Vállaltok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium

A szervezet és környezetének kapcsolata Vállaltok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium Emberi erőforrások szak 2011 2012 es tanév II. félév Oktató: Dr. Csáfor Hajnalka tszv. főiskolai docens Regionális és Környezetgazdaságtan Tanszék Szervezet fogalma: Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán. Szervezetek fajtái: Profitorientált szerveztek Nem profitorientált szervezetek PR Kormányzati/államigazgatási szervek 2 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet és környezete: 1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet) 2. Tudományos technikai környezet 3. Társadalmi gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer) 4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet 6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai A szervezet és környezetének kapcsolata A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban? Miért vagyunk velük kapcsolatban? Egyoldalú vagy kétoldalú e ez a kapcsolat? Milyen a kapcsolat gyakorisága? Mennyire fontos ez a kapcsolat? Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot? Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni? 3 4 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet Példa egy szervezet érintettjeire: Könyvkiadó szerzők, nyomdák, sajtó, kormány, tulajdonosok, kiadói alvállalkozók, bank(ok), könyvesboltok, olvasók, stb. 5 A szervezet és környezetének kapcsolata Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak. Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is. A szervezet kommunikációja lehet : 1. Tudatos: magatartás többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés 2. Spontán: viselkedés a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei 6 1

A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezeti magatartás fajtái: 1. Belterjes süket fülek : Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a környezetük (és egyes érdekelt csoportok) milyen információkat igényelnének. 2. Külterjes nyitott fülek : Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. CSR 7 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet totális kommunikációja: céginformáció, sajtókapcsolatok, reklám, szponzorálás, Public Affairs (lobbizás), pénzügyi információk, befektetői kapcsolatok, vezetői képességfejlesztés, tanuló szervezet, piaci információk, formatervezés, belső tájékoztatás és kommunikáció, személyi kapcsolatok hálózata, értékelések, esemény és válságkezelés, kockázatmenedzsment, arculat, a külvilág szemmel tartása, vállalkozói értelmiség 8 A PR mint szervezeti funkció A PR mint szervezeti funkció A vállalat funkciói (POSRDCORB rendszer): 1. Tervezés (Planning) 2. Szervezés (Organizing) 3. Személyzeti tevékenység (Stuffing) 4. Irányítás, utasítás (Directing) PR 5. Koordinálás (COordinating) 6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting) 7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting) A PR stratégia menedzsmentje: 1. Elemzés 2. Menedzsment tanácsadás 3. Kutatás és értékelés 4. Tervezés és végrehajtás 5. Források kezelése 6. Tudásszerzés 6 menedzsment funkció együttese 9 10 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből A PR szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner): 1. Manipuláció 2. Információ 3. Kommunikáció 4. Konfliktusmenedzsment Bogner lépcsők Tanulási folyamat 5. Környezeti integráció 11 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből 1. Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése ( szőnyeg alá söprés ) 2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés. 3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok igényeinek figyelembevétele. 4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70 es évek eleje) 5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR behatol a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és beágyazódik a 12 társadalomba. 2

Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária): 70 es és 80 as évek: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy megtisztítsa a PR fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék. 90 es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is. Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel. 13 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Kortárs PR elméletek: Három olyan terület van, amelyekbe a Public relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát teremteni: Marketingfolyamatok Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok A szervezeti vezetési folyamatok 14 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Kortárs PR elméletek: Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el: Marketingorientált felfogás Társadalomorientált felfogás Szervezetorientált felfogás 15 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Marketingorientált PR felfogás: Legrégebbi de legnépszerűbb irányzat. A PR itt a lehetséges fogyasztókra korlátozódik. Csak külső PR és csak értékesítés ösztönzési szándékú egyirányú tájékoztatás. Cél az értékesítés növelése rövid és középtávon. A reklám és a sales promotion kiegészítője. Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az eseményteremtés (event marketing). Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat. A PR itt leginkább taktikai jelentőséggel bír. 16 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Társadalomorientált PR felfogás: Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá válik. Non profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni. Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll. A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése, funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját hozzájárulását kommunikálja. Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése. A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése. Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás (forefeed). 17 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Szervezetorientált PR felfogás (Porter): Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet) minden problémáját. egyfajta lehatárolás szükséges. A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia (arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik. A kommunikáció alapja a szervezet alaptevékenysége, intézkedési és a vezetőség döntései, ezért a kommunikáció milyenségét is alapvetően ezek határozzák meg. Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál. E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását. A PR tevékenység ebben a felfogásban eszköze a társadalmi szempontok érvényesítésének és a célok elérésének. 18 3

A PR korszerű felfogása A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés. 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR t. (Thai és német) Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a PR t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét. Mai napig több mint 200 definíció született világszerte a PR ra, melynek a következő indokai vannak: Interdiszciplinaritás Sokrétű tevékenység Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy, hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak). 19 A PR korszerű felfogása Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi Szeles: Public Relations I. 108 112. old.) Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000): Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása. 20 A PR vulgarizálási veszélyei Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt) Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra, etikára) Nem reklám (vagyis nem értékesítés ösztönzés) Nem trükkökből áll Nem ingyenreklám Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de ennél jóval több) 21 A PR szakmai hazai megjelenése 1960 as évek: a Vezetés Szervezés Tudományos Bizottságon belül PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések) 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: Public Relations a gyakorlatban címmel 1970 es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a viták csak műhelyszinten folytak. 1988: oktatni a PR t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett. 1990: megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre Szeles Péter: PR (avagy az uralkodás titka ) címmel. 22 A PR szakmai hazai megjelenése 1990: megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása (PR szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása. 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PRtanszék alakul 1997: az MPRSZ PR szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk. 103. old) Public Relations a szervezetben Corporate PR Szervezeti kommunikáció: A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése. tudatos komm. tevékenység magatartás spontán komm. Tevékenység viselkedés Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része. 23 24 4

