vizeken tovább Marketingterv 2012 mellékletek

vizeken tovább Marketingterv 2012 mellékletek

Tartalom 1. Részletes helyzetelemzés 2 1.1. Nemzetközi tendenciák................................................................................................ 2 1.2. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa............................................................................ 6 1.3. Magyarország turizmusának alakulása.................................................................................. 7 1.4. Versenytárselemzés.................................................................................................... 15 1.5. Magyarország turisztikai kínálata....................................................................................... 25 1.6. Előrejelzés............................................................................................................. 25 2. E-marketing trendek 28 2.1. Nemzetközi trendek................................................................................................... 28 2.2. Magyarországi trendek................................................................................................. 31 3. Termékek swot-elemzése 32 4. Országos akciók 39 5. Vásárok és kiállítások 43 6 Tanulmányutak 46 7. Kiadványok 47 8. Társasági kommunikációs terv 50 1

1. Részletes helyzetelemzés 1 1.1. Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása 2010-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 6,6%-kal (940 millióra), a nemzetközi turizmusból származó bevételek 7,9%-kal (918 milliárd dollárra) növekedtek. A nemzetközi turizmus a válságot követően lassuló és régiónként eltérő ütemben regenerálódik. A nemzetközi turisztikai kiadások rangsorát Németország vezeti. A második helyen az Amerikai Egyesült Államok, a harmadikon pedig Kína található (amely küldőpiac a leggyorsabb növekedésről adott számot), a negyedik Nagy-Britannia, az ötödik pedig Franciaország (1. táblázat). A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2010-ben 1. táblázat Nemzetközi turistaérkezések száma alapján Nemzetközi turisztikai bevételek alapján Nemzetközi turisztikai kiadások alapján 1. Franciaország 1. Amerikai Egyesült Államok 1. Németország 2. Amerikai Egyesült Államok 2. Spanyolország 2. Amerikai Egyesült Államok 3. Kína 3. Franciaország 3. Kína 4. Spanyolország 4. Kína 4. Egyesült Királyság 5. Olaszország 5. Olaszország 5. Franciaország 6. Egyesült Királyság 6. Németország 6. Kanada 7. Törökország 7. Egyesült Királyság 7. Japán 8. Németország 8. Ausztrália 8. Olaszország 9. Malajzia 9. Hongkong 9. Oroszország 10. Mexikó 10. Törökország 10. Ausztrália Forrás: UNWTO World Tourism Barometer, Interim Update, 2011 április Az International Air Transport Association (IATA) adatai szerint 2010-ben világszinten 8,2%-kal emelkedett a nemzetközi utasforgalom, az Association of European Airlines (AEA) 2,6%-os növekedésről számolt be. A Deloitte elemzése (amely az STR adatain alapul) szerint a szállodaipar is javuló teljesítményt mutatott a világ átlagát és Európát tekintve egyaránt. 2011 első félévében 4,5%-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma. A IATA adatai szerint 2011 első hét hónapjában világszinten 7,8%-kal bővült a nemzetközi utasforgalom. 1 Források: Turisztikai Világszervezet (UNWTO), Európai Utazási Bizottság (ETC), Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), IPK International, F.V.R., STR Global Hotel Review, TourMIS, CIA Factbook, Internet World Stats, Population Reference Bureau, Magyar Turizmus Zrt. Szakértőipanel-kutatás 2011 és külképviselői jelentések. 2

Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőterületként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában. A nemzetközi turizmusból még mindig Európa részesedik a legnagyobb mértékben, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. A 2000 óta eltelt évtizedben az Európán belülről, illetve a tengeren túlról származó nemzetközi turistaérkezések számát alapul véve Európa piaci részesedése 80%-ról 76%-ra csökkent. (A nemzetközi turistaérkezések számába ebben az esetben nem számítják bele a távoli, Európán kívüli küldőpiacok saját régiójukon belüli utazásait, például a japánok utazásait Ázsián belül.) 2010-ben, a válságot követően a fejlődő desztinációk növekedése volt a leggyorsabb, a kontinensek közül Európáé volt a leglassúbb. Közép- és Kelet-Európa növekedési üteme ugyanakkor meghaladta az európai átlagot. Európa versenyhelyzetét rontja, hogy míg az új desztinációk kormányai nagy hangsúlyt helyeznek a turisztikai fejlesztésekre és marketingre (többek közt gazdasági és politikai arculatuk erősítése céljából), Európa kormányai a turizmus fejlesztését gyakran a magánszektor feladatának tekintik. Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások, miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,8%-a Európából származik. A Deloitte adatai azt mutatják, hogy 2010-ben az európai szállodák foglaltsága 63,7%-os volt, 5,2 százalékponttal magasabb, mint az előző évben. Európa valamennyi régiójában javultak a szállodai mutatószámok. 2010-ben Európában a IATA adatai szerint a nemzetközi átlag alatti, 5,1%-os növekedést mértek, az AEA szerint az Európán belüli nemzetközi utasforgalom 3,0%-kal növekedett. A nemzetközi turistaérkezések tekintetében 2011 első félévében Európában a vártnál nagyobb mértékű, 6,4%-os növekedést becsültek. A legnagyobb növekedést (+9,4%) Közép- és Kelet-Európa érte el. 2011 első hét hónapjában az európai szállodák foglaltsági mutatója 65,2%-ot ért el, ami 2,4 százalékponttal haladta meg az előző év azonos időszakának értékét. A szállodai mutatószámok Európa valamennyi régiójában kedvezőbben alakultak, mint egy évvel korábban, a legnagyobb mértékben a kelet-európai szállodák eredményei javultak. A IATA adatai szerint 2011 első hét hónapjában Európában átlag feletti, 11,0%-os növekedést regisztráltak. Az AEA adatai szerint az Európán belüli nemzetközi utasforgalom 2011 első félévében 11,8%-kal növekedett. Az európaiak külföldi utazásainak száma 2010-ben ismét bár csekély, 2%-os mértékben nőtt. A kelet-európai kiutazások száma az átlagot meghaladva, 4%-kal bővült. Az IPK International kutatóintézet felmérése szerint 2010-ben a (vizsgált, 14 éven felüli) európai népesség összesen 400,6 millió olyan külföldi utazást tett, amely legalább egyéjszakás ott-tartózkodással járt. Továbbra is Nyugat-Európa generálja a legtöbb külföldi utazást. Ezt követi, jelentősen lemaradva, a Nagy-Britanniát és Írországot is magába foglaló Észak-Európa, a harmadik helyen pedig a Földközi-tenger térsége áll. 2006 és 2008 között évente mintegy 4%-kal bővült az európai kiutazó forgalom, amit 2009-ben megszakított a pénzügyi-gazdasági válság, 7%-os csökkenést okozva. 2010-ben a szabadidős utazások adták az összes külföldi utazás 72%-át. A korábbiakhoz képest nőtt ez az arány. A szabadidős célú utazások terén is kiemelkednek a nyugat-európai országok, az összes ilyen utazás 44%-át adva. A szabadidős külföldi utazások száma az összes utazásnál kissé nagyobb mértékben, 3%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. A kelet-európai országok szabadidős célú kiutazásai 5%-kal növekedtek. 2006 és 2008 között az európaiak szabadidős külföldi utazásainak száma is folyamatosan, évente átlagosan 5%-kal nőtt, majd 2009-ben 6%-kal csökkent. Az IPK felmérése alapján meghatározott legfontosabb (európai) küldőországok köre megegyezik a Turisztikai Világszervezet megállapításaival. A legfontosabb küldőországok listáját továbbra is Németország vezeti, amely az európaiak külföldi utazásainak 18%-át adja. Az európai kiutazó turizmus koncentráltságát jelzi, hogy az öt legnagyobb küldőpiac az összes kiutazás több mint 50%-át képviselte 2010-ben. A szabadidős célú külföldi utazások szerint hasonló sorrendet kapunk. Ebben a kategóriában a legnagyobb, 23%-os növekedést Oroszország érte el, de számottevő mértékben (16 és 14%-kal) emelkedett a spanyol és a cseh szabadidős célú külföldi utazások száma is (2. táblázat). 3

