Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében - Az RTL Klub megbízásából a GfK Hungária által végzett kutatás 2004. szeptember
Televíziópiaci változások 1997-2003 Több televíziócsatorna verseng a nézőkért Növekvő verseny a hirdetőkért A nézettség alapú reklámértékesítés előtérbe kerülése Csökkenő reklámpiaci árak (CPP) Megnövekedett reklámmennyiség A mennyiségi szempontok előtérbe kerülése
A TV előtt a számok mögött elnevezésű kutatás az RTL Klub megbízásából a GfK Hungária által 2001 március és októbere között rom fázisban (12 háztartás otthoni megfigyelése után (kvalitatív), egy 4500 fős személyes és egy 2600 fős telefonos interjú keretében) zajlo De vannak minőségi szempontok is Az RTL Klub 2001-ben végzett kutatása* Az RTL Klub 2001-ben már végzett reklámhatékonysági kutatást, melynek legfőbb megállapításai a következőek: A televíziózás körülményei (napszak, a programválasztás módja, a televíziónézés szituációja, helyszíne, egyéb tévénézés alatt végzett tevékenység, jelenlévők száma stb.) hatással vannak a programfigyelemre A program és reklámfigyelem függ a néző korától, nemétől, reklámattitűdjétől, de függ a nézett program típusától is Magasabb programfigyelem esetén a reklámfigyelem is magasabb Rövidebb reklámblokkoknál magasabb a reklámvisszaidézési képesség Összefoglalva: két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos (1 GRP 1 GRP)
Miközben a televíziópiacon: Duplájára nőtt a 30 GRP kínálat 1 400 000 1 200 000 Az összes televíziócsatornán* sugárzott 30"eqGRP(18-49) mennyiség, Január-Október, 1997-2004 1 190 330 1 211 219 1 000 000 800 000 822 460 907 015 897 744 1 031 010 645 736 600 000 400 000 200 000 0 98 Jan-Oct 99 Jan-Oct 00 Jan-Oct 01 Jan-Oct 02 Jan-Oct 03 Jan-Oct 04 Jan-Oct *:Az AGB Hungary által az adott évben reklámszpot-szinten rögzített valamennyi televíziócsatorna
Miközben a televíziópiacon: Triplájára nőtt a reklámmennyiség 60 000 50 000 40 000 Az RTL Klub és a tv2 által sugárzott reklámpercek száma Január-Október, 1997-2004 RTL Klub TV2 40 026 43 795 39 537 50 121 31 639 32 012 34 156 33 894 30 000 25 368 28 422 26 499 20 000 16 605 15 211 19 914 10 000 0 98 Jan-Oct 99 Jan-Oct 00 Jan-Oct 01 Jan-Oct 02 Jan-Oct 03 Jan-Oct 04 Jan-Oct
Az RTL Klub ügyel a minőségi reklámkörnyezetre September - October 2004 All day (02:00-25:59) Prime Time (19:00-22:59) RTL Klub tv2 RTL Klub tv2 Nuber of ad breaks 2 346 2 216 477 417 Number of spots 22 362 27 246 5 198 5 966 Total duration of advertisements 508 765 658 580 120 770 139 225 Average rating of a spot (18-49) 5.6 4.6 12.5 9.9 Average spot length (in seconds) 22.8 24.2 23.2 23.3 Average block length (in minutes) 3.6 5.0 4.2 5.6 Average number of spot / block 10 12 11 14 Source: AGB Hungary Az RTL Klub értékesítési politikájának (fix reklámmennyiség) és reklámblokk-struktúrájának (több, rövidebb blokk) eredményeként: 6 ill. 14 %-kal több reklámblokkban 18 ill. 13 %-kal kevesebb reklámot helyez el így az átlagos reklámblokkhossz 4 perc alatt marad eközben a szpotok átlagos nézettsége is magasabb, mint a tv2-n
