TONK EMIL ÜZLETI PATIKA 1. Hasznos alap TONKönyv üzletembereknek Stúdium 2000 Bt. Budapest, 2004.
Kiadja: Stúdium 2000 Bt. 1045 Budapest, IV. Nap u. 6. I. 3. Tel/fax: +36 1 369 2420 E-mail: studium@studium2000.hu info@studium2000.hu www.studium2000.hu Tonk Emil, 2004 Előszó Szerkesztő: Szécsi Gábor Szakmai lektor: Sallay Katalin Borítóterv, illusztrációk: Könczey Elemér ISBN 963 2175 247 Ön értékes időt spórolhat? Miért is írtam ezt a könyvet? Ez a kérdés bennem is többször felmerült. Sokan vannak, akik könyvek olvasásával időt takarítanak meg maguknak a jövőre nézve, és keresik azokat az üzleti könyveket, amelyek elsősorban gyakorlati tanácsokat adnak, Úgy gondoltam, ha a praktikus könyvek iránt ilyen nagy az érdeklődés, akkor érdemes megírni!! Akinek a tudás megszerzése drága, vajon számolt-e a tudatlansággal járó költségekkel? A másik ok, hogy nagyon sokan, - a tapasztalataim iránt érdeklődők - bátorítottak arra, hogy írjam le azokat a gondolatokat, amelyeket
6 Tonk Emil Üzleti patika tőlem hallottak, mert a szó elszáll, és ők szeretnék ezeket írásban is megtalálni. Azt kell mondjam, hogy igazuk volt. Köszönöm a bátorítást! A harmadik ok, hogy valamilyen módon a jövő számára meg kell őrizni az összegyűjtött tapasztalatokat. Le kell írni azt, amit megismertem, amit megtapasztaltam, hogy mások is fel tudják használni munkájuk során. A könyvek arra jók, hogy a meglévő tudásanyagot bennük! tároljuk, mert a fejünkre újabb és újabb ismeretek befogadásához van szükségünk. Minden könyv mások megélt tapasztalataival segíti olvasóját a jó eredményhez és a sikerességhez. Ön most sok okos, sikeres, profi üzletember tapasztalatainak gyűjteményét tartja a kezében, kiegészítve az általam kipróbált és működő praktikákkal. Sikeres módszerek és hasznos válaszok általam megfogalmazott gyűjteményét. Olvassa újra meg újra! Tanulmányozza a benne található válaszokat. Vitatkozzon velük, vagy húzza alá ami fontos! Mikor támaszkodjunk mások tapasztalataira?! Amikor az öreg földműves úgy érezte, eljött az utolsó órája, magához szólította három fiát, és az életében összegyűjtött vagyonát - a 17 tehenét - a következő instrukcióval hagyta örökül nekik: Legidősebb fiam, legyen a Tied teheneim fele; a középső fiamnak hagyom a tehenek harmadát; kicsi fiam, Tied legyen a tehenek kilencede." Az öreg földműves alighogy kimondta végrendeletét, eltávozott az élők sorából. A három fiú tanácstalanul állt a megoldhatatlannak tűnő feladattal. A tehenek felszeletelése előtt azonban egyiküknek támadt egy ötlete. A szomszéd faluban lakott ugyanis egy tapasztalt ember, aki már számtalanszor adott bölcs tanácsokat másoknak, ezért őt keresték fel. Miután elébe tárták a problémát, a tapasztalt bölcs azt mondta: Nincs itt semmi gond fiúk! Nekem van egy tehenem, azt nektek adom, így lesz 18 tehenetek. Ennek fele (9) legyen a legidősebbé, a harmada (6) legyen a középsőé, a kilencede (2) pedig a legfiatalabbé. Ez együtt 17 tehén! A megmaradt tizennyolcadikat pedig adjátok majd vissza nekem!" Kiknek szól ez a könyv? Az olvasás az egyetlen rizikómentes tapasztalatszerzés és a! legjobb időtakarékosság! Mindenkinek, aki szeretne új ismeretekkel, új tapasztalatokkal gazdagodva jobb eredményeket elérni. Bízom benne, hogy ez a könyv teljes egészében nagyon sokuknak szól! Hogy kiknek? Azoknak, akik most indulnak el az üzleti pályájukon. Szól azoknak, akik igényesek arra, hogy saját tapasztalataik mellett mások tapasztalataival is felvértezzék magukat, és azoknak is, akik szeretnének megerősítést kapni eddigi munkájukhoz.! Az ostoba ember jellemzője, hogy mindig, mindennap ugyanazt teszi, de más eredményt vár tőle. Könyvem műfaja: recept-gyűjtemény. Ha üzletünk beteg, vagy ha a gyengélkedését szeretnénk elkerülni, illetve telíteni akarjuk energiával, akkor a kiválasztott recept alapján az üzleti Patika több száz fiókjában biztosan megtaláljuk a megfelelő szert célunk eléréséhez. A korszerű gyógyszertár ugyanis ma már inkább egészségtár, ahol az orvosságok mellett egyre több a vitamin, a táplálék-kiegészítő, a gyógy-kozmetikum, vagyis olyan szerek, amelyek az egészség, az egyensúlyi állapot megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez, illetve gyógyításához szükségesek. Ha jól megy az üzlet, de szeretnénk eleve elkerülni a tavaszi fáradtságot, ehhez megfelelő vitaminokat találhatunk például a nagykövet ügyfelek-feliratú fiókban. A könyv formája: kérdezz-felelek, megtűzdelve a témához jól illeszkedő, azt alátámasztó bölcs mondásokkal, történetekkel, viccekkel. A karikatúrák sajátos iróniája, bölcs humora nemcsak nevetésre, de gondolkodásra is ingerel, és különösen vizuális típusú olvasóinknak segít abban, hogy képes formában is megragadják és elraktározzák az elmondottakat.
