ÜZLETI KÖRNYEZET A GYÓGYTURIZMUSBAN MAGYARORSZÁGON

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR GAZDASÁGDIPLOMÁCIA ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Nappali tagozat Európai üzleti tanulmányok szakirány ÜZLETI KÖRNYEZET A GYÓGYTURIZMUSBAN MAGYARORSZÁGON Készítette: Fojta Georgina Budapest, 2003. 13

TARTALOMJEGYZÉK Bevezető... 4 1. Általános üzleti környezet a gyógyturizmusban... 5 1.1 A hazai egészségturizmus jellemzői és helyzete az utóbbi időben... 5 1.1.1. A gyógyturisztikai kínálat... 7 1.1.2. Az egészségturizmus keresleti piaca... 15 1.1.3. A gyógyturizmus várható fejlődési tendenciái... 18 1.2 Külföldi tőkebefektetések... 21 1.2.1. Beruházások a szállodaiparban... 22 1.2.2. A befektetők jellemzői, származási országuk... 26 1.2.3. A működőtőke-befektetések jövője a turizmusban... 28 1.3 Turizmusfejlesztés, támogatások... 29 1.3.1. Széchenyi Terv/Széchenyi Vállalkozásfejlesztési Program... 32 1.4 Marketing tevékenység... 36 1.4.1. Vállalatirányítási módszerek... 36 1.4.2. Célcsoportok, pozicionálás... 38 1.4.3. Marketing mix... 41 1.4.4. Versenytársak... 42 1.4.5. Az egészségturizmus SWOT-elemzése... 44 1.4.6. Marketing javaslatok... 46 1.4.7. A Magyar Turizmus Rt. feladata az egészségturizmusban... 48 2. Szabályozás... 51 2.1 Befektetési törvény, törvényi garanciák külföldieknek, vállalatalapítás... 54 2.2 Adózás, adókedvezmények, befizetési kötelezettségek... 55 2.3 Kereskedelmi tevékenység... 59 2.4 Fogyasztóvédelem, termékbiztonság, minőség... 61 2.5 Környezetvédelem... 67 3. Rogner Hotel & Spa Lotus Therme/Hévíz Esettanulmány... 70 3.1 Telephelyválasztás... 70 3.2 Üzleti tevékenység... 73 3.3 Jövőbeli stratégia... 85 Összegzés... 87 Mellékletek... 88 Táblázatok, ábrák és képek jegyzéke... 100 Oldal 3

Irodalomjegyzék... 102 4

Bevezető Diplomamunkám elsődleges célja, hogy az olvasó átfogó képet kapjon a magyar egészségturisztikai piacról, a vállalati működésről és a központi szabályozó rendszerről. Fontos, hogy a hazánkban befektető, illetve fejlesztő vállalatok eligazodjanak az egészségturizmus piacán, tudomást szerezzenek lehetőségeikről, és kihasználhassák azokat. A téma megválasztásában nagy szerepe volt annak, hogy Hévízről származom, és így szoros kapcsolatba kerülhettem a gyógyturizmus területével. Az általános üzleti környezetet megismerése érdekében szükséges elemezni a keresleti és kínálati piacot és az ágazati statisztikákat. Igyekeztem minél frissebb adatokat felhasználni, és az átfogó trendeket is érzékeltetni. Sajnos, a kimondottan gyógyszállodákat és gyógyfürdőket érintő statisztika úgy gondolom országos szinten még hiányos, de az idegenforgalmi ágazat összesített eredményei és tendenciái ha nem is pont ugyanolyan mértékben - rendszerint érvényesek az egészségturizmusra is, ezen adatok támpontként szolgálhatnak. A külföldi tőkebefektetések kapcsán kitérek a hazai szálloda-szektor privatizációjára is. Magyarországon a turizmusfejlesztés egyik legközpontibb kérdése a Széchenyi Terv és annak vitatott eredményei; mindenesetre e program lehetőséget adott nagyobb méretű egészségturisztikai beruházásokra, termékfejlesztésre. Sajnos sok hazai vállalatnál még nem alakult ki a marketing szemléletmód, annak ellenére, hogy a hasznosságát és szükségességét számos gyógyszálloda és fürdő sikere bizonyítja. Az egészségturizmus és általánosságban a turizmus - központi szabályozása meglehetősen tisztázatlan, több tárcát is érint, így nem mindig pontosan elhatárolhatóak az illetékességi körök. Hazánk európai uniós csatlakozásával is még komoly változások várhatók, melyekre a felkészülés részben központi irányítási, részben vállalati feladat. A vállalkozásoknak ehhez tisztában kell lenniük többek között a befektetési, a vállalatalapítási, az adózási, a fogyasztóvédelmi, a minőségi, és a környezetvédelmi követelményekkel. Befejezésül sikeres beruházásként a hévízi Rogner Hotelt mutatom be, amely egy osztrák szállodalánc képviselője a magyar gyógyturizmusban. Az esettanulmány alapjául szolgál a szálloda marketing részlegének képviselőjével készített interjú, melyben a dolgozat első részeiben tárgyalt pontokat vetítettem egy konkrét példára. 5

