320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI ESETFELVETÉS MUNKAHELYZET Egy telekommunikációs szolgáltató új márkanevet kíván beindítani, melynek arculata és imázsa eltérne az anyavállalatétól. A márkanév beindítása körüli kampánnyal az ön csapatát bízzák meg. A célcsoport a fiatalok, akik még tanulnak (általános iskola, középiskola, egyetem-főiskola). A vállalat szerint e célcsoport fogyasztói igényei még nincsenek teljesen lefedve. A márkanév alá különféle okostelefonok értékesítése is tartozik. Bizonyos telefonok inkább a férfi, mások a női fogyasztókat célozzák meg alkalmazásaikkal. Az ön feladata a kampány közzétételi tervének, médiamixének kialakítása a briefen belül. A konkrét feladat (Tanulásirányító) megoldásának előfeltétele a szakmai információtartalom feldolgozása. (Módszertani ajánlás: A szakmai információtartalom feldolgozása történhet egyénileg, vagy csoportmunkában, esetleg szakértői csoport módszerrel.) SZAKMAI INFORMÁCIÓTARTALOM A MÉDIUMOK JELLEMZŐI A reklámüzenet megfogalmazásánál és a médiamix tervezésénél a következő ismérveket kell figyelembe venni: a médium presztízse, a befogadói szituáció, a médium technikai adottságai, 1
a fogyasztói összetétele, célozhatósága, a hirdetés költsége, a médium rugalmassága, a hirdetés élettartama, jogi korlátozás, a médium médiapiacon elfoglalt helye és szerepe. Amikor tudjuk, hogy konkrétan mely médiumban fogunk hirdetni, magát a reklámot is ez alapján tervezzük meg, médium-specifikus reklámot készítünk. 1. A médium presztízse A kommunikációs csatorna és közönsége között fennáll az a bizalmi viszony, ami szerint a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, azoknak hitelt ad. Ez a médiamix kialakításánál nagyon lényeges szempont, mivel a médium hitele valorizálja a benne közvetített információt ezt nevezzük forráseffektusnak. Tehát egyáltalán nem biztos, hogy a legnagyobb példányszámú / nézettségű médiumok a leghitelesebbek (pl. bulvársajtó). 2. A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, és arra, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyénvalónak ebben a környezetben. Ha ráerőszakoljuk a befogadóra, amit az nem vár és nem tekint odaillőnek, az bumeránghatást válthat ki. (Szakfolyóiratban jóval részletesebb információt adhatunk, mert annak a befogadói szituációja az elmélyült tanulmányozás.) 3. A csatorna technikai adottságai 2
A technikából adódó korlátokat nem szabad figyelmen kívül hagyni. Rádióban (pl.) csak hangeffektusokkal dolgozhatunk. A műfaji jellemzők a lehetőségeket jelentik, amiket kreatívan alkalmazhatunk a minél hatásosabb információközvetítés érdekében. (A lehetőségek teljes körű kihasználásával készített üzeneteknek nagyobb a hatásuk.) 4. A médium fogyasztóinak összetétele Fontos a reklámszakemberek meggyőzése arról, hogy érdemes az adott médiumban hirdetniük. Ezért a médiumtulajdonosoknak érdekében áll a lehető legpontosabban megismerni a médium fogyasztói összetételét. Ezek alapján fogja eldönteni a hirdető, hogy információjának megfelelő helye lesz-e az adott reklámhordozóban. 5. Célozhatóság A fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket minimális szórás mellett csak célcsoportunknak közvetítsék. 6. A hirdetés költsége Szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak összetétele és száma a hirdetés költségével. A költségeket két szempontból is célszerű vizsgálni: küszöbérték: ez alatt az összeg alatt nem érdemes hirdetni, megfelelő jelenlét hiányában a kampány elveszik egy fő elérésének a költsége: amellett, hogy mennyit költünk egy hirdetésre, fontos tudni azt is, milyen hatékonysággal tesszük. 7. A médium rugalmassága 3
Nem mellékes, hogy hány nappal előre kell megrendelni az adott médiafelületet (sürgős esetben napi sajtó vagy rádió ajánlott). 8. A hirdetés élettartama TV, rádió és mozi esetében a reklámok csupán abban a pillanatban fejtik ki hatásukat, amikor a befogadó szembesül velük. A nyomtatott sajtó, a szabadtéri eszközök és az Internet hosszabb élettartamú, mivel célcsoportunk tagjai többször is láthatják. Hasznos élettartam: amíg szerepeltetni érdemes hirdetésünket, amíg célcsoportunk új tagjai találkoznak vele, és még nem válik unalmassá. Sajtóreklámoknál előny, hogy a hirdetések visszakereshetőek. 9. Jogi korlátozás Törvényi szabályozások (Médiatörvény, versenytörvény, fogyasztóvédelmi törvény) Korlátozott hirdetési felületek Reklám tárgyára vonatkozó szabályok SAJTÓ 10. A sajtó fogalma, a sajtótermékek fajtái 4
A médiumok sorában az első helyen állt egészen 1996-ig, mikor a televízió utolérte, majd meg is előzte. Napjainkra a csökkenési tendencia megállt, és a sajtó némileg erősödött. A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés), aktualitás (időszerű információk továbbítása). Csoportosítások: Tartalom szerint: általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvár, hirdetési Megjelenés gyakorisága szerint: napilap (hetente min. háromszor) hetilap (vagy kétheti), folyóirat (évente legalább négyszer) Terjesztési kör szerint: helyi, 5
regionális, országos, nemzetközi Terjesztési mód szerint: utcai árusításos, előfizetéses, vegyes, ingyenes 11. A sajtótermékek tulajdonságai Fontos fogalmak: Példányszám - nyomtatott, eladott, nem eladott (remittenda, vissza a kiadóba) A példányszám hatást gyakorol a hirdetési árakra, ezért a példányszám auditálását egy független vállalat végzi: MATESZ (Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség). A példányszám és az olvasószám eltér a másodlagos olvasók miatt. Ezek azok a személyek, akiknek a vásárló továbbadja a sajtóterméket, barátok, családtagok, stb. Impresszum: A szerkesztésre és a kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazó része a könyvnek, sajtóterméknek. A sajtótörvény meghatározza, hogy az impresszumban milyen elemeket kell feltüntetni. Napilapok 6
Presztízsérték Befogadói szituáció Előny Politikai lapoknál magas, aktualitás és időszerűség Hátrány Bulvár lapoknak alacsony Kedvezőtlen (közlekedési eszközön, átlagos olvasási idő 5-15 perc) Technikai adottságok Gyakori megjelenési lehetőség Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet Közönség-összetétel Tömeges elérés Nagy meddőszórás, kis másodlagos olvasószám Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Költséghatékonyság (olvasók számától is függ) Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Gyors elévülés, egy hirdetésmegjelenés sosem elég Címlapon korlátozás Új: mellékletek: kevésbé célozzák meg az aktualitást, tartalmilag részletezőbb, befogadói szituáció is kedvezőbb, nagyobb az olvasó figyelme. Magazinok Előny Hátrány Presztízsérték Változó Változó Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség-összetétel Célozhatóság Kedvező Jó papír- és nyomtatási minőség (presztízsnövelő) Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor Téma szerint, a meddőszórás kisebb lehet Földrajzilag nem differenciált Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet Magas költségek Rugalmasság Élettartam Hosszabb, mint a napilapoknál, visszakereshető Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság Elérés lassan alakul ki 7
