MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FŐISKOLÁJA KERESŐMARKETING A BANKSZFÉRÁBAN Költséghatékony reklámozás recesszió idején Konzulens: Damjanovich Nebojsa vendégoktató Kiss Péter Online marketing 2009.
Tartalomjegyzék Bevezetés... 4 I. Keresőrendszerek... 5 1. Az internet története... 5 2. A hypertext története... 5 3. A World Wide Web története... 6 4. Az első keresőrobot... 6 5. Metaadatok gyűjtése... 7 6. Kezdetleges keresők... 7 7. A keresőmotorok fejlődése... 8 8. Webkatalógusok... 10 9. Napjaink nagy keresői... 10 10. Kereső, amire érdemes odafigyelni... 13 II. A keresőmarketing... 15 1. Keresőoptimalizálás... 16 1.1. Keresőrendszerek használata... 16 1.2. Keresőrendszerek találati listája... 17 1.3. Keresési szokások... 19 1.4. Kulcsszavak... 21 2. Linkkatalógusok... 22 2.1. Linképítés mérőszáma... 23 2.2. Linképítési módszerek... 23 3. Fizetett hirdetések... 24 1
3.1. PPC hirdetések... 25 4. Összefoglalás... 27 III. Láthatósági tanulmány a bankszférában... 29 1. A site felépítése... 30 1.1. Domain... 30 1.2. Site mérete... 32 1.3. Programozási nyelv... 33 1.4. A website struktúrája... 36 1.5. Dinamizmus... 37 2. Linkkapcsolatok... 38 2.1. PageRank... 38 3. Kulcsszavazás... 41 3.1. Kulcsszavak relevanciája... 41 3.2. A kulcsszavak helye... 41 4. SEO körkép... 46 4.1. Domain... 46 4.2. Site mérete... 47 4.3. Programozási nyelv... 48 4.4. Struktúra... 49 4.5. Dinamizmus... 50 4.6. PageRank... 51 4.7. Kulcsszavak - Tartalom mennyisége és minősége... 52 4.8. Kulcsszavak webszerkesztési technikák... 53 2
5. PPC hirdetés a bankok körében... 54 6. Konklúzió... 57 IV. Jövőkép... 59 1. Szemantikus web... 60 2. Közösségi oldalak... 60 3. Mikro blog... 61 Fogalom magyarázat... 62 Irodalomjegyzék... 64 Mellékletek... 65 3
Bevezetés A reklámköltségek fele kidobott pénz. A baj az, hogy nem tudom melyik fele. (John Wanamaker) John Wanamaker elhíresült mondása rendkívül találóan világít rá a tradicionális reklámeszközök problematikájára. Egy reklámkampány akkor működik igazán jól, ha a lehető legkisebb költségráfordítással, a lehető legtöbb ügyfelet szerzi meg egy cég számára. A probléma eddig az volt, hogy sohasem tudhattuk, hol húzzuk meg a határt. Az ügyfélszerzés lehetőségei és eszközei azonban napjainkra teljesen átalakultak. Az internet elterjedésével létrejött egy olyan virtuális piactér, amelyet a megfelelő marketing eszközök segítségével szinte teljes mértékben mérhetővé lehet tenni. A mérhetőség pedig kulcsfontosságú eszköz a marketingtervezés folyamatában. Így hát nem meglepő, hogy az online marketing messze felülmúlva a tradicionális marketing eszközöket, a leghatékonyabb megoldásokat nyújtja az áruk, szolgáltatások promóciója és elosztása területén. Szakdolgozatom témája a keresőmarketing, az online marketing egyik legdinamikusabban fejlődő ágazata, amely mára már szinte önálló szakterületté nőtte ki magát. Sikere köszönhető egyrészt a keresőrendszerek felhasználó központú fejlesztésének, másrészt pedig a reklámozási technikák költséghatékonyságnak. Dolgozatom célja, hogy egy átfogó képet nyújtson a keresőmarketing elméleti hátteréről, valamint a hazai piacvezető bankok internetes megjelenésének elemzésén keresztül gyakorlati oldaláról is. A pénzügyi szektor egyedülálló mind a gazdasági szereplők, mind pedig az online reklámpiac résztvevői között. A 2008-as évben a pénzügyi válságból világméretűvé növekedett gazdasági világválság elsőszámú érintettjei között szerepeltek a bankok. A válság számos olyan megoldásra kényszerítette a gazdasági társaságokat, amelyek a költséghatékonyság maximalizálásának irányába terelte a működésüket. Dolgozatom második felében arra keresem a választ, hogy Magyarország online reklámpiacának meghatározó szereplői a bankok, a szervezeti, szabályzati és strukturális racionalizálásokon kívül mekkora hangsúlyt fektettek napjaink egyik leghatékonyabb reklámeszközére, a keresőmarketingre. 4
