BIZALOM ÉS BIZTO SÁG TÉMAKÖRE AZ O LI E AUKCIÓS HÁZAK ÁL

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Üzleti (B2B) marketing szakirány BIZALOM ÉS BIZTO SÁG TÉMAKÖRE AZ O LI E AUKCIÓS HÁZAK ÁL Budapest, 2007. Készítette: Hais Barbara

3 TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés... 5 2. Az elektronikus kereskedelem... 7 2.1 Az elektronikus kereskedelem fogalma... 7 2.2 Az elektronikus kereskedelem fajtái... 8 2.2.1 B2A Vállalatok és közigazgatás közötti online kapcsolat... 8 2.2.2. C2A Fogyasztók és a közigazgatás közötti online kapcsolat... 9 2.2.3. B2B Vállalatok közötti online kapcsolat... 11 2.2.4. B2E Vállalat és alkalmazottak közötti online kapcsolat... 12 2.2.5. B2C Vállalkozások és fogyasztók közötti online kapcsolat... 13 2.2.6. C2C Fogyasztó és fogyasztó közötti online kapcsolat... 16 3. Az online aukciós házak... 16 3.1. A2C aukciós házak... 16 3.2. B2B aukciós házak... 17 3.2.1. Fordított aukció AutoeBid.com... 17 3.3. B2C aukciós házak... 17 3.3 C2C online aukciós házak... 18 3.4.2. ebay - a legismertebb külföldi online aukciós ház... 19 3.4.3. Vatera a legnagyobb magyar online aukciós ház... 21 4. A biztonság, mint legfontosabb szempont a vásárlók szemében... 23 4.1. Az online kereskedőházak általános bizalmi problémái... 23 4.1.1. Jogi szabályozások... 23 4.1.2. A felhasználók védelme... 24 4.1.2.1. Lehetséges veszélyek... 24 4.1.2.2. A megoldás... 25 4.2. A C2C aukciós házak bizalmi problémái... 27 4.2.1. Kvantitatív kérdőív az online aukciós házak bizalmi problémáiról... 27 4.3. A biztonsági problémák megoldásai... 38 4.3.1. Biztonság a licitálás előtt... 38 4.3.1.1. Felhasználó-azonosítás... 38 4.3.1.1.1. A Vatera.hu vevő-és eladó azonosító megoldása... 39 4.3.1.1.2. A Teszvesz eladó azonosítási megoldása... 40 4.3.1.1.3. Az ebay eladó és vevő azonosítási megoldása... 40

4 4.3.1.2. A vásárló tájékoztatása az ál-ebay üzenetekről... 41 4.3.1.3. A feedback (visszajelzés), illetve értékelési rendszer... 41 4.3.1.4. További nélkülözhetetlen óvintézkedések... 45 4.3.2. Biztonság a licitálási folyamat közben... 46 4.3.3. Biztonság a licit megnyerése után... 46 4.3.3.1. Lehetséges fizetési módszerek... 47 4.3.3.2. Kézbesítési módok... 56 4.3.3.2.1. Személyes átvétel... 56 4.3.3.2.2. Futárcégek... 57 4.3.3.2.2. Magyar Posta Zrt.... 58 4.3.4. Biztonság a háttérben... 61 5. Összefoglalás... 63 6. Melléklet... 65 6.1. A kutatási kérdőív... 65 7. Ábrajegyzék... 71 8. Irodalomjegyzék... 71 8.1. Felhasznált könyvek jegyzéke... 71 8.2. Internetes források... 71 8.3. Disszertációk... 73 8.4. Egyéb kiadványok... 74

5 1. Bevezetés Az Internet robbanásszerű fejlődésének egyik legfontosabb eredménye az e- kereskedelem kialakulása. Az Internetes áruházak az egyik legkényelmesebb vásárlási formát nyújtják szerte a világon, így Magyarországon is, és árucikkek széles garmadáját nyújtja. Az e-kereskedelemből tisztes részt hasítanak ki maguknak az online aukciós házak. Sikerük oka a könnyű elérés, eladóként az, hogy könnyen széles rétegeket érhetünk el vele, vásárlóként pedig az, hogy a bolti áraknál olcsóbban és kényelmesebben juthatunk hozzá az áhított áruhoz. Sikerének ékes bizonyítéka, hogy sok vásárló magáért a licitálás izgalmáért vesz árut. A cégek körében pedig annak köszönhető a népszerűsége, hogy az aukciós oldalakon megjelenő cégek a vásárlókban azt a benyomást keltik, hogy más cégekkel szemben az itt hirdető vállalkozások kedvezményesebb áron kínálják termékeiket. Szakdolgozatomat az e-kereskedelemtől indítom, annak típusait ismertetve tárom fel a benne rejlő sokszínűséget és végtelen számú lehetőséget. Ennek köszönhetően világossá válik, hogy hol van a helye az e-kereskedelemben ennek a kereskedelmi formának. Annak ellenére, hogy az online aukciós házak csak egy kis részt hasítanak ki maguknak az e-kereskedelem tortájából, az utóbbi évek egyik legdinamikusabban fejlődő üzletágává váltak. Az online aukciós piacterek bemutatásához magukat a cégeket hívtam segítségül, amelyek úttörőnek tekinthetők a C2C kereskedelem e formájában. Ezek a cégek a saját területükön piacvezetőnek számítanak. Nemzetközi színtéren a legfontosabb szereplő az ebay, míg hazai viszonylatban a Vateráról nem szabad elfeledkezni. Mindezek mellett pedig kikerülhetetlen cég a Jeff Bezos által alapított Amazon.com. Ahogy Bill Gates a számítógép-használatot forradalmasította, úgy Jeff Bezos a kereskedelmet. Méltán nevezhető hát cége az e-kereskedelem nagyanyjának. A következő fejezetet in medias res a kérdőívem elemzésével kezdem. Azért választottam ezt az elsőre talán meglepő felépítést, mert a C2C kereskedelem pontosan a fogyasztókról, a hétköznapi emberekről szól. A hétköznapi emberek problémáit pedig legautentikusabb forrásból, pontosan rajtuk keresztül ismerhetjük meg. A kérdőív jelöli ki a szakdolgozatom fő csapásvonalát. A kérdőív eredményeit összevetve a kutatások eredményeivel és más vásárlói tapasztalatokkal megfogalmazhatóvá válnak a felhasználókat leginkább érdeklő és érintő biztonsági kérdések. A vásárlási-eladási

