PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet Szombathely, 2012. április 05 - május 25. Az Y generáció vásárlási szokásai Kutatásmódszertan - SPSS Szerzı: Kéri Zsanett Vezetı tanár: Éliás Zsuzsanna
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés...3 1.1. Témaválasztás és célkitőzések...4 1.2. Kutatási terv...5 1.3. Hipotézisek...5 1.4. Alapfogalmak értelmezése...6 1.5. A kutatás módszertana...6 2. A kutatás eredménye...8 3. Összegzés...22 4. Felhasznált irodalom...24 5. Mellékletek...25 2
1. Bevezetés A fogyasztói magatartás, mint kutatási terület, a fogyasztói szükségleteket, a fogyasztók vásárlási szándékait, szokásait, a vásárlási döntéshozatal mechanizmusát, és a különbözı külsı és belsı tényezık erre gyakorolt hatását vizsgálja. Az Y Generáció - az 1982 után születettek - aktívan használják az Internet és a mobil nyújtotta lehetıségeket - derül ki az amerikai székhelyő PriceGrabber.com vásárlói összehasonlító oldal által 2009-ben készített felmérésébıl. Az Y Generáció válaszadóinak 85%-a regisztrált valamely közösségi oldalon, 57% pedig blogokat olvasott vagy írt. A fogyasztók szívesen használják a közösségi oldalakat arra is, hogy márkákkal és cégekkel kapcsolatos tapasztalataikat megosszák egymással. A Society for New Communications Research és a Nuance Communications 2008-as felmérésében a válaszadók közel 75%-a más vásárlók online élménybeszámolói, tapasztalatai alapján választott kereskedıt és terméket. A kereskedık ezért egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek arra, miként építsék be a marketingstratégiáikba a közösségi oldalakat vagy a blogokat. Az Internet Retailer által 2008-ban készült tanulmány szerint a kereskedık 39,3%-a jelen van valamely közösségi oldalon: 32% FaceBookon, 27% a MySpace-en, 26% pedig a YouTube-on. Az online értékelı rendszerek mellett kiemelkedıen fontos még a család, a barátok véleménye, a szájpropaganda és a fogyasztói jelentések is. 1 Az y generáció tagjai számos közös tulajdonsággal rendelkeznek, mégsem tekinthetık homogén csoportnak, mivel jelentıs különbségek vannak az alcsoportok között az információtechnológia felhasználása szempontjából. İk alakítják és követik a divatot, jól ismerik a márkákat, amit arra használnak, hogy kifejezzék önmagukat és egy választott csoporthoz való tartozásukat. A marketingkommunikáció szempontjából nagyon fontos a célcsoport lehetı legmélyebb szintig történı megismerése. A közös márkahasználat, vagy a hasonló médiahasználati szokások még inkább erısítik a közösség kapcsolatát. Elıfordulhat az is, hogy egy kiszemelt 1 www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/kutatasok/hogy-fugg-ossze-a-kozossegi-media-es-a-vasarlasi-szokasok [2012.04.30] 18:35 h 3
csoport vezetıjének szimpátiáját próbálják elnyerni az általa kedvelt márkának a használatával. 2 Az utóbbi évek a fogyasztói magatartásra irányuló kutatásai rámutattak arra, hogy az y generáció a fogyasztói társadalom alakítói. Mivel számítógéppel együtt nıttek fel, sokkal több ismereteik vannak a digitális technológiáról, mint szüleiknek. A modern technológia eszközök, a számítógép, az internet, az okostelefon fontos részévé vált mindennapjaiknak. A magyar lakosság 80,2%-a volt 2004-ben aktív és mérsékelt reklámkerülı (AdAvoider; PanMedia TGI2004), és ez az arány évrıl évre növekszik. A legreklámkerülıbb korcsoport az Y-generáció. Elsıdleges hírforrásnak az internetet tekintik, így az internetes csatornákon a fogyasztóknak ez a szegmense könnyen és bármikor elérhetık, ahol a legkisebb a reklámkerülés. 