SZAKDOLGOZAT Borics Kata 2014
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar A fogyasztói magatartás jellemzőinek vizsgálata a kisgyermekes családok utazási szokásaiban Konzulens: Dr. Nagy Adrienne adjunktus Készítette: Borics Kata turizmus-vendéglátás szak nappali tagozat 2014
1 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 2 2. A fogyasztói magatartás... 6 2.1 Fogyasztói magatartás meghatározása... 6 2.2 A vásárlási döntési folyamat bemutatása... 8 2.3 Trendek... 10 3. A család... 14 3.1 A család szociológiai meghatározása... 14 3.2 A családok helyzete Magyarországon... 14 3.2.1 Házasságkötések növekedése és annak hatása a turizmusra... 16 3.2.2 Késői gyermekvállalás és hatása a turizmusra... 17 3.3 A fogyasztói magatartást befolyásoló utazási döntések a családon belül... 19 3.3.1 A nők és a férfiak szerepe a családok utazási döntéseiben... 19 3.3.2 Gyerekek szerepe a családok utazási döntéseiben... 21 4. A magyarok utazási szokásai szekunder forrás alapján... 23 4.1 A Csak én csoport utazási szokásainak jellemzői... 24 4.2 Mindent a gyermekért csoport utazásainak jellemzője... 24 4.3 A gyermek= Útitárs csoport utazási szokásainak jellemzői... 25 5. Primer kutatás bemutatása... 27 5.1 A kérdőív kiértékelése... 28 5.1.1 Demográfiai jellemzők... 28 5.1.2 Utazási szokásokhoz kapcsolódó kérdések... 30 5.1.3 Jövedelmi helyzethez kapcsolódó kérdések... 36 5.1.4 Az utazásból való kimaradás okával kapcsolatos kérdések... 37 5.1.5 A primer kutatásom megállapításai... 38 6. Az utazási irodák családbarát kínálata interjú alapján... 40 7. Összegzés... 43 7.1 Hipotézisek értékelése... 43 7.2 Zárszó... 44 Irodalomjegyzék... 45 Táblázat- és Ábrajegyzék... 48 Melléklet... 49
2 1. Bevezetés Borics Kata vagyok a Budapesti Gazdasági Főiskola (BGF) turizmusvendéglátás szakos hallgatója. Már egészen kiskorom óta vonzottak az idegen országok, és csodálva tekintettem az utazási irodában dolgozó referensekre, akik annyi információval és tudásanyaggal, tapasztalattal rendelkeztek egy országról, területről. Ekkor jutottam arra az elhatározásra, hogy az idegenforgalom területén folytatok tanulmányokat. A BGF-es tanulmányaim alatt ismerkedtem meg közelebbről az utazási irodák és az utazásszervezés rejtelmeivel. Szakirányomnak megfelelően a 960 órás szakmai gyakorlatomat is egy utazási irodában, Egerben, az Eger Travel-ben töltöttem. Feladataim közé tartozott az e-mailen érkező ajánlatkérések megválaszolása, illetve az utak személyes értékesítése. Ahhoz, hogy mind e-mailben, mind személyesen az utasok igényeit maximálisan ki tudjam elégíteni és egy megfelelő ajánlatot készítsek számukra ismernem kellett, hogy döntési folyamataikban mely tényezők játszanak fontos szerepet. Különösen a gyermekekkel utazók, családosok tekintetében jelentett nagy előnyt a célirányos személyes kommunikáció terén, ha ismertem néhány tényezőt azok közül, amelyek a fogyasztói magatartásukban, utazási szokásaikban jelentős szerepet játszottak. A keresgélés közben azonban számos kérdés felmerült, hiszen más volt az igénye az anyukának, az apukának és a gyermekeknek is. Természetesen partnerirodáink kínálatában számos családoknak szóló akció, utazási csomag volt elérhető, így igyekeztünk mindig a legmegfelelőbbet kiválasztani. Ezért jutottam arra a következtetésre, hogy szakdolgozatomban a magyar kisgyermekes családok utazáshoz kapcsolódó fogyasztói magatartását vizsgálom meg, illetve azt, hogy ezen szokásaikra hogyan építenek az utazási irodák kínálat terén. Témám több szempontból aktuális. Bár a fogyasztói magatartás kutatása egy egészen új keletű tudományág, gazdaságpszichológiai kutatása az 1950-es években kezdődött (Kozma B. 2000), mára a turizmus marketing fő tevékenységei közé nőtte ki magát, melynek segítségével könnyebben meghatározhatóvá válnak az alkalmazandó marketing eszközök és a marketing mix. A turizmus rendszerén belül a fogyasztói magatartás kutatása a marketing atyja Kotler - által felállított 7 O