A legfontosabb európai küldőországok 2010-ben 2. táblázat Külföldi utazások Szabadidős célú külföldi utazások Ország 2010 (ezer utazás) 2010/2009 (%) Ország 2010 (ezer utazás) 2010/2009 (%) 1. Németország 71 999 1% 1. Németország 50 643 +1% 2. Nagy-Britannia 55 940 4% 2. Nagy-Britannia 41 012 +1% 3. Franciaország 31 375 +1% 3. Franciaország 24 276 2% 4. Hollandia 22 822 +1% 4. Hollandia 20 093 +2% 5. Olaszország 21 798 +1% 5. Olaszország 16 981 +5% 6. Oroszország 21 114 +17% 6. Oroszország 16 774 +23% 7. Spanyolország 16 907 +4% 7. Spanyolország 12 208 +16% 8. Svájc 15 875 +9% 8. Belgium 11 473 +1% 9. Belgium 14 428 2% 9. Svájc 10 279 6% 10. Ausztria 12 921 +5% 10. Ausztria 8 824 +6% 11. Lengyelország 12 675 +6% 11. Lengyelország 7 728 +8% 12. Svédország 9 744 +4% 12. Svédország 7 182 +7% 13. Dánia 9 211 +6% 13. Dánia 6 665 +5% 14. Fehéroroszország 7 962 +3% 14. Csehország 5 741 +14% 15. Csehország 7 913 +5% 15. Norvégia 4 678 +8% Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 2010-ben a legfontosabb európai küldőországok közül az osztrák, a belga, a cseh, az olasz és az orosz vendégéjszakák száma a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken bővült, ezzel szemben visszaesés jellemezte a dán, a holland, a német és a spanyol piacot. A nemzetközi adatokkal (IPK) összehasonlítva látható, hogy Ausztria, Csehország, Olaszország és Oroszország esetében a hazánk iránti turisztikai kereslet növekedése követte a külföldi utazások általános növekedését, miközben Németország és Nagy-Britannia esetében a magyarországi forgalom csökkenése párhuzamba állítható az összes külföldi utazás csökkenésével. 4

Az európai lakosság utazásai szokásait jellemző legfontosabb mutatókat a 3. táblázatban foglaltuk össze. Az európai lakosság által tett külföldi utazások jellemzői, 2010* 3. táblázat Külföldi utazás Szabadidős célú külföldi utazás Időpont Május augusztus (44%) Május augusztus (48%) Átlagos tartózkodási idő 8,5 éjszaka 8,9 éjszaka Motiváció Szabadidős célú (86%), üzleti célú (14%) Vízparti üdülés (32%), körutazás (18%), városlátogatás (17%) Szervezés, foglalás Internet (50%), utazási iroda (24%), szálláshely (12%), közlekedési vállalat (8%) Internet (53%), utazási iroda (26%), szálláshely (12%), közlekedési vállalat (7%) Közlekedési eszköz Repülőgép (49%), személygépkocsi (31%) Repülőgép (51%), személygépkocsi (31%) Szálláshely Szálloda (56%), ingyenes szálláshely (20%) Szálloda (55%), ingyenes szálláshely (18%) Kiadások 833 euró/utazás, 99 euró/éjszaka 859 euró/utazás, 98 euró/éjszaka Demográfiai jellemzők Városlakók (80%), 25 34 évesek (20%), 35 44 évesek (21%), 45 54 évesek (19%) Városlakók (81%), 25 34 évesek (20%), 35 44 évesek (21%), 45 54 évesek (19%) * Az adatok az utazások százalékában értendők. Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 A nemzetközi kereslet jellemzőinek változása A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon (de a belföldi turizmusban is) egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban. Bizonyos vonatkozásban már a szájreklámot, vagyis az ismerősök, barátok ajánlását is megelőzi az interneten való tájékozódás. Az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a szájreklámot mintegy kiegészítő közösségi oldalak, a social media. Az utazásokkal kapcsolatban korábban inkább csak tájékozódásra használt internetet egyre inkább foglalásra is használják. Az utazás közbeni tájékozódás során nő az új ITC-lehetőségek, például az ún. kiterjesztett valóság szerepe is. Az utazási döntések során növekvő szerepet játszik az is, hogy egy desztináció vagy szálláshely mekkora figyelmet fordít a környezettudatosságra, a társadalmi felelősségvállalásra, valamint az esélyegyenlőségre. Néhány további demográfiai, illetve életstílusbeli változás: az iskolázottság növekedése; a fejlett országokban élők szoros időbeosztása; a szabadidős iparág növekvő szerepe; a biztonság mint alapvető szempont előtérbe kerülése; az individualizáció; az idős népesség arányának növekedése, ugyanakkor a nyugdíjkorhatár emelkedése; ezzel párhuzamosan a különböző életkorokkal kapcsolatos attitűdök, percepciók változása; a fiatalok növekvő részvétele a turizmusban; a globális nomádok (akik szülőhazájukon kívül tanulnak vagy vállalnak munkát) arányának növekedése, ami a VFR növekedésével jár együtt; a családok szerkezetének megváltozása; az ún. grand-travellers (unokákkal utazó nagyszülők) piaci szegmens növekvő aránya; a főbb küldőpiacokhoz közeli második otthonok vásárlása és használata; az intézményes tájékoztatással szemben a szájreklám szerepének növekedése; a végletek (luxusutazások vs. önkéntes munka az utazások során) erősödése. 5