6

1. ÁLTALÁNOS ÜZLETI KÖRNYEZET A GYÓGYTURIZMUSBAN 1.1. A hazai egészségturizmus jellemzői és helyzete az utóbbi időben Magyarország hagyományos szereplője az egészségturizmus nemzetközi piacának, amelyet rendkívül gazdag és elismert termálvízkincsének és nemzetközileg is kedvező árszínvonalának köszönhet. A világon csak néhány ország rendelkezik hasonlóan jelentős természetes gyógyászati erőforrásokkal, ilyen például Ausztria, Új-Zéland, Izland és Németország. A Széchenyi, illetve a nemrég elkészült tízéves egészségturisztikai fejlesztési terv stratégiai célja, hogy hazánk az egyedülálló termálvízkincsre alapozva a közeljövőben vezető helyet foglaljon el Európa egészségturisztikai piacán. Az idegenforgalom emellett igen fontos gazdasági szerepet játszik; jelentősen hozzájárul a GDP-hez, részben biztosítja a devizatermelést; ezenkívül jelentős munkahelyteremtő és gazdaságélénkítő hatása is van. Az egészségturizmus pontos meghatározása vitatott a szakmai körökben. Az ide tartozó termékek és szolgáltatások specialitása, hogy egyszerre minősülhetnek klasszikus turisztikai terméknek, és az egészségüggyel is szoros kapcsolatban állnak. Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmaz minden, az egészséggel kapcsolatos utazási típust, tehát mind gyógy- és mind wellnesz-szolgáltatások igénybevételét (1. ábra). E két ág termékei igen közel állnak egymáshoz, így a gyakorlatban a gyógyturisztikai létesítmények kínálata szükségszerűen tartalmaz wellnesz-elemeket is. Ezért a dolgozatban kitérek ezen ág vizsgálatára is. 1. ábra: Az egészségturizmus rendszere Forrás: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, KMPG Consulting, Turizmus Bulletin, 2002/2., www.hungarytourism.hu/ Szakmai oldalak/turizmus 7

Bulletin, 2003. szeptember 9. Az egészségturizmus más turisztikai ághoz képest számos kedvező tulajdonsággal rendelkezik, melyeket a hazai vállalatok egyre inkább ki is használnak: - a gyógyturizmusban a kúra alapú szolgáltatások miatt a vendégek tartózkodási ideje jellemzően hosszabb, mint más idegenforgalmi termékek esetén (10 napnál is hosszabb az átlagos 3-5 nappal szemben), - az egészségturizmus magas élőmunka-igénye és specializált szolgáltatásai miatt, a fajlagos költés az átlagos felett van (különösen igaz ez a wellnesz turizmusra), - a jelentős forrásszükséglet, az infrastruktúra specializáltsága és az átlagnál képzettebb szakszemélyzet miatt az egészségszolgáltatók esetén mind az állandó, mind a változó költségek magasak, - kisebb a szezonalitás, mivel az egészségturizmus szolgáltatásai általában függetlenebbek az időjárástól, - a gyógyturistákra jellemző a hűség, igen gyakori a visszatérő vendég. A gyógyturizmusra jellemző, hogy a vendégek magukat betegnek és turistának is tartják, és sokan orvosi rendelvényre veszik igénybe az adott szolgáltatásokat. Magyarországon 10 különböző szolgáltatást lehet vényre, az Országos Egészségbiztosítási Pénztár (OEP) által támogatott formában igénybe venni az intézménnyel szerződéses viszonyban lévő helyeken. 1 Tehát az egészségturisztikai célú utazások speciális motivációi között van az egészségbiztosítás szerepe. Az állami, munkáltatói és magán egészségbiztosítók ugyanis támogatnak részben vagy teljes egészében bizonyos gyógyászati célú utazásokat. Várható, hogy a támogatott szolgáltatások köre a közeljövőben bővülni fog (15-16-ra), illetve emelkedni fog az egy szolgáltatás után járó térítés összege is; mindez a belföldi kereslet növekedését serkentheti. A magyar lakosság és fő küldő piacunk, az Európai Unió lakosságának döntő többsége az adott tagország állami egészségbiztosítójának tagja. Az Unió jelentős méretű piaca viszont csak a csatlakozás után érhető el; bár emellett az is jellemző, hogy az állami egészségbiztosítók vonakodnak attól, hogy egy másik tagországban, egészségügyi szolgáltatást finanszírozzanak. 8