8 Tonk Emil Üzleti patika Már a bevezetést is úgy állítottam össze, hogy a tudás feltonkolásának ezt a speciális módszerét előre érzékeltessem. Néhány rövid idézet után azonnal feltettem az első kérdést, és a választ egy tanmesével adtam meg. Az idézetek, a kérdés és a tanmese szorosan összefüggenek könyvem létjogosultságának firtatásával. Szükség van-e könyvre, azaz olvasásra, tanulásra? Elegendő-e csupán a saját fejünk után menni, vagy jó, ha külső szakértők tanácsát is kikérjük - szóban vagy írásban? E könyv megírásával ilyen külső tanácsadóként, megelőző, illetve gyógyító szereket kínáló patikusként kívánok az Ön segítségére lenni. Rengeteg olyan kérdést soroltam fel, amelyek gyakorló üzletemberekben nap mint nap felvetődnek, és ezekre megkíséreltem a választ megadni. Ha ezeken az oldalakon olyan megoldásokkal találkozik, amelyeket Ön is hasonlóan tesz, akkor örülök, hogy nézeteiben megerősíthetem. Az is lehet, hogy sikerül választ adnom Önnek valamelyik megoldhatatlannak látszó problémájára, mint ahogy a fiúk tehén-dilemmájára a tanmesében szereplő bölcs öregtől kaptak - mielőtt még szükségtelenül felszeletelték volna a teheneket. Az sem meglepő azonban, hogy lesznek olyan állításaim is, amelyeket Ön túlzásnak talál, vagy amelyekkel Ön a legkevésbé sem ért egyet. Ennek ellenére arra kérem, kedves Olvasó, hogy ne vesse el ezeket végleg! Ha nehéznek vagy megoldhatatlannak látszik egy feladat, akkor mindig jól jön egy üzleti Patika, ahová betérve a Patikus segítséget adhat. A recept mindig kéznél van, csak alkalmazni kell az ajánlott gyógyszert, és betartani a receptben leírtakat. Ez tehát a kínálatom. Ha nincs mód arra, hogy időt nem kímélve összeszedegesse mások tapasztalatait, ez a könyv segít Önnek ebben. Nagyon remélem, hogy olyan hasznos lesz, mint amilyen jó szándékkal vetettem papírra a gondolataimat! Ha elgondolkodik az itt kapott válaszokról, és alkalmazza azokat, meggyőződésem, hogy könnyebben és hatékonyabban végezi majd a munkáját, ezáltal egzisztenciális biztonságot és gazdagságot teremtve Önmaga és szerettei számára! Jó olvasást kívánok hozzá Mindenkinek! Egy könyv születéséről - a szerkesztőtől Amikor először beszéltem a szerzővel - akkor még csak tervbe vett - könyvéről, megkérdezett, melyek a legfontosabb szempontok egy könyv megírásánál. Miután hallottam előadói stílusáról, az egyik fontos szempontnak a tanulságos humort jelöltem meg. A munka további részét ettől kezdve - nagy bizalommal - rám testálta. Aki a könyvet végigolvassa, maga is tapasztalni fogja, hogy a szakmai tanácsok, ismeretek mellett anekdoták, szellemes bölcsességek és találó karikatúrák segítenek abban, hogy ne csak megértsük, hanem rögzítsük is az olvasottakat. Az érdemi munka során rá kellett jönnünk arra, hogy harminc év tapasztalatát összegyűjteni és leírni nagyobb kihívás, mint gondoltuk. Néhány hónapra a szerző mellé szegődtem, és végigjártam vele az országot az előadásai, tréningjei kapcsán. Azt tapasztaltam, hogy számtalan érdeklődőnek segítettek az ott elhangzottak. Néhány tréning után észrevettem, hogy az én gondolkodásmódom és az életem is kezd lassan megváltozni. Valahányszor vele tartottam, bemutatott a hallgatóságnak, mint kedves barátját, könyvének szerkesztőjét. Ezek után próbáltam volna meg visszautasítani mostani és további könyveinek szerkesztését? ÜGYES! A könyv jövőjéről Az előadótermekben tapasztaltak megerősítettek abban, hogy érdemes az üzleti Patika szemléletét továbbvinni, és a várakozás már ugyanolyan nagy a sorozat második (TONKönyv hálózatépítőknek) és harmadik (TONKönyv vezetőknek) kötete iránt, mint amekkora ez iránt a könyv iránt is megnyilvánul.
10 Tonk Emil Üzleti patika Egy közelmúltban készült független kutatás kapcsán megvizsgáltuk a környező országok üzleti kultúráját. A tanulmány elkészítése során arra a következtetésre jutottunk, hogy az Üzleti Patika olyan tanulságokat hordoz, amelyek más kultúrákban élő, más üzleti környezetben tevékenykedő üzletembereket is sikerre vihetnek. A könyvnek egyik legfontosabb jellemzője a közérthetőség. Nem (csak) profiknak, professzoroknak készült, hanem bárkinek, akinek olyan kérdése van az üzleti életben, amire nincsen még sikeres, jó válasza. Ezért jó szívvel tudom mindenkinek ajánlani a könyvet, akinek az üzlete vagy az élete elviseli a fejlődést. Nagyon sok sikert kívánok az enyémhez hasonló pozitív változásokhoz! Tisztelettel: Szécsi Gábor a könyv szerkesztője Tartalom Előszó 5 Egy könyv születéséről - a szerkesztőtől 9 I. Üzleti környezet, üzleti világ Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac? 19 Hol csapódik le a növekedés? 20 Mit tehetünk a tartós növekedésért? 22 Kik irányítják az üzleti folyamatokat? 23 II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben Kik képviselnek a vevőnek egy céget? 25 Kinek a felelőssége a cég képviselete? 27 Mikor romboljuk egy cég imázsát? 27 Mi a személy szerepe az üzleti életben?. 29 Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben? 31 Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül? 31 Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között? 33 III. Személyiségjegyek, tulajdonságok Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az üzleti életben? 35 Mit jelent a lojalitás? 35 Mikor van szükség lojalitásra? 37 Mit biztosít a lojalitás? 38 Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk? 39 Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk? 40 Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben? 42 Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya? 42 Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek? 44 Mire jó a pozitív beállítottság? 46 Mikor van szükség általános intelligenciára? 48 Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat? 50 Mit jelent az üzleti intelligencia? 50 Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intelligenciára? 52 Mit jelent a kompetencia? 53 Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel? 54 Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához? 56 Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban? 58
12 Tonk Emil Üzleti patika I Tartalom 13 Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat? 59 Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompetenciánk? 60 Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kompetenciánk? 60 Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba kényszerítenek? 61 Mikor hasznos az empátia? 61 Mikor legyünk toleránsak? 63 Mire jó az aktív figyelés? 64 Milyen szerepe van a pontosságnak? 65 Mi a jó megjelenés szerepe? 67 Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség? 68 Mit jelent az üzleti etika? 68 IV. A kommunikáció az üzleti életben Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció? 71 Milyen formában kommunikálunk? 72 Melyek az írásos kommunikáció előnyei? 73 Melyek az írásos kommunikáció hátrányai? 74 Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői? 76 Melyek a telefon előnyei? 79 Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai? 81 Milyen telefonhívások léteznek az üzleti életben? 83 Mit tegyünk, ha minket hívnak? 83 Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre? 85 Mire használhatjuk a telefont? 85 Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon? 87 Mire ne használjuk a telefont? 88 Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról? 89 Mit tegyünk üzenetrögzítővel? 91 Melyek a személyes kommunikáció jellemzői? 93 Miből áll a nem verbális kommunikáció? 95 Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés? 96 Mi az ápoltság szerepe? 98 Miről kommunikál a hajviselet? 98 Mi az ékszerek szerepe? 99 Hogyan kommunikálnak az eszközeink? 99 Miről árulkodik a testbeszéd? 102 Miről árulkodik az ülő testhelyzet? 104 Milyen szerepe van a távolságtartásnak egy tárgyaláson? 104 Miről beszélnek a gesztusok? 105 Mit olvashatunk le a mimikából? 106 Mit árul el a tekintet? 106 Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban? 107 Melyek a kommunikáció vokális elemei? 107 Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat? 108 Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció az üzleti életben? 109 V. üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként Miért van szükség tárgyalásra? 111 Milyen üzleti tárgyalások léteznek? 113 Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra? 114 Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálására? 115 Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből? 117 Hogyan készülnek fel a beszerzők? 118 Mi a tárgyalás alapfeltétele? 119 Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait? 121 Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára? 123 Hogyan építsük fel a saját hitelességünket egy tárgyalás elején? 124 Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes légkörét? 125 Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég bemutatásában? 128 Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott szervezetet? 130 Hogyan mutassunk be egy céget a referenciákkal? 