CÉGÉRTÉKELÉS ÉS MARKETING

Átírás

1 Varsányi Judit CÉGÉRTÉKELÉS ÉS MARKETING Megjelent a Marketing folyóirat 1991/5-6. számában. Napjainkban erősen felgyorsult Magyarországon a privatizáció folyamata, és ennek sikere nagyban hozzájárulhat hazánk gazdasági konszolidációjához. A privatizációt azonban a köztudat elsősorban vagyonértékelési, vevőközvetítési, cégeladási műveletek sorának tekinti, és kevés hangsúly esik arra, milyen ismeretek, elemzések szükségesek a reális cégérték meghatározásához, a privatizáció megalapozott, minden fenntartást kizáró lebonyolításához. A magyar állami vállalatok privatizációt célzó átalakulása - akár az Állami Vagyonügynökség kezdeményezésére, akár önálló indíttatásra - úgy kezdődik meg, hogy valamely külső szakértő cég részletesen felméri, majd értékeli a vállalat eszközvagyonát. Elvben ezt kellene követnie az üzletértékelésnek, majd a társasággá alakulásnak, s végül a privatizáció valamelyik változatának. A hazai gyakorlat A vállalatértékelés hazai gyakorlata azonban még a közelmúltban is többnyire kimerült abban, hogy a vállalat materiális javait sora vették valamilyen egységes értékelési elv alapján. Az értékelés lehetőségei közül indokolt esetben sem mindig került sor az újrabeszerzési, újraelőállítási érték meghatározására. A vállalatok többnyire egyenkénti eladási áron értékelték eszközeiket, ami tág teret nyitott a vállalati vagyon alulértékelésének, habár (az üzletmenet folytatásának esélye nélkül) gyakran valóban reális helyzetet tükrözött. Egy vállalkozás állóeszközeinek értéke azonban akár nagyságrendjében is másként alakulhat, ha azokat azért nem kell eladni, mert a piacra már régen bevezetett, korábban jól menő üzleti tevékenység - bizonyos erőfeszítésekkel bár - továbbra is folytatható. Az egyes állóeszközöket megvásárló vevők ugyanis külön-külön nem feltétlenül rendelkeznének ugyanezzel az előnyös induló pozícióval. Értékelési eljárások Egy vállalat értékelése során élesen meg kell különböztetni a vállalat saját vagyonának értékét (amit eszközértéknek, állagértéknek, dologi értéknek is nevezünk) a teljes vállalkozás üzleti értékétől. A cégértékelésnek a tőkés vállalati gyakorlatban bevált több eljárása ismeretes. Az állagértékelés két szélsőséges változata - a konkrét körülmények függvényében - a felszámolási érték, avagy az újraelőállítási érték meghatározása. Felszámolási (likvidációs) értéken olyan komplett vállalatok, üzleti egységek vagy egyes eszközök értékelhetők, melyek további gazdaságos üzemeltetésére bizonyíthatóan semmilyen körülmények között nincsen esély. Az újraelőállítási érték az induló vállalkozások pozíciójához viszonyítja a szóban forgó, értékelendő vállalkozást, és eszerint becsli fel a reményteli céget, üzleti egységet vagy termelő berendezést. Utóbbi értékkategóriában fontos szempont, hogy az úgynevezett materiális javak mellett a fontosabb immateriális javakat (szellemi tőkét, márkát, vagyoni értékű jogokat) is felbecsüljük. Az üzleti érték az említett két értéktípushoz képest más jellegű - látszólag azoktól független - kategória. Ennek meghatározása során a felszámolási vagy újrabeszerzési vagyonérték elemeket mint jövedelemtermelő képességet vesszük figyelembe, a cégértéket pedig az ezek feltételezhető legjobb hasznosítása esetén várható éves hozamok tőkésítésével határozzuk meg. 1

