Dr. Szántó Szilvia Piackutatás
Az előadás témái 1./ Az információról 2/ A Marketing Információs Rendszer 3./ A piackutatás fogalma és fajtái 4./ Információtípusok 5./ A primerkutatás módszerei 6./ A piackutatás folyamata 7./ Szervezeti piackutatás
Mottó: Azok a reklámszakemberek, akik nem törődnek a kutatási eredményekkel éppen olyan veszélyesek, mint azok a tábornokok, akik nem veszik figyelembe az ellenség megfejtett rejtjeles üzenetváltását. Ogilvy (1990)
0./ Ráhangolódás Vízion Áron egyik hétfő reggel egész vidám hangulatban tartott az ő tulajdonát képező üzlet felé. Fél éve nyitotta meg elektronikai cikkeket értékesítő boltját. Épp indult megnézni, hogy minden rendben van-e. Már a bejárati ajtó kilincse után nyúlt, amikor szabályosan beleütközött egy az üzletből sietősen távozó, még fennhangon bosszankodó középkorú nőbe. Vízion Áron meglepetéséből felocsúdva azonnal érdeklődött kollégájánál, hogy mi is történt. Az eladó elmesélte, hogy a nő múlt héten vásárolt egy televíziót, amely a használat második napján elromlott.
0./ Ráhangolódás Ők természetesen vállalták, hogy a terméket 72 órán belül kicserélik, azonban pont az adott típusból éppen nem volt a raktáron. A beszerzésre pedig egy napot kértek. A vevő ezen háborodott fel. Neki ez (is) kevés volt, illetve az idő túl sok. Mármint televízió nélkül. Vízion Áron nézte a panaszkönyvet: semmi bejegyzés. Semmi nyoma ennek a panasznak. Igaz, arról sem nagyon tudnak, hogy más vevőknek milyen kifogásai vannak, vagy éppen mennyire elégedettek a termékeivel, szolgáltatásaival. De honnan is lehetne ilyen fontos információkhoz jutni? Mennyibe kerülne, milyen módszerekkel lehetne bármit is lépni e téren?
1./ Az információról Magyar Marketing Szövetség - Hírlevél l Ön eléggé ismeri a piacon lévő konkurenseit? l Honnan szerezhet vállalkozása számára hasznos és könnyen elérhető információkat? l Ismeri saját vevőköre igényeit? l Milyen lehetőségei vannak egy KKV-nak a piac megismerésére? l Lehetséges piackutatás befektetés nélkül? l Konkrét válaszokat kaphat kérdéseire Ön is, amennyiben ellátogat a soron következő workshopunkra l "A piac megismerése - piackutatás kis- és középvállalkozások számára
1./ Az információról Vevőorientáció megvalósítása Figyelni és megérteni a marketingkörnyezetet Milyen módon lehet megtudni, hogy kik veszik meg a termékeinket/ szolgáltatásainkat? Számukra mi az érték? Hol és hogyan vásárolnak? Melyek a versenytársak aktuális lépései, illetve megjelent-e új konkurencia? Milyen új elosztási megoldások léteznek?
1./ Ki gyűjtse az adatokat? időt és költségeket nem kímélő folyamat megfelelő kompetencia infrastruktúra/technológia Briefing: interaktív folyamatot, amikor a cég kutatási ajánlatot kér a piackutatótól 1. a vállalat problémájának megértése 2. a lehető legjobb kutatási tervet kidolgozása
1./ Hazai helyzet A magyar piac nagyrészt a globális trendeket követi 2009-re becsült 8 százalékos visszaesés is, amely 15,6 milliárdosra húzta össze a piackutatási iparág méretét (2008-as 17,1 milliárd forint) Okok: strukturális gondok gazdasági válság, s az abból következő árleszorító hatás + az állami megrendelések jelentős piactorzító hatása A magyar piac versenyképessége azonban régiós összehasonlításban sem túl erős Ami számít a piacon: ár és ismertség
1./ Az információról Az adat az ismeret legalapvetőbb formája. (Például egy autómárkát bizonyos városban, bizonyos autókereskedő eladott) Az információ már adatok kombinációját jelenti, melyek a döntés meghozatalában fontosak (például egy bizonyos korcsoport vevőinek autómárka-preferenciái bizonyos földrajzi régióban)
Az információ mint hatalom Az információval szembeni követelmények: Relevancia és teljesség, Megbízhatóság (torzításmentesség), Időszerűség, Mérhetőség, (nem elég csak globális tendenciák bemutatása, hanem konkrét üzleti előrejelzést kell szolgáltatni), Objektivitás
2./ Marketing információs rendszer (MIR) MIR= emberek és berendezések folyamatos és kölcsönösen egymásra ható rendszere, az információgyűjtés (- rendszerezés, -elemzés, -értékelés) folyamata. Feladata: eljuttatni a helyes, pontos és időszerű információkat a marketing-döntéshozókhoz, akik azokat a marketingtervezés, -végrehajtás és -irányítás területén hasznosítják.
