VÁLLALKOZÁSOK ÉS MÉDIUMOK - GONDOLATÉBRESZTŐ - Megjelenés a médiában: marketing-és reklámeszköz Ha azt halljuk: vállalkozások és médiumok, többségünk lelki szemei előtt valószínűleg újságokban olvasott termék- és szolgáltatáshirdetések jelennek meg, esetleg éppen a rádióban és a televízióban sugárzott reklámok jutnak eszünkbe. Az üzleti életet kicsit jobban ismerők pedig emellett alapvetően a marketing, a reklám és a PR (public relations) jelentőségére gondolnak. Ez teljesen természetes is, hiszen tény (és ezzel még nem is mondunk újat), a vállalkozások számára kifejezetten fontos, hogy önmagukat, termékeiket, szolgáltatásaikat minél szélesebb körben ismertté tegyék, s ennek érdekében a marketing eszközök közül sokan számos médiamegjelenési lehetőséget vesznek igénybe többek között reklámhirdetések, PR-cikkek formájában. Amióta pedig az internetes alkalmazások az üzleti élet egyik legfőbb alapkövét képezik, egyre nagyobb teret hódít a közösségi médiában való részvétel is, a honlap tervezésén és folyamatos fejlesztésén, web-áruházak működtetésén kívül itt elsősorban a közösségi portálokon való megjelenésre (korábban iwiw, mostanában inkább a Facebook ), különböző blogokra (pl. Twitter mikroblog-szolgáltatás) kell gondolnunk hogy csak a legismertebbeket említsük. Az is közismert tény, hogy a vállalkozások jelentős része igen tetemes összegeket áldoz a különböző média-megjelenésekre, ám sokan mégis csalódnak, hogy ráfordításaik nem az elvárt eredményt hozzák, sem az ismertté válásban, sem az árbevétel növekedésében nem tapasztalható pozitív változás. Mindez több okra vezethető vissza gyakran nem megfelelő a célcsoport meghatározása, a potenciális vevőknek szóló üzenet megfogalmazása, vagy éppen a média-csatorna kiválasztása. A Digital Brand Expressions (DBE) és a R2integrated (R2i) legújabb felmérései szerint a közösségi média-aktivitás vonatkozásában a vállalkozások közel fele (és ez nem csak a magyar cégekre igaz) nem rendelkezik átgondolt, tudatos stratégiai tervvel, kidolgozott marketing és 1
kommunikációs koncepcióval és a megjelenéshez elkülönített megfelelő forrásokkal [HVG, 2010. június 29.]. Tény és való, ahhoz, hogy egy gazdálkodó szervezet médiában való megjelenése hatékony és hatásos, azaz eredményes legyen, nem mindegy, milyen információt, melyik célközönségnek, milyen módon és milyen csatornán kíván eljuttatni. Ehhez különböző marketing-technikák széles palettája áll rendelkezésre, amelyekkel a későbbiekben mindenképpen érdemes részletesen foglalkoznunk. Jelenleg azonban a vállalkozások és a média kérdéskört egy kicsit másik oldalról szeretnénk megközelíteni, amelyre talán első pillantásra kevesebben gondolnánk. Milyen képet láttathat a vállalkozásokról a média? Ha az előzőekben azt állítottuk, az eredményesség szempontjából kiemelten fontos, hogy egy adott vállalkozás kinek, mit, hol és hogyan jelentet meg önmagáról az ismertté válás, a termékek és szolgáltatások bemutatása érdekében, az sem lehet közömbös, hogy egy-egy cégről, illetve általánosságban a vállalkozásokról az elektronikus vagy a nyomtatott médiában milyen hírek, milyen hangvételű cikkek, tudósítások jelennek meg és azok hogyan befolyásolják a közvéleményt. Gondoljunk csak bele vállalkozóként jelentős összegeket fizetünk ki televíziós reklám-másodpercekért, a választott csatorna rendszeresen sugározza is a termék-vagy szolgáltatásismertetőnket, ám egyszerre csak az egyik országos esetleg