VEDD MAGAD KOMOLYAN!

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Fogyasztópiaci Marketing szakirány VEDD MAGAD KOMOLYAN! A FÜTYÜLŐS ÚJJÁSZÜLETÉSE Készítette: Benke Zsófia Genovéva Budapest, 2005

Tartalomjegyzék Bevezetés... 4 1. STEEP elemzés... 6 1.1. A STEEP elemzés szakirodalmi áttekintése...6 1.2. A STEEP tényezők alakulása...7 2. Piacelemzés, versenykörnyezet, fogyasztók vizsgálata... 16 1.1. A piac szereplői, versenytársak...16 1.2. A fogyasztó és a szeszesitalok...20 3. Amit a pálinkáról tudni érdemes... 22 3.1. Pálinkafogyasztási szokások...22 3.3. Az égetett szesz Magyarországon...23 3.4. Pálinkatörvény...24 4. A Fütyülős Barack bemutatása... 26 4.1. A kecskeméti pálinka nemzetközi sikerének kezdete...26 4.2. A Fütyülős születése...27 4.3. A tradicionális termék megújulása...28 5. Zwack Unicum Rt.... 30 5.1. Az Unicum história...30 5.2. Az Unicum cég napjainkban...32 6. Márkastratégia a 4P szerint, a megújult termék bevezető kampánya... 34 6.1. Termékdefiníció...35 6.2. Ár (Price)...38 6.3. Hol és hogyan fogyasztják? (Place)...39 6.4. Márkatámogatás (Promotion)...40 7. Kvalitatív kutatás... 45 7.1. Mélyinterjúvázlat...45 7.2. A kvalitatív kutatás eredményei...45 7.3. Következtetések a kvalitatív kutatás alapján...54 Befejezés... 57 Irodalomjegyzék...57 Melléklet...61 3

Bevezetés Diplomadolgozatomban egy tradicionális magyar cég sikeres munkáját mutatom be. Szakmai gyakorlatomat a Zwack Unicum Rt. trade marketing osztályán töltöttem, ahol alkalmam nyílt megismerni Magyarország FMCG piacának egyik legszélesebb portfoliójával rendelkező vállalatának működését, megismerhettem a termékeit, azok előállítását, forgalmazását. Nagyon érdekesnek találtam a termékek sokrétűségét, azt, hogy az import termékek, mint például a Johnnie Walker, Evian, Montezuma Tequila, Baileys mellett, a hazánkban előállított gyógynövénylikőrök (Unicum, Unicum Next, Hubertus, Hubertus33), pálinkák (Fütyülős, Kosher, Zwack Nemes Pálinka), borok (Dobogó és Disznókő pincészet borai) készítésével kapcsolatos ismeretekre is szert tettem. Gyakorlatom megkezdése után nem sokkal hozzá is fogtam a diplomamunkám alapjául szolgáló termék kiválasztásához. Habár a külföldről érkező konyakok, whiskyk is remek adatokat szolgáltattak volna dolgozatomhoz, én mégis egy igazi magyar termékről szerettem volna írni. Az Unicum, Hubertus, Vilmos mellett még a pálinkák jöttek szóba, konkrétan a Fütyülős pálinka, amit minden szempontból megfelelőnek találtam, hiszen Magyarországon nem sok olyan ember van, aki legalább egyszer ne kóstolt volna valamilyen pálinkát. Másrészt úgy gondolom, ami az oroszoknak a vodka, a briteknek a whisky, az nekünk, magyaroknak a pálinka. Fontosnak tartom, hogy más nemzeti italfajtához hasonlóan mint a calvados, grappa, tequila, konyak, amely a nyugati világ jó részén ismert és közkedvelt lett, a magyar pálinka is hasonló hírnevet szerezzen. Dolgozatomban bemutatom, hogy van okunk büszkének lenni erre a hungarikumra. A dolgozat aktualitását egyrészt a közelmúltban Magyarországon végbement változások adják. A gazdaság szereplői számára a piacgazdaság megjelenése és az Európai Unióhoz való csatlakozás a piaci verseny erősödését hozta magával. A hazai gyártóknak tudomásul kellett venniük, hogy már jól ismert világcégek és világmárkák is versenytársaik. A vevők hamar hozzászoktak ahhoz, hogy bővült a kínálat, javult a minőség, ezért még erősebben jelentkezik az elvárás, hogy a termelők és kereskedők maximálisan elégítsék ki a megnövekedett igényeket, és fokozatosan bővítsék a már megszerzett piacot. Ehhez 4