130 Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő partnert? 131 Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben? 132 Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága? 135 Tárgyaljunk-e árakról? 135 Milyen tulajdonság az ár? 136 Hogyan vásárolunk? 137 Mivel lehet megvédeni az árat? 141 Miért kell hasznokról beszélnünk? 145 Mi az összefüggés a minőség és az ár között? 145 Mit jelent az ár felépítése? 146 Miért baj, ha nem értünk egyet az árral? 147 Miért ne adjunk azonnal engedményeket? 149 Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk engedményeket? 150 Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására próbálunk meg engedményt adni? 151 Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési költségek terhére adunk árengedményt? 152 Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben az árengedmény? 154 Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat? 155 Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére? 156 Mit tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik? 157 Mit tegyünk méltatlan összehasonlításban? 160 Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy a versenytársunkhoz?...161 Hogyan nézzünk a vevőre? 162 Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót? 164 Hogyan használjuk a referenciákat az ár megvédésénél? 166 Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 168 Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak megvédésénél? 169 Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket, a szolgáltatást? 169 Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást előnyökkel és hasznokkal? 170 Mire képes a felkészült kereskedő? 173 Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? 174 Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik a versenytársak közül? 175 Hogyan viszonyuljunk az árhoz? 177 Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy az ár túl magas? 177 Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket? 179 Miért ne adjunk önmagában engedményeket? 180 Mi az engedmények veszélye? 181
14 Tonk Emil Üzleti patika Tartalom 15 Mit adjunk a vevőnek? 182 Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak? 183 Mire figyeljünk akcióknál? 186 Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt? 188 Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben? 189 Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban? 191 Milyen előnye van a jó kérdéseknek? 194 Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert? 195 Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel? 196 Mit érhetünk el jó kérdésekkel? 197 Milyen kérdéstípusok léteznek? 198 Hogyan tegyünk fel igen-kérdéseket" tárgyalásokon? 199 Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat? 202 Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket igen-kérdésekkel" megtudtunk?... 204 Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek? 205 Mire jó a hallgatás? 206 Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat? 208 Mire jók az ellenvetések? 209 Milyen ellenvetéstípusok vannak? 211 Hogyan reagáljunk körülményekre? 211 Mit tegyünk a tényekkel? 213 Mit tegyünk a kifogásokkal? 214 Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk? 216 Hogyan értékeljük fel a kifogást? 217 Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról, hogy a kifogása egyedi és különleges? 219 Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre? 220 Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz? 221 Mit tegyünk, ha jogos a kifogás? 223 Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk? 224 Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást? 224 Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást, hogy drága"? 225 Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán? 225 Mit jelent az ázsiai süketség"? 227 Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni? 228 Miért jegyezzük fel a kifogásokat? 229 Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt? 230 Hogyan készüljünk fel a kifogásokra? 230 Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja? 232 Hogyan zárjunk le egy tárgyalást versenykörnyezetben? 234 Miért kerüljük a feltételes módot? 236 Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet? 236 Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan? 238 Hogyan lehet meggyorsítani a döntést? 239 Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén a határozottságra? 241 Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás végén? 243 Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén gondolkodási időt kér? 246 Hogyan érveljünk a tárgyalás végén? 246 Miben segítenek az okos kérdések? 247 Mit tegyünk, ha kirúgnak? 248 Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően magunknak? 249 VI. Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők? 255 Melyek az eredményes beszerző legfontosabb személyes tulajdonságai? 256 Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről? 257 Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél? 258 Mire kell felkészülni vevőként? 259 Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen alacsonyabb ár? 261 Hogyan függ össze a minőség és az ár? 262 Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is? 263 Milyen eszközök vannak engedmények elérésére? 265 Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél? 267 Milyen kifogásokat mondjunk? 267 Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem? 269 Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként? 270 Mire figyeljünk a befejezésnél? 273 Mi a halogatás hátránya? 274 Mit tegyünk tárgyalás után vevőként? 275 Hogyan használjuk értékesítési tapasztalatainkat beszerzésnél? 277 VII. Versenytársak a piacon Mit jelentenek a versenytársak egy piacon? 281 Kit tekintsünk igazi versenytársnak? 283 Mit jelent a gyenge" stratégia? 286 Mi a gyenge" stratégia veszélye? 288 Mit jelent az erős" stratégia? 290 Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire hivatkozik? 291 Mi a legrosszabb, amit versenytársak megemlítésekor tehetünk? 291 Hogyan minősítsük versenytársainkat? 294 Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak? 300 Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk? 301 Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal? 301 Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk magunkat? 303 Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet? 304 Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal kapcsolatban? 306 Hogyan használjuk információgyűjtésre a szakmai rendezvényeket? 307 Hol a határ az etikus és a nem etikus információgyűjtés között? 308 Miben lehet együttműködni a versenytársakkal? 309 VIII. Referenciák Miért kell foglalkozni a referenciákkal? 313 Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni? 315 Mit biztosít a referencialista a vevő számára? 316 Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal? 317 Mit nyújtanak számunkra a referenciák? 319 Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben? 319 Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket? 321 Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó hírét? 322
16 Tonk Emil Üzleti patika Tartalom 17 Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét az ő vevője előtt? 324 Mit kell tenni a referenciák gyűjtése és rendszerezése során? 325 Miért érdemes a referenciákat különböző szempontok szerint csoportosítani? 326 Mi a szerepe a referencialista frissítésének? 327 Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét elérhetőségeknek? 328 Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását? 329 Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá, hogy megemlítsék? 329 Milyen információkat jelenítsünk meg a referenciáinkról? 330 Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává? 331 Milyen szituációban használjuk a referencialistát? 332 Milyen hatása van, ha visszacsatolunk a referenciának, amikor megemlítettük? 332 Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak? 334 Hogyan használjuk fel a referencialistát a már meglévő vevőknél? 335 Milyen keretek között tegyük lehetővé, hogy a referenciák megismerjék egymást? 336 Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt a referenciáinknak, és adjunk-e egyáltalán? 337 Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik terjesztéséért? 337 Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szolgáltatást állított elő, amelyre még nincs referencia? 338 Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk? 339 Mit tegyünk, ha a referenciánk megítélése kevésbé pozitív? 342 Mi történik, ha a versenytársaink a referencialista alapján támadják meg a vevőinket? 342 Mit tegyünk problémás ügyfelekkel? 384 Hogyan reagáljunk az ügyfelek problémáira? 386 Hogyan kezeljük az ügyfelek problémáit? 388 Kikből lesznek elveszett ügyfelek? 389 Hogyan nyerhetjük vissza az elveszett ügyfeleket? 392 Hogyan tehetjük elégedetté üzleti kapcsolatainkat? 393 Milyen előnye van, ha figyelünk a vevő véleményére? 395 Mire jók a meglepetések? 398 Mikor használjunk jutalmakat? 400 Miért adnak az ügyfelek ajánlást? 402 Zárszó 405 Jegyzetek 409 IX. Üzleti kapcsolatok és értékük Hogyan bánjunk az üzleti kapcsolatainkkal? 345 Milyen szemléletmód segíti a stabil ügyfélkör kialakulását? 347 Mit jelent az ügyfelek lojalitási sora? 349 Milyen lehetőségeket hordoz az érdektelen ügyfél? 350 Mit tegyünk az érdektelen ügyféllel? 351 Milyen a tájékozódó ügyfél? 353 Mit tegyünk a tájékozódó vevővel? 355 Kiből lehet első vevő? 357 Mit tegyünk az első ügyféllel? 359 Hogyan lehet az első vevőt megfogni"? 361 Mit tegyünk a visszatérő vevővel? 362 Mit jelent a referencia ügyfél? 366 Kik a cég törzsügyfelei? 368 Hogyan bánjunk a törzsügyfelekkel? 370 Mit vár el a törzsvevő? 372 Mennyit engedhetünk meg a törzsügyfélnek? 375 Kik a nagykövet ügyfelek? 377 Mivel lehet honorálni a nagykövet tevékenységét? 379 Mit tegyünk, ha az ügyfelünk cégéhez új munkatárs jön? 381 Hogyan vigyük tovább az üzleti kapcsolatot, amikor a vevőnél személycsere történik? 383 Hogyan adjunk át ügyfelet, ha minket helyeznek el? 383