regionális újságban megjelenik cégünkről egy nem kifejezetten kedvező képet láttató hír, például egy vevői reklamációt tárgyaló ügy (amelynek esetleg még valós alapja is van). Vajon hogyan reagálnánk? S vajon hogyan reagálnának erre a jelenlegi vevők, a versenytársak, hogyan reagálna a közvélemény? A fenti kérdéshez a kiinduló gondolatot egy éppen a közelmúltban olvasott összefoglaló adta, nevezetesen Szerb László-Kocsis-Kisantal Orsolya: Vállalkozói kultúra Magyarországon két napilap tükrében című tanulmánya. [Közgazdasági Szemle LV. évf. 2008. március] 2
A szerzőpáros a magyar vállalkozói aktivitás, a hazai vállalkozói kultúra általános megítélését többek között abból a szempontból is vizsgálta, hogy a különböző médiumokban (adott esetben a nyomtatott sajtóban) a vállalkozásokról megjelenő hírek, beszámolók milyen benyomást keltenek a cégekről a lakosság körében. A terjedelmi korlátok miatt most csak a tanulmány néhány kiragadott, érdekes eredményére, megállapításaira van módunk kitérni, ám véleményem szerint már ez is elgondolkoztató. A tanulmány szerzői egy országos szintű és egy regionális, elismert, objektív azaz nem bulvár napilapban a vállalkozásokról, illetve a vállalkozásoknak szóló cikkeket, híradásokat vizsgálták egy teljes naptári év (2005) folyamán, feltételezve azt, hogy a tudósítások írói valós eseményekről számolnak be, és minden vonatkozásban ragaszkodnak az újságírás etikai követelményeihez. A megjelent cikkeket a szerzők alapvetően három fő kategóriába sorolták: a semleges, a pozitív illetve a negatív hangvételű tudósítások csoportjába. Az eredmény legalábbis számomra kicsit megdöbbentő, ugyanis a vállalkozásokról szóló hírek több mint 45%-a negatív kicsengésű, legtöbbjük gazdasági vagy köztörvényes bűnesetekről, a piaci verseny megsértéséről, a vevőkkel, fogyasztókkal szembeni visszaélésekről, a környezetszennyezésről, illetve a fekete foglalkoztatásról számolt be. A pozitív hangvételű cikkek aránya 28% volt, amelyekben kiemelten a munkahelyteremtés, beruházások, innováció eredményeiről, a helyi közösség támogatásáról, a helyi igények magas színvonalú kielégítéséről adtak tudósítást. A szerzőpáros megállapítása szerint, sajnálatos módon, a vizsgált egy év tudósításai alapján a közvélemény körében a vállalkozókról az adócsaló, mások kárára nyerészkedő, szabályszegő és inkorrekt negatív hős képe alakulhat így ki, annál is inkább, mert a pozitív mintákról és modellekről szóló beszámolók, a jó hírek száma elenyésző. Miért is éppen erre a megközelítésre esett a választás? Talán nem mindig teljesen egyértelmű, vajon milyen szerepet játszik a média a vállalkozói gondolkodás kialakulásában, vagy éppen a vállalkozásokról kialakított általános megítélésben. Amióta azonban időről időre rádiós szerkesztő-műsorvezetőként (vállalkozói óra) én magam is tapasztalom, mekkora felelősséggel jár megfelelően felkészülni, hitelesnek lenni és mások számára értéket közvetíteni, nem lehet közömbös, hogyan és milyen tájékoztatást nyújtunk egy-egy kiemelten fontos témáról. 3