6 folyamatot 3 részre lehet szétbontani. Ez a három rész a licit megtétele előtti, licit közbeni és licit utáni intézkedésekre oszlik. Minden szakaszban nagy felelősség hárul mind a felhasználóra, mind az oldal üzemeltetőjére. Ha ezekkel a felelősségi körökkel mindegyik fél a tőle elvárható mértékben tisztában van, lehetséges a biztonságot maximalizálni? Tényleg annyira kockázatos ez a fajta adásvétel, mint ahogy azt sokan gondolják, vagy ez a félelem inkább a tudatlanságból fakad? Mit tehetnek az egyszerű felhasználók önnön biztonságuk érdekében? És mit tesz ugyanezért az aukciós piactér üzemeltetője? Elég az, amit a két fél, felhasználó és üzemeltető együtt tesz az adásvétel sikerességéért? Le tudja, le fogja tudni küzdeni az online aukciós piac a bizalmatlanságból fakadó hátrányát a B2C kereskedőkkel szemben? Ezekre a kérdésekre keresem a választ. A folyamatok minden szereplőjét igyekeztem meghallgatni és az általuk mondottakat beépíteni a szakdolgozatomba. Ebből fakadóan beszéltem a Vatera.hu Senior marketing menedzserével, Lakinger Józseffel és Bubori Ferenccel, a Magyar Posta Zrt. Magyar Posta Logisztika Üzletág Termékfejlesztési osztályvezetőjével, illetve sok tranzakciót a hátuk mögött tudó olasz eladókkal az ebay.it oldalról, végül pedig több éves ebayes múltra visszatekintő barátommal, Zügn Károllyal. Ezúton szeretnék köszönetet mondani nekik, és Dr. Eszes István tanár úrnak, aki a belső konzulensemként segítette munkámat.

7 2. Az elektronikus kereskedelem Az internet, és ezzel az elektronikus kereskedelem elterjedése alapjaiban változtatta meg a hagyományos kereskedelmi formákat a vártnál sokkal rövidebb idő alatt. 25-30 évvel ezelőtt még senki nem ismerte ezt a kifejezést, napjainkban viszont állítható, hogy az a kereskedelmi vállalkozás, amelyik nincs jelen az interneten is, komoly hátránnyal küzd, különösen, ha nemzetközi színtéren is helyt kíván állni. 1. ábra: Garfield is élvezi az e-kereskedelem előnyeit Sikere annak köszönhető, hogy a cégek könnyedén nagy tömegeket képesek elérni, olyan piacokhoz férkőznek közel, amikhez más módon nem tudnának, vagy sokkal költségesebb módon. A vásárlónak, illetve egyszeri felhasználónak pedig egy kényelmes és gyors alternatívát nyújt, továbbá felszabadítja őt a korlátok alól, mint amit pl. a földrajzi elhelyezkedés jelenthet. Lehetővé teszi neki, hogy ne csak egy helyről (régebben pl. egy-egy szakbolt eladójától) informálódjon, hanem hogy minden szempontból meg tudja vizsgálni az őt érdeklő terméket vagy szolgáltatást, elolvassa más fogyasztók tapasztalatait, vagy kérdezze meg személyesen véleményüket különböző fórumokon. Egyszeri eladóként pedig jó eséllyel az egyetlen lehetséges módja ez annak, hogy eladásra szánt árujukon nekik megfelelő értékben és/vagy módon adjanak túl. Az információcsere felgyorsul és átláthatóbbá, könnyebben követhetővé válik, az eladók pedig komoly adminisztrációs-és munkaerő-költséget takaríthatnak meg. 2.1 Az elektronikus kereskedelem fogalma Bár egységes meghatározás nem létezik, az Európai Unió fogalomrendszert figyelembe véve egy általános definíció létezik:

8 Elektronikus kereskedelemnek nevezzük a távollévők között, elektronikus eszközök által tett olyan jogilag releváns cselekményeket, amelyek egyedileg meghatározható jogalanyok között polgári jogi jellegű jogviszonyt hoznak létre, feltéve, hogy jogszabály az elektronikus kereskedelemre vonatkozó rendelkezések alkalmazását nem zárja ki. 1 A polgári jellegű jogviszony azt jelenti, hogy a kapcsolat a felek szabad akaratából, szabadon megválasztott tartalommal és formában jön létre. 2.2 Az elektronikus kereskedelem fajtái A résztvevők szerint ötféleképpen lehet csoportosítani az e-kereskedelmet. 2 Ezzel csoportosítással láthatóvá válik, hogy az e-kereskedelem milyen nagymértékben forradalmasította a kommunikáció és a kereskedelem minden ágazatát. 2.2.1 B2A Vállalatok és közigazgatás közötti online kapcsolat Ez a kapcsolat jelenleg legfőképpen az adatcserét jelenti a közigazgatási szervek és a vállalatok között. Ennek egyik sikeresen megvalósult példája külkereskedelemben is érdekelt cégek adatszolgáltatása az Intrastat irányába. Saját tapasztalatok alapján sokkal gyorsabbá, egyszerűbbé és nem utolsósorban könnyen megtanulhatóvá vált a kötelező adatszolgáltatás e módja. Az adatbevitel elektronikussá tételével komoly költségek illetve idő takarítható meg, az adatnyilvántartások átláthatóbbak, illetve a vállalatok számára is időmegtakarítást és egyszerűséget jelent ez a fajta adatszolgáltatási mód. Bár sok téren a lehetőségek adottak, a vállalatok tartózkodóan viszonyulnak az elektronikus ügyintézéshez. Ennek egyik oka, hogy az állami hivatalok vonakodnak elegendő információt nyújtani az üzleti élet szereplőinek erről az ügyintézési módról, így az ügyfelek inkább megmaradnak a biztosabb régi módszereknél, minthogy 1 Kondricz Péter Tímár András: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései, p. 76, KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2000 2 Eszes István - Bányai Edit: Online marketing p. 111-117. Műszaki Könyvkiadó 2002.

9 megkockáztassák például azt, hogy az elektronikusan hitelesített dokumentumokat nem fogadják el az állami ellenőrzésen. 3 2.2.2. C2A Fogyasztók és a közigazgatás közötti online kapcsolat Ez a terület még mindig komoly fejlődés előtt áll. Sajnos még mindig nincs lehetőségünk olyan ügyeket elintézni elektronikus módon, mint pl. a jogosítvány meghosszabbítása. Ehhez sajnos még mindig kénytelenek vagyunk legtöbbször szabadságot kivenni a munkahelyünkről, és kivárni a több órás procedúrát remélhetőleg csak egy alkalommal. Sajnos sok esetben az alkalmazottak számítógépfelhasználói tudása is hagy némi kívánnivalót maga után, de pozitívum, hogy 2005 végére az önkormányzatok 92%-a rendelkezett internetkapcsolattal, míg 60%-a saját honlappal is. 4 Ez az adat az előző 2. ábra: A magyarországi önkormányzatok internet-ellátottsága évhez képest is forrás: (Forrás: GKIe ET Synergon) komoly fejlődést jelent. A Gartner Group csoportosítása szerint 4 szakaszra oszthatjuk az e-ügyintézés fejlettségét: 5 1) A helyi önkormányzatok nyilvános webhelyet készítenek 2) A helyi önkormányzatok e-mailen illetve nyilvános fórumokon állnak kapcsolatban az állampolgárokkal 3 http://www.e-government.hu/ Hírek: Lassan terjed az elektronikus ügyintézés 2007. október 3. 4 http://www.edemokracia.hu/main/index.php - Nagy Ildikó Emese cikke 5 https://nws.niif.hu/ncd2004/docs/ehu/071.pdf - Dr. Kovács László, Kecskés Zsuzsanna, Zöld Krisztina Elektronikus önkormányzati ügyintézés, MTA Sztaki Elosztott Rendszerek Osztály, p. 3

