programok Termékbemutató Vásárok, kereskedelmi bemutatók Speciális kondíciók DM Katalógusok Postai küldemények Vásárlásösztönzés (SP) Vetélkedık, játékok, sorsolás Jutalmak ajándékok Ingyenes áruminta Kiállítás, rendezvények, event Bolti bemutató Kuponok Engedmények Hitelek, lízing Visszavásárlási kedvezmények Vásárláshelyi eszközök Árutartó állványok Polcjelzés Eladáshelyi reklámok Audiovizuális anyagok Szimbólumok, logók Kóstoltatás Elektronikus eszközök Webshop: on-line vásárlás Telemarketing Teleshop Google hirdetések Közösségépítés: fórumok, blog PR Sajtóanyagok Beszédek Szemináriumok Éves jelentés Adományok Szponzorálás Publikációk Lobbizás Vállalat arculati elemei Közösségi programok Árukapcsolás Vállalati magazin Rendezvények A BTL jellemzıi Jó irányíthatóság, könnyebb szelekció, a célcsoport hatékonyabb elérése Költséghatékony Lehetıséget nyújt a termékkel való közvetlen találkozásra nem mindig Célcsoport igényei szerinti kommunikáció tervezhetı Jól mérhetı nem minden esetben Interaktív, a befogadót cselekvésre, közremőködésre ösztönzi Egyes termékek esetén csak ezek az eszközök alkalmazhatóak BTL csökkentsük a kockázatot Funkcionális kockázat Fizikai kockázat Pénzügyi kockázat Társadalmi kockázat Pszichológiai kockázat Idıkockázat A BTL elterjedésének okai Piaci környezet változásai Globalizáció: globális vs. lokális Politikai környezet Válság Technológiai fejlıdés Számítógépes adatbázisok, adatbányászat Internet Elektronikus POP, POS eszközök Telco (Call Centerek, SMS) Változó fogyasztói szokások Új vásárlási szokások Tudatos fogyasztó Közösségi élmény A BTL elterjedésének okai Termék életciklus lerövidülése, gyors másolás Változások az árpolitikában Növekvı árérzékenység Árdifferenciálás Yield management Kiskereskedelmi koncentráció, bolt nélküli kiskereskedelem megjelenése, erısödése Marketingkommunikáció kihívásai Óriási reklámzaj Zsugorodó budget Mérhetıség!!! 3

4 BTL elterjedése 1. Milyen BTL eszközökkel találkoztak már életükben? 2. Önök szerint válság idején mi a nyerı BTL vagy ATL? 3. Mennyit költhetnek erre Magyarországon? 4. és mondjuk a Magyar Telecom Csoport? Akár több száz milliárdot is kitehet idén a BTL reklámköltés Világgazdaság, 2007 A teljes éves nettó marketingkommunikációs költés 200 milliárd, amibıl a BTL költés milliárd forintra tehetı. DM: 37 mrd Ft évek óta mérik Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége Konszenzus: a BTL jelentısége növekszik, egyre nagyobb részt kap a teljes költségvetésbıl! Vissza a jövıbe ATL- és BTL- gondolkodás mítosza* A vonal alatti és a vonal feletti gondolkodás károsan befolyásolja a fogyasztói magatartást megcélzó, kommunikációt integráló törekvéseinket. A marketingkommunikációs folyamatnak lépésrıl lépésre kell igazodnia a fogyasztói vásárlási folyamathoz, a probléma felismerésétıl a vásárlás utáni magatartásig Exponenciális kommunikáció Márkapreferencia: értékesítési környezeten kívül keletkezik Vásárlási döntés: értékesítési környezeten belül zajlik ATL & BTL helyett Értékesítési környezeten & kívüli vásárlási szándék létrehozása Értékesítési környezeten belüli vásárlás létrehozása *Paul Garrison: Exponenciális marketing; Procter &Gamble / Coca Cola; Garrison Group Exponenciális marketing a vevı útvonala Nem tudatos Tudatos Mérlegelés Kipróbálás Újravásárlás Lojalitás Kommunikációs eszközök a vevı útvonalán Nem tudatos Tudatos Mérlegelés Kipróbálás Újravásárlás Lojalitás Áruházon kívüli napi tevékenységek Áruházon belüli útvonal Értékesítési környezeten kívüli kommunikációs eszközök Értékesítési környezeten belüli kommunikációs eszközök Közlekedés Ebéd kint Sport/ pihenés Szórakozás éjszaka Bemutató tér Étkezés /étterem Kijutás (áruátvétel, pénztár) DM Esemény marketing SMS Bolton belüli aktivitás Kijárat, POP ügyfélszolg. Merchandising feliratok Otthon - reggel Munkahely Napi bevásárlás Szórako zás nappal Otthon - Megérke este zés/ Parkolás Vásárlás Vásárlás után szállítás, szolg. TV reklám Hitelügy intézés/ Vevıszolg. Szponzorálás Köztéri Internet Bejárati PS PS, Áruszállítók médiumok feliratok csomago szerelés lás Vásárlási szándék Vásárlási szándék megerısítése, döntés Vásárlási szándék Vásárlási szándék megerısítése, döntés 4