I. Üzleti környezet, üzleti világ! A vevő az isten", csak még túl sok az ateista! Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac?! A kínálati piacon gyilkos verseny alakult ki az elmúlt években. A piacgazdaságban folyamatosan jelentek és jelennek meg a versenytársak, akik harcolnak a vevők kegyeiért. A vevők pedig rájöttek, hogy szabadon válogathatnak, elmehetnek és megvehetik ugyanazt a terméket máshol is. Ez a szemlélet kitermelte az igényes, válogatós vevői kört, akinek a szemében látszólag az egyik legfontosabb tényező az ár, és ezt mi, eladók, el is hittük nekik. A válogatós vevő vásárlás előtt információt gyűjt, összehasonlít, és csak utána hozza meg a döntését. Akinek sikerült átállítani a gondolkodásmódját, az kevesebb sérüléssel tudta végigélni a kínálati piac kritikus első tíz évét, de az átmenet éveit újabb kihívások követik. Az Európai Unió olyan versenypiacot teremt Magyarországon, ami újabb megrázkódtatást jelenthet a magyar cégeknek. Az uniós cégek gyakran tőkeerősebbek, ügyesebbek, mozgékonyabbak, de az egyik legnagyobb versenyelőnyük, hogy tudják: másként kell viselkedni az üzleti tárgyaláson, másként kell bánni a vevővel versenykörnyezetben, és hálásnak kell lenni azért, ha a vevő őket választotta. Az uniós cégek nem fognak azzal törődni, milyenek az Ön üzleti kapcsolatai, mert az ő piacuk növekedése csak az Ön üzletének a kárára történhet. Mindent meg is fognak tenni a rendelkezésükre álló tisztességes eszközökkel, hogy kiszorítsák az Ön cégét az üzleti életből. Azok a cégek, amelyek erre nem készülnek fel, és nem tesz-
20 Tonk Emil Üzleti patika I fejezet üzleti környezet, üzleti világ 21 nek meg mindent azért, hogy a munkatársaik megértsék, mit jelent a profi cégképviselet, vagy hogyan kell megvédeni ügyfélkapcsolatokat, meg fognak rendülni a következő években.! Ha Ön meg van elégedve a fodrászával, és rendszeresen visszatérő vendég nála, akkor alkuszik-e, vagy elfogadja, ha száz forinttal magasabb lett az ára? Továbbmegyek: el lehet-e csábítani Önt egy száz forinttal olcsóbb fodrászhoz? De ha nincs megelégedve a fodrásszal, akkor vagy elmegy egy másik, akár drágább helyre is, vagy elkezd sopánkodni, hogy a fodrásza drága, és nem érti, miért kerül ennyibe. Ma az üzleti gondolkodás alapja, hogy a vevőnél van a pénz, aki tudja, hogy nagyon sokan próbálják meg kicsalogatni a zsebéből, ezért válogathat. A vásárló csak akkor fogja Önnél hagyni a pénzét, ha meg van elégedve. Egyszer félre lehet ugyan vezetni egy ügyfelet, de hosszú távú, tartós üzleti kapcsolatokat csak azzal lehet felépíteni a versenypiacon, aki úgy érzi, hogy jól bántunk vele, és különbek tudunk lenni a versenytársainknál. A szokás hatalma Sajnos a magyar vállalatok nagy részének nem megfelelő a vevőkkel kapcsolatos személetmódja, nem készültek fel arra, hogy teljes mértékben kiszolgálják az igényeiket, ezért számukra a verseny életveszélyes" lehet. Az elégedetlen vagy megbántott vevő ugyanis nemcsak az aznapi forgalmat viszi el máshova, hanem azt a pénzt is, amit az elkövetkező években ott költött volna el, sőt a barátait és ismerőseit is lebeszéli a vásárlásról.? Hol csapódik le a növekedés? A versenypiac ugyanakkor lehetőséget is nyújt. Ha megtaláljuk a vevőt, és megfelelően kommunikáljuk számára a hasznokat és az előnyöket, akkor elégedettségén keresztül úgy köthetjük magunkhoz, hogy egyetlen versenytárs sem tudja tőlünk őt elcsábítani. Az elégedett vevő akkor sem választ mást, ha az olcsóbb. Csupán az árkülönbség kedvéért a partner nem adja fel lojalitását a cégünkhöz. Versenytárs csak akkor jelenhet meg az üzleti kapcsolatban, ha a vevő nem elégedett, vagy ha olyan zavarok támadtak, amelyek kiküszöbölésére egyik fél sem vállalkozik. A cél, hogy a vevő kötődjön hozzánk A profi üzletember tudja, hogy a vevők elégedettségén keresztül lehet elérni a cég stabilitását. A növekedés azoknál a cégeknél csapódik le, amelyek a nehéz időkben is el tudják érni, és fenn tudják tartani a vevők elégedettségét. Nem lehet elégszer elmondani, hogy az elégedett vevő a legjobb reklám.
22 Tonk Emil Üzleti patika 1 fejezet Üzleti környezet, üzleti világ 23 Az igazi siker ott kezdődik, amikor a vevő újra nálunk vásárol, majd az elégedettségét azzal hálája meg, hogy a távollétünkben is minket ajánl, azaz a cégünk nagyköveteként" viselkedik az ismerősei körében. Fogadja el, hogy a versenytársak nem fognak belenyugodni, hogy Öntől vásárolnak a vevők, mert ők csak az Ön cégének a rovására tudnak növekedni. És évek múlva sem lesz mindegy, hogy az elégedett ügyfél a növekvő igényeit Önnél realizálja-e, vagy elmegy a versenytárshoz. Ráadásul a jövőben a vevőnek lehetősége lesz arra is, hogy a terméket bárhonnan behozhassa vagy bárhol megvegye minden különösebb korlátozás nélkül.? Mit tehetünk a tartós növekedésért? Önnek most kell elérnie azt, hogy a jelenlegi ügyfélköre a meglévő versenykörnyezetben megmaradjon. Ha nem tesz ennek érdekében semmit, a növekvő verseny hatására a sérülékenység, az érzékenység miatt elfordulhatnak Öntől az ügyfelei. Vigyázzon arra, hogy a látszólag elégedett vevő egyik pillanatról a másikra elveszítheti az elégedettségét, és megrendelhet mástól termékeket, szolgáltatásokat. Aki nem készül fel erre, nehéz helyzetben találhatja magát. Aki a párkapcsolatában felkészül arra, hogy megvédje társát! mások csábításától, bizonyosan nem kell idegeskednie párja miatt. Aki viszont mindig késik, nem törődik a másikkal, figyelmetlen, udvariatlan, az ne lepődjön meg, ha a partnerét egyszer csak váratlanul elveszíti. Az elcsábított ügyfelet nehezebb visszaszerezni, mint az elégedett ügyfelet megtartani. Amikor Ön egy céget képvisel, tudjon arról, hogy a vevő fejében mindig ott ülnek a versenytársai is Ön mellett. Lehet, hogy fizikailag egyedül ül szemben a partnerével az irodájában, de a vevő fejében már ott sorakoznak a versenytársak, és ugyanazt teszik, mint Ön. A vásárló mindig összehasonlítja másokéval az Ön szolgáltatását, termékét, és ha úgy érzi, hogy Ön jobban bánik vele, hajlandó lesz akár több pénzt is fizetni ugyanazért a szolgáltatásért. Ez igaz fordítva is: ha a vevőjével nem bánik jól, ő akkor is átmegy a versenytárshoz, ha az esetleg többet kér a termékéért vagy szolgáltatásáért. A vásárló gyakran nem azért megy el másik céghez, mert a másik terméke jobb, hanem mert a termékhez kapcsolódó szolgáltatások jobbak a számára, és a bánásmód is jobb. Amikor az ügyfél elfordul az Ön cégétől, hogy mástól vásároljon, akkor ő a pénztárcájában elvitte az Ön fizetésének egy darabját is. Ha ugyanis elégedettek a vevők, és növekszik a forgalom, nagyobb az esély arra, hogy a cége fejlődni tud. A profi üzletemberek ezért úgy képviselik a cégüket, hogy mindent megtesznek azért, nehogy a vevő máshol vásároljon.! Egy előadásra fél órával korábban érkeztem, ezért a büfében ültem le. Jó öt percet vártam, és mivel semmi nem történt, kopogtattam a pulton. A pult mögül azonnal kihajolt egy férfi, hogy miben tud segíteni. A főnökét kértem, és mivel elegáns öltönyben voltam, ő szó nélkül kihívta őt azzal, hogy valaki keresi. Amikor kijött, kérdően rám nézett. Megkérdeztem: Ezek szerint nem ismer meg?" Azt felelte, nem, mire bemutatkoztam neki: Én vagyok a vendég."? Kik irányítják az üzleti folyamatokat? Az üzleti életben háromféle emberrel találkozhat. Az első típusnak rálátása van a folyamatokra, ők azok, akik értik, és befolyásolják az üzleti környezetet. Ebbe a csoportba tartozik az üzletemberek öt százaléka. A második csoport tagjai sodródnak a folyamatokkal, és megpróbálnak fennmaradni, ide tartozik az üzleti élet tíz százaléka. A nagy többség azt sem tudja, mi történik körülötte, de nem is igazán érdekli, ide tartozik az üzleti élet 85 százaléka. Önnek nem tanácsos a harmadik csoportba tartoznia, ezért törekedjen arra, hogy a másik tizenöt százalékban legyen, akiknek pozitív hatásuk van a partnerre és a környezetre. Jól jegyezze meg, hogy az ügyfelek nagy része figyeli, Ön milyen hatást tud gyakorolni rá az üzleti kapcsolat ideje alatt.
