Mobilmarketing A telefonos csatornák használata a marketing kommunikációban

Átírás

1 Mobilmarketing A telefonos csatornák használata a marketing kommunikációban október 20.. Vámos-Hegyi Attila

2 Tartalom Mi is a mobilmarketing? A hazai mobilmarketing fejlődése és csatornái (IVR, SMS, MMS, stb.) Integrált rendszerek és az egyes csatornák kreatív alkalmazása Innovatív megoldások: QR kód, kuponok, okostelefon applikációk Adatbázisra épülő mobil reklámok A mobilmarketing jövője 1

3 Mi is a mobilmarketing? The use of wireless media as an integrated content delivery and direct response vehicle within a crossmedia or stand-alone marketing communications program. (MMA) It is a form of intentional communication, both oneway and two-way, on mobile devices that can exist as a stand-alone or as an extension to integrated marketing campaigns. ( ) A mobilmarketing egy olyan eszköztár mely lehetővé teszi cégek, szervezetek számára, hogy kommunikáljanak a közönségükkel, interaktív és releváns módon, bármely mobil eszközön vagy hálózaton keresztül. (MMA) 2

4 A mobilmarketing eszközei mobil telefon okostelefon pda, tablet és minden egyéb, mobil kommunikációra képes eszköz The pace and force of mobile growth is unlike anything I have ever seen (Mary Meeker, Queen of the Internet Google Inc. s Think Mobile Event) 3

5 4 A mobil minden eddiginél gyorsabban terjed

6 A mobilmarketing csatornái A pull és push típusú is lehet hang (IVR) pull (push inkább csak politikában) üzenet (SMS/MMS pull és push) mobil web mobil tv és video alkalmazások, kijelző mobil kódok (pl. QR kód, pull és push) (fizetés, m-commerce) (social media) 5

7 A mobil adta lehetőségek meghatározóak A legszemélyesebb, célozható tömeg médium Folyamatosan nálunk van és szinte mindig bekapcsolva A helymeghatározás mindig adott Beépített fizetési csatorna Beépített válaszadó csatorna Megteremti a lehetőségét a feltörekvő és bevonó jellegű új technológiák alkalmazásának (pl. kiterjesztett/virtuális valóság, képfelismerés, stb.) Opt-in kötelezettség (kivéve az élőhangos kommunikációt) 6

8 A telefon, mint médium kétirányú és direkt kommunikációt, azonnali visszacsatolást, operátoros és/vagy számítógépes kapcsolatot, hang, SMS, MMS, WAP, video, , internet stb. (multichannel) kommunikációt, rövid időn belül tömeges és közvetlen elérést biztosít; kiegészíti a többi médiumot, nem konkurencia; elérhetősége nagyon kiterjedt és a szolgáltatás minősége kiváló; változatos díjtételekkel (06-40, 06-80, 06-90, 06-91, vezetékes, mobil, rövid szám, adat stb.) működik. 7

9 Az interaktív szolgáltatások előnyei Az igénybevevők új kommunikációs csatornákhoz jutnak, akár egyetlen telefonszámon keresztül, növelhetik az értékesítést, erősíthetik a meglévő ügyfelek lojalitását, a piac új szegmenseit tárhatják fel és célozhatják meg, többletinformációt és publicitást biztosíthatnak, piaci térnyeréshez juthatnak, növelhetik ismertségüket, tehermentesítik az élő vonalaikat, megújíthatják a termékeket és szolgáltatásokat. 8

10 A hazai mobilmarketing fejlődése és csatornái A magyar mobilmarketing 16 éves (IVR-os promóciók, TeleWestel) SMS alapú promóciók és információ szolgáltatások 2000-től MMS 2006-tól m-commerce (mozijegy, autópályadíj, parkolás stb.) 2006-tól mobil kódok 2009-től alkalmazások (iphone, Android stb.) 2009-től 9

11 IVR-os promóciók Kiemelkedő hatékonyság az ügyfél rövid idő alatt rengeteg vezetékes és mobil hívóval léphet kapcsolatba, Gyorsan beindítható és könnyen működtethető, Az igényeknek, körülményeknek megfelelően rugalmasan változtatható rendszerek, Az ügyfél akár maga is változtathatja azokat, a módosítás azonnal életbe lép, Mérhető költség/haszon viszony az alkalmazások ára általában nem éri el a kampány költségének az 1%- át sem, Szolgáltatás nem igényel beruházást (outsourcing). 10

12 Fruttifon Interaktív telefonos alkalmazás (IVR) Sales promotion - nyereményjáték Az első igazi hazai telefonos promóció (1997) Összesen 35 termék Kvízjáték és sorsolás kombinációja Maga a helyes válasz a purchase proof Minden helyes válasz nyert 186 ezer hívás 11