3 modellen 1 alapszik. Ahhoz, hogy a fogyasztók igényeit ki tudjuk elégíteni, ismernünk kell a vásárlói magatartásukat, a döntési folyamatuk alatt felhasznált információk milyenségét és mennyiségét. A kutatásom aktualitását mutatja az is, hogy a Nemzeti Turizmusfejlesztési koncepció (2014-2024) is külön alfejezetben tárgyalja a turizmus kiemelt szerepét a társadalomban, miszerint: a családbarát jelleg a turizmus esetében egyaránt vonatkozik a termékfejlesztésre (szálláshelyek, attrakciók családosok igényei mentén, azt figyelembe véve történő kialakítása); illetve a foglalkoztatásra is, a gyermekvállalást ösztönző (pl. kisgyermekes szülők számára részmunkaidős foglalkoztatási megoldások biztosítása), atipikus formák kialakításával. (Nemzeti turizmusfejlesztési koncepció 2014-2024 p.17.) A 2008-as válság hatására a turizmus szektor fejlődése megtorpant, melyben nagy szerepet játszott az is, hogy a családosoknak nem állt rendelkezésükre elegendő diszkrecionális jövedelem, amit kirándulásra, nyaralásra fordíthattak volna. Most a recesszió után újra fejlődésnek indult ez az ágazat, így kaptak ismét lehetőségek a családok is, hogy nyaralni menjenek. Erre alapozva egyre több utazási iroda kínál kifejezetten ennek a szegmensnek kedvező áron ajánlatokat, esetleges kedvezményeket. Véleményem szerint fontos manapság ennek az egyre bővülő szegmensnek az igényeivel foglalkozni, kifejezetten amennyiben utazási irodai szakemberek vagyunk. Ezen kívül, ahogyan arra a későbbiekben kitérek a nemzetközi világszervezetek, mint az ETC 2 és az UNWTO 3 is foglalkoznak ezzel a szakterülettel, sőt trendkutatás szempontjából 2030-ra készítenek előrejelzéseket is. Ez adja tehát témám aktualitását is. A dolgozatom megírása során több kutatási módszer került alkalmazásra, hogy minél több szempontból, minél átfogóbb képet kapjak a témát illetően. Kutatásomban a kvantitatív módszert választottam, amely során egyaránt felhasználtam primer és szekunder információkat is. Szekunder kutatásom során leginkább a Turizmus Bulletin fogyasztói szokásokat vizsgáló cikkének információira, valamint fogyasztói magatartással és utazási szokással, szociológiával kapcsolatos szakirodalomra támaszkodtam. Szakirodalmak közül dolgozatom 1 7 O modell: A fogyasztói piac vizsgálata során a marketing szakemberek a következő 7 kérdésre keresik a választ: kik a vevők (Occupants), mit vásárolnak (Objects), miért vásárolnak (Objectives), ki vesz részt a vásárlásban (Organizations), hogyan (Operations), mikor (Occasions), és hol (Outlets) vásárolnak? 2 ETC: (European Travel Commission): Európai Turisztikai Bizottság 3 UNWTO (United Nation s World Tourism Organization): ENSZ Nemzetközi Világszervezet
4 megírása során Törőcsik Mária, valamint Andorka Rudolf könyvei szolgáltak forrásként. Ezen kívül igénybe vettem a Központi Statisztikai Hivatal által készített adattáblákat is. Primer kutatásom során pedig készítettem egy általam összeállított kérdőívet, amelyet kizárólag kisgyermeket (0-14év) nevelőkkel töltettem ki, az általuk leggyakrabban látogatott helyeken pl. iskolák, játszóházak környékén, valamint különböző online fórumokon. A kérdőív kitöltése véletlenszerű kiválasztáson és önkéntes válaszadáson alapult, így mintám nem reprezentatív. Az életkor alapú szegmentációnál ötös korosztást alkalmaztam a marketing szokásainak megfelelően. Kérdőívem 2014. szeptember 24. és november 2. között volt nyilvánosan elérhető. A megkérdezetteket utazási motivációikról, szokásaikról kérdeztem, azonban nem volt elhanyagolható az a kérdéskör sem, hogy amennyiben valaki nem utazik el, akkor az utazását kiváltja-e valamivel, illetve ha az utazás rövidül, milyen pótcselekvések veszik át a helyét? A kérdőívek