Tervezés-Kutatás 4. A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG Az ügynökség munkája
Mi kell,hogy ide eljussunk? 2010.január
Mi kell,hogy ide eljussunk?
ukrán román cseh lengyel orosz ö
+ online integrált kommunikáció
Előző stratégia - előző üzenet
Előző stratégia - előző üzenet
Coldrex 10 évvel ezelőtt
Coldrex 1év múlva
Coldrex 1év múlva
Meg kell tervezni: Mi legyen a benefit? (customer value!) Ki legyen a célközönség? Hova pozicionáljuk a terméket? Mi legyen az üzenet? (ígéret) Milyen eszközökkel juttassuk célba? (Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)
A KAMPÁNYTERVEZÉS FOLYAMATA
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás Vállalati Brief Helyzetelemzés, célok Marketing strat. Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok Média strat. Médiakutatás Ü Z E N E T! Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Kreatív terv Kampányterv Produkció Komm.kutatás Reklámkutatás Médiatervezés és vásárlás Mérés ügynökségi feladatok
főtevékenység segítő tevékenység, kutatás Vállalati Brief Helyzetelemzés, célok Marketing strat. Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok STRATÉGIAI TERVEZÉS Média strat. Médiakutatás Ü Z E N E T! Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Kreatív terv Kampányterv Produkció Komm.kutatás Reklámkutatás Médiatervezés és vásárlás Mérés ügynökségi feladatok
főtevékenység segítő tevékenység Vállalati Brief Helyzetelemzés, célok Marketing strat. Piackutatás Motivációkutat. megbízói feladatok STRATÉGIAI TERVEZÉS Média strat. Médiakutatás Ü Z E N E T! Ügynökségi Prezentáció Komm. strat. Kreatív terv Kampányterv Produkció Reklámkutatás Médiatervezés és vásárlás Mérés ügynökségi feladatok
MILYEN A JÓ BRIEF?
BRIEF TARTALOM A megbízás háttere Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, - kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak)) termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, - fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek - célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok, - fogyasztói elvárások, - tapasztalatok - kötelező elemek (arculat, személy, szlogen) - felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket Jó: A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz év óta először elvesztette piacvezető szerepét
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira Jó: Egy btl-el erősített kampányban azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül Jó: Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: Minden korosztályban a legismertebb márka a Heinz ketchup Jó: A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők pedig aggódnak, hogy a gyerekek pazarolva használják. S szülők számára a lassú élvezet a legjobb érv.
A KREATÍV BRIEF A megbízás indoka Célmeghatározás Product value (USP) Ismert motívumok Segítő információk Rossz: Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni. Jó: Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a lassú, kifinomult élvezeteket kedvelik.
BRIEF KONKRÉT PÉLDA
Megbízó: BRILLIANT Rt. Hungary Termék: TASTE OF SUN Toscana kozmetikai család Kommunikációs cél: a Duna Plaza-ban lévő üzlet forgalmának növelése KPI: jelenlegi napi 50 vásárló mellé plusz 40 vásárló bevonzása, kiemelt ünnepi időszakban pedig plusz 150 vásárló naponta. Célcsoport: kifinomult igényekkel rendelkező, lassan középkorú nők, átlagon felüli jövedelemmel, akik ragaszkodnak a megbízható, természetes alapanyagokhoz. Fő üzenet: A napsütés, a föld, a természet szeretete adja Toscana egyedülálló szépségét. A TASTE OF SUN a csodálatos napsütötte Provence-i táj mediterrán szépségét, hangulatát, színét, illatait osztja meg velünk.