10 3) A felhasználók már éjjel-nappal intézhetik ügyeiket az online felületen keresztül. Ilyen például a vízszámlák befizetése. 4) A helyi önkormányzatok átalakíthatják működési rendjüket az e-ügyintézésnek köszönhetően. Csökkenthetik nyitvatartási idejüket, illetve a dolgozóik létszámát és/vagy munkaidejét, ezzel pedig a költségeket. Jelenleg Magyarországon a legtöbb webhellyel rendelkező önkormányzat a második fejlődési szakaszban áll. Az elektronikus ügyintézésben Budapesten a XIII. kerület önkormányzata példamutató, amely lehetővé teszi, hogy a honlapján keresztül intézzük az egyes adóhatósági, építéshatósági illetve hagyatéki ügyeket, valamint digitális aláírás igénybevétele nélkül, regisztrációval jelenthessünk be panaszokat, parlagfűvel kapcsolatos észrevételeket, illetve foglalhassunk időpontot adóhatósági és építéshatósági ügyintézéshez. 6 További lehetőségeink vannak, hogyha igénylünk digitális aláírást. Ez a XIII. kerületi önkormányzat tájékoztatója szerint a következő: Az elektronikus aláírás olyan, a dokumentumokhoz csatolt digitális jelsorozat, amely a dokumentum tartalmából és az aláíró kizárólagos tulajdonában lévő, egyedi kulcsból (ez is digitális kód) egy meglehetősen bonyolult matematikai algoritmus segítségével állítható elő. Az érvényes aláírás a fogadó fél számára - a tanúsítvány típusa szerint - garancia az aláíró személyére nézve és arra, hogy a dokumentum az aláírás elhelyezése óta nem változott meg. (A digitális aláírásról, 2005.11.07. http://www.budapest13.hu) Egyelőre ennek használata itthon nem mondható elterjedtnek, ennek oka valószínűleg a felhasználók bizalmatlanságából, illetve tájékozatlanságából is fakad. Ausztriában erős politikai összefogás eredményeképpen mára már az közigazgatási ügyek 80%-át el lehet intézni elektronikus módon, ami az állam számára átszámolva évi 8 milliárd forintnyi megtakarítást eredményez. 7 Remélhetőleg Magyarországon sem kell már sokat várni az efféle adatokra, ehhez azonban elengedhetetlen, hogy a ma még kiugróan magasnak mondható, 57%-os 8 digitális írástudatlanság ellen sikerrel vegyék fel a harcot. 6 http://www.budapest13.hu/wps/portal/eugyintezes?docid=rboi-6hhczp A XIII. kerületi Önkormányzat honlapja, E-ügyintézés tájékoztató, 2005.10.25. 7 http://www.e-government.hu Hírek: Ami a magyaroknak nem megy 2007. október 3. 8 http://www.e-government.hu Hírek: Harc a digitális írástudatlanság ellen 2007. november 5.

11 2.2.3. B2B Vállalatok közötti online kapcsolat Ez a típusú online kapcsolat egyáltalán nem mondható újkeletűnek, ugyanakkor egyszerűvé és olcsóbbá, illetve könnyen hozzáférhetővé az internet ilyen mértékű elterjedésével lett. A B2B kapcsolat most már nem kell, hogy csupán két cégre korlátozódjon, a földrajzi akadályok sem jelentenek már gondot a cégek kommunikációjában. Egy-egy megállapodás érdekében a feleknek már nem kell személyesen kontaktusba kerülniük, tapasztalataim szerint a kapcsolatfelvételtől a szerződés aláírás időpontjának megbeszéléséig az is elegendő, ha a felek csak egy e- mail címmel rendelkeznek. Könnyen előfordulhat, hogy a szerződő felek csak az aláírás napján fognak először kezet. Bár arra is van lehetőség, hogy ezt az utolsó fázist is elektronikus úton intézzék, a leendő partnerek még mindig fontosnak tartják, hogy a sorsdöntő pillanatban mindkét fél fizikailag jelen legyen. Ugyanakkor kisebb volumenű ügyek 100%-ban intézhetők interneten keresztül, pár perc például elintézni azt, hogy mire a gépünk leszáll Olaszországban, a bérelt autónk a reptéren várjon minket. Hosszú távú üzleti kapcsolat esetén gyakran zárt hálózaton, úgynevezett extraneten keresztül tudunk kommunikálni a partnercéggel. Ennek óriási előnye, hogy egyedülálló módon óriási mennyiségű információt bocsáthatunk partnetünk rendelkezésére, könnyen átlátható például, hogy az aktuális hónapban együttműködésünk milyen eredményeket hozott. Ilyen példa a Marca Corona olasz kerámiagyár belső hálózata, ahol a képviselők feketén-fehéren látják, hogy milyen volumenű rendeléseket bonyolítottak le, milyen áron, összevethetik eredményüket más hónapokkal, illetve az előző évi adatokkal, illetve más képviselők eredményeivel, így könnyebben fel tudják állítani a jövőbeni céljaikat. A B2B kapcsolatok online elterjedésével lehetővé vált, hogy a vállalatok teljes körűen tájékozódhassanak a piac nyújtotta lehetőségekről, hogy a beszállítók versenyeztetésével alacsonyabb árakon jussanak hozzá a kívánt termékhez, illetve saját értékesítési kiadásaikat csökkentsék azzal, hogy könnyen jutnak eddig el nem érhető piacokhoz. Azzal, hogy egy cég például egy elektronikus adatbázisban szerepel, olyan piacokról találhatnak rá a vevők, amelyekkel más módon valószínűleg nem, vagy sokkal