3 Az internetes kereskedelem a világ leggyorsabban növekvı üzletága, és ez a trend várhatóan a jövıben tovább fog folytatódni. Manapság fıleg a fiatalok inkább az interneten vásárolják meg termékeiket. Ennek több oka lehet: kényelem, idıtakarékosság, vagy bizonyos termékekhez olcsóbban lehet hozzájutni, mint hagyományos kereskedelmi formában. Az, hogy milyen mértékben helyezıdik át a hagyományos kereskedelem az internetes üzletelésre függ: a potenciális vásárlók korától, az Internet használati ismeretektıl, a vásárlásra szánt idıtıl, jövedelemtıl, és a piac méretétıl. 4 1.1. Témaválasztás és célkitőzések A digitális világ megváltoztatta a vásárlási szokásokat. Mindez legnagyobb hatással az ilyen újításokra leginkább nyitott fiatalokra van. Az y generáció tagjai a média által szocializálódnak, amit alakítanak is. Döntéshozókként sokszor befolyásolják szüleik vásárlásait, kiadásait. Témaválasztásom oka ennek aktualitása és egyre növekvı jelentısége. 2 Sulyok Anna (2003): Az Y generáció elérésének titka. Bp., Budapesti Gazdasági Fıiskola Kiadás, p 7-9. 3 Kaizer Gábor (2006): A reklám szép új világa. Bp., reklámérték, IV. évf., 31. szám. p. 2 4 Varga Diána (2011): Az internetes kereskedelem történelme, jelentısége, fejlıdése. Zalaegerszeg, BGF-GKZ. p 2. 4
Célkitőzésem egy kismérető kutatással a 14-46 év közötti korosztály vásárlási döntéseinek és szokásainak feltérképezése. Szeretnék választ kapni arra a kérdésre, hogy a magyar vásárlási szokások mennyire igazolják a nemzetközi kutatások eredményét. A kutatásom további célja az SPSS Statisztikai program - adatfeldolgozás és elemzés során történı felhasználói színtő elsajátítása. 1.2. Kutatási terv 1. A kutatási terv címe: Az Y generáció vásárlási szokásainak piackutatása. 2. A kutatás helyszíne: internetes és személyes megkérdezés 3. A kutatás idıtartama: 2012. április 5 május 25. 4. A kutatást végzi: Kéri Zsanett a PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet munkatársa. 5. Az elemzés egységei: egyének, 14 és 46 év közötti férfiak és nık. 6. A kutatás jellege: Keresztmetszeti, prospektív, leíró, részben magyarázó jellegő. 7. A kutatás célja: Egy kismérető kutatással a 14-46 év közötti korosztály vásárlási döntéseinek és szokásainak feltérképezése. Szeretnék választ kapni arra a kérdésre, hogy a magyar vásárlási szokások mennyire igazolják a nemzetközi kutatások eredményét. A kutatásmódszertan elméleti és az SPSS statisztikai program gyakorlati alkalmazásának elsajátítása. 8. A munkavégzés fázisai: 1. hét: kutatásmódszertan elméleti megközelítése 2. hét: elıkészítés (kutatási terv, kérdıívszerkesztés) 3-4. hét: Kérdıívek kitöltetése 4. hét: Adatok feldolgozása, elemzése SPSS programmal, értékelés 5. hét: Kutatási jelentés, prezentáció elkészítése 1.3. Hipotézisek Az y generáció többsége tagja valamilyen közösségi oldalnak. A generáció tagjai naponta látogatják a közösségi oldalt. A vásárlás elıtti információszerzés érdekében gyakran olvasnak online élménybeszámolókat. (blogok, fórumok) 5
