Ma van a tegnap holnapja? Mészáros József
Mediatizáció
A mediatizáció fogalma 1. Médiatársadalom (ahol a tömegmédiát tekintik a legfontosabb és legnagyobb társadalmi hatású intézménynek) Mediáció A mediáció előképe a mediatizáció jelenségének Mindenki távoli érzékszerve (média mint ablak a világra, tükör számos médiametafora írja le ezt a funkciót) Az eltérő társadalmi szereplők fóruma (áthidal teret, időt, társadalmi-kulturális távolságot) Leggyakoribb a politikai kontextus (médiademokrácia, elektronikus demokrácia, videokrácia) Mediációs elmélet formátum jelentősége, a média logikája 3
A mediatizáció fogalma 2. A mediatizáció jelensége A mediatizáció hatással bír az egyénre, a csoportokra, szervezetekre, ezek valóságértelmezésére, az általuk kialakított társadalmi normákra, társadalmi egységekre és társadalmi rendszerekre. Kölcsönös egymásrahatás A tömegmédia behatolása a társadalomba A hétköznapi ember médiaszereplővé válása A mediatizáció fogalmának megjelenése a politikai kommunikáció elemzéséhez kapcsolható Amerikanizáció-globalizáció, modernizáció 4
A média és a médiatechnológia Evolúciós szempontból a média a kommunikációs érzékszerveink képességeinek kiterjesztése A médiatechnológia fejlődését az érzékszervi (tér, idő) korlátok leküzdésének útjaként értelmezhetjük A médiatechnológia mindig a gazdasági környezet fejlettségétől az egyéb technológiák fejlettségétől meghatározott (Gutenberg esete a borpréssel) Standardizált médiatermelés méretgazdaságossági szempontok 5
A médiaüzenet-termelés négy folyománya 1. A médiaüzenetek olcsón és mindenhol hozzáférhetők (tömegtermelés) 2. A médiarendszer a folyamatos önmegerősítéstől függ (communication/follow-up communication, aktivációs effektus) 3. A médiaüzenetek nagyon szelektívek (közléstípusok, gazdaságosság, gyártási folyamatok, stb.) 4. A kódolás a médiaüzenetek sajátos strukturálódását és interpretációját eredményezi (a nyelv szemantikus rendszerei, nem verbális jelek, stb.) 6
A mediatizáció implicit következményei 1. A függőségi feltevés (egyéni és társas) A médium elmélet Művelési felfogás Hírválasztási kutatás Médianapirend megközelítés Rossz médiaközérzet Televíziófüggés 2. Viszonossági modell Földcsuszamlás-hatás Tranzakciós magyarázatok Harmadik személy hatás A hallgatás spirálja Az erény köre Média-politika komplexum (Habermas kritikája) 7
A mediatizáció vége? A mediatizáció elméletének kialakulása a televíziós korszak szülötte Az új média megjelenésével a televizualizációmediatizáció végét jósolták sokan Különösen a futurológusok és az új média apostolai jártak élen a forradalmi víziók felvázolásában 8
Elmaradt médiaforradalom
A média változása 1. A változó média elveszti korlátait Broadcasting helyett narrowcasting Allokációs minta helyett konzultációs és társalgási minta A korábbi mediatizációs jellemzők nem működnek, mert: A megnövekedett mennyiségű és változatosabb tartalom miatt a fogyasztó jobban az igényeihez tudja igazítani választását Interaktivitás a sztenderdizált médiatartalmak helyett A média elveszíti kapuőr és szűrő szerepét, mert az új környezetben a közvetítési és tárolási kapacitások korlátlanok A média aktorainak nem a média logikáját kell követnie, mert közvetlenül érhetik el a nyilvánosságot Minden hétköznapi embernek nagyobb esélye van médiaszereplővé válnia 10
