Nemzetközi marketing 7. témakör Előadó: Dr. Veres István Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült 1
Előző órán A külföldi piacra lépés motivációi A külpiacra lépés formái Nemzetközi termékstratégia A termék életciklusa Sztenderdizálás vs. adaptáció Nemzetközi márkastratégiák Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 2
Előadásvázlat Nemzetközi termékstratégia Termékadaptáció vs. standardizálás A csomagolás standardizálása vs. adaptálása Termékimázs, országimázs, ország-eredet hatás Nemzetközi árpolitika Árképzési célok és eljárások Globális vs. differenciált ár Fogalmak: áreszkaláció, dömpingár, párhuzamos import, transzferár Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 3
Termékadaptáció vs. standardizálás Fő kérdés: a külső nemzetközi piac- elfogadja-e a terméket változatlan formában, vagy adaptáció szükséges Termékadaptáció lehetséges kiváltó okai: Fogyasztók eltérő ízlésvilága Eltérő fogyasztói szokások Eltérő használati szokások Eltérő előírások Eltérő jogszabályi környezet Eltérő minőségi követelmények 4
Termékadaptáció vs. standardizálás (japán piac példa) Eltérő fogyasztási szokások: magyar konzerv szokásos méreténél a japánok a kisebb méretet preferálják Eltérő ízlés: magyar testesebb borok helyett a japánok a könnyebb borokat kedvelik Eltérő színigény: Zsolnay porcelán sárgás alapszíne nem tetszik a japán vevőknek, ezért hiába próbálkozik a gyár, nem veszik a termékeit Eltérő lakásviszonyok: jellemzően kisebb méretű konyhák miatt az amerikai konyhai berendezéseket gyártó cégek nem tudnak betörni a piacra Eltérő minőségi követelmények: a GE csak úgy tudta halogénizzóit a japán autógyártóknak értékesíteni, hogy az Európában elfogadott selejtszázalékot nullára csökkentette Eltérő infrastruktúra: minden közlekedési eszköznél balra tarts elv, és 100 voltos feszültség az elektromos gépeknél Eltérő kultúra: számítógépek és szoftverek a japán írásjeleknek megfelelően Rekettye-Tóth-Malota (2015:303) alapján 5
Termékadaptáció vs. standardizálás A termékadaptáció sokszor nem vállalati elhatározás kérdése, hanem kötelező érvényű Az eltérő igények nem mindig vehetők figyelembe (pl. Tokaji borok alkoholtartalmának módosítása) ezért a piaci behatolás nem lehetséges Meghatározandó a vállalható termékadaptáció mértéke 6
Termékadaptáció Termékadaptáció nem más, mint termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelően (Rekettye-Tóth-Malota (2015:304) Adaptáció kiterjedhet: Termék minősége Funkciója Formája Színe Kiszerelés mérete, mennyisége Tartozékok mennyisége és minősége Vevőszolgálat Egyéb, a hazai piactól eltérő szolgáltatások 7
Termékadaptáció Kötelező tényezők Állami előírások Villamossági szabványok, kötelező előírások Mértékegységre vonatkozó szabványok Termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások Vállalható/opcionális tényezők Méret Szín Forma Összetétel (?) Funkció 8
Termékstandardizálás A termékstandardizálás elsődleges célja a méretgazdaságosság növelése. Rövid termék életgörbe estén nincs lehetőség általában- az adaptálásra Függ a termék helyettesíthetőségétől Függ a versenytársak stratégiájától (ha adaptált terméket dobnak a nemzetközi piacra a mi standard termékünk mellé bukás lehet) 9
Termékstandardizálás Ellentényezők: Tradicionális viselkedésminták, íz- és szagérzékenység (pl. Mexikóban sokkal fűszeresebb a hamburger) Biológiai, élettani adottságok - különbözőségek: haj, bőr stb (Unilever országspecifikus termékei) Testfelépítés: ruhaipar (magasság, testarányok stb) Asszociációs rendszer: színek eltérő jelentése a különböző országokban A termék iránti attitűd: környezetbarát termékek, vagy nem állatokon kísérletezett kozmetikumok stb 10
