II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek Fejlesztő: Pataki Ferenc D.A.R. DEZVOLTARE ANTREPRENORIALĂ ÎN 3 REGIUNI
Tartalomjegyzék Üzleti tervezéssel kapcsolatos alapfogalmak... 21 Az üzleti terv bevezető, iparágelemző és vállalkozást bemutató fejezete... 24 Az üzleti terv marketing, működési és szervezeti terve... 28 Az üzleti terv kockázatbecslő és pénzügyi terv fejezete... 33 Az üzleti terv összefoglaló fejezete és függelékei... 37
II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek 21 Üzleti tervezéssel kapcsolatos alapfogalmak Ajánlott időráfordítás: 1,0 óra elmélet, 0 óra gyakorlat Kérdésfelvetés Milyen fogalmakkal kell tisztában lennünk üzleti tervezéssel kapcsolatban? Hogyan épül fel az üzleti terv? Bemelegítésképpen javaslom, hogy tisztázzunk néhány fogalmat és kérdéskört. Például: Az üzleti terv készítésének szükségessége; a tervek csoportosítása; rendeltetése, jelentősége; az üzleti tervvel szemben támasztott követelmények; egy jó üzleti terv jellemzői; valamint annak javasolt tartalma, felépítése. Hiszen ezek az információk megalapozzák egy jó üzleti terv elkészítését. Az üzleti terv készítésének szükségessége Szakmai információ tartalom A vállalkozás működéséhez több, egymáshoz kapcsolódó tevékenységet kell ellátni, az ezeket összefoglaló tervnek piacközpontúnak kell lennie. Ahhoz, hogy a stratégiában átgondolt koncepció megvalósításra kerülhessen, rövidebb időtávra konkretizált üzleti tervet célszerű készíteni. Az átgondolt tervkészítés (1. kép) megkívánja a vállalkozás működésének elemzését. Meg kell vizsgálni: mit kíván gyártani (eladni, szolgáltatni) a vállalkozás, milyen kereslet van erre a termékre, van-e konkurencia, van-e olyan minőségű terméke, hogy a konkurenciától el tud hódítani egy részt, 1. kép van-e olyan elképzelése, amellyel a vevőkör bővíthető, tud-e olyan minőségi szintet produkálni, amely lehetővé teszi az exportot? Az üzleti tervezés az a folyamat, amelynek során a leendő vállalkozó számba veszi céljait, feladatait, eszközeit és lehetőségeit. Az üzleti terv egy olyan 3 (maximum 5 ) évre szóló koncepció, amely a: vállalkozás környezetének és belső helyzetének reális felmérése alapján tartalmazza a vállalkozás üzleti céljait, bemutatja a célok elérésének tervezett módját, ismerteti az igénybe veendő külső és belső erőforrásokat, bemutatja felhasználásuk várható eredményeit. Az üzleti tervek csoportosítása Kinek készítjük az üzleti tervet: 1. Belső használatra Célja: a tervezett lépés beindítása előtt dönthetünk arról, hogy érdemes-e belevágni Általában egy üzlet, vagy új feladat, vagy jelentősebb akció beindítása előtt készítünk magunk számára tervet. Az ilyen terv elkészítésének az a célja, hogy tisztázzuk, mi mindenre van szükségünk az adott akció véghezviteléhez és ebből, mivel rendelkezünk. A terv megvalósításának folyamatában rendszeresen összehasonlítjuk időarányos eredményeinket a tervvel és időről időre, újra átgondoljuk az egyes tevékenységeket. 2. Mások számára (külső felhasználásra) Célja: gyakran külső források (hitel, támogatás, kedvezmények) igénybevételéhez kérik a külső forrásokat
22 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ biztosítók. A biztos megtérülés érdekében a támogatást nyújtók képet szeretnének nyerni arról, milyen tervezethez nyújtják a segítséget és főleg a bankok elvárják, hogy az üzleti tervből kitűnjön, megvan-e a fedezet a hitel visszafizetéséhez. Ha az üzleti terv a vállalkozáson kívülre készül, érdemes a célratörő és áttekinthető, rendezett leíráson túl megfelelő csinos formában megjeleníteni, bekötni, mellékleteit fényképekkel vagy más, az olvasóban szimpátiát keltő módon gazdagítani. Üzleti terv csoportosítása aszerint, hogy a tervezett vállalkozás valamely különösen fontos részének a tervét tartalmazza-e, avagy a komplex teljes üzletre, akcióra kiterjedő tervezetet: 1. Rész üzleti tervek lehetnek: a marketing terv, a termelési terv, a szervezeti terv, a pénzügyi terv. 2. A teljes üzleti terv nem az előbbi résztervek összege, hanem további fontos fejezetekkel egészül ki. Gyakori hiba, hogy az üzleti tervet azonosítják a vállalkozás pénzügyi tervével. Az üzleti terv rendeltetése, jelentősége Az üzleti terv feladata a vállalkozás céljai és a tényleges lehetőségei közötti összhang keresése és megteremtése, ennek módjának, tartalmi összefüggéseinek bemutatása. Rendeltetését figyelembe véve az alábbi esetekben készül üzleti terv: a cég