I. Keresőrendszerek A keresőmarketing az online marketingen belül is egy rendkívül komplex szakterület. Ahhoz, hogy megértsük működését előbb meg kell ismerni a keresőrendszerek létrejöttének hátterét, azok felhasználási területeit, és a felhasználók keresési szokásait. A fejezet célja, hogy átfogó képet nyújtson arról, hogyan jutott el a világhálózat a ma ismert formájára, és bemutassa a keresőrendszerek helyét, szerepét a virtuális világban. 1. Az internet története Először érdemes tisztázni magát az internet fogalmát. Az internet (internetwork), más néven a hálózatok hálózata az egész világot átölelő, kisebb-nagyobb számítógépes hálózatokat összefogó rendszer. Azonban ez nem egyenlő a sokak által oly jól ismert 1994-ben megalakult World Wide Webbel. Mint sok más technikai innováció, így az internet alapkövét is a hadsereg tette le 1969- ben az Egyesült Államokban. Az eredetileg telefonhálózatra épülő és csak kísérleti jelleggel működő csomagkapcsolt hálózathoz (ARPAnet: Advanced Research Projects Agency Network) egyre több intézmény csatlakozott, elsősorban kutatási és oktatási területekről. Az ARPAnet mellett a katonaság üzemeltetett egy hasonló technológiai alapokon nyugvó hálózatot, a MILnetet (Military Network). A két hálózatot 1983-ban kapcsolták össze, amelyhez további kisebb hálózatok csatlakoztak, mint pl. a MInet (a MILnet európai megfelelője), a SATnet és a WIDEBAND (műholdas hálózatok), az NFSnet (National Science Foundation Network), a BITnet (Because It's Time Network), valamint a USEnet. Így alakult ki az, amit ma internet néven ismerünk, azonban az 1990-es évekig, a különféle szabványok elterjedéséig leginkább csak fájlok átvitelére használták. A ma megszokott formája (pl.: html oldalak) és felhasználási területei (pl.: e-kreskedelem) akkoriban még ismeretlenek voltak. 2. A hypertext története Bár a hypertext fogalmát Ted Nelson csak 1963-ban alkotta meg a Xanadu Projektben, már a II. világháború vége felé, 1945-ben megfogalmazódott a hypertext és a közös tudásbázis koncepciója egy bizonyos Vannevar Bush As We May Think című publikációjában, amely a The Atlantic Monthly elnevezésű lapban jelent meg. Ekkor merült fel először az adatok összekapcsolásának, és rendszerezésének problémája is. 5
A szakirodalom Gerard Saltont tekinti a modern keresőrendszerek szülőatyjának. Nevéhez fűződik a SMART (Salton s Magic Automatic Retriever of Text) adatkereső rendszer, amelyben elsőként dolgozta ki a kulcsszó értékelés elméleteit: a vektortér modellt, az egyedi szósúlyozási technikát, a nagy szógyakoriság metodikáját, a kifejezések mérlegelésének rendszerét és a relevancia visszacsatolás mechanizmusát. Az első keresőmotort 1990-ben alkotta meg a montreali McGill Egyetem egyik diákja, Alan Emtage. Az Archi névre keresztelt kereső egy fájlnevekből álló adatbázisból gyűjtötte ki a keresési sorra illeszkedő fájlneveket. Az Archi sikerén felbuzdulva a Nevada System Computing Services Egyetem egy csoportja megalkotta saját keresőjét Veronica néven. A Veronica hasonló célt szolgált, mint az Archi, azzal a különbséggel, hogy működése egyszerű szövegfájlokon alapult. Nem sokkal később megjelent egy új interfész, a Jughead. Mind a három kereső a Gopher protokollt használta a fájlátvitelekhez, amelyet 1991-ben Mark McCahill hozott létre. Azonban ekkor még mindig nem beszélhetünk World Wide Web-ről. 3. A World Wide Web története Az igazi áttörést Tim Berners-Lee érte el azzal, hogy kifejlesztette a HTML, http, TCP és DNS internetes szabványokat. Tim Berners-Lee, Európa legnagyobb internetes vállalkozása, a CERN munkatársaként 1991. augusztus 6-án hozta létre az első weblapot http://info.cer.ch/ címen. A világ első html oldala arról szólt, hogy mi az a világháló, hogyan használhatóak a böngészők, hogyan lehet webszervert létrehozni. 1994-ben Berners-Lee megalapította a World Wide Web Consortiumot (W3C) azzal a céllal, hogy olyan vállalatokat egyesítsen, amelyek az internet minőségének javítását tűzték ki célul sztenderdek és ajánlások elkészítésének formájában. Az 1990-es években az interneten keresztül elérhetővé váltak a nagy számítógépes kereskedelmi szolgáltató központok, mint pl. CompuServe, America Online (AOL). Az üzleti alkalmazások köre rohamosan bővülni kezdett. Jelenleg az interneten több tízezer különböző számítógépes hálózat szolgálja ki a több tízmillió felhasználót. 4. Az első keresőrobot A 90-es évek elején a világháló rohamos bővülését emberi erővel már képtelenség volt követni, ezért 1993 júniusában Matthew Gray elkészítette az első keresőrobot World Wide Web Wanderer néven. Gray eredeti célja az volt, hogy mérni tudja a folyamatosan bővülő webet. Nem sokkal később továbbfejlesztette robotját úgy, hogy az képes legyen 6