13 Pöttyös Túró Rudi Interaktív telefonos alkalmazás (IVR) Speciális promóció Telefonos licitjáték Közkedvelt mechanizmus Termékvásárláshoz kötött Kiváló image építő is egyben Direkt marketing közönségdíjas promóció 12

14 SMS/MMS promóciók Szöveg, illetve kép, hang és szöveg eljuttatása vagy fogadása, Interaktív automatikus kezelés, feldolgozás és válaszok, Tömeges részvétel, mérhető hatékonyság, Kezdetben innovatív image kialakítása és megőrzése, Döntő a jó adatbázis (push esetén), Kiemelkedő pontosságú targetálás, Kampányok online nyomon követése, Korlátai SMS-nél a 160 karakter és a kreatív forma hiánya, MMS-nél a piaci elterjedtség és a gyakorlat hiánya. 13

15 ALGIDA Ez lesz az év nyara! Pálcikás jégkrém promóció Kód beküldés normáldíjas SMS-ben Játékszabály és infó hangban (ugyanazon a számon) Real-time webes ügyfélmanagement Webes fogyasztói ellenőrzés ( Média: POS, web, wobblerek, TV spot Eredmény: db fogadott SMS 14

16 Kódbeküldés Coca Cola Ezüstlány szept-okt. Emeltdíjas SMS (60 Ft+ÁFA) Minden idők legnagyobb magyar SMS kampánya (>3 millió SMS) 15

17 SUZUKI SX4 MMS kampány (négy pénteki napon) SX4 Próbanapok brand awareness növelés, új kategória bevezetés Célzott, névre szóló MMS kiküldés (fiatal családosok), négy képpel, helyfüggő szöveggel (lakóhely szerinti kereskedések) Alfanumerikus küldés teaser hatás Eredmény: db kiküldött MMS, kiemelkedően sikeres SX4 bevezetés 16

18 Kijelző-alapú hirdetések Méretre optimalizált landing page Korlátlan karakterszám Audiovizuális elemek Egyedi üzenetek (kód küldés) Tartalom letöltés Regisztráció, jelentkezés Keresés Nyereményjáték Click-to-call Mérhető megnyitás Mérhető továbbküldés 17

19 18 Origo - mobilhirdetés

20 Integrált rendszerek és az egyes csatornák kreatív alkalmazása Az integráció okai Az ATL és BTL határának az elmosódása, A digitális lehetőségek ugrásszerű terjedése, Sok esetben a DM is csak ATL-lel indítható (pl. adatbázis hiánya), Igény a tömeges alkalmazásokra, Igény a csatorna (technológia) független interaktivitásra DM csatornák integrációja (pl. web + SMS + ). Az integrált rendszerek jobb célzást és jobb találati arányt, költséghatékony megoldást, ügyfélbarát alkalmazásokat, az image-t is építő teljesebb megoldást biztosítanak. 19

21 DANONE Activia kampány Kódbeküldés SMS-ben ig 20% FELDOLGOZÁS IVR információs szolgálat 32 MILLIÓ Termék Kódbeküldés WEB-en (microsite kérdőívvel) 80% << Naponta egyészség-megőrzési tanácsok -en 2 hétig << Creative made by Wunderman 20

22 1 hét Balaton rugó a zsebbe! Balaton szelet promóció Kód beküldés normáldíjas SMS-ben és web-en keresztül összekötött SMS és web szerverek Játékszabály és infó hangban (ugyanazon a számon) Real-time webes ügyfélmanagement Média: POS, web, wobblerek, TV spot Eredmény: db beküldés 60,1% SMS, 39,9% web 21

23 REWE ChefMenü - Ausztria Promóció: QR kód, interaktív SMS válasz Promóció: + mobil játék QR kód, interaktív SMS válasz Időzítés: + mobil játék május július Eredmények: Időzítés: május új regisztrált július 8 hét Eredmények: alatt, kommunikációs 2500 új regisztrált mix: SMS, 8QR hét kód alatt, olvasás, kommunikációs mobil hirdetés, mix: social SMS, QR media kód & olvasás, mobil kupon mobil hirdetés, social Link: qr.chefmenue.at media & mobil kupon Link: qr.chefmenue.at

24 Innovatív megoldások: QR kód, kuponok, okostelefon applikációk Távol-keleten és az USA-ban már elterjedtek Egyelőre jelentősen korlátozott lehetőségek telepített kódolvasók a telefonokban kódolvasók letöltése kódolvasók használata - edukáció igazi okostelefonok száma kupon beváltó helyek ( ipari kódolvasók) iparági standard-ok operátorok együttműködése, harmonizáció Innovatív, prémium megoldások 23