1 Az egészségturizmus marketingkoncepciója, KMPG Consulting, Turizmus Bulletin, 2002/2., 3-24. o. 9

1.1.1. A gyógyturisztikai kínálat A gyógyturisztikai kínálatot elsősorban a szállodák, köztük is a gyógyszállodák és a gyógyfürdők adják, ezenkívül érintettek még a vendéglátóhelyek és az utazási irodák. A Magyarországon működő 1200 utazási irodából körülbelül hatvan iroda profiljába tartozik a gyógyturizmus. A hazai szálláshelykínálat, hasonlóan a kereslethez, Budapest és Balaton centrikus; az egészségturisztikai központok, gyógyszállodák és gyógyfürdők már azonban kevésbé koncentráltak (vö.: 1. melléklet). A kereskedelmi szálláshelyek adatai bár nem képesek pontosan bemutatni a teljes szálláshelykínálatot, érzékeltetni tudják a települések közötti arányokat. A legjelentősebb szálláshely kínálattal rendelkező városokban gyógyfürdő is található, ilyen például Budapest, Gyula, Hajdúszoboszló és Szeged. A 2001-es statisztikai adatok alapján Magyarországon a gyógyszállodák száma mindössze 23 volt- tekintve, hogy 29 településen van minősített gyógyvíz - ami az összes szállodának 3,3%-át jelentette. Mára a gyógyszállodák száma 48-ra gyarapodott, amely az összes szálloda körülbelül 6%-át adja. (A hazai gyógyszállodák listáját a 2. melléklet tartalmazza.) Ma közel 770 szálloda működik hazánkban és ezek összesen 44 500 szobával és 105 500 férőhellyel rendelkeznek (1. táblázat). A férőhelyek alapján a szállodai kapacitás egynegyede jut a négy- és ötcsillagos egységekre, egytizede a gyógyszállodákra. A három nagy hazai szállodalánc, a Danubius, a Hunguest és az Accor Pannonia a szállodai szobák közel egynegyedével rendelkezik. 1. táblázat: A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása, 2002. július 31. Országos Budapest Balaton Szállástípus Egység Szoba Férőhely Egység Szoba Férőhely Egység Szoba Férőhely Szálloda 768 44 500 105 482 129 14 320 31 643 182 12 523 31 576 Kereskedelmi szálláshely összesen 2 759 77 155 316 265 213 16 214 41 131 542 18 970 93 365 Forrás: www.szamokbanutazunk.hu/ Elemzések / Turizmus 2002., 2003. november 5. A szálláshelykínálat szoros összefüggésben áll az egyes települések gyógyturisztikai jellegével (például Bük, Hévíz), ugyanakkor a fürdőtelepülések gyakran egyéb vonzerővel is rendelkeznek (például Eger). Az egészségturisztikai szálláshelykínálat többségét két hazai szállodalánc, a Danubius Hotels Group, és a Hunguest Hotels Rt., illetve egy külföldi, az 10

Accor Pannonia Hotels Rt. képviseli. A legnagyobb ezek közül a Danubius Hotels, körülbelül háromszor akkora árbevétellel, mint a harmadik helyezett Hunguest Hotels. Ezenkívül megtalálhatók még számos nemzetközi hotelvállalat képviselői, például: Hilton Hotels, Inn- Side Hotels, Mariott Hotels, Radisson SAS, Rogner International, Hyatt Hotels, Kempinski Hotels, Inter-Continental Hotels. A hazai szállodaszektor a tulajdonosi hányadot tekintve nagyrészt külföldi kézben van. A Danubius Szálloda és Gyógyüdülő Vállalatot 1972-ben alapították, 1991-ben részvénytársasággá alakult Danubius Hotels Rt. néven, és 1992-ben vezették be a tőzsdére. A szállodalánc 53,4%-ban az angol CP Holding tulajdona, és további 33,3% külföldi befektetők kezében van. A Danubius 26 db 3-5 csillagos szállodát üzemeltet belföldön és 15db-ot külföldön. A magyarországi gyógyszállók körülbelül egyötödét foglalja magában, ezek a következők: Danubius Grand Hotel Margitsziget, Budapest, 4* Danubius Hotel Gellért, Budapest, 4* Danubius Thermal and Conference Hotel Hélia, Budapest, 4* Danubius Thermal Hotel Margitsziget, Budapest, 4* Danubius Thermal and Sport Hotel Bük, Bükfürdő, 4* Danubius Thermal Hotel Aqua, Hévíz, 4* Danubius Thermal Hotel Hévíz, Hévíz, 4* Danubius Thermal Hotel Sárvár, Sárvár, 4* Danubius Spa & Conference Hotel Visegrád, 4* A Danubius Beta Hotel lánchoz 2-3 csillagos szállodák tartoznak a fővárosban, a Dunakanyarban, Hévízen, a Balaton mellett és az Alföldön; a lánc 13 egységében a belföldi turisták vannak túlsúlyban. A Danubius Hotels nettó árbevétele 2001-ben 34,3 milliárd Ft volt, adózott eredménye körülbelül 3,7 milliárd Ft, és mintegy 4000 alkalmazottat foglalkoztatott 2 (2. táblázat). Ezzel a társaság 9%-os árbevétel-növekedést ért el, míg az adózás utáni eredménye körülbelül 5%-kal csökkent az előző évihez képest. A bevételekben visszaesés mutatkozik 2002-ben és várhatóan a 2003-ban is. Az Accor-Pannonia Hotels Rt. nagyrészt városi szállodákból áll, kimondottan a gyógyszektorban nem képviselteti magát. A lánchoz tartoznak a Novotel, a Mercure, és az 11