12 körülményesebben tudott volna csak kapcsolatba lépni. Az Europages Európai Üzleti Címjegyzék erre kiváló példa, amely 25 nyelven 900.000 cég adatait, elérhetőségeit tartja nyilván. 3.. ábra: az Europages magyar nyelvű nyitóoldala http://www.europages.co.hu 2.2.4. B2E Vállalat és alkalmazottak közötti online kapcsolat A vállalat és alkalmazottak közötti online kapcsolat alapja az intranet. Ez egy olyan zárt hálózat, amit csak a vállalat alkalmazottai láthatnak/használhatnak, általában egyéni belépőkóddal rendelkeznek. Hozzáférésük mértéke függ a vállalaton belül elfoglalt pozíciójuktól. Az intranet segítségével a vállalaton belüli ügyintézés látványosan felgyorsítható és egyszerűbbé tehető, a kommunikáció zökkenőmentessé válik és a hírek gyorsan eljutnak a címzettekhez. Fontos szerepe van továbbá a dolgozói elégedettség növelésében, hiszen az intranet segítségével az alkalmazottak könnyebben k tudnak hangot adni egyéni véleményüknek is, a vezető pozícióban dolgozó személyek pedig a lehető leghitelesebb bb forrás segítségével mérhetik alkalmazottaik elégedettségét és lojalitását. Ezen felül pedig az intranet erősítheti a közösséghez tartozás tartoz érzését is, hiszen más osztályokon dolgozó kollégák is könnyen tudnak így kapcsolatba lépni egymással.

13 2.2.5. B2C Vállalkozások és fogyasztók közötti online kapcsolat Ha a hétköznapi ember az e-kereskedelem szót hallja, leggyakrabban erre a típusú kapcsolatra gondol, hiszen ez az, amivel most már az élet minden területén találkozhatunk. Bármikor rendelhetünk ételt, vehetünk repülőjegyet, vagy akár intézhetjük a karácsonyi bevásárlást is az interneten keresztül. Az e-kereskedelem legismertebb talán egyik legismertebb személyisége Jeff Bezos, az Amazon.com alapítója. A B2C kereskedelmet ezen a vállalaton keresztül lehet a legjobban bemutatni. 4. ábra: Az Amazon.com nyitóoldala www.amazon.com A World Wide Web 1993-as debütálása után 1995-ben indította be a saját könyvkereskedő honlapját, az Amazon.com-ot. Egy garázsból indulva mára a legismertebb e-kereskedelmi vállalat lett. Ugyan voltak olyan nagy könyvkereskedő vállalatok, mint pl. a Barnes&Noble, amelyek szintén megnyitották a saját online könyvesboltjukat is, Jeff Bezos cégében mégis az volt a korszakalkotó, hogy ő nem rendelkezett háttércéggel. Az Amazon.com egy webhely volt, amelyen időben felismerték, hogy a vásárlónak három dolog szükséges igazán: A szóbeszéd mérlegelése, a fórumok tanúsága és az összehasonlító kutatások eredményei alapján az Amazon.com úgy mérte fel, hogy három dolog számít igazán a

14 vásárlónak: a választék, a kényelem és az ár. (Robert Spector: Amazon.com, Pécsi Direkt Kft Alexandra Kiadó, 2000, pp. 154). Ennek segítségével, a 100%-os vevőorientáltsággal tudták megvalósítani a másik fő céljukat, a Minél előbb-minél nagyobbra -elvet. Bár ma már online áruházak garmadájával találkozhatunk, ezek a gondolatok a maguk idejében korszakalkotónak számítottak. Választék: azzal, hogy az online áruházakban nem kell, hogy a termék fizikailag is jelen legyen, a választék szinte korlátlan lehet. A mai technológiák lehetővé teszik, hogy a vállalat a rendelés beérkezésekor szerezze csak be maga is az árut. (Just in timemódszer). Ezzel többek között jelentősen csökkenthetők a raktározás költségei is. Kényelem: ezt nem kell sokat magyarázni. Nincs kényelmesebb formája a fotelből vásárlásnak. A vevőnek még a telefont sem szükséges felemelnie, néhány kattintással elintézheti, hogy a kívánt áru akár a Föld másik feléből is pár nap, maximum pár hét alatt az ajtaja előtt legyen. Ezért fontos viszont, hogy a kereskedőházak honlapja könnyen érthető, egyszerűen kezelhető legyen, mert a vásárlók könnyen feladhatják, ha túl komplikált a rendelés. Az Amazon.com ennek fényében vezette be a one click - rendszert, ami valóban csak néhány kattintást igényelt a vásárlótól. A másik kényelmet szolgáló opciója pedig az, hogy nem muszáj azonnal megvásárolnunk a kiválasztott árukat, a honlap megjegyzi a vásárlói kosarunk tartalmát, így bármikor visszatérhetünk hozzá. Ár: annak köszönhetően, hogy az online áruházak közvetlenül értékesítenek a vevőnek, komoly költségek takaríthatók meg. Megváltozik az egész ellátási lánc, a disztribútorok pedig jó eséllyel kimaradnak az értékesítési csatornából. 9 A vevőkkel való közvetlenebb kapcsolatnak köszönhetően viszont hatékonyabb és ezáltal gyorsabb lesz a munkavégzés, és az előbb említett kisebb raktározási költségek miatt a hagyományos boltokénál általában jóval kedvezőbb árat tudnak az ilyen áruházak biztosítani. Az Amazon.com-on futó jelenlegi szavazáson például a vevők több árucikkből voksolhatnak arra, amelyikhez olcsóbban akarnak hozzájutni, és a győztes áru a legalacsonyabb áron került értékesítésre. Így például, ha a legtöbb szavazat a hordozható számítógépre érkezik, $999,99 helyett $299-ért vásárolhatják majd azt meg a vevők. A szavazáson a Karácsonykor kedvelt eszközök vesznek részt, főként műszaki cikkek, fényképezők, tévék, dolby surround hangrendszerek. 9 Eszes István Bányai Edit: Online m@rketing, Műszaki Könyvkiadó, 2002, pp. 114.

