Online PR Összjáték a PR grundon 2005. december 8.
Kinek kommunikálunk? Corporate Affairs Befektet!k Helyi közösség, lakosság Bels! kommunikáció Marketing Fogyasztók/vev!k (B2B) Partnerek, beszállítók Public Affairs (Ön)kormányzati kapcsolatok
Szép új világ? A régi modell Vállalat! média! fogyasztók/vev!k már nem m"ködik A kommunikációs folyamatot a fogyasztók irányítják Gyökeresen megváltoznak a médiafogyasztási szokások A sajtó egyre inkább szekunder forrásokra hagyatkozik (más médiumok, fogyasztók) Közvetlenül kell megszólítani a fogyasztót!
Hogyan? Hallgass és figyelj Mi érdekli!ket? Mir!l beszélnek? What s in it for me? Mire vágynak, mit várnak el? Válassz eszközt Mit olvasnak, néznek, hallgatnak? Hol beszélnek? A piac: dialógus Ha kérdeznek, válaszolj! de csak arra, amir!l kérdeztek.
Miért? Metcalfe törvénye A kritikus tömeg elérése után a hálózat értéke minden egyes új taggal négyzetesen n! Ha csak nekem van faxom, az értéke: 0 Amikor még valaki vesz: 2 A harmadik fax után: 6 A negyedik után: 12
Az online világ sajátosságai Ipari társadalom Felülr!l lefelé kommunikálunk A mennyiség számít Tömeggyártás Termel!orientált Információs társadalom Networking, hálózatos kommunikáció A min!ség számít Testre szabott gyártás, média, kommunikáció Fogyasztó-orientált
Eszközeink: mikor mit? Bels! kommunikáció intranet e-mail nyilvános honlap (sajnos) bels! blogok, más társas rendszerek
Eszközeink: mikor mit? Küls! kommunikáció vállalati/márka honlap közvetítések (hang, video) e-mail viral marketing extranet céges blogok podcasting sajtókapcsolatok! közösségi (blogger-) kapcsolatok
Céges/márka honlap Embereknek írjuk, ne a marketingnek Blablabla, buzzword, blabla, f!sor, reklámszöveg, blablabla, kattintson ide! Sajtószoba Minél nagyobb archívum! Közlemények, háttéranyagok, fotók, videó Kommunikátorok elérhet!sége
E-mail Opt-in Csak annak küldjük, aki kérte Ne legyen spam (WIIFM?) Csak arról, amir!l kérte Több lista: szegmentáljunk Ajánljunk valamit, ami az el!fizet!nek el!nyös Leiratkozás Automatizáljuk, legyen gyors és egyszer" NEM válaszlevélben!
Viral marketing A jó vírusmarketing gyorsan terjed A harmadik leggyakoribb e-mail típus a humor (az els! kett!: spam és vírusok ) Csakhogy: a legtöbb nem m"ködik öncélú kreativitás mi az üzenet? hol a branding? Hazai példa: gazdasági sztriptíz
Mire emlékszel?
Blogok Nem csak a reggelir!l
Mik a blogok? Független, szubjektív honlapok Rendszeresen frissül! oldal, az új bejegyzések általában fordított id!rendben szerepelnek Nem csak a f!étkezésekr!l, kutyáról-macskáról, kedvenc filmekr!l szólnak! Sok tematikus blog ablak egy korábban zárt világra. Hiteles, mert fogyasztó írja, nem pedig PR-es, marketinges. Egy nagyobb diskurzus részei Egymásra utalnak, reagálnak Beszélgetés a hozzászólásokba, illetve a blogok között
Blogger-kapcsolatok Nem újságírók Átlagemberek, nincsenek tisztában a szabályokkal (pl. embargó) Nem ez a munkájuk, ne zaklassuk!ket feleslegesen! Ne azt kérjük, hogy írjanak rólunk Ajánlhatunk témát, ami érdekelheti!ket Nyílt, transzparens dialógus Hozzászólhatunk, de legyen releváns mondanivalónk ne mutassuk másnak magunkat, mint akik vagyunk Segít, ha van saját blogunk
Online válságok
Monitoring Kemény dió Nemzetközi eszközök Keres!k (Google) Blogkeres!k (Google, BlogPulse, Icerocket, Technorati) Monitoring szolgáltatók (Factiva, Intelliseek) RSS hírolvasók (Bloglines, FeedDemon, Google, NewsGator, stb.) Magyar szolgáltatások Médiafigyel!k (IMedia, Observer)
Válságok az Interneten Sony BMG rootkit DRM + biztonsági rés = dühös fogyasztók A vállalat el!ször tagad A fogyasztók nyomoznak,újabb és újabb részletek kerülnek nyilvánosságra A hagyományos média is követni kezdi az eseményeket Végül: globális termékvisszahívás, felbecsülhetetlen kár (anyagi és reputáció is)
Sony BMG
Válságok az Interneten Six Apart A TypePad szolgáltatás akadozik, az el!fizet!k elégedetlenek Rendszeres, folyamatos kommunikáció Integrált Személyes e-mail Céges honlap Vezet!i blogok Kárpótlás Felbecsülhetetlen érték" jóindulat a (kellemesen) meglepett, elégedett ügyfelekt!l
Válságok az Interneten Gy!ri Keksz Négy év után újra felmelegített rémhír Integrált kommunikáció: Proaktív hivatalos cáfolat a sajtóban, online médiában Cáfolat a céges honlapon Az ügyfélszolgálat felkészítése (telefon, e-mail) Minden érdekl!d!, aki beküldte a kör-emailt, személyes, létez! kolléga által aláírt választ kapott (A többségük tovább is küldte barátainak, ismer!seinek) Gyors lefutás, minimális hatás a vállalatra