A turisztikai desztinációk fejlődését meghatározó legfontosabb tényezők a UNWTO szerint Gazdasági prosperitás és megfizethetőség: Az elmúlt húsz évben a növekvő jövedelmek és a csökkenő árak az utazások iránti kereslet növekedéséhez vezettek. Hasonló folyamat lejátszódása várható az olyan fejlődő küldőpiacokon, mint Kína, India és Kelet-Európa. Elérhetőség: A technológia és a légi közlekedés fejlődésének köszönhetően könnyebbé vált az utazás megszervezése és megvalósítása. Az internet lehetővé teszi az áruk és szolgáltatások gyors összehasonlítását. Események: Növekszik a legkülönbözőbb események (a sporteseményektől a természeti katasztrófákig) hatása az utazási döntésekre. Kulturális tőke: A jólét és az iskolázottság növekedésével a kultúra egyre nagyobb szerepet játszik a desztinációk fejlődésében. A kultúra és az örökség egy nemzeti márka legfontosabb elemei közé tartoznak. Globalizáció és verseny: A globalizáció több választási lehetőséget jelent a turisták számára, a verseny pedig nagyobb értéket teremt. A gazdaságok és a kultúrák nyitottabbá válásával párhuzamosan ugyanakkor nő az azonosságtudat, a helyi értékek szerepe. Klímaváltozás: Az éghajlat nyilvánvalóan meghatározza a turisztikai desztinációk által kínált termékeket, az éghajlatváltozásnak számos meglévő desztináció áldozatául eshet. 1.2. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes és vonzó imázzsal, sem erős és egyedi országmárkával. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. A turisztikai régiókat még belföldön is csak kevesek képesek beazonosítani. Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején a legnagyobb küldőpiacokon Magyarország ismertsége viszonylag alacsony volt, imázsa pedig kevéssé árnyalt és többnyire szürke színnel írták le azt. Jellemzően a volt szocialista országok közé sorolták Magyarországot, nem megkülönböztetve versenytársaitól. (Természetesen ebben vannak eltérések aszerint, hogy a küldőpiac földrajzilag és történelmileg milyen messze van Magyarországtól.) Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a keleti országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent. A nemzetközi szinten is kiemelkedő vonzerők hiánya miatt ugyanakkor szükséges megtalálni azt a jellemzőt, amely Magyarországot megkülönböztetheti versenytársaitól, és amely összekapcsolható egyéb turisztikai termékeinkkel. Az Új Széchenyi-terv prioritása az egészségipar, a tervezett turizmusstratégia pedig célul tűzi ki, hogy 2020-ra Magyarország legyen Európa legnépszerűbb egészségturisztikai desztinációja ez a jellemző tehát az egészségturizmus lehet. Egészségturisztikai kínálattal azonban sok ország rendelkezik, és az érdeklődést az egyedi és eredeti kínálat kelti fel fontos tehát egészségturisztikai kínálatunk sajátosságainak, egyedi értékeinek kiemelése. Legnagyobb küldőpiacunkon, Németországban fontos szerepet játszik az egészségturizmus, és ebből a szempontból Magyarország megítélése is kedvező azonban Németország maga is kiemelt termékként kezeli az egészségturizmust, miközben prioritásként tekint a belföldi turizmusra. A World Economic Forum (WEF) 2011. évi turisztikai versenyképességi jelentése szerint Magyarország a vizsgált 139 ország közül a 38. helyet foglalja el. Az összevont versenyképességi indexe 4,5 pont az 1-től 7-ig terjedő skálán. Az index 14 olyan részindexből áll, amelyek zöme a turizmus prioritásként való kezelésére, a jogszabályi környezetre, a turisztikai fejlesztésekre vonatkozik ezekre csak áttételesen van hatása az MT Zrt.-nek. A marketing eszközeivel azonban eredmények érhetők el olyan területeken, mint a gyenge minősítést kapott légiközlekedési infrastruktúra, a természeti és kulturális vonzerők gyenge imázsa és a vendégszeretet hiányosságai. Az Európa Unió Tanácsának soros elnöki tisztét betöltve Magyarország jelentős eredményeket ért el, a Magyarországon zajló tanácskozások pedig hírünket vitték a világba. 6

Magyarország imázsa belföldön A külföldi (potenciális) turistákkal szemben Magyarországról mint úti célról jóval részletesebb, árnyaltabb kép él a magyarokban. Magyarország mint úti cél általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik. A pozitív hozzáállást azonban a korábbi kedvezőtlen tapasztalatok és az előítéletek gátolják. 1.3. Magyarország turizmusának alakulása A magyarországi belföldi és beutazó turizmus alakulását 2010-ben és 2011 első három negyedévében (amely időszakra vonatkozóan rendelkezésre állnak a statisztikák) még mindig erősen befolyásolja a 2008 második felében kitört pénzügyi-gazdasági válság, illetve annak hosszú távú hatásai: az üzleti utazások költségcsökkentése, a munkanélküliség növekedése, a (turizmusra is fordítható) szabadon elkölthető jövedelmek csökkenése, a lakossági fogyasztás általános visszafogása, az utazások számának, időtartamának, távolságának, költségének csökkenése, az ár-érték arány növekvő szerepe stb. A nemzetközi turizmus lassan ismét visszaáll a korábbi növekedési pályára, bár a szakértők (például a Turisztikai Világszervezet főtitkára) óvatosságra intenek a gazdasági-társadalmi folyamatok bizonytalansága miatt. A nemzetközi kereslet erősödése a magyarországi beutazó turizmus alakulásában is tükröződik, belföldi turizmusunk fejlődését ezzel szemben az ország nehéz gazdasági helyzete, az euróválság 2011-ben ismét visszavetette. A turizmus devizaforgalma A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010 egészét tekintve mind a bevételi és a kiadási oldalt csökkenés jellemezte: a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. Az MNB által közzétett 2011. első féléves fizetésimérleg-adatok alapján a Magyarországra látogató külföldiek 2011 első félévében 0,4%-kal költöttek kevesebbet (1823 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, mint 2010 azonos időszakában. A külföldre látogató magyarok devizakiadásai (785 millió euró) 2,4%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (1039 millió euró) 1,0%-kal nőtt 2010 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében lassú javulást mutat a válság által sújtott 2009-es és 2010-es évet követően. A KSH 2010. évi végleges adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyeken 7,5 millió vendég 19,6 millió vendégéjszakát töltött el. Az átlagos tartózkodási idő 2,6 éjszaka volt. A vendégek, illetve a vendégéjszakák száma egyaránt 4,5%-kal haladta meg a 2009. évi szintet. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 129,6 milliárd forintot (+0,4%) tettek ki. Az összes szállásdíjbevétel 86,9%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 56,8 milliárd forint vendéglátásból és 51,4 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, így összesen 237,8 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett ( 15,9%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január decemberre számított árindexe 4,2%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 0,3%-os árnövekedést mértek. A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. A vendégek száma 8,0%-kal, a vendégéjszakák száma 7,5%-kal volt magasabb, mint 2009-ben. Az összes szállásdíjbevétel 86,9%-a a szállodákban keletkezett. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 44,6% volt. A legmagasabb kihasználtságot az öt- és négycsillagos szállodákban, illetve a gyógyszállodákban mérték. A szállodák átlagosan 14 231 forintos bruttó átlagárral működtek ( 4,6%). A legmagasabb bruttó átlagár az öt- és négycsillagos, valamint a wellness-szállodákat jellemezte. Az egy kiadható szobára jutó bruttó árbevétel (RevPAR) 6344 forint volt, a legmagasabb mutatót itt is a négy- és ötcsillagos, illetve a gyógy- és wellness-szállodák érték el. 7

Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a magyar és azon belül is a budapesti szállodák eredményei 2010-ben az európai átlagnál gyorsabb javulást mutattak: míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 3,2 százalékponttal nőtt, addig a magyar szállodáké 3,9 százalékponttal volt magasabb, mint 2009-ben. A vizsgált európai nagyvárosokban átlagosan 3,2 százalékponttal javult a foglaltság Budapesten eközben 4,5 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi. A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 0,7%-kal haladta meg a 2010. első kilenc havi adatokat, a vendégéjszakák száma pedig 1,8%-kal maradt el attól. 5,9 millió vendég 15,6 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken 2011 januárja és szeptembere között. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 103,9 milliárd forintot tettek ki (+3,1%) 2011. január szeptemberben. Az összes szállásdíjbevétel 88,1%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 42,5 milliárd forint vendéglátásból és 39,1 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, így összesen 185,6 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+2,0%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január szeptemberben számított árindexe 2,5%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,1%-os árcsökkenést mértek. 2011. január szeptemberben a szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 47,5% volt. 2011-et is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 6,0%-kal, a vendégéjszakák száma 4,3%-kal emelkedett 2010 azonos időszakához képest. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a magyarországi szállodák foglaltsága az év első kilenc hónapjában 3,1 százalékponttal volt magasabb, mint 2010 első kilenc hónapjában, miközben az európai átlag csak +2,3 százalékpont volt. 2011-ben már nemcsak a foglaltsági mutatók, hanem a RevPAR is számottevő, az európai átlagot meghaladó mértékben emelkedett. Utóbbi növekedés különösen a budapesti szállodák esetében szembetűnő. A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság nemzetközi összehasonlításban keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kiadásokból pedig szemben a külföldi utazásokkal csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazásokra. 2010-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 242 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 384 milliárd forintot tett ki. A belföldi utazások során a magyarok gyakran ingyenes szállást vesznek igénybe (saját nyaraló, rokonok, barátok stb). A jelenség hátterében a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánja erősíteni a Magyar Turizmus Zrt. 2011 áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hoszszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik. A válság következtében 2009-ben jelentősen visszaesett a belföldi turizmusban részt vevők száma és az általuk elköltött összeg is. 2009-hez képest 2010-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson eltöltött napok száma 0,5%-kal nőtt, ám az ehhez kapcsolódó kiadások 0,2%-kal csökkentek azonban még így sem érte el az utazáson eltöltött napok száma sem a 2008-as, válságot megelőző szintet. (Eközben a többnapos turisztikai célú külföldi utazáson eltöltött napok száma 6,4%-kal, az erre fordított kiadások 8,3%-kal estek vissza 2010-ben.) 2011-ről az első féléves adatok állnak rendelkezésre. Ezek az év eleji mérsékelt optimizmust tükrözik: 2011. január júniusban a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson részt vevők száma 10,5%-kal, az ott eltöltött napok száma 8,1%-kal, az erre fordított kiadások pedig 3,2%-kal (99 milliárd forintra) nőttek 2010. január júniushoz viszonyítva. A növekedés ellenére a mutatók továbbra sem érik el a 2008-as szintet. 8

A kereskedelmi szálláshelyeken hasonló tendenciákat tapasztalunk. A KSH végleges adatai szerint 2010-ben a belföldi vendégek száma 2,3%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 4,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,5 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 4,0 millió belföldi vendéget és több mint 9,9 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 5,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,4%-kal nőtt. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 3,6%-kal csökkent. A belföldi vendégéjszakák számának alakulását 2008 és 2010 között az 1. ábrán foglaltuk össze. (A belföldi vendégforgalom növekedése már 2008-ban, a válság kirobbanását megelőzően lelassult, a válság hatása azonban 2009-ben vált láthatóvá.) A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken, 2008 2010 1. ábra 11 000 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2008 2009 2010 Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Forrás: KSH A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány adatai szerint 2010-ben 46,2 milliárd forint ( 4,1%) értékben értékesítettek üdülési csekket, a csekktulajdonosok száma pedig 1,6 millió fő ( 20,0%) volt. A kereskedelmi szálláshelyek üdülési csekkből származó bevétele 28,9 milliárd forintot tett ki (+13,9%). 9