alapításakor, az üzletmenet ellenőrzéséhez, ha a vállalkozás a működés finanszírozásához hitelt kíván igénybe venni, ha a cég továbbfejlesztéséhez tőkebefektetést kíván igénybe venni, a zavartalan működés, a magas színvonalú, jól szervezett működés meglétének bizonyítására, átalakuláskor, belső, jelentős szervezeti változások esetén, ha a cég stratégiai célkitűzései változnak. Az üzleti terv főbb funkciói a következők: elengedhetetlen dokumentuma külső tőke bevonásához és hitelből való finanszírozásához módszertani segédeszköz a vállalkozás előkészítéséhez image és kapcsolatteremtő eszköz útmutató a vállalkozás irányításához mérce a tulajdonosok számára a menedzsment munkájának megítéléséhez, másrészt a menedzsment számára a munkatársak tevékenységének méréséhez. Az üzleti tervvel szemben támasztott követelmények Hatékonyan segítse a vállalkozás vezetését. A belső összefüggések és a külső környezet mélyreható ismeretén, azok elemzésén alapuljon. Ösztönző, de elérhető célokat tűzzön maga elé. Az elérhető célok egymással összhangban legyenek. A vállalkozás életének olyan keretéül szolgáljon, amely tájékoztatja a vezetőket és beosztottakat a célkitűzésekről, a várható intézkedésekről és elősegítheti azt, hogy az erőfeszítések egy irányba hassanak. Vonzerőt jelentsen befektetőknek vagy vállalkozási partnereknek. Megfeleljen hitelkérelem esetén a pénzintézet követelményeinek. A jól kidolgozott üzleti terv jellemzői reális, vonzó, érdeklődést felkeltő, jövőorientált gondolkodásra kényszerít, igényes, megszünteti az ötletszerűséget a vállalati gondolkodásban, fegyelmezettséget igényel, átfogó és közérthető.
II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek 23 Az üzleti terv tartalma, felépítése Nincs kötelező érvényű szerkezeti felépítés, séma az üzleti terv tartalmára és felépítésére. Úgy célszerű az üzleti tervet összeállítani, hogy azok igényeit elégítse ki, akik számára készül. A szakkönyvek, a szakmai gyakorlat, a bankok elvárásai útmutatást adnak arra vonatkozóan, hogy mit tartalmazzon a terv, milyen legyen a szerkezeti felépítése. Általános követelmény, hogy tartalmazza az üzleti terv az alábbi szempontokat: az üzleti terv készítésének időpontjában honnan indul a vállalkozás milyen adottságokkal rendelkezik hová, mennyi idő alatt és miért akar oda eljutni milyen eredményeket vár az üzleti tervben foglaltak megvalósulásától milyen módon, milyen eszközök, és források igénybevételével kívánja célkitűzéseit elérni Az üzleti terv tartalmát befolyásolja: Meghatározó a terv készítésének rendeltetése és hogy kinek készül. Más- más fejezetek kerülnek mélyebb kibontásra, ha azt egy bank, egy potenciális be-fektető számára készítjük, vagy ha az üzleti terv image szempontból a vállalat bemutatását célozza meg. A vállalkozás mérete. Egészen más az egyszemélyes vagy néhány fős vállalkozás, és egy kiterjedt piacú, nagyobb létszámú, jelentős tőkével működő vállalkozás üzleti terve. A tevékenység és a felvevő piac jellege és nagysága. Másként mutatható be az üzleti tervben egy egyszerű termék, eljárás, lokális piaci részesedést jelentő üzleti vállalkozás, mint bonyolult terméket, széles profilt, kiterjedt piacot célzó cég. A piacon uralkodó viszonyok Meghatározó lehet az üzleti terv piacanalízisénél a versenytársakra, a verseny élességére, formáira, a változások irányaira vonatkozó kibontás. Célszerű dinamikus, marketing középpontú üzleti tervet összeállítani. Az ilyen terv sajátos szemléletmódja, hogy a vállalkozás és a vevő- felhasználó kapcsolatrendszer középpontjába a vevőcentrikusságot, a rugalmas technológiai rendszer és a speciális felhasználói igény kielégítés termelésszervezési módját állítja. Az üzleti terv javasolt felépítése: Az üzleti terv felépítése sokféle lehet, nincs általános felépítési szabály. Az üzleti terv javasolt fejezetei a következők (1.ábra): 1. ábra