Public Relations a szervezetben PR általános célrendszere: Megértés Bizalom Támogatás Együttműködés Konszenzus A PR fő eszközei: egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások. 25 Public Relations a szervezetben Alapvető PR modellek: Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú. 1) Egyirányú kommunikációs struktúra: Sajtóügynökségi modell (1) Közvélemény tájékoztatási modell (2) Személyes befolyáson alapuló modell 2) Kétirányú kommunikációs struktúra: Kétirányú aszimmetrikus modell (3) Kétirányú szimmetrikus modell (4) Kulturális közvetítő modell 26 Public Relations a szervezetben Public Relations a szervezetben Sajtóügynökségi modell (1): Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek érvényesítése Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság) Feladata: termékek szolgáltatások eszmék, egyéniségek eladása Marketingszemlélet érvényesül Nincs visszacsatolás Nem méri a kommunikáció hatásait Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok 27 Közvélemény tájékoztatási modell (2): Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása Objektív és súlyt helyez az információk valóságtartalmára Erősen sajtócentrikus Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri e a célját (célbaérés) Nincs visszacsatolás Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok 28 Public Relations a szervezetben Kétirányú aszimmetrikus modell (3): Célja a befogadók meggyőzése Minden lehetséges csatornát igénybe vesz személyre szabott üzenetekkel dolgozik Van visszacsatolás Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét Szegmentálja a közvéleményt Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed) Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás hatására sem változtat!) Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni. 29 Public Relations a szervezetben Kétirányú szimmetrikus modell (4): Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése Teljes nyitottság és rugalmasság Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat Etikai szempontok figyelembevétele Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik. A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze Kölcsönös megértést céloz Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat magatartásán!) Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok. 30 5

Public Relations a szervezetben Személyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell: Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése Paternalista szemlélet Alapító atya vagy vezér kultusza Hierarchikus szervezet Maximális propaganda feltétlen elfogadás A közvélemény homogén (nincs szegmentáció) Személyes kommunikáció dominál Sulykoló és etikátlan módszerek Formalitás, klisék, szimbólumok Pl. erős típusú kultúrára építő vállaltok, ázsiai és távol keleti morálra épülő szervezetek, KKV ék a kezdetekkor. 31 Public Relations a szervezetben Kulturális közvetítő (kétirányú) modell: Célja: új szemlélet érvényesítése Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe A vezetés rá van utalva közvetítőkre Megnő a tájékozódás igénye Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi Saját érdek és álláspont kerül előtérbe Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok. 32 A PR tevékenységterületei 1) (Company feeling): Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok. Belső kommunikációs kapcsolatok: Vezetői alkalmazotti kapcsolatok Vezetői vezetői kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás) Alkalmazotti alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) Vezetői érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése) Tulajdonosi vezetői kapcsolatok Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között) Szervezeti PR arculatgondozás belülről. 33 A PR tevékenységterületei 2) Külső PR (Corporate Communication): Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek) Külső kommunikációs kapcsolatok: Pénzügyi kapcsolatok Szakmai kapcsolatok Médiakapcsolatok Ágazati kapcsolatok Marketing PR Közügyek kezelése Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok Társadalmi ügyek kezelése Válságkommunikáció 34 A PR tevékenységterületei A PR tevékenységterületei Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations): Befektetési kapcsolatok Pénzügyi/szervezeti kapcsolatok Részvényesi kapcsolatok Szakmai kapcsolatok (Professional Relations): Szakmai szervezetek Szakmai intézmények Tudományos és oktatási intézmények Médiakapcsolatok (Press Relations): Újságírói kapcsolatok Kiadói és szerkesztőségi kapcsolatok 35 Ágazati kapcsolatok (Industry Relations): Hasonló területen tevékenykedő cégek Versenytársak Marketing PR (Marketing PR): Minden ami értékesítés ösztönzés Közügyek kezelése (Public Affairs): Kormányzati kapcsolatok Önkormányzati kapcsolatok Érdekképviseleti kapcsolatok Civil és NGO kapcsolatok Kisebbségi kapcsolatok 36 6

A PR tevékenységterületei Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations): Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management): Kritikus hatást gyakoroló ügyek alakításában és megoldásában való részvétel CSR Válságkommunikáció (Crisis Management): Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés 37 A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz Áru eladása, értékesítés Közvetlen befolyásolás Piaci TAKTIKA része Alapvetően egyoldalú Szűkített infók Pot. Fogyasztókhoz szól Kereskedelem része Kereskedelmi ig. felügyeli profitorientált Reklám Public Relations Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus Közvetett befolyásolás Piaci STRATÉGIA része Kétoldalú kapcsolat Teljes körű infók Valamennyi érdekelthez szól Menedzsment része Menedzsment felügyeli Konszenzus orientált 38 A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz Public Relations Újságírás Hírértékben gondolkodik Teljes kommunikációt szervez Hírnév image vezérli Szervezeti indíttatású Team munka eredménye Objektivitás jellemzi Személyiség háttérbe szorul A szakma társ. presztízse kicsi A tevékenység nem nyilvános Hírben és főleg szenzációban gondolkodik Kizárólag médiapublicitást szervez Saját médium példányszám növelése vezérli Személyes indíttatású Individuális produktum Gyakori és megengedett a szubjektivitás A szerző személye fontos A szakma társ. presztízse nagy A tevékenység nyilvános 39 Kezdő szint Szerepek a PR tevékenységben Középszint Vezetői szint 3. Program 1. Kommunikáció 4. Teljesítmény 2. Cselekvés 40 Szerepek a PR tevékenységben 1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés 2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre hajtása a publicitás érdekében 3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid és hosszútávú megtervezése 4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission A PR szakemberkorunk misztikus varázslója szürke eminenciás A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem a ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort. 41 PR szakember szakmai feladatai Újságot olvas Tévét néz Egyszerűen Rádiót hallgat Sam Black szerint Beszélget az emberekkel A környezet kipuhatolása A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb. Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése Kiadói tevékenység Prezentációk Reprezentációk Belső tájékoztatás PR eszközök kialakítása és karbantartása Protokolláris feladatok 42 7

