ALAPFOGALMAK A LEGTÖBBET HASZNÁLT FOGALMAK A MÉDIATERVEZÉSBEN"

Átírás

1 2013

2 ALAPFOGALMAK A LEGTÖBBET HASZNÁLT FOGALMAK A MÉDIATERVEZÉSBEN" 2

3 ALAPFOGALMAK" Célközönség (Target Audience, T.A.) A hirdető által megcélozni kívánt célcsoporthoz legközelebb álló, általában demográfiai és életsblus tulajdonságok által meghatározoe embercsoport, amely a médiaszogverek segítségével képezhető, és elemzéskor értelmezhető azáltal, hogy megfelelő elemszámmal bír. Leggyakrabban használt célcsoportok: általános kereskedelmi célcsoport) HW(MS) (Housewife, Mainshopper = főbevásárló) Male Female De bármely, mérthető és stazszzkailag értelmezhető demográfiai egységből lehet célcsoportot képezni 3

4 ALAPFOGALMAK" Elérés (Reach, Coverage) A célcsoport azon százaléka, amely a kampány időszaka alae legalább egyszer találkozoe az üzeneeel. Átlagos gyakoriság Frequency (Opportunity to see/ to hear / OTS vagy OTH Megmutatja, hogy egy adoe kampány során átlagosan hány alkalommal találkozhatoe média célcsoportunk az adoe médiumban elhelyezee hirdetésünkkel.(pl.: rádióban OTH, míg TV- ben OTS) 4

5 ALAPFOGALMAK" Elérési százalék / NézeIség (RaJng Point) Százalékos kifejezése azon média célcsoport nagyságnak, amelyet üzenetünkkel egy adoe médián keresztül elérünk. Százalékban mutatja meg, hogy a teljes média célcsoportból mekkora részt ér el egy adoe program/reklámblokk vagy TV szpot. Televízióban használatos 1 rating point A célközönség 1%-a = GRP/ Összes kontaktusszám (Gross RaJng Point) : Azon egyedi elérési százalékok (RaZng Point- ok) abszolút számként való összege, amelyeket a kampány során egyazon vagy különböző médiaeszközökön keresztül elérünk. Össz "razng" pont. Azon razngek összessége, melyet egy adoe médiaeszköz vagy kampány leszállít egy adoe kampányban. 5

6 GONDOLKOZZUNK!" Célközönség: Férfi (2,253,000 fő) Viewers Rating 1 st advert ,253,000 2 nd advert 3 rd advert GRP Sum of the ratings Lehet a Rating pont magasabb, mint 100? Nem, a célközönségnek maximum a 100%-a találkozhat a hirdetéssel És a GRP? Igen, mivel ez a rating point-ok összessége 6

7 KÖTELEZŐ JELLEGGEL!" GRP / Reach = Frequency GRP / Frequency = Reach Reach Frequency = GRP Ha egy spot 1 alkalommal 17 ratinget generált, mennyi a Reach? 17% Ha egy kampány 600 GRP-t hoz, és 75% Reach-et generál, mennyi az OTS? 8 GRP Megegyezik-e a rating a GRP-val egyetlen szpot esetében? Igen! Ugyanaz. Reach Frequency Megegyezik-e a rating pont az eléréssel egy teljes program esetében? Nem, mivel a program rating a teljes idő alatt mért ratingek átlaga. 7

8 ALAPFOGALMAK" TRP (Target RaJng Point) T.A. 2 nd TV spot 3 rd TV spot Egy meghatározoe célközönség azon százaléka, amelyet az adoe program/kiadvány elér. 1 TRP = 1%- a az adoe célcsoportnak. 1 st TV spot 5.4 GRP All Individual Men Men ,5 18,4 4, TRP 26,1 TRP 24.9 Konverzió Arányszám, amely megmutatja, hogy egy adoe időszakban két, egymástól különböző célcsoport egy adoe csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban, vagy éppen egy adoe reklámspot alae egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyők előe. Ennek jelentősége a TV tárgyalások és a spot vásárlás során tapasztalható, mivel gyakran a termék média célcsoportja (Real Target Audience) és a csatornáknál kialkudoe árakhoz tartozó célcsoport (Nego Target Audience) különböző. 8

