Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak Márka és márkamenedzsment 6. előadás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 1
Márkamenedzsment A márkamenedzsment termék- és márkapolitikai célok és stratégiák megvalósításával kapcsolatos tevékenységeket és programokat foglal magában. A márkamenedzsment célja a márka értékének hosszú távú fenntartása és a vevők egész élettartamra történő megnyerése. A márkamenedzsment döntések fő kérdései: Márka létrehozása, márkaimázs kialakítása Márkanév döntés, márkajelölés Márkázási stratégiák Márkavédelem Márkamenedzseri munka: a márkaépítés művészete 2
A márkázás előnyei és hátrányai Előnyök Nincs márkázás Alacsonyabb költségek gyártás és marketing terén Nincs jogvédelmi költség Egyszerűbb minőségellenőrzés Márkázás Jobb azonosítás és ismertség Termékdifferenciálás előnye Márkahűség esélye Prémiumárazás lehetősége Közös márkázás További érték csatolása a társult márkákhoz Kommunikációs költségek megosztása Globális Maximális marketinghatékonyság, egységes márkázás márkaimázs, kultúrától független és presztízstermékek vásárlásának ösztönzése Hátrányok Piaci identitás hiánya Erős árverseny Magasabb költségek (gyártás, marketing, jogvédelem) Fogyasztók megzavarása Csak homogén piacokon alkalmazható Helyi jogi-szabályozási problémák 3
A márka szerepe és alkalmazása A termék és a márka megkülönböztetése A vevők nem pusztán terméket, hanem valamilyen márkájú terméket vásárolnak a termékhez elsősorban funkcionális hasznosságot társítanak a márkához imázs-előnyöket és értékgaranciát asszociálnak Viszonylag kevesebb az un. fehér termék (no name product) Minőség, szavatosság korlátozott mértékű Költségelőny az eladónak, árelőny a vevőnek 4
A márka szerepe és alkalmazása A márka (márkanév) alapvető funkciója a vállalat szemszögéből: egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték (szimbolikus) megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. A márka (márkanév) pozícionálja a piacra kerülő termékeket, a termékek gyártóit, forgalmazóit. 5
Alapfogalmak Márkanév, márkajelölés. A márka olyan árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja. Cég-márkanév. Olyan márkanév és szimbólumrendszer, amely egy céget, szervezetet azonosít az érdekeltek felé irányuló kommunikációjában. Márka-védjegy. A védjegy (trade mark) a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. Jelölések: illetve TM. A márkaimázs egy márkáról a vevők, a közönség tudatában rögzült kép: mindazon tulajdonságok és értékek, amelyeket egy márkanévhez társítanak. 6
Alapfogalmak A márka értéke: a piaci / versenyelőny-értéket a márka piaci ereje fejezi ki; az üzleti érték immateriális vagyonként, tőkeértékként határozható meg. A márkázás, márkateremtés (branding) a termékeknek vagy szolgáltatásoknak a márka előnyeivel, értékével való felruházása. A márkamenedzsment: a márkák létrehozásával és piaci értékének fenntartásával kapcsolatos stratégiákat, marketingműveleteket és eszközöket foglal magában. 7
Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás fogalma arra utal, hogy a márka komplex szimbólum, amely képes azonosítani (identifikálni) a márkát (megkülönböztetett terméket, szolgáltatást), az eladót (márkatulajdonost, céget), és a vevőt; 8
Márkaidentitás: példa A Body Shop márkanév alatt, ilyen nevű üzletekben forgalmazott kozmetikai termékek vallanak a gyártó- forgalmazó és a vevők kulturális jellemzőiről: a fenntartható fejlődés, a társadalmi felelősség melletti elkötelezettség értékeiről Organikus alapanyagokat használnak a gyártásához és a csomagoláshoz, a csomagolás egyszerű, a termékek teszteléséhez nem végeznek kísérleteket állatokon (természet-, környezet- és állatvédelem értékei). A cég a méltányos kereskedelem híve: a felhasznált alapanyagok elmaradott országbeli előállítóinak méltányos árat fizet. az alkalmazottakkal szembeni magatartása terén szigorúan tiszteletben tartja az alapvető emberi és személyiségjogokat, a munkavállalói jogokat. A Body Shop termékek és boltok koncepciója Angliához (az Egyesült Királysághoz) kapcsolódik, Manchesterben nyitották meg az első üzletet. Napjainkban szerte a világban franchise rendszerben működik sikeresen mintegy ötvenezer bolt, ami a márka által megszemélyesített értékek növekvő fogyasztói elfogadottságáról tanúskodik. A márkaidentitás veszélybe sodrása: 2006-ban a céget felvásárolta a l Oreal, amely a társadalmi felelősségtudat skálájának az ellentétes oldalán helyezkedik el 9