5 POSTerTEST*: feljövıben a BTL POSTerTEST*: feljövıben a BTL OOH hirdetések észlelése: OOH hirdetések azonosítása: Észlelés: akik úgy emlékeznek rá, hogy látták adott kampányt Azonosítás: akik tudják, mely márka/termék szerepel kitakarva a plakáton *Ipsos Zrt. *Ipsos Zrt. POSTerTEST*: feljövıben a BTL OOH hirdetések tetszése: POSTerTEST*: feljövıben a BTL OOH hirdetések aktivizálása: Tetszés: akiknek tetszett a látott kreatív Aktivizálás: akik igénybe vennék/megvásárolnák a szolgáltatást/terméket *Ipsos Zrt. *Ipsos Zrt. Válasz = Integrált marketingkommunikáció A vevık, a célcsoport igényeinek alárendelt egymást erısítı elemek céltudatos használata jót, jókor, jó helyen Jót, jókor, jó helyen Marketingkommunikáció: a vásárlási folyamat állandó menedzselése: elıtti, alatti és utáni szakaszokban egyaránt. 5

6 A marketingkommunikáció integrálásának lépései Teljes szervezetre kiterjedı kommunikációs költség audit Komplex mérési módszerek bevezetése Adatbázisok, adatbányászat, de nem csak a fogyasztókról Kommunikációs folyamat átvilágítása: kontaktuspontok meghatározása Külsı belsı trendek vizsgálata Lokális tervek! integrálódjanak a globális stratégiába Felelıs vezetı kijelölése Azonos hangnem, stílust minden kommunikációs megjelenésben Csapatjátékosok alkalmazása Vállaltirányítás és IMK összehangolása Az integrált marketing maximarketing modellje* Maximális célzottság Maximális média Maximális elszámolhatóság Maximális ismertség Maximális aktivizálás Maximális szinergia Maximális kapcsolatok Maximális értékesítés Maximális disztribúció *Rapp és Collins 9 lépéső modell Gyökerek a régmúltban Vásár és kiállítás, mint komplex kommunikációs eszköz Ókor: agora, fórum találkozási pont Középkor: vásárjog a városoknak Újkor: kiállítások megjelenése 1842: Elsı Iparmő Kiállítás Magyarországon A vásár az alkalmi piacból ágazati eseményen át nélkülözhetetlen marketing eszközzé, ünnepi eseménnyé fejlıdött. * *Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve Egy kivétel: expo, világkiállítás Szereplıit és céljait tekintve nem tartozik klasszikus értelemben ebbe a kategóriába Elsı: 1851 London 28 országból kiállító Központi kiállítócsarnok Kristálypalota 1896 Millenniumi Kiállítás Budapesten Kiállítás/vásár fogalma Vásár: -idıben behatárolt esemény -rendszeresen ismétlıdik -egy vagy több gazdasági ág kínálatát állítja ki -ipari viszonteladóknak, felhasználóknak Kiállítás: -idıben és térben behatárolt rendezvény -egy vagy több gazdasági ág reprezentatív kínálatát állítja ki és árusítja -vagy eladás elısegítése céljából ezekrıl informál 6