25 MOBIL KÓDOK (QR kód) = direkt, egyedi azonosításra szolgáló kétdimenziós kódok (QR, Datamatrix stb.), hiperlink az internethez, egyszerű Java, Symbian, Android vagy más okostelefon programmal olvasható, alkalmazási lehetőségek: QR reading (pull): információ (szöveg, URL, telefonszám, SMS, ), promóció (kód a terméken és/vagy a reklámban) QR ticketing (push): menetjegyek (pl. Deutsche Bahn AG), beléptetés (pl. Lufthansa check-in), kedvezmény kuponok, fizetés és hűségprogramok (kártya helyettesítő) 24

26 Az első magyar mobilkód játék 2009-ben a Sanoma, a Pannon és a T-Mobile közreműködésével Ingyenes kódolvasó letöltés a ról A kódolvasás microsite-ra vezet 4 egzotikus utazás a főnyeremény A lapokban és online megjelent egyedi kódok nyomán minden leolvasás követhető részletes elemzések készültek Tízezres részvétel 25

27 BRAVO kódbeküldés és tartalom letöltés Rauch gyümölcslé promóció 2009-ben Címke mögötti kód beküldése normáldíjas SMS-ben Tartalomletöltés QR kód leolvasáson keresztül 26

28 BURGER KING Mobil kupon - Ausztria Mobil kupon alkalmazás, amely Mobil interaktív kupon SMS alkalmazás, kampányt amely és mobil web interaktív kialakítást SMS is tartalmaz kampányt és mobil Időzítés: web2011 kialakítást február is tartalmaz április Eredmények: Időzítés: február új regisztrált, április Eredmények: Válaszarány 9-18% 3000 új között regisztrált, terméktől Válaszarány függően 9-18% között terméktől függően 27

29 Helyfüggő kuponos megoldás Starbucks UK Kedvezménykupon küldése mobilra a kávézók körzetében: 28

30 QR kód játék a napokban

31 Mobil alkalmazások Ital ajánlatok, alapul véve az ízlést, színt, időjárást, napszakot, bár hangulatot, valós idejű trendeket. Több, mint 400 italrecept otthoni használatra 30

32 HBO True Blood A HBO True Blood mobil reklám kampánya 38%-kal növelte a nézettséget Az első képernyő érintésre véres ujjlenyomat, a másodikra lefolyó vér képzetét keltették Aktivitásra ösztönző megoldás, érintésre trailer, banner hirdetéssel 31

33 A mobil keresés lehetőségei Adidas Adidas ajánlatok a keresési eredményekben Eredmények: Az üzletlátogatás növekedése, a heti kuponbeváltás megduplázódott Az eladás növekedése, az ajánlatok a szokásosnál magasabb rendeléseket eredményeztek Hatékony és hatásos: 28%-kal magasabb CTR (Click Through Rate) és 32%-kal alacsonyabb CPC (Cost Per Click), mint a szokásos mobil hirdetéseknél 32

34 Adatbázisra épülő mobil reklámok Saját vagy harmadik feles opt-in adatbázisok Demográfiai és életmód adatgyűjtés lehetősége Pontos szűrés és targetálás Nem egyszerű reklámot, hanem az előfizető számára kedvezményt, előnyt, többletet, kényelmet, stb. biztosító reklámozást jelent Adatbázis karbantartás, bővítés szerepe A folyamatos, rendszeres ügyfél kapcsolattartás szerepe A jövő nagy értéke a jó adatbázis 33

35 34 Wangaru (Mobilpont)

36 35 Akció Nekem

37 Tesco nem kötelező! 36

38 WINPIN - Ausztria júliusában indult bevezető kampány, júliusában majd 6 indult márka bevezető kódbeküldéses kampány, majd akciója 6 márka kültéri plakátokon, kódbeküldéses SMS, akciója QR kód kültéri és okostelefon plakátokon, applikáció SMS, QR kód és segítségével. okostelefon applikáció segítségével. 37

39 A mobilmarketing jövője Kreatív alkalmazások (kép, szöveg, hang, video, Java, okostelefonok, stb.) lehetőségei Az integráció adta új kombinációs lehetőségek Java/csengőhang/háttérkép/video/stb. is lehet újfajta promóciós eszköz (pl. digitális tartalom, mint ajándék) Alkalmazások, mint praktikus megoldások (pl. távirányító, idegenvezető, kódfelismerő, ) Egyes ágazatok intenzív használata (szórakoztatás, sport, turizmus, kiskereskedelem, autóipar, bankolás) A harmadik majd negyedik generációs (3G, HSDPA ) rendszerek lehetőségei (nagysebességű adat) 38

40 Néhány hasznos link

41 40 Vámos-Hegyi Attila a DIMSZ elnöke vamos-hegyi.attila@dimsz.hu