II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben A jó munkatárs olyan, mint a szeizmográf: minden változást jelez, és eredményesen közvetít a cég és a környezet, a cég és az ügyfelei között. Kik képviselnek a vevőnek egy céget?? A cég legfontosabb munkaterületei a cég határfelületén helyezkednek el. Minden olyan munkatárs, aki a vevővel kapcsolatba kerül, a céget személyesíti meg a vevő szemében. Képzelje el a céget piramisszerűen, amelynek alapja a vevő. A vevő nem tartozik a céghez, nem mi adunk neki fizetést, hanem ő adja a mi bérünket. Minél elégedettebb az ügyfélkör, annál stabilabb a cég alapja, és annál biztosabban áll a piramis. Ha a vevők nem elégedettek, a vevőkapcsolatok megromlanak, és a vásárlók elmennek máshová. Amikor a vevőt ezen a felületen valamilyen sérülés éri, akkor megszakítja a kapcsolatát az Ön cégével. Ha a vevővel nem bánnak jól, abban a pillanatban talál valakit, aki hasonló terméket, szolgáltatást kínál. CEG frontfelület ügyfelek, vevők
26 Tonk Emil Üzleti patika II fejezet Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 27 Az a felület, ahol a vállalat érintkezik a vevővel, a frontfelület. Nemcsak a kereskedelem területén dolgozók érintkeznek a vevővel, hanem mindenki, aki valamilyen szinten kapcsolatba kerül az ügyféllel. A cég presztízsét csak a cég iránt elkötelezett személyek képesek megőrizni. Ez az elvárás nemcsak a menedzsmenttel szemben jelenik meg, hanem mindenkinél, aki a cég nevében eljár. A vevő számára azonban azok a munkatársak képviselik a céget, akikkel kapcsolatba kerül. Minden üzletember felelőssége, hogy tudja, a frontemberek milyen vevővel találkozhatnak, és hogyan bánjanak vele. A cégről alkotott képet néha olyan területen dolgozó munkatársak formálják, akikről nem is gondolnánk, legyen az a biztonsági szolgálat tagja, takarítónő, titkárnő, asszisztens, raktáros, szállító vagy szervizes. Ha nincs a vevőnek semmilyen problémája, ha önjáró" lett, és magától vásárol, attól még a frontemberek szerepe nem csökken. Sok munkatárs úgy gondolja, nem az ő problémája, ha csökken a cég forgalma. Pedig minden ember feladata, hogy jól képviselje a céget, akár szállít, akár kiadja a raktárban az árut, akár rendel, akár az ügyfelekkel foglalkozik. Egyszer törzsügyfélként telefonáltam egy céghez:! -Jó napot kívánok, Tonk Emil vagyok. - Kicsoda? - Tonk Emil. - Betűzze. - Tamás, Olivér, Nándor, Károly, Emil. - Minek ez a sok keresztnév? Már itt leakadtam, de a baj az volt, hogy már 8 éve törzsvevője voltam a cégnek. Amikor mondtam, hogy kit keresek, azt felelte: - Nem tudom adni, nincs benn, hívja később! Majd lerakta a kagylót. - Kár! amikor elmegy, szól a többieknek: ha törzsvevő telefonál, azt kell neki mondani, hogy Kedves uram, nincs itt az a kolléga, aki Önnel tartotta a kapcsolatot. Nagyon sajnálja, de a lelkemre kötötte, hogy ha Ön jelentkezik, álljak a rendelkezésére."? Kinek a felelőssége a cég képviselete? Amikor Ön egy vevőjénél jár, akkor a vevő azt gondolja Önről, hogy egy cég fontos képviselőjeként járt nála, és a cég termékét, márkáját azonosítja a képviselővel. Az, hogy Ön milyen benyomást hagy a cégéről, el is fogja dönteni a cég jövőjét a vevő szempontjából. Mindenki felelős azért, hogyan bánik a vevőjével egy adott szituációban, és fontos, hogy a cégen belül egyformán gondolkodjanak erről. A vevő az szeretné, ha mindenkitől azonos bánásmódot kapna, akárkivel találkozik ezen a területen. Minél meghatározóbb az ügyfél kapcsolata a céggel, annál érzékenyebb arra, hogy hasonló bánásmódot éljen meg minden alkalommal, minden területen, minden kollégától. Ebben fontos szerepe van a személynek, hogy a cég olyan munkatársakkal rendelkezzen, akik a szolgáltatáshoz, a termékhez mindig hozzátesznek valamilyen pozitív értéket saját magukból.! A legnagyobb szerepe azoknak a frontembereknek van, akik a cégnél olyan munkakörben dolgoznak, ahol rendszeresen találkoznak az ügyfelekkel, mint szerelő, marketinges, értékesítési munkatárs, logisztikai munkatárs, titkárnő stb. Mindannyian, akik rendszeresen kapcsolatot tartanak a határfelületen, amely a cég és az üzleti környezet között van, és valamilyen módon nevesítik, megjelenítik a céget, a termékeket. Minden frontember felelőssége óriási, aki valakinek levelet ír, valakivel telefonál, valahol odaad egy névjegykártyát, a cég nevében előadást tart, tárgyal, kiállításon vesz részt, üzleti rendezvényeken, protokoll rendezvényeken van jelen. Letettem én is a telefont, eddig tartott a beszélgetés és az üzleti kapcsolat. Ha valaki 8 év után nem képes rá, hogy megtanítsa a munkatársait arra, hogy a vevőkre hogy kell figyelni, ott komoly gond van. Pedig az egész annyin múlna, hogy a kapcsolattartó személy, Mikor romboljuk egy cég imázsát?? Az emberek gyakran nem gondolják végig, hogy amikor a cég nevében járnak el, bizonyos viselkedésükkel lerombolják a termék vagy a cég presztízsét.