A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek száma mérsékelten ( 2,4%), míg a belföldi vendégéjszakák száma jelentősebb mértékben ( 4,9%) csökkent az előző év azonos időszakához képest. (Megjegyezzük, hogy az előzetes és a végleges adatok között az elmúlt években jelentős különbség volt, a végleges adatok általában kedvezőbbnek bizonyultak az előzeteseknél.) A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 1,7%-kal csökkent, a szállodákban pedig 2,6%-kal nőtt. A belföldi turizmusban is megfigyelhető egy átrendeződés a magasabb színvonalú szolgáltatások javára: a szállodák belföldi vendégeinek száma 4,7%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 2,6%-kal emelkedett 2011. január szeptemberben az előző év azonos időszakához képest. A magánszálláshelyeken 2010-ben 3,7%-kal csökkent a belföldi vendégek és 8,8%-kal a belföldi vendégéjszakák száma. A beutazó turizmus jellemzői és alakulása A Magyarországra érkező látogatók körülbelül egyharmada érkezik turisztikai céllal, ezen belül a szabadidős turizmus dominál. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős magánszálláshelyek mellett népszerűek az egyéb szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált elszállásolás és a saját ingatlanok is. Utazásaikat erős, de csökkenő szezonalitás jellemzi. A legtöbb látogató a július szeptemberi és a tavaszi időszakban keresi fel hazánkat. A legfontosabb motivációk: üdülés, hivatásturizmus, városlátogatás és egészségturizmus. A válság a külföldi látogatók számában is azonnal megmutatkozott, ez azonban elsősorban az egynapos látogatókat érintette. A több napra, turisztikai motivációval érkező külföldi látogatók száma növekszik, 2010-ben 2,7%-kal volt több, mint 2009-ben, 2011 első félévében pedig az előző év azonos időszakához képest 7,3%- kal emelkedett. 2010-ben a turisztikai motivációval több napra érkezők kiadásai 781 milliárd forintot tettek ki, amihez járult az egynapos turisták csaknem 50 milliárd forintos költése. Előbbi 1,4%-os növekedést, utóbbi 4,4%-os csökkenést mutatott. 2011 első félévében a több napra, turisztikai motivációval érkezők kiadásai minimálisan, 0,5%-kal közel 339 milliárd forintra nőttek. Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, a KSH végleges adatai szerint 2010-ben a külföldi vendégek száma 7,2%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 4,3%-kal nőtt. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,8 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek csaknem 3,5 millió külföldi vendéget és több mint 9,6 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 10,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 7,8%-kal nőtt. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 3,0%-kal nőtt. A külföldi vendégéjszakák számának alakulását 2008 és 2010 között az 1. ábrán foglaltuk össze. (A külföldi vendégforgalom csökkenése 2009 elején vált érezhetővé.) A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek közel 2,9 millió külföldi vendéget és csaknem 7,9 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A külföldi vendégek száma 4,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 1,3%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,8 éjszaka volt. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 6,2%-kal, a szállodákban pedig 7,8%-kal nőtt. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 7,2%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 5,5%-kal volt magasabb, mint 2010 első kilenc hónapjában. Tehát a beutazó turizmusban is érvényesül az a tendencia, miszerint a turisták egyre inkább a magasabb színvonalú szolgáltatásokat, a magasabb kategóriájú szálláshelyeket keresik. 10

A magánszálláshelyeken 2010-ben 10,3%-kal csökkent a külföldi vendégek és 8,7%-kal a külföldi vendégéjszakák száma. Legfontosabb küldőpiacaink rangsora kissé eltér, ha a turisztikai motivációval, több napra érkező látogatók, illetve ha a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számát vesszük figyelembe, azonban mindkét mutató szerint Németország és Ausztria áll az élen (4. táblázat.) Magyarország legfontosabb küldőpiacai* 4. táblázat Helyezés 2008-ban Helyezés 2009-ben Helyezés 2010-ben Küldőpiac Turisztikai céllal érkező többnapos látogatók száma (ezer fő) A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (ezer éjszaka) 2010 Részesedés 2010 Részesedés 2010/2009 1. 1. 1. Németország 2088 25,5% 2 102 987 21,9% 2,7% 2. 2. 2. Ausztria 891 10,9% 755 553 7,9% +2,8% 3. 3. 3. Egyesült Királyság 311 3,8% 509 748 5,3% +1,6% 5 4. 4. Olaszország 306 3,7% 497 806 5,2% +7,3% 12. 6. 5. Csehország 248 3,0% 436 071 4,5% +12,5% 4. 8. 6. Amerikai Egyesült Államok 374 4,6% 418 265 4,4% +13,5% 7. 5. 7. Lengyelország 484 5,9% 393 513 4,1% 0,1% 11. 12. 8. Oroszország n. a. n. a. 374 026 3,9% +34,0% 6. 7. 9. Románia 535 6,5% 370 014 3,8% 0,0% 10. 9. 10. Franciaország 236 2,9% 364 106 3,8% +2,3% 9. 10. 11. Hollandia 215 2,6% 318 099 3,3% 2,3% 8. 11. 12. Spanyolország n. a. n. a. 280 388 2,9% 3,5% 19. 13. 13. Szlovákia 361 4,4% 186 946 1,9% +2,1% 14. 14. 14. Svédország n. a. n. a. 169 013 1,8% 0,5% 17. 18. 15. Svájc 168 2,1% 168 566 1,8% +0,7% * Sorrend a 2010-es vendégéjszakák száma alapján. Forrás: KSH Küldőpiacaink közül a nemzetközi trendeknek megfelelően nő a közeli és szomszédos országok szerepe, amit jelez a korábbi rangsorokkal való összehasonlítás, és ami tükröződik a szakértői panel e kérdésre vonatkozó válaszaiban is. Az európai (14 évesnél idősebb) lakosság utazásait vizsgáló IPK-felmérés szerint is Németország hazánk legfontosabb küldőpiaca, amely az utazásokból 23,9%-kal, a szabadidős utazásokból 21,2%-kal részesedett 2010- ben (5. táblázat). 11

