E-kereskedelem 2009: Trendek és attitűdök az e- kereskedelemmel kapcsolatban Kutatás a magyar internetezők körében Összefoglaló
A kutatásról A jelentés bemutatja a Gemius 2009-ben Magyarországon végzett, az internetes kereskedelmet vizsgáló kutatásának válogatott eredményeit. A kutatást a Gemius az Inda.huval, az Index.hu-val, a Velvet Networkkel, a Totalcar.hu-val, és a Portfolio.hu-val együttműködve végezte. A felmérés része egy Közép-Kelet-Európa számos országára kiterjedő e-kereskedelmmel kapcsolatos kutatási projektnek. A kutatás célja A kutatás fő célja a magyar internetezők online vásárlással, online üzletekkel és aukciókkal kapcsolatos attitűdjeinek és szokásainak feltárása. A kutatás részeként két felmérés zajlott Magyarországon: elsőként 2007-ben, majd 2009-ben. A 2009-es e-kereskedelmmel kapcsolatos kutatásban résztvevő országok A 2009-es e-kereskedelmmel kapcsolatos kutatásban résztvevő országok sötétszürkével vannak ábrázolva a térképen. Vörössel lett megjelölve az az ország, amelyre jelen riportunk vonatkozik. A jelentés tartalma A jelentés rövidített változata tartalmazza a 2009-es kutatás válogatott eredményeit diagram formájában, valamint a legfontosabb megállapításokat szöveges formában. A jelentés teljes verziója A jelentés teljes verziója bemutatja a 2007-es és a 2009-es felmérések eredményeit: általános attitűdök az online vásárlással kapcsolatban az internetes vásárlások gyakorisága a magyarországi online üzletek rangsora az online üzletekkel kapcsolatos attitűdök és szokások a magyarországi online akciós oldalak rangsora az online aukciós oldalakkal kapcsolatos attitűdök és szokások Ahol az eredmények összehasonlítására lehetőség adódott, ott minden esetben megvizsgáltuk, hogy a 2007. és 2009. közötti eltérések statisztikailag szignifikánsak-e.
Általános attitűdök a vásárlással kapcsolatban Mi a legfontosabb az Ön számára vásárlás során (eltekintve a mindennapi élelmiszervásárlástól)? a legjobb minőségű termékeket megvenni a lehető leggyorsabban végezni a vásárlással kellemesen eltölteni a vásárlásra szánt időt pénzt spórolni egyéb nehéz megmondani N= 1,485 minden válaszadó 9% 19% A magyar internetezők kevesebb, mint fele nyilatkozott úgy, hogy imád vagy szeret vásárolni. Azok aránya, akik rajonganak a vásárlásért csekély mértékben emelkedett 2007-hez képest. A vásárlásnál felmerülő legfontosabb szempontok nagyon eltérőek az alábbi négy tényező mind azonos arányban fontos: a legjobb minőségű terméket megvenni, pénzt spórolni, a lehető leggyorsabban végezni a vásárlással, kellemesen eltölteni a vásárlásra szánt időt. Meglepő eredmény, hogy 13 százalékponttal csökkent 2007-hez viszonyítva azok aránya, akik a pénzt spórolni választ jelölték meg, tehát a pénzügyi válság nem késztette arra a magyar internetezőket, hogy olcsóbb termékeket vásároljanak. A kérdőívben szereplő termékek felénél a válaszadók az internetet jelölték meg legfőbb információforrásként. Ez azt jelenti, hogy attól függetlenül, hogy magát a terméket online vagy offline vásárolják meg az internetezők, főként az interneten néznek utána az olyan termékeknek mint például vonat-, busz-, repülőjegyek, utazási szolgáltatások, elektronikai berendezések. Vannak azonban olyan termékek is, melyek esetében jellemzően nem online keresik az információkat, hanem főként bolti eladóktól, barátoktól