Jogi szabályozás Címlapon Szaklapok Előny Hátrány Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Magas Kedvező Jó nyomtatási minőség Közönség-összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális meddőszórás Hirdetési költség Áraik alacsonyabbak Egy fő elérési költsége magas Rugalmasság Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon Ingyenes lapok Ingyenessége miatt nem jósoltak nagy jövőt a szakmabeliek ennek a típusú sajtónak ( becsült információért fizetni kell ). Sikeressége a koncentrált formában tartalmazott információnak köszönhető, mely a piac gyors megismerésére ad lehetőséget. Fajtái: reklámújságok, vállalati magazinok, programmagazinok, politikai napilapok Magukban hordozhatják a napilapok, magazinok, szaklapok tulajdonságait is. 8
A SAJTÓREKLÁMOK FAJTÁI, JELLEMZŐI Sajtóhirdetések csoportosítása: méret szerint elhelyezkedés szerint A hirdetési tarifákat mindkét tényező meghatározza. Méret szerinti csoportosítás: Oldal méretéhez képest: 1/1 egyoldalas, 1/2 féloldalas (fekvő / álló formátumú), 1/4 negyedoldalas (fekvő / álló), 1/8 (fekvő / álló), stb. akár 1/32-ig, Junior Page: 1/2 álló hirdetés, oldal másik felén szerkesztőségi szöveg (hatékonyabb), 1/1 egyoldalas, 2/1 kétoldalas, kihajtható oldal, tükörméret (margón belüli rész), kifutó: margón kívüli részre való nyomtatás nincs fehér keret, de drágább, hasáb szerinti méret: 1/100 (1 hasáb széles, 100 mm magas), 9
szalaghirdetés: oldal teljes szélességében, keskenyebb sávban, apróhirdetés: betűk száma Elhelyezkedés szerinti csoportosítás: Legköltségesebb az első borítón hirdetni (azonban itt gyakran nem szerepelhet hirdetés). Sorban a hátsó, majd a belső borító (és azok belső felülete) következik. Ha könnyen nyílik középen a kiadvány (tűzés miatt), akkor a középső oldalak is kiemelt felületnek számítanak. Hagyományosan a páratlan oldalak tetejét, és az oldalak felső harmadát kedvelik a hirdetők (emiatt felárat kell fizetni). Szintén hatásos a szövegoldalon elhelyezett hirdetés, mert az olvasó nem lapozza át. Hatékonyság miatt összegyűjtik a hasonló témájú hirdetéseket hirdetési blokkokba (pl. álláshirdetések). Megkülönböztetünk színes és fekete-fehér, vagy képi motívumot tartalmazó és kizárólag szöveges hirdetéseket is. Utóbbinál a reklámjelleget fel kell tüntetni. SZABAD- ÉS ZÁRTTÉRI REKLÁMOK Fogalmi tisztázás köztéri eszközök = legősibb médiumok (ókor óta: falfestés, cégérek) megerősödésük 90-es évek óta, tartja helyét a piacon elnevezési problémák: közterület = nem magánterületi felületre utal, DE! napjainkban már magánterületeken is helyeznek el reklámot (Mari néni háza falát befestik) köz- és zárttéri reklám - nem hangsúlyozza a közterületiséget, és nagyobb nyilvánosságot élvez (közterület, és zártterület elnevezés elhelyezkedéstől függ - a zárttér is lehet közterület) DE! különbség van a befogadói szituációban: zártterületen össze vagyunk zárva a hirdetéssel, kedvezőbb befogadói szituáció, ezért a hirdetés több infot is tartalmazhat itt Szabadtéri reklám (=outdoor) 10
Szabadtéri eszköz: a reklám közzéptétele céljából építmányen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett áru elérhetőségét jelző eszköz. A médium és a reklámeszköz nem választható el egymástól könnyen 12. A szabadtéri reklámok tulajdonságai - megítélésük kedvező - nem tartják zavarónak az utcán az emberek ( TV: kedvenc film félbeszakítása) - presztízsértéke nem magas, ennek oka: befogadói szituáció kedvezőtlen: mozgás közben látjuk, az információfeldolgozás felületes. Technikai adottságok korlátozottak: változatos eszközök, de úgy kell a reklámgondolatot megfogalmazni h egyszerű és gyorsan érthető üzenet legyen. - figyelemfelkeltőek: óriásplakátok (gyakran új termék bevezetésénél, teaser-reklámoknál (= amikor nem derül ki a reklám lényege azonnal) - emlékeztető funkciójuk van: pl. TV-s kampányok motívumainak felelevenítésére - nagy méret, nagy hatás - permanens felületek: gyakran csak a vállalat logója, állandó szlogenje látható - könnyen átalakítható, változó eszközöknél: mindig aktuális info, élettartama 2 hét-max 1 hónap. - fontos az elhelyezkedése: jól láthatóság, elég forgalmas hely-e, szemlélődők száma elég-e - közönség összetétel vegyes: mindenki láthatja korlátozott szelektálási lehetőség, csak területi célzás lehetséges: pl Bp-re v régióra, útvonalra tervezzük, ha autósok a célpont, akkor autópálya mellé stb - nem túl költséges, de ahhoz h hatékony legyen egy országos kampány nagy mennyiségű plakáthelyet kell bérelni - előnye: egy kontaktusra eső költség alacsony - magas gyártási költség - változó felület esetében (city-light és óriásplakát) előre meghatározott tarifák területi kategóriánként áreltérés lehet - hirdetési szempontból kevésbé népszerű hónapokban kedvezményeket lehet elérni - egyedi felületekért pluszdíjak 11
- egyedi/állandó felületek esetén egyedi kalkuláció A szabadtéri eszközök jellemzői Előny Hátrány Presztízsérték Kedvező fogadtatás Nem túl magas p-érték Befogadói szituáció Gyakori kontaktus, utazóközönség elérése, erős nyári médium Kedvezőtlen, felületes Technikai adottságok Nagy felület ereje előny, változatosság, jó támogató médium Csak egyszerű üzenetek, személytelen Közönség összetétel Széles Vegyes Célozhatóság Területi célozhatóság Korlátozott hirdetési hely (törvény) Hirdetési költség 1 fő elérési költsége alacsony Magas gyártási kltg, hatékonyság nehezen mérhető Rugalmasság - Korlátozott rugalmasság (különösen állandó eszközöknél) Élettartam Hosszú élettartam (különösen állandó eszközöknél) Jogi szabályozás Telepítés engedélyhez kötött, kihelyezési korlátozások Az állandó felületek egyedisége miatt a reklámok hosszabb előállításúak. OK: bonyolultabb tervezési munka, engedélyezési eljárás megnövelheti az eszköz kihelyezésének idejét Bizonyos felületnél nagyobb méretű eszközök kihelyezése engedélyhez kötött, engedélyért önkormányzathoz kell fordulni Nem egyedi gyártású eszköznél a hordozó már rendelkezésre áll, ezért olcsóbb, de ezek sem készülnek el gyorsan tervezésnél bekalkulálni az előállítási időt is 12