Az érintett korosztályban a fiatalabbak inkább veszik igénybe az internetes lehetıségeket, mint az idısebb korosztály. Az y generáció termék és szolgáltatásvásárlásnál elınyben részesíti a bankkártyás és internetbank fizetési módokat. 1.4. Alapfogalmak értelmezése Y generáció: az 1982 után és az 1998-as évek között születetteket sorolják ide. Míg mások az 1970-es évek vége és a 2000-es évek eleje közé teszik ennek a generációnak a születését. Ezredfordulós generációnak is nevezik ıket. 5 Közösségi média: olyan weboldal, amely információkat nyújt számunkra, és ahol mi is szabadon kommunikálhatunk. Online élménybeszámolók: blogok online internetes napló, fórumok témához hozzászólás, felhasználók kapcsolattartása. Okostelefon: Egy olyan miniatőr számítógép, ami telefonként is képes mőködni. Olyan fejlett funkciókat tartalmaz, mint e-mail, Internet és e-book-olvasó, és/vagy teljes értékő billentyőzet. Bankkártya: készpénz helyettesítı fizetési eszköz. Internetbank: banki szolgáltatások interneten történı lebonyolítása. 1.5. A kutatás módszertana A vizsgálatomnál a kérdıíves módszert választottam. A kutatás során 14-46 év közötti korosztályt kerestem meg. Azért választottam ezt a korosztályt, hogy bemutassam a különbözı korcsoport fogyasztási gyakorlatának sajátosságait is. Összesen 50 db kérdıívet töltetek ki a 14-46 év közötti korcsoporttal. Az egyének megkeresése internetes és személyes úton történt, kényelmi mintavétellel. A kutatás, kvantitatív-jellegő, a mintavétel miatt az eredmények, következtetések nem általánosíthatóak. Az információk egy részét nyilvánosságra hozott dokumentumokból, jelentésekbıl, tanulmányokból dolgozom fel. Vizsgálatomhoz szaklapban megjelent cikket is felhasználok. A kutatásom feltáró vizsgálat, ami megfelelı kiindulópontként is szolgálhat hasonló témájú vizsgálatokhoz. 5 http://hu.wikipedia.org/wiki/y_gener%c3%a1ci%c3%b3 [2012.05.15.] 19:50 h 6
A kérdıíves lekérdezéshez kapcsolódó mintavétel legfontosabb jellemzıit az 1. ábra tartalmazza. Az alapsokaság Megnevezés A minta elemszáma A kiválasztás módszere 14 46 évesek 50 fı Kérdıív kényelmi mintavétel Az adatgyőjtés idıtartama 2012. április 05 2012. május 25. Az adatgyőjtés módja A mintavétel jellege 1. ábra: A mintavétel jellemzıi Kérdıíves megkérdezés személyes, internetes Nem reprezentatív 7
2. Kutatás eredménye Mi az Ön neme? Frequency férfi 17 34,0 34,0 34,0 nı 33 66,0 66,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 1. táblázat: A válaszadók neme A válaszadók 66%-a nı, 34%-a férfi. Hány éves Ön? Frequency 14-18 év 4 8,0 8,0 8,0 19-24 év 7 14,0 14,0 22,0 25-30 év 10 20,0 20,0 42,0 31-35 év 11 22,0 22,0 64,0 36-40 év 10 20,0 20,0 84,0 41-46 év 8 16,0 16,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 2. táblázat: A válaszadók kora A kérdıívet kitöltık 58%-a 31és 46 év közötti korcsoporthoz tartozik, míg 42%-a az Y generációba. Hol él Ön? Frequency fıváros 3 6,0 6,0 6,0 megyeszékhely 22 44,0 44,0 50,0 város 9 18,0 18,0 68,0 falu 16 32,0 32,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 3. táblázat: A válaszadók lakhelye 8