PR szakember szakmai feladatai Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként (ismétlés!): Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja feladatok Rendezvényszervezői feladatok Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Produkciós feladatok Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok 43 A PR szakember felkészültsége A PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: Képzettség (felsőfokú, PR továbbképzés és kommunikációs végzettség) Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, nemet mondás képessége Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség, PR terminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés) Hálózati ismeretek (üzleti, politikai és társadalmi rendszerek, formális és informális kapcsolatok) Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok) Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek) Folyamatos továbbképzés Life Long Learning 44 PR szolgáltatók 1. Ügynökségek 2. PR tanácsadó szakemberek 3. PR háttériparágak szolgáltatói 1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak. Különböző kategóriákba sorolhatók: Cikkügynökségek (sajtókapcs ok, cikk írás és elhelyezés) Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés) Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek, ajándéktárgyak, stb.) Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése) Full service ügynökségek (szellemi tevékenység és gyakorlati megvalósítás egyben) 45 PR szolgáltatók 2. PR tanácsadó szakemberek: Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2 3 fős csapatmunka jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak. A PR os csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat! Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött. 46 PR szolgáltatók A PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki: Média tréning (a szervezet vezetőjének sajtó szereplésekre való felkészítése) A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása Marketingkommunikációs javaslatok Kutatások kezdeményezése Lobbitevékenység irányítása Issue management tevékenység irányítása Válsághelyzetek kommunikációjának megtervezése ( rossz hír kommunikálása) Integrált kommunikációs feladatok 47 PR szolgáltatók 3. Háttériparágak szolgáltatói: Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel. 48 8

Grafikai tervezés Nyomdai előkészítés Nyomdai sokszorosítás Terjesztés Filmkészítés Rendezvényszervezés Dekorációk készítése Közvélemény kutatás Moderátori szerep Szövegírás PR szolgáltatók Háttériparágak által végzett PR tevékenységek: Informatikai szolgáltatások (honlap és internet) Szakfordítás Fotó és videódokumentáció Sajtófigyelés Hostess szerepek Utaztatás Szállítás Makettek és tablók készítése 49 A PR szakma munkakörei PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató) PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás) PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens PR asszisztens Sajtószóvivő ( szócső speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok) 50 PR szakma a mai magyar gyakorlatban Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése: Milyen a jó PR szakember? Milyen PR szakemberek vannak ma Magyarországon? Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon? PR tevékenység magyarországi értelmezései 51 Hírnév (reputation): (+) híres, népszerű ( ) hírhedt A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére. A hírnév összetevői: közismertség közvélekedés köztisztelet/közmegbecsülés Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. erősen pozitív tartalmú viszonyulás 52 Hírnév A hírnév alkotóelemei: Közismertség Közvélekedés Közmegbecsülés Szociális felelősség Érzelmi hatás Minél több szereplés. Széles körű publicitás. Elsősorban a média teremti. Aki nem ismert, híressé sem válhat. Amit MONDASZ Mit gondol és mit hisz a közvélemény. Okot és tartalmat biztosít az emberek viselkedésének. IMAGE Amit MÁSOK MONDNAK rólad Tettek, tevékenységek és teljesítmények számítanak. A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is becsülik. Amit TESZEL 53 Stratégiai tervezés Pénzügyi teljesítmény Termékek és szolgáltatások Munkahelyi környezet 54 9

Munkahelyi környezet: Jó légkör Kiváló dolgozók Igazságos értékelés Pénzügyi teljesítmény: Nyereségesség Alacsony kockázat Növekedési lehetőségek Versenytársak megelőzése Stratégiai tervezés: Piaci lehetőségek Kiváló menedzsment Tiszta jövőkép Szociális felelősség: Jótékonysági célok támogatása Környezetért érzett felelősség Közösségért érzett felelősség Érzelmi hatás: Tetszés Csodálat és elismerés Bizalom Termékek és szolgáltatások: Minőség Újítás és innovativitás Ár érték arány Garancia Imázs (kép, benyomás Magyar Értelmező Kéziszótár) Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban. Termék vagy szolgáltatásimázs (Product image) Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image) Vállalat vagy szervezeti imázs (Corporate image) Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image) (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.) 55 56 A vállalati imázs meghatározó tényezői: Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer) A műszaki és tudományos fejlődés tudatosítása Vállalati/szervezeti kultúra Vállalati/szervezeti struktúra A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képe Azonosulás, példaképpé válás Céltudatosság Vállalati stílus (magatartás) A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán) A szervezet működése, termékek és szolgáltatások A szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei ezekről részletesen később) 57 A hírnév vagyonként értelmezhető Nagyon instabil, gyorsan sérül Gyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!) Pozitív hírnév=tőke olyan szellemi tőke, amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet. 58 A jó hírnév előnyei: Projektek jobb szabályozása és kormányzati támogatása Nagyobb befektetői kockázatvállalás (kisebb kockázat beérik alacsonyabb megtérüléssel) Gyorsabb konszolidáció egy üzleti válság esetén Jobb teamlojalitás és termelékenység Jobb értékesítés és ismételt eladás (fogyasztói lojalitás) Versenytársakkal szembeni jobb pozíció A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők: Kommunikációs folyamatok Részvény és értékpapírárfolyamok Az alkalmazottak magatartása Fogyasztói vélemények és nézetek Vásárlási döntések 59 60 10