24 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ 1. Melyek az üzleti terv főbb funkciói és jellemzői? ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Melyek az üzleti terv főbb funkciói és jellemzői? Az üzleti terv főbb funkciói a következők: elengedhetetlen dokumentuma külső tőke bevonásához és hitelből való finanszírozásához módszertani segédeszköz a vállalkozás előkészítéséhez image és kapcsolatteremtő eszköz útmutató a vállalkozás irányításához mérce a tulajdonosok számára a menedzsment munkájának megítéléséhez, másrészt a menedzsment számára a munkatársak tevékenységének méréséhez. A jól kidolgozott üzleti terv jellemzői: reális, vonzó, érdeklődést felkeltő, jövőorientált gondolkodásra kényszerít, igényes, megszünteti az ötletszerűséget a vállalati gondolkodásban, fegyelmezettséget igényel, átfogó és közérthető. FELHASZNÁLT IRODALOM Laczó Istvánné: Üzleti terv készítés modulfüzet, BRMKK, Békéscsaba, 2002. AJÁNLOTT IRODALOM Dr. Szirmai Péter Szomor Tamás: Üzleti terv, üzleti tervezés, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1999. Az üzleti terv bevezető, iparágelemző és vállalkozást bemutató fejezete Ajánlott időráfordítás: 0,6 óra elmélet, 0,6 óra gyakorlat Kérdésfelvetés Hogyan kell összeállítani az üzleti terv bevezető, iparágelemző és vállalkozást bemutató fejezetét? A fejezethez tartozó minták (esettanulmány részletek), valamint a szakmai információ tartalom megfelelően ábrázolja az üzleti terv bevezető, az iparágelemző, és a vállalkozást bemutató fejezetét. Bevezető oldal Szakmai információ tartalom Az első oldal - gyakran a terv borítólapja - a tervet készítő vállalkozás azonosító adatait tartalmazza, valamint meg szokás jelölni a gazdálkodás területét, a működési, illetve a főbb tevékenységi köröket. Érdemes rögtön itt, az első oldalon rögzíteni - különösen külső felhasználóknak készített terv esetén - a finanszírozási igényt, a vállalkozás tőke- vagy hiteligényét. A terv tartalma szem-pontjából fontos lehet a terv kezelésére vonatkozó igény megfogalmazása (például a terv bizalmas kezelése).
II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek 25 A bevezető oldal tehát tartalmazhatja a következőket: a vállalkozás neve, címe, telefonszáma, a vállalkozó(k) neve, címe, telefonszáma, a vállalkozás jellege, működési köre, a vállalkozás tőke-, hitel- és működési pénzigénye, a terv bizalmas kezelésére vonatkozó igény megfogalmazása. 2/1. példa - A következő információk alapján nézzük meg, hogyan készíthetjük el egy vállalkozás bevezetőjét! Adatok: A MIMÓZA egy társas mezőgazdasági vállalkozás (2. kép), mely főként baromfitenyésztéssel, és kis részben növénytermesztéssel foglalkozik Vas megyében. (Az adatok a vállalkozás üzleti titkait képezik.) Lehetséges megoldás: Bevezető 2. kép A vállalkozás neve: MIMÓZA Kft. Címe: 6450 Vasaló, Pántlika u. 2. Tel.: 64/999-000; 30/111-2345 Tulajdonosok: XY, és PQ Számlavezető bank: OTP vasalói fiók Bankszámlaszám: 19268532-22965544 - 00000001 Az AGROMIMÓZA Kft. társas mezőgazdasági vállalkozás, amely főként baromfitenyésztéssel foglalkozik, de a lehetőségek jobb kihasználása érdekében búzatermesztéssel is foglalkoznak. A terület éghajlata nedves kontinentális, ahol évente 800-1000 mm csapadék hullik az Alpokalja közelsége miatt, ebből a tenyészidőszakban 700-800 mm, ezért öntözésre szerencsére nincs szükség. A terület talajának minősége átlagosnak tekinthető, amelyek lehetővé teszik az e régióra jellemző növénytermesztési tevékenységek folytatását. Domináló talajtípus: a barna erdőtalaj. Az itt közölt adatok a vállalkozás üzleti titkait képezik, amelyek nyilvánosságra kerülése a konkurenciának előnyt jelentene, ezért kérjük az adatok bizalmas kezelését. Iparágelemzés - háttérelemzés A lehetséges befektető, hitelező különböző ismérvek szerint értékeli a vállalkozást, többek között az alapján, hogy milyen iparágban működik (vagy fog működni), milyen az adott iparág helyzete, hiszen ez lesz a gazdálkodás területe, ez ad lehetőségeket vagy szab korlátokat a vállalkozás számára (3. kép). A gazdálkodás hátterének bemutatása során érdemes kitérni: az adott iparág kilátásaira, jellemzésére (például az iparág mérete, földrajzi határai), az iparág fejlődésére, növekedésére, a fejlődés dinamikájára, a piac szegmentálására (például az eladók száma, azok relatív nagysága, a vezető pozícióban lévő eladók azonosítása), az iparágon belüli új termékek és várható fejlesztések áttekintésére, az innovációs hajlandóság értékelésére, 3. kép a gyártó és végső felhasználó közötti forgalmazás sajátosságaira, a jellemző és várható versenyhelyzetre, a főbb versenytársak értékesítési tevékenységének alakulására, a versenytársak alapvető jellemzőire (erős és gyenge pontok), a vásárlóközönség összetételének vizsgálatára, meghatározva, hogy minek, illetve kiknek szándékozik értékesíteni a vállalkozás, az iparágba való be- és kilépés nehézségeire, amelynek értékelése nemcsak újonnan alakuló vállalkozásnál lényeges, hiszen a meglévő vállalkozás új versenytársai megjelenésének lehetősége is fontos szempont a jövőre vonatkozóan, az iparágon belüli együttműködések, kooperációs lehetőségek bemutatására, az iparágra vonatkozó regionális (például önkormányzati szintű), minisztériumi vagy kormányzati szinten