vagy rokonoktól kérnek segítséget. Ez a legjellemzőbb az élelmiszerek, kozmetikumok, ruhák és ékszerek esetében, amiket nehezebb interneten megszerezni. Ha vásárolni szeretne valamilyen terméket vagy szolgáltatást, honnan szerez leggyakrabban információt róla? vonat-, busz-, repülőjegy 70% 1 mobiltelefon és tartozékok 62% 12% szórakoztató elektronika és háztartási gépek 61% 7% utazási szolgáltatások 60% könyv, zene, film 5 7% 7% számítógép alkatrész 5 12% 17% szoftver 5 27% mozi- és színházjegy 53% 9% 19% fotófelszerelés 4 3 biztosítás 42% 2 az internetről hirdetésekből bolti eladóktól nem szoktam informálódni róla vagy nem vásárolok ilyen terméket családtól, barátoktól újságokból, magazinokból egyéb forrásokból Az átláthatóságérdekében a alatti értékek nem kerültek feltüntetésre. N= 1,485 minden válaszadó
Általános attitűdök az online vásárlással kapcsolatban Majdnem minden internetező(99.7%) számára ismert az online vásárlás lehetősége, amely egy tekintélyes változás 2007-hez képest. A felhasználók majd fele szerint az online vásárlás gyorsabb, mint az offline vásárlás. Az Ön eddigi tapasztalatai vagy mások véleménye alapján mit gondol az interneten történő vásárlásról? kevesebb időt igényel, mint a hagyományos üzletekben olcsóbb, mint a hagyományos üzletekben kockázatos bonyolult a fentiek közül egyik sem 9% 37% 33% N= 1,484 válaszadók, akik már hallottak az online vásárlás lehetőségéről. 49% 2007-hez képest szignifikánsan többen (2 helyett 37%) mondták, hogy az online vásárlás olcsóbb, és a válaszadók harmada szerint kockázatos. A magyar internetezőknek csak 9%- a gondolja azt, hogy az online vásárlás bonyolult. A magyar felhasználók kétharmada vásárolt már életében legalább egyszer valamit az interneten. Azt megvizsgálva, hogy mikor vásároltak először a válaszadók online, megállapíthatjuk, hogy az online vásárlás ugyanolyan sebességgel terjed, mint a kutatás 2007-es szakaszának idején (ugyanolyan arányban vannak azok, akik új online vásárlóknak számítanak, illetve akik egy, két vagy több éves tapasztalattal rendelkeznek). 2007-hez hasonlóan a magyar internetes vásárlók nagy része otthonról vásárol. A két évvel ezelőttihez képest kevesebben mondták, hogy még csak egyszer vásároltak online, és ennek megfelelően többen nyilatkozták, hogy ritkán, de nem csak egyszer vásároltak az interneten. A gyakrabban vásárlók aránya nagy részben változatlan maradt, a válaszadók jelentős része (4) évente többször vásárol az interneten. Az árösszehasonlító oldalak népszerűsége egyre nő, minthogy az ismertségük is 80% felé emelkedett ezen online szolgáltatásoknak. Az árösszehasonlító oldalakat használó online vásárlók aránya 22 százalékponttal nőtt 2007- ről, átlépve így az 50%-ot 2009-re. Vásárolt már az interneten? nem 3 N= 1,485 minden válaszadó igen 6 Támogatott márkaismertség tekintetében a legfőbb szereplők az Arukereso.hu és a Depo.hu. Ugyanakkor a magyar internetezőknek csak a 10 %-a kezdi online információk keresését árösszehasonlító oldalak segítségével. Több mint kétharmaduk keresőmotort használ, és 1-uk először azokat az online üzleteket nézi meg, amelyeket már ismernek. Az online vásárlók kétharmada vásárolt valamit az interneten a felmérést megelőző hónapban. Közülük a legtöbben (2) 7000 és 20 000 Ft között költöttek. Megközelítően közülük, akik 70 000 Ft felett költött.