Ibis márkanevek. A Pannonia Hotels Rt.-t 1994-ben privatizálták, így a francia Accor Csoport szerezett többségi tulajdont. Ezt követően a hálózatot felújították, fejlesztették a szolgáltatásokat és új szállodákat építettek. 2001-ben nagymértékű felújításra és fejlesztésre került sor. 2000-ben a szállodalánc nettó árbevétele 26,4 milliárd Ft volt, adózott eredménye 4,1 milliárd Ft, és mintegy 2000 főt alkalmazott (2. táblázat). A Hunguest Hotels Rt. 28 szállodát üzemeltet országszerte. A vállalatot 1996-ban alapította a volt szakszervezeti vagyon kezelésével megbízott Hunguest Vagyonkezelő Rt. A felújításokhoz szükséges tőkebevonást az Eravis Szállodaipari Rt. mint stratégiai partner - által vezetett konzorcium biztosította, így az 50%-os tulajdonrészt szerzett meg. Az egységes arculat érdekében az Eravis szállodái is felvették a Hunguest Hotels nevét, és a csoport tagjai lettek. 2001-ben a hotellánc nettó árbevétele 10,4 milliárd Ft volt, és több mint 2600 főt foglalkoztatott (2. táblázat). A vállalat 14 gyógyszállodája szám szerint a piac 30%-át fedi le, bár a bevételek alapján a lánc elmarad ez előbb említett két szereplőtől. E gyógyszállók nagyrészt háromcsillagos besorolásúak, négycsillagos a hajdúszoboszlói Hunguest Hotel Aqua-Sol és a tapolcai Hunguest Hotel Pelion 2. táblázat: A legnagyobb magyar szállodaláncok adatai Danubius Hotels Rt. Accor Pannonia Hunguest Hotels Rt. Hotels Rt. 2000 2001 2000 2000 2001 Nettó árbevétel (milliárd Ft) 31,4 34,3 26,4 7,9 10,4 Adózott eredmény 3,9 3,7 4,1 Átlagos létszám (fő) 4356 4009 2009 2600 Forrás: Szálláshely Szolgáltatás, Vállalkozói Tájékoztató Sorozat, Piacgazdaság Alapítvány, 2002., 35-38. o. A szálláshelykínálat mellett fontos számba venni azokat a helyeket, amelyek természetes gyógytényezőkkel rendelkeznek. Hazánkban a gyógyvizek mellett számos más természetes gyógytényező is található, mint például gyógyiszap, barlangi és éghajlati klimatikus helyek, illetve mofetta. Ezeknek gyógyhatásait az Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Igazgatóság szakértői vizsgálják és minősítik. E helyek az alábbiak 3 : 2 Szálláshely-szolgáltatás, Vállalkozói Tájékoztató Sorozat, Piacgazdaság Alapítvány, Budapest, 2002. 3 Az egészségturizmus marketingkoncepciója, KMPG Consulting, Turizmus Bulletin, 2002/2. 12

- mofetta 4 (1 db) - Mátraderecske, - gyógyiszap (4 db) - Hajdúszoboszló, Hévíz, Makó, Tiszasüly, - gyógybarlang (5 db) - Abaliget, Budapest, Jósvafő, Miskolc és Tapolca, - gyógyhelyek (13 db) - Balatonfüred, Bük, Debrecen, Eger, Gyöngyös, Gyula, Hajdúszoboszló, Harkány, Hévíz, Miskolc, Parád, Sopron, Zalakaros. Országunk adottságai kedvezőek, ugyanis területének 80%-án 30 C feletti termálvizet adó forrás és kút található (2. ábra), és a geotermikus gradiens 5 értéke az európai átlag szinte fele (18 m). Ez magyarázza, hogy itt sokkal kisebb mélységből lehet termálvizet nyerni, mint másutt. A jelenleg nyilvántartott 1289 termálvízkútból körülbelül 270 szolgál fürdésre. Ezekből azonban a minősített gyógyforrások száma kevesebb, mindössze 139. 6 A hazai gyógyvizek alkalmasak mozgásszervi megbetegedések, bőrbetegségek, nőgyógyászati panaszok, keringési betegségek kezelésére, valamint rehabilitációra, illetve ivókúra formájában emésztőszervi bántalmak terápiájára. (A magyarországi termál- és gyógyvizek csoportosítását lásd a 3. mellékletben.) 2. ábra: Gyógy- és termálvizű kutak Magyarországon Forrás: Dr. Budai Zoltán: A Széchenyi Terv keretében megvalósuló egészségturisztikai fejlesztések első félévének eredményei, Turizmus Bulletin, 2001/3., www.hungartourism.hu / Szakmai oldalak /Turizmus Bulletin, 2003. szeptember 9. 4 száraz szén-dioxidos kigőzölgés 5 Egy adott területen a felszín alatti vizek hőmérsékletét határozza meg, azt jelzi, hogy a felszíntől lefelé haladva hány méterenként nő 1 C -kal a talaj hőmérséklete. 6 Az egészségturizmus marketingkoncepciója, KMPG Consulting, Turizmus Bulletin, 2002/2. 13