Immateriális vagyon: 1) Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre. Egy vállalat nem létezik ember nélkül Az ember a legjobb munkagép, főként egy tudásszervezetben. A gépek működtetői is az emberek 61 62 Immateriális vagyon: 2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek, modellek, számítástechnikai és adminisztratív rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is. A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokolják Néha vásárlással veszik meg a szervezetek A belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban. 63 Immateriális vagyon: 3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT. 64 Arculat Arculat Arculat: azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. Sokkal szélesebb, mint a logó használata! Tartalmi elemek: Önimázs Szavak tettek fizikai jelenlét Szervezeti struktúra Szervezeti kultúra Formai elemek: Szavak tettek jelenlét vizuális elemei Szervezeti kultúra vizuális elemei Az arculat formai elemei: Embléma Logó Színvilág Betűtípus, tipográfia Grafikai motívumrendszer Termék formai kialakítása (csomagolás) Szlogen, zenei azonosítók A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.) Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció) 65 66 11

Arculat Arculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező közvetítőjére kiterjed. Az arculati kézikönyv általános struktúrája: 1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb. 2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb. 3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus, szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb. 4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb. 5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek. 67 Arculat Arculati kézikönyv részletes (ajánlott) tematikája: (Perfekt tankönyv. 306 314. old. alapján) I. rész: a szervezet arculatának formai elemei 1. Alapvető előírások (logó, betűtípus, tipográfia, színek, elfogadhatatlan használatok, vállalatot megszemélyesítő figurakabala) 2. Jogi következmények (általános szabályok, védjegyek) 3. Irodai nyomtatványok (levélpapír, feljegyzések, névjegyek, kísérőkártyák, meghívók, borítékok, címkék, sajtóközlemények, dossziék, mappák) 4. Ügyviteli nyomtatványok (bélyegzők, űrlapok, nyomtatványok, rajz és műszaki szerkesztési lapok) 5. Kiadványok (általános szabályok, címlap, belső lapok, jelentések, reklámkiadványok, műszaki kiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, szórólapok, információ és reklámdia diabemutató, műszaki dia) 68 Arculat 6. Hirdetési és reklámtevékenység (általános szabályok, nemzetközi kampányok, nyelvi adaptáció, belföldi kampányok, munkaerő felvétel hirdetése, közterületi reklámmegjelenések, nyomtatott sajtóban való megjelenések, direkt marketing, promóciós tevékenység, reklámfilmek, szponzoráláshoz kötődő termékmegjelenítés, zenei azonosítók) 7. Kiállítás (stand megjelenése, arculata, információs felület szerkesztése, a panel grafikai elve, az áruhordozók) 8. PR tevékenység (éves jelentés, referencia film, cégimázsfilm, termékimázs film, márkaimázs film, video news release, vállalati hírlevél, cégprezentáció, önéletrajzi adatbázis szabályai, sajtófotó adatbázis szabályai, kríziskommunikáció) 9. Csomagolás (általános szabályok, azonosítók, fogyasztói és bemutatói csomagolás, védőcsomagolás) 69 Arculat 10. Az áru, termék azonosítása (címkézés és feliratozás hazai és külföldi piacokra, alternatív jelölések) 11. Külső és belső eligazító rendszerek (épületek, világító táblák, belső táblák, eligazító jelek, iroda és névtáblák, helyszínt jelölő táblák, belső portál, boltok kialakítása, zászlók) 12. Járművek jelölése (személyautók, furgonok, teherautók, egyéb járművek) 13. Egyen és formaruhák (kitűzők, sisak, kabát, védőruházat, vezetők öltönyei, cégképviselők öltözete) 14. Ajándék és reklámtárgyak, üdvözlőlapok (ajándékozási alkalmak, szabályok, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárok, ünnepi üdvözlőkártyák) 15. Hálózati kommunikáció (intranet, extranet, internet) 16. Egyéb elektronikus kommunikációs eszközök (CD, DVD, videokazetta tartalma és külső megjelenése) 17. Műszaki (nyomdai) melléklet (logó változatai és színminták) 70 Arculat II. rész: A szervezet arculatának tartalmi elemei 1. Cégfilozófia 2. A szervezet küldetése (misszió) 3. A szervezet jövőképe (vízió) 4. Követendő magatartási alapelvek (telefonhasználat, portás ás recepció, vevőszolgálat, eladók és menedzserek IQ normái, egyéb a céget képviselőkkel szembeni elvárások) 5. A cég nevében történő nyilatkozattétel jogosultsága 6. A cég virtuális világban történő megnyilvánulásai (internet) 7. Etikai elvárások 8. Etikett, illem és protokoll előírások 9. Önimázs (company feeling, azonosságtudat, cégazonosság) 10. Szervezeti struktúra (hierarchia, vezetői szintek, belső információs rendszer sémája, folyamatirányítás a szervezetben) 11. Szervezeti kultúra (hagyományok, jutalmazási rendszer, szankcionálási rendszer, javaslati rendszer, oktatási és továbbképzési rendszer, karriermenedzsment) 71 Arculat Arculati kézikönyv minta: http://www.ektf.hu/~forgos/hivatkoz/arckomplex.pdf 72 12

