Sajtópiaci körkép tagvállalati felmérés Magyar Lapkiadók Egyesülete 1016 Budapest, Naphegy tér 8.
I. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ 2010. márciusában kérdőíves felmérést végeztünk tagszervezeteink vezetőinek körében. A kutatás célja az volt, hogy információkat nyerjünk a nyomtatott sajtó helyzetéről, jövőbeli kilátásairól, a kiadók stratégiájáról. A kérdőívet 78 e-mail címre küldtünk ki, és 24 választ kaptunk március 10-éig. Ez a visszaküldési arány ugyan elmarad a várakozásunktól, de arra mindenképpen alkalmas, hogy konkrétumokat tudjunk meg tagvállalataink problémáiról, megoldási elképzeléseiről, velünk kapcsolatos várakozásairól. A mintába került kiadók 46,1 százaléka 50 főnél kevesebb alkalmazottat foglalkoztat, többségük (87,5 %) budapesti székhelyű, elsősorban lapkiadással (87,5%), internet szolgáltatással (41,7 %) és könyvkiadással (33,3 %) foglalkozik. 37,5 százalékuk csak 1 lapot ad ki. A válaszadók szerint a nyomtatott sajtó válságban van. Közel kétharmaduk szerint súlyos a helyzet, és 37,5 százalékuk szerint mindenkit érint. Ennek okát legtöbben az olvasói, fogyasztási szokások megváltozásában (75 %) és a pénzügyigazdasági világválságban (66,7 %) látják. A válság az általunk megkérdezett kiadók túlnyomó többségét (91,6 %) is érintette. 50 százalékukat súlyosan, 41,6 százalékukat kevésbé súlyosan. A kiadók a válság ellen többnyire a példányszám, az oldalszám, a szolgáltatás, a létszám, a bér és a juttatások csökkentésével, valamint a szolgáltatások bővítéssel, átszervezéssel, tőkebevonással küzdöttek. A jövő vonatkozásában elég nagy a bizonytalanság. A legtöbben az alkalmazkodást (29,2%) és a rétegtermékké válást (25%) valószínűsítik. Senki sem gondolja viszont azt, hogy megszűnne, vagy marginális tényezővé válna. Nem, mert szerintük a sajtónak még ma is számtalan előnye van. A többség szerint például a print sajtó sajátos esztétikai élményt nyújt (87,5 %), hirdetései kevésbé zavaróak (66,7 %), hiteles, megbízható hírforrást jelentenek (66,7 %), példányszámai, cikkei hordozhatók, gyűjthetők, archiválhatók (50 %), hirdetései jobban beágyazottak (54,2%). Akár a talpon maradáshoz, akár a megújhodáshoz a válaszadók nagyobb hányada szerint strukturális megújulásra, (79,2 %) az online és a print kombinációjára (66,7 %), az újságolvasók egyre kisebb egységeinek speciális információ-fogyasztási igényeinek kielégítésére (41,7 %), látványosabb megoldásokra, és költségcsökkentésre lenne szükség. A konkrét kiadói tervek között a következő egy évben elsősorban a stabil és megbízható terjesztés, a profitabilitás biztosítása, a változásokhoz való gyors alkalmazkodás, a korszerű, költséghatékony munkafolyamatok megszervezése és a költségek csökkentése szerepel. A fejlesztendő területek közül kiemelték az olvasótábor növelését, a brandépítést, a hirdetésnek és az újabb bevételi források újjászervezésének feladatait. A kiadók vezetői az Magyar Lapkiadók egyesületétől elsősorban lobbizást (79,2 %), folyamatos informálást (54,2 %), és megoldási mintákat (50 %) várnának el.