Legyen az akár újságcikk, rádió-, vagy televízió-riport, beszélgető műsor, amely a vállalkozásokról, és nem csupán vállalkozásoknak szól, valamint vállalkozókat szólaltat meg, a kiválasztott téma, annak terjedelme, gyakorisága, a hírek száma már bizonyos értékítéletet fejez ki, s mindezek így vagy úgy, de óhatatlanul is befolyásolják a közvéleményt, a lakosság vállalkozásokról kialakított képét. S ami miatt még kifejezetten ezt a megközelítést választottam, az éppen a pozitív példák hiánya volt. Néha úgy érzem, ha egy-egy vállalkozás jó teljesítményéért, sikerességéért díjat kap, talán csak legyintünk, talán már el sem hisszük, hogy valaki tudatos, józan vállalkozói szemléletmóddal, átgondoltan kiválasztott és megfelelően megvalósított vezetési módszerekkel, kifejezetten önerőből a jelenlegi gazdasági nehézségek ellenére is képes eredményeket elérni. Pedig akár a közvélemény, ám kiemelten a vállalkozói kör részéről fennáll és jogos is az igény, hogy mások jó példáiból tanulhassanak, tapasztalatot szerezzenek, megpróbálják az így szerzett ismereteket átültetni a saját mindennapi gyakorlatukba. Bár azt is be kell vallanom, hogy rádiósként-újságíróként még nem áll mögöttem hosszú évek tapasztalata, úgy vélem, gazdasági-szakmai illetve a vállalkozások működésével foglalkozó, elemző, problémafeltáró, megoldáskereső és tapasztalatok átadását szolgáló műsorok készítésére jóval nagyobb az igény, mint amennyi most biztosított. Ami pedig még fontosabb, hogy a híradások, műsorok segítsenek a vállalkozási kérdésekről viszonylag kiegyensúlyozott képet kialakítani, az érem mindkét oldalát megvizsgálni. Vállalkozói beszélgető műsor funkció, szerepek, teendők: 4
Megítélésem szerint a vállalkozásokról alkotott kicsit reálisabb, kiegyensúlyozottabb vélemény kialakításában segíthetnek azok a műsorok (akár rádióban, akár televízióban), amelyek beszélgetés-jelleggel lehetőséget kínálnak egy-egy vállalkozásnak, vállalkozónak bemutatkozni, tevékenységéről, termékeiről, szolgáltatásairól rövidebb-hosszabb ismertetőt nyújtani, hiszen ennek a cég szempontjából jelentős reklám-értéke is van. Másrészt a műsor egy-egy közérdeklődésre számot tartó témakör keretében arra is kitérne, milyen tapasztalatokkal rendelkezik a vállalkozó vagy a vezető, milyen problémákkal kellett szembenéznie a vállalkozás működtetése, illetve egy-egy feladat megvalósítása során és azokat hogyan sikerült megoldania. S ha éppen adott esetben a cég nem tudott úrrá lenni a gondokon, mi lehet annak az oka, honnan lehet a megoldásra segítséget találni. Bár tény, egyetlen vállalkozás sem szereti rossz színben feltüntetni magát, a valós, gyakorlati problémákról, azok hátteréről, okairól (akár külső, akár belső tényezőkről beszélünk), illetve a leküzdésükre tett lépésekről szóló beszámolók azért is fontosak, mert ezek tehetik hitelessé, mások számára is értelmezhetővé, az adott kérdéskört, ebből nyerhetnek a hallgatók-nézők, a vállalkozó-társak tapasztalatot. Az említett beszélgető műsor azonban sohasem lehet öncélú, parttalan, keretek nélküli, hiszen ez a hallgatóknak-nézőknek, a nagyközönségnek és a vállalkozó-társaknak szól, tehát információt, értékeket kell közvetítenie, sőt, mi több, hitelesnek kell lennie, akár szakmai, akár emberi szempontból is. Ezáltal mind a riporterre, mind a meghívott vendégre jelentős felelősség is nehezedik, hiszen egymásra kell hangolódniuk és megfelelően felkészülniük. Az újságíró-riporter egyik elsődleges feladata, hogy előzetesen mindenképpen tájékozódjon az adott vállalkozás tevékenységéről, működéséről, eredményeiről, beleértve az iparág általános vagy (amennyiben szükséges) speciális jellemzőiről. A másik szempont, hogy a beszélgetés témájaként olyan kérdéskört határozzon meg, amely aktuális, gyakorlatias megközelítésű, illetve amely a hallgatók-nézők körében jelentős érdeklődésre