A megkérdezettek 44%-a megyeszékhelyen lakik, 32%-a falusi lakos, 18%-a városi, míg csupán a válaszadók 6%-a él fıvárosban. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? Frequency 8 általános 7 14,0 14,0 14,0 szakmunkásképzı, szakiskola gimáziumi, szakközépiskolai érettségi 6 12,0 12,0 26,0 10 20,0 20,0 46,0 technikum 1 2,0 2,0 48,0 felsıfokú szakképzés 5 10,0 10,0 58,0 fıiskola, BA, BSC 15 30,0 30,0 88,0 egyetem, MA, MSC 6 12,0 12,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 4. táblázat: A válaszadók iskolai végzettsége Az iskolai végzettség arányának alakulása: 42% fıiskolát vagy egyetemet végzett, 20% az érettségizett, 14% 8 általánost végzett, 12% szakmunkásképzıbe vagy szakiskolába járt, 10%-nak van valamilyen felsıfokú szakképzése, és mindösszesen 2% végzett technikumot. (A válaszadók között felülreprezentáltak a felsıfokú végzettségőek!) Hol szokott Ön leggyakrabban vásárolni? Frequency bevásárlóközpont 11 22,0 22,0 22,0 nagyáruház-lánc 22 44,0 44,0 66,0 kisáruház 12 24,0 24,0 90,0 kisbolt 4 8,0 8,0 98,0 egyéb 1 2,0 2,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 5. táblázat: A válaszadók vásárlásai 9
A válaszadók 44%-a nagyáruház-láncban vásárol, 24% kisáruházban, 22%-a bevásárlóközpontban, míg csupán 8% jelölte be a kisboltot és 2% az egyéb helyet. Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? Frequency igen 40 80,0 80,0 80,0 nem 10 20,0 20,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 6. táblázat: Közösségi oldal tagság facebook Frequency választotta 35 70,0 87,5 87,5 nem választotta 5 10,0 12,5 100,0 Total 40 80,0 100,0 Missing System 10 20,0 Total 50 100,0 7. táblázat: Facebook tagság IWIW Frequency választotta 22 44,0 55,0 55,0 nem választotta 18 36,0 45,0 100,0 Total 40 80,0 100,0 Missing System 10 20,0 Total 50 100,0 8. táblázat: IWIW tagság 10
Egyéb közösség oldal Frequency választotta 6 12,0 15,0 15,0 nem választotta 34 68,0 85,0 100,0 Total 40 80,0 100,0 Missing System 10 20,0 Total 50 100,0 9. táblázat: Egyéb közösségi oldal tagság A kitöltık 80%-a tagja valamelyik közösségi oldalnak, 20% nem. A csatlakozók 70%- a facebook tag, 44% IWIW-hez csatlakozott, és 12% egyéb közösségi oldalhoz regisztrált pl.: Myspace, hi5. A fıvárosiak 100%-a, a megyeszékhelyen élık 91%-a, a falusiak 75%-a, míg a városi lakosok csupán 56%-a tagja valamely közösségi oldalnak. Az igennel válaszolók 40%-a megyeszékhelyrıl 24%-a faluról származik és csupán 6%-a a fıvárosból. (2. sz. melléklet 10. számú táblázat) Az Y generáció 100%-a regisztrált közösségi oldal felhasználó, a 31 és 46 év közötti korosztályban ennél kevesebben vannak, 65%. Az igent jelölık 42%-a az Y generációból válaszolt. (3. sz. melléklet 11. számú táblázat) Ha igen, milyen gyakran látogatja a közösségi oldalt? Frequency naponta 22 44,0 55,0 55,0 hetente többször 8 16,0 20,0 75,0 hetente 1-2 alkalommal 8 16,0 20,0 95,0 havonta 1 2,0 2,5 97,5 ritkábban, mint havonta 1 2,0 2,5 100,0 Total 40 80,0 100,0 Missing System 10 20,0 Total 50 100,0 12. táblázat: Közösségi oldal látogatása Azok, akik látogatják a közösség oldalt, vagy oldalakat, 44% napi gyakorisággal teszi, 16% hetente többször. A válaszadók ugyancsak 16%-a heti 1-2 alkalommal, és 11