II. EREDMÉNYEK 1. PIACI HELYZETKÉP A válaszadók szerint a nyomtatott sajtó válságban van, legfeljebb annak mélységének, kiterjedtségének megítélésében térnek el a vélemények. Közel kétharmaduk szerint súlyos a helyzet, egyharmaduk szerint viszont csak válságjelenségről beszélhetünk. 37,5 százalékuk szerint mindenkit, 58,3 százalékuk szerint viszont csak egyeseket érint. Közülük is elsősorban a magazinokat, az értékőrző, értékközvetítő orgánumokat és a kis tőkeerejű kiadókat érinti, valamint azokat a nagyokat, multikat, akiknél több olyan cím is volt, amelyiknek a mínuszait a nyereséges termékek tartották el. Magyarországon súlyos válságban van a nyomtatott sajtó? 37,5% Egyetértek, valóban súlyos válságban van 62,5% Vannak válságjelenségek, de nem olyan súlyos a helyzet, mint az a médiában megjelenik A problémákat leginkább az olvasói, fogyasztási szokások megváltozásában, a pénzügyi-gazdasági világválságban látják, de voltak akik, az új médiumok megerősödését, a nyomtatott sajtó elkényelmesedését, az olvasótábor kiöregedését, a bulvárosodást, a gazdaságit kísérő - erkölcsi, morális válságot és az ellenérdekeltek válsághangulatot szító háttérmunkáját kárhoztatták. A nyomtatott sajtóm példányszáma drasztikusan csökken, nincs minőségi lap. Az internet segíti a bulvárosodást. A lapkiadóknak valóban komoly strukturális problémákkal kell szembe nézniük, és bizonyos szegmensek (laptematikák) válságban vannak. Nehéz elmenni a tény mellett, hogy sorra szűnnek meg a címek, de átfogó válság, amely valamennyi kiadót megrengetne nincs. Nem csak gazdasági válságban, hanem erkölcsi és morális válságban is van. Úgy tűnik, 2010-ben mindenki előszeretettel siratja a nyomtatott sajtót anélkül, hogy a valós eredmények és tendenciák mögé néznének. A háttérben komoly érdekellentétek állnak, hiszen az elektronikus médiumok egyértelműen csak ennek a szegmensnek a kárára növekedhetnek. A LAPKIADÁS HELYZETE 3
Mi a válság oka?* Ingyenes termékek elterjedése 12,5% Megoldatlan terjesztési problémák A korábbi stabil olvasótábor kiöregedése, kihalása A nyomtatott sajtó elkényelmesedése Új médiumok megerősödése, elterjedése 25,0% 29,2% 33,3% 41,7% A pénzügyi-gazdasági világválság Az olvasói, fogyasztói szokások változása 66,7% 75,0% * Mivel a kérdésre több választ is lehetett adni, a végösszeg szükségszerűen meghaladja a 100 százalékot! 2. A VÁLSÁG HATÁSA A SAJÁT KIADÓRA A válság az általunk megkérdezett kiadók túlnyomó többségét (91,6 %) érintette. 