tarthat számot. Ami emellett pedig kifejezetten fontos, az a tényszerűség és az objektivitásra való törekvés. A vendégnek talán kicsit könnyebb a helyzete, hiszen a saját működési területéről, tapasztalatairól kell beszélnie, ám ahogyan egy reklám megtervezésénél, így itt sem mindegy, milyen módon, hogyan kívánja közönségnek szóló üzenetét megfogalmazni, éppen ezért fontos, hogy mondandója egyértelmű, logikus legyen, s konkrét, kézzelfogható példákat is felemlítsen, gyakorlati oldaláról közelítse meg a választott témát. 5
A felkészülés nem jelenti és jobb is, ha nem így értelmezzük azt, hogy előre megírt forgatókönyv szerint, előre betanult kérdések-válaszok alapján folyik a beszélgetés, hiszen az elvenné a természetesség érzését. Éppen az a kihívás, a fő feladat, éppen ahhoz kell az egymásra hangolódás, hogy a kérdező és a vendég odafigyeljenek egymásra, a kérdésre érkezzen a válasz, vagy egy, a beszélgetés során újonnan felvetődött, de kifejezetten fontosnak ítélt, aktuális információról is szó essen. Egy-egy vállalkozói műsor akkor tarthat nagyobb érdeklődésre számot, amennyiben a témaválasztás aktuális és gyakorlatias, amikor a vendég és az újságíró-riporter között érezhető az összhang, az együttműködés, amikor a műsor nem akadémikus szintű értekezés, hanem egyszerű, érthető és emberi és elgondolkoztató. A megvalósítás természetesen korántsem egyszerű hol, melyik médiában, egyáltalán, hogyan? Gazdasági, vállalkozói műsorokkal szemben támasztott igények Elfogadott tény, hogy a szakmai-gazdasági jellegű műsorok a nagyközönség körében nem kifejezetten népszerűek, különösen akkor, amikor egy-egy sajátos gazdasági jelenség vagy probléma kizárólag szűk, speciális szakmai célcsoport körében tarthat számot érdeklődésre. A kereskedelmi csatornák szinte egyáltalán nem, vagy csak nagyon elvétve mutatnak be kül-, és belgazdasági témákkal foglalkozó adásokat, azokat is inkább általános jelleggel, könnyedebb hangvétellel. A közszolgálati televízió és rádió hírműsorai, beszélgető fórumai már jóval több gazdasági tájékoztatást nyújtanak, ám ezek is elsősorban aktuális és általános híradások, az egyes gazdasági ágazatok sajátosságaival mélyebben foglalkozó, elemző, problémafeltáró, megoldáskereső és tapasztalatok átadását szolgáló műsorok folyamatosan kiszorultak a palettáról. A gazdaság aktív szereplői kiemelten a vállalkozói szféra: vállalkozók, menedzserek, érdekképviseleti szervezetek, szakmai egyesületek, állami intézmények körében már az 1990-es évek második felében felvetődött az igény a gazdasági-szakmai illetve a vállalkozások működésével foglalkozó hírműsorok iránt, melyre elsősorban kis helyi és regionális rádió- és TV-csatornák a legtöbb esetben reagáltak is. Ezek a műsorok azonban csak a viszonylag szűk vételi körzetben voltak megtekinthetőek, s 6
többnyire kizárólag a helyi problémákkal foglalkoztak. Kifejezetten az egyes szakmai-gazdasági ágak országos (esetleg külföldre is kitekintő) sajátosságait, kérdéseit objektíven ismertető, valóban hiteles szakembereket megszólaltató adásokra e csatornák esetében csak igen ritkán akadt példa. Ha gazdasági, esetleg vállalkozókról elsősorban vállalkozóknak szóló műsorokra gondolunk, megállapítható, hogy ez a célcsoport rendelkezik bizonyos speciális jellemzőkkel, amelyek a műsor-struktúrát, a témaköröket, a műsorkészítés-és szerkesztés metodikáját is jelentős mértékben meghatározzák. A célcsoport tagjai elsősorban megbízható, hiteles