30000 25000 20000 Az RTL Klub és a tv2 reklámblokkjai közötti különbség Az RTL Klub és a tv2 által sugárzott reklámok darabszáma blokktípusonként (hány darab szpot volt a blokkban) 2004 Január-Október RTL Klub TV2 15000 10000 5000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Az RTL Klubon általában 8-12 darab, míg a tv2-n 13-17 szpot van egy blokkban *:politikai hirdetések nélkül
On-air promo a mi reklámunk Mielőtt rátérnénk a kutatás eredményeire, tisztáznunk kell a reklám és az on-air promóció között egy különbséget: Egy televíziónéző számára a reklámblokkban látott reklám nem mindig releváns, hiszen nem feltétlenül hozzá szól Ezzel szemben, az on-air promóció segít a nézőnek megtalálni a megfelelő műsort, ez pedig egy fontos alkotórésze a televíziózásnak, mint tevékenységnek Éppen ezért a nézők kevésbé negatívan reagálnak az on-air promócióra, mint a nem mindig őket megcélzó hirdetésekre
Reklám vs. Promo Van különbség 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Elkapcsolók aránya 2004.szeptember 1 -november 30. 21:00-22:00 között sugárzott filmmegszakító blokkok átlaga 17% Műsorajánló 28% Reklám Az hogy valakit mennyire zavar a megszakítás a legegyszerűbben abból mérhető le, hogy elkapcsol-e vagy sem. Az AGB nézettségi adataiból megállapítható*, hogy az On- Air promó kevésbé zavarja a nézőket, hiszen -ugyanabban a műsorkörnyezetben- a reklámokhoz képest jóval alacsonyabb (17% vs. 28%) elkapcsolási aránnyal jár. :2004. szept.1.-nov.30. között az RTL Klubon 21:00-22:00 között, kizárólag filmeket megszakító reklámokat/ promókat vizsgáva (49 ill. 29 b), aszerint csoportosítva hogy a megszakítás promóval vagy reklámmal kezdődött. Az eredmény azt mutatja, hogy a megszakítás előtti ilmrész teljes legutolsó percéhez képest a megszakítás teljes első perce hány százalékos elkapcsolást eredményezett a két különböző
3000 2500 2000 1500 2719 1873 Az RTL Klub csökkenti a on-air promóinak mennyiségét Az RTL Klub és a tv2 műsorajánló-perceinek mennyisége 2004 Január-Október, egész nap (02:00-25:59) 2367 1653 2143 1812 2068 1671 2158 1731 2068 1783 2185 1887 1941 1933 1823 1837 RTL promo tv2 promo 2153 2017 1000 500 0 jan.04 febr.04 márc.04 ápr.04 máj.04 jún.04 júl.04 aug.04 szept.04 okt.04 Az előbb említett reklám / promó különbségek ellenére, az RTL Klub stratégiai célja (a hatékonyság növelésével párhuzamosan) nemcsak
Mi számít on-air promónak? 600 500 Az RTL Klubon és a tv2-n sugárzott műsorajánlók és egyéb promóciók* együttes hossza Főműsoridőben, 2004 Január-Október között havi bontásban, percben Egyéb promo* Műsorajánló 400 300 200 100 0 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 RTL tv2 Jan Jan Feb Feb Mar Mar Apr Apr May May Jun Jun Jul Jul Aug Aug Sep Sep Oct Oct Egy mitoszt azonban el kell oszlatnunk: az RTL Klubon sincs sokkal több on-air promó mint a tv2-n! *Egyéb promó: Inzert, Társadalmi célú hirdetés, Közérdekű közlemény,
De mennyivel hatékonyabb egy 4 perces blokkban elhelyezett hirdetés, egy 6 perces blokkban sugárzott hirdetéshez képest? - Az RTL Klub 2004 őszén a GfK Hungária által- végzett kutatásával erre a konkrét kérdésre kereste a választ!
