DM Szenzor Iparági statisztika 2015 2016. február
A kutatás bemutatása A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség minden évben felméri a hazai direkt marketing szektor volumenét, valamint az egyes direkt marketing eszközök használatát és jelentőségét. A DM Szenzor elnevezésű ágazati kutatásban évről évre a megbízói (hirdetői) és az ügynökségi oldal is részt vesz. A kitöltőkhöz eljuttatott kérdőíven ezúttal is minden tevékenység mellé pontos meghatározás került annak érdekében, hogy minden piaci szereplő számára egyértelmű legyen, hogy mely csatorná(k)ba sorolják az általuk végzett direkt marketing tevékenységeket. A kutatás során az alábbi direkt marketing eszközöket vizsgáltuk: címzett küldemény (gyártás / feladás / kézbesítés) címezetlen küldemény, szórólap (gyártás / terjesztés) call center (bejövő-kimenő hívások; inhouse-outsource kampányok) mobilmarketing (SMS, MMS, QR kód, applikáció, bluetooth) e-mail marketing (elektronikus hírlevél, elektronikus direkt marketing) adatbázis menedzsment (adatbázis építés, vásárlás, bérlés, frissítés, bővítés, fenntartás) Mivel minden évben csatlakozik a kitöltők táborához olyan cég, aki korábban nem szolgáltatott adatot, ezért kiemelten fontos, hogy a 2015-ös forgalmi adatokon túl a 2014-es bevételekre és kiadásokra is rákérdezzünk. A felmérés során megvizsgáltuk továbbá, hogy elsősorban mely szektorokból érkeznek megbízások, hogyan változott a projektek száma az előző évhez képest, illetve hogy milyen trendekre számítanak a piaci szereplők a 2016-os évben. A kérdések arra is kitérnek, hogy a piaci szereplők hogyan vélekednek ügyfeleik, illetve fogyasztóik tájékozottságáról az adatvédelem és a fogyasztóvédelem területén. Az adatgyűjtés célja, hogy a direkt marketing piac meghatározó részét lefedjük. 2
A kutatás háttere Az adatfelvétel idén is e-mailes megkereséssel történt. A hirdetői oldalhoz eljuttatott kérdőív elsősorban a főbb számokra, valamint a piaci trendekre fókuszált. A felmérésben részt vevő, hazai alvállalkozókat megbízó cégek az éves költés megadásán túl értékelhették az általuk igénybe vett direkt marketing eszközök hatékonyságát, valamint nyilatkozhattak a lakossági (B2C), valamint az üzleti (B2B) kommunikáció jelentőségéről is. Az ügynökségek esetében a tavalyi évhez hasonlóan elsősorban a különböző direkt marketing tevékenységekből származó bevételeket, valamint az éves árbevétel ágazatok (gyártás; szolgáltatás; média, telekommunikáció; állami szektor és közmű) közti megoszlását vizsgáltuk. Ezen felül a kérdőív kitért a különböző direkt marketing tevékenységek projekt szintű alakulására, az idei évi céges szintű, illetve a teljes direkt marketing piaci várakozásokra is. A kutatás előkészületi fázisban a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség minden évben külön ügynökségi és külön hirdetői címlistát tartalmazó adatbázist állít össze. Az ügynökségi adatbázis összeállításánál a cél, hogy a teljes ügynökségi piacot lefedjük. Mivel az egyes csatornák piacvezető ügynökségeinek adatszolgáltatásban való részvétele elengedhetetlen a piacméret meghatározásához, ezért az adatgyűjtés során kiemelt figyelmet fordítottunk arra, hogy a Szövetség által meghatározott legfontosabb DM piaci szereplők részt vegyenek a kutatásban. Az iparági statisztikában az egyes szektorok meghatározó cégeinek mindegyike - tényleges adattal vagy szakértői becslés által szerepel. A piacméret meghatározásánál elsősorban ezekre az adatokra támaszkodtunk. Az idei évtől az iparágban tevékenykedő szakemberek megkérdezése mellett a fogyasztók véleményét is vizsgáltuk. A nem, kor és régió alapján a magyar lakosságra reprezentatív felmérésben arra kerestük a választ, milyen csatornákon érik el a fogyasztókat a leghatékonyabban a direkt marketing üzenetek, ezek közül melyeket preferálják, vagy éppen érzik zavarónak. A kutatás eredményeiből készült elemzés a DIMSZ tagok számára ingyenesen elérhető. 3