28 Tonk Emil üzleti patika Profi cégképviselet és a személy szerepe... 29 II. fejezet hívta ezt az ügyfelet, aki elmondta neki, hogy azzal a céggel nem szívesen állapodik meg, akinek a kollégái így bánnak egy tizenötmillió forintos üzletféllel. Ez a kolléga a parkolóban két rövid mondattal tönkretette az induló üzleti kapcsolatot. A profikra jellemző a lojalitás, érdemes megnézni egy profi sportolót Amíg Beckham egy klubnál focizik, addig teljes mértékben lojális hozzá. Senki nem lepődik meg, amikor több pénzért átigazol egy másik klubhoz, mert tudják, hogy amíg ott fog focizni, addig ahhoz a klubhoz lesz lojális, de nem szidja előző csapatát, a Manchester United-et. Profizmusról akkor beszélünk, amikor az üzletkötő tudja, hogy neki az első és legfontosabb feladata azt üzenni az összes megnyilvánulásával, hogy lojális ahhoz, amit aktuálisan képvisel.! Egy cég munkatársa céges autóval járta az országot úgy, hogy a cég emblémája jól látszott a kocsin. Egy alkalommal az autópálya belső sávjában haladt, és sorra tolta le az előtte haladókat. Az egyik kocsi nem húzódott le azonnal, ő sietett volna, ezért dudálni kezdett, majd a másik vezetőt leszorította az útról. Amikor elment mellette, a letekert ablakból beintett neki. A probléma csak az volt, hogy nem tudhatta, a másik autóban a cég legjobb vevője ült. Az üzleti kapcsolat ettől kezdve nem tartott sokáig. Egy mozdulattal elintézte a cég legjobb üzleti kapcsolatát, mert nem tudta, hogy legalább addig viselkedjen normálisan, amíg hordja az emblémát a kocsiján, mert azonosítják a cégével.! Egy nagy informatikai szolgáltató cégnél az egyik ügyfél megkötött egy több millió forint értékű szerződést, és amikor elment, hogy aláírassa a főnökével a megállapodást, a parkolóban az egyik kolléga ráförmedt: - A magáé ez a kocsi? Tűnjön el innen, mert ha még egyszer ideáll a helyemre, kiszúrom a gumijait! Az illető elnézést kért, és elment. Eltelt négy hét, és aki megkötötte az üzletet, nem értette, mi történt a szerződéssel. Fel-? Mi a személy szerepe az üzleti életben? Minden vállalatnak fontos, hogy milyen üzenet hangzik el róla, kik képviselik, hogyan jelenik meg egy kiállításon, konferencián, hogyan kommunikál a cég egy sportrendezvényen, vagy egy mecenatúra kapcsán. Nem mindegy, milyen értéken kommunikálják tovább azt, amit egyszer már létrehoztak. A személy értéket teremt
30 Tonk Emil Üzleti patika fejezet Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 31 Ahhoz, hogy a cég megkapja a befektetése ellenértékét, meg kel? Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben? teremtenie a presztízsét a piacon, megfelelő imázst kell építenie Nem a termék vagy a cég teszi sikeressé az üzletembereket, hogy keressék a termékét vagy szolgáltatását. A cégeknek nagy hanem fordítva: a professzionálisan kommunikáló személy tud sikeressé tenni egy vállalkozást. A piacon egyre több hasonló termék gondot kell fordítaniuk arra, hogy az értékesítési területen legyenek olyan munkatársai, akik fel tudják erősíteni a cég kommunikáció van, és a vevő fejében a személy jelenti a különbséget, akivel ő ját. Minél hosszabb az értékesítési csatorna (importőr, nagykereskedő, diszkont, kiskereskedő), annál nehezebb a céget jó helyre pozí- vásárláskor találkozik. Ha Ön jól felkészült és lojális, akkor megfelelő érvekkel alá tudja támasztani a magasabb árat is. Ha a vevő elégedettsége nő, hajlandó akár többet is fizetni. A legfontosabb kércionálni a végső felhasználó fejében. A személyes eladás azért virág zik, mert a csatorna számos elemét ki lehet iktatni, és az értékesítő dés, hogy milyen pozitív különbséget tudunk nyújtani a versenytársainkhoz képest. személyre lehet bízni a kommunikációt. A marketing a piaci különbségek mérését, tervezését és intelligen A pozitív megkülönböztetést a profi üzletember tárgyalói varázsával" tudja elérni. Nagy szerepe van abban, hogy a céget képviselve, kommunikációját műveli, de a vevő igényli a személyes meggyő zést is. Ezt csak jó tárgyalási készséggel rendelkező munkatársak személyiségével, felkészültségével fel tud-e építeni a vevőben ilyen tudják biztosítani, ezért az üzletemberek intelligens kommunikáció pozitív differenciát, és tud-e a vevőre hosszú távú hatást gyakorolni. ja garantálja a tartós üzleti kapcsolatok fenntartását. A profi tárgya Ezt a bizalmat úgy kell felépíteni, hogy a vevő érezze: bármilyen termék esetén garancia a számára, ha azt az Ön cégétől rendeli, és a lók növelik a cég hírnevét, goodwilljét. Tapasztalatok szerint a tár gyalásban járatlan, nem eléggé felkészült üzletemberek leggyakrabban az árban szoktak engedményeket adni, mivel nincs más eszköz rendszeres kapcsolat biztosítja neki a hosszú távú hatást. Két veterán katona beszélget, és megkérdezi az egyik:! - a kezükben, Te, amivel értéket emlékszel építhetnének arra a vevő fejében. a gyógyszerre, amit a háborúban a csatába indulás előtt adtak nekünk, hogy ne jusson eszünkbe a Az üzleti profizmus azt jelenti, hogy az üzletemberek olyan eszközöket, módszereket alkalmaznak, amelyekkel vonzóvá lehet tenni szex? a céget, terméket, szolgáltatást érdeklődők számára, el lehet nyerni a partnerek bizalmát, és fenn lehet tartani az ügyfelek elégedett - Az a gyanúm, mintha most kezdene - Miért kérdezed? hatni. ségét. Mindig megjelennek újabb versenytársak, vevők, igények és kínálatok, ezért fontos, hogy profi szemléletű emberek képviseljék a céget, akik a változásokra is megfelelően tudnak reagálni. A jó hatás az üzleti életben azt jelenti, hogy a versenytársakhoz képest alakuljon ki pozitív differencia a vevő szemében. Ehhez ismerni kell, kik tevékenykednek a piacon, kiknek fontos a hatás. A legfontosabb eszköz a cég és a személyek jó kommunikációja. Megtehetjük, hogy olcsóbban árulunk mindent, hogy árakkal tegyük vonzóvá a terméket és a szolgáltatást, a nyereség rovására. Vagy profin képzett embereket alkalmazunk, akik úgy tudnak gondolkodni, viselkedni, hogy az ügyfél érezze, számára miért előnyös, amit kínál a cég. Ez a hosszú távú hatás! Gondoljon arra, amikor partnerekkel találkozik, tud-e olyan hatást gyakorolni rájuk, amely akkor is megmarad, ha Ön már nincs ott. A kínálati piacon a vevő akkor dönt, amikor begyűjtött minden ajánlatot, amit fontosnak tartott. Önnek akkor kell jó hatást gyakorolnia rá, amikor a vevő egymás mellé teszi az ajánlatokat, hogy meghozza a döntését. Azok az érvek hasznosak a számára, amelyekkel meg tudja védeni ezt a döntését.? Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül? A legtöbb cég munkatársak közreműködésével értékesíti a termékét. Ahhoz, hogy a vállalatról szóló üzenetek egységesek legye-