A PR a házon belül kezdődik A kommunikáció hiánya elszigeteltséget jelent Csak jól tájékozott dolgozók értik meg a célokat, saját helyzetüket és feladataikat A dolgozókat a személyes kontaktus és a személyre szóló figyelem motiválja Frusztrációt és értetlenséget eredményez, ha a dolgozókat csak tájékoztatják döntésekről és nem vonják be őket Minél rövidebb és minél közvetlenebb a kommunikáció, annál hatékonyabb A rendszeres írásos tájékoztatás elengedhetetlen, de a személyes kontaktust nem pótolja. A szervezet bármit sugározhat hivatalosan a környezete felé, ha azt a szervezet tagjai/dolgozói nem hitelesítik. 73 Scott CUTLIP szerint: A belső PR, az alkalmazotti kommunikáció feladata olyan kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása a szervezet és tagjai között, amelytől egy szervezet sikere vagy bukása függ. A belső PR megteremti: a vállalaton belüli demokrácia lehetőségét, a participáció (beleszólás, döntésben való részvétel lehetőségét, A hatékonyság növelését azzal, hogy a magasan kvalifikált alkalmazottakat motiválja a döntésbe való beleszólás lehetősége (Idézet a tk. 13. oldalán, SONY) 74 Belső közösségek jelentősége: A belső közösség (munkavállalók) és külső közvéleménycsoportok véleménye és értékítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettő kombinációjuk adja a társaság/vállalat kommunikációjának valós keretét. CERP A belső közösség a legkönnyebben elérhető közösség, akitől a szervezet megkaphatja mind a társaság vagy termék imageértékének, mind pedig a társaság által végzett kommunikációs tevékenység egészének az értékelését. A belső kapcsolatok alapvető tartalma, amely meghatározza a belső PR feladatokat, vagyis azokat a területeket, amelyeken a PR osnak a szervezeten belül cselekednie kell. 75 feladatok: Megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról (hogy az üzlettársak és alkalmazottak hatékonyan részt vehessenek a vállalkozás fejlesztésében) A különböző szektorok/részlegek által eredményekről szóló információk terítése Rendszeres és folyamatos társasági/vállalati kommunikáció biztosítása, amely mindig időszerű, pontos és egyértelmű A belső kapcsolatok csatornaként történő felhasználása, a vélemények és információk összegyűjtése Krízis és válsághelyzetben történő kommunikáció megvalósítása, annak érdekében, hogy alkalmazottak ne kívülről jövő (esetlegesen torz, vagy hamis) információkból tájékozódjanak. Monitoring rendszer biztosítása a menedzsment számára ahhoz, hogy a vezetők elemezni tudják a belső közösség kulcsfontosságú kérdésekről alkotott véleményét. 76 A humánpolitika és a belső PR összefüggései (kooperatív szakmai területek) A HRM legfőbb feladatai: Munkahelyi követelmények meghatározása A követelmények összehangolása a munkavállalók igényeivel Az alaptevékenység emberi erőforrás szükségletének mennyiségi és minőségi biztosítása 77 A HRM tevékenységei: Általános gazdálkodási feladatok Munkaerő szükséglet, kereslet Munkaerőforrások Munkaerő kiválasztás és felvétel Munkába állítás Elbocsátás Munkakapcsolatok kezelése Szakszervezetek Belső munkaerőpiac Szociális kérdések Általános gazdálkodási feladatok Motivációs rendszer kialakítása és működtetése Bérrendszer kialakítása és fejlesztése Érdekeltségi rendszer kialakítása Munkaszervezés Munkakörök meghatározása (munkaköri leírások) Munkafeltételek kialakítása és fejlesztése Munkaidő gazdálkodás Oktatás Házon belüli képzések és továbbképzések Ezen folyamatok megvalósításuk szinte minden szintjén igénylik a kommunikációt. Belső tanfolyamok és képzési programok szervezése 78 13