2 CÉGÉRTÉK TÍPUSOK Dologi érték Felszámolási érték Újraelõállítási érték Üzleti érték ÉRTÉKELÕ MÓDSZEREK Beruházási számítások Hozadékérték-számítás Középérték meghatározása Nyereség-eljárás Osztalékigényre alapozó számítás GOODWILL értékszámítás 1. ábra Cégérték-típusok és értékelő módszerek Az üzleti érték becslése elvben akkor válik indokolttá, ha a tevékenység folytatásának feltételei fennállnak. A gyakorlatban azonban - kontrollképpen - a felszámolási értékkel párhuzamosan is tanácsos elvégezni a nagyvonalú üzletértékelést. Az üzleti értéket meghatározhatjuk az ismert beruházási számítással, hozadékérték számítással, és/vagy középérték módszerrel. Rendelkezésre áll még a nyereségeljárás, az elvárt osztalékból kiinduló értékbecslés, végül a "goodwill"-jellegű cégérték meghatározása, ami a tőkés vállalatértékelési gyakorlatnak talán a leginkább elterjedt módszere egy vállalkozás versenypiaci feltételek között történő megmérettetésére. A megfelelő módszer megválasztásában nem dönthetünk szabadon: a vállalat piaci esélyei és a vezetés szándéka, a vezetés alkalmatlansága esetén pedig a vezetőváltáshoz fűződő remények döntik el a kérdést. A vagyonértékelésre, üzletértékelésre vállalkozó tanácsadó cégeket az élet rákényszeríti arra, hogy olyan eljárást válasszanak, ami a reális cégértéket legjobban közelíti. Az ECONOMIX Közgazdász Egyetemi Rt. például a vagyonértékelési és üzletértékelési módszerek sajátos kombinációjával éri el azt, hogy becslése híven tükrözze a vállalkozások piacának értékítéletét. A cégértékelések megalapozottabb meghatározása érdekében az ECONOMIX Rt. vagyonértékelési tanácsadói saját átvilágítási gyorstechnikákat alkalmaznak. Arra törekszünk továbbá, hogy a cégértékelésben is hasznosítsuk a vállalati stratégiák és üzletpolitikák megformálásában szerzett évtizedes tapasztalatainkat. Elvek, szempontok Bármilyen jellegű cégértékelést alkalmazunk is, alapjában véve három út áll előttünk: a felszámolási érték, újraelőállítási érték vagy az üzletérték meghatározása. A gyakorlatban ezek összevetése elkerülhetetlen. A cégértékelési feladat kiterjedt bár, és bolyolult, elveiben azonban meglehetősen egyértelmű: meg kell vizsgálni, hogy a vállalat összes "megfogható" (materiális) és "eszmei" (immateriális) javainak mai 2

3 értékéhez képest mi módon lehet minél többet kihozni egy privatizációra váró cégből! A nemzetgazdasági cél és a munkavállalók érdeke itt ugyanis egybe esik: az állami vállalatot, mely versenyképtelen tevékenységi kört, termékszerkezetet, tengernyi adósságot, és gyakran alkalmatlan vezetést sörökölts, életképes és fejlődőképes magántulajdonná kell átalakítani, ahol a tulajdonosok egyértelmű hatékonysági követelménnyel (világosan megfogalmazható, számszerűsíthető osztalékigénnyel) lépnek fel a működtetőkkel szemben, és ahol a hatékonyság elmaradását a vezetés cseréje, kritikus esetben pedig a vállalat felszámolása követi. Időigény, információk A reális üzletértékelésnek, mint a sikeres privatizáció fontos előfeltételének, időigényét döntően az határozza meg, hogy a következőkben vázlatosan felsorolt feltételek megteremtéséhez milyen információs háttér és kivitelező kapacitás áll rendelkezésre. Az üzletértékeléshez a megalapozott dologi értékelés, és az átalakulás előtt álló vállalat menedzsmentjének gyors átvilágítása első közelítésben elegendő - feltéve, hogy abban helyt kap a felső vezetők szakismeretének, üzleti érzékének, kreativitásának