50 százalékukat súlyosan, 41,6 százalékukat kevésbé súlyosan. Minden bizonnyal ennek tudható be, hogy bevételeik az legutóbbi pénzügyi évben jelentősen csökkentek. A hirdetési bevételek erőteljesebben, a terjesztési bevételek mérsékeltebben, az online viszont stagnált, vagy mérsékelten még növekedett is. Milyen eredménnyel zártak az alább felsorolt területek az Ön vállalatán belül a legutóbbi pénzügyi évben? Válaszok / % Nincs válasz Több mint 20%-os csökkenés 1-20% közötti csökkenés Nem volt változás 1-20% közötti növekedés 20% feletti növekedés Összes bevétel 12,5 16,6 58,4 8,3 0 4,2 Terjesztési és értékesítési bevétel 25,0 4,2 50,0 20,8 0 0 Nyomtatott hirdetési bevételek 12,5 37,5 29,2 12,5 4,2 4,2 Online hirdetési bevételek 29,2 0 4,2 33,3 33,3 0 Nem média bevételek 29,2 8,3 16,6 37,5 4,2 4,2
Tudni szerettük volna azt is, mit tettek a kiadók a válság ellen. A válaszok tanúsága szerint a váláskezelés repertoárjában az összehúzódás (lap, példányszám, oldalszám, szolgáltatás, létszám, bér, juttatások csökkentése) és az előre menekülés (új termék, szolgáltatásbővítés) egyaránt előfordult. Néhányan még szervezéssel (outsourcing, terjesztés) és tőkebevonással is kísérleteztek, de olyan kiadó nem akadt, aki ne tett volna semmit. Ha Önöket is érintette a válság, mit tettek ellene? * Nem tettünk semmit, minden marad a régiben 0,0% Folyamatok, termékek kiszervezésével Egyes szolgáltatásokat megszüntettünk Egyes lapokat megszüntettünk Csökkentettük a juttatásokat 12,5% 12,5% 16,7% 16,7% Csökkentettük a béreket Csökkentettük a példányszámot Újabb termékekkel álltunk elő Csökkentettük az oldalszámot 25,0% 25,0% 29,2% 33,3% Csökkentettük az alkalmazotti létszámot Bővítettük a szolgáltatásainkat 50,0% 45,8% * Mivel a kérdésre több választ is lehetett adni, a végösszeg szükségszerűen meghaladja a 100 százalékot! A LAPKIADÁS HELYZETE 5
3. A NYOMTATOTT SAJTÓ JÖVŐJE A jövő vonatkozásában elég nagy a tanácstalanság és a felkínált lehetőségek választásában is nagy a szórás. A legtöbben az alkalmazkodást és a rétegtermékké válást valószínűsítik, viszont mindössze 1 fő (4,2%) bízik abban, hogy a visszaesés csak átmeneti jelenség. E mellett ki kell még emelnünk azt is, hogy válaszadóink közül senki sem gondolja, hogy a nyomtatott sajtó a jövőben megszűnne, vagy marginális tényezővé válna. Mi lesz a sorsa a nyomtatott sajtónak? 29,2% 25,0% 20,8% 16,7% 4,2% 4,2% 0,0% A válaszadók megjegyzéseket is fűztek a sajtó jövőjére vonatkozó szavazatukhoz. Ezekből is az derül ki, hogy a nyomtatott sajtónak (ha talpon akar maradni) komoly változástatásokra, innovatív megoldásokra van szüksége. A napilapok jelentősen átalakulnak, a magazinok látványosabbak ismeretterjesztés felé mozdulhatnak. A kiadóknak a jövőben magazinok helyett márkákban kell gondolkodniuk. Akármerre fejlődik a világ (és vele együtt a kommunikációs lehetőségek és eszközök), a jól felépített márkák orientációs erejének mindig hatalmas lesz értéke. A nyomtatott média soha nem fog megszűnni. A nyomtatott újság - a magazinpiacra gondolok - fílingjét még az újabb generációk is respektálják. Az online egyszerűen másra való. És a felhasználók nem is keverik össze a két médiumot.