A média változása 2. A változó média korábbi trendeket terjeszt ki Média konvergencia (az új és régi médiumok jellege egyre közelebbi) A hagyományos médiumok integrációja (multimédiás alkalmazásokba) A média eszközök és jelek digitalizációja A televíziós érából megismert néhány trend megerősödik Még olcsóbbá és még elterjedtebbé teszi a médiaüzeneteket Az információban gazdagok számára még több információ áll rendelkezésére A szórakoztató tartalom túlsúlya (hangsúlyeltolódás a szabályozás hiánya miatt) A médiafogyasztás tovább növekszik, a hagyományos média nem veszít jelentőségéből, de átörökíti mintáit az új média fogyasztására a régi média nagyfogyasztói az új média nagyfogyasztói Az egyéni oldalak nem váltak nagy médiajelentőségűvé, az intézményes oldalak adják a forgalom nagyját, illetve integrálják az egyéni tartalmakat Átvette a reklámokon keresztüli indirekt finanszírozás modelljét a hagyományos médiából strukturális azonosság A hagyományos média szereplői kiegészítő módon használják az új médiát, adaptálva rá a tartalmakat 11
A média változása 3. Az új média új korlátokat emel Mentális, kulturális és gazdasági feltételei vannak a digitális tartalmakat kezelő eszközök használatának (megvásárlás, szoftver, hardver használat) ezek a fenti erőforrások sem globálisan, sem nemzetenként nem oszlanak el egyenletesen a digitális demokrácia helyett digitális szakadék kialakulása látható Új cenzorai vannak az új médiának, kevésbé láthatók (szolgáltatók, adminisztrátorok, keresőprogramok) sőt a tartalmon túl a szoftverek és architektúrák programozói is korlátozzák a felhasználókat A kommunikáció további eltolódása a verbalitás felől a vizualitás felé 12
A média változása 4. A hagyományos tömegmédia tömbjei széttöredeznek, fragmentálódnak A hagyományos médiapiacot tematikus Magazinok Rádiócsatornák és televízió-csatornák osztják fel újra 13
A médiakutatási vonatkozások
Kutatási kérdések 1. A digitális tartalom veszélyei A nem sugárzott és nem hordozón árult digitális média esetében tranzakcionális adatok keletkeznek Tranzakcionális adatok esetén nincs értelme mérni és mintavétellel, becsléssel foglalkozni A kutatás szerepe kettős lehet Motivációs kutatások végzése a viselkedés mozgatórugóinak megértéséhez Elszámolóház (klíringház) szerepet tölthet be a szereplők között, a versenytárs piaci adatokat összesítve 15
Verbalizáció-vizualizáció Kutatási kérdések 2. A kutatási eszközkészlet kialakítása során nagyobb szerep juthat a kevésbé használt módszereknek (pl. tachisztoszkóp, szemmozgás-követés) Az eredmények értelmezési mechanizmusa pl. számítógéppel segített vizuális tartalomelemzés és értelmezési kerete is megváltozhat verbális tartalmak strukturális, vizuális tartalmak analóg emberi tárolása 16
Kutatási kérdések 3. A fragmentálódó médiapiac mérése Az elemezhetőség fenntartása érdekében növelni kell az elemszámot növekvő költségek A kutatási szakmára egyre nagyobb nyomás fog nehezedni a joint industry body-k szerepének növekedése 17
Kutatási kérdések 4. A mediatizáció jelenségének figyelembe vétele Nem egyszerűen lineáris összefüggéseket feltételező célcsoport-vizsgálatokra van szükség, hanem a társadalom és a média kölcsönhatásában kell vizsgálódni a média befogadásról A kontextuális marketing, illetve az ehhez kapcsolódó kutatások például az amerikai kisebbségek (ázsiai, fekete, spanyolajkú) elérésében hatékony Nyilvánvaló, hogy a mediatizációról szóló elméletek kikerülnek a szakmai nyilvánosságból, befolyásolva a kutatáshoz, annak tárgyához kapcsolódó attitűdöket Hasonló jelenséget tapasztalhatunk, mint a reklámtesztek esetén a szkeptikus, elutasítók esetében én ellenállok a manipulatív médiának 18
www.cognative.hu Feltárás Megfigyelés Tesztelés Adatbányászat Elemzés Modellezés Tanácsadás 19