kiértékelése során a statisztikában alkalmazott arányszámokat, valamit a Csuprov 4 és Cramer 5 féle asszociációs együtthatókat alkalmaztam. Dolgozatom végén a kvalitatív kutatási módszerek közül az interjút választottam, amely során a Quaestour iroda, utazási tanácsadója - Hudeczné Balogh Erzsébet reagált a kérdőívem eredményeire. Kutatásom célja tehát, egyrészről összefoglalni azon tudományos kutatások eredményét, amelyek a magyar családok utazási szokásaival és az azokat befolyásoló döntési tényezőkkel foglalkoznak. Másrészről pedig a vizsgálat eredményeképpen ezekről egy átfogó képet kapva a kínálati oldal informálása abban, hogy a fogyasztók igényeit, döntéshozatalukban leginkább szerepet játszó tényezőket megismerjék és így a legmegfelelőbb marketingeszköz kiválasztásával őket jelen esetben a magyar családokat igényeiknek megfelelően, minél nagyobb mértékben kielégítsék. Az említett célcsoport megnyerése szélesebb értelemben az egész magyar piac hatékonyabb, alaposabb marketingmunkájához hozzájárulhat. H 1 : Dolgozatom alapfeltevése, hogy a vizsgált csoport tagjai egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán választják a last minute utazásokat. H 2 : Második hipotézisem, hogy a kisgyermekes családok ismerik és ki is használják az utazási irodák, kifejezetten nekik kínált szolgáltatásait, csomagjait. 4 Csuprov féle asszociációs együttható: a sztochasztikus kapcsolatok vizsgálatának egyik módszere, melyet akkor alkalmazunk, ha a vizsgált két ismérv közül legalább az egyik nem alternatív. 5 Cramer mutató:ha a két mennyiségi ismérvet tartalmazó táblában az oszlopok száma nagyobb, mint a sorok száma, akkor a Csuprov féle asszociációs együttható helyett a Cramer mutatót használjuk.
5 H 3 : A harmadik állításom a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkkel áll kapcsolatban, mégpedig a biztonságérzettel. Feltételezésem szerint, az kisgyermekes családok a magasabb kategóriájú, gyermekbarát szálláshelyeket kedvelik leginkább. Előzetes utánajárásom alapján, bár a fogyasztói szokásokról, illetve az utazási szokásokról összességében rengeteg kutatás született már, véleményem szerint a kifejezetten a kisgyermekkel utazók körében felmerülő fogyasztói magatartásokat Magyarországon ez idáig célirányosan még igen kevés kutatás érintette. Kutatásom célul tűzte ki tehát e szegmens vásárlói magatartásának és üdülési szokásinak összefüggéseit feltárni, természetesen időbeli és anyagi korlátok miatt, a teljesség igénye nélkül.
6 2. A fogyasztói magatartás 2.1 Fogyasztói magatartás meghatározása A fogyasztói magatartás vizsgálata 1968-tól számít hazánkban önálló kutatási területnek, amely természetesen számos más tudományágat is ötvöz pl. pszichológia, szociológia. (Dr. Szántó Szilvia Marketing alapjai előadás, 2012) A magyarországi marketingszakma figyelme a 90-es évek közepén fordult erőteljesen afelé, hogy a fogyasztás és a magatartás kapcsolatát vizsgálják. (weboldal1) A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában, valamint a vásárlás tervezésében jut kifejezésre. (Engel-Kollat-Blackwell, 1968 idézi Dr. Szántó Sz., 2010 p. 45) A fogyasztói magatartás alapkérdéseit vizsgálva felállíthatjuk az úgynevezett 7O modellt, melynek összetevői: - Kik alkotják a piacot? (occupants) - Ki vesz részt, ki fontos a döntésben? (organisation) - Mit vásárolnak a termékkel? (objects) - Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) - Hogyan vásárolnak? (operations) - Hol vásárolnak? (outlets) - Mikor vásárolnak? (occasions) A vásárlási döntést meghatározó tényezők mindig az adott környezetbe épülnek, tértől és időtől nem függetleníthetők. A folyamat egyrészt a belső adottságok, lelki folyamatok hatására kialakított válaszreakcióként értelmezhető, de gyakoribb, hogy a vásárlás a környezet ingereire adott válasz. (Hoffmeister-Tóth- Töröcsik, 1996 p.114.)