A magyarországi utazások számának alakulása 2010-ben* 5. táblázat Ország** Utazások száma (ezer) részese dése Szabadidős utazások száma (ezer) részese dése Ország** Utazások száma (ezer) részese dése Szabadidős utazások száma (ezer) részese dése 1. Németország 1160 23,9% 617 21,2% 2. Románia 660 13,6% 420 14,4% 3. Ausztria 422 8,7% 221 7,6% 4. Cseh Köztársaság 372 7,7% 183 6,3% 5. Lengyelország 286 5,9% 231 7,9% 6. Szlovákia 270 5,6% 195 6,7% 7. Nagy-Britannia 195 4,0% 121 4,2% 8. Olaszország 187 3,9% 139 4,8% 9. Franciaország 144 3,0% 82 2,8% 10. Spanyolország 120 2,5% 45 1,5% 11. Hollandia 119 2,5% 101 3,5% 12. Horvátország 90 1,9% 65 2,2% 13. Oroszország 86 1,8% 0 0,0% 14. Ukrajna 86 1,8% 74 2,5% 15. Szerbia 78 1,6% 50 1,7% 16. Svájc 72 1,5% 64 2,2% 17. Svédország 68 1,4% 63 2,2% 18. Belgium 54 1,1% 50 1,7% 19. Bulgária 54 1,1% 14 0,5% 20. Finnország 49 1,0% 29 1,0% 21. Dánia 42 0,9% 29 1,0% 22. Görögország 40 0,8% 7 0,2% 23. Norvégia 36 0,7% 25 0,9% 24. Szlovénia 33 0,7% 17 0,6% 25. Törökország 25 0,5% 11 0,4% 26. Írország 24 0,5% 13 0,4% 27. Bosznia 23 0,5% 13 0,4% 28. Fehéroroszország 22 0,5% 0 0,0% 29. Portugália 14 0,3% 14 0,5% 30. Litvánia 11 0,2% 7 0,2% 31. Észtország 7 0,1% 5 0,2% 32. Lettország 7 0,1% 7 0,2% * Az IPK adatai reprezentatív felmérésen és nem teljes körű adatvételen alapulnak. ** Az utazások száma alapján. Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 A rendelkezésre álló adatok alapján megvizsgáltuk, hogy 2002 és 2010 között hogyan változott Magyarország legfontosabb küldőpiacainak 2 kiutazó forgalma általában, illetve Magyarország irányába (6. táblázat). A legfontosabb küldőpiacok kiutazásainak alakulása 2002 és 2010 között 6. táblázat Ország Összes kiutazás (%) Szabadidős célú kiutazások (%) Németország 4,0 6,9 12 Ausztria +40,7 +39,3 Nagy-Britannia +3,7 +25,7 Lengyelország +63,6 +46,6 Románia +16,7 +99,6 Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 2 a KSH adatai szerint Németország, Ausztria és az Egyesült Királyság játssza a legnagyobb szerepet beutazó turizmusunkban, ha a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak számát vesszük figyelembe. Az IPK adatai szerint Németországból, Romániából és Ausztriából érkezik a legtöbb utazó, illetve Németországból, Romániából és Lengyelországból ered a legtöbb szabadidős utazás.

A kiutazások alakulását nem minden esetben követte a magyarországi utazások alakulása: miközben ahogy említettük a németek szabadidős kiutazásainak száma 6,9%-kal csökkent 2002 és 2010 között, a Magyarországra irányuló német szabadidős utazások száma 54,0%-kal, vagyis kevesebb mint felére esett vissza (2. ábra). az osztrák szabadidős utazások számának 39,3%-os általános növekedésével egy időben a magyarországi utazások száma 39,9%-kal csökkent. a Nagy-Britanniából történő kiutazások meglehetősen hullámzó képet mutattak az elmúlt években ez tükröződik a Magyarországra történő utazások esetében is. A szabadidős utazások száma 2003 2004-ben a low cost légitársaságok megjelenésével párhuzamosan ugrott meg, amit azonban jelentős visszaesés követett. a lengyel piac az osztrákhoz hasonlóan általában jelentős növekedést mutatott, Magyarország azonban ezt nem tudta kiaknázni: a Magyarországra irányuló utazások és szabadidős utazások száma negyedével csökkent 2002 és 2010 között. a román piacon a szabadidős célú utazások növekvő aránya tűnik szembe mind az összes kiutazás, mind a Magyarországra irányuló utazások esetében. Míg 2002-ben az összes román kiutazás 38,7%-a történt szabadidős céllal, 2010-re ez az arány 66,2%-ot ért el. A Magyarországra irányuló szabadidős utazások aránya 33,6%-ról emelkedett 63,6%-ra. Míg azonban a Romániából történő összes kiutazás száma kissé, a szabadidős utazások száma pedig látványosan növekedett, a Magyarországra történő utazások száma 43,1%-kal csökkent, a szabadidős utazásoké pedig csak 8,0%-kal lett magasabb. A Németországból Magyarországra irányuló szabadidős utazások számának alakulása, 2002 2010 (ezer utazás) 2. ábra 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Összes kiutazás Szabadidős célú kiutazások Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 A fenti tendencia tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek német statisztikáiban is miközben a Magyarországra több napra érkező német látogatók száma és kiadásaik nem estek vissza. A német piac fejlődésének kedvez, hogy az idős népesség arányának növekedésével és az egészségtudatos életmód terjedésével párhuzamosan nő az egészségturisztikai motivációval utazó németek száma, és ezen a területen Magyarország elismert a német piacon. Lehetőségeinket azonban korlátozza, hogy Németországban ismét nő a távoli úti célok vonzereje (elsősorban a fiatalok körében), és bár az idősebbek és a családosok jellemzően belföldön vagy a közeli európai országokban utaznak, és nagy az érdeklődés az aktív és ökoturizmus iránt, ezek legfontosabb úti céljai olyan jelentős desztinációk, mint Ausztria, Svájc és Olaszország. Emellett továbbra is a klasszikus tengerparti nyaralásoké a főszerep, amely termékkel Magyarország nem rendelkezik. 13

A MICE-turizmus alakulása A Magyar Turizmus Zrt. Magyar Kongresszusi Igazgatósága folyamatosan összeállítja a hazai hivatásturisztikai piac alakulását ismertető statisztikai elemzését. A 7. táblázat a nemzetközi konferenciák legfontosabb jellemzőit mutatja be az elmúlt három évben. A MICE-turizmus legfontosabb mutatói, 2008 2010 7. táblázat Mutatók 2008 2009 2010 2009/2010 Konferenciák száma 531 db 356 db 537 db 50,8% Konferenciákon részt vevők száma 119 500 fő 82 000 fő 125 600 fő 53,1% Konferenciákon részt vevők átlagos száma 225 fő 230 fő 234 fő 1,7% Konferenciákon részt vevő nemzetek átlagos száma 9 nemzet 11 nemzet 12 nemzet 9,0% Konferenciák összesített napjainak száma 2071 nap 1175 nap 2002 nap 70,4% Nemzetközi rendezvények átlagos időtartama 3,9 nap 3,3 nap 3,7 nap 12,1% Egyéb rendezvények 19 365 db 15 788 db 16 500 db 4,5% Kérdőívek visszaküldési aránya 61,0% 52,2% 55,0% Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság A nemzetközi gazdasági válság hatása jelentős mértékben befolyásolta az utóbbi évek hivatásturisztikai piacát is. A számok alátámasztják, hogy 2009 komoly nehézségeit sikerült a hátunk mögött hagyni, és a 2010. évi adatok lassan utolérik a 2008-as eredményeket, sőt helyenként még túl is szárnyalják azokat. 2010-ben 2009-hez képest a nemzetközi konferenciák számának növekedésében és a nemzetközi konferenciákon részt vevők számában regisztráltak jelentős fejlődést. A nemzetközi konferenciák megoszlása a helyszín típusa alapján, 2008 2010 8. táblázat Helyszín jellege Nemzetközi konferenciák megoszlása Magyarországon Nemzetközi konferenciák megoszlása európai viszonylatban 2008 2009 2010 2010 Kongresszusi központ 14,5% 13,1% 7,6% 26,3% Szálloda 77,3% 74,7% 63,4% 43,1% Egyetem/tudományos intézet 4,3% 8,1% 20,1% 21,1% Egyéb 3,9% 4,1% 8,9% 9,5% Összesen 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság, ICCA Statistics Report A nemzetközi összehasonlításból egyértelműen kitűnik, hogy Európához képest jelentős hátrányban vagyunk a kongresszusi központokban megtartott rendezvények arányát tekintve. 14