Előrejelzések Mit gondol, a jövőben milyen gyakran fog az interneten keresztül vásárolni? nem szándékozom az interneten vásárolni ritkábban, mint eddig 2% nehéz megmondani 1 olyan gyakran, ahogy eddig is 52% gyakrabban, mint eddig 2 N= 1,188 válaszadók, akik már vásároltak online A következő években növekedés várható az e-kereskedelem területén Magyarországon. Az online vásárlók majdnem háromtizede nyilatkozta, hogy gyakrabban fog vásárolni a világhálón (szignifikáns növekedés 2007-hez képest), míg több, mint 50%-uk hasonlóan gyakran tervezi ezt, mint eddig. Az anyagi tényezők a legfontosabb ösztönzők, ami miatt az emberek gyakrabban vásárolnának online. Alacsonyabb költségek, különleges ajánlatok, árengedmények és a jobb anyagi helyzet tartozik ezen tényezők közé. 2007-hez képest jóval többen jelölték meg a jobb anyagi helyzetet, mint ösztönzőt a gyakoribb internetes vásárlásra, amelyben szerepe lehet a gazdasági válságnak. Hozzávetőlegesen a magyar internetezők egyharmada sosem vásárolt még az interneten. 4-a azoknak akik, még sosem vásároltak online (összehasonlítva a 2007-es 53%-kal), gondolt már arra, hogy online vásároljon. Azoknak az internetezőknek, akik már fontolóra vették, hogy online vásároljanak, csak a 11%-a próbálta meg ténylegesen azt. Kedvező kilátások vannak arra vonatkozóan, hogy ez eddig nem vásárlók kipróbálják az online vásárlást: biztosan, 31% valószínűleg fog vásárolni a jövőben. Azok számára, akik nyitottak az online vásárlással kapcsolatban, a legvonzóbb könyvek, zenék, filmek, vonat-, busz-, repülőjegy, valamint mozi- és színházjegy vásárlása. Mi ösztönözné Önt arra, hogy gyakrabban vásároljon az interneten? ha jobb lenne saját anyagi helyzetem alacsonyabb szállítási költségek különleges ajánlatok, árengedmények alacsonyabb árak a árukínálat jobb bemutatása szélesebb választék nagyobb biztosíték arra, hogy a rendelt termék meg is érkezik biztonságosabb fizetési módok gyorsabb kiszállítási idők jobb minőségű termékek 1% 7% 13% 13% 12% 20% egyéb nehéz megmondani semmi sem tudna gyakoribb internetes vásárlásra ösztönözni 3% N= 1,188 válaszadók, akik már vásároltak online
Online üzletek vs online aukciók 87%-a tette ezt online üzletben. Összességében azonban az online üzletek népszerűsége csökkent az elmúlt 2 évben, mintegy 5 százalékponttal, míg azok aránya, akik már vásároltak online aukción 10 százalékponttal nőtt. Online vásárlás oka Felmerült problémák ONLINE ÜZLETEK Időmegtakarítás(52%) Túl hosszú kiszállítási idő (1) 2007-hez hasonlóan az online aukciók még változatlanul kevésbé népszerűek, mint az online üzletek: a válaszadók 3-a jelölte meg, hogy vásárolt már online aukciós oldalon, míg ONLINE AUKCIÓK Olyan termékeket lehet megvenni, amiket nehéz máshol beszerezni(63%) Hamis vagy félrevezető információ a webhelyen (17%) Legnépszerűbb fizetési mód Utánvételesen készpénzzel(70%) Banki átutalás(62%) Minden kategóriában a legtöbb válaszadó által megjelölt válasz került bemutatásra. A minta, amelyre a feltüntetett százalékok vonatkoznak:(1) válaszadók, akik már vásároltak online üzletben; (2) válaszadók, akik már vásároltak online aukción A Bookline (1), az Extreme Digital (7%) és az Amazon () jut először az emberek eszébe, hogyha az általuk ismert online üzleteket kell felidézniük, míg az internetezők majd fele (47%) egyetlen online üzlet nevét sem tudta felidézni. A leggyakrabban felkeresett online üzletek rangsorában a Bookline áll az első helyen 19%-kal, őt követi az Alexandra(9%) és az Extreme Digital(7%). Az online