szükség van arra, hogy a vállalkozók folyamatosan elemezzék a fogyasztói igényeket, a vásárlói elvárásokat és a versenytársak tevékenységét. Az Európai Uniós csatlakozásra a Zwack Unicum Rt. új stratégiát fogalmazott meg és ennek értelmében módosította termékszerkezetét. A cég a csatlakozást követően a piaci verseny erősödésével számolt, ezért a saját márkák megerősítését tűzték ki célul. Ennek eredményeként a sokak által ismert Fütyülős márka stratégiája is módosult. 2004. márciusában beltartalmában, csomagolásában és árában is megújult. A Kecskemét környékén termő kajszibarackból főzött híres Fütyülős barack mai formájában is megőrizte a múlt értékeit és hagyományait, de mivel lépést kell tartania a modern kor elvárásaival, megfiatalodott, és mára már egy igazi termékcsaláddá nőtte ki magát, ugyanis a hagyományos barack íz mellett bevezetésre került a Fütyülős Mézes Barack és a Fütyülős Szilva és Mézes Szilva is. A termék átalakulása előtt minősége és az ára miatt inkább presztizs terméknek számított, a megújulást követően azonban könnyen fogyaszthatóvá vált alacsonyabb alkoholtartalmának köszönhetően. Hogy a korábban 100% gyümölcsből készülő niche termék piacát bővíteni lehessen, alacsonyabb árat kellett elérni, ezen okok miatt a korábbi célcsoport némiképpen megváltozott. Jelenleg az olyan fiatal férfiak az első számú célcsoport tagjai, akik gyakran járnak össze barátaikkal szórakozni. Míg korábban a disztribúció leginkább a felső kategóriájú vendéglátóipari egységekre koncentrálódott, ma egy szélesebb csoport számára kell, hogy elérhető legyen, ezért az értékesítés fókuszában a kiskereskedelem áll, ezen belül is a hiper- és szupermarketek, valamint a fiatalok által leginkább látogatott szórakozóhelyek. A Fütyülős egy tradicionális, jól ismert márkanév a pálinka kategórián belül. Ezen a már magas ismertséggel bíró márkanéven alapszik a megújult termék eredményessége, valamint a stratégiai termék sikerét egy komplex, az értékesítési pontoktól a televíziós reklámokon át az óriásplakátokig mindent átfogó kommunikációs kampány hivatott szolgálni. Magyarországon a pálinkafogyasztásnak nagy hagyománya van, a pálinka szó hallatán azonban vegyes érzéseink támadhatnak. Eszünkbe jut a kiváló, finom gyümölcsből főzött nemes pálinka és sajnos az is, hogy sokszor volt igénytelen, gyenge minőségű, megvetnivaló tömegital. Úgy gondolom, hogy büszkének kell lennünk e hungarikumunkra és minden erőnkkel meg kell változtatni az italról kialakult képet. Ezért lényeges és nemes feladatnak tartom, hogy ennek a hagyományos magyar italnak a belföldi piacon az imázsát megtisztítsuk, míg külföldön öregbítsük jó hírnevét. 5

1. STEEP elemzés 1 1.1. A STEEP elemzés szakirodalmi áttekintése A külső környezet elemzése sok előnnyel jár a vállalkozások számára, ennek előnyei a következőkben foglalhatók össze: o A környezeti változások követése esélyt ad a hosszabb időtávban megjelenő problémák előrejelzésére, felismerhetővé teszi a lehetséges jövőbeni történéseket, azok hatását, és elősegíti a változásokban rejlő lehetőségek kiaknázását. o Szélesebb alapokra helyezi, rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát és a döntéshozatalt, javítja az egyes szervezetek erőforrásainak elosztását. o Javítja a piacok előrejelezhetőségének minőségét, azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, képessé teszi a vállalkozást a változó szükségletek kellő időbeni felismerésére, az új termékek fejlesztési irányainak meghatározására. o Az erőforrások elosztásakor a figyelem középpontjába a hosszú távon vonzerőt jelentő megoldásokat helyezi, és lehetőséget ad a kényes, például a társadalmi vagy jogi nyomás alatt álló termékek kiváltására, új portfolió, termékválaszték kialakítására. o Megnyitja a lehetőséget a megfelelő növekedési út, módszer kiválasztására. o Elérhetővé teszi a nemzetközi piacokat, megteremtve ezzel a lehetőséget a keletkezett piaci részek kiaknázására. A környezeti elemzés a külső környezet határainak kijelölésével kezdődik. Célszerű eldönteni, milyen változások nyomon követésére van szükség, illetve milyen szélességű, időtartamú, földrajzi kiterjedtségű változások képezik az elemzés tárgyát. Második lépésben kerül sor a környezetben uralkodó trendek feltárására, majd a lényeges tényezők kiválasztására, ezek széles körű, alapos elemzésére. A külső környezet fő elemei A környezeti tényezők mindegyikével kapcsolatban feltehetők a következő kérdések: 1 Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag 6

o Az adott tényező hat-e a marketingre? o Ha igen, akkor milyen irányba kell módosítani a tényező változásakor a marketing cselekvési programját? Bár a marketinget befolyásoló tényezők száma végtelen, vizsgálatukat leszűkíthetjük a következő fő csoportokra: o társadalmi (Social) környezet, o technológiai (Technological) környezet, o gazdasági (Economic) környezet, o természeti (Ecological) környezet, o politikai és jogi (Political) környezet, o versenykörnyezet. Az angol szavak kezdőbetűi alapján az első öt elemet STEEP tényezőknek nevezzük. 2 1.2. A STEEP tényezők alakulása 1. Social, társadalmi környezet Társadalmi elemzés kulcsfontosságú része maga a társadalom és alkohol megítélése. A kérdés itt arra irányul, hogy hogyan ítélik meg különböző kormányok Magyarországon, illetve Európa szerte az alkohol társadalomban elfoglalt szerepét. Ha mélyebbre kutatunk a témában, találkozhatunk olyan csoportokkal, melyek elítélik az alkoholfogyasztást, ugyanakkor olyan tevékenységet folytató szervezetek is léteznek, melyek a kulturált alkoholfogyasztás mellett foglalnak állást, és eme nézeteiket próbálják széles körben kifejteni. A holland Amsterdam Group foglalkozik az alkohol társadalmi hatásaival. Amennyiben vizsgálódásunk súlypontja eltolódik a fogyasztókról magára az iparra, láthatjuk, hogy az ipar is felkészült a támadásokra. A szeszesitalokat gyártó vállalatok egyik ilyen törekvése a belső használatra kiadott Marketing Kódex. Ezen cégek gyakorlati marketing kódexe mindazon tevékenységre vonatkozik, amelyeket alkoholtartalmú italmárkáik építése érdekében végeznek. Ez magába foglalja a reklámozást, a gasztronómiai és kiskereskedelmi promóciós aktivitásokat, a márkafejlesztési tevékenységeket, az élmény-marketinget, a fogyasztói kutatásokat, a kapcsolati marketinget, a fogyasztói PR-t, valamint a márka web-oldalak fejlesztését és 2 Forrás: Józsa László-Marketingstratégia 47. o. 7