1.4. Versenytárselemzés Magyarország turisztikaiversenytárs-elemzése során több szempontot vettünk figyelembe, amit a turisztikai kínálat sokszínűsége, a jelentőséggel bíró küldőpiacok száma, a több érintett és nem utolsósorban a rendelkezésre álló piaci információk köre indokol. A magyarországi turisztikai szakértők értékelése szerint A Magyar Turizmus Zrt. 2011 júliusában online kutatást bonyolított le a magyarországi turisztikai szakértők körében. A megkérdezett szakértők véleménye meglehetősen megoszlik hazánk versenytársait illetően. A válaszadók jellemzően a közeli, hasonló történelmi múlttal, kultúrával rendelkező országokat tartják Magyarország legerősebb versenytársainak, de gyakran említésre kerülnek a mediterrán, tengerparti országok is, közülük is elsősorban Horvátország (3. ábra). Magyarország legfontosabb közvetlen versenytársai a beutazó turizmus szempontjából (az említések arányában, %) 3. ábra Csehország Ausztria Horvátország Szlovénia Lengyelország Románia Szlovákia Bulgária Szerbia Egyéb országok 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Az egyes turisztikai termékek esetében más és más desztinációk jelentenek versenytársat (9. táblázat). Míg összességében a leggyakrabban Csehországot nevezték meg versenytárunkként (3. ábra), addig termékre lebontva Ausztria áll az élen, illetve a nemzetközi szabadidős turizmusban meghatározó szerepet játszó vízparti turizmus esetében Horvátország. 15

Magyarország versenytársai különböző motivációk esetén* 9. táblázat Ausztria Bulgária Csehország Horvátország Lengyelország Románia Szlovákia Szlovénia Kulturális turizmus Bor és gasztronómia Városlátogatások Egészségturizmus Aktív turizmus Zöldturizmus Vízparti turizmus Hivatásturizmus Vallási turizmus Ifjúsági turizmus Szenior turizmus Családi turizmus Golfturizmus Vadászturizmus Horgászturizmus * A válaszadók legalább 40%-a által említett versenytársakat soroljuk fel. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. A Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek értékelése alapján A Magyar Turizmus Zrt. külképviselői termékek szerint és célcsoportokra vonatkoztatva készítették el az egyes küldőországokra vonatkozó elemzést, jelölve a versenytársak által kommunikált versenyelőnyt is. 3 Magyarország versenytársaként leggyakrabban Csehországot és Ausztriát említik, ám az egyes termékek esetében megjelenik Németország, Franciaország, a környező és a mediterrán országok is. Fontos kiemelni, hogy szinte minden küldőpiacunk esetében versenytársként szerepel a belföld, azaz az adott küldőország a turistákért versengő piacok között, ami igen speciális versenyhelyzetet jelent Magyarország számára. Az IPK International európai kiutazásokra vonatkozó adatai alapján A 33 európai ország 15 évesnél idősebb lakossága körében végzett, turisztikai célú és szabadidős turisztikai célú utazásokat vizsgáló felmérés adatai szerint Magyarország a vizsgált európai népesség 24. legkedveltebb úti célja, ami 2010-ben 4,9 millió utazást jelentett, 1,2%-os részesedést biztosítva hazánk számára. Ezzel Dánia és Írország között foglalunk helyet. A szabadidős célú utazások tekintetében Magyarország a 26. helyen áll (1,0%-os részesedés, 2,9 millió utazás). Az elmúlt évek tendenciái alapján hazánk részesedése csökkent, és így hátrébb került a rangsorban. 3 a Magyar Turizmus Zrt. szakmai oldalainak Piaci iránytű rovatából, további információkkal, táblázatokkal kiegészítve letölthető a teljes elemzés. 16

Magyarország legfontosabb küldőpiaca az IPK szabadidős célú utazásokra vonatkozó adatai szerint 2010- ben is Németország volt, a második helyen Románia, a harmadikon pedig Lengyelország áll. A szabadidős utazások száma alapján meghatározott küldőpiaci rangsor első tíz helyezettjét a 10. táblázatban mutatjuk be. Magyarország tíz legfőbb küldőpiaca a szabadidős utazások száma szerint 2010-ben 10. táblázat Ország Utazások száma (ezer) Megoszlás 1. Németország 617 21,2% 2. Románia 420 14,4% 3. Lengyelország 231 7,9% 4. Ausztria 221 7,6% 5. Szlovákia 195 6,7% 6. Csehország 183 6,3% 7. Olaszország 139 4,8% 8. Nagy-Britannia 121 4,2% 9. Hollandia 101 3,5% 10. Franciaország 82 2,8% Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 Legfontosabb öt küldőpiacunk lakosainak szabadidős kiutazásait tekintve legfontosabb versenytársaink (azaz mindazon desztinációk, amelyek az egyes piacok esetében megelőzik Magyarországot a kiutazások rangsorában, illetve közvetlenül utána találhatók): Horvátország, Csehország, Görögország, Olaszország, Törökország, Franciaország, Egyesült Királyság, Spanyolország, Egyiptom, Németország, Bulgária, Dánia, Hollandia, Lengyelország, Portugália, Szlovákia Svédország, Svájc, Amerikai Egyesült Államok, Ukrajna. Kit tekint legfőbb versenytársainak a Magyar Turizmus Zrt.? Mindezen piaci információkat összegezve (4. ábra) a Magyar Turizmus Zrt. a következő desztinációkat tekinti elsődleges versenytársainak a nemzetközi turisztikai piacon: Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Lengyelország és Románia; Bulgária és Horvátország tengerparti desztináció jellegükből kifolyólag másodlagos versenytársaink. Természetesen az egyes turisztikai termékek, illetve piacok esetében az adott piaci helyzetet vesszük figyelembe marketingtevékenységünk kialakítása során. 17