csupán 4% azoknak a száma, akik havonta vagy annál ritkábban keresik fel az oldalakat. A közösségi oldalakat látogatók nemének aránya, 70% nı, 30% férfi. A nık jóval gyakrabban látogatják a közösségi oldalakat, mint a férfiak. Azok az emberek, akik hetente többször látogatják a közösségi oldalakat 87,5%-a nı, míg ezzel szemben a férfiak aránya csak 12,5%. 18%-kal több nı keresi fel a közösségi oldalakat naponta, mint a férfiak, és háromszor annyi nı heti 1-2 alkalommal, mint a férfiak. (4. sz. melléklet 13. számú táblázat) Az Y generáció tagjainak 62%-a naponta látogatja az oldalakat, 81%-a legalább hetente többször él közösségi életet, ugyanilyen gyakorisággal az idısebbek 68%-a. (5. sz. melléklet 14. számú táblázat) Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? Frequency választotta 42 84,0 84,0 84,0 nem választotta 8 16,0 16,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 15. táblázat: saját tapasztalat Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? Frequency választotta 3 6,0 6,0 6,0 nem választotta 47 94,0 94,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 16. táblázat: online beszámolók Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? Frequency választotta 36 72,0 72,0 72,0 nem választotta 14 28,0 28,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 17. táblázat: család, barátok 12
Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? Frequency választotta 6 12,0 12,0 12,0 nem választotta 44 88,0 88,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 18. táblázat: szájpropaganda Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? Frequency választotta 2 4,0 4,0 4,0 nem választotta 48 96,0 96,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 19. ábra: fogyasztói jelentések Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? Frequency választotta 1 2,0 2,0 2,0 nem választotta 49 98,0 98,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 20. táblázat: Vírusmarketing A vásárlási döntésekben leginkább befolyásoló tényezı a saját tapasztalat, amit a válaszadók 84%-a jelölt meg, második helyre került a család, barátok, ismerısök 72%-os jelöléssel. A szájpropagandát 12%-ban, az online beszámolókat 6%-ban, - a 19-24 év közötti korcsoportból 1, a 31-35 év, és a 41-46 év közötti korosztályból szintén 1-1 jelölést kapott (6. sz. melléklet 21. számú táblázat) - a fogyasztói jelentéseket és a vírusmarketinget összesen 6%-ban tartják fontosnak az emberek a vásárlást megelızı információszerzés során. 13
Vásárlásnál igénybe veszi-e az Internetes lehetıségeket? Frequency igen, gyakran 5 10,0 10,0 10,0 igen, ritkán 25 50,0 50,0 60,0 nem 20 40,0 40,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 22. táblázat: Internetes vásárlás A kitöltık 60%-a gyakran, vagy ritkán, de vásárolt már Interneten keresztül, 40% nem élt még ezzel a lehetıséggel. A lakhelyszerinti internetes vásárlás vizsgálatánál az alábbi összefüggések láthatók. A fıvárosban és a városban lakók 66,7%-a ritkán, de vásárol Interneten keresztül. A megyeszékhelyeken élık 63,6%-a szintén nem rendszeresen, de vásárol webáruházakból. A falun élık 50%-a választja az Internetes vásárlási formát, ebbıl 12,5% gyakran teszi ezt, és 37,5% ritkán. (7. sz. melléklet 23. számú táblázat) Az Y generáció 19%-a vásárol rendszeresen webshopból, 62%-a ritkán, a 31 és 46 év közötti korcsoport 3%-a vásárol gyakran, 41%-a néha. A 41 és 46 év közöttiek csupán 25%-a vásárol az Internetrıl. (8. sz. melléklet 24. számú táblázat) Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? Frequency választotta 13 26,0 43,3 43,3 nem választotta 17 34,0 56,7 100,0 Total 30 60,0 100,0 Missing System 20 40,0 Total 50 100,0 25. táblázat: Mőszaki termékek, eszközök 14
Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? Frequency választotta 7 14,0 23,3 23,3 nem választotta 23 46,0 76,7 100,0 Total 30 60,0 100,0 Missing System 20 40,0 Total 50 100,0 26. táblázat: Irodatechnikai berendezések, eszközök Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? Frequency választotta 21 42,0 70,0 70,0 nem választotta 9 18,0 30,0 100,0 Total 30 60,0 100,0 Missing System 20 40,0 Total 50 100,0 27. táblázat: Könyv, ajándék Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? Frequency választotta 8 16,0 26,7 26,7 nem választotta 22 44,0 73,3 100,0 Total 30 60,0 100,0 Missing System 20 40,0 Total 50 100,0 28. táblázat: Ruházat 15
Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? Frequency választotta 8 16,0 26,7 26,7 nem választotta 22 44,0 73,3 100,0 Total 30 60,0 100,0 Missing System 20 40,0 Total 50 100,0 29. táblázat: Kozmetikumok, illatszer Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? Frequency választotta 1 2,0 3,3 3,3 nem választotta 29 58,0 96,7 100,0 Total 30 60,0 100,0 Missing System 20 40,0 Total 50 100,0 30. táblázat: Egyéb termék, szolgáltatás Az Interneten keresztül vásárlók 42%-a könyvet, ajándékot szokott vásárolni, 26%-a mőszaki termékeket, eszközöket, 16-16% ruházatot, kozmetikumot, illetve illatszert. 14% irodatechnikai berendezéseket, eszközöket vásárolt ilyen módon, míg 2% költött egyéb termékekre. Mobil telefont használt-e már vásárlásra? Frequency igen 7 14,0 14,0 14,0 nem 43 86,0 86,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 31. táblázat: Mobil telefon használat Mobil telefont a megkérdezettek 86%-a még nem használt vásárláshoz. 16
Mely fizetési módot, módokat részesíti elınyben? Frequency választotta 37 74,0 74,0 74,0 nem választotta 13 26,0 26,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 32. táblázat: készpénz Mely fizetési módot, módokat részesíti elınyben? Frequency választotta 5 10,0 10,0 10,0 nem választotta 45 90,0 90,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 33. táblázat: Készpénzes átutalás Mely fizetési módot, módokat részesíti elınyben? Frequency választotta 9 18,0 18,0 18,0 nem választotta 41 82,0 82,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 34. táblázat: Banki utalás Mely fizetési módot, módokat részesíti elınyben? Frequency választotta 26 52,0 52,0 52,0 nem választotta 24 48,0 48,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 35. táblázat: bankkártya 17
internet Frequency választotta 6 12,0 12,0 12,0 nem választotta 44 88,0 88,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 36. táblázat: Internetes utalás Mely fizetési módot, módokat részesíti elınyben? Frequency nem választotta 50 100,0 100,0 100,0 37. ábra: Egyéb fizetési mód A fizetési lehetıségek közül a klasszikus készpénzes fizetési módot preferálják a legjobban 74%-kal, második leggyakrabban használt fizetési eszköz a bankkártya 52%-kal, ezután következik a banki átutalás 18%-kal, majd az Internetes utalás 12%-kal, az utolsó helyre került a készpénzes átutalás. A