és szemléletének (avagy szemléletváltási esélyeinek) minősítése. A további elemzésnek azonban a vállalat marketing képességeit is fel kell tárnia: a marketing tevékenység helyét, rangját a szervezetben, a vállalat marketing sösszkapacitásáts, különös tekintettel a marketing területen foglalkoztatott szakemberek piacismeretére, üzleti tehetségére, teherbírására, aktivitására, kapcsolataira. Ehhez adódik hozzá a vállalat partnerkapcsolatainak, piaci pozícióinak, márkáinak és egész szellemi kapacitásának értékbecslése. A szellemi kapacitás értékbecslése többváltozatú elemzést feltételez. Az állami vállalatok egy részénél ugyanis bőven találunk értelmetlen munkán tengődő, többre érdemes embereket, akik magas potenciális szellemi értéket hordoznak: célszerűbb foglalkoztatásuk erősen növelhetné a vállalati jövedelmet. A privatizálandó vállalat múltbeli siker-kudarc elemzései, melyek a stratégiai tervezés során hangsúlyos szerepet kapnak, nemcsak a vezetés színvonalának minősítéséhez, hanem a jövőbeni jövedelmezőségi esélyek előrevetítéséhez is nélkülözhetetlenek, s így az üzletértékelésnek fontos verbális bemenő "adatait" képezik. Sajátos esetek Ha a vállalat tevékenysége szerteágazó, nehéz dönteni a vagyon- és üzletértékelés elvi lehetőségei között. Ilyenkor célszerű üzleti egységenként elemezni a lehetőségeket és korlátokat: brainstormingot kell tartani az egyes üzleti egységek többirányú hasznosítására (pl. eladás, bérbeadás, profilváltás, átépítés, lebontás, vagy hagyományos hasznosítás, de színvonalasabb marketing eszközökkel, stb.). Az érintett vállalat átalakulása után a részvényesek szolíd osztaléki elvárásokkal lépnek fel, és még egy magasnak igazán nem mondható, 10 % körüli osztalékot ígérő jövedelmezőségi prognózis alátámasztása is komoly fejtörést okozhat a vezetésnek. Ehhez legalábbis tevékenység-szintű, megbízható jövedelmezőségi statisztikákra, múltelemzésekre, valamint a konkurencia fejlődését figyelő jelzőrendszerre lenne szükség. A majdani részvényesek osztalékigényét a földrajzi régió és a szakmastruktúra hasonló cégeinek elvárásaihoz igazítva kell meghatározni, ami a majdani társaság alaptőkéjének és nyereségének többváltozatú egybevetését követeli meg. A többváltozatú osztalék-prognózis feltételezi, hogy minden egyes változatnál az egymásnak megfelelő vagyonérték/üzletérték elemeket vessük egybe. Ebből a számításból súlyos hiba lenne kihagyni a hagyományok, közismertség, szakmakultúra eszmei tőkeértékét, jövedelmezőséget növelő hatását. 3

4 Azokban a gyakori esetekben, amikor egy vállalat nem végez tevékenységenkénti jövedelmezőségi elemzéseket, több évre visszamenőleg kell részletes gyűjtést és elemzést végezni a kulcstevékenységek hasznosságáról. A mérlegszintű elemzés ugyanis csupán a következményeket tükrözi, és így bármilyen értékes, nem ad útmutatást arról, hogy a tevékenységi kör milyen jellegű és mértékű változásai hogyan hatnának a szóban forgó cég nyereségességére. A marketing szakterület szerepe A marketing szakterület igazi súlya, sőt: vízválasztó szerepe annak eldöntése, hogy az értékbecslő szakértők milyen cégértékelési elvet és módszert alkalmazzanak, és milyen információkra építkezzenek. Fontos tehát, hogy a marketing szakemberek már a vagyonértékelés kezdetén szóhoz jussanak, előzetes információkkal és elemzésekkel támogassák a vagyonértékelők munkáját. Az egyes