tartalmának kialakítását. A márkaneveknek és a csomagolásoknak egyrészről meg kell felelniük ezen kódex alapelveinek, másrészről pedig természetesen a helyi szabályozásoknak is. Mindenképpen meg kell említeni a kiskorúakra vonatkozó kitételeket. Magyarországon 18 év alatti személyeket tilos alkohollal kiszolgálni. Egyes cégek kiemelten fontosnak tartják, hogy mindent megtegyenek annak érdekében, hogy a kiskorúakat még véletlenül se célozzák meg egyetlen marketing tevékenységgel sem. Ezt a következőképpen valósítják meg: o A médiában csak abban az esetben helyez el plakátokat, reklámokat, ha feltételezhető az, hogy a közönség nagy része a megengedett korhatáron fölül lesz. o Minden egyes márka honlapjának nyitóoldalán egy megerősítő ablakban rá kell kérdezni arra, hogy az oldalt használók a megfelelő legális alkoholfogyasztási korhatár fölött vannak e. o Végül, a cég márkaneveit, logóit vagy védjegyeit nem adja ki licencbe semmilyen gyermekruházati-, játék- vagy egyéb olyan cégnek, amely termékeit elsősorban kiskorúak számára készíti. Meg kell említenünk a sértő reklámozás lehetőségét is. A vállalatok nagy figyelmet fordítanak arra, hogy az italokat népszerűsítő és forgalmazó felelősségteljes marketing odafigyeljen a kulturális különbségekre. Éppen ezért a marketing csapattól, és ügynökségektől azt várják el, hogy mindezzel tisztában legyenek, és megbizonyosodjanak arról, hogy a márka kommunikációban, sem export, sem hazai értékesítés esetén, ne alkalmazzon olyan képi világot, szimbólumot, karaktert, amely sértőnek tűnhet más kultúra, nem, vallás, vagy kisebbségi csoport számára. A szeszesital-forgalmazó cégek nem helyezhetnek nagy hangsúlyt a magas alkoholtartalomra, mint a fogyasztók megnyerésének elsődleges módjára. A törvényben meghatározott alkoholfokot a palack címkéjén kötelesek elhelyezni, ezzel segítve a fogyasztót a döntésében, de reklám, vagy bármely más kommunikációs anyag domináns része nem lehet. Az italt fogyasztók többségénél az alkoholfogyasztás a társasági élethez, valamint a barátsághoz kapcsolódó élvezet forrása lehet. Az említett vállalatok reklámjai is ezt sugallják, hiszen gyakran mutatják be a kulturált, felelősségteljes italfogyasztást a társasági élet részeként. Mindemellett figyelmet szentelnek arra, hogy reklámjaik, és promóciós tevékenységeik ne sugallják a fogyasztók számára azt, hogy az alkoholos ital fogyasztása fokozza a szexuális vonzerőt, illetve, hogy mindez szükséges a társasági 8

beilleszkedéshez, vagy a szexuális sikerhez. Másik fontos tényező a társadalmi hatásokat vizsgálva, a fogyasztói célcsoport alakulása napjainkban Magyarországon. Általános probléma a fogyasztói célcsoport számának csökkenése. Alapvetően egy népesedési problémával kell szembenéznünk. Ez annyit jelent, hogy a születési arány alacsony, ugyanakkor a halálozási arány magas. Ennek egyik következménye, hogy a fogyasztói bázis szűkül, s a magot alkotó 20-40 éves korosztály létszáma zsugorodik. Mivel az öregedési arány folyamatosan nő, a fogyasztók száma csökken, ami kedvezőtlen a piacnak, ezen belül a cégnek is. Megjegyezhetjük azt a sajnálatosan mai tendenciát, mely a nagy, nyugati országokból kiindulva, s az egész világot behálózva, óriási piacot tart a markában. Ez a drogfogyasztás, ami alapvetően kizárja az alkoholfogyasztást. Mivel éppen a fiatalok körében terjedt el, nagymértékben képes a vásárlóerőt szűkíteni, mivel a kettő kizárja egymást. 2. Technological, technológiai környezet A különböző szeszesitalok gyártása közül a gyógynövénylikőrök, ezen belül is az Unicum előállítása talán a legbonyolultabb, ezért az Unicum gyártási folyamatának szemléltetésével az összes hasonló termék létrehozásába bepillantást nyerhetünk. 1. ábra: Az Unicum gyártásának folyamata 9