26 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ készített előrejelzésekre és döntésekre (például támogatások, pályázatok), az adott iparág más iparágakkal való összehasonlító elemzésére. Annak érdekében, hogy a tervet olvasó megfelelő összefüggésrendszerben lássa a vállalkozást és annak jövőjét, az iparágelemzést mindenképpen célszerű a vállalkozás részletes bemutatása, leírása előtt ismertetni. A vállalkozás bemutatása Az üzleti terv elengedhetetlen része a vállalkozás részletes bemutatása, leírása. Ez a rész nélkülözhetetlen abban az esetben is, ha az induló vállalkozás saját magának készíti a tervet, hiszen ez teszi lehetővé a vállalkozó számára az üzlet nagyságának, tevékenységi körének végiggondolását, megállapítását. A vállalkozás részletes jellemzése során - többek között - ismertetni kell: a vállalkozás (számszerűsíthető és nem számszerűsíthető) céljait, az előállítandó, illetve forgalmazandó termékeket, szolgáltatásokat a fogyasztó szem-szögéből, a termékek, szolgáltatások gazdaságosságát (ajánlati árak, önköltségek, fedezetek stb.), a folyamatban lévő és tervezett termékfejlesztéseket, a termékfejlesztés jelenlegi stádiumát, a befejezéshez, teszteléshez és bevezetéshez szükséges időt, a meglévő szabadalmakat, jogvédelmet, a termékcsalád szélesítésének lehetőségeit, a termékekhez kapcsolódó szolgáltatásokat, a vállalkozás helyszínét, méretét, a tevékenység berendezés-, felszerelés igényét, a működéshez szükséges szakmai ismereteket, az alkalmazottak képessége iránti igényt, mikro- és kisvállalkozás esetén a vállalkozó személyi adatait, iskolai végzettségét, különleges képességeit, amennyiben van, az anyavállalat fontosabb jellemzőit, már működő vállalkozás esetén annak múltját, történetét, induló vállalkozás esetén a vállalkozó korábbi tapasztalatait, szakmai sikereit. A fejezetet úgy kell összeállítani, hogy egyértelműen kiderüljön, miért lesz sikeres a vállalkozás. Itt kell meggyőzni az olvasót, hogy a tervezett elképzelések helyesek, azok részletes felmérések, elemzések alapján születtek, illetve hogy reálisak, megvalósíthatók. 2/2. példa - A következőkben készítsük el egy számítástechnikai cég bemutatását! Adatok: Név: EUROPEAN-BUSINESS-SOFT számítástechnikai Bt. Lehetséges megoldás: A vállalkozás bemutatása A vállalkozás: A vállalkozás 1998 óta foglalkozik szoftverfejlesztéssel. A vállalkozás tagjai kezdetben csak kedvtelésből programoztak az egyik jelenlegi beltag lakásában. Az első időkben tehát csak szárnypróbálgatásként írtunk programokat, de mint kiderült, van létjogosultságunk a piacon. Az első időkben csak közeli vállalkozó ismerősöknek készítettünk szoftvereket, ám hírünk gyorsan terjedt, ezért vállalkozási formát öltött a baráti társaság, és már kerestük a megrendeléseket. Jogi forma: Vállalkozásunk formájaként a betéti társaságot választottuk, mert úgy gondoltuk, hogy ez lesz a legalkalmasabb és legkifizetődőbb forma. A jogi formaként választott betéti társaság lehetővé tette a tőkebevonást is, valamint bíz(t)unk abban, hogy a jövőben könnyű lesz olyan kültagokat találni, akik szívesen fektetnek be egy jól menő üzletbe, de nem szívesen vállalnak korlátlan anyagi felelősséget, így a tőkebázis a jövőben is biztosabb. A vállalkozás könyveinek vezetését kettős könyvvitellel oldjuk meg, ahol az összes nyereség a tulajdonosé. Az alkalmazottakat járulékokkal és juttatásokkal ösztönöztük pontos és megbízható munkára. Erre azonban már nincs szükség, hiszen a siker következményeképpen országos szinten kimagasló bérezést tudunk biztosítani dolgozóinknak. A céget 1998. január 01-jén alapítottuk. Humánerőforrás: A beltag, Okos Tódor a Budapesti Műszaki Egyetemen végzett gazdasági informatikus szakon, így amellett hogy a kompetens a számítástechnikai témában, a társaság gazdasági ügyei is az ő kezén folynak keresztül. A kültag, Zseni Géza, szintén a BME-n végzett, de mint programozó matematikus. Ő adja a szakmai gerincet, és a legtöbb projektnek ő a vezetője. Az alkalmazott programozók mindhárman a Veszprémi Egyetem műszaki informatikus mérnök karán végeztek, így a kültag irányítása mellett nagyon hatékony munka-erőt képviselnek. Mindenki tökéletesen beszél angolul, a beltag pedig németül is.