2./ Marketing információs rendszer (MIR) Alkotóelemei: 1. Belső beszámolórendszer rendelések, eladások, készletek, kinnlevőségek, esedékes kifizetések stb. Központi eleme a rendelés-szállítás-számlázás rendszere 2. Marketingfigyelő rendszer mindennapi eseményekről adatszolgáltatás. Eljárásmódok és források együttese, amelyek informálják a vezetőket a marketingkörnyezet mindennapos változásairól
2./ Marketing információs rendszer (MIR) Alkotóelemei: 3. Marketing-elemző rendszer Modellezés segítéségével a különböző forrásokból származó információkat össze lehet kapcsolni. statisztikai bank, modellbank 4. Marketingkutató-rendszer
3./ A piackutatás fogalma és fajtái A piackutatás: Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése, és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.
Miért van szükség piackutatásra? Növekszik a népesség (a fogyasztók sokfélék, a piac összetett) Egyre több terméket és szolgáltatást kínálnak a piacon (technológia, új termékek, még több termék) Az új termékeket és szolgáltatásokat bevezető cégek számára mindig nagyobb a kockázat A minőség és a fogyasztói elégedettség szerepe egyre nagyobb (vajon mit ért a fogyasztó minőség és elégedettség
3./ A piackutatás fogalma és fajtái Gyakoriság szerint: Ad hoc Tracking Monitoring - panel Kutatást végzők szerint: Vállalati (saját) Szolgáltatásokkal Az információszerzés módja szerint: objektív szubjektív
3./ A piackutatás fogalma és fajtái Időtartam szerint: Rövid- Közép- Hosszú távú A kutatás alanyai szerint: Fogyasztói (egyéni, csoportos) Vállalati, szakértői Módszertanilag: Kvalitatív kvantitatív
Módszertanilag: Kvalitatív (nem mennyiségi) kutatás: fogyasztók viselkedésének, gondolkodásmódjának, attitűdjeinek, érzéseinek a megismerése szöveges kutatási jelentések pszichológia, szociálpszichológia és a szociológia felhasználási területei: pl. fejlesztések, piacfeltárás, elővizsgálatok, megértést segítő kutatások, image vizsgálatok, motivációkutatás, kommunikáció kutatás Fókuszcsoport, mélyinterjú, szemkamera, etnográfia
Módszertanilag: A kvantitatív (mennyiségi) kutatás: vélemények, vélekedések, szokások, tevékenységek feltérképezése számszerű adatok, arányok Módszertanilag: matematikai, statisztikai, szociológiai modellek alkalmazási területei: pl. helyzetfelmérések, konkurencia vizsgálatok, utóvizsgálatok, követő vizsgálatok Megkérdezéses vizsgálatok, kérdőívezés
3./ A piackutatás fogalma és fajtái A kutatások döntő többsége kvantitatív kutatás: 82% a kvalitatív kutatások aránya 12% az egyéb kutatásoké (szekunder kutatás): 6 % magas (51 százalék) a személyes megkérdezések aránya, bár ez az utóbbi években számottevően csökkent
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK Szekunder Primer Mozaik
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK Szekunder előnye: időt, munkát és pénzt takarítunk meg a szekunder információk segíthetik az előzetes elképzelések kialakítását hátránya: nem szabad elfeledkezni arról, hogy ezen információkat valaki lehet, hogy teljesen más célból gyűjtötte, mint a mi célunk meg kell vizsgálni, hogy a szekunder információk megfelelnek-e a pontosság, megfelelőség, aktualitás
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK Primer
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK Mozaik
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet (teszt)
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI A./ Megkérdezéses vizsgálatok a./ a kommunikáció módja szerint: írásbeli szóbeli (egyéni, csoportos) telefonos CATI: Computer Assisted Telephone (Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés) CAPI: Computer Assisted Personal Interviewing (Számítógéppel támogatott személyes megkérdezés) Internet
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI A/ Megkérdezéses vizsgálatok b./ a megkérdezett témák szerint: speciális omnibusz c./ a megkérdezés gyakorisága szerint: egyszeri ismételt (panel, tendenciavizsgálat) d./ a megkérdezés alanyai szerint fogyasztói szakértői vállalati
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Önkitöltős kérdőív Előnye: viszonylag olcsó nem befolyásol a kérdezőbiztos személye hosszabb idő áll rendelkezésre a kitöltéshez a kérdezőbiztosi tévedések kizárhatóak a vevőkör egyes részeit jobban el lehet érni biztosított a reprezentativitás (azaz az egész célsokaságot leképezi kicsiben )
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Önkitöltős kérdőív Hátránya: korlátozott terjedelem (a kérdőív kitöltése lehetőleg ne tartson tovább fél-egy óránál) merev a kérdésfeltevés alacsony a visszaérkezési arány (8-20 százalék) nem lehet ellenőrizni azt, hogy ki töltötte ki a kérdőívet nincsen visszakérdezési lehetőség a válaszadó részéről