cégértékelési részfeladatokhoz is különféle, jellegzetes marketing teendők kapcsolódnak. A felszámolási érték meghatározása során - bár furcsán hangzik - a marketing szakemberek alapvető feladata a helyzet fennállásának bizonyítása. A vagyonértékelésre vállalkozó külső szakértő ugyanis alaposan ismeri a saját szakterületét, de a vállalat jövője dolgában kizárólag a vállalatvezetés megítélésére támaszkodhat. A vállalatvezetés viszont - tegyük fel - jóhiszeműen úgy ítéli meg, hogy a vállalat tevékenysége nem folytatható gazdaságosan, tehát az eszközök és más vagyoni javak egyenkénti eladhatóságának vizsgálatára ad megbízást. S ha később mégis kiderül, hogy az alacsony áron privatizált társasági vagyon a korábbi tevékenység folytatását szolgálja, mégpedig jövedelmezően, akkor jogosan merülhet fel a cég "elkótyavetyélésének" gyanúja. A marketing terület feladata ez esetben abban összpontosul, hogy nagy biztonsággal kizárjon minden olyan lehetőséget, ami még megmenthetné a vállalat hagyományos tevékenységét, annak piacát. Ennek a negatív kicsengésű feladatnak nagyonis pozitív hozzáállásban kell megfelelni: sorra kell venni mindazokat a piaci, üzletpolitikai, strukturális, szervezési, vezetési és emberi tényezőket, melyek változást hozhatnának a vállalat életében, végig kell gondolni a pozitív változások valamennyi feltételét, majd alaposan indokolni kell, hogy melyik lehetséges megoldási út miért nem követhető. Ha az üzleti tevékenység eredményes folyatásának valamelyik lehetősége mégis követhetőnek bizonyulna, akkor a vagyonelemek újraelőállítási értékének meghatározása lesz a vállalatértékelés alapja. Ekkor ugyanis az újonnan alakult társaság azokkal a cégekkel kerül versenybe, melyeknek új forrásból kellett beszereznie a hasonló célú és jellegű berendezéseket, s mindezen túl az új társaságnak semmit nem kell befektetnie az indításhoz szükséges piackutatásba, piacformálásba. Az újraelőállítási érték meghatározása során így temérdek marketing jellegű feladat adódik. A többi között fel kell mérni a termelőeszközök piacának kínálatát és aktuális árait, valamint más beszerzési feltételeit. Meg kell vizsgálni, hogy a termelőeszközök szállítóinak versenyében - a társaság későbbi üzletmenete szempontjából - mely cégek milyen előnyöket kínálnának, azaz melyek a legjobb, és melyek az átlagos kínálati feltételek. A marketing szakemberek igazi "terepe" azonban az üzleti érték meghatározásában nyílik meg, mely a mai profil változatlan folytatásának feltételéhez kötődik, illetőleg olyan szerkezetváltáshoz, aminek jövőbeni jövedelmezősége a menedzsment szakmai és üzleti ismeretei szerint jól prognosztálható. Annak eldöntéséhez, hogy milyen céltevékenység keretében lehet reálisan értékelni egy vállalat meglévő vagyontárgyait, hatalmas piacismerettel kell rendelkezni, és végig kell gondolni a leendő vállalkozás tevékenységi körének összes reális lehetőségét. Mivel pedig a termelő vagyon nagyrészt meghatározott technológiai körökhöz, s ezeken keresztül adott termékkörökhöz kötődik, csakis a termék/piac lehetőségek széleskörű felmérése adhat választ arra, milyen keretek között folytatható az adott tevékenység. 4

