A MARKETING TERÜLETEI Elektronikus piacterek Az elektronikus piacterek (e-piacok) hozzájárulnak a vállalati folyamatok hatékonyságának növeléséhez, a tranzakciós költségek csökkenéséhez és a szállítási idők lerövidüléséhez. Az e-piacokon megvalósul az árugazdasági rendszerek integrációja, a komplex szolgáltatások kapcsolatot létesítenek a régi és az új gazdaság között. Az e-piacok jellemzői A piac az a hely, ahol javak és szolgáltatások cseréje megy végbe. A piacon a kereslet és kínálat törvényszerűségei érvényesülnek. Az elektronikus piac óriási előnye, hogy sem idő, sem hely szempontjából nincs korlátoknak alávetve. A vevő és az eladó nem lép személyesen egymással kapcsolatba, hanem digitális adatátviteli hálózaton kommunikálnak. A vállalatok célja az üzlet, az eszköz ehhez a kereskedelem. A tranzakciós folyamat logikai rendszere egymástól világosan megkülönböztethető elemek sorozatából tevődik össze (1. ábra). tágabb értelemben vett piacok szűkebb értelemben vett piacok információs kapcsolatfelvételi megjegyzési tranzakciós 1. ábra A tranzakció ai és az elektronikus piacok felosztása
Ennek a tranzakciós folyamatnak az alapján az elektronikus piac a következőképpen definiálható: piacterek, amelyek a telematika segítségével épülnek fel, áruk és szolgáltatások cseréjét teszik lehetővé és a tranzakciók mind a négy szakaszát (információs, megállapodási, végrehajtási és tranzakciós) támogatják. Számos vállalat értéktermelési láncának egyes elemeit elektronikus eszközökkel más vállalatokéval kapcsolja össze. Ilyenek a kooperatív műveletek és ilyen az 1:n típusú kapcsolatok rendszere. A kooperatív műveletek keretein belül a vevők és az eladók közötti kapcsolatok jönnek létre. Az értékhálózatokban (Value Network) egy vevő áll szemben több eladóval (Buyer Value Network), vagy egy eladó szolgál ki több vevőt (Seller Value Network). A virtuális elektronikus piacok az előbbi megoldási formák kombinációját alkotják. Az n:m típusú kapcsolatokban több vevő áll több eladóval kapcsolatokban. A kölcsönhatás alkuműveletek révén valósul meg. Az elektronikus piac célja egyrészt az azonos érdekű kereskedelmi partnerek eredményes összehozása (piacképzési funkció), másrészt a kereslet és kínálat koordinálása (kihelyezési funkció). Ennek a két funkciónak az eredményes megvalósulása szoros kapcsolatban van a piacon tevékenykedő vállalatok számával. Ez a hálózathatásnak nevezett összefüggés azt fejezi ki, hogy egy terméknek a hasznosítása függ a fogyasztók, ill. a felkínálók számától. Egy elektronikus piac résztvevői hálózata és az ezzel összefüggésben levő hálózati hatás tehát annál értékesebb, minél nagyobb a résztvevők száma. Kritikus tömegnek nevezik azt a minimális felhasználói létszámot, ami egy piac tartós hasznosításához szükséges. A tyúk vagy a tojás kérdése az elektronikus piacon arra utal, hogy nem lép fel kereslet a piacon, ha a kínálat túlságosan szerény és fordítva: nem jelenik meg kínálat, ha nem elegendő a kereslet. A probléma megoldása nem egyértelmű, mert tisztázatlan, hogy melyik oldalnak kell először a piacon megjelennie, a kínálatnak vagy a keresletnek. Az e-piacok felosztása Függetlenül attól, melyik tranzakciós szakaszt támogatja az elektronikus piac, osztályozása akár az ágazati irányzattól, akár az üzemeltetői modelltől függően elvégezhető (2. ábra). Ágazatok szerinti differenciálás esetén kétféle elektronikus piacot különböztetnek meg. Ha kizárólag egy adott ágazatra jellemző termékkel kereskednek, a piac vertikális. Ha az áruválaszték különböző ágazatokat érint, a piac horizontális. A piac üzemeltetési modellje alapján vásárlóorientált, eladóorientált vagy semleges (harmadik fél által üzemeltetett) piacok különböztethetők meg. Piackutatók szerint a vertikális piac kilátásai a legkedvezőbbek,