A kutatás adatai A kutatás módszere: in-hall teszt A kutatás célcsoportja: 15-49 éves férfiak és nők Megkérdezések száma: összesen 401 interjú Megkérdezés helye: Budapest, Győr, Miskolc Az adatfelvétel ideje: 2004. szeptember 6-10. A minta: Nem Korcsoport férfi nő összesen 15-17 évesek 4,5% 4,2% 8,7% 18-29 évesek 18,2% 17,5% 35,7% 30-39 évesek 12,7% 12,5% 25,2% 40-49 évesek 15,0% 15,5% 30,5% összesen 50,4% 49,6% 100,0%
A módszertan 8 fős csoportok televíziós műsor teszt - fiktív műsor betétjeként végignézett reklámblokk 3 fajta reklámblokk (2, 4 és 6 perces) 2-2 verzióban 2 féle, önkitöltős kérdőív: Spontán kérdőív - nyitott kérdésekkel Támogatott kérdőív Visszaemlékezés - 2 szint: teljes visszaidézés konkrét márkanévvel utalt a reklámszpotra, pl.: Tomi mosópor tematikus visszaidézés termékkategória vagy a szpot tartalmát említette pl.: mosópor
Eredmények:
Visszaidézett szpotok aránya* 50% + 56% 40% 30% 9% + 13% 20% 10% 27% 8% 18% 6% 17% 0% 2 perces blokkok - 6 szpot (N=132) 4 perces blokkok - 11 szpot (N=128) 6 perces blokkok - 17 szpot (N=141) teljes visszaidézés tematikus visszaidézés a spontán visszaidézett szpotok száma / a blokkban lévő összes szpot szám
Visszaidézett szpotok aránya, ha csak ugyanazt a 6 szpotot vizsgáljuk* 50% + 30% 40% 30% 20% 9% 9% + 22% 6% 10% 26% 24% 21% 0% 2 perces blokkok - 6 szpot (N=68) 4 perces blokkok - 11 szpot (N=65) 6 perces blokkok - 17 szpot (N=70) mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot visszaidézési arányai zsgálva, kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közötti különbségeket
Hány perces volt a reklámblokk, amelyet a műsor közben látott? 2 perces 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 vagy több 4 perces 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 vagy több 6 perces 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 vagy több Az érzékelt reklámblokkhossz - percben válaszok százalékos megoszlása blokkonként 1 1 1 2 2 3 3 4 4 4 4 4 5 4 6 7 6 7 7 6 9 11 11 13 13 14 14 15 20 19 25 27 31 A nézők hosszabbnak érzik a reklámblokkokat a valóságosnál! 2 perces reklámblokk: 5,7 perces átlagidő 4 perces reklámblokk: 8,7 perces átlagidő 6 perces reklámblokk 11,2 perces átlagidő
Érzékelt reklámblokkhossz A levetített reklámok hosszának érzékelése - reklámblokkok szerint említések százalékos megoszlása szokatlanul rövid átlagos hosszúságú hosszabb a megszokottnál 2 perces reklámblokk 4 perces reklámblokk 6 perces reklámblokk 1 11 27 54 69 0% 20% 40% 60% 80% 100% 64 45 20 8 Ha az érzékelt reklámblokkhosszra kevésbé konkrétan kérdezünk rá, akkor megállapítható hogy: Bár a nézők alapvetően soknak találják a reklámokat 45%-uk észreveszi ha az átlagnál hosszabb (6 perces) reklámblokkot lát 27%-uk pedig azt is, ha az átlagnál rövidebbet (2 perces)
Összefoglalva Egy 4 perces reklámblokk 13-22%-kal hatékonyabb mint egy 6 perces reklámblokk Egy 2 perces reklámblokkban pedig 30-56%-kal nagyobb a reklámvisszaidézés mint egy 6 percesben A nézők érzékelik a blokkhosszok közötti különbségeket, a rövidebb reklámblokkokat pedig kevésbé tartják zavarónak
Köszönjük a figyelmet! Ha a kutatással kapcsolatban bármilyen kérdése volna, kérjük forduljon az R-Time Sales&Marketing Kutatási Csoportjához e-mail cím: ur.frigyes@rtlkub.hu