A gyógynövény és keserűlikőröket gyártási technológiájuk alapján három csoportba lehet osztani: o Vannak a legolcsóbb likőrök, amelyek egyáltalán nem tartalmaznak gyógynövényeket, ízüket kizárólag aromák és mesterséges ízesítők adják. o A következő csoportba azok a gyógynövény és keserűlikőrök tartoznak, amelyek kizárólag kivonatolással készülnek. Ilyen például az Averna, a Fernet Branca, az Underberg és a Jägermeister is, mely utóbbi egy szűk rétegnek, az ánizskedvelőknek készül. o Valamint az Unicum: Az Unicum nagyon komplex technológiával készül több mint 40 fajta gyógynövényből. (1. ábra) A végtermék egyik részét kivonatolással, másik részét pedig desztillációval állítják elő. A desztillációnak azért van nagyon fontos szerepe az Unicum utánozhatatlan ízének kialakításában, mert ezzel az eljárással olyan ízek is előjönnek a gyógynövényekből, amelyek a kivonatolás során nem. Ez annak is köszönhető, hogy az Unicum olyan gyógynövényeket is tartalmaz, amelyek a többiekben nincsenek, így válik egyrészt igazi élvezeti likőrré, másrészt igazi digestiv hatású likőrré is. A gyárba beérkezett gyógynövények egy részét, alkohol és lágyított víz folyamatos adagolása mellett tehát, kivonatolják, másik részét pedig lepárolják. A kivonatolás során az ital ízét meghatározó gyógy- és fűszernövényeket alkoholos oldatban áztatják átlagosan 3 hétig, ahol a füvekből, levelekből, gyökerekből, virágokból és növényi kérgekből kiáznak az oly fontos összetevők. A desztilláció során a gyógynövényekkel teli alkoholos oldatot felmelegítik és ledesztillálják mint egy pálinkát és az így kapott párlat lesz maga az ital. Természetesen az Unicum esetében csakúgy, mint egy jó párlat esetében kizárólag a párlat szívét használjuk fel, az elő és az utópárlat nem kerül az italba. Miután a lepárlási és kivonatolási folyamat véget ért, a kettő elegyeként létrejött italkezdeményt tölgyfahordókba teszik, és pár hétig érlelik. Ezután következik a cukor hozzáadása. A létrejött italt átöntik a gyártó tartályba, ahol hozzáadják a gondosan előre kimért cukormennyiséget, majd amikor elkészült, ezt a cukros folyadékot újra tölgyfahordókba teszik, hogy körülbelül félévnyi érlelés után létrejöjjön az eredeti, hamisítatlan Unicum. Ezt már csak le kell szűrni, palackozni, felcímkézni, és már mehet is a boltok polcára. 10

A pálinkafőzésről A XX. század első felében a barackpálinka nem volt széles körben népszerű, keresett ital. Az 1930-as években a pálinkák népszerűségi listáján csak a 3-4. helyen szerepelt. Az első helyeken a szilva, a meggy és a cseresznye álltak. Abban az időben jóval több pálinka ízből választhatott a fogyasztó, pl.: áfonya, ribizli, bodza stb. Ahhoz, hogy a pálinkát érett, zamatos gyümölcsből tudják előállítani, biztosítani kellett a gyors feldolgozáshoz a pálinkafőzdét, ugyanis a gyümölcsszezon elég rövid (májustól szeptemberig) és a gyümölcsök hamar tönkremennek. Az 50-es évekre gazdaságtalanná vált, hogy szinte minden falu pálinkafőzdét tartott fenn. Azok a főzdék, amelyek megmaradtak nagyobb mennyiségeket állítottak elő. Ezért azok a gyümölcspálinkák, amelyekből csak kisebb mennyiséget állítottak elő (bodza, szeder) eltűntek. Ennek másik oka volt, hogy ezeknek az alapanyagoknak a beszerzése, gyűjtése sok munkát igényelt, és ezért az emberek inkább más, könnyebben beszerezhető gyümölcsöket részesítettek előnyben. Manapság nagy verseny van a pálinkapiacon. Jelenleg a versenyző szeszesitalok 70%-a a kommersz, 15%-a az úgynevezett VFM (Value For Money) kategóriába tartozik, 15%-a pedig pálinka, vagy pálinka jellegű szeszesital. Így joggal gyanakodhatunk, hogy a konkurens márkák minden eszközt bevetnek a siker elérésének érdekében. A Magyar Pálinka Háza a pálinkafőző szakma összefogásának jelképe, leendő kulturális központ. A polcokon az ismert nagy gyártók mellett az összes hazai pálinkafőző terméke jelen van, számuk remélhetőleg állandóan nőni fog. A Magyar Pálinka Háza elegáns belvárosi szaküzletként emeli a pálinka nívóját. Ez az a hely, ahol a vásárlók mellett minden betérőt szívesen fogadnak. A pálinkagyártás fortélyait ismerő eladók készségesen válaszolnak a témával kapcsolatos kérdésekre. Mindezzel egy nemes küldetést is teljesítenek, amelynek célja a magyar pálinka megismertetése, a kulturált pálinkafogyasztás propagálása. A mai szeszesitalok zöme mezőgazdasági eredetű alkoholból készül. A legtöbb gyártó 96%-os alapanyagot vásárol, majd ezt etil-alkohollal, valamint aromákkal egészíti ki. 11