összegyűjteni a szerverek URL-jét és egy adatbázisba tegye azokat. Ez az adatbázis később Wandex néven híresült el. A Wanderer kezdetben nem aratott osztatlan sikert. A robot gyakran lassította le a rendszert azzal, hogy napjában több százszor próbálta meg elérni ugyanazt az oldalt. Nem tartott sokáig kijavítani a hibát, de az emberekben megkérdőjeleződött a robot hasznossága. 5. Metaadatok gyűjtése A metaadatok a weblapok html, xhtml forráskódjának head részében találhatóak. Olyan fontos információkat tartalmaznak, amelyek leginkább a keresőrobotok számára segítenek leindexelni egy weblapot. Ilyen például az oldal címe (title), az oldal leírása (description) és a weboldal témájához kapcsolódó kulcsszavak (keywords). A Wanderer hibájára reagálva Martij Koster 1993 októberében elkészítette az Archie- Like Indexing of the Web (ALIWEB) nevű adatbázist. Az ALIWEB metaadatokat gyűjtött össze, mégpedig úgy, hogy a weblapok tulajdonosaira bízta az oldalak regisztrálását, így nem volt szüksége robotokra és nem is foglalt le nagy sávszélességet. A baj csupán az volt vele, hogy sok ember nem tudta, hogyan kell regisztrálni, így az adatbázis sem lehetett teljes. A metaadatok kitöltése a keresők korai időszakában elengedhetetlen volt. Azonban a weblapok szerkesztői hamar rájöttek arra, hogy mekkora előnyt jelentenek a találati listák első helyezései, amit akkoriban leginkább csak a metaadatok alapján lehetett elérni. Napjaink meghatározó keresői - azért hogy kiszűrjék a spam oldalakat - már korántsem olyan súllyal veszik figyelembe ezeket az információkat. Szintén Martij Koster készített egy ajánlást a weblapok indexelésére vonatkozóan, amelyet a www.robotstxt.org című oldalára tett fel. Ezen az oldalon sztenderdeket tett közzé a metaadatokról webfejlesztők számára. Ő vezette be a robot attribútumot, amellyel lehetővé tette, hogy részben vagy egészben ki lehessen zárni a keresőrobotot egy oldalról. 6. Kezdetleges keresők A fejlődés nem állt meg. Még 1993 decemberében újabb három keresőrobot látott napvilágot: a JumpStation, a World Wide Web Worm, és a Repository-Based Software Engineering (RBSE). Ezek a robotok a weboldalak title és head részéből nyerték ki az információt, amihez egy szimpla lineáris kereső párosult. A JumpStation és a World Wide Web Worm problémája az volt, hogy az eredményt az adatok megtalálási 7
sorrendjében listázták ki, bármiféle megkülönböztetés nélkül, de az RBSE már rangsorolást is alkalmazott. 7. A keresőmotorok fejlődése Exciter: A kezdeti időkben a keresők nem használtak pontos link analízist, és nem is tárolták az egész weblap tartalmát. Ha valaki nem tudta a pontos keresési kifejezést, akkor nagyon nehéz volt megtalálni bármit is. Ennek a problémának a megoldásával sem kellett sokáig várni. A Stanford Egyetem három hallgatója 1994-ben az Architext projekt kapcsán elkészítették az Exciter nevű keresőt. Az elődökhöz képest ennek a keresőnek az volt a különlegessége, hogy a keresési kifejezéshez kapcsolódó szavakat is vizsgálta, növelve ezzel a keresés hatékonyságát. Webcrawler: A keresők fejlődésük során mind használhatóság, mind pedig adatkezelés szempontjából egyre nagyobb adatbázisokat voltak képesek kezelni. 1994 áprilisában Brian Pinkerton, a Washingtoni Egyetem hallgatója készítette Webcrawler nevű keresőjét. A Webcrawler volt az első olyan kereső, amelyik indexelés során a teljes honlap tartalmát feldolgozta. Pinkerton keresője hamarosan olyan népszerűvé lett, hogy csúcsidőben szinte használhatatlanná vált. Először az AOL megvásárolta, hogy saját hálózatán futtassa, majd 1997-ben az Excite vásárolta ki. Lycos: A Webcrawler új távlatokat nyitott meg a keresők piacán, amelyen a következő jelentős fejlesztés a Carnegie Mellon Egyetem keresője, a Lycos volt. A Lycos 1994. június 20-án debütált 54.000 bejegyzéssel a katalógusában. A találati lista rangsorolása mellett, a Lycos lehetővé tette azt is, hogy előképzők, vagy a szavak hasonlósága alapján is lehessen keresni, de a fő különbséget a korábbi keresőkhöz képest mégsem ez jelentette, hanem az adatbázis mérete: 1994 augusztusára 394.000 dokumentumot különböztetett meg, 1995 januárjára elérte az 1,5 millió dokumentumot és 1996 novemberére több mint 60 millió dokumentumot indexelt le. Ezzel az adatbázissal a legnagyobbá nőtte ki magát a webkeresők között. Az eredmények láttán 1994 októberében a Netscape elsőszámú keresővé léptette elő a Lycost saját böngészőjében. Infoseek: Az Infoseek szintén 1994-ben indult, és bár nem mutatott fel semmi igazán számottevő újítást, a kisebb kiegészítői tették népszerűvé. Ráadásul a tulajdonosa 1995- ben megegyezett a Netscape-el, hogy az Infoseeket használja alapértelmezett keresőként, amivel igen jelentős forgalmat generált. Az Infoseek egyik legnépszerűbb tulajdonsága az volt, hogy várakozási idő nélkül engedélyezte az oldalak regisztrálását 8