7 Vásár és/vagy kiállítás Vásár Kiállítás A kiállítások/vásárok helye a promócióban Termék Eladók (kínálat, kiállítók) Fogyasztási cikkek kereskedık termelési, beruházási, fogyasztási cikk termelık, importırök Promóció Rendezvény Reklámtevékenység PR Sales Promotion Vevık (kereslet, látogatók) fogyasztók, nagyközönség üzletemberek, szakemberek, viszonteladók Vásár Kiállítás igen igen igen igen igen igen Adás-vétel jellege eladás üzletkötés Termékek fajtái sokféle árucsoport kevés árucsoport Termékek minısége közepes vagy alacsony árszínvonal magas színvonal Vásárok/kiállítások - sajátosságok Komplex marketingkommunikációs eszköz Közvetlen, személyes kommunikáció, visszacsatolás Közvetlen kapcsolat a termékkel Magas presztízsérték Közvetlen információforrás Több érzékszervre egyszerre hat Önálló és alkalmazott (pl. akció) kommunikációs céllal is jól alkalmazható Nem egyenlı az event marketinggel: az PR kategória Sokféle eszköz felhasználása, egyesített hatás Kiállítás/vásár funkciói Siemens AG csoportosítás: Gazdasági szerep A vállalat mint termék/szolgáltatás kínálata, kereslete. Technológiai szerep Újdonságok, know-how cseréje Stratégiai szerep Kommunikációs szerep Nemzetközi szintéren kommunikálni. CI szerep Külsı reprezentáció, belsı motiváció Személyzeti szerep Információbörze, utánpótlás. Igen vagy nem? Információk a döntéshozatalhoz: A kiállítás tematikája A kiállítás mérete A kiállítók száma és összetétele A látogatók száma és összetétele A kiállítás hatósugara: belföldi, regionális, országos, euroregionális, globális A kiállítás idıpontja Döntéshozatali információk forrása Korábbi részvétel Prospektusok, show riport Kiállítás katalógusa, weboldala HUNGEXPO jelentés Ellenırzı testületek egyesületek kiadványai M+A report UFI (Union Foire International) kiadványai 7

8 Igen vagy nem? Információk a döntéshozatalhoz A kiállítás periodicitása A kiállítás idıtartama Kísérı események Árusítási lehetıség Részvételi feltételek A kiállítás jellege (vásár vagy kiállítás) nem mindegy Szervezés feladatai Célok meghatározása üzleti stratégia Kapcsolatépítés, versenytársak megfigyelése, új termék bemutatása, tesztelése, cégimázs javítása. Pénzügyi tervezés Végsı döntés Pénzügyi tervezés Felmerülı költségek Helydíj Regisztrációs díj (nem jellemzı) Katalógus beiktatási díj Szolgáltatási díja Kivitelezési költségek Tervezési díj Installációs és standberendezés díja Grafikai költségek Árurendezési, dekorációs költségek Standépítés Szállítás helyszíni mozgatás Reklám és PR költségek (meghívók, események, sajtótájékoztató ) Üzemeltetési költségek Pénzügyi tervezés (költségek megoszlása 20nm-es standon) Helydíj (reg. díj, katalógus) 33% Kivitelezés 28% Szolgáltatások 5% Szállítási költségek 5% Reklám és PR 16% Üzemeltetés 13% A megvalósítás kérdései 1 A stand Nagysága Típusa Sorstand (egy felület érint kezik a járóterülettel) Sarokstand: min. 20 m 2 Fejstand: min. 50 m 2 Szigetstand: körbejárható min. 80 m 2 Szempontok: Bemutatni kívánt termékek Tárgyalási felületek mérete, száma Fogadó és szerviz területek nagysága Pü.-i megfontolások Presztízs A megvalósítás kérdései 2 Az installáció: elemrendszer, amibıl a standok felépülnek, szınyegezés, bútorozás is. Egyedi installáció Típusinstalláció Syma Octanorm mero 8