II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek 27 A munkarend teljesen dinamikusan alakítható, csak a határidők betartásán van nagy hangsúly, illetve megfelelően beosztva látjuk el a folyamatos ügyeletet, ügyfélszolgálati teendőket. A cégnév: A vállalkozás nevénél figyelembe vettük a tevékenységi kört, a termékeink által meg-célzott piaci szegmenset, illetve a jövőbeli törekvéseinket. Az EUROPEAN szó vonatkozik a piacaink nemzetköziségére, de másik aspektusban vonatkozhat legújabb projektünkre is, ami a nemzeti valutákról euro-ra való átállás szoftveres környezetének kifejlesztésére irányul. A BUSINESS szó mindenképpen egyértelműsíti, hogy a megcélzott vásárlóközönség, tehát a vevőink nagy része üzleti szférában dolgozik, illetve üzleti felhasználásra vannak a szoftverek optimalizálva. A SOFT szócska természetesen a szoftver szó rövidítéseként jelent meg a névben. Így sikerült ez a kifejező nevet megalkotnunk. A magyar jogszabályok értelmében a cég-táblán szerepel az Üzleti Szoftverfejlesztő Bt felirat is, és a cégbíróságon is ezen e néven jegyeztettük be vállalkozásunkat. Termékeink, beszerzés: A beszerzés az első időkben viszonylag jelentős költségbevonással járt, hiszen jogtiszta operációs- és fejlesztőrendszereket, valamint egyéb alkalmazásokat kellett beszerezni, illetve a költségek nagy hányadát tette ki a megfelelő hardverbázis kialakítása. A beszerzés most már lekorlátozódik a programfrissítésekre, illetve hardveroldalról a nagy gyártóktól promóciós gépeket kapunk jelképes összegekért, amiért cserébe feltüntetjük a szoftvereken ajánlásainkat a gyártóval kapcsolatban, leírjuk, hogy milyen gépeken folyik a fejlesztés. Termékeink (a teljesség igénye nélkül): EasyBook-Base sorozat: alapvető, egyszerű és közérthető, a könyvelést segítő és nagymértékben felgyorsító alkalmazás. MoneyConvert-sorozat: a valutákkal dolgozó szoftverek Euro-ra való átállását segítő alkalmazás. IndustryBook-Base: összefoglaló jellegű gazdasági szoftvercsomag, legtöbbször egyéni testreszabással StorageArea-Network: Egy peer-to-peer hálózatra épülő valósidejű raktárkészlet-nyilvántartó több munkaállomással rendelkező beszerzési-gyártási-logosztikai-kereskedelmi információs hálózatok kialakításához. Az alapcsomagokon kívül természetesen kielégítünk minden felmerülő és megvalósítható igényt minden kategóriában, valamint minden programhoz, az ügyfélszolgálati illetve online segítség mellet, komplett users manualokat bocsátunk a vevőink rendelkezésére, hogy minden hiba nélkül történjen. Az online segítség igénybevételéhez a vevőnek regisztrálnia kell magát vagy Interneten keresztül, vagy postai úton. Célok: Amellett, hogy továbbfejlesztjük a meglévő szoftvereket a precízség, hibamentesség, de elsősorban a felhasználóbarát környezet kialakításának irányába, folyamatos igényfelméréseket végzünk Ennek célja a terjeszkedés, illetve a piac több területére való betörés. Az elsődleges cél ilyen szempontból a biztonságtechnikával kapcsolatos, hiszen egy cégnél fontos lehet, hogy legyen folyamatos Internet-kapcsolat, ám az adataink illetéktelen szemek elől rejtve maradjanak. Ehhez természetesen bővítjük szakembergárdánkat is, valamint helyhiány miatt szintén elsődleges cél egy EBS-ház felépítése, ami helyet adna a növekvő létszámú csoportnak. 