15 Amiről még nem szabad elfeledkezni egy ilyen áruháznál, az a biztonság. Az emberek nem szívesen adják ki a személyes adataikat, különösen a hitelkártyájuk számát. Ennek a bizalmatlanságnak a kiküszöbölésére rengeteg módszer létezik, és jelenleg is folynak a fejlesztések. A kisebb összegű vásárlások esetén (pl. könyv, DVD), a felhasználó vagy magának a kereskedőháznak, vagy egy közvetítő banknak adja meg az adatait. Ez a módszer nem száz százalékosan biztonságos, mert nincs digitális aláírással ellátva, de egyre kifinomultabb a módszer. Most már elegendő egyszer közölnünk az adatainkat a nagyobb kereskedőházakkal, amik azt megjegyzik és biztonságos módon tárolják őket, így az információnak csak egyszer kell átjutnia kockázatos módon a kereskedőhöz. Nagyobb összegű vásárlások esetére dolgozták ki a kimondottan internetes pénzügyi tranzakciók lebonyolítását lehetővé tevő szigorú internetes protokollokat, mint pl. a SET-et (Secure Electronic Transactions). 10 Egy ilyen tranzakciónak már három szereplője van általában, a kereskedő és a vevő között megtalálható a bank is ez a szervezet biztosítja, hogy a lehető legbiztonságosabb módon történjék a vásárlás, hiszen a felek minden lépéséről folyamatosan informálja a másikat, és ezek a lépések ráadásul elektronikus aláírással vannak ellátva, bizonyítandó azok valódiságát. 11 Ezeknek a tranzakcióknak a hátránya azonban a digitális aláírás miatt megnövekedett idő-és költségigény. A B2C kereskedelemre ugyanúgy, mint az elektronikus kereskedelem egészére is vonatkoznak a jogi szabályozások, amiket azonban a C2C kereskedelmen belül fogok bemutatni. 10 A SET egy standard protokoll, ami biztonságossá teszi a hitelkártya-tranzakciókat nem biztonságos hálózatokon belül is, főként az interneten. A SET önmagában nem egy fizetési mód, inkább egy biztonsági protokoll jegyzék, amely lehetővé teszi, hogy biztonságosan használják a létező hitelkártya fizetési infrastruktúrát egy nyitott hálózaton. (Wikipedia www.wikipedia.org) 11 Kondricz Péter Tímár András: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései, KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2000, pp. 62

16 2.2.6. C2C Fogyasztó és fogyasztó közötti online kapcsolat Dolgozatom tárgyát ez a fajta kapcsolat képezi. A C2C kapcsolat legismertebb formái az online aukciós házak, amelyek lehetővé teszik, hogy a vásárlók maguk is eladóvá léphessenek elő, ezzel megkönnyítve a minél nagyobb vásárlói réteg elérését, valamint a gyorsabb és könnyebb üzletkötést. Mivel gyakorlatilag korlátlan online felület áll rendelkezésre, az eladónak lehetősége nyílik minél részletesebben bemutatni az áruját. Az előbb említett Amazon.com is lehetővé teszi a felhasználóinak, hogy maguk is eladóvá váljanak, ezzel kiterjesztve tevékenységét B2C kereskedelemről C2C kereskedelemre. A C2C kapcsolat másik ismert formája az elektronikus közösségek, amelyek egy helyre tömörítik az azonos érdeklődésű embereket. 12 Ilyenek a fórumok, vagy az online színtéren megjelenő klubok. (Pl. MOTE Magyar Opel Tulajdonosok Egyesületének honlapja és fórumai) 3. Az online aukciós házak Az online aukciós házak lehetővé teszik, hogy a felek az interneten keresztül licitálhassanak termékekre és szolgáltatásokra, biztosítva ennek hátterét. Nem csak egyéni felhasználók, hanem jogi személyek is használhatják ezeket az oldalakat, így az online aukción belül is létezik B2B, B2C és C2C kapcsolat, 13 sőt, már A2C oldal is működik. Mivel a legjellemzőbb a C2C kapcsolat, és ez a legkevésbé biztonságos is, ezzel foglalkozom részletesebben. 3.1. A2C aukciós házak A GovDeals oldala lehetővé teszi, hogy az önkormányzatok megszabaduljanak feleslegessé vált eszközeiktől. Minden önkormányzatnak megvannak a maga aukciós 12 Eszes István Bányai Edit: Online m@rketing, p. 116. Műszaki Könykiadó 2002. 13 Sheidl Gergely: Online piacterek Magyarországon és külföldön, különös tekintettel az online aukciós oldalakra p.11, Budapesti Gazdasági Főiskola 2005.