az indexáló adatbázisába, ami végül oda vezetett, hogy egy spamparadicsommá vált a webmesterek körében. Altavista: 1995 tavaszán a kaliforniai Digital Equipment Corporation's Research tudósai azzal a céllal készítették el az Altavista-t, hogy egy rendkívül gyorsan kezelhető adatbázisban elraktározzák az internet összes HTML oldalának összes szavát. Az Altavista számos újítást vezetett be: a szavak értelmezésével lehetővé tette a kulcsszavas keresés helyett a szabadszavas, vagy természetes nyelven történő keresést, a többnyelvű keresést, a képek, hangok és videók közötti keresést, a nyelvfelismerést, a részletes keresést. Azonban a gyenge menedzsmentnek köszönhetően mire az Inktomi és a Google megerősödött, az Altavista teljesen háttérbe szorult, ezért a tulajdonosok 2003. február 18-án engedtek az Overture vételi ajánlatának. Inktomi: 1996. május 20-án Cal Berkeley vezetésével két fejlesztőcsapat a technológiai fejlesztések legjavát összegyúrva alkották meg az Inktomi-t. Berkeley keresőjének népszerűsége robbanásszerűen növekedett. Danny Sullivan (Search Engine Watch) 2001-ben írt egy cikket, arról, hogy az Inktomi nyilvánossá tette a spam oldalakat tartalmazó adatbázisát, amely már abban az időben több mint 1 millió URL-t tartalmazott. Az Inktomi volt az úttörője a fizetős modell bevezetésének, amely akkoriban távolról sem működött olyan hatékonyan, mint az Overture fejlesztésű pay per click licit modell. Az Inktomi fejlesztési költségeit azonban egy jó üzleti modell hiányában nem sikerült fedezni, ezért 2002-ben eladták a Yahoo!-nak. Ask.com: Az Ask Jeeves egy újabb szabadszavas keresőként került be a köztudatba 1997-ben. A gyorsan népszerűvé vált kereső egy ideig a Direct Hit rendszer alapján működött. Ez gyakorlatilag azt jelentette, hogy a keresésre megjelenített találatokat aszerint osztályozták, hogy melyikre kattintottak a legtöbben. Azonban a Direct Hit rendszer túlságosan ki volt téve a spamelés lehetőségének, ezért 2001 ben az Ask Jeeves megvásárolta a Teoma-t, amely a témaspecifikus oldalak csoportosításának technológiáját használta. Számos tulajdonosi átrendeződést követően az Ask Jeeves nevét 2006-ban Ask-ra változtatták, és végleg megszüntették a Teoma, mint önálló márka létezését. AllTheWeb: A keresők piacára 1999-ben a Fast s Search technológiával tört be az AllTheWeb. Felhasználóbarát felületével és fejlett alkalmazásaival az egyik legkedveltebb keresővé vált. Először az Overture vásárolta meg 2003-ban, majd a Yahoo! vásárolta fel az egész Overture-t. Így a Yahoo! a tulajdonába került Altavista és AllTheWeb technológiájára alapozva létrehozta saját keresőjét Yahoo! Search néven. 9
8. Webkatalógusok Virtual Library: Miután Tim Berners-Lee 1994-ben megalapította a World Wide Web Konzorciumot, elkészítette a világ első webkatalógusát Virtual Library névven. Az első webkatalógus szerkesztését helyi szakértők látták el szerte az államokból, akiknek a feladata az volt, hogy karbantartsák saját linklistájukat. EINet Galaxy: Az EINet Galaxy webkatalógust 1994 januárjában indították útjára. Hasonlóan szerkesztették, mint a mai webkatalógusokat. Az egyes témák szerkesztői bírálják el a regisztrálni kívánt oldalak URL-jét. De a sikere mégis abban állt, hogy a webkeresője mellett képes volt keresni a Gophet és Telnet rendszerekben is. Bár az internet mérete 1994-ben nem tette szükségessé, hamarosan újabb webkatalógusok láttak napvilágot. Yahoo! Directory: Két egyetemista, David Filo és Jerry Yang saját doktori disszertációjukhoz gyűjtöttek össze linkeket szerte a világhálózatról. 1994 közepére olyan sok anyag gyűlt össze, hogy szétválogatták azokat, és kategóriákba rendezték, majd keresgéltek tovább. Ezután egyre több kategória lett, amit további alkategóriákra bontottak szét. Az így létrejött adatbázisnak a Yahoo nevet adták, amely a "Yet Another Hierarchical Officious Oracle" szavakból ered. Open Directory Project: Rich Skrenta 1998-ban néhány barátjával közösen elhatározták, hogy létrehoznak egy olyan webkatalógust, amelyhez bárki hozzáférhet. A szerkesztését egy önkéntesekből álló virtuális közösség látta el. Az Open Directory Project (ODP) vagy Mozilla Open Directory (DMOZ) néven ismertté vált többnyelvű, nyílt tartalmú webkatalógus rövid időn belül a kor legnagyobb linkgyűjteményévé vált. Becslések szerint 2000 áprilisában a több mint 1.6 millió jegyzett URL-lel az Open Directory túlnőtte a Yahoo!