1. Mi a bevezető tervfejezet lényege és tartalma? 2. Mi az iparágelemző tervfejezet lényege? 3. Mi a vállalkozást bemutató tervfejezet lényege? ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Mi a bevezető tervfejezet lényege és tartalma? Lényege: gyakran a terv borítólapja a tervet készítő vállalkozás azonosító adatait tartalmazza, megjelöli a gazdálkodás területét, a működési, illetve a főbb tevékenységi köröket. rögzíti a finanszírozási igényt, a vállalkozás tőke- vagy hiteligényét tartalmazza a terv bizalmas kezelésére vonatkozó igényeket A bevezető oldal tehát tartalma:
28 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ a vállalkozás neve, címe, telefonszáma, a vállalkozás jellege, működési köre, a vállalkozó(k) neve, címe, telefonszáma, a vállalkozás tőke-, hitel- és működési pénzigénye, a terv bizalmas kezelésére vonatkozó igény megfogalmazása. 2. Mi az iparágelemző tervfejezet lényege és tartalma? Lényege: A lehetséges befektető, hitelező annak alapján értékeli a vállalkozást, hogy milyen iparágban működik (vagy fog működni), milyen az adott iparág helyzete, hiszen ez lesz a gazdálkodás területe, ez ad lehetőségeket vagy szab korlátokat a vállalkozás számára. Annak érdekében, hogy a tervet olvasó megfelelő összefüggésrendszerben lássa a vállalkozást és annak jövőjét, az iparágelemzést mindenképpen célszerű a vállalkozás részletes bemutatása, leírása előtt ismertetni. 3. Mi a vállalkozást bemutató tervfejezet lényege és tartalma? Lényege: Lehetővé teszi a vállalkozó számára az üzlet nagyságának, tevékenységi körének végiggondolását, megállapítását. Úgy kell összeállítani, hogy egyértelműen kiderüljön, miért lesz sikeres a vállalkozás. Itt kell meggyőzni az olvasót, hogy a tervezett elképzelések helyesek, azok részletes felmérések, elemzések alapján születtek, illetve hogy reálisak, megvalósíthatók. AJÁNLOTT IRODALOM Dr. Szirmai Péter Szomor Tamás: Üzleti terv, üzleti tervezés, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1999. Az üzleti terv marketing, működési és szervezeti terve Ajánlott időráfordítás: 1,0 óra elmélet, 1,4 óra gyakorlat Kérdésfelvetés Mire szolgál az üzleti terv marketing, működési és szervezeti terve? A marketing, a működési és a szervezeti terv javasolt tartalmáról olvashat ebben a fejezetben. A fejezetek megértését és saját tervfejezetek elkészítését példák segítik. Marketingterv Szakmai információ tartalom A marketingterv az üzleti terv egyik alapvető fejezete. Az előző tervfejezetekhez képest, amelyek jobbára szövegesek, itt már a célok konkrét számok formájában is szerepelnek. Ebben jelennek meg azok a gazdálkodási tényezők, összefüggések és lehetőségek, amelyek megalapozzák a vállalkozás működését a piaci környezetében, a bevételeket, amelyek fedezik majd a költségeket, ráfordításokat és részben a várható eredményt. Meghatározza, hogy hogyan fogja a vállalkozás a termékeket, árucikkeket, szolgáltatásokat forgalmazni, hogyan alakítja ki az árakat, hogyan reklámoz. Éppen ezért a marketingterv a külső olvasók mellett a vállalkozás számára is a leglényegesebb kérdésekkel foglalkozik, összeállítása tehát elengedhetetlen akkor is, ha a vállalkozás belső használatra, saját magának készít üzleti tervet.