A mai Magyarország területén a rómaiak építették az első fürdőket, amelyeket vízvezetékeken keresztül a budai hegyek lábánál fakadó forrásokból tápláltak. Az ásatások eddig 21-et tártak fel, közülük a legnagyobb, a központi katonai fürdő (Thermae Maiores, a mai Budapesten) volt. A törökök is számos új fürdőt létesítettek, amelyek közül néhány mindmáig szinte változatlan formában működik, például a Rudas, a Rác vagy a Király fürdők. A nagy nemzetközileg is elismert gyógyhelyek a 18-19. században alakultak ki, és indultak fejlődésnek, így Balatonfüred, Harkány, Balf. A II. Világháborúban országszerte súlyos károk érték a fürdőket. Ideiglenes helyreállításuk után hosszú időn át tisztálkodási funkciókat láttak el, és csak magyar betegeket fogadtak, nemzetközi gyógyturizmus nem volt. Az 1960-as években azonban nagyszabású fejlesztés indult, számtalan új gyógyfürdőt, uszodát és strandot építettek, és tovább fejlesztették a már jól ismert régieket is. Az elmúlt évtizedekben a fürdőkezelésekkel kapcsolatos nézetek megváltoztak. A kizárólag vízzel való gyógyítás megszűnt, helyébe a komplex terápia lépett, amely a természetes gyógymódok (gyógytorna, masszázs, elektroterápia, stb.) teljes eszköztárát alkalmazza, természetesen úgy, hogy a kezelések gerincét a fürdőkezelések adják. 1. kép: A budapesti Gellért Gyógyfürdő Forrás: www.hungarytourism.hu / Magyar / Gyógyhelyek és fürdők / Gellért Gyógyfürdő, 2003. december 1. A gyógyforrások nem mindegyikét hasznosítják, hiszen összesen 50 gyógyfürdő (3. táblázat) (A gyógyfürdők teljes listája a 4. mellékletben található.) található az országban. Jellemző, hogy a legmagasabb fürdővendégszámot elérő létesítmények az utóbbi években kínálatfejlesztő beruházásokat hajtottak végre. A termálkutakat ma még szinte kizárólag strandolásra használják fel, főként wellnesz-szolgáltatások keretében. Magyarországon több mint 50 településen van termálfürdő; Nógrádon kívül minden megye rendelkezik termálvízzel. Sajnos, a minősített gyógyvizű települések nem mindig rendelkeznek 14

jelentősebb szálláskapacitással, amit az is alátámaszt, hogy a vendégek csupán néhány jelentősebb helyen, például Gyulán, Hajdúszoboszlón, Budapesten, Hévízen koncentrálódnak. A fürdők befogadóképességének az éves átlagos kihasználtsága elég alacsony, hiszen a többségüknél 60% alatt van, jellemzően 30 és 50% között. 7 3. táblázat: Magyarország legjelentősebb gyógyfürdőinek rangsora a vendégek száma alapján, 2001. Fürdővendég (fő) 1 782 317 Lukács Gyógyfürdő és Uszoda, Budapest Széchenyi Gyógyfürdő és Uszoda, Budapest Harkányi Gyógyfürdő Büki Gyógyfürdő Gyulai Várfürdő - Gyógyfürdő Gellért Gyógyfürdő Debreceni Gyógyfürdő Mezőkövesd-Zsórifürdő Újpesti Gyógyfürdő és Uszoda, Budapest Rudas Gyógyfürdő és Uszoda, Budapest Lenti Gyógyfürdő Makói Termál- és Gyógyfürdő Cserkeszőlői Gyógy- és Strandfürdő 1 256 854 977 888 853 691 763 300 525 463 519 638 460 000 332 228 287 242 280 000 260 000 215 000 Flexum Termál Gyógyfürdő és Uszoda, Mosonmagyaróvár Dagály Gyógyfürdő, Budapest Dandár Gyógyfürdő, Budapest Király Gyógyfürdő, Budapest Liget Gyógyfürdő és Kemping, Gyomaendrőd Pestszenterzsébeti Jódos-Sós Gyógyfürdő, Budapest Egri Törökfürdő Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő Hévíz Tófürdő Gyógyfürdő Zalakarosi Gránit Gyógyfürdő Miskolctapolcai Termál- Barlangfürdő Rác fürdő Sárvári Gyógy- és Wellneszfürdő Forrás: Book of Lists 2002/2003, Budapest Business Journal, 2003., 147-148. o. Fürdővendég (fő) 213 341 171 964 92 366 79 598 79 000 44 986 A fürdők alapvetően gyógyvíz-alapú szolgáltatásokat kínálnak, és legalább 3-4 medencével rendelkeznek, kivéve a Soproni Állami Szanatórium (Balf), ahol kettő van, illetve a parádfürdői Állami Kórház, amelynek egyáltalán nincsen. Legtöbb medencével a Gyulai Várfürdő (20), a Büki Gyógyfürdő (19), a Széchenyi- és a zalakarosi Gránit Gyógyfürdő (15), illetve a Gellért (13) (1. kép, előző oldal) rendelkezik. A nagyobb parkosított résszel és a több medencével rendelkező fürdők éves vendégforgalma kiemelkedően magas, illetve ezek éves kihasználtsága is jobb. Ezen egységek szinte kizárólag önkormányzati tulajdonban vannak. 7 Az egészségturizmus marketingkoncepciója, KMPG Consulting, Turizmus Bulletin, 2002/2. 15