5 Ez az elemzés egyben akár a cégérték nagyságrendjét eldöntő kérdésre is válaszol: arra, hogy a két szélsőség közül a "darabonkénti végkiárusítás" legyen-e a vállalat sorsa, avagy a tevékenységek folytatása - felfrissítve, és természetesen a reális vagyonértékre alapozott, komoly vagyonarányos jövedelmezőségi igények mellett. Az üzletmenet változatlan folytatása, vagy kisebb szerkezetváltások esetében a jövőbeni jövedelmezőség becslése minimálisan a következő teendőket feltételezi: a mûködési kör finom szegmentálását, jól elkülönülõ profilokra az elkülönített profilok pontos üzemgazdasági adatait, különös tekintettel az arányos költségszerkezetre, és a költséghordozók ABC megoszlására az elkülönített profilok piacának méretét, stabilitását, növekedési esélyeit beruházással és anélkül, marketinggel és anélkül, különös tekintettel az alaptevékenységek és fontosabb kiegészítõ tevékenységek egyes környezeti feltételeinek nagyobb regionális változásaira az egymást követõ üzleti évek jövedelmezõségi helyzete közötti "váltás" okainak alaposabb elemzését a vállalati méret célszerûségének felülvizsgálatát a piaci vonzáskörzet ellátottsága, új cégek megjelenése és más piaci szempontok alapján az üzletegységek (mûhelyek, stb.) telepítettségének, helyének, méretének és beépítettségének ésszerûségi vizsgálatát a hazai piac igényszerkezetét, igényalakulási prognózisait, különös tekintettel a minõségfejlesztést, szerkezetváltást követelõ piaci szegmensekre a külpiacok igényszerkezetének elemzését, és a minõséghez, választékhoz köthetõ külpiaci igényprognózisokat az egyes kulcstevékenységek elkülönített minõsítését az elérhetõ árak, költségek, jövedelmezõség, valamint fejlõdési perspektívák szempontjából, s végül: mindezek alapján a tevékenységi szerkezet kívánatos arányainak, és össz-jövedelmezõségének többéves, többváltozatú prognózisát. A dologi vagyonértékelés csupán a legelemibb alapokat szolgáltatja ahhoz, hogy felbecsülhessük, minimálisan mennyiért lehetne áruba bocsátani a céget, ha... És itt a hangsúly az utolsó szócskán van: ha a cég piaci helyzete nem javítható, belső tartalékai nincsenek, vezetői gárdája jó eséllyel ki nem 5

6 cserélhető, de az általa folytatott termelő vagy szolgáltató tevékenység fontos a közellátás, foglalkoztatás és más fontos közösségi feladatok ellátása szempontjából. Egyszóval: ha az alaptevékenység megtartása indokolt, a cég vagyonértéke és üzleti értéke nagyjából egybe esik - feltéve, hogy a vagyonértéket már eleve ilyen feltételezéssel határozták meg. Az üzleti érték meghatározása során viszont nyereségnövelési esélyként az olyan eszmei értékeket is számításba kell venni, mint pl. a vezetés és a munkatársak szakértelmét, a cég gyártási és kereskedelmi hagyományait, a márkák, védjegyek értéknövelő, piaci helyzeterősítő hatását, vagy a cég partnerkapcsolatait. A cég üzleti értékének egy jól menő és jó esélyű vállalkozás esetében magasan meg kell haladnia a dologi vagyonértéket, de az eszmei értékkel megnövelt, úgynevezett tőkeértéket is. Az üzleti értéket minden esetben alapos piaci helyzetelemzés, és az üzletpolitika felülvizsgálata alapján kell meghatározni. A vagyonátmentés, elkótyavetyélés vádjának elkerüléséhez mind a megbízó vállalatnak, mind az üzletértékelésre vállalkozó tanácsadó cégnek érdeke, hogy vagy a sikeres jövőbeni üzletvitelnek megfelelően, magas hasznosítási értéken becsülje fel a vállalat vagyonát (és így annak eladási árát), vagy - ha erre semmi esély - bizonyító erővel érzékeltesse, hogy a szóban forgó vagyon hasznot nem hajtó, elfekvő érték, ami legjobb esetben használt