TNS 2012 1
Multimédia hatások Brand Equity és Engagement Szájreklám a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service (Kevin Lane Keller) Érzelmek, motivációk és habitusok TNS 2012 2
Az integrált kommunikáció célja a márkaérték fejlesztése és építése Events & experiences Sales promotion Advertising Brand awareness PR & publicity Interactive marketing Marketing Communication Program Brand Equity Brand image Brand responses WOM marketing Personal selling DM Brand relationships TNS 2012 3
Multimédia hatások TNS 2012 4
Effect vs. Effectiveness Drivers of Claimed Purchase Importance to purchase intent EFFECT + EFFECTIVENESS - A média erős drivere volt a vásárlási szándéknak, de az átlagosnál kevesebb ember emlékezett rá Website VOD Ad Direct Marketing Website Visitation Online Ad Poster Ad Press Ad Word of Mouth News Item Broadcast Sponsorship Cinema Ad EFFECT + EFFECTIVENESS + Magas recall és erős driver a vásárlási szándék esetében TV Ad EFFECT - EFFECTIVENESS - Alacsony recall és gyenge driver a vásárlási szándékra vonatkozólag 0 20 40 Magas 60 recall, de a vásárlási 80 Level of exposure EFFECT - EFFECTIVENESS + szándékra nem gyakorolt erős hatást TNS 2012 5
Multiplatform hatások a márka percepcióra dummy adatok Brand Imidzs Familiarity Uniqueness Relevance Quality Trust Most innovative Helps you accomplish things Good value First brand I would turn to A lot going for this brand Talkability Best My kind of brand Cross-platform 0 10 20 30 40 50 60 One platfrom only TNS 2012 6
Brand Equity és Engagement TNS 2012 7
Engagement és Brand Equity kulcs a take action -höz Relationship Resonance What about you and me Engagement Response Judgements Feelings What about you Meaning Performance Imagery What are you Identity Salience Who are you TNS 2012 8
Bizonyított kapcsolat a média- és reklám engagement között Magasabb Média (napilap) Engagement Magasabb Reklám Engagement Reklám engagement (Ad recall) Reading and noting study ad recall Önkitöltős kérdőív media engagement Korrelációs elemzés Pozitív összefüggés azengagement kérdései és az ad recell között Media engagement Regressziós analízis A kapcsolat szignifikáns TNS 2012 9
Presenter Effect % of ads 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Noting of Ads by Magazines China vs. Hong Kong vs. Singapore 90 87 TNS 2012 10 46 Elle (Ch) Woman's Day (Ch) Hong Kong Magazines Forrás: Tim Foley Steve Garton; WRRS 1999. Firenze 57 Singapore Magazines Kantar Media All rights reserved 2010
A hatékony kontaktus Contact Clout Factor 73 70 68 Contact Clout Factor 30 30 30 31 29 28 32 33 29 45 46 42 31 30 27 32 31 29 33 31 32 TNS 2012 11
Szájreklám TNS 2012 12
Szájreklám - túl a hagyományos médián Large amount of knowledge Mavens Connectors Talk to many different people Influentials Sellers Very likely to convince others TNS 2012 13
Emóciók, attitűdök, habitusok TNS 2012 14
Brand report: Semiometric Profile COMMUNITY DUTY PLEASURE INDIVIDUALITY TNS 2012 15
Semiometrie relative positions COMMUNITY DUTY PLEASURE INDIVIDUAL TNS 2012 16
Fogyasztó-márka kapcsolat modellje A fogyasztók szükségleteinek és a márkák feltérképezésére szolgál A NeedScope a szükségletek és a márkák esetében is 3 rétegre fókuszál A fogyasztók szükségletei FUNKCIONÁLIS SZÜKSÉGLETEK SZEMÉLYISÉGHEZ KAPCSOLT SZÜKSÉGLETEK ÉRZELMI SZÜKSÉGLETEK FUNKCIONÁLIS SZÜKSÉGLETEK ízlelés, ár/érték, a csomag nagysága, format, sszolgáltatás, touch-point stb. SZEMÉLYISÉGHEZ KAPCSOLT SZÜKSÉGLETEK Kortárs csoporttal való azonosulás, szociális szint, életstílus ÉRZELMI SZÜKSÉGLETEK Fogyasztóként keresni, hogy mit rólam és a személyiségemről SZIMBOLIKA SZIMBOLIKA Márkaszemélyiség jókedv, szerelem, komoly SZOCIÁLIS ÉRTÉKEK SZOCIÁLIS ÉRTÉKEK család, idősek, nők stb. TERMÉK SAJÁTOSSÁGOK TERMÉK SAJÁTOSSÁGOK édes, gazdag, prémium, teljes könnyű használni Brand Imidzs TNS 2012 17
Pszichológiai keretek az érzelmek kifejezésére Két alapvető érzelmi dimenzión alapszik, mely minden emberi viselkedésnek az alapját képezi KIFELÉ IRÁNYULÓ EXTROVERTÁLT BEFOGADÁS PASSZIVITÁS FELADÁS DOMINANCiA ASSERTIVENESS INDIVIDUALITÁS BEFELÉ IRÁNYULÓ INTROVERTÁLT TNS 2012 18
Archetípusok a görög mitológiában A szerelem istennője A háború istene Zeusz felesége a házasság védelmezője Főisten A föld istennője Az igazság és fény istene, a zene patrónusa TNS 2012 19
A szegmensek nagysága A célcsoport százalékában Mintaábra Együttlét 13 % D márka Szórakozás kereső 38 % E márka F márka Gondoskodó 11 % A márka Dinamikus 21 % C márka B márka Kompetens 7 % Asszertív 10 % 20 TNS 2012 20
TNS 2012 21
Köszönöm figyelmét! TNS 2012 22