A kimondottan gyógyszállodákra és gyógyfürdőkre vonatkozó statisztika országos szinten még hiányos, nincsenek például olyan részletes elemzések, mint az összesített idegenforgalom esetében. A Központi Statisztikai Hivatal is csak 1998 óta gyűjti külön e részterület adatait. Mivel a turizmus ágazat eredményei és tendenciái általánosságban érvényesek az egészségturizmusra is, ezen adatok is a vállalatok segítségére lehetnek. Magyarországon 2002-ben 2800 kereskedelmi szálláshely (316 000 férőhellyel), 53 765 vendéglátóhely és 1200 utazási iroda működött 8. Így a 2000. évi adatokhoz képest a kereskedelmi szálláshelyek száma 7%-kal csökkent, míg a vendéglátóhelyeké 7,6%-kal nőtt. Ezzel szemben az egészségturisztikai létesítmények száma részben az állami ösztönzők és a kereslet minőségi átalakulása következtében jelentős növekedést mutatott ebben az időszakban. Összesen több mint 8000 vállalkozás üzemel a szálláshely szolgáltatásban, kétharmaduk egyéni vállalkozóként, egyharmaduk pedig társas vállalkozásként. A társas vállalkozásoknak mindössze 3-4%-a 50 főnél nagyobb létszámú, és az átlagos foglalkoztatás 9 fő alatt van. A gazdasági társasági formák közül legjellemzőbb a korlátolt felelősségű társaság, illetve a betéti társaság; a gyógy- és wellnesz-hotelek és a fürdők esetében igen gyakori még a részvénytársaság is a beruházás nagyobb forrásigénye miatt. A kereskedelmi szálláshelyek és vendéglátóhelyek által foglalkoztatottak létszáma 137 000 fő volt 2002-ben, ami a nemzetgazdaságban foglalkoztatottak 3,6%-a. Ez az érték 4%-kal maradt el a megelőző évitől (142 700), mialatt az összes foglalkoztatottak száma az országban emelkedett. Ebből a szálláshely-szolgáltatók körülbelül 27 000 főt adnak. Az alkalmazottak nagyobb részét a fizikai dolgozók teszik ki. A fizikai foglalkozásúak bruttó átlagkeresete elérte a 64 000 forintot, a szellemi foglalkozásúaké a 135 000 ezer forintot. Mindkét csoportnál több mint 15%-os növekedést figyelhetünk meg 2001-hez képest. A bérek a szállodák esetében voltak a legmagasabbak. 2001-ben minden korábbinál magasabb bevételt tudott realizálni az idegenforgalmi ágazat, hiszen a turizmus bevételei mintegy 18%-kal növekedtek, így megközelítették a 4,4 milliárd eurót, annak ellenére, hogy a megelőző években a Magyarországra látogató turisták száma egyre csökkent. Mindez jelzi, hogy a külföldi látogatók köre oly módon strukturálódik át, hogy a kereslet a valódi turisztikai motivációval és minőségi igényekkel érkezők irányába tolódik el. E trend a hazai vállalatok számára egyfelől kedvező, másfelől hátrányos, mivel a 8 www.ksh.hu / Fontosabb adatok / Éves adatok / Idegenforgalom, vendéglátás, 2003. október 3. 16