9 A megvalósítás kérdései 3 A látogatók megszervezése: részben a kiállítást/vásárt szervezık feladata, saját célcsoport miatt a résztvevıknek is elengedhetetlen. elıtt, alatt, után DM akciók Hirdetések (TV, rádió, újság ) SP-vel összekötve Kiállítási katalógusban való megjelenés Sajtóanyag, sajtótájékoztató A megvalósítás kérdései 4 Jelentkezés jelentkezési lap kitöltésével Áram, víz, telefon, internet, takarítás, ırzés, biztosítás, egyéb (konf. terem ) Kivitelezés Saját v. külsı cég, szállítás megszervezése, építés, berendezés, parkolás A megvalósítás kérdései 5 Személyzet Szervezése Oktatása Ellátása Eladás megszervezése ha szükséges A részvétel eredményességének értékelése Értékelés alapja: Jelentés- illetve kontaktlapok A vállalat állítja össze (üf. címe, származás, terület, kapcs. minısége, tárgyalás tárgya és jellege, az átadott anyagok, további feladatok, észrevételek ) Extern (szervezıi, szövetség, sajtó) és intern adatok Szekunder: Vásárlátogatói statisztikák, szakmai szöv. adatai; a vállalat részvételének statisztikai, pő-i adatai Primer: látogatói tesztek, megkérdezések, vizsgálatok Follow up Esettanulmány - GE Potenciális partnerekkel a tárgyalások folytatása Kapcsolatok ápolása, fejlesztése Szerzıdéses kapcsolatok elmélyítése Vásárlások menedzselése 9

10 GE Company Proprietary A vál-ság -tozás 2008 szeptember trade show kizárva az azévi költségvetésbıl 2008 november az eseménytervezı CEO (Center of Excellence) bevezetése 2009 február 80/20 a trade show/saját esemény arány 2009 március trade show mennyiség felezés; költségcsökkentés 2009 május 40/60 trade show/saját esemény arány a kívánatos Types of events Guide for decision making Tradeshow User Conference GE hosted SOA Customer Technical Conference Technical Road show Industry Event* Optimal # of Attendees <100 < Go/no go Global, Regional, Local Regional Global All Three Local Local Regional Strong PR Opportunity Increases Brand Awareness Maybe Boost Customer Loyalty Maybe Position GE as Thought Leader Maybe Influence Government or Policy Makers * n-technical association event, i.e., EEI, AEIC, etc 12 Esemény kategóriák Tier 1: GE által szervezett vagy publikus nagy jelentıségő trade show, amely komoly tervezést igényel, jelentıs hatással bír, több tényezıs P&L számításokat készítendık, nagyfokú COE bevonása szükséges Tier 2: minimálisan adaptált eszközök, egyszerőbb P&L, néhány egyedi, de jobbára a hagyományos panelek, mérsékelt COE bevonás Tier 3: event in a box, Event process Go T 10 Months Business Event List Initial Kick-off Validate Creative Strategic Finalized Meeting Brief Planning T 6 Months Finalize event Will On-site lead Create & Submit communications Paper(s) be assigned Abstract strategy/plan Submitted? T 4 Months T 3 Months Evaluate Determine event participant Develop Develop & staffing training participant list finalize graphics requirements requirements T (Event Date) T 1 Month Finalize media Pre-show memo Execute on-site Ship plan and press sent to attendees training collateral/assets releases and managers Post event Internal Send external Post event Execute event survey thank you and debrief required? survey Select/Create Event in a Box Is Event Complete Event Tier 1 or 2? COE request form T 8 Months Timeline, Milestones, Roles Develop Event & Responsibilities Strategy/Plan Developed/ Assigned Activate internal Engage communications customers, send plan save the date T 2 Months Develop/finalize content Invite customers (Press Package, Collateral, etc.) Complete survey Complete event analysis scorecard Send internal survey 3 GE Company Proprietary Eredményesség Scorecard Mechanics Weighting for each metric multiplied by corresponding rank for that show (High, Medium, or Low) Subtotals for each metric summed to give score 8 / GE Title or job number / 7/13/