7 1. ábra A fogyasztói döntések modellje Forrás: Dr. Szántó Szilvia Marketing alapjai előadás, 2012 A fogyasztói döntések modellje is mutatja, hogy a fogyasztókra ható körülmények milyen válaszreakciót váltanak ki és ezek milyen eredményhez vezetnek. A marketing szakma álláspontja szerint általánosan elfogadott, hogy a fogyasztók vásárlási döntését 4 tényező befolyásolhatja, melyeket az alábbiakban Dr. Szántó és Hinora (2010) művének alapján mutatok be. A kulturális jellemzők közé sorolhatók a szubkulturális tényezők. Ilyen pl. nemzetiséghez, népcsoporthoz való tartozás. A másik három befolyásoló tényező szorosan kapcsolódik a kutatásomhoz, hiszen a társadalmi jellemzők közül az elsődleges referenciacsoport a család. A családban felnőve tanulja meg a gyermek az alapvető normákat, szerepeket. Az orientációs család az, amelyikben felnövünk, és ahol a mintákat látjuk, ám az általános vásárlási magatartást közvetlenebbül határozzák meg az ún. saját család tagjai (vagyis a házastársak és gyerekek). A fogyasztói magatartás kutatásának alapvető feladata ezen tényezők figyelembe vételével elérni a vásárló elégedettségét és lojalitását. A személyes befolyásoló tényezők közül kiemelném a nemi hovatartozást, hiszen ahogyan arra a későbbiek folyamán is kitérek majd a női szerepek kiemelkedőek a vásárlási döntés befolyásolásában. Ezen kívül nagy szerepet kap még a fogyasztó kora, családi életciklusa és a rendelkezésére álló diszkrecionális jövedelem is. Végül a pszichológiai tényezők is nagy szerepet kapnak, melyek közül a motivációt tartom a legfontosabbnak. Ez a tényező a magyar családok utazási
8 szokásaiban is kiemelkedő szerepet játszik. Ezen kívül jelentősek még a gondolkodásmód, észlelés, hiedelmek és a sztereotípiák is. Fontos azonban megjegyezni, hogy egyidejűleg akár több tényező is alakíthatja a fogyasztó magatartását, befolyásolhatja őt a döntési folyamata közben. 2.2 A vásárlási döntési folyamat bemutatása A vásárlási döntések egyéni rendszere az, ami a vásárlói habitusban a meglehetős gyakorisággal jelentkező döntési algoritmusokból írható le. (Törőcsik M., 2011 p.424) Mivel dolgozatomban egy bizonyos szegmens kisgyermekes családok utazásaikhoz kapcsolódó fogyasztói magatartásait vizsgálom, fontosnak tartom bemutatni, hogy a végleges döntés meghozatala közben, milyen szakaszok figyelhetők meg, hiszen ennek ismerete és helyes alkalmazása akár az üzleti siker kulcsa is lehet. Ez igen fontos azon cégek számára, akik a fogyasztók döntéseit szisztematikusan saját javukra kívánják befolyásolni. (Törőcsik M., 2011 p.424) Dolgozatom szempontjából fontosnak tartom a vásárlás folyamatszakaszának bemutatását, mert a későbbiek folyamán az egyes tényezők fontos szerepet játszanak majd. Problémafelismerés A probléma felismerése valójában eltérés a valós és a kívánt állapot között, vagyis egy szükséglet felmerülése. Ahhoz, hogy a fogyasztót motiváljuk a probléma megoldására fontos a valós és a kívánt állapot közötti diszkrepancia nagysága. (Hofmeister-Tóth Á., 2008) A problémafelismerést a következő tényezők válthatják ki: - valami hiányának konstatálása, - nem megfelelő készlet - változások következtek be a vásárló helyzetében, - jövedelmi viszonyokban beállt változások, - kínálat oldali marketingaktivitás érzékelhetősége, - új, termék/szolgáltatás megjelenése a piacon (Törőcsik M., 2010)