A DM piac mérete 2006-2015 (milliárd Ft) 40 30 28, 35,1 39,5 36,9 33,5 30,9 30,8 28,9,5,3 20 10 0 2006 200 2008 2009 2010 20 2012 2013 2014 2015 A 2015- ben a piac mérete lényegében nem változott és,3 milliárd Ft-tal zárta az évet. 4
A csatornák DM piaci részesedése - forgalom alapján (%) 30 2 28 20 2012 2013 2014 2015 20 24 24 22 24 21 20 19 19 20 20 23 23 24 10 14 14 15 15 16 5 6 8 10 10 13 0 címzett küldemény feladása címezetlen küldemény (szórólap) terjesztés call center mobilmarketing e-mail marketing adatbázis menedzsment 5
A csatornák mérete (ezer Ft) 10 000 9 000 8 000 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 8 41 8 40 012 6 900 6500 20 2012 2013 2014 2015 420 240 6 900 6 50 6 48 6 216 5 615 6 220 5 500 5450 4 604 4 800 4150 4 333 4 430 3 300 3 051 300 3 143 2300 3 005 2 100 1 965 1 88 1 512 0 címzett címezetlen call center mobil e-mail adatbázis 6
Megbízói szektorok aránya Kérjük, gondoljon a közvetlenül a hirdető ügyfelektől elnyert megbízásokra. Mekkora részét képezik a teljes, 2015. évi árbevételnek az alábbi ágazatokból érkező megbízások? 39 10 4 2 1 41 23 21 15 1 42 FMCG (napi fogyasztási cikkek) autóipar tartós fogyasztási cikkek egyéb gyártás gyógyszeripar gyártás szolgáltatás kis-és nagykereskedelem 46 30 15 5 4 média, telekommunikáció közmű (villamosenergia-, gáz-, gőz-, hő-, vízellátás, postai távközlés) biztosítás, pénzügy egyéb szolgáltatás kultúra, utazás, vendéglátás oktatás, képzés egészségügy állami szektor Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek
B2C vs. B2B kommunikáció A 2015. évi költések mekkora része kapcsolódik lakossági (B2C) kommunikációhoz és mekkora része kapcsolódik üzleti (B2B) kommunikációhoz? (%) 61 lakossági (business-to-customer) kommunikációhoz 39 üzleti (business-to-business) kommunikációhoz Az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők 2015. évi költéseinek közel kétharmada kapcsolódik a lakossági (B2C) kommunikációhoz. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők 8
Szolgáltatástípusok jelentősége - ÜGYNÖKSÉGEK Az előző évhez képest hogyan változott az egyes csatornák esetén a projektek száma? (%) a feladott címzett küldemények száma 14 5 a feladott címzetlen küldemények száma 43 call-center hívások száma 100 küldött SMS-ek, MMS-ek száma 43 küldött e-mailek száma 91 9 címzett küldemények feladásával kapcsolatos projektek száma 43 címezetlen küldemények terjesztésével kapcsolatos projektek száma 43 call-center hívásokkal kapcsolatos projektek száma 100 mobilmarketinggel kapcsolatos projektek száma 5 14 e-mail marketinggel kapcsolatos projektek száma 91 9 adatbázis menedzsmentel kapcsolatos projektek száma 55 2 18 nőtt nem változott csökkent Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek, akik az adott csatorna esetén kaptak megbízást 2015-ben 9
Szolgáltatástípusok jelentősége - HIRDETŐK 2014-ről 2015-re hogyan változott az egyes szolgáltatástípusok jelentősége az alvállalkozói megbízásokat tekintve? (%) adatbázis menedzsment 69 31 mobilmarketing 50 50 e-mail marketing 4 3 5 call-center hívások 40 40 20 címzett küldemény 5 36 címezetlen küldemény 83 1 nőtt nem változott csökkent nem tudja Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők, akik az adott csatorna esetén megbízást adtak 2015-ben 10