A HR menedzsment fokozatosan felértékelődik. Az emberi tényező egyre fontosabbá válik, amelynek legfőbb okai: a technikai és technológiai fejlődés, a gazdasági rendszer fejlődése, és a társadalmi változások. A szervezet speciális bűvös kockaként működik: A felértékelődés tényezői pedig a következők: Megváltozott követelmények (minőség és tudás előtérbe kerülése) Megváltozott munkafeltételek (technikai fejlődés, infrastruktúra) Bonyolultabb szervezetek (új irányítási követelmények, több ismeret az emberekről) Igényesebb munkavállalók (magasabb elvárások) Törvényi keretek (biztonság és egészségvédelem) 79 80 Kommunikáció és munkakapcsolat A dolgozók a vezetőktől származó információ alapján igazodnak el a munkahelyi szabályok, viselkedési normák és értékek között. Az alkalmazott tudja mit szabad tennie és mit nem, ismeri a vele szemben támasztott elvárásokat és tisztában van azoknak a nem teljesítésének pozitív/vagy negatív következményeivel. A munkahelyi harmónia biztosításának feltétele a vezetők és az alkalmazottak közötti őszinte és rendszeres kommunikáció: Teljes és rendszeres információáramlás (minden irányban) Bizalom és hit a munkaadó és munkavállaló között Egészséges és biztonságos munkafeltételek Igazságos és méltányos díjazás és jutalom Konfliktus nélküli és folyamatos munkavégzés Minden alkalmazott számára kielégítő munka és munkaidő A vállalat jövőjébe vetett hit, a vállalat iránti elkötelezettség (Idézet Sam Black, tk. 19. oldal) 81 Periódusok az alkalmazás ideje szerint Az alkalmazott foglalkoztatása tkp. egy folyamat, ami a foglalkoztatott belépésétől a munkakapcsolat megszakadásáig tart. Az a folyamat kommunikáció szempontból nem homogén, hanem nagyon is változó és különböző szakaszokra bontható, amely szakaszok más és más kommunikációs erőfeszítést igényelnek a gyakorló PR szakembertől. CUTLIP CENTER BROOM 4 fázist különböztet meg: 1. Kezdés időszaka 2. Alkalmazás ideje 3. Jutalmazáshoz és elismerésekhez kötődő információk 4. A munka befejezése, megszakadása (sztrájk, elbocsátás, műszaki technikai szünet, szerencsétlenség, a pozíció megszűnése) 82 Periódusok az alkalmazás ideje alatt (Sam Black): Az alkalmazás kezdetén Álláshirdetés Felvételi beszélgetés Tájékoztató anyag átadása Beszélgetés a vállalati lehetőségekről, kultúráról, szokásokról és hagyományokról A munkaviszony alatt A munkával összefüggő rendszeres tájékoztatás Különleges események, jutalmazás, prémium, nyugdíj, kárpótlás, elismerések, közlemények A munka befejezésekor Okai lehetnek: betegség, átszervezés,elbocsátás, nyugdíj 83 A legjellemzőbb alkalmazás során elkövetett kommunikációs hibák: A vezetőség túl sokat diktál és túl keveset hallgat Nem közérthető, amit a menedzsment kommunikál A menedzsment többet beszél magáról, mint a dolgozókról A kommunikációban túlsúlyban van a propaganda A kommunikáció során minimális az őszinteség A kommunikációnak túl kevés köze van a változásokhoz 84 14

85 A belső PR konkrét gyakorlati feladatai: A céghez tartozás érzésének kialakítása a szervezet belső közvéleményének formálása (company feeling) nyitott ajtók légkörének kialakítása A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása A menedzsment döntés előkészítésének információs támogatása (tanácsadás) Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és értékelése A szervezet tagjainak tájékoztatása a cég céljairól, eredményeiről, feladatairól és problémáiról A szervezet környezeti (tükör) imázsának fejlesztése a szervezet tagjain keresztül A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása (a cégen belül is) A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé tétele A szervezet tagjai támogatásának megnyerése a menedzsment és az általa kitűzött célok iránt 86 Belső kapcsolatok Az egyének (dolgozók) különféle kapcsolatai nagy hatással vannak gazdálkodásukra, értékítéletükre, alakítják jellemüket és magatartásukat. (Pl. valaki rossz társaságba keveredik ) Hatással vannak ránk szüleink, tanáraink, baráti körünk, szomszédságunk, stb. Felnőtt életünk 1/3 át a munkahelyünkön töltjük Munkahelyi kapcsolataink meghatározóak. 87 A szervezeti kapcsolatoknak az alábbi típusait különböztetjük meg: 1. Instrumentális kapcsolatok (munkamegosztás, koordináció) 2. Szocio emocionális kapcsolatok (szimpátia, antipátia, pozitív vagy negatív töltetű kapcsolatok) 3. Hatalmi és függőségi kapcsolatok (kompetencia, pozíció, státusz, presztízs, hatalmi manőverek és játszmák) 4. Tárgyalási kapcsolatok (döntéshozatal, allokációs problémák, konkrét magatartást igénylő nyíltabb kapcsolatok, kompromisszumok) 5. Kommunikációs kapcsolatok (formális és informális belső kommunikáció) 88 A dolgozókkal fenntartott kapcsolat alapelvei: (Az Amerikai PR Szövetség által összeállított alapelvek nem csak a belső PR re igazak, de arra is vonatkoznak, és minden PR szakember számára betartandók és megszívlelendők. 1. Minél több emberrel tudunk kommunikálni, annál jobb. 2. Kérjük rendszeres beszámoló értekezletek összehívását a felső vezetők részvételével. 3. Találjunk módot a felső vezetőkkel folyatott párbeszédre. 4. Előre közöljük főnökünkkel, ha nem tudjuk betartani a határidőt. 5. A rendkívül jó, vagy a rendkívül rossz híreket foglaljuk írásba. 6. Inkább főnökünket vagy ügyfelünket nyomasszanak az elintézendő dolgok, megválaszolandó kérdések, mint minket. 7. Tervezzünk és terjesszük elő programjavaslatainkat. 8. Ne csak a szorosan a feladatunkhoz kötődő információk közlésére találjunk alkalmat. 9. Ne hagyjunk túl hosszúra nyúlni azt az időt, amikor nem lépünk érintkezésbe főnökünkkel vagy ügyfeleinkkel. 10. Vegyünk rá főnökünket, hogy alkalmanként jöjjön be az irodánkba 11. Lássuk el főnökünket olyan információkkal, amelyeket továbbíthat az ő feletteseinek. 12. Ne kerüljük meg főnökünket, úgy, hogy ő nem tud róla. 89 A belső PR funkciói: 1. Szervezetirányítási funkció 2. Hatékonyságnövelési funkció 3. Imázsformáló funkció 4. Humánpolitikai funkció 90 15