13. Szabadtéri eszközök fajtái: állandó és változó Ezek a legjellegzetesebb szabadtéri eszközök, nagy múltra tekintenek vissza. (A XX. század elején festők csinálták.) Állandó és változó mellett 6 kategória: plakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak világító berendezések utcabútorok járműreklámok légi reklámok Plakátok óriásplakátok (billboard): legnagyobb méret és hatás, jól nyomon követhetők rajtuk az akciók - Tömör megfogalmazásra, egyszerű látványos vizuális kódokra van szükség. Ezt is max 2 mp-ig látják nem szabad agyonzsúfolni a felületet - Hatásnövelés megvilágítással (főleg télen) - jobb emlékezeti hatásért 3D-s felületek, síkbeliség megtörése termék későbbi jobb felismerése, figyelemfelkeltés Egyedi technikai berendezések - forgóprizmás berendezések (3 plakát fér rájuk, nagy a hatásuk, méretük változó lehet, frekventált helyeken helykihasználás növelése) - city-lightok: tömegközlekedési eszközök megállói, benzinkutak, bevásárlókp-k, kisebbek, közvetlen közelről találkoznak vele az emberek, - megvilágítottak: hatása éjjel-nappal érvényesül, sötétedés után még jobbak. - 2 oldalán lévő plakát, tovább nézik, ezért több infót tartalmazhat - plakáthengerek (rounder): nem olyan új elemek, de vannak újabbak is, 4 db city-light méretű felület ragasztható rá ki. Van belülről megvilágítható, műanyagborításúak. Van kisebb: megállóban, forgósak a mozgás figyelemfelkeltő 13
- Kandeláberreklámok: általában lámpaoszlopokon DE! ha nem használják, leszerelik Földrajzilag jól irányíthatóak, ezzel jelzik az éttermek, üzletek elérhetőségét Belülről megvilágított formájuk is van - hagyományos falragaszok: nagy számban vannak jelen, de rövid élettartam, kétes hatás - 'vadragasztások" sokszor illegális, de legálisan elhelyezett is keltheti ezt a hatást. - egyéb eszközök: metrókocsiban elhelyezett plakátok, kapaszkodók hirdetései Festett táblák, vásznak, tűzfalak - hosszabb kihelyezési idő - vásznak egyszerű kihelyezés miatt rövid használatra is jók - különleges formák, méretek, egyedi tervezés és gyártás - látványosak lehetnek nagy méretük miatt, de nem szabad túlzsúfolni - festett táblák: útmentén útbaigazitásul, autópályák mellett: nagy méretúek, nem helyezhetők el közel, egyedi gyártás miatt lehetőség különböző formákra. - tűzfalfestés: népszerű, azokat a felületeket kedvelik a hirdetők, amelyek az útról is jól láthatók - vásznak: sokszor a házfalfestést helyettesítik, egyre jobb minőségű anyagok miatt növekvő felhasználási lehetőség. Előnye: könnyen eltávolítható és festhető, nem kell helyben elkészíteni Világító berendezések sokféle: van csak éjszakai, és nappal is működő (ez előnyösebb), változó méretek igénytől és lehetőségtől függően. Éjszaka különösen nagy hatás, sötétben magára vonja a figyelmet. - portálok, homlokzati berendezések: beazonosítják az üzletet sötétedés után is - neonreklámok: változatosak: statikus és mozgó, nagy felület, alakítják az éjszakai városképet, fényjátékkal fokozott hatás - fényújságok: mozgás és állandó változás eszközével hatnak, magasabb infótartalom, de kevésbé figyelemfelkeltők egyszerűségük miatt - óriásképernyők: hosszabb nézegetés, képi és szöveges elemek együttes alkalmazása, DE! lehetőleg egyszerű megfogalmazás - lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, de még nagyon drága 14
- óriásplakátokat megvilágító berendezések: kívülről, belülről Utcabútorok padok: de egyre modernebb technikák:korlátok, szeméttárolókon plakátok elhelyezése zászlók: hatását a mozgásnak köszönheti, molinók: házak, 2 utca közé kifeszített: színházakkal, programokkal kapcsolatosak Járműreklámok Saját gépkocsiparkon, taxikon, tömegközlekedési eszközök külső felületén reklám Jármű adottságai meghatározók, pl. az autósoknak szóló hirdetések inkább a buszok hátulján kapjanak helyet (dugóban ezt olvassa az autós), míg a gyalogosoknak szólók a villamos oldalán, hogy a megállóban várakozók lássák. Légi reklámok hőlégballon: (égbolton) igen impozáns, jó észrevehetőség, a léggömb a termék formájára alakítható DE! ritkán használatosak, leszűkíti a hatásokat függeszkedés ilyenkor le van kötve, akciók kísérőprogramjaként, különleges, tuti siker gázzal töltött ballon: általában szem előtt vannak, bármilyen formára alakíthatók, jó szemléltető eszközök, pl. vállalat kabalaállata, időjárásnak ellenáll. repülőgéppel vontatott transzparensek: ha egy jól körülhatárolható területen sok ember van egyszerre, hangos, ezért biztos észreveszik, időjárásfüggő 15
TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK A REKLÁMKAMPÁNYOKBAN 16
A tömegkommunikáció fontos szerepet tölt be a szocializációban azáltal, hogy értékeket, magatartásmintákat közvetít, segíti az egyén társadalmi beilleszkedését. A közéletben történt események, a róluk alkotott különböző felfogások megismertetésével befolyásolja az egyén véleményalkotását. A szappanoperák világképe felismerhető nézőközönségük véleményalkotásában. Az ismeretterjesztő, kulturális és művészeti műsorok formálják a közönség izlését, hozzájárulnak értékes hagyományaink megőrzéséhez is, de ezzel ellentétes hatást is kiválthat. Így az érték helyébe az igénytelenség meghonosodását segítheti. Idézze fel a korábbi televíziós vetélkedők és a mai kvízözön színvonalát! Az egyes funkciók nem határolódnak el élesen egymástól. Napjainkban azonban a szórakoztatás funkciója vált dominánssá, ez a vezérelve a hírműsoroknak is, amelyek egyre inkább az akciófilmek és a showműsorok eszközeivel jelenítik meg a világ eseményeit. Bármelyik oldalról közelítjük is meg a tömegkommunikációt, a véleményformálás szándéka mindig jelen van, ezért is nevezik a televíziózás szociálpszichológiájával foglalkozó amerikai kutatók: Pratkanis és Aronson"rábeszélőgép"-nek a médiát. A média a közember számára a csillogás, a hatalom, a befolyásolás, a botrány, a szenzáció világa, olyan eszköz, amely segítségével egyszerre elégíthető ki a szórakozás és a tájékozódás iránti igényünk. Újságok, rádió és a televízió nélkül elképzelhetetlen mai világunk, ezért is fontos társadalmi funkciójának, működési mechanizmusának alaposabb megismerése, mert segíti a világban való eligazodásunkat, egyben szűrőket alakít ki bennünk, amik segítségével aktív befogadóként megszűrhetjük a médiaüzenetek tartalmát, és védekezhetünk az agymosásszerű hatások ellen. Az újságokból, vagy a rádióból és a televízióból