9 Információgyűjtés Ahhoz, hogy megalapozott döntést hozhassunk, szükségünk van az információkeresésre. A keresés során külső, illetve belső forrásokra is támaszkodhatunk. Külső források lehetnek például a személyes források, vagyis a család, barátok, ismerősök véleménye, a kereskedelmi források, mint az internet, reklám vagy az eladó maga. Ezen kívül fontos szerepet tölt be a harmadik fél általi jelentés is, pl. teszteredmények, cikkek. Nielsen 2012-es kutatása szerint 10 magyar fogyasztóból 6 mondja el a véleményét, tapasztalatait az interneten. Legtöbbjük pedig számos dologban támaszkodik a világhálóra. A top 5-ben található az utazás, üdülés is. Természetesen hagyatkozhat a fogyasztó saját tapasztalataira, ismereteire, emlékeire is, ezeket nevezzük belső információs forrásoknak. (Dr. Szántó Sz., 2010) Értékelés A harmadik lépés - az információgyűjtés után - a felállított alternatívák értékelése bizonyos kritériumok alapján. Ezek a kritériumok azon tulajdonságok összességét jelentik, amelyeket a vásárló egy adott termékben, szolgáltatásban keres a fogyasztói probléma megoldására. Ezen kritériumok ismerete fontos a szakemberek számára, hiszen ez alapján dönt a fogyasztó. A legfontosabbak ezek közül pl. ár, minőség, presztízs, stílus stb. (Hofmeister-Tóth Á, 2008) A fogyasztók az értékelésnél a kompenzációs és nem kompenzációs csoportba tartozó szabályokat vehetik figyelembe. A leggyakrabban előforduló szabály a nem kompenzációs döntési szabályok csoportjába tartozó lexikografikus szabály. A szabály szerint a vásárló a kritériumokat legelőször fontossági sorrendbe rakja, majd kiválasztja az ezt legjobban teljesítő alternatívákat, míg végül egyetlen márka marad. (Hana-Wozniak 2000 idézi Hofmeister-Tóth Á., 2008, p. 304) Döntés A folyamat következő állomása a vásárlási döntés meghozatala. Az utazás kiválasztásánál is a döntéseknek két típusát különböztetjük meg. Előre tervezett vásárlásnak nevezzük, amikor a vásárló csak előzetes információgyűjtés után vásárol. Ebben az esetben az információszerzés és a vásárlás között akár napok is eltelhetnek. Előfordulhat azonban, hogy a vásárló bizonyos
10 hatások, befolyásoló tényezők hatására azonnal vásárol. Ezt nevezzük impulzusvásárlásnak, amelyben a vásárlási folyamat szakaszai nem válaszhatók el. (Dr. Szántó Sz., 2010) Amennyiben kifejezetten az utazás területére koncentrálunk, elmondhatjuk, hogy az ilyen jellegű döntéseinket leginkább társadalmi és pszichológiai tényezők befolyásolják. Ezeket, a kifejezetten utazási döntésekhez kapcsolódó tényezőket Sirakaya és Woodside (2004) négy fő részre osztotta. Ezek közül az első a belső tényezők csoportja, melybe többek között a kockázatkezelés és az információkeresési szokások tartoznak. Második csoportot a külső tényezők alkotják, melyekhez a desztinációkhoz kapcsolódó tényezők tartoznak, melyek esetleg korlátozhatják az utazást, például az ár. A harmadik csoportba a tervezett utazás jellegét sorolták, melybe beletartozik, hogy milyen messze van az adott úti cél, milyen közlekedési eszközzel utazik, csoportosan vagy egyénileg, illetve, hogy milyen hosszú az utazás időtartama. Az utolsó csoportot az úttal kapcsolatos élmények alkotják. Ide sorolható az út hangulata, az úton kialakult összkép, valamint a végső értékelés is. Döntés utáni magatartás Fontos tudni, hogy a folyamat a döntéssel, vásárlással még nem zárult le. Marketingszakemberek számára lényeges elemezni, hogy a vásárlók mennyire elégedettek a termékkel. Dr. Szántó Szilvia és Hinora Ferenc (2010) álláspontja szerint, amennyiben a vásárló elvárásainak megfelel a termék, akkor elégedett lesz, és valószínűleg újra vásárol. Azonban ha a termék eltér az elvárásoktól, akkor egyfajta feszültségérzet ún. disszonancia alakulhat ki. Ezt a problémát a vevőgondozással igyekeznek megoldani, melynek során feltárják az elégedetlenség okait és új információkat gyűjtenek a termékmódosításhoz. 2.3 Trendek Ahhoz, hogy megfelelő marketig stratégiát és kiváló árualapot hozzunk piacra, ismernünk kell a keresletet. Erre legalkalmasabb kutatás, ha a fogyasztói magatartás legújabb trendjeit vizsgáljuk, így szolgáltatásainkat, termékeinket a gazdasági és szociális tényezők figyelembe vételével alakíthatjuk.