berendezésként, csökkentett áron értékesíthető, legrosszabb esetben pedig még tetemes költségeket, esetleg jogi nehézségeket is támaszt az elfekvő vagyontárgyak selejtezése, lebontása, elszállítása, és hulladékként történő elhelyezése. Megfontolások A vagyonérték csak látszatra független az üzleti értéktől, hiszen az, hogy az egyes vagyonelemeket - két szélsőségként - újrabeszerzési vagy likvidációs értéken vesszük-e számításba, erősen annak függvénye, hogy folytatható-e sikeresen az alaptevékenység, avagy lebontásra szánt üzemeket kell eladni mélyen leértékelt áron. Relatíve túl alacsony üzletérték esetén alaposan vizsgálni kell a cég környezeti helyzetét, eddigi üzletpolitikáját, marketing kultúráját és aktivitását, majd fel kell becsülni, hogy ezek gyökeres megváltoztatása, valamint radikális vezetőcsere esetén - legrosszabb és legjobb esetben - hogyan alakulhat a privatizálandó vállalat jövőbeni jövedelmezősége. Amennyiben a vagyonérték és üzletérték között túl nagy a különbség, akkor kap különösen nagy hangsúlyt az a kérdés, hogy helyes elveken történt-e meg a vagyon értékelése, és hogy a jelenlegi menedzsment alkalmas-e a jövőbeni sikeres üzletvitelre. A cégértéket megalapozó átvilágításnak ki kell emelnie az érintett cég erős és gyenge pontjait, mégpedig nem sösszefoglalóans, hanem kulcsterületekre, és fontosabb vállalati funkciókra kiélezve. A kulcsterületek között lehetőleg szerepeljenek mind a létező, mind a lehetséges tevékenységek, szolgáltatások, üzleti egységek, a kulcsfunkciók minősítése pedig olyan jellemzőket foglaljon magában, mint pl. a műszaki felszereltséget és hozzáértést, marketing színvonalat és kultúrát (piaci információs rendszert, reklámtevékenységet, piaci aktivitást, diverzifikáció fokát), ár- és üzletpolitikát, gazdasági és pénzügyi nyilvántartásokat, elemzéseket és döntéseket, emberi motivációkat és környezeti kapcsolatokat (partnerekkel, bankokkal, gazdaságirányítási és egyéb szervekkel). Az átvilágításnak nemcsak a kórképre, hanem a gyógyíthatóságra is utalnia kell. Az átalakulás akkor lesz sikeres, ha a felfedett gyenge pontok megerősítésére, és az erősségek tudatosabb, jobb kihasználására egyértelműen utaló diagnózis alapozza meg az üzletértékeléshez készült nyereségprognózisokat, és így a privatizálásra kerülő vállalat reális, támadhatatlan értékét. Az üzletérték becslése akkor lesz elfogadható, ha az elkövetkező évek nyereségprognózisa szélesebb piacismereten, piackutatáson, és a tevékenységi kör alakításának ötletgazdag, de a valóság talaján álló változatos elképzelésein, ezek piaci kilátásain alapul. 6

7 A vállalati marketing kultúrának az elmondottak alapján kettős szerepe van a privatizációban. Egyrészről a marketing szakemberek felkészültsége, informáltsága segít felmérni a vállalat jövőbeni piaci, üzleti lehetőségeit, és így a cég reális értékét. Másrészről, a magas marketing kultúra hozzásegítheti az átalakulás utáni céget jövedelmezőségi reményeinek valóra váltásához. Források 1) Bartók Nagy András: A vállalkozás, az aktívák és passzívák értékelése. Amit a vagyonértékelésről tudni kell... Profit Plusz 1. Produktorg, ) Liszkai Imre-Gombos Imre: Vállalatértékelési tanulmányok. ECONOMIX, Budapest, ) Tompa Miklós: Vállalatértékelés. Mit ér a cégér? - Heti Világgazdaság, 991. augusztus 31. 4) Varsányi Judit: Vállalatdiagnosztikai, stratégiai tanulmányok. ECONOMIX, Budapest,