értesülünk többnyire új termékek és szolgáltatások bevezetéséről, tőzsdei árfolyamokról, divatról, politikai pártok programjairól, közvélemény kutatási felmérések eredményeiről. A világról alkotott képünket a média által közvetített információk jelentősen alakítják, ezért olyan fontos kérdés számunkra a média hitelessége, objektivitása. A médiatermék - különösen a hírek minőségét, valóságtartalmát a fogyasztó nem képes ellenőrizni. Természetesen elvárás a hiteles, objektív tájékoztatás. Tükrözi vagy teremti a valóságot a média? Csak látszatra abszurd a kérdés, gondoljunk csak arra, ha egy fontos ügy nem kerül nyilvánosságra, a közvélemény nem szerez róla tudomást, nélküle döntenek az őt érintő dologban, és a megváltozott szabályzásról csak utólag az újságokból értesül. Ott pedig egy interjúalany nyilvánosság előtt elmondja a véleményét, amit a nagyközönség számára közvéleményként minősítenek. Rossz beidegződés a magyar vállalkozások vezetői részéről a nyilvánosságtól való elzárkózás, a nyilatkozatok, interjúk elhárítása. Pedig a fenyegetőnek tűnő nyilvánosság 17
üzleti sikert, profitot képes termelni. A sajtót nemcsak hirdetésre, vagy a rólunk megjelent negatív információk cáfolatára lehet felhasználni, hanem tudatosan kell építeni a kapcsolatokat az újságírókkal. Nekik is szükségük van hírértékű, sokak számára fontos, a közt is érintő információkra. Mi alapján válasszon médiumot? A XX. század emberének világképét csak kis mértékben formálják saját tapasztalatai, véleményének kialakításában a tömegkommunikáció jut meghatározó szerephez. A média kapuőrként megszűri, szelektálja a nyilvánosság elé kerülő híreket. A hírek válogatásával és újsággá, rovattá, híradóvá stb. szerkesztésével irányítják az olvasó/ hallgató/ nézőközönség figyelmét. Ha ugyanazon információ ismételten megjelenik a médiában, akkor az olvasók, hallgatók, nézők nagyobb jelentőséget tulajdonítanak az ügynek. A média ezáltal tematizálja a közbeszédet, napirend meghatározó szerepű, abban az értelemben, hogy nemcsak azt befolyásolja, hogyan gondolkodjunk, hanem azt is s, miről gondolkodjunk. A hírek válogatása egyben arra is lehetőséget ad, hogy az újságírók elhallgassanak, vagy oknyomozással feltárjanak a nagyközönség számára fontos ügyeket. Minden médium sajátos értelmi keretbe helyezi az általa közvetített információkat. Ugyanazon hír más terjedelemben, más stílusban, más hangsúllyal jelenik meg egy bulvárlapban vagy egy hetilapban, magazinműsorban vagy a híradóban. A médiaválasztás a befogadó oldaláról a személyes érdekeltségtől függ, szerepet játszik az egyén értékrendje, világlátása, vagy üzleti érdeke, ami eltérhet a személyes igényétől. Mindenesetre a médiaválasztás előtt célszerű tájékozódni a következőkről: - Ki üzen? - Mit üzen? - Milyen csatornán? - Kinek üzeni (célcsoport)? - Milyen hatással? (Hány embert ér el?) - Mit üzen? (Egyedi termékígéret, USP) - Hogyan? - Ki szól vissza? Interaktivitás? Véleményünket a szakértelemmel rendelkező, és megbízható személyek befolyásolják. A kommunikátor megbízhatósága és (hatékonysága-) fokozódhat, ha olyan álláspontot képvisel, amely minden jel szerint saját érdeke ellen való. A kommunikátor megbízhatósága növekedhet, ha úgy tűnik nem akarja véleményünket befolyásolni. RÁDIÓ 18
14. Auditív médiumok, a rádióadók csoportosítása Auditív médiumok közé tartoznak azok a reklámhordozók, ill. eszközök, amelyek csak egy érzékszervre, a hallásra hatnak. Az auditív médiumok elsősorban aktuális, érdekes információk közvetítésére használhatóak. Egyre inkább a kiegészítő médium szerepét töltik be a médiamixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt információ hatását, hitelét, emlékezeti értékét. A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs céltől függően számos auditív formát vehetünk igénybe, de legfontosabb a rádió. A kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételből tartják fenn magukat, így létérdekük, hogy a lehető legszélesebb hallgatósági kört vonzzák. Ennek érdekében műsoridejük nagy részében népszerű könnyűzenét sugároznak, melyet a műsorvezetők viszonylag ritkán szakítanak meg. A közszolgálati csatornák ezzel ellentétben olyan műsorokat is felvállalnak, melyek kevesebb hallgató érdeklődésére tartanak számot. Állami támogatásban részesülnek közérdekű, kulturális feladatuk okán, emellet azonban gyakran reklámbevételekkel is rendelkeznek. A rádióadók sugárzási területe igen fontos, néhány országos lefedettségű adó mellett számos helyi csatorna működik. A rádió, mint médium jellemzői A médium presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul és az a tény, hogy a szóbeli meggyőzésre épít emberközelivé teszi a rádióban közölteket. Információértékét mindenkor magasra értékelik a hallgatók, hiszen a rádió egyik jellemzője és előnye a gyors, aktuális információközvetítés. Azokat az országokat kivéve, ahol a tömegkommunikációs infrastruktúra a rádióra szűkül, ált. az ún. háttérhallgatás a jellemző, vagyis a műsor figyelemvonzásátől függően végez mellette valamilyen egyéb tevékenységet. A befogadói szituáció befolyásolja a reklámok hangvételét is. A befogadás környezete az otthon, a munkahely, a gépkocsi, az utca. Általánosságban azért a háttérrádiózás szituációját kell figyelembe venni. Az alacsony figyelemszint is indokolja azt, hogy a rádióreklámokat sokszor ismétlik. 19
A rádióreklámok időbeli és figyelmi korlátai miatt bizonyos információk közvetítésére kevéssé alkalmas. Hosszú címeket, telefonszámokat, felsorolás-jellegű adattőmegeket lehetőleg más médiumon keresztül közvetítsünk, mert rádión elsikkadnak. A rádió nyújtotta technikai lehetőségekről az 5.1 fejezetben. A rádió a legszélesebb szórású tömegkommunikációs eszközök közé tartozik, tehát olyan információk közlésére alkalmas, amelyek a lehető legszélesebb tömegeket érintik. A széles szórás miatt elég nehéz a hallgatóközönség szelektálása. A regionális adások kiválasztása és a sugárzási időpont nyújt ehhez támpontot. A földrajzi szelekció mellett szegmentációs szempont a rádióadók csatorna-marketingje, amely a stílus, hangvétel, zenei kínálat alapján gondos célcsoport-kiválasztást eredményez. Az egyes műsorok tematikájához, stílusához kötődő adásidő kikötések is szelekciót biztosítanak. Ennek ellenére nagy a meddőszórás veszélye. A rádióhirdetések tarifáiról elmondhatjuk, hogy az egyszeri sugárzási díj viszonylag alacsony, a médium jellegéből adódóan azonban többszöri megjelenés szükséges. Emellett nem jelentősek az ún. technikai költségek, tehát a