A MARKETING KÖLTSÉGEI ÉS GAZDASÁGOSSÁGA Nem mindig olcsóbb az interneten vásárolni A legtöbb vevő úgy gondolja, hogy az interneten olcsóbban vásárolhat. A háló azonban nem mindig a vevők paradicsoma. Az adatbányászat, az árverés és a házhozszállítás költségét, a bevásárló robotok és a vevői portálok működési költségeit az eladó a vásárlóra hárítja át, aki emiatt esetleg többet fizet, mint a hagyományos üzletekben. Mielőtt Ön is teletöltené bevásárlókocsiját, tanulja meg, hogyan kerülheti el a bevásárlás hét csapdáját az interneten. Tárgyszavak: adatbányászat; árukapcsolás; árverés; egyedi jelleg; e-kereskedelem; on-line aukció; vásárlói hűség. Legyen óvatos! A gyanútlan vásárlóra az internet hétfejű sárkánya leselkedik. Hét csapda, amelybe belesétálni könnyű, de kikerülni belőle csak veszteséggel lehet. A vásárló előtt a csapda sokszor észrevétlen marad, a monitor és a billentyűzet előtt ülve semmi sem jelzi a veszélyt. Legyen óvatos, ha adatokat szolgáltat önmagáról, egyedi jellegű vételi ajánlatot kap, árverésen vesz részt, bolti kullanccsal találkozik, vásárlói klubhoz kíván csatlakozni, az árucikk házhozszállításáról van szó vagy az eladó árukapcsolással próbálkozik! 1. csapda: az adatbányászat Az adatbányászat során az e-kereskedő a vevőről adatokat gyűjt, lakcímére, munkahelyére, jövedelmi viszonyaira vagy éppen a böngészőprogramok használatára vonatkozóan, valamilyen digitális csalétek (cookie), e-mail, reklám vagy képcímke (pixel tag) segítségével. Ezek igen hatékony és gyakran észrevehetetlen adatgyűjtő eszközök, de sok vevő önként is szívesen szolgáltat adatot magáról. A gyakorlatban a hálón a böngészés nem névtelen, mert az internethasználó tevékenységét a szolgáltató elektronikus kódok segítsé-
gével követni tudja. Mindez akár rendőrségi megfigyelési ügy is lehetne, ám az interneten ez mindennapos dolog és jogszabályba sem ütközik. Az adatbányászat szabadon folytatható, a kereskedők összegyűjthetik és értékelhetik az eladási adatokat és a vevő böngészőhasználati szokásait, s ezek alapján gyors és személyre szóló ajánlatokkal válaszolhatnak. Olcsó és hatékony módszer a vevői árérzékenység mérésére, pl. oly módon, hogy minden tizedikhuszadik látogatónak a szokásosnál magasabb árat ajánlanak, majd figyelik, hogy vásárol-e. Számos esetben igen, tehát az adatbányászat kifizetődött, az újfajta áremeléssel többletbevételt hozott. Egy hagyományos bolt ilyen jellegű és ily gyors áremelésre nem képes. A vevőadatok felhasználásával pl. a Tickets.com 45%-kal magasabb áron értékesítette a jegyeket, mint a hagyományos jegyirodák, az elektronikai alkatrészek 33%-kal, a luxusgépkocsik 25%-kal, a videojátékok 17%-kal többet jövedelmeztek mint a boltokban. Az Amazon adatbányászatra alapozott célzott hirdetési árajánlatainak beválási aránya (a vevők száma osztva a hálón keresők számával) az ágazati szokványnak háromszorosa volt. Míg a bolti eladó a betévedő vevőről szinte semmit nem tud, addig az adatbányász e-kereskedő könnyedén felméri a vevőt, hozzá igazodva tesz ajánlatot és szabja meg az árat. Pontosan érzékeli a piaci kereslet és kínálat alakulását, felméri, megbecsüli az egyes vevők ár- és keresletrugalmasságát, majd kialakítja a gyakran vevőnként különböző árakat, azaz éppúgy mint a légitársaságok, a bevétel maximalizálásra tör. A változó árak különösen jellemzőek a gyorsan érvényüket vesztő termékek, pl. repülőjegyek, szállodai férőhelyek esetében. Eltérő árakat azért szabhat meg a kereskedő ilyen könnyedén, mert az interneten vásárlók nem tudnak egymásról. 