Magyar hetek a MCDonalds-ban* http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25. 11
Magyar hetek a MCDonalds-ban* http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25. 12
Magyar hetek a MCDonalds-ban* http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 2016.02.25. 13
Magyar hetek a MCDonalds-ban* Mennyire lehet sikeres a magyaros ízvilág egy McDonalds-ban? Értékeljük az ízlésünknek megfelelő hamburgereket? Tényleg ezt várjuk a McDonalds-től? Sikeres lehet ez az akció? Nem tűnik nagyon erőltetettnek? Figyel ránk a McDonalds? Kedves gesztus vagy üzleti fogás? 14
Adaptáció és standardizálás problémájának feloldása: individualizáció* Adaptív individualizáció: a vállalat standard terméket kínál, de megteremti annak a lehetőségét, hogy a vásárló egyes elemeket, vagy funkciókat választhasson (autó, szoftver ) Kozmetikázó individualizáció: hangsúly az emocionális érték növelésen (pl. Swatch órába név bevésése, vagy egyedi rendszám) Autonom individualizáció: a vevőt nem érdekli a termék alapfunkción kívüli tudása, de az eladó figyeli a vevő preferenciáit és diszpreferenciáit és visszatérés esetén ennek megfelelően kínál (pl. hotel szolgáltatás) Együttműködő individualizáció: a gyártó és a fogyasztó együttesen alakítja ki a terméket. Mühlbacher, Dahringer, Leihs (1990) idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:306) 15
Csomagolás standardizálása ellen ható tényezők Eltérő fogyasztói szokások a csomagolás méretét, egységét tekintve Eltérő előírások az információtartalomra vonatkozóan Különböző fogyasztói asszociációk Földrajzi távolság Eltérő értékesítési mód Csomagolás anyagára (műanyag, papír, üveg ) vonatkozó szokások, előírások A csomagolás élettartamára vonatkozó eltérő fogyasztói elvárások Környezettudatosság eltérő mértéke Eltérő vásárlóerő-színvonal Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 16
Imázs szerepe A fogyasztó nem terméket, hanem élményt vásárol Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
Országimázs Országimázs: az összes leíró, következtetett és információs hit, elképzelés, idea, benyomás, melyet egy adott országról gondolunk Országeredet-imázs: a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki Malota (2003), idézi Tóth (2008:218) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 18
Országimázs-bevezetés Most éppen az európai régió díját nyerte el a HG360 Reklámügynökség által készített országimázsfilm a kolumbiai Medellínben. A dél-amerikai országban rendezték az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNWTO) 21. közgyűlését, a nemzetközi turisztikai konferencia keretében regionális díjakat osztottak ki a legjobb turisztikai filmeknek, reklámoknak. A versenyre 51 tagállam nevezett áll a reklámügynökség közleményben. https://www.youtube.com/watch?v=a3ddtfnaz4i https://www.youtube.com/watch?v=e0wkokaybwa#t=76 http://mno.hu/grund/vegignyerte-a-vilagot-magyarorszag-imazsfilmje-1305172, letöltve: 2016.02.25. 19
Országeredet-hatás Milyen előnyökkel vagy hátrányokkal jár, ha egy termék egy bizonyos országból származik? Mit gondolnak a vevők az országról? Hogyan értékelik a vevők a terméket/terméktulajdonságokat? Mit gondolnak a vevők a márkáról? Létezik német precizitás, japán csúcs technológia, francia kreativitás, olasz design? 20
Országeredet-hatás Az országeredet-hatás a termékimázs azon részét befolyásolja, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki. idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:329) Malota, 2003. Fő imázs típus: 1) Termékimázs product image, PI 2) Országimázs country image, CI 3) Országeredet-imázs, country of origin image, COO A három imázstípus szoros kapcsolatban van egymással, kölcsönösen erősítik, gyengítik az összhatást! 21