-t. 9. Napjaink nagy keresői Yahoo!: Az előbbiekben láthattuk, hogy a Yahoo! egy webkatalógusként kezdte 1994- ben. Az igazi fejlődése azonban 1995-ben indult be, amikor Jerry Yang üzleti potenciált látott az oldalban és befektetőt keresett a Szilikon-völgyben. A befektetőt Michael Mortiz, a Sequoia Capital nevű cég vezetőjének személyében találta meg, aki 3 millió dolláros támogatást adott a fejlesztésekhez. 1996-ban a Yahoo! elindult azon az úton, hogy linkgyűjteményből egy információs portállá váljon. A Yahoo! a 90-es évek végén, többi más portállal együtt (MSN, Lycos, Excite) rohamos növekedésbe kezdett. 10
A webportálok körében elindult egy felvásárlási láz azért, hogy a különböző szolgáltatások kiszélesítésével megnöveljék erejüket. Ekkor került a Yahoo! tulajdonába a ClassicGames.com és az ingyenes webmail szolgáltató, a rocketmail.com, amelyből később a Yahoo! Mail lett. A Yahoo! 1998-ban indította el csevegő szolgáltatását, a Yahoo! Messengert, majd egy évvel később megvásárolta a webhely szolgáltató GeoCities-t. Egy másik felvásárlással (egroup) létrehozta a Yahoo! Groups szolgáltatását is. Számos felvásárlást követően a Yahoo! megváltoztatta a szolgáltatás feltételeit, ami ellenszenvet váltott ki a felhasználókból és a korábban népszerű szolgáltatások leépültek. 2000. június 26-án a Yahoo! aláírt egy megállapodást, miszerint a Google szolgáltatja a kereséseit. Miután 2001-ben a Yahoo!-nak sikerült túlélnie a nagy dotcom lufi kidurranását, stratégiai partnerkapcsolatot épített ki Amerika legnagyobb telekommunikációs és internetszolgáltató vállalatával, az AOL-al. 2002 végén a Yahoo! megkezdte saját keresőrendszerének kialakítását, amelyhez felvásárolta az Inktomi-t. 2003-ban megszerezte az Overture szolgáltató vállalatot, annak leányvállalataival, az AltaVista és az AlltheWeb keresőkkel együtt. 2004-ben a Yahoo! felfüggesztette az együttműködést a Google-lal és újból saját keresőmotort alkalmazott a találati listák összeállításához. Ráadásul a Google ekkor indította el Gmail szolgáltatását, amelyre válaszul a Yahoo! is megemelte az ingyenes Yahoo! Mail fiókok kapacitását 1 Gbyte-ra. 2005-ben a Yahoo! és a Microsoft hivatalosan bejelentette, hogy az MSN és a Yahoo! Messenger ezentúl átjárható. A következő években a Yahoo! folytatta a felvásárlást és egy sor web 2.0 alkalmazással bővítette ki szolgáltatási körét: Yahoo! Music (zene megosztó), Flickr (képmegosztó), Yahoo 360 (közösségi hálózat), blo.gs (RSS Feed), Upcoming.org (közösségi naptár), del.icio.us (linkmegosztó). Így a világ egyik legnagyobb keresőrendszerévé vált. Google: Larry Page és Sergey Brin nevéhez fűződik napjaink legnagyobb keresőrendszerének megalapítása. A Stanford Egyetem két hallgatóját 1995-ben az a kérdés foglalkoztatta, hogyan lehetne minél jobban kiszűrni a legrelevánsabb információkat egy óriási adathalmazból. Közös gondolkodásuk eredményeként létrehoztak egy keresőrendszert BackRub néven, amelyet eleinte a Stanford Egyetem szerverén futtattak. 1997. szeptember 15-én regisztrálták be a google.com domaint, bár ekkor még nem létezett a Google, mint cég. Számos értékesítési kudarc után Larry és Sergey 1998 augusztusában felkereste a SUN Microsystem társalapítóját, Andy Bechtolsheim-et, aki 11
fantáziát látott a két fiatal keresőjében és kiállított egy 100 000 dollár értékű csekket a fejlesztések folytatására. Ahogy nőtt a keresések száma, úgy bővült a cég is, majd 2000-re átköltözött saját irodakomplexumába, a Googleplex-be, amely a világ legnagyobb munkahelyévé vált. 2000. június 26-ra a Google lett a világ legnagyobb keresőmotorja, index adatbázisának a mérete meghaladta az egymilliárd URL-t. Ehhez hozzájárult az is, hogy addigra már az angolon kívül franciául, németül, olaszul, svédül, finnül, spanyolul, portugálul, hollandul, norvégül és dánul is elérhetővé vált. A kezdeti sikereknek köszönhetően a Google szolgáltatta a Yahoo keresési eredményeit is. Az innováció még csak ekkor kezdődött el igazán: 2000. október 23-án bejelentették az AdWords indulását, akkor még 350 felhasználóval. December 11-én bemutatkozott a Google Toolbar, ami lehetővé tette a keresést közvetlenül a böngészőből anélkül, hogy a Google oldalára menne az ember. 