Hidegutas eljárásnak azt a folyamatot nevezzük, mikor az alkoholhoz aromát teszünk. Ez a technológia Magyarországon nagyon elterjedt. Ma hazánkban körülbelül 650 szeszfőzde működik. A Európai Unióhoz való csatlakozásunk a családi szeszfőzést is beszabályozta. Jelenleg ugyanis családonként 50 liter 100%-os szeszt lehet előállítani. 3. Economic, gazdasági környezet A gazdasági környezetet leginkább az határozza meg, milyen, mekkora verseny van jelenleg a piacon, valamint, kik, és hányan vannak a konkurensek. A piac napjainkban csökkenő tendenciát mutat. Az egy főre jutó fogyasztás csúcspontját a 80-as évek közepe felé érte el, ez az érték manapság sokkal alacsonyabb, ráadásul a 90-es évek elejétől a feketepiac is jelentősen megerősödött, ennek ¼ részét a pálinka kategóriába sorolható szeszesitalok teszik ki. A pálinkáknak, pálinka jellegű szeszesitaloknak a szerepe a piacon egyre nő. Jelenleg a piac 37%-át ezek a termékek teszik ki, míg 17%-át a brandyk, 10-11%-át a vodkák, gyomorkeserűk, 5%-át a whiskyk, 8%-át pedig a likőrök. Ezek közül a vodkák, whiskyk és gyomorkeserűk mutatják a legnagyobb fejlődést, hiszen ezek marketing stratégiáját maga a gyár támogatja. (2. ábra) Ma a piacon található brandyk 90%-a a kommersz kategóriába tartozik, míg csupán a maradék 10% a prémium ital (például: Metaxa, francia konyakok). Ez sajnos olyannyira elenyésző mennyiség, hogy még ha a prémium márkáknak hatalmas súlyuk is van, akkor sem tudják mozgatni a piacot. Ha vetünk egy pillantást a vodkákra, azt láthatjuk, hogy talán ez a legütemesebben fejlődő kategória mind a kommersz, mind a prémium márkákat tekintve, hiszen ezek aránya viszonylag helyes mértékben oszlik el, valamint talán ez az egyetlen ital, ami szinte mindennel keverhető, egy színtelen-szagtalan ital, aminek se íze, se bűze. Míg a vodka helyzete ilyen jó, addig ezt a rumokról sajnos nem mondhatjuk el ugyanazt. Ebben a szegmensben ugyanis a VFM márkák hódítanak, azok viszont már alig termelnek elegendő profitot. Azt is mondhatjuk, hogy a VFM termékeket lassan kiszorítják a kommersz és prémium termékek a piacról. Hazánkban az elmúlt három évben a termelés, és a hazai eladások több mint 19%-kal csökkentek a legális piacon. 12

A legtöbb volumen a kiskereskedelmekben realizálódott, habár a HoReCa 3 nagyobb piaci részesedéssel bír! A prémium szegmensben a HoReCa-nak van a legnagyobb részesedése, mind volumenben, mind értékben. 48,8 millió Ft-tal a prémium szegmensbe tartozó italoknak 38,5%-os értékbeni részesedése van a totál piachoz képest. Szeszesitalok a hazai piacon 2005-ben 2. ábra: Szeszesital márkák a hazai piacon 2005-ben 4. Ecological, természeti környezet A tudatos környezetvédelmi tevékenység 2005-ben már szinte elengedhetetlen a vállalatok elfogadott működéséhez. Folyamatosan törekszenek a környezetvédelmi jogszabályoknak eleget tenni. Ez a törekvés vezet oda, hogy magasabb elvárásoknak, is meg tud felelni egy cég, azaz a minőségbiztosítással integrált környezetközpontú irányítási rendszernek (KIR). A termelési terület tevékenysége a közvetlen hatásokat illetően teljes egészében, a vállalat minden egységénél, folyamatos környezeti kontroll alá kerül. Ezáltal nyomon követhető a mindenkori jogszabályoknak történő megfelelés, amely az esetleges büntetések esélyét csökkenti. A technológiai anyagmérlegek elkészítése, és a hulladékokkal történő elszámolások a technológiai fegyelem betartására ösztönzik a cégeket. Mindezek, valamint a keletkező hulladékok hasznosítására tett törekvések hozzájárulnak a vállalatok gazdaságosabb működéséhez. 3 Hotel, Restaurant, Catering 13

Légszennyezés A földgáz üzemű energiatermelő berendezések rendszeres ellenőrzése és karbantartása eredményeként, a kibocsátott füstgázokban a káros anyagok mennyisége biztonságosan, határérték alatt tartható. Hulladékgazdálkodás Hulladékgazdálkodás alapja a keletkező hulladékok minél nagyobb arányú hasznosítása. A keletkező hulladékok mennyisége alapvetően, és meghatározóan termelésfüggő. Szennyvízkibocsátás A gyárak mindegyikében a szennyvíz elvezetése csatornába történik, az üzemi területek szilárd burkolattal ellátottak. A szennyvíz oldott szervesanyag-tartalma a termékstruktúrából adódóan megközelíti a határértéket, vagy a fölött van. Mennyiség, és idő függvényében rendkívüli módon ingadozó. Zaj A termelőüzemek zajkibocsátása a szabályzatban előírtaknak meg kell, hogy feleljen. 5. Political, politikai és jogi környezet EU csatlakozásunk után egyrészt új jogszabályok és rendeletek léptek életbe, ezáltal megváltozott néhány szeszipari szegmens megnevezése, valamint a velük szemben támasztott követelmények is. Erre nagyon jó példa a pálinka. Az új EU törvény szerint csak azokat az italokat lehet pálinkának nevezni, amelyek 100%-ban gyümölcsből készülnek, és nem tartalmaznak semmilyen aromát és segédanyagot. Mivel a szeszesitalok nem mentesülnek a jövedéki adótól, néhány mondatban említést érdemel maga a jövedéki adótörvény definiálása is. Az egyik legsürgetőbb kérdés 2004. májusa előtt az volt, hogy EU csatlakozásunk után megmaradhatnak-e a pálinkafőzdék, illetve változnak-e majd az erre vonatkozó jogszabályok. Mára már egyértelműen tudjuk, hogy a helyi pálinkafőzés ugyanúgy működhet tovább, az erre érvényes kisebb adó alkalmazása mellett. A szabályzatok azonban változtak, s ezek a következők: o A bérfőzött pálinka adója nem lehet kevesebb, mint a normál adó 50 százaléka. 14