Szempontok a külföldi termék megítélésében Hazai-import, illetve nemzeti-nemzetközi termékimázs ütközése Generikus termékek nemzeti vagy regionális kötődése (ha joghurt- Balkán, ha parfüm- Franciaország, ha tészta-olaszország, ha farmer - USA) A gyártó cég nemzeti imázsa A márkanév által sugallt imázs pl. hazai üzletek angol elnevezése Az ország gazdasági fejlettsége Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 22
Országeredet-hatás Országimázs: Hitek, ideák, benyomások összessége Nem közvetlenül a termékre vonatkozik Kivetítődik, áttételesen hat a termékre Imázstranszferként működik a termék irányában Nem biztos, hogy amit egy adott nemzet gondol egy másik nemzetről, más nemzetek is úgy vélekednek 23
Országeredet-hatás Imázstranszfer: orzságimázs <országeredet-imázs<termék imázs Egyéb befolyásoló tényezők: Gazdasági fejlettség Politikai környezet, klíma Kulturális különbözőségek az adott és viszonyított ország között 24
Országeredet-hatás Termék és országeredet imázs összefüggései: Alacsonyabb fejlettségű ország magasabb kockázat és rosszabb termékminőség párosítás Iparilag fejlett országok termékeiről több információval rendelkezünk *Made in Europe termékek jobbnak gondoltak, mint amerikai, vagy japán társaik Hasonló hit-és értékstruktúra kedvezőbb értékeléshez vezet Távol álló társadalmi-kulturális klíma is erősíti a termék imázst *(Schweigert, Haubl, Frieders kutatása- 1995), 25
Országeredet-hatás Országeredet- imázs és márkaimázs egyes összefüggései*: A márka kedveltséget országspecifikus megfoghatatlan javak, előnyök befolyásolják Országeredet hatás leginkább a presztízsnél jelentkezik Márkanév ismertség is befolyásolja a fogyasztókat Negatív országimázs kompenzálhatja-e a jó hírnevű márkát? (Hol gyártják az iphone-t, vagy a Nike-t?) Multinacionális termelés esetén a kedvező országeredet-imázs javítja a gyenge márka észlelt minőségét Az országeredet-imázs és a márkanév hatása nemzetenként változik Gyakran a vállalatok tudatosan elrejtik vagy félrevezetik a fogyasztókat (Haagen Dazs amerikai, de a neve dán eredetű) *Kim és Chung kutatása alapján (1997) idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331) 26
Különböző termék imázsok Made in Country: ahol gyártották Designed in Country: ahol tervezték Parts in Country: ahol az alkatrészeket gyártották Assembled in Country: ahol összeszerelték Country of Origin: amely országnak tulajdonítják Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
Fontos kérdések az imázs témakörében Használják-e a fogyasztók a termék eredetét mint információt? Hogyan módosul az első belépő előnye az ország eredet imázs függvényében? A fogyasztók a hazai vagy a külföldi terméket preferálják? fogyasztói etnocentrizmus (Shimp, 1984) A preferált termékért mennyivel lennének hajlandók többet fizetni? Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 28
Fogyasztói etnocentrizmus A hazai termék felsőbbrendű Külföldi termék elutasítása, negatív attitűd Termékkategóriától is függ (cipő, telefon, stb.) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 29
Imázs témakör Etnocentrikus fogyasztók a külföldi termékek vásárlását helytelennek tekintik, mert nem támogatja a hazai gazdaságot, növeli a munkanélküliséget Nem etnocentrikus fogyasztók a termékeket saját minőségük, teljesítményük alapján ítélik meg Az etnocentrizmus kihat a külföldi tulajdonú élelmiszerláncokra, de a külföldi reklámok megítélésére is! Hazai vásárlók* a saját termékeiket alacsonyabb minőségűnek tartják Ha nincs elérhető hazai termék a fogyasztók a legfontosabb kereskedelmi partnerország termékeit, vagy a kulturálisan közelebb álló országok termékeit választják! Ellentmond a globalizáció homogenizáló hatásának.** *: Berács és Gyulavári (1999) és Berács és Malota (2000) kutatása alapján **Kim és Chung kutatása alapján (1997) idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331) 30