felvétel díjai sem. A minimális copy hosszon (15 másodperc) az árak 5 percenként változnak. Van olyan adó, ahol a heti megjelenések számától függően kedvezményt adnak. Az árak havonta is változnak a hallgatottsági mutatóknak megfelelően, napszakonként is eltérő az ár, s előfordul, hogy népszerűbb műsor környezetében magasabbak az árak. A rádióhirdetés további előnye, hogy viszonylag rugalmas, gyors. Egy-két héttel korábban megrendelt hirdetéseket úgy lehet közzétenni, hogy a lefoglalt adásidőre a konkrét hirdetési anyagot au utolsó napokban adhatjuk át. Rövid idővel az adás előtt eldönthetjük, hogy mi menjen az adott időpontban adásba. Alacsony emlékezeti értéke és elszálló jellege miatt azonban csak gyakori ismételgetés esetén váltja ki a megfelelő hatást. A rádió jellemzői Előny Hátrány Presztízsérték Magas presztízs-emberi hang Befogadói szituáció Utazó közönség elérésére alkalmas Háttérrádiózáas, környezeti zaj Technikai adottságok A képzelet színháza, jó támogató médium Vizualitás hiánya, nem alkalmas adatok közlésére Közönség-összetétel Széles célközönség Nagy meddőszórás Célozhatóság Hirdetési költség Csatornához,műsorkörnyezethez, földrajzilag Alacsony gyártási és közzétételi költség Gyakori megjelenés szükséges 20
Rugalmasság Nagyon rugalmas Élettartam Jogi szabályozás Nem visszakereshető, a szó elszáll Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők Hirdetési formák a rádióban Alapvető szabály minden hirdetési formánál, hogy a fogyasztónak tudnia kell, hogy reklámot hallgat. A szponzorált műsorok viszonylag gyakori, s folyamatos megjelenést biztosítanak. Úgy képesek eljuttatni az üzenetet a hallgatósághoz, hogy a műsor folyamatosságát nem szakítják meg, s egy olyan élményhez v. információcsokorhoz kapcsolódnak, melyek a befogadó érdeklődésére tarthatnak számot. Vigyázni kell azonban, hogy nehogy túlhangsúlyozzuk jelenlétünket, mert ebben az esetben a hallgatóban a pozitív megítélés helyett ellenszenvet válthatunk ki. A módszerek nagy hátránya, hogy a közölt üzenet igen korlátozott, ált. csak a vállalat nevének bemutatására szorítkozhatunk a műsor elején és végén. Szélesebbek a lehetőségek a nyereményjátékok szponzorálásánál. Itt lehetőség van néhány szóban bemutatni a terméket, vagyis a nyereményt. Elhangozhat a felajánló vállalat tevékenységi köre, címe. Előnyt jelenthet, hogy cégünket, termékünket a nyeréssel hozzuk kapcsolatba. A reklámriportokkal részletes bemutatkozásra nyílik lehetőség. Számos érdekes és fontos részlet is előtérbe kerülhet. A dialógusforma pedig könnyen követhetővé teszi ezt a hirdetési módot. Fontos, hogy a riportalany jól felkészült legyen és érthetően, jól kommunikáljon. A műsorvezető által felolvasott reklámok előnye, hogy az adás folyamatossága csupán részben szakad meg. A hirdetés fogadtatását is nagymértékben befolyásolja a bemondó személyisége, megítélése, népszerűsége. A legjobb adottságokkal az egyedi reklámfelvételek, azaz a szorosan értelmezett rádióreklámok rendelkeznek. A rögzítésnek köszönhetően bizonyosak lehetünk abban, hogy az információ értelmezése és ütemezése megfelelő lesz. Olyan eszközökkel is élhetünk, mint a zenei aláfestés, a párbeszédek, az effektek, melyek kiegészíthetik, felerősíthetik mondanivalónkat, így jó hatásfokkal számíthatunk. Az egyedi reklámfelvételek elhelyezésére 2 lehetőség van: Sportműsorokban csupán egy-két hirdetés kerül adásba. Előny, hogy a hallgató nem kapcsolja el a csatornát. 21
Blokkműsorokban ezzel szemben több hirdetés szerepel, s így nagy a veszélye annak, hogy a hallgató csatornát vált, s ez után sem fog visszatérni a csatornához. Felépítésük szerint 3 fajtáját különböztetjük meg a rádióhirdetéseknek: A narrratív reklámokban a beszélő v. beszélők úgy közlik az információt, hogy a hallgatósághoz és nem egymáshoz intézik mondanivalójukat. A dialógus reklámokban a reklámüzenet 2 ember párbeszédéből derül ki. Hátránya, hogy nem hiteles, hiszen természetellenesnek hat a szereplők beszélgetése, ami a hallgatókban ellenszenvet válthat ki. A reklámdalok lényege, hogy a közölni kívánt információt ritmusos, dallamos környezetben halljuk meg. Segít a hirdetés memorizálásában, ezért jobb emlékezeti hatásra számíthatunk. Amennyiben a zene már közismert, a rádió felidézheti ezt növelve a hatékonyságot. A TELEVÍZIÓ ÉS A MOZI Audiovizuális médiumok és eszközök Audiovizuális médiumok: televízió, mozi, Internet 15. Televízió mint médium 90-es évektől reklámtortából több mint sajtónak növekedési üteme megállt, PROGNÓZIS: sajtó újra teret hódíthat TV-adók jellemzői: Kereskedelmi csatornák: látványos előretörés, rugalmas műsor, népszerű programok, műsor jelentős része reklám adók bevételi forrásai Közszolgálati csatorna: visszaszorulás, törvényi szabályozás szigorúbb, ezért kevésbé populáris műsorszerkezet, műholdasítással nézők nagy része nem tudja fogni, Műsor továbbításának közege földi sugárzás: legtöbb háztartás így érhető el Magyarországon műholdas műsorközvetítés: fogható csatornák köre bővül, több magyar, teret hódított, DE! technikai korlátai vannak. 22
kábeltelevíziózás: földi és műholdas + kábeles fogás, kábeltévék átvállalják a költséges beruházást, széles csat-választák + saját program, üvegszálas technika miatt adatátviteli kapacitás nő (ld. Internet kábelen) digitális tv-zés: minőségi csatornák száma nő, a tv-nézés egyre interaktívabb. A néző könnyebben kizárhatja a reklámokat. Sugárzási terület alapján megkülönböztetve: helyi országos csatornák nemzetközi sugárzású adók A TV mint médium jellemzői - rendkívül magas presztízsű médium - társadalmi magatartásformák alakítására alkalmas - azonosulásra készteti a befogadót, nagy hitele van, nagy meggyőzőerő - életformává válhat a TV-zés, a sugallt magatartásforma félreértelmezett is lehet - Befogadási szituáció itt a legkedvezőbb, kényelmesen elhelyezkedve várják az infót - magas figyelemérték - gyakoribb a háttér-televíziózás figyelemérték csökken - rekláminfók befogadására a szituáció nem egyértelmű: reklámmal szemben védekező mechanizmus van a nézőben kikapcsol, kimegy (moziban ez nem lehetséges). - TV-reklámoktól szórakoztatást is várnak nemcsak infót - Legnagyobb hatást a fiatalokra méri a TV-reklám törvényi szabályozás kemény - Legkomplexebb hatást gyakorolja a befogadóra: hang, kép, mozgás - Termékdemonstrálásra alkalmas - MOZI túlszárnyalja élethűségében DE a modern házimozi rendszerek a moziélményhez hasonlót adnak. - Széles célközönség (mindenki nézi, napi fogyasztási cikkek reklámozása) - Széles csatornaválaszték miatt egy program milliókat vonzhat 23