Márkázás Márkanév típusai: Termelői márka Kereskedelmi márka Egyedi termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Márkanév védelme: védjegy Fogyasztói lojalitás: Márkahű: AAAAAAA Márkaválogató: AABABBA Márkaelhagyó: AAABBBB Csapongó: ABCDMXY 10
Márkázás Új márka bevezetésekor figyelembe kell venni: Fogyasztók lojalitását Bevezetési idő hosszát Gazdasági hátteret Várható piaci részesedést Pozícionálást Fogyasztói magatartást (és változás kiváltó okait) Értéknövelő hatást Márkakiterjesztés: az a folyamat, amikor a már ismert márkanevet új termékeknél is felhasználják. 11
A márka előnyei a vevők számára A márka feladatai: Segíti a fogyasztó tájékozódását Lerövidíti a vásárlási folyamatot Csökkenti az érzékelt kockázatot (áru eredete, állandó minőség) 12
A márka marketingfunkciói A márka hozzáadott érték hordozója, és ennek révén versenyelőny hordozója jelentős szerepet játszik a termékek, a vállalati kínálat pozicionálásában szerepet játszik a vállalati imázs alakításában segíti a kommunikációt, eszköze a kommunikációnak 13
Márkaberuházás és hozama Hosszú távra szóló beruházás, hosszú távon való megtérülés Ráfordítások a márka létrehozása és piaci bevezetése, a márkaígéret és a márkaimázs fenntartása Hozam tartós minőség, reklámozás, kereskedők ösztönzése Versenyelőny, immateriális vagyonelemmé válás a kereslet és a vevőhűség alapozza meg hosszú távon márkahasználat átengedésével kapcsolatos szerződéses üzleti formák bevételei márkanév licencia, franchise 14
A márka versenyelőnyei a gyártónál A nagyobb értékűnek elismert márka lehetőségei: Jobb alkupozíció a kereskedőkkel, mivel a vevők az üzletekben keresik a kedvelt márkáikat Magasabb árat érhetnek el, mint azok a versenytársaik, amelyek márkáit a vevők alacsonyabbra értékelik Kihasználható a márkakiterjesztés stratégiája egyazon márkanév használata különböző termékcsoportoknál Jó hírnév kiterjesztése alacsonyabb márkakommunikációs költségek mellett. 15
A márka pénzben kifejezhető értéke Díjbevételek : a márkanév használatának átengedésért jelentős díjakat fizetnek az átvevők (franchise-, licencia-márkanevek). A márka (márkanév) eladható, a márkatulajdonos elidegenítheti. Értékét, árát piaci ereje és versenyelőnye befolyásolja. A márkatulajdonos vagyonának, tőkeértékének részét képezi, mint immateriális vagyon illetve tőke. 16
Példák A márkaérték kiemelkedő jelentősége a divat- és a kozmetikai márkák és tulajdonosainál: A kalkuláció alapján: a Nike márka adja a legmagasabb, mintegy 84%-os hányadot vállalata értékéhez a Prada 77%-os, az Avon és a Bulgari 68 %-os, a Chanel 66 %-os, az Estée Lauder 61 %-os márkaértéket képvisel a teljes vállalati értékben. A nagy multimárkás FMCG vállalatok esetében a márkaérték a piaci értéknek átlagosan 50%-át adja 17
A vevői attitűd, mint a márkaértéket befolyásoló tényező Az attitűd fokozatai (hierarchiája) A márkaismertség azt mutatja, hogy a potenciális vevők milyen hányada ismeri A márkaelfogadás az az eset, amikor a vevők ismerik és elfogadják, értékelik a márka előnyeit A márkapreferencia azt jelenti, hogy ha több márka közül választhat a vevő, az adott márkát részesíti előnyben A márkahűség esetén a vevőt nem lehet más márkák választására csábítani 18
A márkákkal szembeni vevői attitűd öt típusa (Aaker) 1. A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. 2. Az elégedett vevő, akinek nincs motivációja a márkaváltogatásra. 3. Az elégedett vevő, aki kerüli a márkaváltással járó problémákat, kockázatot 4. A márkabarát vevő, aki nagyra értékeli a márkát, barátjának tekinti 5. A márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett. 19
Az erős márka előnyei A termékteljesítményt a vevők magasabb szintűnek érzékelik Nagyobb vevőhűség Kisebb sebezhetőség a versenytársak akcióival szemben Kisebb sebezhetőség piaci válsághelyzetben Magasabb nyereség A kereslet kevésbé reagál (rugalmatlan) az árnövekedésre A kereslet jobban reagál (rugalmas) az árcsökkentésre Jobb kereskedői támogatás és együttműködés A marketingkommunikáció hatásosabb Licencia lehetőségek Jobb márkakiterjesztési lehetőségek 20
A márkafejlesztés lépései 1. lépés. Az aktuális helyzet felmérése. 2. lépés. Az ideális jövőkép felvázolása. 3. lépés. A stratégia és a kreativitás ötvözése. 4. lépés. Az eredmény nyomon követése és visszacsatolás. 21