2001-ben az Eric Smith vezérigazgatósága alatti fejlesztések, a Google Image Search és a Google Catalog Search lehetővé tették a képek és katalógusok közti keresést is. 2002-ben az AdWords, a Google hirdetési felülete több szempontból is forradalmasította az online hirdetési piacot. Egyrészt egy teljesen önkiszolgáló rendszert adott a hirdetők kezébe, másrészt a megjelenés alapú számlázás helyett bevezette az átkattintás alapú számlázást, sokkal költséghatékonyabbá téve ezzel az online hirdetést. 2003-ban a Google felvásárolta a világ legnagyobb blog szolgáltatóját, és kifejlesztette az Adsense rendszert, amellyel immár a blogokon is könnyen elhelyezhetővé váltak az AdWords hirdetések. 2004. április 1-jén a Google bejelentette ingyenes e-mail szolgáltatását, a Gmail-t, amelyben minden egyes fiókhoz 1 Gbyte tárhelyet biztosított. Ez elképesztően soknak számított akkoriban. Ennek köszönhetően tovább szárnyalt a Google népszerűsége. Az év végére az index adatbázisa elérte a 8 milliárd URL-t. A következő években a Google egy sor újdonságot mutatott be: Google Map, Google Earth, igoogle, a news, a docs, valamint a reader. Ezekkel a Web 2.0-ás alkalmazásokkal a Google újabb hatalmas lépést tett az internetezők meghódításában. Nem sokkal a webanalitikai szoftvereket fejlesztő Urchin felvásárlását követően, a Google bevezette az ingyenes webelemző alkalmazását, az Analyltics-et, valamint felvásárolta a világ legnépszerűbb videó megosztó portálját, a YouTube-ot is. Lerry Page és Sergey Brin célja 1995-ben az volt, hogy egy felhasználó központú keresőt hozzanak létre, amely segít kiigazodni az ember számára átláthatatlan world 12
wide weben. Ez a szellemiség juttatta a csúcsra a Google-t, amely ma már az élet számos területén kivívta magának a legnagyobbnak járó elismerést. Bing: A Microsoft Network 1995-ben indította az MSN online-t, amely pár hónapon belül az egyik legjelentősebb internetszolgáltatássá vált. 1996-ra kibővítették az NBC News-al, amely a Microsoft 24 órás hírportáljaként működött. Idővel az MSN is kibővült ingyenes chat, és e-mail szolgáltatásokkal. Saját keresővel azonban csak 2005- ben állt elő a Microsoft, amit 2006-ban már át is keresztelt Live névre. A Microsoft keresője, mint ahogy az látható, még gyerekcipőben jár a Google, vagy Yahoo! keresőrendszeréhez hasonlítva. Adatbázisa és forgalmai is jóval elmaradnak a vetélytársaitól, azonban 2008-ban komolyan törekedett a Microsoft az online keresők piacának meghódítására. Ez abban nyilvánult meg, hogy 2009-re a Live alapjait felhasználva, Bing néven indított egy új keresőt, és mintegy hadat üzenve a Google-nak, megállapodást kötött a Yahoo!-val a kereső- és online hirdetési üzletág megosztására. 10. Kereső, amire érdemes odafigyelni Az előző fejezetben láthattuk, hogy a történelem során a fejlesztők részéről számtalan kísérlet volt arra, hogy a korábbinál egy jobb keresőrendszert alkossanak. Van olyan közülük, amely örökre a feledésbe merült, egy részük még ma is működik, néhányat pedig az időközben óriássá nőtt vállalatok vásároltak fel, fejlesztettek tovább. A keresőrendszerek piaca folyamatosan változik. A Google alig pár év alatt lett a világ legnépszerűbb keresője és vezető pozícióját máig őrzi. A The Nielsen Company 1 kutatásai alapján 2009 első felében is az Egyesült Államok kereséseinek 63,2 %-át a Google bonyolította le. Ezt követi a Yahoo! 17,2 %-kal. A két óriáson kívül már csak három olyan keresőrendszer működik az Egyesült Államokban, amelyek még említésre méltó részesedést vesznek ki a keresők piacából: az MSN/Windows Live Searc (most már Bing) 9,4 %-kal, az AOL Search 3,9 %-kal és az Ask.co Search 2,2 %-kal. A különböző keresőrendszerek népszerűsége azonban országonként más és más képet fest. Ahogy az 1. ábra szemlélteti gemiusrankings 2 13 legfrissebb adatai alapján, Magyarországon a Google szinte monopolhelyzetet élvez a maga 97 %-os piaci lefedettségével. Meglepő módon a Google-t három további tengerentúli keresőmotor követi, megelőzve ezzel a cseh fejlesztésű Jyxo robotot. Ez azért érdekes, mert több magyar keresőrendszer - Tango.hu vagy a Zoohoo.hu - is ezt a motort használja. 1 http://en-us.nielsen.com/rankings/insights/rankings/internet (2009. augusztus 17.) 2 http://www.rankings.hu/en/rankings/search-engines.html (2009. augusztus 17.)