1. Szervezetirányítási funkció: a szervezet működésének alapvető feltétele a jól működő belső információs rendszer. Információk nélkül egy vezető sem képes arra, hogy kellő időben megfelelő döntést hozzon. Csúcsvezetés, menedzsment Felső vezetés Középvezetés VIR: Vállalati Információs Rendszer MIS: Management Information System Felsővezetői információs rendszer Döntéstámogató információs rendszer Menedzsment információs rendszer (MIS) Döntési szintek az információs rendszerben: Döntéstámogató IR Menedzsment IR Stratégiai Taktikai szint Felsővezetői IR Beosztottak alkalmazottak Az információs rendszer sematikus rajza (vertikális és horizontális információáramlás) 91 Folyamat irányítás Tranzakció feldolgozás Operatív szint Végrehajtási szint 92 Az információáramlás gyakori hibái: Nem rendszeres Nem elég széleskörű Bizonyos szinteken elszakad Ad hoc jellegű Az információ áramlás túl hosszú Párhuzamos és nem összehangolt tájékoztatás Módosított és szűrt információk A vezetést nem tájékoztatják az elvégzett feladatokról Késedelmes információáramlás 93 2. Hatékonyságnövelési funkció: A belső PR egyrészt a vállalatvezetés és a munkatársak megfelelőviszonyának kialakításával, továbbá a dolgozók munkahelyi körülményeinek, a munkahelyi légkör javításával fokozza a munka hatékonyságát. A jó belső PR lehetséges hatásai: Munkahelyi légkör javulása Dolgozói lojalitás javulása Munka és teljesítményjavulás Véleményalkotási készség fejlődése Munkamorál javulás A munka minőségének javulása Személyes elégedettség javulása A dolgozók hosszabb ideig a vállalatnál való tartása (Idézet tk. 38. oldal) 94 3. Imázsformáló funkció: a vállalat és alkalmazottainak hangulata azért is jelentős, mert az alkalmazottak tehetnek a legtöbbet a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálásáért, a közönség megértésének vagy éppen bizalmatlanságának alakításáért. Családtagjaikon, ismerőseiken és barátaikon keresztül közlik a nyilvánossággal a vállalatokról alkotott véleményüket, amivel fontos véleményformáló szerepük van, mert az alkalmazottól származó információ abszolút hitelesnek számít. Sok esetben a közvélemény pont az alkalmazottakon keresztül (recepciós, bolti eladó, ügynök) találkozik és szerez benyomást a szervezeti magatartásról. Minden embernek legalább 50 kommunikációs kapcsolata van 95 4. Humánpolitikai funkció: a belső PR nem csak a szervezet közvetlen gazdasági tevékenysége szempontjából lényeges, de jelentős szerepet tölt be megfelelő munkatársak könnyebb felkutatásában, a munkaerőpiac orientálásában és a fluktuáció csökkentésében is. A vezetés és az alkalmazottak viszonya, az alkalmazottakkal szembeni bánásmód és a kommunikációs stílus önmagában meghatározza az új munkatársak vonzásának képességét is. (Munkaadói hírnév) Minél jobb hírű egy munkaadó, annál könnyebb dolga lesz a HR munkatársaknak, nem csupán a jelentkezők mennyiségét, de minőségét tekintve is. Az állásajánlatok megfogalmazása és megjelenésének kialakítása (arculata) is kommunikációs feladat. 96 16

A szervezeti kultúra ellenőrző listája PR eszközök Az eddig tanultak alapján a PR eszközöknek 4 csoportját különböztettük meg: 1) PR filmek 2) Korszerű informatikai eszközök 3) Nyomtatott/irodalmi eszközök 4) Rendezvények/események Az MPRSZ közgyűlése 2000 ben a következő csoportosítást fogadta el: 97 98 PR módszerek és formák 1. Személyes kommunikációs módszerek és formák 2. Csoportos kommunikációs módszerek és formák 3. Tömegkommunikációs módszerek és formák 4. Egyéb módszerek és formák PR eszközök 1. Személyes kommunikáció eszközei 2. Csoportkommunikáció eszközei 3. Tömegkommunikáció eszközei 4. Egyéb módszerek és formák PR módszerek és formák 1. személyes kommunikációs módszerek, formák 1.1. személyes kommunikáció szóban 1.1.1. megbeszélés 1.1.2. viták, párbeszédek 1.1.3. előadás, előadói körút 1.1.4. információ kiszivárogtatás 1.1.5. telefonbeszélgetés 1.1.6. magyarázat 1.1.7.közmeghallgatás 1.1.8. fogadóóra 1.1.9.üzemlátogatás (tájékoztatás, tájékozódás) 1.2. személyes írásos kommunikáció 1.2.1. személyre szóló postai levelezések, e mail 1.2.2. írásos hírmagyarázatok 1.2.3. telefaxos üzenetek Elfogadva az MPRSZ közgyűlése által 2000. április 6 án (kiadott fénymásolt anyag) 99 100 PR módszerek és formák 2. csoportkommunikációs módszerek, formák 2.1. rendezvények 2.1.1. konferencia típusú rendezvények 2.1.1.1. kongresszusok, szimpóziumok, szemináriumok, szakmai vitasorozatok 2.1.1.2.tájékoztatók 2.1.1.3. értekezletek, tanácskozások 2.1.1.4. fórumok 2.1.1.5.pr oktatási, képzési, továbbképzési formák 2.1.2. bemutató típusú rendezvények 2.1.2.1. pr jellegű szakmai kiállítások 2.1.2.2. prezentációk 2.1.2.3. üzemlátogatások 2.1.3. komplex rendezvények 2.1.3.1. nyilvános napok 2.1.3.2. állami nemzeti ünnepségek 2.1.3.3. jubileumi, avatási ünnepségek 2.1.3.4. külföldi és hazai delegációk látogatásai, fogadásai 2.1.3.5. kiállítások, bemutatók 2.1.3.6. belső rendezvények 2.1.3.7. road show 101 PR módszerek és formák 3. tömegkommunikációs módszerek, formák 3.1. sajtókonferenciák 3.2. sajtótájékoztatás 3.3. interjúk, tudósítások 3.4. sajtóháttér beszélgetések 3.5. média poll, riport utak 3.6. kerekasztal beszélgetések 3.7. sajtó reggeli, ebéd, vacsora stb. 3.8. talk show 4. egyéb módszerek, formák 4.1. lobbizás 4.2. támogatás 4.2.1. szponzorálás 4.2.2. mecenatúra 4.2.3. fund raizing 102 17