Országeredet-hatás kutatás* Azonos ár és termékjellemzők esetén, kanadai kutatás (1989) Utcai cipő kategória: másfélszer többen vásárolnának olasz, mint kanadai cipő, de négyszer több kanadai, mint brazil Kabát : kanadai kedveltség 1,5-szöröse a britnek, és 9:1 arány a hongkongival szemben Mobil telefon: 40%-kal preferáltabb a japán márka Sífelszerelés: hazai gyártmány 3:2 az amerikaival szemben Hi-fi torony: hazai és USA közel azonos, de japán a hazaival szemben 40%-kal preferáltabb Indifferens ár: milyen ár mellett azonos a két ajánlat: Cipő: olasz 121; brazil 90 Kabát: brit 106; hongkongi 84 Telefon: japán 103; mexikói 67 Sífelszerelés: amerikai 97; dél-koreai 72 Hi-fi torony: amerikai 99; japán 117 *: Kanadában készült kutatás szerint, Hung (1989) 31
Országeredet-hatás kutatás* Reprezentatív budapesti minta magyar, cseh, kanadai és német termékek megítélése Minőségi paraméterek: német a legmagasabbra értékelt Termékismeret: hazai legismertebb Termékmegítélés: német Termék birtoklással kapcsolatos büszkeség: első a magyar, második a német Minőség-ár: német első, magyar második Hazai termékismertség: magasabb korosztálynál, fiatalok között alacsony a közép, és idősebb Magasabb jövedelmi kategóriába tartozó válaszadók alacsony termékminőséggel párosítják a hazai termékeket, ez növekszik az alacsonyabb jövedelműeknél Végzettség: minél magasabb a végzettség annál magasabb értékű a külföldi termék *: Malota (2003) kutatása alapján 32
Márkák a nemzetközi marketingben STP stratégia pozícionálás Pozícionálás = márka Márka= bármely szó, betű, szimbólum, szín, zene, forma, ami egyértelműen azonosítja a terméket, és egyértelműen megkülönbözteti más hasonló terméktől Márkanév= a márkajel kimondható része Márkanév legyen egyedi, és ne legyen más névhez hasonló, vagy félreérthető Védjegy= a márka vagy a márka része, mely jogi oltalom alatt áll. 33
Márkák a nemzetközi marketingben Termelői/gyártói márka legtöbbször a gyártó márka nevét viseli Kereskedelmi márka a kiskereskedelmi vállalat nevét viseli Márkanév = reklámjelek közül kitüntetett szerepben. Egy jó név megkönnyítheti a termék elfogadását. 34
Márkák a nemzetközi marketingben A jó (nemzetközi) márkanév: Legyen könnyen kiejthető valamennyi piacon, ahol forgalomba kerül Rövid, egyszerűen megtanulható legyen, lehetőleg rövid csak néhány szótagos Írott és kiejtett formája valamennyi piacon egybeesik Sem írott, sem kiejtett formája nem lehet félreértelmezhető, félrehallható, vagy rossz kicsengésű (AMA amerikai autómárka Matador autója spanyolul gyilkost jelent, MR2 sportkocsi franciául kiejtve merde ) Keltsen pozitív asszociációkat Vigyázzunk a célországi kiejtésre is (ha lehet például Suzuki németül inkább zucuki ) 35
Márkák a nemzetközi marketingben Globális márkák globális márkanevek egységes imázs Ugyanaz a név az egész világon adaptálás nélkül. Magas presztízs érték! (Omega, Rolex, Louis Vutton, Armani, Hugo Boss ). További előny a világméretű márkavédelem: Egy márkanév egész világon történő levédése Azonos logó Azonos csomagolás kisebb lokális módosításokkal esetleg Egységes termékgondozás Egységes olcsóbb- kommunikáció: reklámfilm, plakát Indokolt esetben kisebb név módosítás (például a nemzetközi márkanévhez hozzátenni egy sikeres nemzeti márkanevet Douwe-Egberts-Omnia) Regionális márkanevek indokolt esetben Eltérő piacokon eltérő márkanevek, ha a név esetleg rossz asszociációkat kelt. De megoldásként, ha a helyi piacon túl drága lenne a márka, a minőségrontás helyett más név (pl. Seiko olcsóbb változata Pulsar) 36