pénzforrásokkal rendelkező és fejlesztésekre képes szállodák és fürdők egy vendégre jutó bevételei növekednek, ám a gyengébb kisvállalatok nem tudnak megfelelni a magas elvárásoknak. 2001 után a lendület nagymértékben visszaesett, és a gyógyturisztikai vállalkozások is gyengébb eredményeket mutattak fel. Ennek okai lehettek az általános világgazdasági hanyatlás, főleg az utazási szektorban, a 2001. szeptemberi terrortámadás, a délkelet-európai térség válságai, majd a helyzet rendeződése után ezen országok elsősorban Horvátország konkurenciája. Azóta a helyzet tovább romlott, ám a visszaesés mértéke nem volt olyan drasztikus, mint az előző két évben, és a gyógyszállodákat is jóval kevésbé érintette, mint más szálláshelyeket. Sőt a 2003-as év eredményei már sokak szerint az idegenforgalmi ágazat minőségi fellendülését jelzik. A társasági adóbevallások alapján a szálláshelyszolgáltatói ágazat nettó árbevétele 1998-2000. között szálláshelyek bevételeinek 3. ábra: Kereskedelmi megoszlása, 2001. 99 milliárd forintról 146 milliárd forintra gyarapodott. 9 Egyéb Ennek több mint 90%-át a szállodák adták. A 19% Szállásdíj jövedelmezőség adózott eredmény az árbevételhez Vendéglátás képest viszont 6%-ról 2%-ra mérséklődött. 2001-ben a 57% 24% kereskedelmi szálláshelyek összbevételének 150 milliárd Ft 57%-a a szállásdíjakból, 24%-a a vendéglátásból származott (3. ábra). Ez az érték 2002-ben meghaladta a 158 milliárd forintot, ami 4%-os éves növekedést jelent, mialatt a szállásdíj-bevételek kicsit csökkentek, 85,7 milliárd forintra tettek ki. 10 Ez jelezheti az egészségturisztikai egyéb szolgáltatások bővülését és színvonalának javulását. A szállásdíj-bevételek 40%-a belföldi vendégektől származott, és az arány növekvő tendenciát mutat. (2001-ben e bevételek háromnegyedét adták külföldi vendégek.) A belföldi forgalomból származó szállásdíj-bevétel jelentősen, 10%-kal emelkedett a 2001-hez képest, míg a külföldi forgalom tekintetében 3%-kal csökkent elsősorban az alacsonyabb kategóriájú szálláshelyeken. Ám még mindig jóval érdemesebb a külföldi vendégekre alapozni, mivel költési hajlandóságuk sokkal magasabb, mint a magyar vendégeké (például: átlagosan magasabb szállásdíjat fizetnek) (4. táblázat). A szállodák szállásdíj-bevételének 13%-át adták a gyógyszállók, kissé lemaradva az előző évi adattól. Ez az arány mégis figyelemre méltó, hiszen ezen egységek a szállodai vendégek számának csupán 9%-át teszik ki. 9 Szálláshely-szolgáltatás, Vállalkozói Tájékoztató Sorozat, Piacgazdaság Alapítvány, Budapest, 2002. 10 www.gkm.hu / Turizmus / Statisztikák, 2003. október 22. 17

4. táblázat: Egy vendégéjszakára jutó átlagos szállásdíj-bevétel, 2002. Külföldi Belföldi Változás 2001- hez képest Kereskedelmi szálláshelyek 6 300 2 800 +3% Szállodák 7 800 3 600 +10% Ötcsillagos házak 22 600-5% Négycsillagos házak 8 300 +1% Forrás: www.szamokbanutazunk.hu / Elemzések / Turizmus 2002., 2003. november 5. 2003. január-szeptemberben a szállodák átlagosan 56%-os, ezen belül szeptemberben 73%-os szobafoglaltsággal működtek. A bruttó szállásdíj-bevétel átlagosan 5%-kal, míg a vendégéjszakák száma 1%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest. A visszaesés a budapesti szállodákat jellemezte, a vidékiek bruttó szállásdíjbevételei és vendégéjszakái növekedtek. A kereskedelmi szálláshelyeken ebben az időszakban - a tavalyihoz hasonlóan - 108 milliárd Ft bevétel képződött. Ennek több mint fele szállásdíjakból, egynegyede vendéglátásból, egyötöde egyéb szolgáltatásokból származott. A szállásdíjakból és a vendéglátásból származó bevételek némileg mérséklődtek, míg az egyéb szolgáltatásokból származó bevételeknek növekedtek. 11 Úgy tűnik, a hazai egészségturizmusban továbbra is folytatódik a külföldi vendégek számának csökkenése, mialatt a bevételek némileg emelkednek a minőségi szolgáltatásokra való áttérésnek köszönhetően. Az alacsonyabb kategóriájú helyeken viszont a bevételek tekintetében is erős a visszaesés. 1.1.2. Az egészségturizmus keresleti piaca Az egészségturisztikai keresletet a gyógy- és wellnesz-szolgáltatásokat igénylő vendégek alkotják. Ide tartoznak az egészségtudatos emberek, a gyógyulásra szorulók, illetve a szórakozást és élményfürdőzést keresők. Jellemző, hogy ebben a szektorban a vendégek száma sokkal kisebb ingadozást mutat, mint általában az idegenforgalmi ágazatban, magasabb az egy vendégre jutó költés, és a külföldi vendégszám csökkenések trendje is kevésbé 11 www.szamokbanutazunk.hu / Elemzések / Turizmus gyorstájékoztató 2003. szeptember, 2003. november 5. 18