Szolgáltatástípusok hatékonysága Ön hogy értékeli, mennyire voltak hatékonyak az Önök által igénybe vett marketing szolgáltatások? (%) címzett küldemény 21 21 43 adatbázis menedzsment 62 38 e-mail marketing 5 5 21 32 3 call-center hívások 30 40 30 mobilmarketing 1 33 50 címezetlen küldemény 1 50 33 1 egyáltalán nem volt hatékony 2 3 4 5 kifejezetten hatékony volt A hirdetők körében - 2014-hez hasonlóan - 2015-ben is a címzett küldemények bizonyultak a leghatékonyabb direkt marketing eszköznek. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők, akik az adott csatorna esetén megbízást adtak 2015-ben
A DM csatornák várható jelentősége 2016-ban ÜGYNÖKSÉGEK szerint Ön szerint az Önök cégénél hogyan alakul az egyes direkt marketing tevékenységek jelentősége 2016-ban? (%) e-mail marketing 64 21 14 adatbázis menedzsment 5 mobilmarketing 50 14 call center 36 36 21 címzetlen küldemény terjesztése 21 36 21 21 címzett küldemény feladása 43 36 14 növekedni fog változatlan marad csökkenni fog nem tudom megítélni Az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek többsége a DM csatornák közül az e-mail marketing és az adatbázis menedzsment jelentőségének cégen belüli növekedésére számít 2016-ban. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek 12
A DM csatornák várható jelentősége 2016-ban HIRDETŐK szerint Ön szerint hogyan alakul az egyes direkt marketing tevékenységek jelentősége 2016-ban a direkt marketing piacon? (%) e-mail marketing 85 4 4 adatbázis menedzsment 81 mobilmarketing 4 15 call center 41 3 15 címzett küldemény feladása 22 3 30 címzetlen küldemény terjesztése 4 33 56 növekedni fog változatlan marad csökkenni fog nem tudom megítélni Az ügynökségekhez hasonlóan a hirdetők számításai szerint is a legnagyobb jelentőségbeli előrelépést az e-mail marketing és az adatbázis menedzsment szektor könyvelheti majd el 2016-ban. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők 13
Makro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a DM piac mérete? Ön szerint hogyan fog változni a DM piac mérete a 2016-os évben? (%) Ügynökségek Hirdetők a piac forgalma növekedni fog 4 5 a piac forgalma változatlan marad a piac forgalma csökkenni fog nem tudja 19 6 Az adatot szolgáltató ügynökségek többsége idén is arra számít, hogy 2016-ban a direkt marketing piac forgalma tovább fog nőni. A forgalom csökkenését csupán százalékuk prognosztizálta. Idén is a megbízói oldal bizonyult optimistábbnak, kétharmaduk számít további növekedésre, további 19 százalék szerint a DM piac mérete változatlan marad majd, s csupán 4 százalékuk jósol forgalomcsökkenést. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek / hirdetők 14
Mikro szintű piaci várakozások: Hogyan változik az ÜGYNÖKSÉGEK BEVÉTELE? Ön szerint hogyan fog változni az Ön cégének DM tevékenységből származó bevétele a 2016-os évben? (%) nőni fog 14 9 nem változik csökkenni fog Az ügynökségek cégük direkt marketing tevékenységből származó bevételének alakulásával kapcsolatban is bizakodóak, négyötödük számít növekedésre a 2016-os évben. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek 15
Mikro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a HIRDETŐK KÖLTÉSE? Ön szerint hogyan fog változni az Ön cégének DM tevékenységhez kapcsolódó költése a 2016-os évben? (%) 4 59 nőni fog nem változik csökkenni fog 26 nem tudja A hirdetők 59 százaléka véli úgy, hogy cégük DM tevékenységhez kapcsolódó költése idén nagyobb lesz mint tavaly, tizedük csökkenésre számít. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők 16