- TV-nézettség pontos adatok: jó támpont a reklámok elhelyezéséhez (fiatalokhoz: szombat reggel, mese környékén) - Helyi célzásra lehetőség, de regionális adók kisebb súllyal rendelkeznek - TV a legköltségesebb médium, de egy fő elérési költsége alacsony - Reklámfilm készítés drága, közzétételi költség idősávos rendszer helyett áttértek a bruttó elérés alapú számítási módra tértek át (cost per GRP - grossing rating point) = nézettséget vásárol, nem programidőt, költség alapja a hirdetés gyakorisága. Szezonális indexek: nyáron alacsonyabb költség A televízió jellemzői előny hátrány Presztizsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Magas presztizs Kedvező, az emberek életébe legjobban behatoló médium Rendkívül jó adottságok, komplex hatás Háttértelevíziózás, megszakad a műsor Közönség összetétel Széles célközönség Nagy meddőszórás Célozhatóság Műsorkörnyezethez, földrajzilag Hirdetési kltg Alacsony lehet 1 fő elérési kltge Legkltg-esebb médium Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Korlátozott rugalmasság, telítettség Rövid Korlátozott reklámidő és termékkör tv-reklámozás rugalmatlan, hosszú ideig tart az elkészítés 16. Mozi Mozik csoportosítása: - hagyományos: - kommersz mozi: cél szórakoztatás, aktuális film - művészmozi, art mozi: cél: kulturális igények kielégítése, - multiplex mozik térhódítása: csúcstechnika+minőség, jobb szolgáltatás, több terem, emiatt a hagyományos mozik bezárnak A mozi mint médium jellemzői - 90-es években csökkenő látogatószám, manapság megint nő, kis részarány a reklámtortából - célcsoport: fiatalok, de más célcsoport kevésbé elérhető 24
- A mozi presztízsértéke nem magas, látogatók könnyed szórakozásra vágynak, ezt várják a reklámtól is. - befogadói szituáció kettőssége: a nézők nem tudják elkerülni a reklámfilmet, DE! ellenszenvet éreznek iránta. - Hátránya: egyenetlen elérést biztosít - Nem költséges: de egy főre jutó kontaktusköltség magas - Nagy látogatókör miatt a multikban reklámoznak inkább, cég szervezi le a hirdetéseket, 1 hónapon át vetítés, hirdetéscsomagot ad el - Minden mozinak saját hirdetési ára van 30-45-60 sec-re meghatározva, film hosszával arányosan változik, mennyiségi kedvezmény is lehetséges - Ami a TV-ben megfelelő minőségű, nem biztos h a moziban is az, itt hosszabb film, jobb minőség, mert olcsóbb A mozi jellemzői előny hátrány Presztízsérték Befogadói szitu Technikai adottságok Nagyon kedvező, nem lehet kikapcsolni Rendkívül jó adottságok, komplex hatás Nem hiteles Ellenérzés a reklámok irány Közönség összetétel Fiatalok jól elérhetők Korlátozott a moziba járók köre Célozhatóság Filmek témája alapján, földrajzilag Egyenetlen elérés Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Kedvező, alacsony bekerülési költség, nézőszámgarancia Jó emlékezeti hatás 1 fő elérési költsége magas, nincs kiforrott monitoring rendszer Korlátozott rugalmasság, Jogi szabályozás Viszonylagos szabadság Az alkohol csak este hirdethető 17. Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek a film a legnagyobb hatású marketingkommunikációs eszköz komoly anyagi erőfeszítés (technika+gyártási költség) marketingkommunikációs filmek reklámfilm, 25
árubemutató, termékismertető film referenciafilm goodwill-filmek PR-filmek általában 30 mp, 1 perc hosszú, sokszor hosszabb, mint a hagyományos tv-reklám Reklámfilmek csoportosítása témájuk szerint: 1. problémamegoldás 2. demonstráció: termék tulajdonságainak bemutatása (objektív, humoros, elvont) 3. analógiák, termékek összehasonlítása 4. összehasonlítás (felvet jogi és etikai kérdéseket) 5. narratív reklámok (talking heads) megjelenik a beszélő 6. igazolás, hitelesítés: fontos, hogy a megjelenőről kiderüljön, hogy kompetens, pl. a vállalat munkatársa, szakértő, híres ember 7. termék felhasználója (testimonial reklámok) könnyebb azonosulni az átlagemberrel 8. állandó motívumra építő reklám: történő, állandó szereplő 9. nosztalgia, tradíció megjelenítése: termék hagyományát is bizonyítja 10. életérzés, életstílus (lifestyle) 11. életből ellesett képek (slice of life) 12. történetek, szórakoztatóak: leginkább mozi, kitalált sztori, lehet több részre bontva 13. érzelmek: termékről elgondolkodtató 14. érzékek gerjesztése: emberi ösztönökön alapszik 15. termékre koncentráló: termék megszemélyesítése (humanizing a problem, product as a hero) játékos forma, felhasználóközeli, filmtrükkök 16. vizuális megjelenítés: trükkök, középpontban a termék Reklámfilmekben alkalmazott figyelemfelkeltő elemek: animáció, 26
szex: körültekintéssel alkalmazandó (pl. AXE reklámok), jó ízlés határai humor: megítélése országonként eltérő zene: háttér-televíziózás miatt egyre fontosabb, hangulatkeltő, márka+vállalat azonosítására, emlékeztető. (Pl. T-mobile saját dala a havas országúton játszódó reklámban) http://www.youtube.com/watch?v=nvcmxlclm2o INTERNET Az új technikai fejlődéssel szinte nap mint nap jelennek meg új médiumok és eszközök, melyek alkalmasak lehetnek kommunikációs üzenetek eljuttatására a fogyasztókhoz. A felhasználók körének rohamos növekedése is azt eredményezte, hogy az új médiumok (pl. CD, mobil kommunikáció) beépülnek a médiamixbe. Az Interneten való reklámra költött összegek jelentős növekedése egyértelmű jele annak, hogy a világhálót egyre több vállalat tekinti hasznos kommunikációs lehetőségnek. Ez az összeg nő Magyarországon is, és valószínűleg néhány éven belül jelentős tényezővé válik. Az Internet decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat. A World Wide Web (www) jelenti azt a grafikus felületet, amit az Interneten használunk. A mobil távközlés által közvetített információ szinte mindenhol elérhető. Vannak korlátai, azonban nagy előnye, hogy a WAP elterjedésével lehetőség nyílt a mobiltelefonnal való szörfözésre is (ez esetben azonban csak média specifikus hirdetések alkalmazhatók). Az Internet tömegekhez jut el, szórakoztat és informál vagyis magán hordozza a médiumok jellemzőit. Egyelőre azonban nem képes kiszorítani a hagyományos médiumokat, sokkal inkább egy új megnyilvánulási lehetőséget jelent. Egyre gyakoribb, hogy reklámkampányok Internetes médiatámogatást is kapnak, de ez fordítva is igaz: a honlapot hagyományos úton is reklámozni kell. Alkalmas személyes- és csoportkommunikációra; a vállalat kirakata is egyben. Az Internet jellemzői: 27