érvényesül. A gyógyüdülés iránti keresleti motiváció az életkor előrehaladtával természetesen növekszik, de egyre erősebb a középkorúak érdeklődése is. Az egészségturizmus szolgáltatásait igénybe vevő vendégek döntő többsége 46 és 60 év közötti. A vendégkör fiatalodása az életstílus változásának tudható be, miszerint a fiatal korcsoportok is fogékonyabbak lesznek az egészségmegőrző, betegségmegelőző tevékenységek iránt. Az jövőben várható, hogy az éves fő üdülés hossza lerövidül, és ehelyett inkább többször, rövidebb utakat választanak a turisták. Így a látogatók olyan szállodai és fürdőszolgáltatásokat fognak preferálni, amelyek maximális élményt nyújtanak minimális idő alatt 12, tehát várhatóan növekszik a komplex ajánlatok népszerűsége. A fő küldő országok tekintetében kiemelkedik Németország, majd őt követi Ausztria. Az osztrák gyógyturisták aránya magasabb a Nyugat-Dunántúli régióban, hiszen ott akár regionális keresleti csoportként is értelmezhetjük őket. A magyar gyógyszállodákban 2001-ben 375 000 vendég 1 395 000 vendégéjszakát töltött. A külföldi látogatók az összes vendégéjszaka 66%-át adták (5. táblázat). A gyógyszállókban átlagosan 3,7 napot, az összes kereskedelmi szálláshelyen mért 3,1 napnál 20%-kal többet maradnak a vendégek. 13 Ez részben köszönhető annak, hogy az egészségturisztikai szolgáltatáscsomagok, kúrák rendszerint egy meghatározott hosszabb időtartamra szólnak. A gyógyszállók vendégforgalma az év folyamán kisebb ingadozást mutat, mint a szállodáké összességében. A legtöbb vendég a májustól októberig terjedő időszakban érkezik, a szállodák kihasználtsága december és január hónapban a legalacsonyabb. A kapacitás-kihasználtság a szállodák körében ebben a szektorban a legmagasabb (62%), ami jóval az átlagos (45%) felett van. A gyógyszállók vendégeinek megoszlását tekintve hasonlóan a szállodákéhoz általában - a külföldiek nagyobb arányt képviselnek. Az eltérés a szállásdíjbevételek esetében is jelentős. A határokon túlról érkező gyógyüdülők szállásra több mint kétszer annyit költenek, mint a belföldiek. Ez a külföldi túlsúly azonban csökkenő tendenciájú. Továbbra is a német anyanyelvű országok (Németország, Ausztria, Svájc), illetve a volt keleti blokk országai (Oroszország, Lengyelország, Csehország, stb.) jelentik a legfőbb küldő piacot. A wellneszés fitnesz-üdülések iránt dinamikusan növekvő keresletet mutatnak más nyugat-európai országok lakói is. 12 A Nyugat-Dunántúli Regionális Marketing Igazgatóság 2001. évi marketingterve, www.nyugatdunantuliregio.hu / Nyugat-dunántúli Regionális Marketing Igazgatóság, 2003. november 19. 19

13 Szálláshely-szolgáltatás, Vállalkozói Tájékoztató Sorozat, Piacgazdaság Alapítvány, Budapest, 2002. 20

5. táblázat: Szállodák vendégforgalma, 2001. Vendégek száma (ezer fő) Vendégéjszakák száma (ezer fő) Összesen Belföldi Külföldi Összesen Belföldi Külföldi Szállodák 3949 1537 2412 11487 3928 7559 Ebből gyógyszálló 375 147 228 1395 471 925 Kereskedelmi szálláshely összesen 5905 2892 3014 18122 7460 10662 Forrás: Szálláshely Szolgáltatás, Vállalkozói Tájékoztató Sorozat, Piacgazdaság Alapítvány, 2002., 19-20. o. 2003. január-szeptemberi időszakban a szállodák 5, a panziók 14%-kal regisztráltak kevesebb külföldivendég-éjszakát, és mind a vendégek, mind a vendégéjszakák száma elmaradt az előző évitől. E tekintetben a gyógyszállodák kivételek, itt kissé emelkedett a vendégéjszakák száma. Az összes vendég 54, illetve az összes vendégéjszaka 46%-a volt belföldi. 14 Ez az eltolódás a külföldi-belföldi arányokban már évek óta megfigyelhető, és egyfelől hátrányos, hiszen a magasabb költési hajlandóságú külföldiektől esünk el, másfelől viszont kezd kialakulni egy belföldi bázis, ami a bevételek egyenletességét és stabilitását biztosíthatja. A külföldi üdülők számának csökkenése csak kevéssé érinti a négy- és ötcsillagos házakat, míg az ennél alacsonyabb kategóriájú szállodákban már jelentős a visszaesés (4. ábra). Fő küldő országunk, Németország tekintetében egyre kevesebb vendég látogat hazánkba, és kevesebb vendégéjszakát tölt itt. Azonban a holland, a lengyel, az olasz, izraeli és ausztrál vendégéjszakák száma jelentősen nő. 4. ábra: Forrás: www.szamokbanutazunk.hu /Elemzések/Turizmus2002, 2003. november 5. 14 www.szamokbanutazunk.hu / Elemzések / Turizmus gyorstájékoztató 2003. szeptember, 2003. november 5. 21