DM piaci várakozások - pozitív tényezők A kutatás során minden évben megkérdezzük az ügynökségeket, hogy szerintük melyek azok a pozitív és / vagy negatív tényezők, amelyek hatással lehetnek a direkt marketing piac alakulására a következő évben. Az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek legjellemzőbb válaszait az alábbiakban foglaltuk össze: Pozitív tényezők Gazdasági növekedés, fogyasztás növekedése kis mértékben érezhető, a megbízói oldal talán picit bátrabb. A PPC hirdetések egyre népszerűbbek, mert teljesítmény alapon történik az elszámolás. A gazdasági környezet többeket ösztönöz növekedésre, marketing eszközök bevetésére. Általános gazdasági növekedés, ingatlanpiac fellendülése, infotechnológiai fejlődés. Az adatvagyon felértékelődése, az adathoz kapcsolódó kommunikáció szerepének előtérbe helyeződése. A mobilmarketing területen az sms, mms piac mellett a mobil display jelentősége fog növekedni, leginkább a célzott hirdetéseken keresztül. Az edm területen egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a saját, épített adatbázisok és a hozzájuk kapcsolódó menedzsment. Az online és a mobilmarketing növekedése folytatódik, a hirdetési piacon a PPC-rendszerek térhódítása egyre direktebbé teszi a fogyasztók elérését. 1
DM piaci várakozások - negatív tényezők Negatív tényezők Kedvezőtlen és bizonytalan gazdasági és politikai környezet, megbízói oldal stratégiái lassan nyílnak a DM megoldásokra (pl.: CRM szemlélet). A cégek egyre kevesebb összeget allokálnak DM költésekre. A szakmaiatlan piaci szereplők elbátortalanítják az ügyfelek egy részét. Változatlanul kiszámíthatatlan törvényhozói szándék, kiszámíthatatlan és büntetésorientált hatósági szándék, romló világgazdasági környezet, bizonytalan világpolitikai környezet. Nő a központosítás, csökken a vállalkozások mozgástere. A teljes DM területnek új versenyzővel, a rendkívül hypeolt programmatic területtel is meg kell küzdeni, amire szintén komolyan növekvő büdzsével készülnek a hirdetők 2016-ban. Az adatvédelmi EU direktíva bevezetése és a bónusztörvényhez köthető értelmezési különbségek továbbra is bizonytalanságokat eredményeznek, a véleményvezérek lépéseire várnak a kisebb piaci szereplők. 18
Megbízók tájékozottságának megítélése ÜGYNÖKSÉGI szemmel Ön szerint az Önök ügyfelei mennyire tekinthetők tájékozottnak az Önök DM termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban? (%) cégük termékeiről 14 14 5 14 1 cégük szolgáltatásairól 86 93 cégük adatvédelmi alapelveiről 36 5 64 inkább tájékozottnak tekinthetők inkább nem tekinthetők tájékozottnak nem tudom megítélni teljes mértékben tájékozottnak tekinthetők egyáltalán nem tekinthetők tájékozottnak Az ügynökségek valamennyi vizsgált szempont alapján inkább tájékozottnak tekintik ügyfeleiket. A cég által alkalmazott adatvédelem területén a leghiányosabbak az ismeretek: a kutatásban résztvevő ügynökségek 36 százaléka szerint a hirdetők ismeretei nem megfelelőek. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek 19
Megbízók tájékozottságának megítélése HIRDETŐI szemmel Az Önök cége mennyire érzi magát tájékozottnak a DM ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban? (%) az ügynökség termékeiről 41 4 26 52 59 az ügynökség szolgáltatásairól 41 4 30 48 59 az ügynökség adatvédelmi alapelveiről 48 30 41 52 inkább tájékozottak vagyunk inkább nem vagyunk tájékozottak nem tudom megítélni teljes mértékben tájékozottak vagyunk egyáltalán nem vagyunk tájékozottak A hirdetők többsége - a tavalyi évhez hasonlóan - inkább tájékozottnak vallja magát a direkt marketing ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival és adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők 20
Fogyasztók tájékozottságának megítélése Ön szerint a fogyasztók mennyire tekinthetők tájékozottnak az adatvédelemmel, fogyasztóvédelemmel kapcsolatban? (%) Ügynökségek adatvédelemről 5 36 fogyasztóvédelemről 43 50 Hirdetők adatvédelemről 33 44 4 fogyasztóvédelemről 4 44 3 4 egyáltalán nem tekinthetők tájékozottnak inkább tájékozottnak tekinthetők nem tudja inkább nem tekinthetők tájékozottnak teljes mértékben tájékozottnak tekinthetők Az ügynökségek a hirdetőknél tájékozatlanabbnak tartják a fogyasztókat az adatvédelem területén (64% vs. 40%). A fogyasztóvédelemmel kapcsolatban azonban hasonlóan látja a helyzetet az ügynökségi és a hirdetői oldal. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek / hirdetők 21