A márkafejlesztés lépései 1. lépés. Az aktuális helyzet felmérése: Piackutatási módszereket (személyes interjú, fókuszcsoportos beszélgetés, kérdőív stb.) segítségül hívva olyan vevői szükségleteket és igényeket igyekszik a vállalat feltárni, melyek eddig kielégítetlenek voltak a piacon. Korábbi folyamatok megismerése is célravezető, mert ekkor olyan siker- és kudarctényezőket tud felfedezni a vállalat, melyet be tud építeni a jelenlegi márkaépítési folyamatába. 22
A márkafejlesztés lépései 2. lépés. Az ideális jövőkép felvázolása: Az előző lépésből származó piackutatásból származó eredményeket és a vállalat ötleteit összhangba kell hozni. Ki kell alakítani a márkafejlesztési koncepciót, mely tartalmazza a vezetői elképzelést arról, miként lehet a márka termékeit olyan irányban fejleszteni, hogy azok még inkább megfeleljenek a vevők igényeinek, valamint a márkát miként lehet úgy fejleszteni, hogy azok jól tudják visszaadni a vevők számára a termék tulajdonságait és azzal elérhető többletértéket. Ez a lépés magában hordozza az előzetes elképzelések és az innovációs folyamat egymáshoz illesztését. Vállalatok, akik az innovációra nagy hangsúlyt fektetnek, többségében erős márkákat fejlesztenek. A magasabb szintű szükségleteket (például: önmegvalósítás) kielégítő márkákat a vevők többnyire értékesebbnek tartják az alacsonyabb szükségleteket (például: fiziológiai) kielégítő márkáknál. Mindez visszaigazolja Maslow szükséglethiearchia (Maslow, 1970) modelljét. 23
A márkafejlesztés lépései 3. lépés. A stratégia és a kreativitás ötvözése: A márkamenedzsernek nem csupán a különböző szakterületek képviselőit, az üzleti folyamatokat, a technológiákat, a marketing- és befektetési tevékenységeket kell összehangolnia, hanem minden olyan folyamatot és területet, amely egy márka fejlődését befolyásolhatja. Mindez hosszútávú kemény munkát, gyors alkalmazkodóképességet és elemzési feladatokat jelent, mely magában foglalja a stratégiai illesztést, erőteljes arculatépítést, nyilvánosság biztosítását reklámokkal, igény keltését a márka iránt. 24
A márkafejlesztés lépései 4. lépés. Az eredmény nyomon követése és visszacsatolás Klasszikus folyamatelemként megjelenő tervezés, tesztelés, visszacsatolás lépések, majd az eredmények alapján ismételt elemzés, újratervezés, újratesztelés, optimalizálás rutinja kell, hogy megjelenjen a márkaépítés során, mellyel folyamatos javítás érhető el. Azonban a folyamat nagyon összetett és számos ponton szubjektív tényezők befolyásolják az eredmények értékelését. A tesztelés csak úgy lehet sikeres, ha a vevőknek lehetőséget ad a vállalat arra, hogy az újdonságokat a számukra legmegfelelőbb módon fedezzék fel és hasznosítsák. Így számos újabb szempont kerülhet a legmegfelelőbb pozícionálási stratégia látóterébe. 25
A márka folyamatos fejlesztése (Healey, 2009) FOGYASZTÓK Vásárlás és megosztás Elfogadás GYÁRTÓK Forgalmazás Kutatás Kreativitás Fejlesztés Stratégia Felfedezés Kísérletezés Értelmezés 26
Márkázás = branding A branding 5 eleme: Pozicionálás Történetmesélés Design Ár Ügyfelekkel való kapcsolattartás 27
Állandóság és változás Változás = fogyasztók tudatában való pozíció megőrzés Változás mértéke: 70/30 szabály 28
A design szerepe a márkaépítésben Design: Termék tervezés Csomagolás, termékcímke, hirdetések Egyéb marketinganyagok: Katalógus, jelrendszerek, formaruhák, nyomtatványok, ajándéktárgyak stb. Látható és tapintható elemekre érdemes összpontosítani. Esetleg: hangok, illatok, ízek. Pl. Malév. 1988. Presser Gábor. https://www.youtube.com/watch?v=ycbtw5f2mgc 29
Történetmesélés, élmények és érzelmek Érdekesség és a szereplőkkel való azonosulás Élmények Bal agyfélteke: racionalitás; Jobb agyfélteke: intuitív gondolkodás Személyiségek A márka története 30
Eredetiség, hitelesség Egyre hozzáértőbb és egyre fásultabb vásárlók Vásárlók magánszférájába beszivárogni Tömegcikkekből és kereskedelmi reklámokból való kiábrándulás és falépítés Ne legyen átlagos Hiteles és valódi márkák Valóságshow, színészek nélküli filmek Internetes fórumok, blogok Személyes kapcsolat: mikro- és kisvállalkozások előnyben Humor, lazaság 31
Egy márka felfedezése Egyes márkák reklám nélkül is sikeresek? underground brandek (merész és egyedi) Vásárlók szeretnek önmaguktól felfedezni 32
Márkakiterjesztés és co-branding Terméktársítás Disztribúciós társítás Árkedvezményes társítás Emberi csoportok együttműködése 33
Köszönöm a figyelmet! 34