PR eszközök 1. személyes kommunikáció eszközei 1.1. vitavezetés 1.2. párbeszéd 1.3. előadás 1.4. levelezés 1.5. telefon, telefax, e mail 1.6. üdvözlő és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb. 103 PR eszközök 2. csoportkommunikáció eszközei 2.1. hagyományos nyomtatványok 2.1.1.tájékoztató kiadványok (leporelló) 2.1.2.szervezeti beszámoló anyagok (éves, negyedéves jelentések) 2.1.3. hírlevelek (news release) 2.1.4. aktuális cikkajánlások 2.2. image formáló nyomtatványok 2.2.1. arculati kézikönyvek, brossúrák 2.2.2. fogadó dossziék 2.2.3. termék, szolgáltatás prospektusok 2.2.4. zárt területi plakátok, reklámtáblák 2.2.5. állandó és ideiglenes kiállítási anyagok 2.2.6. faliújságok, hirdetések 2.3. audiovizuális PR eszközök 2.3.1. diaképek, írásvetítő fóliák, szemléltető eszközök 2.3.2. pr filmek, videók 2.3.3. diaporáma, multivizió 2.3.4. multimédia 2.3.5. számítógépes prezentáció 2.3.6. komputer animáció 104 PR eszközök Rendezvényszervezés 3. tömegkommunikáció eszközei 3.1. nyomtatott és elektronikus média 3.1.1. nyomtatott média 3.1.1.1. napilapok 3.1.1.2. heti, kétheti havi lapok 3.1.1.3. magazinok, folyóiratok stb. 3.1.1.4. periodikák, évkönyvek stb. 3.1.2. elektronikus eszközök 3.1.2.1. tv 3.1.2.2. teletext 3.1.2.3. rádió 3.1.2.4. web 3.1.2.5. on line magazinok, portáloldalak 3.1.2.6. online kapcsolatok: fórum, hírlevél, levelezőlista A rendezvény előnye a közvetlen, személyes kapcsolat; a magas élményszint hatékony információbefogadást eredményez. Fajlagosan drága, viszont szűk, fizikailag elérhető és mozdítható célcsoport esetén nagyon eredményes és hiteles. Gondos tervezést és szervezést igényel, valamint sokszor egyéb kísérő kommunikáció is kapcsolódik hozzá, pl. kiegészítő hirdetés, reklámplakátok, sajtómunka. Nagyobb rendezvény esetén a szervezést érdemes hivatásos rendezvényszervezőre bízni. Fontosabb eszközei: Ünnepélyes megnyitó, fogadás Nyílt nap (partnerek, érdeklődők meghívása, a projekt nyílt bemutatása) Közösségi rendezvény (egy adott településen utcabál, fesztivál stb.) Műsoros rendezvény, koncert Kiállítás Konferencia, szakmai prezentáció 105 106 Rendezvényszervezés Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (1): Időpont kiválasztásnál előzetes konzultáció a lehetséges VIP vendéggel Helyszín gondos kiválasztása (kültéri vagy beltéri), időjárás figyelembevétele Program megszervezése (lehet élő zenekar, fellépő művészek) Szükséges e külön moderátor (ha szeretnénk, tévés, rádiós műsorvezetőt érdemes felkérni) Vendéglátás (italok, különböző ételsorok összeállítása, mindenképpen javasolt hivatásos catering cég megbízása) Beszédírás (két három üdvözlőbeszéd esetén figyeljünk a beszédek hosszára, és egymáshoz kapcsolódására), beszédek egyeztetése Kisegítő személyzet (hostessek, biztonsági személyzet, ruhatáros stb.) 107 Rendezvényszervezés Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (2): Vendégek létszáma, meghívotti kör gondos összeállítása Meghívás módja (protokoll szerint) Follow up, a meghívás kiküldése után a meghívás szóbeli megerősítése, a részvételi szándékra külön rákérdezés Az egyes szervezési részfeladatokért felelős személyek kijelölése MINDENT KÉTSZER LEELLENŐRIZNI! Egy nagyszabású ünnepélyes rendezvény szervezésére érdemes és javasolt külön rendezvényszervező céget megbízni. Szervezési díjuk a költségek 10 15 százaléka, viszont így biztosak lehetünk a rendezvény sikerében. 108 18