Magyarország versenytársai a beutazó turizmus szempontjából 4. ábra IPK-adat DK, NL, PT, SV, USA, UA Szak mai panel CRO, CZ, BG, PL, SK AU, SLO, RO GR, TR, IT, FR, UK, ES, DE, EGT, CH Észak-Európa, Baltikum, Mediterrán térség/tengerparti országok, Írország, Szerbia, Montenegró Belföld Külképviselők Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Jelmagyarázat: AU = Ausztria; BG = Bulgária; CH = Svájc; CRO = Horvátország; CZ = Csehország; DE = Németország; DK = Dánia; ES = Spanyolország; EGT = Egyiptom; FR = Franciaország; GR = Görögország; IT = Olaszország; NL = Hollandia; PL = Lengyelország; PT = Portugália; RO = Románia; SK = Szlovákia; SLO = Szlovénia; SV = Svédország; TR = Törökország; UA = Ukrajna; UK = Egyesült Királyság; USA = Amerikai Egyesült Államok Mit mondhatunk el ezekről a piacokról? A UNWTO 2010. évi adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések szerinti világrangsorban Magyarország a 23. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (11. hely) és Lengyelország (19. hely) előz meg minket, Horvátország a 26., Csehország a 39., Bulgária a 40. helyen található. Magyarországon, a UNWTO adatai szerint, 2011 első hat hónapjában a 2010-es év azonos időszakához képest 7,5%-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma. Versenytársaink közül Horvátországban 12,2%-kal, Szlovákiában 11,7%-kal, Romániában 11,6%-kal, Csehországban 11,0%-kal, Bulgáriában 6,0%-kal, Szlovéniában 9,1%-kal, Ausztriában 3,7%-kal növekedett a nemzetközi turistaérkezések száma (11. táblázat). A nemzetközi turistaérkezések száma és a turisztikai bevételek változása versenytársaink körében, 2011. I. félév* 11. táblázat Ország Nemzetközi turistaérkezések számának változása Nemzetközi turisztikai bevételek változása Horvátország +12,2% 15,4% Szlovákia +11,7% +4,2% Románia +11,6% +16,0% Csehország +11,0% +4,7% Szlovénia +9,1% +6,7% Bulgária +6,0% +6,7% Magyarország +7,5% 4,8% Ausztria +3,7% +1,0% Lengyelország n. a. +23,3% Forrás: UNWTO, Magyar Turizmus Zrt. * Sorrend a nemzetközi turistaérkezések számának változása alapján. 18

2011 első félévében versenytársaink közül Lengyelország nemzetközi turisztikai bevételei emelkedtek (+23,3%) a legdinamikusabban, majd Románia (+16,0%), Szlovénia és Bulgária (+6,7%), Csehország (+4,7%), Szlovákia (+4,2%) és Ausztria (+1,0%) következett (11. táblázat). Horvátországban ( 15,4%) és Magyarországon ( 4,8%) csökkentek a turisztikai bevételek 2010 első félévéhez viszonyítva. Az IPK International felmérési eredményei szerint Magyarország legszűkebben vett versenytársai közül Ausztria (6%), Horvátország (2%) és Lengyelország (2%) szerepel az európai kiutazások első tizenöt úti célja között. 2010-ben Ausztria 2, Horvátország 5%-kal több európai utazót fogadott, mint egy évvel korábban, a Lengyelországba irányuló utazások száma nem változott. A versenytárs országokba irányuló szabadidős utazások száma és részesedése 2010-ben 12. táblázat Helyezés Szabadidős célú külföldi utazások Ország 2010 (ezer utazás) Részesedés 6. Ausztria 16 905 5,9% 9. Horvátország 8 540 3,0% 18. Csehország 4 329 1,5% 20. Lengyelország 3 927 1,4% 23. Bulgária 3 522 1,2% 24. Magyarország 2 192 1,0% 43. Szlovákia 1 173 0,4% 47. Szlovénia 1 042 0,4% 50. Románia 982 0,3% Forrás: IPK International ETC Pool Report 2010 Az európaiak szabadidős célú külföldi utazásai során szintén Ausztria (5,9%-os részesedés) és Horvátország (3,0%) játszik fontos szerepet versenytársaink közül. Az Ausztriába tett utazások száma 3%-kal, a horvátországiaké 7%-kal nőtt 2009-hez képest (12. táblázat). A TourMIS adatai egységesen a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák számára vonatkoznak. A 13. táblázat adataiból látható, hogy minden versenytársunk esetében újra fellendült a beutazó turizmus, a legalacsonyabb növekedési ütemet a legnagyobb volument képviselő Ausztria, illetve Magyarország regisztrálta. 19

Versenytársaink külföldi vendégforgalmának alakulása 2011 első hónapjaiban* 13. táblázat Ország Vendég éjszakák száma (ezer) Növekedési ütem (%) Hónap Ausztria 47 497 0,3 1 6. Magyarország** 5 432 4,1 1 7. Lengyelország 2 532 7,5 1 4. Románia 1 339 10,0 1 6. Csehország 9 176 11,9 1 6. Szlovénia 2 114 9,4 1 6. Bulgária n. a. 18,1 1 6. Szlovákia n. a. 7,2 1 6. * Rangsor a vendégéjszakák száma alapján. ** KSH előzetes adat. Forrás: ETC, TourMIS, KSH Versenytársaink portfólió-elemzését elvégezve megállapíthatjuk, hogy Németország esetében Ausztria az ab szolút piacvezető. Magyarország az összes fő versenytársával éles versenyben áll a német piacon, amelyben Csehországgal együtt lemaradni látszik, legalábbis a csökkenő piaci részesedés erre utal. Ausztriában a versenyt stagnáló részesedéssel ugyan, de egyértelműen Horvátország vezeti. Itt Szlovénia a legfőbb versenytársunk, ám Csehország és Bulgária pozíciói javulnak. Az Egyesült Királyságban, ahol minden versenytársával szoros küzdelemben áll Magyarország, gyengülnek pozíciói (Csehországgal és Horvátországgal egyetemben). Olaszországban versenytársaihoz képest viszonylag kis piaci részesedéssel bír Magyarország, ám növekedési üteme bizakodásra ad okot. Csehországban alacsony piaci részesedés és nagyon dinamikus növekedés jellemzi Magyarországot, a többi versenytársát lehagyva dinamikusan dolgozza le hátrányát Horvátországhoz és Ausztriához képest. Magyarország piaci pozíciója fő küldőpiacain* 2010-ben 5. ábra 20 Növekedési ütem, % 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 Románia 15,6 Szlovénia 11,6 Magyarország 21,8 Lengyelország 38,1 Bulgária 20,5 Csehország 25,1 Németország Horvátország 22,5 7 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Piaci részesedés, % Ausztria 53,6