mert meghatározott, ágazati üzleti folyamatokra helyezi a hangsúlyt, könnyebben integrálható mind a valóságos, mind a vertikális folyamatokba. modell architektúra horizontális példa vertikális példa vételi oldal Global Trading Web Covisint (világháló a vásárlók számára) (pl. a Ford, a DaimlerChrysler bevásárló platformja) semleges Allago (a Dresdner Bank közvetett szolgáltatásainak piaca) FreeMarkets (árverések különböző ágazatokban) eladási oldal Grainger (MRO-árucikkek eladása) Omnexus (pl. a BASF, a Bayer, a DOW eladási platformja) 2. ábra A virtuális piacok alaptípusai A külső szolgáltatók jellemzői A piacterek üzemeltetői számos szolgáltatást kínálnak. Minél szélesebb a szolgáltatások kínálata, annál kisebbek a tranzakciós költségek. Ezért az ideális piactérnek valamennyi tranzakciós t támogatnia kell. Különösen a végrehajtási szakasz igényel ágazati szakmai ismereteket. Előszeretettel létesítenek portálokat a bankok és a biztosítótársaságok. Olyan szakszolgáltatásokat kínálnak, amelyekre a többi piactér nem képes. A szolgáltatáskínálat bővítése révén a piacok számára további bevételi források nyílnak meg. A virtuális piacokon fontos sikertényező a funkcionalitás. A felhasználók azokat a piactereket részesítik előnyben, amelyek széles teljesítményválasztékot kínálnak.
egy eladó egy vevő N eladó tranzakciós N vevő kapcsolatfelvételi és egyezménykötési egy eladó N eladó egy vevő információs N vevő 3. ábra Az egyes tranzakciós ok résztvevői Az elektronikus piacok jelenlegi helyzete A széles szolgáltatóspektrum mellett a siker feltétele a külső pénzügyi és logisztikai partnerek bevonása. A széles körű kínálat lehetővé teszi a tranzakciók végrehajtását a virtuális piactérben. A piacterek általában az integrációs és a megegyezési ban támogatják a kereslet és kínálat koordinálását (pl. tőzsdei mechanizmusokkal). A tranzakciós tevékenységeinek (pl. rendelés, kiküldés) a lebonyolítása a kínálati és a keresleti résztvevők közötti 1:1
típusú kapcsolat formájában valósul meg. A 3. ábra tünteti fel egy tranzakció fő ai mentén kialakuló különböző kapcsolatokat. A piactér integráló szerepet tölt be, a piactér az integrált kínálati és keresleti résztvevők találkozásának színtere. A potenciális résztvevőket is arra ösztönzi, hogy az önálló beszerzési és forgalmazási megoldásokról áttérjenek az e-kereskedelmi megoldásokra. A jelenleg létező piacterek működtetői lehetőleg minél több résztvevő bevonására törekednek. A következő generációs piacterek várhatóan a funkcionalitások kiépítésére fognak törekedni, a résztvevőknek újabb lehetőségeket, többek között a mobil üzletkötés lehetőségét kínálva. Azok a piacterek lesznek sikeresek, amelyek hatékonyan képesek integrálni partnereik valós és virtuális üzleti tevékenységeit. (Dr. Barna Györgyné) Scheer, A.-W.; Erbach, F.; Schneider, K.: Elektronische Marktplätze in Deutschland. = VDI Integrierte Produktion, 144. k. 7/8. sz. 2002. júl./aug. p. 44 46. Kirhcer, T.: E-Business wird erst noch entdeckt. = CIT Plus, 5. k. 8. sz. 2002. aug. p. 24 25.