Előny Hátrány Presztízsérték magas sokan még mindig idegenkednek a használatától Befogadói szituáció nagyon kedvező (otthon, magas figyelem) könnyű átkapcsolni, reklámokat nem jelenítik meg Technikai adottságok nagyon jó, szinte minden megvalósítható; interaktív korszerűtlen számítógéppark (lassúság), drága hozzáférés Közönség-összetétel iskolázott, magas jövedelmű, fiatal idősebb fogyasztók elérésére még alkalmatlan Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság rendkívül jó, fejlődik alacsony, jól kalkulálható, nincs produkciós költség, de tervezési és médiaköltségek vannak rugalmasan változtatható Élettartam rövid, gyakori változtatás szükséges Jogi szabályozás Viszonylagos szabadság erős önszabályozás, saját törvények, jogi szabályozás nehéz 18. Reklámozás az Interneten: - Honlap: a potenciális fogyasztó keresi fel információszerzés, és akár vásárlás céljából. Fontos, hogy tetszetős, aktuális és interaktív legyen. Az Internetes reklámok lényege, hogy ide csalogassa a szörfözőt. - Banner-ek (reklámcsíkok): a leggyakrabban használt reklámeszközök a világhálón. Lényegük, hogy vonzó külsejükkel rávegyék a netezőt, hogy kattintson rájuk. Ekkor automatikusan a hirdető honlapja nyílik meg. Igen változatos formái léteznek. - Button-ok (gombok), és text-linkek (szöveges kapcsolatok): céljuk, hogy rájuk kattintva egy másik címre jusson a látogató. Tarifaszámítási módszerek: Megjelenési idő szerint Page-view: azok után fizet a megrendelő, akik látták az oldalt Ad-view: azok után fizet, akik a hirdetést látták Click-through rate: azok után fizet, akik rá is kattintottak arra Pay per purchase: azok után fizet, akik meg is vásárolták a terméket 28
- Szponzorálás - Letölthető programok, felületek, eszközök - Keresőprogramokban való megjelenés - E-mail: a direkt kommunikáció költséghatékony módja. Hatalmas ellenérzést váltanak ki ugyanakkor a kéretlen e-mailek, a spam-ek. - interstitial reklámok: Ellenszenvesek lehetnek az ún. is, melyek egyik lapról a másikra átlépéskor töltődnek le. - Advertorial (reklám célzatú cikk): hír formájában kerül bemutatásra a vállalat. - Közösségi oldalak használata, céges iwiw-, facebook-profil létrehozása, e felületeken állandó aktivitás. KAMPÁNYTERVEZÉS 19. Reklámkampány: Vállalatnak folyamatos kommunikációra van szüksége környezetével Egy-egy nagyobb kommunikációs akció a vállalat tevékenységében jelentős ráfordításokat igényel, szinte lehetetlen folyamatosan alkalmazni. Koncentrált piacbefolyásoló akciót nevezzük kampánynak Vállalatnak közép és hosszú távú elképzelésekkel kell rendelkeznie kommunikációs terveit illetően, meg kell határoznia azokat az időszakokat, ahol koncentrált fellépésre van szüksége Reklámkampány: többet takar, mint csupán reklámeszközök használatát, gyakran kiegészül BTL elemekkel is marketingkommunikációs kampány Ha az akció kifejezetten egy marketingkommunikációs eszközre épül ennek alapján hivatkozunk rá : TV-kampány, sajtókampány stb. Vállalatnak/ügynökségnek a kampány előkészítése során választ kell adnia: Miért? Mi a célja? 29
Hogyan? Stratégia Mennyiért? Hol? Milyen médiumon? Kivel? Melyik reklámügynökséggel? 20. A nemzetközi kommunikáció A nemzetközi üzleti kapcsolatok sikeréhez nem elegendő a nyelvtudás, nélkülözhetetlen a partner kultúrájának, kommunikációs szokásainak, ismerete is. A kultúra- meghatározott területi és történelmi közösségben élő emberek közös hiedelmeinek, értékeinek, normáinak, magatartásmintáinak, szokásainak és rítusainak rendszere, s mint ilyen a kommunikáció fontos tényezője. A kommunikációs sémákat a kultúra a szocializáció során tanítja meg az embereknek. A kommunikáció kontextusa, mint közös jelentéstartalmi háttér gyorssá, zökkenőmentessé teszi a társas kommunikáció folyamatát. A kontextus hatalmas közös kódrendszer, az élményközösség azonnali megértést és azonnali közvetlen választ tesz lehetővé. Az egyes kultúrákban igen jelentős eltérést mutatnak az érzelem kifejezésével kapcsolatos normák. Általában dél felé haladva érzelmileg erőteljesebben reagálnak a külvilágra az emberek, északabbra visszafogottabbak, hűvösebbek. Nyugatra egyre racionálisabbak, kelet felé haladva hagyomány tisztelőbbek. A kommunikációt meghatározza, hogy a partnerek mit tartanak valóságnak. Hogyan helyezik el a látottakat, hallottakat saját érték- és tapasztalat-rendszerükbe, és milyen szándékot és jelentőséget tulajdonítanak neki. A kultúrák találkozásából eredő konfliktusok feloldására megszívlelendő egy görög filozófus kétezer év távlatából máig is időszerű intelme: Azért hasznos megismerni más népek szokásait, hogy egészségesebben tudjuk megítélni a sajátjainkat, és ne gondoljuk, hogy mindaz, ami a mienktől eltérő, nevetséges vagy ésszerűtlen, ahogy ezt gyakran állítják olyanok, akik nem láttak semmit. 21. Kampánytervezés alapelvei 5M: egy kampány jellemzői 1. Mission- célok Kampány céljainak megállapításánál a marketing célokra kell építeni 30
Marketingkommunikációs eszközök elsődleges célja a tájékoztatás, a kommunikáció; eladásokra csak közvetetten vagyunk képesek hatással lenni Az olyan célok felállításával, mint az azonnali vásárlások emelése, vigyáznunk kell! Elért eladások nem csupán a kommunikáció minőségétől függenek. Új termék bemutatása esetén a kipróbálás után emlékeztetni kell a vevőket a márkára (ha nem, elfelejtik azt). Kommunikálnunk lehet a megváltozott csomagolást, új felhasználási módot Hosszú távú cél lehet: márkapreferencia kialakítása, az image erősítése Célokat mindig konkrétan kell meghatározni, pl. a termék ismertségének növelése a célcsoport körében a jelenlegi x%-ról y%-ra. Csak ez mérhető! 2. Money-pénz, költségvetés Ez szabja meg a kampány méretét Nagyságára a termék és a piac van hatással. Attól függően, hogy a termék a termékéletgörbe mely szakaszán van, különböző nagyságú piaci jelenlét szükséges A termék helyettesíthetősége sem mellékes tényező A piac méretétől, a piaci potenciáltól függően eltérő az az összeg, amit a vállalat a nyereség reményében befektethet. Piacrészesedés: nagyobb részesedéshez nagyobb büdzsé is szükséges Nagy költségek vannak akkor is, ha: a verseny és a zsúfoltság nagy, ilyenkor a reklámgyakoriság is nagyobb A klasszikus reklámozás (ATL) a médiafoglalás miatt költséges, ez az egész költségvetés 80%-át is kiteheti. Kommunikációs küszöb értékét nehéz megállapítani: ha túl alacsony összeggel kalkulálunk, a ráfordított pénz kidobott pénz; ha túl kevés ember látja, vagy túl kevésszer látják a reklámot, nem fogja megérteni vagy megjegyezni a mondanivalót Vállalatok rendszerint 1 évre határozzák meg a marketingkommunikációs költségeket Költségtervezési módok: Lehetőségek módszere: cég annyit költ, amennyit megengedhet magának Bázisalapú: előző időszakhoz képest állapítják meg a következő évi költségek mértékét; nincs figyelemmel az esetleges változásokra, igényekre Előző évi árbevétel/forgalom százalékában: piaci változásokkal nem tudunk számolni 31