aukciós piacon a legfőbb szereplők spontán márkaismertséget tekintve a Vatera (6), a Teszvesz(3) és az ebay(3). Jellemzően itt vásárolnak a leggyakrabban az internetezők. Módszertan A felmérés CAWI (computer-assisted web interviewing) módszer segítségével zajlott. A kérdéseket véletlenszerűen, pop-up kérdőívek segítségével jelenítettük meg az internetezőknek a kutatásban együttműködő weboldalakon. Az együttműködő weboldalak kiválasztásakor az internetezők minél magasabb arányú elérése volt a cél, valamint a megfelelő szociodemográfiai profillal rendelkező válaszadók összegyűjtése. Ezen felül a kiválasztott weboldalak tartalmának függetlennek kellett lennie a kutatás témájától. Annak érdekében, hogy a kutatás a teljes magyarországi internet populációra nézve reprezentatív legyen, a válaszokat analitikailag súlyoztuk, az online populáció felépítését követve: nem, kor, és internet-használat gyakorisága alapján. A strukturális adatokat a gemius/ipsos Audience kutatás szolgáltatta. A kutatás eredményeinél közölt százalékos adatok a súlyozott eredményeket mutatják be, míg a mintanagyság (N) a súlyozatlan adatokra vonatkozik, és egyben az is megmutatja, hogy hányan válaszoltak egy adott kérdésre. 2007-es felmérés A kérdőíveket a következő oldalakon jelenítettük meg: nepszabadsag.hu, blikk.hu és nemzetisport.hu. Az adatok gyűjtésére 2007. szeptember 17. és 20. között került sor. A kutatásban 1777 kitöltött kérdőívet gyűjtöttünk össze a 15 éves vagy annál idősebb magyarországi internetezők körében. 2009-es felmérés A kérdőíveket a következő oldalakon jelenítettük meg: inda.hu, index.hu, totalcar.hu, portfolio.hu valamint a Velvet Network. Az adatok gyűjtésére 2009. május 15. és 21. között került sor. A kutatásban 1485 kitöltött kérdőívet gyűjtöttünk össze, az előző felmérésnek megfelelően a 15 éves vagy annál idősebb magyarországi internetezők körében.
Kapcsolat Gemius Hungary Kft 1095 Budapest, Mester utca 87. mob: + 36 20 543 3628 Kapcsolat: Ács Tamás Mail: tamas.acs@gemius.com A Gemiusról A Gemiust 1999-ben Lengyelországban alapították, ma a legnagyobb online kutatóintézet Közép- Kelet-Európában. A cég a kezdetektől fogva az internetes piackutatás elkötelezett híve. Üzleti tevékenységben a Gemius a hitelességre, a minőségre és a pontosságra helyezi a fő hangsúlyt, ezáltal válhatott Közép-Kelet-Európa legnagyobb online piackutatójává 5 évnél rövidebb idő alatt. Ma már olyan piacokon is jelen van, mint Skandinávia, Egyesült Királyság, Ausztria, Törökország és a Közel-Kelet. A Gemius széles körben folytat internetes kutatásokat a régió jelentős vállalatai számára. A Gemius adatokat szolgáltat az internet-felhasználók weboldal-használati szokásairól (gemiustraffic), az internetező közönség szociodemográfiai jellemzőiről (gemiusprofile), az online hirdetési kampányok hatékonyságáról (gemiuseffect). A Gemius gemiusaudience elnevezésű kutatása online hirdetési valutaként szolgál egész Európában, ahol az online hirdetési piacot szabályozó bizottságokkal, és más piaci szereplőkkel együttműködésben a Gemius pontos, kiváló minőségű adatokat nyújt az internetező közönségről a médiatervezők, vásárlók, tartalomszolgáltatók számára. A vállalat legfőbb célja, hogy a statisztikákon túl átfogó képet nyújtson az internetről Ügyfeleinek, hogy így azok a legeredményesebben használhassák ki az online piac adta lehetőségeket. A vállalat elkötelezett az etikus és legmagasabb színvonalú kutatási módszerek mellett. Tevékenysége folyamán szigorúan tartja magát az ESOMAR sztenderdjeihez.