Ez azt jelenti, hogy a bérfőzési szeszadó hektoliter fokonkénti mértékét a normál adó (jelenleg 1670 Ft/hektoliterfok /hlf/) felére kell megemelni a csatlakozástól. o A kedvezményes bérfőzési szeszadóval gyümölcstermelő háztartásonként és évente legfeljebb 50 liter gyümölcsszesz mennyiségben lehet pálinkát főzetni. Az eddigi mennyiségi korlát, vagyis az 50 hlf/fő tehát csökkenni fog. A jövedéki harmonizált adótörvény rendelkezései értelmében kereskedelmi mennyiségnek minősül: o köztes alkoholtermékből 20 litert, o alkoholtermékből 10 litert, o borból és pezsgőből együttesen 90 litert (ebből pezsgő legfeljebb 60 liter) meghaladó mennyiség. A jövedéki adóknak is igazodniuk kell az EU által előírt minimum adómértékekhez. A hazai jövedéki adókulcsok a legtöbb jövedéki termékre vonatkozóan megfelelnek ezeknek a feltételeknek. Azokban az esetekben, amelyekben az eltérés a legnagyobb, Magyarországnak sikerült időszakos mentességet kérnie! A mentesség alkalmazásával viszont ez a hatás több évre oszlik el. Amennyiben a kormány közegészségügyi szempontok miatt korábbi, vagy nagyobb adóemelés mellett döntene, ezt természetesen megteheti, hiszen a mentességtől pozitív irányban el lehet térni. 4 Miután megvizsgáltuk a külső környezetet, nézzük, mi a helyzet a piacon, mekkora a verseny, ki a konkurencia. 4 Forrás: www.eurovonal.hu Letöltés ideje: 2005. november 16. 15

2. Piacelemzés, versenykörnyezet, fogyasztók vizsgálata 5 A Fütyülős versenytársai olyan férfias, erős prémium töményitalok (magyar és import), melyeket magukban, semmi esetre sem keverve fogyasztanak. Ár alapján az olcsó magyar és prémium pálinkák. Elsősorban tradicionális italok Unicum, Vilmos, pálinkák tartoznak ide. Azért lehetséges, hogy az Unicum és bármely más prémium szeszesital versenytársa, mivel ugyanazokban a fogyasztási szituációkban, hasonló motivációk miatt fogyasztják ezeket az italokat. Nem beszélve arról, hogy az Unicum Magyarország legnagyobb, legszélesebb körben fogyasztott szeszesital márkája, ezért minden szeszesital konkurál az Unicummal. A termékek helyét, helyzetét a versenytársakhoz viszonyítva szükséges ismernünk, értékelnünk. Ezt az azonos és az eltérő tulajdonságok alapján tehetjük. A termék versenypozícióját elsősorban az ára és a minősége döntheti el. Magyarország Európai Uniós csatlakozása és a pálinka rendelet jelentős hatással volt a magyar pálinkapiacra. Újra szigorodtak a szeszágazat szereplőire vonatkozó jogi előírások, az adóraktárakra és a bérfőzésre vonatkozó adminisztrációs kötelezettség nagymértékben növekedtek, ahogy a financiális terhek is. A pálinka, mint termék definiálását megelőző időben a piac homogénebb volt; ekkor még bármilyen szeszesitalt pálinkának lehetett nevezni. 1.2. A piac szereplői, versenytársak Korábban 6-8 nagyvállalat dominált a pálinkapiacon, mára azonban ez a kör kiszélesedett. Az EU -csatlakozást követő években a magyar piac nyitottá vált az import előtt és az EU alapelveivel összhangba hozott szabályozás is a piac differenciálódásának irányába hat. A piac fejlődésével, átalakulásával együtt a verseny is élesebb lett. Megjelentek a magyar piacon olyan multinacionális cégek, melyeknek erős támogatottságú, jól ismert világmárkái vannak. Ezeknek a cégeknek a termékei úgy versenytársai a Fütyülősnek, mint például az Unicum. Hasonló, árban egyező rövid italok, amelyek ugyan azt a fogyasztói réteget célozzák. Magyarország egyik legszélesebb portfóliájával rendelkező italimportőr és forgalmazó cége elsősorban a prémium és szuper prémium kategóriában a Bols Hungary Kft 5 Forrás: Zwack Unicum Rt, belső anyag 16