1. ábra Sajnos a Magyar fejlesztésű keresők sohasem tudtak igazán számottevő piaci részesedést szerezni. A legtöbbjük, vagy áttért valamelyik nagy keresőrendszer motorjának használatára (pl. Ok.hu), vagy feledésbe merült. A maradék zombi állapotban vegetál, mint pl. heureka.hu, goliat.hu. Néha felröppen egy-egy hír arról, hogy egy új magyar kereső indult. 2009-ben ilyen volt a Szörcs.hu, vagy a Johu.hu, bár a fejlesztők nyilatkozata alapján egyiknek sem az a célja, hogy átvegye a hatalmat a Google-tól. Ma Magyarországon egyértelműen az elsődleges szempont egy weblap optimalizálása során az, hogy mennyire felel meg a Google algoritmus rendszerének. Ezért dolgozatom további részében elsősorban a Google rendszerében történő optimalizálásról lesz szó. 14
II. A keresőmarketing A keresőmarketing, ahogy a szakma emlegeti SEM (Search Engine Marketing) az online marketing egy olyan ágazata, amelyet népszerűsége és gyors fejlődése révén mára már önálló szakterületként is szoktak emlegetni. A SEM magába foglal minden olyan technikát, amellyel egy adott weblap számára a keresőrendszereken keresztül látogatottságot lehet biztosítani. A keresőmarketing legfőbb előnyei a marketing más szakterületeivel szemben az, hogy pontosabban célozható, mérhető és költséghatékony: Célozható: A célozhatóság a keresőmarketing egyik legfontosabb tényezője. Az egész marketingstratégia a keresési szokásokra épül. Csak azok az emberek találkoznak egy weblappal, akik a weblapon keresztül értékesített termék, vagy szolgáltatás iránt érdeklődnek. Mérhető: Az online marketing valamennyi területére jellemző, hogy szinte minden egyes mozzanatot (a forgalom forrását, a látogatók számát, a kattintások számát, a webhelyen töltött időt, a visszafordulások arányát, az általunk célul megadott interakciót) le lehet mérni, és nyomon lehet követni. Ráadásul ezeket az adatokat már nem is kell számítógépbe rögzíteni, mert megfelelő programok alkalmazásával kész diagramok formájában lehet velük találkozni. Költséghatékony: A mérhetőségnek és a pontos célzásnak köszönhetően a lehető legköltséghatékonyabb marketing megoldás a keresőmarketing. A mérések kiértékelése következtében az online marketing stratégiánkat a lehető legtökéletesebbé lehet fejleszteni. Éppen ezért a keresőmarketing tevékenységet optimalizálásnak is szoktuk nevezni. A keresőmarketing alapvetően három fő területre osztható fel: Keresőoptimalizálás Linképítés Szponzorált hirdetés Míg a keresőoptimalizálás és a linképítés szinte egymástól elválaszthatatlan, addig a szponzorált hirdetés kiegészíti azokat. Azonban mindegyikről külön-külön is elmondható, hogy célozható, mérhető és költséghatékony. A következő fejezetben részletesen ismertetem a keresőmarketing legfőbb területeit. 15
1. Keresőoptimalizálás Az internetet használó emberek többsége, ha valamit keres, akkor több mint valószínű, hogy valamilyen keresőrendszert, vagy linkkatalógust fog alkalmazni. Onnantól kezdve, hogy ezekben a rendszerekben keresgél, számára csak azok a weblapok léteznek, amelyeket ezek a linkkatalógusok, vagy keresőrendszerek megjelenítenek. Éppen ezért kimaradni a legnépszerűbb keresőrendszerek, linkkatalógusok adatbázisából az üzleti élet szempontjából akár végzetes is lehet. Önmagában az, hogy egy weblap a legnépszerűbb keresőrendszerek adatbázisában szerepel, még nem garancia arra, hogy azt a felhasználók megtalálják. Minél jobban szem előtt van egy weblap, annál nagyobb az esélye, hogy meglátogatják. A keresőrendszerek esetében ez a hely a találati listák elején van. A keresőoptimalizálás, vagy más néven Search Engine Optimalization (továbbiakban SEO) olyan webszerkesztési technikák és technológiák összessége, amelyek nem csupán láthatóvá tesznek egy weblapot a különböző keresőrendszerek, linkkatalógusok számára, hanem hozzásegítik ahhoz, hogy a termékre, vagy szolgáltatásra jellemző kulcsszavakra a találati listák elejére kerüljön. A SEO összességében egy olyan online marketing stratégia, amely a keresőrendszerek működését, és a kereső emberek szokásait alapul véve átalakít, vagy optimalizál egy weblapot annak érdekében, hogy a lehető legtöbben vegyék igénybe annak a weblapnak a szolgáltatásait. 1.1. Keresőrendszerek használata A legtöbb keresőrendszernek négy fontos részegysége van: a keresőrobot, az indexadatbázis, a rangsorolási algoritmus és a találati lista. Az első három a felhasználók számára láthatatlan és igazából részükre ezek nem is érdekes. Azokról csak hivatalos közleményekből, szakmai fórumokból lehet megtudni keresőoptimalizálás szempontjából fontos részleteket. Ami a felhasználók számára lényeges, az a keresőrendszer találati listája (Search Engine Resoult Page, vagy, ahogy a szakma hívja SERP). Ez az a lista, amellyel minden felhasználó találkozik, aki keresést kezdeményez. A keresések módját, mennyiségét, a szavak, kifejezések használatát, a találati listák áttekintésének szempontjait azonban már nem a Google, vagy más egyéb szoftver határozza meg, hanem a keresést indító felhasználó. 16