forrásból igényelnek tényszerű és szakszerű tájékoztatást általánosabb vagy éppen egyedi szakmai-gazdasági kérdésekben. Mint az üzleti szféra szereplői, viszonylag kevés szabadidővel rendelkeznek, kötött műsorkezdési időpont az ő esetükben valószínűleg kevésbé érné el a célját. Jellemző még, hogy többségük fő munka-és információszerzési eszközként az internetet használja, ahol napközben rövid idő alatt áttekinthetik a fontosabb híreket, illetve különböző portálokon megkereshetik azokat beszámolókat, szakmai tájékoztatókat, tanulmányokat, amelyeket a munkájuk szempontjából fontosnak tartanak. A célcsoport körében egyre inkább terjed az igény az interaktivitásra is, kérdéseket kívánnak feltenni és saját közlendőjük, tapasztalataik átadása számára fórumot is szeretnének biztosítani. Természetesen a gazdasági-vállalkozói műsorok iránt érdeklődők körében tapasztalható bizonyos differenciálódás. Egyes általánosabb, a vállalkozások mindegyikét érintő műsorok (adózás, munkaügy) iránti érdeklődés relatív magas, a speciális témaköröket az adott ágazatban tevékenykedők kísérik elsősorban figyelemmel. 7
A fentiek alapján érdemes figyelembe venni az internetes televíziók és rádiók által kínált lehetőségeket is, mindenképpen szem előtt tartva azt, hogy maga az interneten működő média-csatorna biztosítsa az elhangzott műsorok visszakereshetőségét is (műsorarchívum). A műsorpolitika fő irányelveként a tárgyilagos, gazdasági (bel-és külgazdasági) műsorok sugárzását szükséges meghatározni. Igen jelentős szempont a politikamentesség és a diszkriminációmentesség, s a műsorok készítésénél nagy hangsúlyt kell helyezni a kulturált viselkedésre (és televíziós műsor esetén megjelenésre) is. A gazdasági műsorok keretében szükséges, hogy egyrészt a hazai aktuális gazdasági kérdések, másrészt fontos külgazdasági kérdések is bemutatásra kerüljenek (Európai Unióról valamint a különböző országok gazdaságpolitikájáról, fejlődési irányairól, üzleti lehetőségeiről szóló ismertető-elemző beszámolók). A hazai illetőségű műsorok egy részének a vállalkozókat általánosságban érintő gyakorlati kérdéseket kell a középpontba állítania, többek között a cégjogi (cégalapítás gyakorlati kérdései), adózási (adórendelkezések értelmezése és gyakorlati teendők), munkaügyi és egyéb, a vállalkozások működésével, működtetésével kapcsolatos tájékoztatókat. Fontos lenne és igény is van rá, hogy az adott médiacsatorna fórumot is biztosítson szakmai szövetségeknek, érdekképviseleti szervezeteknek, hogy tevékenységükről, rendezvényeikről, programjaikról tájékoztassák az érintett vállalkozásokat. Nem utolsó sorban, hiszen erről már esett szó, és kiemelten szükséges is, hogy a vállalkozások is bemutathassák cégüket, ismertessék tevékenységüket, megoszthassák tapasztalataikat a vállalkozó-társakkal. Fokozott igény mutatkozik az interaktivitásra akár betelefonálás, akár e- mail küldése formájában, hogy a felvetődő kérdések mielőbb megválaszolásra kerüljenek és a visszajelzések folyamatosan beépüljenek az új programokba. Lehetőségek, interneten működő, közszolgálati jellegű rádió-és televíziós csatornák természetesen rendelkezésre állnak, ezekről a továbbiakban részletesebb tájékoztatót is adunk majd. Egy a lényeg és maga ez a cikk is elsősorban gondolatébresztőnek született: próbáljuk meg megtalálni a vállalkozások és a média közös érdekeit, és legyen lehetőség a hatékony együttműködésre. Összeállította: Radács Edit 8