17 szabályai és meg kell felelnie a helyi törvényeknek is. 14 Autók, orvosi szerek, iskolai felszerelések, ruhák, órák, számítógépek stb. nagy választékban megtalálhatók. 3.2. B2B aukciós házak Ennek az üzleti megoldásnak az egyik jellemző példája a DoveBid cég. A DoveBid egy több, mint 60 éves múltra visszatekintő vállalat, amely kihasználva az internet adta lehetőségeket, online platformra helyezte az üzletet. Olyan cégekkel áll kapcsolatban többek között, mint az Apple Computer, General Electronic, Ford Motor Company, Sun Microsystems, stb. 15 A DoveBid oldalain keresztül tőke-eszközök, kötvények, illetve ingatlanok értékesítése is folyik. 3.2.1. Fordított aukció AutoeBid.com Fordított aukció esetén a vevő határozza meg, mire van szüksége, és hogy mennyi pénzt hajlandó áldozni érte. Ezek az információk eljutnak a franchise rendszerben dolgozó kereskedőkhöz és értékesítőkhöz, akik pedig egymás ajánlata alá licitálnak és a legalacsonyabb ajánlati ár nyer. A vevő így olcsón hozzájut a választott autóhoz, az eladó megspórolja a marketingköltségeket, és időt nyer, az AutoeBid pedig jutalékot kap. 16 3.3. B2C aukciós házak Ezek legtöbbször már egybeolvadnak a C2C aukciós házakkal, hiszen a legtöbb ilyen oldalon üzletek százai, ezrei vannak jelen, hogy nevüket adják a termékekhez, ezzel nagyobb bizalmat élvezve a vásárlók körében. Kimondottan B2C aukciókkal foglalkozó oldal a ubid.com, amelyik azzal reklámozza magát, hogy mivel csak cégek léphetnek az eladói színtérre, megbízhatóbb a rendszer, miközben az aukciók nagy része $1-ról indul. 14 www.govdeals.com 15 Welcome to DoveBid: www.dovebid.com (http://www.dovebid.com/company/introduction.asp) 16 AutoeBid about us: http://www.autoebid.com/about-autoebid.asp

18 Tehát egybefogja az online kereskedőházak előnyeit, a még előnyösebb ár és a nagyfokú biztonság ígérete mellett. 3.3 C2C online aukciós házak Ezek a legismertebb és legközkedveltebb formái az online aukcióknak, hiszen a rendszer teljesen nyitott, egyének számára is lehetővé válik, hogy feleslegessé vált eszközeiktől megszabaduljanak. Ezeknek az oldalaknak több előnye is van, így például a földrajzi akadályok leküzdése, hiszen az egyetlen akadályt a szállítás és annak költségei jelenthetik, a rendelkezésre állási idő, vagyis hogy a nap 24 órájában licitálhatunk a termékre. Az, hogy ilyen oldalon keresztül adjuk el a termékünket, önmagában egy reklám, hiszen a vásárlók ezekkel az oldalakkal az olcsó jelzőt kapcsolták össze. Egyik fő vonzó tényezője az online aukciós oldalaknak, hogy a bolti árnál valószínűleg jóval olcsóbban jutunk hozzá a kiválasztott termékhez. Ugyanakkor pontosan a vevők nagy száma miatt az eladókat is vonzza ez az eladási forma, akik pedig pont abban a reményben adják el itt árujukat, hogy attól viszonylag jó áron szabadulnak meg. Ez a folyamat tehát önmagát generálja. Hiszen minél több az eladó, annál nagyobb köztük a verseny, minél több a vásárló, annál több eladó lép a jó üzlet reményében színtérre. 2 fajtája van az aukcióknak, az hagyományos, illetve a holland árverés. A hagyományos árverés a mindenki által ismert aukció, amikor megadunk a termékünknek egy kezdő árat, ami gyakran 1 Ft, vagy 1 Dollár, 1 Euro az ország pénznemétől függően, és a licitálók egy megadott licitlépcsővel ajánlhatnak érte egy általuk elfogadható árat. A licit lezárultával amit az eladó határoz meg a legnagyobb ajánlati árat adó vevő nyeri a licitet. Sokszor az eladó meghatároz egy minimálárat, ami alatt nem hajlandó eladni az áruját, illetve megadhat egy fix árat (külföldi oldalakon sofort kaufen, buy it now funkció, amit ha a vevő elfogad, azonnal lezárul az aukció, és ő lesz annak a nyertese. Ez akkor előnyös, ha nem akarjuk, hogy az árut valaki más vigye el előlünk.

19 5. ábra: Buy It ow funkció egy Opel Corsa hátsólámpánál A holland árverés során lehetőség nyílik több azonos termék egyidejű értékesítésére, melynek során az eladó meghatározza az eladni kívánt termék kikiáltási vagy fix árát, illetve az eladni kívánt mennyiséget. Minden nyertes ugyanannyit fizet a termékért, ami a legalacsonyabb sikeres licit árával egyenlő. Ha több vevő van, mint amennyi áru, a termékek az első sikeres licitet tevőhöz kerülnek. Fix áras licitnél pedig a vevő meghatározza a mennyiséget, és a licit automatikusan sikeres lesz a meghatározott fix áron. 17 Legyen szó hagyományos vagy holland árverésről, az aukció lezárulta után annak győztese e-mailben értesül a sikeréről, majd ezt követően a felek megkapják egymás elérhetőségeit, és ezután már nagyrészt rajtuk függ az adásvétel sikeressége. A fizetés és a szállítás módjáról még az aukció lezárta előtt állapodnak meg a felek. A tranzakció lebonyolításának megkönnyítéséért az aukciós oldalak rengeteg szolgáltatást fejlesztettek ki az évek során. Ezen felül a legnagyobb hangsúlyt a biztonságra helyezték, ami az egyik sarkalatos pont ezeknél a tranzakcióknál. 3.4.2. ebay - a legismertebb külföldi online aukciós ház Ahogy az Amazon.com forradalmasította a B2C online kereskedelmet, úgy a Meg Whitman vezette ebay a C2C kereskedelmet. A világ több országában jelenlevő ebay a legismertebb online aukciós ház, amely egy számítógépes szakember, bizonyos Pierre 17 Vatera segítség - http://www.vatera.hu/help/index.php