11 Törőcsik Mária szerint a trendek az életünk kereteinek átalakulását, a szokásaink, viselkedésünk változásait jelzik. A trendek alakítják az értékrendünket, a prioritásokat, így hatással vannak döntéseinkre. (weboldal 2) A trendkutatásra minden esetleges problémája mellett is szükség van, hiszen az élesedő verseny, a globalizálódás, a tőkekoncentráció fokozódása miatt, a fogyasztók, a vásárlók magatartásának, jövőbeni mozgásuknak feltárására még ha az csak valószínűsíthető módon ragadható is meg elementáris az igény a döntések kockázatának csökkentése miatt. (Disch, 1996. idézi Törőcsik M. 2006. p.25) Törőcsik kiemelte ennek a tudományágnak a jelentőségét a szegmentáció kialakításában is, ugyanis ezek alapjául szolgálhatnak új szegmentációs célcsoportok feltárásárának. Ennek segítségével kisebb csoportok létrehozása válik lehetségessé és az így szegmentált csoportok számára termékeket, szolgáltatásokat lehet kifejleszteni. Ezek az ún. trendy csoportok kisebbek, mint a klasszikus csoportok, azonban nagy hatást gyakorolnak rájuk, hiszen újjá formálják azokat. (weboldal 3) A trendek alakulásával számos nemzetközi turisztikai szervezet kutatói foglalkoznak. Ezek közül az általános fogyasztói trendek közül az utazáshoz köthető előrejelzéseket szeretném bemutatni az UNWTO 6 és az ETC 7 információi alapján. Mivel dolgozatom az utazáson kívüli fogyasztói trendeket nem kutatja, így azokkal nem kívánok részletesebben foglalkozni. A nemzetközi turizmus keresleti trendjei: - az utazók össze akarják egyeztetni a karriert, családot és a kikapcsolódást is, ám ez időbeosztási problémákba ütközik, így az utazások hossza megrövidülhet - az eddigi természeti katasztrófák, háborúk, politikai és gazdasági problémák miatt az utazások során kiemelt szerepet kap a biztonság, - a szabadidő iparága egyre nagyobb szerepet játszik, - a fogyasztói döntésekben kiemelt szerepet kapnak az etikát, emberi jogokat, demokráciát érintő kérdések, - növekvő árérzékenység van jelen mind az üzleti, mind a szabadidős utazók körében, így a szolgáltatóknak csak körültekintő árképzéssel érhetnek el sikereket, 6 UNWTO (United Nation s World Tourism Organization): ENSZ Nemzetközi Világszervezet 7 ETC (European Travel Commission): Európai Turisztikai Bizottság
12 - megváltozhat továbbá az utazások iránya, az eddigi északról-dél felé utazást felválthatja a nyugatról kelet felé vezető utazás - szezonalitást tekintve nő a szezonon kívüli utak száma - Gazdasági prosperitás 8 és megfizethetőség: az elmúlt húsz évben a növekvő jövedelmek és a csökkenő árak az utazások iránti kereslet növekedéséhez vezettek. Ez a folyamat jelezhető előre a növekvő küldő piacokon (pl. Kína, India és Kelet-Európa), - Elérhetőség: a technológia és a légi közlekedés fejlődésének köszönhetően megkönnyítette az utazás megszervezését és megvalósítását. A világháló elterjedésével elérhetővé vált az áruk és szolgáltatások gyors összehasonlítása. - Globalizáció és verseny: a globalizációnak köszönhetően szélesedik a lehetőségek skálája, a verseny pedig nagyobb értéket teremt. (Nemzeti Turizmusfejlesztési Koncepció 2014-2024) A nemzetközi turizmus kínálati trendjei 2030-ra Ian Yeoman 9 szerint: - új desztinációk lépnek a piacra pl. India, Kína, Törökország - az ágazat legfőbb nyertese Kína lesz, de ide sorolható még Törökország, Makaó, Ausztrália és Malajzia is - a legnagyobb vesztes Európa lesz (2030-ra a piaci részesedése 13 %-át veszíti el) - a desztinációk közötti és a bevetett marketingeszközök közötti verseny erősödik - a kínálati oldalon hiteles, etikus és fenntartható desztinációmárkák jelenlétére van szükség (Nemzeti Turizmusfejlesztési Koncepció 2014-2024) - a digitalizáció fejlődésének köszönhetően és az új interaktív technológiák elterjedésének köszönhetően a web 2.0-t felváltja a web 3.0, vagyis míg a web 2.0 idején a közösségi oldalak, tartalommegosztás, wikipedia domináltak és ezek szerkesztésében mindenki részt vehetett - addig a web 3.0 esetében, bár a végső felhasználó még mindig az ember marad, de a tartalommegosztást, közösségi oldalakat és aktuális cikkeket az elektronikus ügynökök, vagyis a robottitkárok olvassák helyettünk (weboldal 4) 8 prosperitás: boldogulás, siker, jólét 9 Ian Yeoman: turisztikai jövőkutató