11 Esettanulmány: Kiállítsunk vagy ne? Emlékeztetı - pénzügyi tervezés Felmerülı költségek Helydíj Regisztrációs díj (nem jellemzı) Katalógus beiktatási díj Szolgáltatási díja Kivitelezési költségek Tervezési díj Installációs és standberendezés díja Grafikai költségek Árurendezési, dekorációs költségek Standépítés Szállítás helyszíni mozgatás Reklám és PR költségek (meghívók, események, sajtótájékoztató ) Üzemeltetési költségek Pénzügyi tervezés (költségek megoszlása 20nm-es standon) Helydíj (reg. díj, katalógus) 33% Kivitelezés 28% Szolgáltatások 5% Szállítási költségek 5% Reklám és PR 16% Üzemeltetés 13% Vásárlásösztönzés Promóció (eladásösztönzés) (értékesítés ösztönzés) Sales Promotion Definíció Eladásösztönzés mindaz a vásárlók érdeklıdését felkeltı reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és személyes eladás témakörébe. (Bauer-Berács: Marketing) A Sales Promotion mindazon marketing tevékenységek összessége, amelyek ösztönzik a fogyasztók vásárlásait és a kereskedıi tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, a reklám és a Public Relations fogalmába, mint pl. a szemlék, bemutatók és kiállítások, demonstrációk és a különbözı, a szokásos gyakorlattól eltérı, és nem állandósult eladási erıfeszítések. (Amerikai Marketing Szövetség) 11

12 Az eladásösztönzés jellemzıi 1 Átlagostól eltérı ajánlat (plusz elıny) Általában valamilyen idıhöz kötött ajánlat Nem él meg kommunikáció nélkül Változatos Jobban irányítható Nehezen kalkulálható Márkát rombolja? Taktikai eszköz? Építheti a márkát, lehet stratégiai eszköz!!! Az eladásösztönzés jellemzıi 2. A SP egyszerre támogat, informál és motivál Az eladási folyamat összes szintjén,területén szerepet játszik Irányulhat: Fogyasztóra (consumer promotion / pull) Kereskedıre (trade promotion / push) SP célok Értékesítés növelése kipróbálások növelése vásárlás gyakoriságának növelése átlagos költés növelése keresztértékesítés növelése Egyrészt kommunikál, másrészt kommunikációt igényel Sokszínő & kombinálható Értékesítési eredmények már rövidtávon is SP elterjedésére ható tényezık Rövid távon mérhetı az eredménye közvetlenül mérhetı válaszok Fogyasztói szokások változása Képzett, kifinomult ízlés Kisebb márka iránti lojalitás Árérzékenység Túlkínálat Speciálisan emelkedı reklámköltségek Amit az eladásösztönzés tud Segít eladni Segíthet megtartani a meglévı fogyasztókat Növelheti az eladás gyakoriságát Alkalmazható meglévı márkatermék image támogatásához Támogathat valamilyen értékesítési csatornát Amit az eladásösztönzés nem tud Nem tud változtatni a negatív fogyasztói magatartáson Nem tud megfordítani hanyatló trendet Nem tud létrehozni márka image-t, csak támogathatja a többi eszközt Nem tudja kompenzálni a nem megfelelı reklámot Nem kompenzál minıségi problémát Nem tud létrehozni értékesítési csatorna hőséget 12

13 SP vs. REKLÁM Eladásösztönzés Rövid távú Ösztönzés Sokszor rombolja a márka hírnevét, megítélését Egyfajta megvesztegetés Könnyen másolható Általában helyi Taktikai eszköz A volumen számít, a büdzsé, amit felhasználunk hozzá Reklám Hosszú távú Kommunikáció Image építés Meggyızés, rábeszélés A reklám márkahőséget épít, amelyet a konkurencia nem tud csak úgy lemásolni, hiába költ ugyanennyit Nemzetközi Stratégiai módszer Minıség számít Célközönség szerint Fogyasztó Kereskedı Az eladók ösztönzése Csoportosítás Technika, módszer szerint Értéknövelt ajánlatok Kuponok Ajándékok és nyeremények Társadalmi célú promóciók Kereszt-promóciók Termékminták Médiumok az eladásösztönzéshez Tömegmédium (rádió, TV) Posta Telefon,SMS Internet, Eladás helye (személyesen) 1. Eszközei fogyasztóknak Céljai: Figyelemfelkeltés (display, termékpróba) Közvetlen kapcsolat kiépítése Terméksajátosságokkal a fogyasztóra hatni Pótlólagos ösztönzést gyakorolni (sorsolással, versenyekkel) 1. Eszközei fogyasztóknak 1.1 Fogyasztók kiskereskedelem általi ösztönzése Üzletre koncentrál Az én üzletemben bármit venni 1.2 Fogyasztók gyártó általi ösztönzése Márkára koncentrál Bármelyik üzletben az én márkámat venni 1.1. Fogyasztók kiskereskedelem általi ösztönzése Célja: Raktározási költség áthárítása a fogyasztókra Eladási polc felszabadítása Forgási sebesség növelése Célközönség: Bázist képzı törzsvásárlók Márkaváltogatók 13