20 Omidyar hirtelen ötletéből a világ legnagyobb online aukciós háza lett. Az 1995-ben indított, eleinte AuctionWeb néven bejegyzett vállalkozás ingyen biztosította szolgáltatásait a felhasználóknak, majd mikor a megnövekedett forgalom nagyobb tárhely kapacitást igényelt, Omidyar elkezdett díjakat szedni minden sikeres aukció után. Nem sokkal ezután Omidyar kilépett a munkahelyéről, 1997-ben megváltoztatta a cége nevét ebay-re, és mire 1998-ban a cég kilépett a részvénypiacra, már 1.000.000 regisztrált tagja volt. 18 A vállalkozás fejlődése azóta is töretlen, mára 204 millió regisztrált felhasználóval és egy nagyon komoly szakértői háttérrel büszkélkedhet. Fő céljuk a felhasználói igények kiszolgálása és maximális segítség nyújtása a vásárlás minden lépésénél. Sikerük annak köszönhető, hogy megbíznak a felhasználóikban olyan szintű szolgáltatásokat nyújtanak nekik, hogy nem éri meg az ebayen kívül egyezkedniük egymással. Így engedheti meg magának az ebay, hogy már a kezdetektől fogva kiadja egymásnak a potenciális vevő és az eladó elérhetőségeit, hogy lehetőségük nyíljon privát párbeszéd keretében egyeztetni álláspontjaikat. Ezzel a nagyvonalú lépéssel, vagyis azzal, hogy lényegében szabad kezet ad a felhasználóknak a párbeszéd lebonyolításához, vállalva az ebayen kívüli megállapodás kockázatát, az ebay még több felhasználót köt magához, mert nem érzik úgy, hogy bármilyen módon korlátozva lennének. Egyszerűen a kiforrott háttér és a garanciális szolgáltatások miatt az eseten nagy többségében nem áll érdekükben a rendszer kikerülése. Fiatalos megjelenése, vezetőik könnyen, ugyanakkor profi stílusa tömegeket vonz magához. Törekednek a maximális felhasználói tájékoztatása, a legkézenfekvőbb kérdéstől kezdve a legkomplikáltabbig, hiszen ez mind a két fél érdeke. Az elégedett vevő visszatér és nem utolsósorban nincs is jobb reklám nála. Csak az elégedetlen vevő. 18 Sheidl Gergely: Online piacterek Magyarországon és külföldön, különös tekintettel az online aukciós oldalakra p.16-17, Budapesti Gazdasági Főiskola 2005.

21 3.4.3. Vatera a legnagyobb magyar online aukciós ház Bár Magyarországon több erre irányuló próbálkozás is kudarcba fulladt, (pl. www.kalapacs.hu), a Vatera az elmúlt két évben elnyerte az Év Internetes Kereskedője díjat (2006-ban és 2007-ben). Ez egy felhasználói szavazás segítségével odaítélt díj. Minden felhasználó szavazhat egyszer a kedvenc kereskedőjére, illetve az alább felsorolt szempontok szerint minősítheti is azt, majd ezekből az első harminc, végül pedig tíz kerül a szakmai zsűri elbírálása elé. A díj odaítélésében a következő a zsűri döntési szempontokat veszi figyelembe: Szubjektív szempontok 1. Alkalmazott üzleti modell egyedisége, ötletessége, életképessége, know how tartalma, értékesítés támogató ötletek, különleges funkciók stb. 2. Megjelenés, design, on-line/off-line megjelenés összhangja (amennyiben ez értékelhető) 3. Kezelhetőség, felhasználó barát felület Objektív szempontok 1. Elérhető termékek szolgáltatások száma (db) 2. Az oldal látogatottsága 2007. január 1. - szeptember 30. (ADV), illetve ennek változása az előző év hasonló időszakához képest. 3. Regisztrált userek, vásárlók száma a válaszadás pillanatában (fő), illetve ennek változása az elmúlt 12 hónapban 4. Éves, interneten keresztül kezdeményezett teljes kereskedelmi forgalom mértéke (2007. évi várakozás) (Ft), illetve ennek változása az előző évhez képest 5. Éves, interneten keresztül kezdeményezett kereskedelmi forgalom, internetes kártyás fizetéssel rendezett összege (2007. évi várakozás) (Ft) 19 19 Az Év Internetes Kereskedője Szabályzat: http://www.evker.hu/szabalyzat.php