13 A Cetelem Körkép 2011-ben végzett nemzetközi kutatásában 13 Európai országban vizsgálta a fogyasztói trendek változását, köztük Magyarországon is. Sajnos a magyar fogyasztókra továbbra is a pesszimizmus a jellemző, bár ennek mértéke egyre kisebb. Ezt a pesszimizmust mutatja az is, hogy a fogyasztók közérzetére vonatkozó kérdésben átlagosan 4,3 pontra értékelték saját országukat a megkérdezettek (1-től 10-ig terjedő skálán), míg Magyarországon ez az érték 3,6 volt. A kutatásból kiderült az is, hogy a legnagyobb generációs különbségek hazánkban figyelhetők meg. A közérzet javulását mutatja azonban, hogy hazánkban úgy, mint az európai országok többségében a fogyasztói hajlandóság meghaladja a megtakarítási szándékot. A kutatásból kiderült továbbá, hogy az európai fogyasztók élményekre vágynak, ezért leginkább szórakozásra, utazásra költenek. Mivel a magyar vásárlók vékonyabb pénztárcával indulnak útnak, így a vásárlási tervek valamivel elmaradnak az európai átlagtól, ezzel egyidejűleg azonban ugyanolyan igényekkel rendelkeznek. (weboldal 5)
14 3. A család 3.1 A család szociológiai meghatározása A következő fejezetem Andorka R. (2006) könyvének 11. fejezetére épül. A szociológia a társadalmunkat társadalmi intézményekre osztja, amelyek közül a legfontosabb a család, mellyel egy kiemelt ága a családszociológia foglalkozik. Ezt a megállapítást már a marketing területén, az ún. referenciacsoportok tárgyalásánál is megismerhettük. Kutatásomat tekintve éppen ezért fontosnak tartom, hogy több tudományág szempontjából is megvizsgáljam, milyen sajátosságokkal rendelkezik a szegmens, amellyel foglalkozom. Családnak nevezzük a szociológiában az olyan együtt élő kiscsoportot, amelyeknek tagjait vagy házassági kapcsolat, vagy leszármazás, más szóval vérségi (kivételes esetben örökbefogadási) kapcsolat köti össze. (Andorka R. 2006. p.394) A statisztika definíciója szerint azonban csak a szülő(k) és a velük egy háztartásban élő, nem házas gyermekek számíthatók a családhoz. Ennek alapján a statisztika 3 családtípust különböztet meg: házaspár, házaspár gyerekkel, egy szülő gyerekkel, amelyeket más néven családmagnak is nevezhetünk. Fontos azonban, hogy tisztában legyünk vele, hogy míg a család egy jogi fogalom, addig a közgazdaságtanban a háztartás elnevezés a használatos, amennyiben gazdasági aktivitásukat vizsgáljuk. Andorka R. (2006 p. 395) megfogalmazása szerint a háztartások az együtt lakó és a megélhetési költségeket megosztó, együtt fogyasztó (együtt étkező, tartós javakat közösen használó) emberek csoportja, akik általában, de nem szükségképpen rokonok. Így különböztethetünk meg egy, két, három, valamint háromnál több nemzedék tagjaiból álló háztartásokat. 3.2 A családok helyzete Magyarországon A 2011-es népszámlálás adatai alapján látható, hogy bár a családok száma hozzávetőlegesen 5%-os csökkenést mutat az előző 2001-es népszámláláshoz viszonyítva -, még mindig jelentős arányt képviselnek (lásd 1. táblázat). Az adatok alapján kiszámolható, hogy a családok mintegy 66%-a gyermekes család, így egy jelentős keresletet generálhatnak a turizmus piacán is. Kutatásom szempontjából fontos figyelembe venni azonban, hogy az összes családon belül milyen arányban vannak az olyan családok, ahol kisgyermek van. A