Márkák a nemzetközi marketingben Lokális márkák Decentralizált filozófia szerint Leginkább az élelmiszer-ágazatban jellemző (Unilever) Nem jelentkezik a reklámkampányok erősítő hatása Fogyasztó elbizonytalanodhat Nincs imázstranszfer! 37
Márkák a nemzetközi marketingben Márkadöntések a nemzetközi marketingben Márkadöntések Márka használata Márkázás nélkül forgalomba hozás Saját márka Kereskedői márka Egy piacon Több piacon Egy márka Több márka Globális márka Lokális márka Rekettye-Tóth-Malota (2015:323) 38
Márkák a nemzetközi marketingben 39
Étkezési szokások 2009 tanulmány A fogyasztók 96%-ának fontos a minőség 92% fontosnak találja az ár/érték arányt A megkérdezettek 68%-a számára fontos, hogy a termék magyar eredetű legyen GfK Sajtószolgálat Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 40
Hazai vs. külföldi termék? http://www.youtube.com/watch?v=8paxwpijxks Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 41
Árpolitika a nemzetközi marketingben Marketingmix elemek közül kiemelt az ár, különleges helyzete miatt Fontos fogalmak: Kereslet-kínálat, vevők ár-és értékészlelése, költség, verseny, nyereség Különböző termékárak: hazai piacon és külföldi ár (+vám, biztosítás, szállítás, importőr, nagykereskedő, kiskereskedő ) Eltérő árstratégiák példa: Apple üzletekben forgalmazott termékek árát az Apple határozza meg külföldön is, Pick szalámi külföldi árát a kiskereskedő 42
Árkialakítás folyamat I. Árpolitikai célok meghatározása III. Költségek megbecslése V. Árképzés módszerének meghatározása II. Kereslet megbecslése IV. Versenytársak árainak elemzése VI. Végső ár kielkítása Rekettye-Tóth-Malota (2015:343) 43
I. Árcélok meghatározása 1) Profitorientált célok: A vállalat által meghatározott szint alapján (hosszú táv, megtérülés típusú, pl. ROI) Legnagyobb profit tömeg: (profitmaximalizálás: rövid táv) 2) Értékesítésorientált célok: értékesítési volumen bizonyos szintje, vagy maximuma, vagy a piaci részesedés megtartása-növelése (mérhető) 3) Elért helyzet megtartására: versenytársat követő, jelenlegi piaci pozícióját megtartó 4) Piaci részesedés növelése (nehezen mérhető) 44
II. Kereslet becslése, előrejelzése 1) Fogyasztói kereslet várható volumene: Időbeli alakulása országonként, régiónként is változó Szezonális ingadozások figyelembe vétele az árképzésnél (Ausztrália vs. EU) 2) Fogyasztói magatartás vizsgálata: - fogyasztói magatartás vásárlási szokások változása az árváltozás függvényében 45
III. Költségek elemzése, előrejelzése 1) Költségek csoportosítása: Változó ktg-ek volumentől függ Fix ktg-ek 2) Költségek előrejelzése, változása: - energiaárak, nyersanyagárak, szállítási költségek, munkabér (!) - fix ktg-ek részben vállalati döntés (marketing, adminisztráció), részben külső tényezők függvénye (ingatlan bérleti díj ) 3) Kiemelt szerepben a bérköltség nemzetközi piacon: - USA vs. ázsiai munkaerőpiac (2014 munkásátlagbér 40.560 $; kína 2012. kb. 4755 $* *: Rekettye-Tóth-Malota (2015:345) 46
IV. Versenytársak árelemzése 1) Ismerni kell a közvetlen, és közvetett versenytársakat, termékeiket, a piaci részesedést, termelési volument 2) Versenytársak árainak, és a termékek minőség/ár viszonyának ismerete 3) Versenytárs-orientált árképzésnél fontos kiemelni (marketingkommunikáció) a versenytárs termék és a saját termék közötti megkülönböztető értékeket pl. iphone 6/6s vs. Samsung S7? 4) Versenytársak jövőbeli árváltozásainak figyelembe vétele és viszont 47
V-VI. Árképzési módszer és végső ár meghatározása 1) Adott piacokon milyen árképzési módszert alkalmaz a vállalat. Lehetőségek: - költségalapú árképzés - piaci lehetőségeken alapuló árképzés 2) A termék a különböző piacokon különböző, vagy azonos áron? - globális/etnocentrikus árpolitika - differenciált/lokális árpolitika 48