2. csapda: a termék egyedi jellege Az e-kereskedők a hirdetéseken egyedi csomagolásban és egyedi címkével kínálják a márkás árucikkeket. Az egyedi jellegűvé tétel szokásos módszere az értékesítési, garanciális, szavatossági és hitelfeltételek megváltoztatása, a szolgáltatási szerződés, az ajándékozás és az árucsomag-összeállítás feltételeinek módosítása, sajátos, egyedi jellegű eladási körülmények kialakítása, a többcsatornás értékesítés lehetővé tétele. A személyre szóló ajánlatok a vásárlási készség növelését és az árérzékenység csökkentését szolgálják. Egy márkás kozmetikai termék árát pl. 17%-kal tudta az e-kereskedő emelni anélkül, hogy a vásárlók erre felfigyeltek volna. Az ilyen széles árérzéketlenségi sáv arra utal, hogy sikeres a termék márkázása. A Microsoft márka fizikai és szellemi tőkétől független értéke több mint 65 Mrd USD. Mindez nagyban hozzájárul a versenyelőny növeléséhez, az internethasználókat a márka előnyben részesítésére készteti a műszakilag azonos, esetleg magasabb színvonalú termékekkel szemben is. Sok olyan vevő is Microsoft terméket vásárol, aki a céget kevésbé kedveli, árait pedig ma-
gasnak tartja. Úgy érzi, hogy kevesebbet kockáztat, ha ismert márkát választ. A Microsoft reklámok az interneten oly fontos megbízhatóságot sugallják. A háló tehát nem csökkenti, hanem növeli a márka jelentőségét, s ezzel felfelé hajtja az árakat. 3. csapda: árverések A legelterjedtebb forma az ún. angol árverés, amelyen a leendő vevők elektronikus vételi ajánlatot tesznek a termékre vagy a szolgáltatásra, s az nyer, aki az adott időintervallumon belül a legmagasabb összeget ajánlja. A legsikeresebb on-line aukciós vállalkozás, az ebay-portálján napi 5 6 millió tételre lehet licitáni. Az angol típusú árverés alkalmas arra, hogy rászedje a vevőket, mert gyakran megalapozatlan magasságba hajtja fel az árakat, kihasználja az ajánlattevők versenylázát és győzni akarását, amit különös erővel gerjeszt, ha sok a versenyző. A legtöbb on-line aukción az ajánlattevők nem tudják, hányan és hogyan licitálnak, mi több, az árverés tárgyát sem mindig ismerik teljesen. Például egy újszerű tárgy érhet 100 dollárt, egy alig használt -nak mondott csak 25-öt. A tárgyak minőségét és megbízhatóságát csak az eladó ismeri, a licitáló mindezek nélkül dönt, ezért könnyen többet fizet, azaz ráfizethet. A vevők nem mindig a legjobb árra törekednek az árverésen. A fordított árveréssel dolgozó (valamire több szállítótól ajánlatot bekérő) cégek átlagosan fele nem a legolcsóbb ajánlat mellett dönt. Inkább kitart állandó szállítójánál, még ha az drágább is. Az on-line aukciók tehát sem a szokványos sem a fordított árverésen nem szavatolják a legalacsonyabb árat. 4. csapda: bolti kullancsok * A bolti kullancs a vásárlók számára legolcsóbb szolgáltatást és terméket kereső és rendszerező, esetenként az e-kereskedőket is rangsoroló számítógépes program. A legismertebb bolti kullancs szoftverek a Bizrate, a Dealtime, a My Simon és a Pricescan. Ez a szolgáltatás azt sugallja, hogy aki igénybe veszi, az nem veszíthet, hiszen a legjobb árat és a legmegbízhatóbb kereskedőt keresi meg. De a helyzet kissé árnyaltabb, mert az összesített árjegyzék csak azoknak a kereskedőknek az árlistáiból készül, akik befizették a részvételi díjat vagy a jó helyezésért gyakran felszámított külön díjat, így a vásárlót sokszor nem a legalacsonyabb árhoz, hanem a legnagyobb reklámozó cég árujához segítik hozzá. Felmérések szerint a nevesebb kereskedők árai 3,1%-kal magasabbak mint a kevésbé ismerteké. A kullancs programok által preferált szállítók ré- * angolul: bots, azaz kullancsok, lárvák, kellemetlen lények és dolgok, amelyektől nem könynyű megszabadulni (A szerk.).