II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek 29 A marketingterv fő tényezői (2. ábra): A terv középpontjában a fogyasztó áll. A terv legfontosabb feladata, hogy meghatározza, hogyan fog a vállalkozás alkalmazkodni a fogyasztó igényeihez, hogyan tudja a vevői igényeket kielégíteni, hogyan oldja meg a vállalkozás, hogy a fogyasztó az általa kínált termékeket válassza. A marketingterv összeállítása során érdemes foglalkozni legalább: a piaci trendek, a fogyasztói igények felmérésével, a versenytársak piaci reakcióinak vizsgálatával, a felhasználók, fogyasztók körével (kitől, mennyit vásárolnak), a piaci árváltozások értékelésével (ki kezdeményezte, milyen reakciókat váltott ki az árváltozás), annak vizsgálatával, hogy hogyan reagál a piac a versenyző termékekre, a versenytársakkal, felmérve azok előnyeit és hátrányait, erős és gyenge pontjait, jellemzőit, a konkurenciával való összehasonlítással (image, elhelyezkedés, termékek, szolgáltatások, árak, reklám, eladási módszerek), az értékesítendő termékekkel, árucikkekkel, szolgáltatásokkal, a várható évi eladási volumennel, az értékesítési csatornákkal, működésük értékelésével, a vállalkozás árstratégiájával, az árak megállapításának módszereivel, az árengedmények lehetőségeivel, az alkalmazott, illetve alkalmazandó eladási módszerekkel, a versenyképesség javítása érdekében tervezett módszerekkel (például csomagolás javítása, új forgalmazó keresése), a vásárlói szolgáltatásokkal, a vállalkozás kommunikációs stratégiájával. 2. ábra A terv elkészítésének alapja a piac részletes feltárása, elemzése. Nehezíti a tervezést, hogy lényeges eleme az előrejelzés, amelynek kidolgozását jelentősen befolyásolja a versengő - állandó mozgásban lévő - környezet. Ebből adódóan nehéz a szükséges információk (piaci trendek, fogyasztói igények, technológiai változások, versenytársak reakciói stb.) megszerzése. Mi mindenre kell még odafigyelni egy marketingterv elkészítésekor? Rendkívül fontos a piac megfelelő behatárolása, szegmentálása. Elengedhetetlen a vevők részletes vizsgálata, a vevőstruktúra elemzése. Elsősorban a marketingterv fejezethez kapcsolódik a piaci konkurencia részletes értékelése és összehasonlító elemzése (noha ez az iparágelemzés és a kockázatbecslés tervfejezetben is megjelenik). A piac részletes elemzésére a marketingmix elemeinek tervezése. A piac kutatása és elemzése alapján kialakult célcsoport(ok) szokásaihoz, lehetőségeihez és igényeikhez alkalmazkodva kell kialakítani a terméket és szolgáltatást, az értékesítendő árucikkek körét, azok árát, az értékesítés módját és a promóciót. A marketingterv gyakran az értékesítési tervet is magában foglalja, amely az értékesítés nettó árbevételének meghatározását is jelenti.
30 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ 3/1. példa A következőkben tekintsük át egy wellness szálloda marketingtervét! Adatok: Comfort Wellness Szálloda (****), mely a magyarországi Tisza tó mellett épült, és nagy piaci részesedésre törekszik. Lehetséges megoldás: Marketingterv A Comfort Wellness Szálloda (****) egy Kft. formájában működő új vállalkozás, melynek célja: elsősorban a külföldi vendégek minden korosztályának igényes, kulturált szálláshely biztosítása a Tisza tó mellett. A szálloda a sikert arra a versenyelőnyre alapozza, hogy olyan szolgáltatást nyújt a vendégeknek, melyek még kevésbé ismertek, tehát jól irányított marketing tervvel illetve stratégiával igen nagy piacrészesedést tud megszerezni. Piac szegmentáció: A piac szegmentációja korosztályi igények szerint történik. Célpiac: külföldiek Piacszegmentálás demográfiai szempontok szerint: A magyar lakosság Külföldiek Üzletemberek Pszichografikai szempont szerint: Pihenni és utazni vágyók Extrovertáltak Igényesek SWOT analízis (1. táblázat): Erősségek: Elhelyezkedés (Tisza tó): forgalmas, Tiszafüredhez közeli elhelyezkedés sokoldalú szolgáltatás kevés konkurencia a wellness és konferencia lehetőségek terén különleges (egyedi) szolgáltatások, programok Lehetőségek: A pihenési, szórakozási és az ezekkel együtt járó további szolgáltatásokra az igény nagyon nagy egy ilyen üdülőövezetben, mint a Tisza tó környéke A Tisza folyó partja mentén található nevezetességek vonzáskörzetében van a szálloda Gyengeségek: Elégtelen reklámköltség ráfordítás Sok egyéb szálloda a környéken Versenyképes ár hiánya Veszélyek: Esetleg más szállodák szolgáltatásai másfajta igények kielégítését is szem előtt tartják. A vállalkozás rövid és hosszabb távú célkitűzései: A választott szegmens igényeinek szélesebb kielégítése a versenytársakhoz képest. A vállalkozás rövid távú célja: Piacbővítés: megismertetni a szállodát (erős marketing) Igény felkeltés A vállalkozás hosszú távú célja Profit szerzés Piaci részesedést 8%-ról felemelni 15%-ra Megismertetni minden országot a ****-os Comfort Wellness Szállodával Kereslet fenntartása és növelése folyamatos marketinggel (szórólapok, újsághirdetések) Marketing stratégia: Erőteljes marketing stratégia alkalmazása - koncentrált marketing. 1. táblázat