14 1.1. Fogyasztók kiskereskedelem általi ösztönzése - ESZKÖZÖK Összeállítással, használattal, kínálással egybekötött árubemutatás Árengedmények nyílt árcsökkentés burkolt többet ugyanannyiért csereakció részletfizetés, áruhitel visszatérítés kupon 1.1. Fogyasztók kiskereskedelem általi ösztönzése - ESZKÖZÖK Folyamatos POS akciók Nyeremény, sorsolás 1.1. Fogyasztók kiskereskedelem általi ösztönzése - ESZKÖZÖK Kereskedelmi szolgáltatások Vevıszolgálat Oktatás, tervezés, színkeverés Hitelügyintézés Elırendelés Házhozszállítás, beszerelés Gyerekmegırzés Parkoló Étkezési lehetıség, kávézó 1.1. Fogyasztók kiskereskedelem általi ösztönzése - ESZKÖZÖK Hőségprogramok, törzsvásárlói rendszerek 1.2. Fogyasztók gyártói ösztönzése Célja: Fogyasztó kipróbálja a terméket Fogyasztó használja a terméket Célközönség: Új vevık, azaz az adott terméket még nem használók Márkaváltogatók 1.2. Fogyasztók gyártói ösztönzése - ESZKÖZÖK Árukapcsolás Mintaküldemény Ajándék, jutalom Vásárlási kupon Fogyasztói versenyek, nyereményjátékok Visszatérítés Kipróbálás, kóstolás 14

15 2. Eszközei kereskedıknek Céljai: Új termék legjobb piaci elosztása Belistázás Raktározás Kiemelt polchely Gyártó termékeinek piacon tartása Versenytermékek forgalmának csökkentése, megelızése 2.1 Kereskedelmi vállalkozások ösztönzése - ESZKÖZÖK Informálásra alkalmazott segítı módszerek Tájékoztató kiadványok Árubemutatók Oktatások,tanácsadás az eladótér kialakításához Látogatások Minták Információs szolgálat 2.1. Kereskedelmi vállalkozások ösztönzése - ESZKÖZÖK Közvetlen anyagi ösztönzık Pénzügyi juttatások Beszerzési kedvezmények (évszakokhoz köthetı beszerzések esetén) Jutalom Kommunikációs támogatás POS Marketing Fund Versenyek 3. Az eladószemélyzet ösztönzése - ESZKÖZÖK Képzés Támogatás Prospektusok, árlisták, katalógusok, demo, oktató filmek Motiváció Pénzügyi motiváció Eladási versenyek Találkozók, rendezvények SP aranyszabályok Ne legyen megterhelı a részvétel Azonnali elıny Értékes sorsolásos nyeremények (pénz, autó, lakás, utazás) Szöveges és vizuális összhang 3 mp belül egyértelmő legyen a nyeremény és mechanizmus Erıteljes kommunikáció Egyszerő mechanizmus 15