gebbi vevőiket, akik ragaszkodnak hozzájuk, mert nem szívesen adnák meg egy másik, ismeretlen cégnek hitelkártyájuk számát, 6,8%-kal magasabb árakkal jutalmazzák. Versenyeztető bolti kullancs programok vannak jelen a vegyi áruk és a pénzügyi szolgáltatások piacán, a szállítmányozás területén, sőt még a kiosztható rádiófrekvenciák piacán is. A NexTag révén a vevők több eladóval alkudhatnak egyszerre vásárlási kényszer nélkül, a Priceline-nál viszont végül kötelező vásárolni. Sok vevő, aki elégedett és ragaszkodik meglevő kereskedelmi partneréhez és szolgáltatójához, nem veszi igénybe a bolti kullancs programot. Ők azok, akikre viszont a legtöbbször lecsapnak az adatbányász e- kereskedők. A listáról a vevőknek csak 20%-a választja a legolcsóbb tételt, főleg azok, akik első alkalommal vagy még csak rövid ideje használják a kullancsot. A régi ügyfelek árérzékenysége már kisebb, ők inkább a megszokott biztonságot szeretik, ezért hajlandók többet fizetni. A bolti kullancs árfelhajtó is lehet, mert a versenytársakat bármikor megfigyelni képes e-kereskedők a versenytársakhoz igazodva alakíthatják az árakat, sőt létrejöhet közöttük áralku is. Ezt az egyébként törvénytelen akciót a kereskedők csak helyszíni egyeztetéssel tudják végrehajtani. Az e-kereskedő viszont csak utasítja a szoftvert, s ennek a műveletnek alig marad nyoma. Az e-vevők közül csak annak nyerő a bolti kullancs, aki egyszerre jól értesült és óvatos, aki hajlandó többet kockáztatni, alacsonyabb szintű fogyasztói szolgáltatással beérni és az interneten sokáig böngészni. 5. csapda: portál és közösségi hűség A portálok bonyolítják le a legnagyobb forgalmat az interneten, magukhoz vonzzák a szolgáltatáscsomagok használóit és csoportjait. A felhasználók kedvenc portáljukról indulnak böngésző körútra. A legnagyobb forgalmú portál, a Yahoo! 2001-ben egy hónap alatt 70 millió látogatót regisztrált. Az oktatási intézmények, társadalmi egyesületek és szakmai szervezetek portáljaihoz is jelentős felhasználói csoportok kötődnek. A portál célja, hogy nélkülözhetetlenné váljon a felhasználó számára. Ebből a célból hivatkozott weboldalak (linkek) tömegét kínálják, ingyenes postafiókot biztosítanak, üzenetközvetítést vállalnak, keresőgépek használatát teszik lehetővé, szakmai körök sportrajongók és a különböző hobbik kedvelői számára hírcsokrokat (news) állítanak össze. A portál használatra rászoktatott internethasználót az e-kereskedő a portálon elhelyezett célzott hirdetésekkel további fogyasztásra ösztönzi. Így többletforgalomhoz jut, magasabb árakat érvényesít, ezt bizonyítja a közösség- és téma-vonatkozású célzott hirdetések magas (néha 60% feletti) beválási aránya. A politika iránt érdeklődőknek pl. egy új Clinton-életrajzot kínálnak amit sokan a kényelem kedvéért a kínált áron egyből meg is vesznek. Az e-