A felhasználók keresési szokásainak tanulmányozásából trendeket lehet felállítani, amelyek ahhoz segíthetnek hozzá, hogy még hatékonyabban tervezzük meg a keresőoptimalizálás lépéseit. 1.2. Keresőrendszerek találati listája Egy, a pennsylvaniai és queenslandi egyetemek kutatóiból álló csoport 2005-ben készített egy tanulmányt a keresőrendszerek találati listájáról és az internetes felhasználók keresési szokásiról. A kutatók a Dogpile nevű META keresőrendszer segítségével három különböző keresőmotor adatait dolgozták fel. A vizsgált időszak alatt 534.507 egyedi felhasználó 1.523.793 keresését vizsgálták. Az adatok viszonylag régiek, azonban a számunkra igazán lényeges információk napjainkban is megállják a helyüket. Keresőoptimalizálás szempontjából az egyik legfontosabb információ az, hogy megtudjuk, a felhasználók mennyit látnak a találati listákból és mire kattintanak abból. A Google találati listái alapállapotban egyszerre tíz helyezést jelenítenek meg. Azonban, ha ennél több releváns weblapot talált a kereső, akkor külön oldalakon fogja azokat tízesével kilistázni. Az alábbi grafikon azt szemlélteti, hogy hány oldalnyi találati listát használtak a vizsgálat résztvevői. 2. ábra A 2. ábrán jól látható, hogy a legtöbben csak a találati listák első oldalát használják. Ez a Google szempontjából azt jelenti, hogy a felhasználóknak több mint 90%-a az első három oldalon találja meg a számára releváns információt. Egy-egy népszerű kulcsszóra 17
azonban több ezer találat is megjelenhet, amelyeket a Google néhány száz oldalra rendez. Joggal állíthatjuk, hogy egy átlagos felhasználó számára a harmadik oldaltól hátrébb rangsorolt weblapok olyanok, mintha nem is léteznének. Az előz megállapításnál talán még sokkal fontosabb az, hogy milyen szokások alapján használják a felhasználók a találati listák legfontosabb oldalát az első oldalt: Az előbbiekben említett kutatás sajnos a találati listákon belüli eredményeket nem részletezi, ezért egy másik kutatásból vett adatokat használtam fel ehhez: Az AOL 3 2006-ban készített egy felmérést a találati listák különböző helyezéseinek átkattintási arányáról. A felmérés során több mint 19 ezer kattintást rögzítettek és elemeztek ki. A kutatás eredményeinek elemzése során látható, hogy az AOL egy olyan találati listát vizsgált, ahol az oldalakon csak 10 eredmény jelenik meg. Ez akkoriban egy átlagos Google találati listának meg is felelhetett, de ma már jellemzőbb, hogy a természetes találatok fölött három szponzorált link is található, így vannak olyan találati listák, amelyek nem 10, hanem 13 sorból állnak. A szponzorált linkek a természetes, vagy más néven organikus találatok fölött és mellett helyezkednek el (1. sz. melléklet). Bár nem minden oldalon jelenik meg szponzorált link, de azért a népszerűbb kulcsszavakra, ahol amúgy is nagy a verseny, számolnunk kell ezekkel a befolyásoló tényezőkkel is. Tekintettel arra, hogy 2006. óta nem nagyon készült ehhez hasonló kutatás, ezért nézzük meg, milyen eredményeket lehet elérni egy 10 soros találati listán: 3. ábra 3 http://www.redcardinal.ie/google/12-08-2006/clickthrough-analysis-of-aol-datatgz/ (2009. augusztus 7.) 18
A fenti grafikon (3. ábra) szépen szemlélteti, hogy a találati listák legtetején lenni szinte összemérhetetlen előnnyel jár az összes többi helyezettel szemben. A második már csupán az első helyezett átkattintási arányának az ¼-ére számíthat. A további nyolc pozíció között már nem lehet tapasztalni ennyire szignifikáns eltérést, de szemmel láthatóan folyamatosan csökken az esély a kattintásra. A találati listák második oldalán (11-20 helyezés) ahogy azt a 2. ábrán szemléltettem még vannak értékelhető pozíciók, azonban egyre lejjebb kerülve a rangsorban, már csak a szerencsén múlhat, hogy megtalálják-e a weboldalt. A ranglistában alacsonyabb szinten elhelyezkedő oldalak kisebb forgalma egyrészt eredhet abból, hogy az ott található információ nem releváns a keresett témában, vagy nem kelti fel a kereső felhasználó figyelmét. Ha így van, akkor ez egy jó pont a keresőrendszereknek, hiszen meglehetősen nagy hatékonysággal rendezték az első oldalra a legértékesebb weblapokat. A másik szempont, ami közrejátszhat ebben az eredményben, az lehet, hogy az embereknek nincs türelmük végigpásztázni 1-2 oldalnál (20-30 találatnál) többet. Bárhogy is legyen, az eredményekből egyértelműen leszűrhető, hogy nem lehet más cél, mint az első oldalon történő megjelenés, azon belül is az első helyezett. Ez persze nem valósulhat meg akármilyen kulcsszóra. Csak és kizárólag olyanokra, amelyek szorosan kapcsolódnak a weblap tartalmához. De mielőtt a kulcsszavakról esne szó, nézzük meg, mi alapján keresnek a felhasználók. 1.3. Keresési szokások Az internetezők különböző céllal, különböző módon és különböző lelkiállapotban használják a keresőrendszereket. Ahhoz, hogy minél pontosabb marketing kampányt lehessen kialakítani, előbb meg kell ismerni a felhasználók keresési szokásait. A már említett kutatás, amely a Dogpile log fájljának elemzésére alapult, a keresőrendszerek találati rangsorán kívül vizsgálta a keresési sorba beírt szavak típusát és hosszát is. Ezen adatok alapján a kutatók az alábbi kategóriákba tudták besorolni a keresési szavakat, kifejezéseket: Célzott keresés a keresés tartalmaz cég, vállalkozás, szervezet, vagy személy nevét a keresés tartalmaz domain végződéseket a keresés tartalmaz web címet a keresési sor kevesebb, mint 3 tagból áll a felhasználó csak az első találati oldalt nézi meg 19