bankkártyát a 19 és 24 év közötti korosztály 71%-a használja. Az y generáció tagjainak 62%-a fizet bankkártyával. Az idısebb korosztály 33%-a választja ezt a fizetési eszközt, ebbıl a korcsoportból a 41-46 év közöttiek használják a leggyakrabban 62%-ban. (9. sz. melléklet 38. számú táblázat) A fıvárosban élık 100%-a bankkártyával fizet, a városban élık 66,7%-a, a megyeszékhelyen lakók 55%-a, a falusiak csak 31%-a használ bankkártyát. (10. sz. melléklet 39. számú táblázat) Az internetes utalást a 14 és 30 év közöttiek 14%-a választotta, a 31 és 46 év közötti korosztály 10%-a utal online bankon keresztül. (11. sz. melléklet 40. számú táblázat) 18
Vásárlási döntéseinél mely tényezı a legfontosabb? Frequency 1 18 36,0 36,7 36,7 2 20 40,0 40,8 77,6 3 6 12,0 12,2 89,8 4 3 6,0 6,1 95,9 5 2 4,0 4,1 100,0 Total 49 98,0 100,0 Missing System 1 2,0 Total 50 100,0 41. táblázat: Ár A válaszadók döntı többsége 76%-ban figyelembe veszi a vásárolt termék, szolgáltatás árának nagyságát, és csupán 10%-ánál nem befolyásoló tényezı az ár. Vásárlási döntéseinél mely tényezı a legfontosabb? Frequency 1 26 52,0 53,1 53,1 2 17 34,0 34,7 87,8 3 5 10,0 10,2 98,0 4 1 2,0 2,0 100,0 Total 49 98,0 100,0 Missing System 1 2,0 Total 50 100,0 42. táblázat: Minıség A vásárlók 86%-a odafigyel a minıségre a vásárlásainál, és csupán 2% nem tartja fontosnak. 19
Vásárlási döntéseinél mely tényezı a legfontosabb? Frequency 1 4 8,0 8,2 8,2 2 7 14,0 14,3 22,4 3 23 46,0 46,9 69,4 4 12 24,0 24,5 93,9 5 3 6,0 6,1 100,0 Total 49 98,0 100,0 Missing System 1 2,0 Total 50 100,0 43. táblázat: Kényelem A kényelem nem igazán fontos a vásárlóknak, legtöbben 70%, 3. illetve 4. helyre sorolta ezt a tényezıt, ezzel szemben 22% helyezte az elsı két helyre. Vásárlási döntéseinél mely tényezı a legfontosabb? Frequency 1 1 2,0 2,0 2,0 2 2 4,0 4,1 6,1 3 11 22,0 22,4 28,6 4 25 50,0 51,0 79,6 5 10 20,0 20,4 100,0 Total 49 98,0 100,0 Missing System 1 2,0 Total 50 100,0 44. táblázat: Márka A márka, mint fontossági tényezı szintén 70%-ban nem lényeges szempont, csak a vásárlók 6%-a tartja lényegesnek. Az Y generáció képviselıinek 55%-a 4. helyre sorolja a márkát, míg csak 25%-a helyezi a 3. helyre, legfontosabb tényezıként senki sem említi ebbıl a korcsoportból. Az idısebb korcsoporton belül 48% szintén a 4. helyre teszi a márkát a fontossági 20
tényezık közül, 24% viszont az 5. helyre. A 49 válaszadóból mindösszesen három ember számára fontos a márka. (12. sz. melléklet 45. számú táblázat) Vásárlási döntéseinél mely tényezı a legfontosabb? Frequency 2 3 6,0 6,1 6,1 3 4 8,0 8,2 14,3 4 8 16,0 16,3 30,6 5 34 68,0 69,4 100,0 Total 49 98,0 100,0 Missing System 1 2,0 Total 50 100,0 46. táblázat: Divat A válaszadók 84%-a, a divatot is az utolsó helyekre sorolja a fontossági sorrendjében, érdekes megjegyezni elsı helyen senki se jelölte. A divat 75%-ban nem lényeges az Y generáció számára. Csupán a 14-18 éves korcsoport 25%-a teszi a második helyre, 50%-a pedig a harmadik helyre. A 31 és 46 éves korcsoport 65%-a utolsóként említi a divatot, de 14% számára döntı tényezı. (13. sz. melléklet 47. számú táblázat) Összesített eredmény a vásárlási döntések sorrendjében: A megkérdezettek a minıséget preferálják leginkább, második legfontosabb tényezı az ár, majd a kényelem következik, a márka került a 4. helyre, a legkevésbé fontos szempont a divat. 21