Olyan nemzetközileg ismert márkái vannak, mint a Metaxa, Jägermeister, Rémy Martin, Cointreau, Absolut Vodka, Bols Vodka, Bols likőrök, Passoa, Grant és a Glenfiddich. A cég piaci részesedése a prémium szeszesital-szegmensből 20-25 százalék, 2003-as árbevétele közel 5,7 milliárd forint volt. A Bacardi-Martini Hungary Kft. 1993 óta működik Magyarországon. A vállalatot még Don Facumdo Bacardi alapította 1862-ben Kubában, ma azonban már a nagy-britanniai Southemptonban van a központja. 2003-as árbevétele 4,2 milliárd forint volt, amelynek nagy része a magas kategóriájú szeszesitalokból (Bacardi Rum, Martini vermut) és a népszerű coolerekből (Bacardi Breezer) származott. 1996-ban jött létre a Ballantine's Hungary Kereskedelmi Kft Fő terméke a mindenki által jól ismert Ballantine s skót whiskyt. Hazánkban 2005 márciusától a cég forgalmazza a Grand Marnier likőrt, amely a Drinks International szerint 2004-ben az év likőrje volt. A cég 2003-ban 3,5 milliárd forintos árbevételt könyvelhetett el. Érdekesség, hogy az Agárdi Pálinkafőzde Kft. és a Ballantine's Hungary Kft. között létrejött disztribúciós szerződés keretében az Agárdi pálinkák egy nemzetközi prémium portfolió részeként jutnak el a hazai forgalmazókhoz. 2002-ig a Fütyülős képezte a pálinkaszegmens csúcsát. A 2002 júliusától érvényben lévő pálinkatörvény nyomán már megjelent néhány kis gyártó prémium minőségű kisebb terméksoraival (például: Gundel). Az Agárdi Pálinkafőzde 2002-ben teljes egészében zöldmezős beruházásként jött létre. A helyszín kiválasztásában döntő szerepet játszott az, hogy a környező régió kiváló alapanyagbázisként szolgál, a főzdét körülölelő gyümölcsösök szinte korlátlan forrását biztosítják a csúcsminőségű pálinka előállításához szükséges első osztályú gyümölcsnek. A cég magas minőségű termékei 2005-ben már másodszor nyernek díjakat a szakma által a legnagyobb közép-európai megmérettetésként számon tartott Destillata párlatverseny. Az Ilzer Sörgyár tulajdonában van az Ecker Likőrgyár, amely 1994-ben kezdte meg a működést. Még ebben az évben az Ecker Likőrgyár átvette az izsáki Zwack szeszfőzdét. 1998-ban kezdték el a kosher szeszfőzést. Ezt követően két évvel Monoron átadásra kerül az új szeszpalackozó, amely likőrök, pálinkák, párlatok, vodkák és brandyk széles skáláját állítja elő. A Pásztói székhelyű Rézkatlan Kft válogatott gyümölcsből készült pálinkái hagyományos, fatüzelésű, kisüsti eljárással kerülnek feldolgozásra. Termékei sok sikert értek már el a különböző pálinkaversenyeken. 17

A piaci adatok alapján elmondható, hogy minél magasabb egy termék minősége és ára annál kevésbé lehet eladni. Ezért ebben az osztályban, ahol magas a termék értéke viszonylag kevés versenyző található és ezek értékesítési volumene alacsony. Az ár csökkenésével a piaci részarány és a volumen növekedése figyelhető meg. Ez azt jelenti, hogy a pálinka piaca rendkívül árérzékeny. A termelt pálinkamennyiségének jelentős része készül szeszfőzdékben bérfőzés útján. A legálisan bérfőzdékben előállított pálinka nem hozható forgalomba, valamint saját célra, otthoni fogyasztásra is tilos pálinkát készíteni. Emellett mégis jelentős az illegálisan előállított termék mennyisége, amelynek jelentős része visszaáramlik a vendéglátásba. Ez azzal indokolható, hogy amíg kereskedelmi célra főzetett 100%-os, tiszta pálinka literének körülbelül 2000 forint az adó-illetéke, addig a bérfőzött termék adója megközelítőleg 1000 forint literenként. A probléma akkor merül fel, amikor az alacsonyabb adókulccsal előállított zárjegy nélküli pálinkát kereskedelmi céllal értékesítik és az említett adók különbözetét nem fizetik meg. 2004-ben 7,2 millió liter tiszta pálinka készült bérfőzdékben és 15 millió liter került piacra. Versenytársak A Zwack Unicum Rt. és a Diageo sikeres együttműködésének köszönhetően a cég a piac 36,8%-át lefedi, míg a maradék a következő konkurens szeszesitalokat gyártó cégek között oszlik fel: (3. ábra) o Kisvárda - 5,3% (leginkább kommersz termékeket gyárt) o Bols - 8,6% (Bols, Jägermeister, Metaxa, Royal) o Ballantines - körülbelül 17% (Ballantines, Carolans, Jack Daniel s, Finlandia, Old Smuggler) o Bacardi-Martini - 3,6% o Győr - 5,8% (95%-ban kommersz italokat gyárt) o Miskolc - 2,6% o Kecskemét - 2% 18