Siófoki bevásárló helyeken, sétálóutcán való hirdetés. II. MODUL Üzleti terv készítési ismeretek 31 A Comfort Wellness célja, hogy a konkurenciához képest intenzív marketinggel, reklámmal, versenyképes árakkal, akciókkal hódítjuk el a konkurenciától a fogyasztókat, illetve csábítjuk a hotelbe a vendégeket. A vállalkozás számára világos, hogy az eddig folytatott tevékenység megfelel a vendégek elvárásainak. Új cél az újabb vendégek megszerzése és a régiek megtartása. A marketing mix (termék, ár, áru, értékesítés) elemeit úgy kell összhangba hozni egymással, hogy célvendégek, és a már meglévők igényeit teljes mértékben kielégítse. Egy célvendég csak akkor keresi meg a szálláshelyet, ha azt érzi, hogy számára értékes az a dolog, amiért pénzt ad ki. Ezért dolgozza ki a Comfort az előbb stratégiát, amelynek fő része, hogy meggyőzzön és biztosítson mindenkit arról, hogy ebben a profilban ő a legjobb. Reklámozás módja: Célcsoportnak megfelelő lapokban hirdeti szolgáltatásait Tisza tó környéki szállodák lapja Továbbá: plakátok, szórólapok, Tiszafüredi Rádió, Tisza Tv, RTL Klub, külföldön is utazási irodák Működési terv Ez a fejezet a vállalkozás működésének, tevékenységének részletes bemutatására irányul. Lényeges fejezete az üzleti tervnek, mert ebből ismerheti meg a külső olvasó (potenciális befektető, hitelező) a működési folyamatokat, ennek kapcsán, pedig a finanszírozási igényt, illetve annak alapját. A terv ezen része fontos magának a vállalkozásnak is, mert így lehetősége van arra, hogy előzetesen felmérje, áttekintse a tevékenységgel kapcsolatos - potenciális - problémákat, a tevékenység feltételeit, és ezek alapján megfelelően felkészüljön a tervidőszak gazdálkodására (különösen nagyjelentőségű ez akkor, ha induló vállalkozásról van szó). A működési tervet, attól függően, hogy milyen a tervet készítő vállalkozás tevékenysége, illetve főtevékenysége, többféleképpen is nevezhetik: 1. termelőtevékenységet folytató vállalkozásoknál általában termelési tervként jelenik meg, 2. kereskedelmi vállalkozásoknál kereskedelmi terv vagy áruforgalmi terv, 3. szolgáltató vállalkozásoknál a szolgáltatási terv címet kapja. Gyakori a működési terv elnevezés is akkor, ha a vállalkozás többféle tevékenységi körrel foglalkozik (ebben az esetben a tervfejezetet jellemzően tevékenységi körönként tagolják, meghatározva a főtevékenység és a másodlagos tevékenységek tervezett folyamatait). A termelési, ill. szolgáltatási terv tartalma A teljes gyártási folyamat ismertetése kapcsán a termelési, illetve szolgáltatási tervnek tartalmaznia kell legalább: a termelés volumenét, a termelés, szolgáltatás alkalmazott, illetve alkalmazandó módszereit, a termékek előállításának, a szolgáltatás végrehajtásának technológiáját (attól függően részletezve, hogy mennyire szükséges ez a terv értékelése szempontjából), a tevékenységhez szükséges gépeket, berendezéseket, a tervezett kapacitást és annak kihasználását, a termelésben, a szolgáltatások teljesítésében foglalkoztatott munkaerőt, annak teljesí-tőképességét, a tevékenység anyagszükségletét, az anyagbeszerzést, a fontosabb nyersanyagok szállítóit, a beszállítók kiválasztásának főbb szempontjait, a jövőbeni további munkaeszköz-szükségletet, a tevékenységhez kapcsolódó fejlesztési elképzeléseket, kialakult programokat, a tevékenységhez esetlegesen kapcsolódó alvállalkozói kör bemutatását (az alvállalkozók felsorolását a feladatok szerint), az alkalmazott minőségbiztosítási rendszer leírását, a minőségbiztosítás tervezett változtatásait és ezek várható hatását a minőségre. A kereskedelmi terv tartalma A kereskedelmi tervnek ki kell térnie: az áruk beszerzésének módjára, ütemességére, a beszerzési forrásokra, azok kiválasztásának szempontjaira, a szükséges készletnagyságokra, a készletezés speciális szempontjaira (az áruk sajátosságainak megfelelően), az áruk csomagolására, a rendelések programozásának módjára, az alkalmazásra kerülő szállítórendszerekre, az értékesítés ütemességére, jellemző tendenciáira, a szezonalitás, idényszerűség kérdéseire, a tevékenység eszközigényére és emberierőforrás-szükségletének meghatározására.