A nyomtatott sajtónak le kell számolnia a "birodalmi attitűddel" ha ezt megteszi meg kell, hogy találja a helyét, ami biztosan kisebb súlyú lesz, mint eddig. Az új megoldások, az innováció révén tudja elfoglalni ezt a fent vázolt pozícióját. Az alkalmazkodás lényege, hogy a költségeket olyan mértékig kell csökkenteni (ami az alkalmazottak és az alvállalkozók részéről is áldozatot követel), ami még nem veszélyezteti az olvasók által megszokott minőséget. Bár a fogyasztói szokások főleg a fiatalabb generációknál az online hírújságok felé tolódnak, a kézzelfogható papíralapú termékre igény lesz. Az innováció ezen a területen a legerősebb és egyben a leglátványosabb is lehet, ami növeli az olvasótábort. Elmaradt a reakció a megváltozott fogyasztói szokásokra, ízlés és igényvilágra. Kullogunk a piac után, ahelyett, hogy a fogyasztónak csinálnánk lapot. Az árusterjesztés lehetőségeinek szűkülése miatt az előfizetés megerősítése szükséges, illetve az online. Tárgyilagos információra szükség lesz, szűrődik a mezőny, ami nem baj, sok a felesleges termék. Ahhoz, hogy a nyomtatott sajtó megmaradási esélyeit pontosabban latolgathassuk, szükséges számba venni annak előnyeit, pontosabban előnynek vélt jellemzőit. A válaszadók többsége elsősorban azt emelte ki, hogy a print sajtó sajátos esztétikai élményt ad, hirdetései kevésbé zavaróak, hatékonyak, hiteles, megbízható hírforrást jelentenek, példányszámai, cikkei hordozhatók, gyűjthetők, archiválhatók. Elég sokan gondolták még, hogy szavahihetőbb, valós, igazi hatása van és a befogadásnál nincsenek időkorlátai. Kevesebben hisznek viszont a nyomtatott sajtó közösségi (családi) funkciójában és az emlékezetre gyakorolt hosszabb távú hatásával. Lehet, hogy ezek régebben fontosak voltak, de véleményük szerint ma már ezeknek nincs nagyobb jelentősége. A LAPKIADÁS HELYZETE 7
Mit gondol, a jövőben megmaradnak a nyomtatott sajtó előnyei? Sajátos esztétikai élményt nyújt (papírra nyomott betűk, színek, képek, a papír tapintása, súlya, a lapozás aktusa). Hirdetései kevésbé zavarók, mint az elektronikus, sajtóban vagy az online oldalakon. Hiteles, megbízhatóbb és alaposabb hírforrás, mint az online. Hordozható, gyűjthető, kivágható, archiválható. A nyomtatott sajtóban van idő a hirdetések alaposabb tanulmányozására, így az ott leközölt információ mélyebb és alaposabb befogadására. Szavahihetőbb, valós, igaz hatása van. A nyomtatott sajtónak nincs időkorlátja a befogadásnál. A reklámüzeneteket jobban közvetíti: pontosabb leírást és tájékoztatást ad a termék áráról minőségéről, beszerzési helyéről. Családi közös élményt jelent. A nyomtatott sajtót egy-egy családon belül tematikailag szétbontva olvassák. Hosszú távú hatással bír az emlékezetre. Nincs válasz Valószínű, hogy ez az előnye megmarad Valószínű, hogy ez az előnye nem marad meg Ez eddig sem volt valódi előny 4,2 87,5 4,2 4,2 16,7 66,7 8,3 8,3 4,2 66,7 12,5 16,7 4,2 50,0 37,5 8,3 8,3 54,2 20,8 16,7 8,3 54,2 12,5 25,0 12,5 50,0 16,7 20,8 8,3 45,8 20,8 25,0 4,2 25,0 45,8 25,0 8,3 16,7 37,5 37,5 Akár a talpon maradáshoz, akár a megújhodáshoz a válaszadók nagyobb hányada szerint strukturális megújulásra, az online és a print kombinációjára, egyes olvasói rétegek jobb kiszolgálására, látványosabb megoldásokra, költségcsökkentésre, multimédiás fejlesztésre lenne szükség. Kevésbé látják a kiutat tevékenység bővítésében, a belső szervezeti, szerkezeti átalakulásban, integrált szerkesztőségekben, képzésben és médiaházakká való átalakulásban.