9 ALAPFOGALMAK" T.A. All Individual Men Men st TV spot 5.4 3, nd TV spot 3 rd TV spot ,4 4, GRP 32.7 TRP 26,1 TRP 24.9 Konverzió Arányszám, amely megmutatja, hogy egy adoe időszakban két, egymástól különböző célcsoport egy adoe csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban, vagy éppen egy adoe reklámspot alae egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyők előe. Ennek jelentősége a TV tárgyalások és a spot vásárlás során tapasztalható, mivel gyakran a termék média célcsoportja (Real Target Audience) és a csatornáknál kialkudoe árakhoz tartozó célcsoport (Nego Target Audience) különböző. Pl.: A termék célcsoportja M Az RTL Klubon on tudunk vásárolni, mert ez az éves televíziós dealben meghatározoe célcsoport. Az AGB adatok szerint a M es célcsoport és a es célcsoport közöp konverziós szám az RTL Klubra vonatkozóan Ez azt jelenz, hogy a mi célcsoportunk 13%- kal rosszabbul nézi az RTL Klubot, vagyis 13%- kal több GRP- t kell vásárolnunk, hogy elérjük a tervben meghatározoe TRP mennyiséget. 9

10 A SÉMA EGY PÉLDÁVAL ILLUSZTRÁLVA" Szpot a programban Csatorna Rating (%) GRP Reach (%) OTS Vacsoracsata RTL Tények TV Jóban Rosszban TV Barátok közt RTL Reflektor RTL Aktív TV Álmomban már láttalak TV Vámpírnaplók RTL Híradó RTL Dr House TV CSI Miami RTL Született Feleságek TV Mi a kampány eredménye? Értékelés Reach1+ 43% OTS 2.9 GRP 126

11 ALAPFOGALMAK" EffekSv elérés A célcsoport azon százaléka, akik legalább az előre meghatározoe alkalommal találkoznak az üzeneeel Reach4+: 50% EffekSv gyakoriság Annak érdekében, hogy a kampány sikeres legyen a célcsoportnak több alkalommal kell találkoznia az üzeneeel. Az a gyakorisági szám, amelyen az üzenet emlékezést válthat ki, az effekbv gyakoriság Reach4+: 50% Reach1+ Reach2+ Reach3+ Reach4+ Reach5+ Reach6+ Lehet 100% az elérés? Elméletileg igen, de a szoftverek mesterséges plafonnal dolgoznak

12 ALAPFOGALMAK" Közönségarány (Share) Az adoe csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban televíziót néznek. Megmutatja, hogy az összes TV néző háztartás (vagy személy) közöe hogyan oszlik meg az egyes csatornák nézeesége (ha pl.: azt mondjuk, hogy a TV2 share- je 38% volt én 18:00- kor, a éves felnőeek célcsoportján, az azt jelenz, hogy a éves - abban az időpontban TV néző- felnőeek 38%- a a TV2 műsorát részesíteee előnyben.). Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 4 Spot 5 RTL Number of viewers Tv M Total RTL 55% 46% 35% 48% 58% Audience Share Tv2 41% 41% 42% 40% 27% m1 4% 13% 23% 12% 15% Total 100% 100% 100% 100% 100% 12

13 EMLÉKEZTETŐ" Elérési százalék / NézeIség (RaJng Point) Százalékos kifejezése azon média célcsoport nagyságnak, amelyet üzenetünkkel egy adoe médián keresztül elérünk. Százalékban mutatja meg, hogy a teljes média célcsoportból mekkora részt ér el egy adoe program/reklámblokk vagy TV szpot. Televízióban használatos Közönségarány (Share) Az adoe csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban televíziót néznek 13