3.ábra: Szeszesital piac áttekintése, Forrás: Zwack Unicum Rt. belső anyag Legerősebb vetélytársnak a Bols termékei: a Royal vodka a vodkák közül, és a Jägermeister a gyógynövénylikőrök közül mondhatók, főként azért, mert nemrég 20%-os, majd 30%-os árcsökkentést hajtottak végre ezeken a termékeken. A Zwack Unicum Rt. a piacon o Az Európai Unio-hoz való csatlakozásunk eredményeként csaknem 7%-kal növekedett a Zwack Unicum Rt. nettó árbevétele, ami elsősorban a saját termelésű italok bővülő értékesítésének volt köszönhető. A vállalat ebben a szegmensben 12%-kal növelte bevételét. o Az anyagköltségek csökkenése részben az import szeszesitalok beszerzési árcsökkenésének, másrészt pedig néhány jelentős alapanyag árcsökkenésének köszönhető. o A személyi költségek enyhe növekedése a 6%-os bérfejlesztés mellett a leépítések miatt valósulhatott meg. o Az export bevételek nem mutatnak kiugró értéket, külföldön a bevételek mindössze a 6%-a realizálódik, ez azonban stabilnak tűnik. o Az üzemi eredmény 43%-kal növekedett. A pénzügyi eredmény szintén pozitívba fordult, így az adózás előtti profit 64%-kal 786 millió Ft-ra növekedett 2004-ben. EU csatlakozásunk után egyrészt új jogszabályok és rendeletek léptek életbe, ezáltal megváltozott néhány szeszipari szegmens megnevezése, valamint a velük szemben támasztott követelmények is. Erre nagyon jó példa a pálinka. Az új EU törvény szerint 19

csak azokat az italokat lehet pálinkának nevezni, amelyek 100%-ban gyümölcsből készülnek, és nem tartalmaznak semmilyen aromát és segédanyagot. 1.3. A fogyasztó és a szeszesitalok Ha a szeszes ital fogyasztási szokásokat vizsgáljuk (4. ábra), megállapíthatjuk, hogy a nagy szeszes cégek rendkívül erős marketing tevékenysége érezteti hatását a fogyasztói struktúra átalakulásán. A cégek a márkák és fogyasztói szegmensük megfiatalításán fáradoznak világszerte, hiszen ez az a közönség, mely a jövőben nagy vásárlóerővel fog rendelkezni. Ezen törekvésük eredményeképpen azonban stagnál vagy csökken az idősebb fogyasztók száma. Érdekes megfigyelni, hogy a női fogyasztók egyre inkább kedvelik a tömény szeszesitalokat, sok cég figyelt fel erre és fordít egyre több figyelmet a nőkre. Leggyakrabban a középfokú végzettséggel rendelkezők fogyasztanak alkoholt, közülük is főleg a Budapesten kívül élők. A párkapcsolaton kívül élők hajlamosabbak a több és gyakoribb alkoholfogyasztásra. Ebből látszik, hogy az igazán nagy vásárlóerővel rendelkező értelmiségi, 25-35 év közötti fogyasztókra nem jellemző a tömény italok fogyasztása, ebben a szegmensben van még potenciál. Szeszesital fogyasztási szokások legalább évi legalább évi legalább heti legalább heti egyszeri egyszeri töményfogyasztók töményfogyasztók töményfogyasztók töményfogyasztók 2001 2005 2001 2005 Nem % % % % Férfi 72 66 49 49 Nõ 28 34 51 51 Életkor % % % % 18-25 éves 16 21 13 19 26-35 éves 24 22 30 27 36-45 éves 30 26 29 24 46-55 éves 30 30 27 30 Iskolai végzettség % % % % Általános iskola, vagy 22 27 18 23 kevesebb Szakmunkásképzõ 43 34 34 32 Középiskola 27 32 37 33 érettségivel Fõiskola, egyetem 8 7 11 12 Lakóhely típusa % % % % Budapest 19 19 19 20 egyéb város 39 43 43 45 falu 42 38 38 35 Régió % % % % Budapest 19 19 19 20 Nyugat-Magyarország 38 35 34 37 Kelet-Magyarország 43 46 47 43 4. ábra Szeszesital-fogyasztási szokások, Forrás: Zwack Unicum Rt. belső anyag 20

Annak ellenére, hogy a fogyasztók számára a pálinka szegmens bármilyen jó minőségű termékről legyen is szó a többi szegmensnél sokkal mindennapibb, alacsonyabb minőséget képvisel. Magyarország égetett szeszesital piacán a pálinka képviseli a legnagyobb részt. Jelenleg becsült adatok alapján 65 millió liter égetett szeszt állítanak elő, amelyből 26 millió liter pálinka. Ennek a mennyiségnek 37,5%-a (9.750.000 liter) hideg eljárással készülő (aromával készült) és 62,5%-a (16.250.000 liter) készül hagyományos eljárással. A pálinka kategóriánál elsősorban az otthoni fogyasztás jellemző családi körben, családi, baráti ünnepek alkalmával. Ezért az égetett szeszes italok kiskereskedelmi forgalmazásában a 200 négyzetméternél kisebb és az 1000 négyzetméternél nagyobb alapterületű üzleteké a főszerep. E mellett a fogyasztás jelentős mennyisége realizálódik a gasztronómiai (HoReCa) csatornákon. Az utóbbi időben készült felmérés szerint 2003. augusztus-szeptember és 2004. június-július közötti évben a kiskereskedelmi eladóhelyeken a pálinkapiac mennyiségben stagnált, de kumulált adatok alapján értékben növekedett 9 százalékkal. A vendéglátásban jelentős fejlődést ért el (forgalom mennyiségben 16%, értékben 25%) mindkét szempontból. Az alábbi ábra mutatja a magyar fogyasztók körében a pálinka jelenlegi helyzetét más szeszesitalokhoz viszonyítva: 5. ábra: A fogyasztó és a pálinka. Forrás: Zwack Unicum Rt. belső anyag Most pedig nézzük meg, miért érdemes pálinkát fogyasztanunk, miért van ekkora hagyománya ennek az italnak Magyarországon. 21