16 Kihívás Esettanulmány Ragasszon és nyerjen - Eladásösztönzés és televíziós jelenlét nem-hagyományos módon Cillit Bang Reckitt Benckiser brand 2004 óta a piacon 2007-ban harmadik helyen az általános tisztítószer piacon (Cif, Domestos) Cél: Penetráció növelése Márka megújítása Figyelemfelkeltés Kipróbálás ösztönzése 2%-os piaci részesedés növekedés realizálása Háttér információk A piacon a legerısebb a márkajelenlét a TV-ben Tisztítószer vásárlási döntésnél az ár a domináns Az összecsomagolás, árcsökkentés rontotta volna a márka pozícióját!!! Fogyasztó bevonása, DÍJAZÁS A6-os matrica a csomagolásban, amelyet a postaládára kiragasztva lehetett nyerni Megoldás Megoldás A Cillit kommandó rátalált a matricára és több termék is volt a háztartásban, az azonnali nyereményt jelentett Kommunikáció Mónika show-t megszakító reklámblokkban a nyertesek bemutatása Hagyományos szpot kampány PR cikkek a nyertesekrıl További matricák a Metro újságban 16

17 Eredmény 13,6%-ról 16,2%-ra nıtt a piacrészesedés A kutatás bebizonyította, hogy a növekedést elsısorban az eddig ilyen típusú terméket nem használók megnyerésével sikerül biztosítani Vásárláshelyi reklám Reklám az eladás helyén Point of Sales advertising Forrás: Fogalmak Tartalom Elterjedés okai, jelentısége, funkciók Területek Fogalmak A tömegkommunikációs eszközökhöz képest ésszerőbb, közvetlenebb, olcsóbb, kifinomultabb, a vevıhöz közelebb álló hatásosabb, hatékonyabb eszközök. Point of Sale / POS : eladás helye (reklám, promóció) Point of Purchase /POP: vásárlás helye (reklám, promóció) In-store marketing: az üzletben In-store On-store: belül kívül / környezetben Elterjedés okai Információmennyiség nem raktározható emlékezeti hatás erısítésére Tömegkommunikáció napi tevékenység közben ér elérés vásárlás közben Személyes észlelés/érzékelés iránti igény Önkiszolgálás elterjedése, eladó személyzet csökkenése Kiskereskedelmi hálózatok, boltok motivációi Választékbıvülés, erısödı verseny Élményt nyújtó vásárlás Jelentısége A vásárlói döntések utolsó fázisának növekvı szerepe Márkahőség csökkenése Reklámtilalmak,korlátozások Vásárlási szokások változása Értéktudatosság Egyes rétegek egyre ritkábban vásárolnak, nehezen elérhetıek Növekvı impulzusvásárlások Divatvásárlás, vásárlási élmény A vásárlói döntések ~70%-át a boltban hozzák meg! 17

18 Funkciók Tájékoztató funkció Információs táblák Akciók, árukhoz kapcs. kifüggesztések Befolyásoló funkció Aktiválás Reaktiválás Motiváció Szükségletteremtési funkció Különösen fontos új termék esetén Társadalmi célok megvalósítását segítı funkció Ízlésformálás Bolti megjelenés Árubemutatás Funkciók Vevıáramlás befolyásolása Figyelemfelkeltés, figyelem átirányítása Emlékeztetés, megerısítés (ATL) Akció kommunikálása Vásárlásösztönzés, meggyızés Márka láthatóvá tétele Image erısítés, márkaépítés Hangulatteremtés Elınyei A helyszíneken folytatott kikapcsolódás pozitív asszociációt kapcsol az üzenethez Alacsonyabb médiazaj Széleskörő szegmentálási lehetıségek (demográfia, geográfia) Célcsoport kritériumok alapján kiválasztott disztribúciós pontok minimalizált meddıszórás Hosszabb kontaktusidı, megfelelı pillanatban az indoor helyszíneken Területei 1. Termékek prezentációja a kereskedelemben 2. Eladás helyén végzett reklám 3. Boltlátogatás, merchandising 4. Kategória menedzsment 5. Új alkalmazások 1. Termékek prezentációja a kereskedelemben Out of sight out of mind! Az eladási hely hangulatának kialakítása Áruelhelyezés az eladótérben, polcrendezés Vevık haladási irányát figyelembe véve Forgalom arányában Szezonalitás figyelembevételével 1.1 Az eladás helyének arculata Elhelyezkedés Marketingkommunikációs funkció Technikai kérdések Külsı kialakítás Portál, homlokzat Cégfelirat Hálózatba illeszkedı stílus Nappal is jól olvasható Tisztán tartható Gyorsan javítható Környezetbe illı 18