14 AZ ALAPVETŐ KÜLÖNBSÉG" Az X faktor rajngje Célcsoport: 1 millió fő Az X Faktor közönségaránya 25% fő 50% fő A számítás alapja a teljes 1 millió fő függetlenül aeól, hogy adoe időpillanatban mit csinál 25%=50% A számítás alapját csak azok képezik, akik adoe időpillanatban televíziót néztek 14

15 ALAPFOGALMAK" AMR ( Average minute rajng egy percre vestei átlagos érték) AdoE műsor egy percére jutó átlagos nézőszám. NézeEségnek is nevezee mutató, egy adoe műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos nagysága. A nézeeség percenként mért értékeinek átlaga. Fontos: RaZngpont egy időpillanat nézeesége AMR egy időtartam átlagos nézeesége, azaz az összes időszakban tartozó razngpont átlaga 15

16 ALAPFOGALMAK" Affinitás/Affinitási Index (Affinity) A média tervezés során használt hatékonysági mutató. Egy adoe célcsoport képviseletét fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározoe program/médium esetében. Amennyiben ez a hányados nagyobb, mint 1 (100%), az azt jelenz, hogy a vizsgált program/médium jól célozza az adoe közönséget. Minél magasabb ez a szám, annál jobban céloz az adoe médium/program. 16

17 GONDOLKOZZUNK!" Teljes lakosság Nők Lapja olvasótábor Férfi 48.6% Férfi 25,0% Nő 51.4% Nő 75,0% Nők affinitás indexe: 75/51,4 = 1,46 => 146 Milyen arányban lennének jelen a nők a Nők Lapja olvasótáborában, ha az index 100 lenne? Pontosan megegyezne a teljes populációban elfoglalt arányukkal: 51,4%

18 ALAPFOGALMAK" SOS: Share of Spend A hirdető/szegmens/ kategória százalékban kifejezee részesedése a teljes költés függvényében Költés alapú SOV: Share of Voice A hirdető/szegmens/ kategória százalékban kifejezee részesedése a teljes GRP mennyiség függvényében RaZng alapú Lehetséges 100% SOV elérése pl. 20%-kos SOS mellett? Igen! A Média mixek különbözősége eredményezheti, amennyiben csak egyetlen hirdető aktív a televízióban, míg a versenytársak más médiumra koncentrálnak => a versenytársak magas SOS alacsony SOV 18

19 ALAPFOGALMAK" CPP: A célcsoport elérés ára (1%- ra) / Cost per Point Megmutatja, hogy mennyibe kerül a média célcsoport 1%- ának hirdetéssel való elérése C/GRP (Cost/GRP) TV esetében, ahol a célközönség 1%-a 1 rating pointot jelent, ami egyenlő 1 GRP-val CPT: A célcsoport elérés ára (1000 főre) / Cost per Thausend Megmutatja, hogy mennyibe kerül a média célcsoport teljes nagyságából 1000 fő hirdetéssel való elérése 19

20 KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG A GYAKORLATBAN" Titles ReachN Reach% Cost (HuF) CPT CPP Autó Piac % Képes Sport % HVG % T.A.: M KeresztolvasoIság Arányszám, amely megmutatja, hogy mekkora a száma azon személyeknek, akik az A és a B médiumot is egyaránt olvassák. 20

21 JÓ TUDNI" Költség kalkuláció: BruEó költség: felárakkal növelt, tarifa áron számolt (áfa nélküli) reklámköltés. NeEó költség: a brueó költés mínusz a mennyiségi engedménye Net- net költség: neeó költség mínusz az ügynökségi engedmény (15%). Ügyfél költség: net- net költség plusz az ügynökségi díj (fee). Lineáris árképzés: A 30 mp- nél hosszabb/rövidebb reklámok költségének arányos kalkuálciója (30"- 100%; 20 66% (20/30). Nem lineáris árképzés: A 30 mp- nél hosszabb/rövidebb reklámok költségének nem arányos kalkulációja (30"- 100%; 20"- 80% (mert a csatornák így állapítoeák meg J ). 21

22 22