vásárlók szeretik a kényelmet, ebből adódik az a tehetetlenségi erő, ami befolyásolhatóvá teszi őket: van könyv és zenei CD, amelyet a vevők 80 90%-a vásárol meg az első portállátogatás alkalmával, de a még nagyon jól eladható turistautaknál is 55%-os ez az arány. A portálcsapda lényege, hogy a portál kilesi, mit tesz az ügyfél belépéskor és azt követően az interneten. Mindez alkalmas arra, hogy következtetéseket vonjon le az ügyfél árérzékenységére és célzott hirdetéseinek hatékonyságára vonatkozóan. Tehát a portál a legnagyobb haszonra törő e-cégek aranybányája, nem pedig a vevőké. 6. csapda: szállítási költségek Miért kellene árat emelni, ha a szállítási költségbe minden belefér? Tudja ezt jól az e-kereskedő, ezért inkább a szállítási költséget emeli, mert a vevő arra kevésbé érzékeny, hiszen legtöbbször csak a termék árát figyeli. Mire végül azt is megnézi, már lelkileg előrehaladott állapotba került és döntött. Éppen ezért a legtöbb eladó csak az utolsó pillanatban fedi fel, mibe kerül majd a szállítás. Először olcsó árral lépre csalja a vevőt, majd a látszólagos veszteségéből a fuvar révén hasznot húz. Az ingyenes szállítás időszakának vége, mert az ingyenesen szállító e- kereskedők már mind tönkrementek. A maiaknak a szállítási költség ügyesen alakítható változó, a bevételnövelés titkos eszköze. 7. csapda: árukapcsolás és csomagképzés Az árukapcsolás az egyik áru eladását a másikéhoz köti. Ilyen pl. amikor a Microsoft Windows operációs rendszerét csak az Excel táblázatkezelő programmal együtt adja el. A csomag annyiban más, hogy abban több tétel együtt közös áron eladó, de bármelyik megvehető magában is. A kábel-tv csomagból például megvehető csak a HBO, de ki is vehető belőle. Az árukapcsolás és a csomag közös célja, hogy a vevő a bennük szereplő tételekért többet fizessen, mint egyébként, de az se baj, ha azt is megveszi, amit nem is akart. Ezt a gyakorlatot, főleg az árukapcsolásét, csak az ismert és erős cégek tudják követni. Az újságok, a zene, a tv-műsorok, a tőzsdei adatok, mivel digitalizálhatók, nagyon jól csomaggá képezhetők akár előre, akár az internetező ízlése szerint. Jó csomag állítható össze néhány népszerű zeneszámból, különböző gazdasági, politikai, sport- és egyéb hírekből. Lehet pl. választani a Wall Street Bloomberg és a SmartMoney hírösszeállítását. Mellőzve az árukapcsolás és a csomagképzés bonyolult gazdaságossági számítását, tény, hogy a cégek ezzel kívánják növelni a termékek fajlagos árát, azaz jövedelmüket, s ezt a nemes célt a legtöbbször el is érik. Egy-egy információs termék egységára igen csekély, s a jó e-kereskedő a modern világban is tudja, hogy sok kicsi sokra megy. A vevő pedig? Többet fizet azért,
hogy megkapja azt (is), amit akart. A háló kiváló eszköze az árukapcsolásnak és a csomagképzésnek, főleg akkor, ha a kereskedő a vevőről összegyűjtögetett ismeretei szerint alakítja annak tartalmát, no meg az árakat. (Herczegh József) Koch, J. : Are prices lower on the internet? Not always! = Business Horizons, 46. k. 1. sz. 2003. jan./febr. p. 47 52. Ancarani, F.: Pricing and the Internet: frictionless commerce or pricer's Paradise? = European Management Journal, 20. k. 6. sz. 2002. dec. p. 680 687. Ajánlott irodalom E-kereskedelem, e-üzlet Brunn, P.; Jensen, M.; Skovgaard, J: E-marketplaces: Crafting a winning strategy. (Győztes stratégiák az e-piactereken.) = European Management Journal, 20. k. 3. sz. 2002. jún. p. 286 298. Cheung, W.; Huang, W.: An investigation of commercial usage of the world wide web: a picture from Singapore. (A világháló kereskedelmi célú felhasználása Szingapúrban.) = International Journal of Information Management, 22. k. 5. sz. 2002. okt. p. 377 388 Drew, S.: Strategic uses of e-commerce by SMEs in the east of England. (E-kereskedelem kelet-angliai kis- és középvállalatoknál.) = European Management Journal, 21. k. 1. sz. 2003. febr. p. 79 88. Ho Geun Lee, Dong Hwan Cho stb.: = Impact of e-business initiatives on firm value. (Az e- üzleti kezdeményezések hatása a vállalat értékére.) = Electronic Commerce Research and Applications, 1. k. 1. sz. 2002. I. né. p. 41 56. Jarach, D.: The digitalisation of market relationships in the airline business: the impact and prospects of e-business. (A piaci kapcsolatok digitalizálása a légiközlekedésben: az e-üzlet hatása és kilátásai.) = Journal of Air Transport Management, 8. k. 2. sz. 2002. márc. p. 115 120. Koch, M.; Baier, D.: E-Business-Branchenlösungen - Untersuchung zum Implementierungsstand im Internet. (Az e-üzlet gyakorlata különböző ágazatokban.) = EW das Magazin für Energie Wirtschaft, 102. k. 9. sz. 2003. ápr. p. 50 53. Koch, M.; Baier, D.: Nutzenbetrachtung von E-Business-Branchenlösungen. (E-üzleti megoldások haszonelemzése.) = EW das Magazin für Energie Wirtschaft, 102. k. 9. sz. 2003. ápr. p. 42 45. Lal, K.: E-business and manufacturing sector: a study of small and medium-sized enterprises in India. (E-üzlet kis- és közepes gyártó vállalatoknál Indiában.) = Research Policy, 31. k. 7. sz. 2002. szept. p.1199-1211.
Loebbecke, C.; Powell, P.: E-business in the entertainment sector: the Egmont case. (E-üzlet a szórakoztatóiparban: az Egmont-eset.) = International Journal of Information Management, 22. k. 4. sz. 2002. aug. p. 307 322. Long, P.; Schoenberg, R.: Does e-business require different leadership characteristics?: An empirical investigation. (Az e-üzlet másfajta vezetői tulajdonságokat kíván? Egy vizsgálat eredményei.) = European Management Journal, 20. k. 6. sz. 2002. dec. p. 611 619. de Man, A.; Stienstra, M.; Volberda, H.: E-partnering: moving bricks and mortar. (E-partnerség: mozgásban a tégla és a habarcs".) = Online, European Management Journal, 20. k. 4. sz. 2002. aug. p. 329 339. Phan, D.: E-business development for competitive advantages: a case study. (E-üzlettel a versenyelőnyért.) = Information & Management, 40. k. 6. sz. 2003. p. 581 590. Shankar, V.; Urban, G.; Sultan, F.: Online trust: a stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions. (On-line bizalom tulajdonosi szemmel: alapelvek, trendek, következtetések.) = The Journal of Strategic Information Systems, 11. k. 3 4. sz. 2002. dec. p. 325 344. Wooju Kim; Jae Kyu Lee: Agent and e-business models. (Értékesítési és e-üzleti modellek.) = Decision Support Systems, 34. k. 2. sz. 2003. jan. p. 125.