Árazási eljárások Menedzserek megérzései 9 tényező figyelembevétele Kompetitív árazás Piacvezetőhöz igazodó Intuícióra épülő Célárazás Diszkont- és megkülönböztető árak Értékesítést elősegítő árazás Költség-plusz árazás Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 49
A 9 C modell 1. A fogyasztók jellemzői 2. Vállalati célok 3. A vállalatról alkotott kép 4. A fogyasztói kereslet volumene 5. A költségek 6. A verseny 7. Az értékesítési csatornák 8. A kiegészítő szolgáltatások és kedvezmények 9. A marketingstratégiával való összhang Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 50
Globális vs. lokális árpolitika Belső tényezők GLOBÁLIS ÁR LOKÁLIS ÁR Vállalati célok A vállalati ellenőrzés A külpiaci elkötelezettség A nemzetköziesedés mértéke Külső tényezők Verseny A kereslet színvonala Jogi és állami korlátozások Általános gazdasági helyzet Devizaellátottság Globális Centralizált Hosszú távú Magas Gyenge Stabil Erősek Egészséges Jó Multilokális Decentralizált Rövid távú Alacsony Erős Változó Gyengék Gyenge Rossz Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT Rekettye (1999) idézi Tóth (2008:288) 51
Globális árpolitika Hazai termelési bázisnál alkalmazzák az azonos árak politikáját Előnye: egyszerű árképzési mód Azonos árak az összes piacon áreszkaláció problémája (kitalált példa a táblázatban) Hátránya: rugalmatlan Általában költség+nyereség, egyes piacokon túl alacsony, máshol túl magas ár Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 52
Áreszkaláció Az a jelenség, amikor az exporttevékenység esetén a termékek termelői árára egy sor többletköltség rakódik a hazai értékesítéshez képest. Az áreszkaláció elleni védekezés: A termelés célországba helyezésével csökkenthetők a disztribúciós költségek A termelés alacsonyabb munkaerő-költségű (vám-, disztribúciós költségű) országba való helyezésével Vámszabad övezetek, kikötők létesítése Lízing Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 53
Példa az áreszkalációra megnevezés Hazai csatorna Külföldi csatorna (a nagykereskedő importál) Külföldi csatorna (importőrrel) Termelői ár 1000 1000 1000 Szállítás (CIF) - 200 200 Vám (CIF érték 20%-a) - 240 240 Az importőr beszerzési ára - - 1440 Az importőr árrése (20% - - 288 Nagykereskedő beszerzési ára Nagykereskedő árrése (20%) Kiskereskedő beszerzési ára Kiskereskedő árrése (40%) 1000 1440 1728 200 288 346 1200 1728 2074 480 691 830 Dr. Szalkai Zsuzsannaa, BME-MVT 54 Fogyasztói ár 1680 2419 2904
Globális árpolitika Az exportárak gyakran alacsonyabbak, mint a hazai árak: Azért, hogy versenyképes legyen Hazai értékesítési és marketingköltség nem terheli Sokszor többlettermelés eredménye az exportáru Állami támogatás olykor lehetővé teszi Az alkalmazott egy ár politika rugalmatlan! Egyes piacokon az elérhető árnál (elvesztett többletnyereség) alacsonyabb, más nemzeti piacokon magasabb (kieső többletforgalom) lesz az ár. 55
Dömpingár Olyan mesterségesen leszorított, alacsony ár, amely az adott külpiacon méltánytalan versenyelőnyt biztosít alkalmazójának, és veszélyezteti a versenytársak termékeinek értékesítését. Vágási (2007:307) Nem azonos az alacsony árral! Az ár dömpingárnak minősül, ha: A külpiaci ár alacsonyabb, mint az exportáló cég hazai ára A külpiaci ár alacsonyabb, a normálisnak tekinthető, a ráfordításokat és a hazai piacon szokásos nyereséget fedező árnál Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 56
Dömpingár elleni védekezés a hazai termelők védelmében: http://www.youtube.com/watch?v=bg4dgngjks4 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 57