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Személyes megkérdezés Előnye: kevésbé korlátozott a feltehető kérdések köre minden kérdés megválaszolása ellenőrizhető, használhatóak segédeszközök a megkérdezés közben (fénykép, modell, minta), a megkérdezés tematikája nem korlátozott (rugalmas változtatás lehetséges), jó kapcsolat - őszintébb válaszok kaphatóak
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Személyes megkérdezés Hátránya: a módszer költséges, jól képzett munkaerőt igényel, a kérdezőbiztos befolyásolhat, illetve olykor torzít a válaszadó (hogy megfeleljen a kérdezőbiztos vélt elvárásainak)
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Telefonos A telefonos kutatások aránya 2005-ben 22, az online kutatásoké 3 százalék volt Előnye: Gyors és azonnal rendelkezésre állnak a válaszok
Hátránya: eleve korlátozott a megkérdezhetőek köre drága módszer kevés kérdést lehet feltenni (a telefonos kérdezés javasolt maximális időtartama 15-20 perc), válaszadási segédanyagok (pl. válaszlapok, minták) használata nem lehetséges, tesztanyagot bemutatni nem tudunk (kivéve pl. rádióreklámok tesztje), jelentős az ellenállás adatvédelmi problémák is felléphetnek 5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Telefonos
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Online 2006-ban a világpiacon közel 20%-os részesedés legdinamikusabban fejlődő kutatási eszközévé magas internet penetrációjú piacokon célcsoportok (aktív, városi, magasabb jövedelmű rétegek, fiatalok) a CAWI-technika (számítógéppel támogatott webes megkérdezés=online interjú) segítségével könnyebben elérhetőek GfK: 10 ezer fős online panel reklám- és koncepcióteszteknél, imázsvizsgálatoknál, honlapok tesztelésénél vagy dolgozói elégedettségvizsgálatoknál.
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Online Előnye: - Gyors adatfelvétel - Költséghatékony módszer - Megbízható eredmények - Multimédiás bemutatóanyagok - Speciális célcsoportok Hátránya: - Csak speciális célcsoport - Ki tölti ki?
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI B./ Megfigyelés regisztráló jellegű tervszerű érzékelés vagy szemlélés, amelynek során Gyors, kis ráfordítás A bolti (eladáshelyi) megfigyelés forgalomszámlálás
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI C./ Kísérlet (teszt) * tulajdonképpen egy speciális részt vevő megfigyelés * tudatosan és jelentősen beavatkozunk a körülményekbe, valami lényegeset megváltoztatunk és megfigyeljük az erre való reagálásokat Kontrollcsoport Tesztvizsgálatok Tetsztpiac, hall-tesztek Mistery shopping
6./ A piackutatás folyamata I. A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása (cél, hipotézis) II. Kutatási terv készítése 1. Információforrások primer szekunder mozaik 2.Kutatási mozaik 3.Mintavételi terv
6./ A piackutatás folyamata III. Információgyűjtés IV. Információ elemzése V. Megállapítások összegzése
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * a szervezeti piacon kisebbek a sokaságok * szekunder információk az üzleti élet szereplőinek adatai és tevékenységük, vevőnyilvántartás * beszerzési piackutatás rendszeres (gond-a szállítók érdekeltek a válaszadásban) sok beszerzési információ: kiállításokon, szakvásárokon végzett megfigyelésekkel
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * primerkutatás leggyakrabban személyes megkérdezés Okai: a célcsoport kicsi és földrajzilag koncentrált, az egyedi információk nagyon fontosak a megkérdezést sok esetben ki kell egészíteni bemutatóval, demonstrációs eszközökkel (fénykép, minta, modell stb.), rövid idő alatt kell sok információt megszer.ni
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * A válaszadók meghatározása nehezebb a válaszadók meghatározása - többszereplős vásárlások miatt * A válaszadók elérhetősége nehéz * A válaszadók együttműködési készsége számos részvétel csökkent készség együttműködési
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * Mintavétel kisebb mintanagyság a statisztikai megbízhatóság nem rosszabb (Addig készítenek interjúkat, amíg a vizsgált problémáról ki nem alakul a megfelelő kép) * információk elemzése A szervezeti piac jelenségei nem tömegszerűek, ezért a fejlett kvantitatív statisztikai kevésbé
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS *értelmezés A sokaság kis száma miatt az eredmények csak korlátozottan általánosíthatóak Cél: a különbségek magyarázata, az un. eltérésanalízis * kutatási költségek kutatási egységköltség kritikus elemei: az alacsony vásárlási gyakoriság, a válaszadó meghatározásának nehézsége, valamint az együttműködés biztosítása
Köszönöm a figyelmet!