Milyen megoldások állnak rendelkezésre a nyomtatott sajtónak?* 79,2% 66,7% 41,7% 33,3% 25,0% 20,8% 20,8% 12,5% 12,5% 8,3% 8,3% 8,3% * Mivel a kérdésre több választ is lehetett adni, a végösszeg szükségszerűen meghaladja a 100 százalékot! A LAPKIADÁS HELYZETE 9
4. A SAJÁT KIADÓ JÖVŐJE A saját kiadó hatékonyabb és költségtakarékos működéséhez a következő egy évben elsősorban a stabil és megbízható terjesztést, a profitabilitás biztosítását, a változásokhoz való gyors alkalmazkodást, a korszerű, költséghatékony munkafolyamatok megszervezését és a költségek csökkentését tartják fontosnak. A saját kiadó szempontjából fontosnak ítélt rövidtávú feladatok az 5-ös skálára vetítve (1=legkevésbé fontos 5= rendkívül fontos) 4,81 4,17 4,13 3,72 3,04 2,80 2,47 2,36 2,09
A fejlesztendő területek közül kiemelkedik az olvasótábor növelésének, a brandépítésnek, a hirdetésnek és az újabb bevételi források megszerzésének feladata. Ezeknél kisebb arányban tartják fontosnak a mobil csatornák kiépítését, a felvásárlásokat, a CRM rendszerekbe való befektetést, a képzést, a tartalom-menedzsment rendszerekbe, illetve a szerkesztőségi rendszerekbe való beruházást. Kiemelkedő jelentőségű fejlődési és beruházási területek az 5-ös skálára vetítve (1=legkevésbé fontos 5= rendkívül fontos) 4,81 4,30 4,28 4,21 3,42 3,40 3,33 3,25 3,18 2,68 A LAPKIADÁS HELYZETE 1
A jövőjébe vetett hitet jól illusztrálja a kiadók becslése arról, hogy 5 éves távlatban, bevételeik hány százalékát fogja kitenni a nyomtatott sajtó. A válaszadók többsége ezt 60 százalék fölöttire becsüli. Mivel a kiadók többsége már ma sem csak a lapkiadásból él, ez az arány, a nyomtatott sajtó jövője szempontjából biztatónak tekinthető. Mit gondol 5 év múlva, a bevételeinek hány százalékát teszi ki a hagyományos nyomtatott sajtó? Több mint 70% 33,3% 51-60% 25,0% 61-70% 16,7% 31-40% 8,3% 11-20% 8,3% Nem tudja 8,3%
5. Az MLE szerepe Mit tehet a helyzet javításáért, a biztonságos jövőért az MLE? A kiadók vezetői elsősorban lobbizást, folyamatos informálást, közvetítést, megoldási mintákat várná el az egyesülettől. Legkevésbé szolgáltatásokat, hazai és külföldi kapcsolatok ápolását igényelné tőle, igaz, ez utóbbi feladat a lobbizás részének is tekinthető. Mit tehet az MLE a helyzet javításáért, a biztonságos jövőért? Hazai és külföldi kapcsolatokat ápol 20,8% Szolgáltatásokat nyújt (Pl. pályázatok) Előmozdítja az együttműködést a kiadók között 33,3% 37,5% Megoldási mintákat (best practice-eket) mutat be Folyamatosan információkkal látja el a tagszervezeteket 50,0% 54,2% Lobbizik állami támogatásokért (olvasóvá nevelés) 62,5% Lobbizik az előnyösebb feltételekért (adózás ) 79,5% * Mivel a kérdésre több választ is lehetett adni, a végösszeg szükségszerűen meghaladja a 100 százalékot! Néhányan megjegyzést fűztek az MLE lehetséges szerepéhez. Fellép a tisztességtelen piaci gyakorlat ellen (akár a tagjaival szemben is), amivel azt kommunikálhatja kifelé, hogy továbbra is a fair verseny híve, és a reklámozók számára (költség)hatékony alternatívát nyújt a többi médiumtípussal szemben. Hatékony terjesztés (Lapker) Sokkal erőteljesebb érdekképviselettel, pl. a terjesztés területén. Szerintem, jól végzi a dolgát. A LAPKIADÁS HELYZETE 1