INCOTERMS 2010 (Nemzetközi kereskedelmi feltételek) A nemzetközi kereskedelemben az üzletkötések során ismétlődő, állandó mozzanatokat tartalmazó kereskedelmi szokványgyűjtemény. Nem kötelező érvényű 1936-ban dolgozták ki először Az INCOTERMS klauzulái meghatározzák: a fuvarparitást, a teljesítés helyét, az eladó és a vevő felelősségét, kötelezettségét, jogait. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 58
Fogalmak Fuvarparitás: az a földrajzi pont, ahol a szállítással kapcsolatos költségek átszállnak az eladóról a vevőre. Teljesítés helye: az a földrajzi pont, ahol a szállítással kapcsolatos kockázat átszáll az eladóról a vevőre. Egypontos klauzulák (E, F, D csoport): a költség és a kockázat ugyanazon a földrajzi ponton száll át. Kétpontos klauzulák (C csoport): a költség és a kockázat eltérő földrajzi ponton száll át. Multimodális klauzulák: minden fuvarozási módnál alkalmazható. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 59
Differenciált árak Rugalmasabb árpolitika lehetősége. Leggyakrabban nagy piacismerettel rendelkező multinacionális vállalatok alkalmazzák: Exportárak piaconként eltérőek Rugalmas Magas fokú piacismeretet feltételez Saját piaci/termelő szervezet a külpiacon Hátránya a különböző árszínvonalú országok miatt a párhuzamos import jelensége. A két piac között ne legyen átjárás Különböző legyen a kereslet árrugalmassága Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 60
Példa: európai élelmiszer és autóárak összehasonlítása (2009, 2010-es adatok alapján) Az árak átlagos eltérése az autók esetében kisebb mint az élelmiszereknél Az élelmiszerárak összehasonlításában: Legnagyobb különbség az EU-n kívüli országokban található Sokkal kisebb a különbség az EU 27 tagállamán belül A legkisebb különbség az azonos valutát, az eurót használó országokban mérhető Rekettye (2011:319-320) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 61
Példák Amerikai gyógyszeripar bizonyos gyógyszerek fejlődő országokba jóval alacsonyabb áron ad el az alacsonyabb vásárlóerő miatt. A helyi disztribútor ezt kihasználva reexporttal viszi gazdagabb országba * Panasonic mobil Tokióban 152 $, USA 59,95 $ (2001) * Golf VII Trend line 1.4 Tsi/1.2 Tsi HU 5.541 eft (kb. 17.800 ); Hollandia 21.050 ; Németország 19.600 (2016. 02.20.) iphone 6s 64GB istyle HU 269.900 Ft; Amazon 809 (kb. 226.000 Ft +vám) *:Rekettye-Tóth-Malotta (2015:349) 62
Export ár és belföldi ár kapcsolata o Az exportra csomagolt termék ára o + berakodási ktg. és szállítási ktg (FOB ár) o +tengeri fuvarozási ktg. + biztosítási ktg. (CIF ár) o + vám és vámolási ktg. (bekerülési ár) o + importőr árrése (importőr ára) o + nagykereskedelmi árrés + fuvar ktg (külföldi nagyker ár) o + kiskereskedelmi árrés + fuvar ktg. (külföldi kiskereskedelmi ár 63
Az árazási stratégia fejlődési fázisai a vállalat globalizációs fejlődésének függvényében 1. Fázis: elkezdődik a nemzetközi piacra lépés, lokális árak 2. Fázis: élénkülő nemzetközi jelenlét, megjelennek a differenciált árak 3. Fázis: globális vállalat, globális ár vs. differenciált árak Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 64
Transzferár A multinacionális vállalatok egyes egységei (pl. anyavállalat és külföldi leányvállalat) közötti kereskedelemben alkalmazott árak. Célja a profitnövelés Lehetővé teszi, ha eltérő az országokban a nyereségadó, a vám, stb. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT 65
Transzferár Transzferárak megállapításának fő módszerei: Költség plusz eljárás: direkt költségek + a termékre rárakódó egyéb addicionális költségek Viszonteladási árak módszere: a végső piaci árból vezetik le a transzferárat Összehasonlító árak módszere: a transzferár megegyezik azzal az árral, melyet egymástól független piaci felek egyébként elértek volna egymás között 66
Köszönöm a figyelmet! 67