Főbb eredmények, következtetések #1 Direkt marketing piac mérete 2015-ben A direkt marketing szektor méretének évekig tartó csökkenése immár második éve megállt, a 2015-ös évet az azt megelőző évhez képest minimális csökkenéssel,,3 milliárd forinttal zárta. A 2016-os évre vonatkozóan a piac szereplői továbbra is optimisták, többségük növekedésre számít. Az egyes csatornák tekintetében a címzett és a címezetlen DM küldemények piaci szegmensén kívül minden szegmensben növekedés figyelhető meg. Az email marketing és az adatbázis marketing szegmensek a 2014-es várakozásoknak megfelelően 2015-ben is növelni tudták részesedésüket a DM piacból, de az eddig is meghatározó call center is az utóbbi évek viszonylagos stagnálása után 2015-ben ismét számottevően növekedni tudott. A mobilmarketing megoldások elterjedése valamennyivel lassabb, mint azt a piac szereplői várnák, de e szegmens is növekedett. A címzett küldemények piacának évek óta tartó csökkenése lassulni látszik, e piaci szegmens szereplői egyre optimistábbak és nem számítanak további csökkenésre. Habár a címezetlen szegmens a tavalyi évben ismét jelentős csökkenést könyvelhetett el, fontos tudni, hogy a 2014-es választások kihatottak az az évi költésekre, így ez a csökkenés a nem állami megbízások terén valójában egy kisebb visszaesést valószínűsít. A 2015-ös évet meghatározó piaci tényező az előző évhez hasonlóan a bizonytalan gazdasági környezet volt, mely tovább szűkítette a cégek mozgásterét, valamint gátat szabott a hirdetői oldal direkt marketing megoldásokra való nyitottságának is. A piacot építő tényezők között 2015-ben is a testreszabott kommunikáció iránti egyre nagyobb igényt, az épített adatbázisok jelentőségének növekedését, valamint a PPC hirdetések térhódítását emelték ki a kutatásban résztvevő szakemberek. 22
Főbb eredmények, következtetések #2 Várakozások a 2016-os évre A szakemberek az előző évhez hasonlóan a személyre szabott kommunikáció iránti igény további elterjedését prognosztizálják, ami a direkt marketing piac további erősödését hozhatja magával. Míg az email és az adatbázis marketing megoldások terén egyöntetűen pozitívak a várakozások, a mobilmarketing robbanásszerű elterjedése még mindig várat magára. A szakemberek szerint ennek magyarázata, hogy a mobil költések jelentős része egyenlőre a hirdetők online tartalmainak mobilra optimalizálásában jelenik meg, így a személyre szabott mobilmarketing megoldások szélesebb körben való elterjedése még mindig késik. A célzott, jól mérhető és közvetlen hatású marketing eszközök iránti igény azonban továbbra is nő a megbízók körében, amit a technológiai megoldások egyre szélesebb tárháza támogat. A hirdetői oldal edukálása továbbra is kulcsfontosságú, hisz ezzel növelhető a bizalom a frissen megjelent direkt marketing eszközök iránt. Szintén a piacot építő tényező, hogy egyre több kisvállalat jelenik meg a hirdetők között, akik bizalmat szavaznak a direkt marketing eszközöknek ezen belül is elsősorban az email marketing megoldások után érdeklődnek. A szakemberek szerint a piacot negatívan befolyásoló tényezők idén is növekvő árverseny, valamint a szigorodó adatvédelmi gyakorlat lesznek. A 2016-os év ismét az optimizmus jegyében telik; a szakemberek a piacot élénkítő folyamatokra számítanak. 23
További információ: BARCZA Enikő KutatóCenterum : barcza.eniko@kutatocentrum.hu : www.kutatocentrum.hu