19 1.1 Az eladás helyének arculata 1.1 Az eladás helyének arculata Külsı kialakítás Információs táblák, megállító táblák Kirakat Figyelem megragadása Szemlélıdı becsalogatása Azonosítás, megkülönböztetés Informálás, image építés Elemei: termék, kiállításhoz szükséges elemek, arculati elemek, dekoráció, világítás, biztonsági berendezések Kialakítása: informatív, hangulatot teremt, nem zsúfolt, aktuális, biztonságos Belsı kialakítás Vásárló / vásárlás segítése Feliratok Árcédula A termékkörök jó elválasztása Bevásárlókocsi(k) Tiszta, rendezett, kényelmes környezet feltöltött polcok fények, színek zene, hangosbemondó A vevıáramlás biztosítása, terelés 1.2 Termékek prezentációja a kereskedelemben Területei: Termékarc meghatározása (facing) Vertikális zónák kialakítása Vízesésszerő, oszlopos kihelyezés Hıtérkép, mozgástérkép Forró pontok hideg helyek 1.2 Termékek prezentációja a kereskedelemben Kiemelt helyek Jobb oldal Szemmagasság Bejárat/bejárattal szemben Vitrinek Mozgásirányra merılegesen Gondolavég, sorközép Kiszolgálópultok, kimért termékek Pénztár és környéke Megszokottól eltérı kihelyezés, másodlagos kihelyezés Másodlagos kihelyezés Elsıdleges kihelyezés megszokott helyen, polcokon Másodlagos kihelyezés kiemelt helyen, displayen, raklapon, stb. Leggyakrabban alkalmazott ilyen helyek: Displayek, attrapok (a terméket kiemeli az árurengetegbıl) Kasszazóna (a legnagyobb produktivitású terület) 1.2 Termékek prezentációja a kereskedelemben További kiemelt helyek: Tonnás kihelyezés Összetartozó termékek egymás mellé helyezése Termék/márka sziget, termék/márka sarok Szezonáru utcák Világok lsd. Baumax Gondolavég (minden vevı által jól látható, árakciót sejtetı kihelyezés) 19

20 Területei 1. Termékek prezentációja a kereskedelemben 2. Eladás helyén végzett reklám 3. Boltlátogatás, merchandising 4. Kategória menedzsment 5. Új alkalmazások 2. POS - ~eladás helyén, in-store végzett reklám Elınye, hogy kiemeli a terméket az árutengerbıl, a versenytárs termékek közül. Figyelemfelkeltı reklámeszközök Termékbemutató állvány Termékutánzat, makett, attrap Zászló, molinó Mozgó reklámok Padló reklámok Bevásárlókocsi reklám Ambient média, speciális hangulatkeltı eszközök POP-POS eszközök Magyarázó reklámeszközök Szórólaptartók, kupontartók Hosztess promóció Díszcsomagolás Beterelı bolti reklám Nagymérető beterelı felületek Megállító táblák Egység felruházása csoportosítása elhelyezkedés alapján bolt külsı környezetében kirakatban, bolt külsején boltban idıbeliségük alapján állandó ideiglenes / kampányjellegő funkció alapján kommunikáció tárolás csop. (folyt.) kiállítója alapján gyártói kereskedıi közös célja alapján termékre / márkára boltra irányul áru elhelyezése szerint ömlesztve tárol elrendezve tárol csop. (folyt.) típusa alapján sztenderd testre szabott térbeliségük alapján sík háromdimenziós megvilágítottság alapján anyaguk alapján Hatékonyságmérés: eye tracking (szemkamerás vizsgálat) 20

21 Portál, cégér Kirakat-, ablakmatrica Megállító tábla Nyitvatartási tábla Display kínáló - attrap Display kínáló - attrap 21

22 Wobbler macskanyelv - liffentyő Bevásárlókocsi plakát Szórólap, katalógus, prospektus Modellek, makettek Padlómatrica Hőtıszekrény, -pult 22