32 Tonk Emil Üzleti patika II fejezet Profi cégképviselet és a személy szerepe.. 33 nek, bizonyos dolgokról minden munkatársnak egyformán kell gondolkodnia. Képzelje el: Ön felépít egy pozitív benyomást a cégéről, de amikor Ön nincs az irodában, és az ügyfél telefonját a kollégája veszi fel, ő egyetlen mondattal lerombolhatja ezt a hatást. I Ügyfélként telefonáltam egy céghez egy problémával kapcsolatban, mire a kolléga azt felelte: Most mondja meg, ilyenekkel vagyunk körülvéve! Ha tudná, hogy ez a kolléga még miket csinál!" Ez lehet, hogy igaz, de azt kellett volna mondania, hogy Köszönöm szépen, hogy elmondta, biztos vagyok benne, hogy ha a kollégám ezt tudta volna, akkor másként gondolkodik. El fogom mondani neki, és a nevében köszönöm, hogy megosztotta velünk a véleményét. Nyugodtan számíthat rá, hogy legközelebb másképp fogja intézni a dolgot." Ehelyett ráerősítenek az ügyfélre, hogy Tudja uram, hány hülye dolgozik még nálunk?" Legyen lojális azokhoz a kollégákhoz, akikkel együtt dolgozik. Mindig építse fel őket a távollétükben. Képzelje el, hogy a háta mögött leminősítenek egy kollégát, de egyszer az Ön távollétében neki kell telefonálnia az ügyfélnek. Az ügyfél első gondolata az lesz, hogy Na tessék, ez az én formám, pont ezzel az idiótával hozott össze a sors!" Ahelyett, hogy az ember felépítené a kollégái iránti bizalmat, hogy a vevő úgy érezze, adott helyzetben a legjobb emberrel beszélt. Minél kisebb a cég, annál többet ismerhet a vevő, és ha elvileg mindenkivel találkozhat, akkor arra kell figyelni, hogy mindenkit építsünk fel a vevő fejében. Mondja azt, hogy Örülök, hogy olyan kollégákkal dolgozom, akik értik a munkájukat, mindig számíthatok az együttműködésükre, és nyugodtan számíthat rájuk Ön is." Vagy pedig azon panaszkodik: Ha én nem vagyok itt, tönkremegy minden." Aztán az ügyfél keze-lába remeg, amikor Ön elmegy két hétre szabadságra. Sokszor ezzel tesznek tönkre egy kapcsolatot, pedig egyetlen mondattal helyre lehetne tenni, hogy Uram, elmegyek szabadságra, XY kollégám fog helyettesíteni, nyugodtan számíthat rá, ő tudja, hogy Ön kicsoda. A kollégám hozzáértő, megbíz- ható, nem is ő lenne helyettem, ha nem ilyen lenne. Rá nyugodtan számíthat távollétemben is. Minden jót, ha visszajöttem a szabadságról, majd jelentkezem." Volt olyan partnerem, aki elment szabadságra, és amikor megkérdeztem, hogy addig kihez forduljak, azt felelte, hogy ha szerencsém van, XY-nal találkozhatok. Onnantól kezdve a szerencsére volt bízva, hogy egy agyalágyulttal" találkozom-e a cégtől, vagy olyannal, aki hozzáértő! És mindez azon múlott, hogy ő hogyan építette fel a kollégáit. A profi üzletember tudja nagyon jól, hogy nem lehet mindig ott, de ha jól felépíti a kollégáit, akkor ők is egyenértékűen tudják őt képviselni. És ha valaki nem tudja, hogy ki lesz éppen akkor helyette, akkor jó, ha a kollégákhoz normálisan viszonyul, és nem azt mondja róluk, hogy Hát, rá aztán nem számíthatok, örökké késik, soha nem tartja be az ígéreteit, de mit csináljak, most ő lesz itt helyettem."? Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között? Tizenöt centi rengeteget számít, különösen, ha a fülünk közötti távolságra gondolunk. A cégnél csak olyanok dolgozhatnak, akik megértik a profi hozzáállás lényegét. A cégek nagy gondja, hogy a versenytárs a profikat csábítja el, de még nagyobb gond, hogy a képzetlen emberek ott maradnak. A profi és az amatőr között az a különbség, hogy a profi akkor is megcsinál dolgokat, amikor nincs kedve hozzá. Az amatőr viszont akkor sem csinál semmit, ha kedve van hozzá. A versenypiacon profi munkáért profi bért fizetnek, amatőr munkáért viszont amatőr bért. A magyar piacon sokan amatőr módon gondolkodnak, de szeretnének profi jövedelmet. Sokan álmodoznak arról, hogy jó pénzt keressenek, jó munkahelyen dolgozzanak, de
34 Tonk Emil üzleti patika közben nem hajlandók megtenni azt, aminek ez lenne az eredménye. Ön soha ne amatőr szinten álmodozzon, mert amatőr gondolkodásért nem fizetnek többet. Európai szintű jövedelmet a profi gondolkodás megalapozásával érhetünk el, mert az amatőröket mindig amatőr pénz fogja utolérni.! Kis pénz, kis foci, nagy pénz, nagy foci (Puskás Öcsi filozófiája) Kis foci, kis pénz, nagy foci, nagy pénz (A profi filozófiája) III. Személyiségjegyek, tulajdonságok? Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az üzleti életben? Jellempróba Az, hogy Ön milyen eredményt fog elérni az üzleti életben, alapvetően attól függ, Ön hogyan tudja cége érdekeit képviselni. Sokkal szívesebben fogadnak egy olyan embert, aki nem tud mindent, de kiváló hozzáállása van, mint egy agyonképzett embert, aki pocsékul áll a dolgokhoz. Nincs szükség olyan emberekre, akik rosszul képviselik a céget, nem tudnak megfelelően nyilatkozni, és rombolják a cég presztízsét.! Többet ér egy fél kar jó hozzáállással, mint két kar rossz hozzáállással.! * A lelkes emberekkel jó dolgozni, de a jellemesek a legértékesebbek. A sikeres tárgyaló olyan személyiségjegyekkel rendelkezik, amelyek segítik őt a munkájában, azaz elnyerik a vevő bizalmát, felépítik benne a céget, erősítik a kimondott üzenetet, és így növelik az elégedettségét. Ezek a tulajdonságok a lojalitás, a szakmai felkészültség, a pozitív beállítottság, az általános intelligencia, az üzleti intelligencia, a hajlékony intelligencia, a kompetencia, az empátia, a tolerancia, a kompromisszumkészség, a kapcsolatteremtő képesség, a jó kommunikációs hajlam, az aktív figyelés, a pontosság, a megbízhatóság, a jó megjelenés, az ápoltság és az etikus üzleti viselkedés. I A személyiségben megvan az erő, hogy ajtókat nyisson, de hogy nyitva is maradjanak, ahhoz jellem kell.? Mit jelent a lojalitás? Akik valamilyen ügyben tárgyalnak, és szervezeteket képviselnek, azok egyik legfontosabb tulajdonsága a lojalitás kell, hogy legyen. A frontember legyen lojális azokhoz a dolgokhoz, amelyeket képvisel. A leendő partnernek ugyanis először minket kell elfo-
