MARKETING MESTERSZAK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 6. ELŐADÁS 2016. 03. 18-19. Magyar Mária
A mai anyag 2 ATL vs. BTL és egy újabb felosztás Reklám Általános jellemzők Típusai 5M Reklámcélok Reklámeszközök outdoor, tv, rádió, sajtótermékek, mozi
VONAL FELETTI ATL KOMMUNIKÁCIÓ REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták Tv-árusítás Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció E-mail hangposta Katalógusok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Szaknévsorok Pontgyűjtési akció Lobbizás Plakátok Árukapcsolások Vállalati újság Hirdetőtáblák Események Logó, szimbólumok VONAL ALATTI BTL KOMMUNIKÁCIÓ
A legfrissebb felosztás pedig a következő: TÖMEGKOMMUNI- KÁCIÓS ESZKÖZÖK KÖZVETLEN HATÁST KIFEJTŐ ESZKÖZÖK KÖZVETETT HATÁST KIFEJTŐ ESZKÖZÖK Reklám PR Adatbázis marketing Lojalitásprogramok Értékesítésösztönzés Direkt marketing CRM Termékkommunikáció /termékdesign Csomagolás Események és élmények Termékmegjelenítés
Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. Alapvető jellemzők: átfogó jelleg felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) személytelenség média biztosította tömegszerűség azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: nagy nyilvánosság és hatókör célközönség gyors elérése a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén)
A reklám típusai A reklám tárgya szerint: kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka, vállalati) társadalmi politikai Célcsoport szerint: fogyasztói vs üzleti reklám A reklám folyamata szerint: bevezető, fenntartó vagy emlékeztető Földrajzilag: helyi, regionális, globális
Reklámtervezés (5M) folyamata 1 2 3 4 5 6 7 8 A reklám céljainak meghatározása (Mission) A reklám kidolgozójának kijelölése A reklám költségkeretének meghatározása (Money) Reklámötletek felkutatása (Message) Reklámmédium kijelölése (Media) A reklámfilm elkészítése A reklám időzítése és bemutatása A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement)
1.M: A reklámcélok megfogalmazása Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL általánosan lehet : imázsreklám = cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei) a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet) DAGMARreklámcélok Mérhető reklámeredmények
Pontosítva a rekámcél 9 A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint, amelyet meghatározott időszakban meghatározott közönség körében kell elérni. Megemelni a saját mosógéppel rendelkező 30 millió új háztartásban azok számát, akik szerint az X márka fékezett habzású mosószertől tisztább lesz a ruha egy éven belül 10-ről 40 százalékra. Pontosítva a reklámcél lehet: tájékoztató meggyőző emlékeztető megerősítő
Tájékoztató reklám 10 a termékkategória bevezetésének időszakában, az elsődleges kereslet megteremtése a cél célja a márkatudatosság létrehozása, valamint az új termékek vagy meglévő termékek új tulajdonságainak megismertetése pl.: Jacko és az Energizer elemek - vigyázni kell arra, hogy a márkatudatosság ne menjen a márkához fűződő viszony rovására!!
Meggyőző reklám 11 a meggyőző reklámok egy része összehasonlító reklám, amely két vagy több márka jellemzőit veti egybe, pl. Coca-Cola vs. Pepsi-Cola a versenyidőszakban jellemző, amikor a cél a márka iránti szelektív kereslet kialakítása célja, hogy kialakítsa a termék vagy szolgáltatás iránti rokonszenvet, preferenciát, meggyőződést, és elérje annak megvásárlását pl. VISA Mindenhol ott van, ahol kell
Emlékeztető reklám 12 érett, már jól bevezetett termékeknél cél a termékek és szolgáltatások ismételt vásárlása pl.: magazinokban látható drága, négyszínnyomású Coca-Cola reklámok
Megerősítő reklám 13 A megerősítő reklám abban akarja a meglévő vásárlókat megerősíteni, hogy jól választottak. Pl. autóreklámok, melyekben gyakran szerepelnek elégedett vásárlók, akik éppen új kocsijuk különleges tulajdonságait élvezik
2.M:Döntés a reklám költségvetéséről = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek: lehetőség árbevétel százalékban versenytárs(ak)hoz igazodó cél és feladat KÖVETKEZŐ ÓRÁN!!
3.M:Döntés az üzenetről Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására. A tervezőnek tisztában kell lennie: a vásárló érintettségi (involvement) szintjével, a márkaválasztási folyamat jellegével Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától.
4.M:Döntés a reklámeszközökről = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz mix meghatározása: célközönség viszonya a reklámeszközhöz, termék/üzenet követelményei, költségek médiumok differenciálódása, döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, hatékony közösség).
Média vagy médiák MÉDIUM: olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió) vizuális, auditív, audiovizuális nyomtatott, elektronikus REKLÁMESZKÖZ az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés) MÉDIA-MIX az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese
5.M:Hatás és eredmény mérése REKLÁMHATÁS: mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik. A REKLÁM TÁRSADALMI-GAZDASÁGI HATÁSA: Verseny segítése, innovációhoz, technológiai fejlődéshez való hozzájárulás, minőségi tartalomszolgáltatás segítése, a fogyasztás mértékének növelése (MRSZ, 2015) REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető)
Reklámtorta 2014-2015 Forrás: MRSZ,2016
Reklámeszközök szabadtéren (outdoor) SZABADTÉRI ESZKÖZ : reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz reklámtortából 7,7 % (2015) Kedvező megítélés Alacsony költség Jó emlékezeti hatás Alacsony presztízsérték Korlátozott technikai adottságok egyszerű reklámgondolat Élettartam: kb 1 hónap Kihelyezés engedélyhez kötött
Szabadtéri/outdoor reklámeszközök Plakátok, óriásplakátok Légi reklámok Festett táblák, tűzfalak SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK Világító berendezések Járműreklámok Utcabútorok
Sajtótermékek Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyekre jellemző a: PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság), PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés), AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása). 16,5 % a reklámtortából (2015)
Sajtótermékek PÉLDÁNYSZÁM REMITTENDA AUDITÁLÁS a legfontosabb mutató!!! megmaradt példányok példányszámok hivatalos auditálása Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség IMPRESSZUM szerkesztésre+kiadásra vonatkozó információk
Sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány Tartalom szerint általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo) elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget Terjesztési kör szerint helyi, regionális, országos, nemzetközi Terjesztésük módja szerint utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok
27 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434