15 Központi Statisztikai Hivatal népszámlálási eredményei alapján a kérdőívemben is kisgyermeknek minősültek a 0-14 éves gyermekek. A kategorizálásnál fontos szerepet játszott, hogy az ilyen korú gyermekkel rendelkező családok az összes gyermekes család közül jelentős részt képviselnek, amit az alábbi táblázatban is megfigyelhetünk. 1. táblázat A családok családösszetétel és a 15 évesnél fiatalabb gyermekek száma szerint Családösszetétel 1 2 3 4 15 évesnél fiatalabb gyermekkel Nincs ilyen korú gyermek Nincs gyermek Összesen 2001 Házaspár 389 581 285 486 67 330 16 955 529 653 836 147 2 125 152 Élettársi kapcsolat 64 024 27 160 9 835 4 625 29 708 136 289 271 641 Házaspár és élettársi kapcsolat együtt 453 605 312 646 77 165 21 580 559 361 972 436 2 396 793 Egy szülő gyermekkel együtt 132 281 39 543 7 814 2 140 290 123 471 901 Összesen 585 886 352 189 84 979 23 720 849 484 972 436 2 868 694 2011 Házaspár 293 689 194 299 48 773 12 489 478 146 744 571 1 771 967 Élettársi kapcsolat 101 306 44 720 14 485 7 555 45 664 191 069 404 799 Házaspár és élettársi kapcsolat együtt 394 995 239 019 63 258 20 044 523 810 935 640 2 176 766 Egy szülő gyermekkel együtt 129 393 45 228 9 182 3 001 349 810 536 614 Összesen 524 388 284 247 72 440 23 045 873 620 935 640 2 713 380 Forrás: KSH, 2011 (weboldal 6) Amint az a táblázatból is kiderül a kisgyermekes kategóriába soroltak adják a családok összes létszámának több mint felét bár a 2001-es évhez képest ez a szám is csökkenő tendenciát mutat. Ez is azt bizonyítja, hogy jelentős számú fogyasztói szegmenssel állunk szemben, akikre építve, akár egy szálláshely, akár egy utazási iroda nyereséget realizálhat, ha igényeiket megfelelően kielégíti. Amennyiben gazdasági aktivitásukról beszélünk már nem, mint család, hanem mint háztartás vizsgáljuk őket. Ilyen megközelítésből láthatjuk, hogy a családháztartások gazdasági aktivitásukat tekintve a 2011-es népszámlálás adatai szerint a 2001-es bázishoz képest növekvő tendenciát mutatnak, vagyis nőtt a
16 foglalkoztatottak száma. Ennek turizmusra gyakorolt hatása is pozitív kimenetelű lehet, hiszen így növekszik azoknak a száma, akiknek elegendő diszkrecionális jövedelem áll rendelkezésükre az utazáshoz. Ezt igazolják a KSH kiadványában megjelent 2014-es adatok is, melyek szerint a belső fogyasztás héttizedét a háztartások adják. Tájékoztatnak továbbá arról is, hogy a háztartások tényleges fogyasztása 2014. első félévében 1,5%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. (weboldal 7) 3.2.1 Házasságkötések növekedése és annak hatása a turizmusra A Központi Statisztikai Hivatal Magyarország 2013 c. kiadványában úgy nyilatkozott, hogy a házasságkötések száma növekvő tendenciát mutat. Ez a szám 2010-ben volt a legalacsonyabb, azóta folyamatosan növekszik. A házasságkötések száma 2013-ban az előző évihez viszonyítva 2%-kal nőtt (weboldal 8), míg 2014. júliusáig 4,7%-kal növekedett az előző év azonos időszakához képest. (weboldal 7). 2. táblázat Házasságkötések számának változása Időszak 2010 2011 2012 2013 2014. januárjúlius Házasságkötések száma 35 520 35 812 36 161 36 986 20 377 Forrás: KSH; weboldal 15 alapján saját szerkesztés A házasságkötések növekedése a turizmus piacán is pozitív hatásokat kelthet, keresletet generál, hiszen ezzel együtt növekszik a nászutat utazási irodában foglalók száma is. A nászút talán a legnagyobb presztízsű utazások közé tartozik, hiszen általában csak egyszer adatik meg az életben és erre akár egy tetemesebb összeget is rászánnak a párok. Erre a célra számos utazási iroda már külön nászutas katalógust is készített, sőt a legújabb trendek szerint lehetőség van akár arra is, hogy Balin, Thaiföldön vagy akár a Maldív szigeteken rendezzék meg a polgári esküvőt. A Fodor s Travel 10 72 ország lakóinak trendjeit figyelembe véve felállította a Top 10 legnépszerűbb nászutas desztinációt, ezek a következők:(weboldal 9) 10 Fodor s Travel: New York-i központú szervezet, amely világszerte több, mint 700 csapat segítségével gyűjt utazási információkat, valamint ír útikönyveket is.