36 Tonk Emil Üzleti patika a III fejezet Személyiségjegyek, tulajdonságok 37 gadnia, utána pedig azt, ami mögöttünk van: a céget, a terméket, a szolgáltatást. Az, hogy ez utóbbiról milyen kép alakul ki benne, azon fog múlni, hogy milyen lojalitást érez rajtunk a céggel és termékkel, szolgáltatással kapcsolatban. Ezért fontos, hogy lojálisnak kell lenni a céghez, a tulajdonoshoz, a termékhez, és néha az új partnerhez is. Nehéz elmagyarázni, hogyan kell a kerékpáron egyensúlyozni, de meg lehet mutatni. A lojalitás ugyanilyen. Vagy érzi az ember valakinél, hogy lojális azzal a szervezettel, amelyet képvisel, vagy az látszik rajta, hogy nincs jó viszonyban a céggel, és csak kényszerből képviseli az érdekeiket. A rossz lojalitás olyan, mint a rossz lehelet. Mindenki érzi, csak az nem, akié. A lojalitást nem magunk számára állítjuk fel, hanem a vevő állítja velünk szemben, csak nem így fogalmazza meg. A vevő számára ugyanis fontos, hogy olyan céggel kössön üzleti megállapodást, akiben meg is bízhat. A lojalitás a vevőben épít fel bizalmat, mert pozícionálni tudja a céget. Számomra elgondolkodtató élmény volt, amikor nagy külföldi cégek képviselőivel találkoztam. Amikor a cégeikről beszéltek, meg voltam róla győződve, hogy ott minden cég profi és jó. Úgy tudtak kiállni a cégükért, hogy nem kételkedtem abban, hogy amit képviselnek, az jó. Elkötelezettek voltak, és a cég iránti kötődésük bizalmat épített bennem, és valószínűleg más üzleti partnerekben is. Az egyik legjobb bizalomépítő eszköz az üzleti életben a lojális ember.! Kérdezze meg ismerősét egy baráti társaságban, hogy mi újság a cégénél. Vannak, akiknek erre helyet cserélnek a szemeik, és vannak, akik profik, és erre azt mondják, hogy Örülök, hogy egy olyan céget képviselhetek a piacon, amely jó minőséget kínál, kitűnőek a termékei, kiváló ügyfélkapcsolatai vannak, és amiket gyárt vagy képvisel, az másoknak jó megoldást nyújt az üzleti életben megjelenő problémákra." Azt, hogy Ön mit mondhat egy ilyen kérdésre, az üzleti tárgyalásról szóló fejezet tartalmazza.? Mikor van szükség lojalitásra? A válság nem teremt jellemet, de sokszor napvilágra hozza! azt. * A cégek egyik legnagyobb baja, hogy gyakran nem tudják, hogyan lehet elérni a munkatársak lojalitását, pedig a lojalitásra nagy szükség van, mert mindig vannak kritikus pillanatok az üzleti életben. Vagy a cégről mondanak olyat, ami nem igaz, vagy olyat mondanak, ami igaz, de nem kellemes. Sokszor arra kíváncsi az illető, hogy milyen elképzelésünk van arról a cégről, amelyet képviselünk. Ilyenkor nagyon észnél kell lenni, hogyan nyilatkozunk a cégünkről. Ezért van szükség lojális munkatársakra, akik ha elmennek tárgyalni, és üzleti szituációban támadás éri a cégüket, vagy megjegyzéseket kapnak a cégre, azokra lojálisan tudnak reagálni. Kedvező időkben a jellemünk egy része mutatkozik meg, míg nehéz időkben az egész. Minden cég arra vágyik, hogy a munkatársai lojálisak legyenek. A jó hír, hogy ezért általában a vevők is hajlandók többet fizetni. A rossz hír, hogy előbb bizonyítani kell a lojalitást, és csak utána kapjuk meg annak jutalmát. A legjobb módszer, hogy a kritikákat el kell fogadni, és megfelelő eszközökkel helyreállítani a bizalmat a vevőben. Aki nem lojális, az a kritikára még rá is erősít, és elmond még egy-két dolgot a cégéről. A profi viszont azt tudja mondani: Nagyon sajnálom, hogy Önnek ilyen tapasztalata van, nekem más a tapasztalatom. Az elégedett ügyfeleink örvendetesen eltérően vélekednek a cégről, mint Ön."! Rossz lojalitással nem lehet jó eredményt elérni. Az igazi lojalitás akkor mutatkozik meg, amikor konfliktusok vannak a vállalaton belül is. Ahhoz, hogy kemény tárgyalási szituációkban meg tudjuk védeni a cég érdekeit, lényeges, hogy összhangban legyünk a cég filozófiájával. A profi üzletember, amint kilép a
38 Tonk Emil Üzleti patika III. fejezet Személyiségjegyek, tulajdonságok 39 cég kapuján, azonnal félreteszi a lojalitás zavarait, és a cég érdekei szerint jár el. Ez persze nem azt jelenti, hogy lépten-nyomon dicséri a céget, mindössze annyit, hogy ne szóljon arról, amivel nem ért egyet. Mindig vannak belső viharok, és ha így megyünk tárgyalni, nehéz helyzetben két vállra fektetnek" minket.! Nemrég jött hozzám valaki, internetes szolgáltatást ajánlott fel. Azt mondtam neki: - Figyeljen, uram, már a múltkor is úgy éreztem, hogy az ár aránytalan a minőséghez képest, most pedig ismét megemelték az árat 20 százalékkal, ezt abszolút nem tudom elfogadni. Döbbenetemre az illető így válaszolt: - Maga is így látja? Mondtam a főnökömnek, hogy nem kellett volna megemelni az árat... Milyen az, aki eljön hozzám, és nem tesz még egy lépést sem azért, hogy megvédje az árat, amikor a szolgáltatás árában benne van az ő munkájának az ellenértéke is. Miért nem mondja, hogy: - uram, lehet, hogy az ár magasnak tűnik, de higgye el, hogy cégem a legjobbat kínálja Önnek, és ha ezt megvásárolja, jól dönt, mert a legjobb minőséget választotta, és ezzel biztos, hogy Ön meg lesz elégedve!? Mit biztosít a lojalitás? A lojalitás a bizalomépítés egyik fontos eszköze, mert Ön garanciát vállal a cégéért. Problémás helyzetekben azt tudja a vevőjének mondani, hogy Lehet, hogy Önnek ez a tapasztalata, de én meg vagyok róla győződve, hogy a cégem szándékai korrektek, és ha elkövettünk hibát, az nem volt szándékos, úgyhogy mindent megteszünk, hogy helyrehozzuk a dolgot." A lojalitás nem vásárolható meg előre, de utólag mindenki megfizeti. Megfizeti a vevő is, megfizeti a cég is, és a lojális viselkedést meg fogja hálálni az üzleti élet.! Egy étteremben voltam, ahol foltos volt a terítő az asztalon. Odahívtam a pincért, és kérdeztem, hogy miért néz ki így a terítő. Ö azt válaszolta, Hát, még ha a konyhánkat látná!" Ezzel a maradék bizalmamat is lerombolta a hely iránt. Akkor lett volna lojális a munkahelyével, ha a következőt mondja: Nagyon szépen megkérem uram, hogy ebből ne általánosítson, mert nem jellemző ránk. Kitűnő a szakácsunk, kitűnő a konyhánk, ha megengedi, azonnal lecserélem a terítőt, és kérem, érezze itt jól magát." A versenytárs cégek olyan embereket szeretnének elcsábítani máshonnan, akik nemcsak a szakmájukat értik, hanem lojálisak is. Másképp viszonyulnak ahhoz, aki egyből azt mondja, hogy Jaj, de jó, hogy megkerestek, már elegem volt a régi cégemből", és másképp ahhoz is aki azt mondja, hogy nem nagyon gondolkozott azon, hogy elmegy, mert jól érzi magát, meg van elégedve a céggel, és nincs oka változtatni, de azért megnézi az ajánlatot. Senki sem hallott olyan cégről, aki olyan munkatársakat csalogatna el, akik nem lojálisak. A cégek keresik a hozzáértő és lojális embereket, de amikor gond van, akkor inkább a lojálisakkal szeretnének együtt maradni.? Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk? A lojalitás a frontembereknél fontos. Nekik folyamatosan tréningezniük kell magukat, hogy nehéz helyzetekben mit és hogyan fognak nyilatkozni. Ezt gyakorolni kell, és a cégnek is figyelnie kell arra, hogy segítsen lojalitásuk fenntartásában. A frontembereknél is előfordul, hogy nem értenek egyet valamilyen céges döntéssel. De amíg egzisztenciális biztonságát, jövőjét a cége biztosítja, akivel jó együttműködésben van, addig törekedjen arra, hogy a lehető leghamarabb fogadja el, és azonosuljon a cég filozófiájával, üzletpolitikájával. Ha lojalitás zavara van, Ön a felelős azért, hogy keresse meg és azonosítsa ennek a forrását. A cég soha nem fogja Önt megkérdezni, amikor elmegy tárgyalni, hogy ma milyen a lojalitása, és ha nem jó, vegyen ki egy nap szabadságot. A zavar leggyakrabban akkor derül ki, amikor egy ügyfél beszól" Önnek. Ahhoz, hogy nehéz pillanatokban jól tudja képviselni a céget, fel kell rá készülnie. Amikor úgy érzi, hogy valamilyen lojalitás zavara