Várható bevétel/forgalom százalékában: hibája: ha a bevétel nő, növeli a kiadásait is, de ha gyengén szerepel, csökkenti azokat, a kommunikációtól várható megerősödésről mond le. Szokásos ágazati kiadásokra tekintettel Versenytárshoz viszonyítva: figyelemmel kell lenni a konkurens vállalat méretére Cél és feladat módszer: legjobbnak tekinthető, abból indul ki, hogy az elérni kívánt hatáshoz mekkora befektetés szükséges kampány költségei: médiaköltségek: a teljes büdzsé akár 80-90%-a is lehet gyártási költségek: változó arányú részesedéssel jelennek meg kivitelező ügynökségek díjazása: fix százalékban való megállapodás, tehát a kampányköltségének bizonyos része automatikusan az ügynökség díjazására fordítódik. Az ügynökségek általában több megrendelőnek dolgoznak, több megrendelést adnak a médiumoknak, ezért nagyobb kedvezményekben részesülnek. Gyakran az ügynökség nem kér a vállalattól külön díjazást, a kampány tervezését és kivitelezését a médiumoktól kapott jutalékokból fedezi; eredmények alapján történő díjazás, manapság nemigen alkalmazott mindegyik módszernek megvan az előnye és a hátránya leggyakrabban kombináltan használják a felsorolt lehetőségeket 3. Message- üzenet: Elengedhetetlen a célcsoport jó ismerete (konkrét adatok + pszichológiai, gondolkodásbeli tulajdonságok), ahhoz, hogy hatékony üzenetet tudjunk kialakítani Termék tulajdonságainak ismerete is fontos: legfontosabb tulajdonságok + melyek a használat körülményei + az életgörbe mely szakaszán helyezkedik el Üzenet akkor lesz igazán hatásos: ha szelektálunk a megtudott terméktulajdonságok közül és egy olyan markáns tulajdonságot, emelünk ki, amely csak erre a termékre jellemző; USP egyedi megkülönböztető ígéret, a termék egyediségét megteremti a piacon 4. Media- média, médiumok, eszközök Első eldöntendő kérdés, hogy egy médiumot vagy médiamixet használjunk? Médiamix hatásosabb a költségmegtakarítás és a nagyobb hatékonyság miatt, azonban egy alacsonyabb költségvetésnél tanácsosabb egyetlen jól megválasztott média használata) A médiumokat, illetve a hirdetések gyakoriságát, megjelenési formáját a közzétételi terv (media flow chart, media schedule) tartalmazza. Erre kattintva feljön a csatolt táblázat 32
Fontos eldönteni, hogy hogyan ütemezzük a médiumokban való megjelenést a kampány során. Kampány dinamikája: megmutatja, hogy a kommunikáció intenzitása hogyan változik a reklámozás ideje alatt. A médiumok alkalmazásának támogatnia kell egymást (szinergia), vagyis pl. egy eladótéri, vagy kültéri plakát emlékeztesse a fogyasztót a tv-ben látott reklámra. A médiumok kiválasztása függ: - a célcsoport médiafogyasztási szokásaitól, ez piackutatással deríthető fel - A költségkerettől - A termék tulajdonságaitól (mennyire látványos, mennyi információra vágyik a fogyasztó ) - A vállalat hagyományaitól 5. Measurement- mérés, kutatás Kampány előkészítési fázisában: felmérhetjük a vállalat, a termék helyzetét, a konkurenciát, a célcsoportot és jellemzőit. Tipikus területei: motiváció kutatás, az image vizsgálat, a termék megítélésének felmérése, a médiumhasználati szokások felmérése Kampány kidolgozása közben (pre tesztek, koncepció tesztek) felmerülhetnek gyakorlati kérdések, melyek megválaszolása elengedhetetlen: pl.: üzenet megfogalmazásakor ajánlatos megvizsgálni, hogy a célcsoport hogyan fogadhatja majd, ha nem érthető számára, ebben a fázisban még könnyű változtatni rajta. Kampány utáni vizsgálatok (post tesztek): reklám hatását mérhetjük fel, hogyan változott a márkapreferencia; hányan láthatták reklámunkat Hatékonyságvizsgálatok: értékesítés növekedése, bevételek-kiadások szempontjából vizsgálják a kampány eredményességét 22. A tervezés menete: A vállalati célok, az éves tervek határozzák meg, hogy az év mely időszakában jelentkeznek a vállalatok koncentrált kommunikációval Tervezés elején: piaci helyzet felmérése külön kutatással; először a rendelkezésre álló adatokat kell elemezni, majd ezek alapján dönteni a kutatás további feladatairól Pozicionálás: hol helyezkedik el a vállalat terméke a versenytársakéhoz képest, milyen versenyelőnyökkel vagy megkülönböztető jegyekkel rendelkezik a termék; ennek megállapítása fogyasztóközpontú 33
Célok felállítása + az ehhez kapcsolódó stratégiai tervek elkészítése: marketingcélokból és marketingstratégiákból kell kiindulni, illetve ezekre kell építeni! Ügynökség megkeresése: általában a célok megfogalmazása után történik, de részt vállalhatnak az előző feladatokban is az ügynökségek. A megbízás, a megtervezendő feladat definiálásával, a briefinggel történik. A megrendelő ebben foglalja össze a kampány paramétereit, elvárásait a kampánnyal kapcsolatban, milyen körülményeket kell figyelembe vennie az ügynökségnek Ügynökség kiválasztása: (abban az esetben, ha a vállalat korábban nem foglalkoztatott ügynökséget, ill váltani szeretne) Általában a reklámügynökség referenciái és munkamódszerének részletes megismerése alapján történik, gyakran tender segítségével. Folyamatos egyeztetés ezek után is fontos felmerülő kérdések könnyen megválaszolhatók A reklámstratégia meghatározása után a tervezés alapvetően 2 síkon folyik: Kreatív és médiavonalon. Kreatív tervezés: reklám központi gondolatának megalkotása, lényege, hogy a mondandó egyedi kreatív módon a lehető legegyszerűbben kerüljön megfogalmazásra Médiatervezés: reklámok célzott elhelyezésével, a megfelelő hirdetési felület kiválasztásával történik Tervek elkészültével az anyagot bemutatja az ügynökség a megbízójának: prezentáció, majd a megbízó bírálja az anyagot (megfelelő e vagy sem). Lehet változtatásokat kérni, de az idő nagyon fontos tényező fontos, hogy ne kelljen az egész anyagot előröl kezdeni, ezért fontosak a tervezés ideje alatt a konzultációk Eltérő vélemények rendezésére (pl: megbízó kétséges a kampány sikerében, az ügynök pedig biztos benne) teszteket lehet készíteni a célcsoport körében Amennyiben a megrendelő elfogadja az anyagot: kivitelezés reklámgyártás + médiavásárlás Ha jól dolgozott az ügynökség, a kampány alatt nincs sok tennivalója kivéve a telemarketinges kampányoknál A kampány az utolsó reklámmal nem ér véget, az eredményekről kiváltott hatásokról kutatást, jelentést kell készíteni: ellenőrzés Briefing fejezetei A megbízó 34