KAMPÁNY FAJTÁK, KAMPÁNY JELLEMZŐK
Kampány jellemzők Kiterjedése (költsége) országos, helyi, btl, sajtó..tv..online, event, integrált, Jellege beharangozó, fenntartó, image, építkező Iránya pull (a fogyasztót húzza), push (a terméket nyomja) Ereje Dinamikája időtartama. frekvenciája, ára stb. front loaded, back loaded, flight burst Szerkezete eszköz+timing
Példa: Kampány struktúra Hetek 28. hét 29. hét 30. hét 31. hét 32. hét 07.12-18. 07.19-25 07.26-08.01 08.02-08.08 08.09-08.15 TV Rádió Nyomtatott sajtó Köztér Banner kampány Vírus video Gerilla marketing Esemény szponzoráció Felvi.hu - SMS
Kampány mérések Média audit GRP RCH OTS AFF CPT SOV Gross Rating Point Reach Opportunity To See (Hear) Affinity Cost (Click) Per Thousand Share Of Voice
BESZÉLJÜNK A TENDERRŐL
A MAKSZ ETIKAI KÓDEXÉBŐL Etikátlan a megbízás reményében irreális feltételeket (különösen határidő, költség, eredmény vonatkozásában) megajánlani. Etikátlan a szakmai tapasztalatok szerint valószínűsíthetően irreális eredményt ígérni. Etikátlan olyan árajánlatot, kalkulációt készíteni, mely szándékosan megtévesztő a tényleges költségeket, az ügynökségi díj nagyságát tekintve. Etikátlan olyan munkát elvállalni, amelynek végrehajtásához nincsenek meg a szükséges létszámbeli, szakmai és/vagy technikai feltételek. MAKSZ tagügynökség reklámozás, PR tevékenység, promóció során nem közvetít félrevezető, vagy hamis információt (megtévesztés). Etikátlan ötletet, koncepciót, grafikai megoldást stb. már ismert minta alapján felhasználni (utánzás).
A REKLÁMÜGYNÖKSÉG FELÉPÍTÉSE
1878
Account csoport Médiaosztály Traffic PR ATL BTL ONLINE IT Kreatívosztály (ÜÉPM Ügyfél Érintkezési Pont Menedzsm. Pénzügy Produkció
Gazd. ig. Ügyvezető igazgató Chief executive director Strat. ig. Kreatív ig. Média ig. Ügyfélkapcsolati igazgató Client service director Kutatási ig. HR ig. Ügyfélkapcsolati vezető Account director Senior account executive Account executive A.E assistent Junior A.E. J.A.E assistent
REZSI ÓRADÍJ ÁTLAG - 2011 32 400 13450 31 400
Megyer Consulting, 2011
ÉLET A REKLÁMÜGYNÖKSÉGNÉL
A reklám- és médiaszektorban dolgozók helyzete reklám média szektor orsz. átlag Vállalatom elismert, jó hírnévnek örvend. 60 69 A vállalatom jó munkahelynek számít a régióban, 59 65 Vállalatunk meg tudja tartani legjobb embereit. 31 41 Megfelelő tájékoztatást kapok a vállalat hosszútávú célkitűzéseiről. 41 51 Elégedett vagyok fizetésemmel 32 40 Fizetésem elvégzett munkámmal, a rám bízott felelősséggel arányos. 26 33 Teljesítményem közvetlen hatással van a fizetésemre, ha jobban dolgozom, többet is keresek. 19 30 Meghozhatom a munkám végzéséhez szükséges döntéseket. 56 55 A vállalat megfelelő szintű juttatásokat (pl.: nyelvoktatás, étkezési hozzájárulás, sportolási lehetőség, bérlet) biztosít számomra 41 57 AON Hewitt 2011 ősz
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat? ACCOUNT ahogy magukat látják ahogy a tervezők látják ahogy az ügyfelek látják ahogy a kreatívok látják
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat? KREATÍV ahogy magukat látják ahogy a tervezők látják ahogy az account-ok látják ahogy a kreatívok látják
Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat? ÜGYFÉL ahogy magukat látják ahogy az account látja ahogy a tervezők látják ahogy a kreatívok látják
A reklámügynökség diszkrét bája: Litkai Gergely Köszönöm a figyelmet!