3. Összegzés A kutatás feldolgozása, és elemzése után megállapítható, a válaszadók döntı többsége nı, 31 és 46 év közötti korcsoporthoz tartozik, megyeszékhelyen lakik, fıiskolát, vagy egyetemet végzett. Legtöbben nagyáruház-láncban vásárolnak. A kitöltık jelentıs arányban tagjai valamelyik közösségi oldalnak, legtöbben facebook rajongók. Az Y generáció minden tagja regisztrált közösségi oldal felhasználó, és ugyanez mondható el a fıvárosban élıkre is. Azok, akik látogatják a közösség oldalt, vagy oldalakat, napi gyakorisággal teszik, ezek nagyobb számban nık. A nık jóval gyakrabban látogatják a közösségi oldalakat, mint a férfiak. Az Y generáció több mint a fele naponta keresi fel valamelyik internetes csoportját, nagyobb számban, mint az idısebb korosztály. Ezzel az elsı és második pontban megfogalmazott hipotézisem bizonyítást nyert. A válaszadók vásárlási döntéseiben leginkább befolyásoló tényezı a saját tapasztalat, második helyre került a család, barátok, ismerısök véleménye. Az Y generáció 19-24 év közötti korcsoportjából csupán 1 egyén tartja fontosnak, hogy vásárlásai elıtt online beszámolókat olvasson. A harmadik számú hipotézisem nem igazolódott. A kitöltık nagyobb arányban gyakran, vagy ritkán, de vásárolt már Interneten keresztül. A fıvárosban és a városban élık választják ezt a vásárlási módot a leggyakrabban, a falusi lakosok fele élt már ezzel a lehetıséggel. Az idısebb korosztállyal összehasonlítva, az Y generáció majd duplája vásárol rendszeresen, vagy ritkán ilyen módon. A negyedik pontban leírt hipotézisem igazolódott. Leginkább könyvet, ajándékot és mőszaki termékeket, eszközöket rendelnek. Mobil telefont a megkérdezettek döntı többsége még nem használt vásárláshoz. A fizetési lehetıségek közül a klasszikus készpénzes fizetési módot preferálják a legjobban, második leggyakrabban használt fizetési eszköz a bankkártya. Az y generáció tagjainak több mint a fele fizet bankkártyával. Az idısebb korosztály csupán harmada választja ezt a fizetési eszközt. Minden válaszadó fıvárosban élı bankkártyával fizet, a városban élık kétharmada, a megyeszékhelyen lakók alig több mint a fele, a falusiak csupán közel harmada használ bankkártyát. Az internetes utalást az Y generáció tagjainak mindössze alig több mint tizede választotta. Az 22
ötödik pontban megfogalmazott hipotézisem elsı része bizonyítást nyert, míg a második része nem igazolódott. A vásárlási döntések sorrendjében, a megkérdezettek a minıséget preferálják leginkább, második legfontosabb tényezı az ár, majd a kényelem következik, a márka került a 4. helyre, a legkevésbé fontos szempont a divat. Az Y generáció képviselıinek több mit a fele a 4. helyre sorolja a márkát, legfontosabb tényezıként senki sem említi ebbıl a korcsoportból. A divat szintén nem lényeges az Y generáció háromnegyede számára. Csupán a 14-18 éves korcsoport negyede teszi a második helyre, fele pedig a harmadik helyre. A 31 és 46 éves korcsoport többsége utolsóként említi a divatot. A magyar vásárlási magatartások, szokások vizsgálatának eredménye több területen is igazolja a nemzetközi kutatások eredményét. A hazai Y generáció válaszadói legalább olyan nagy számban regisztrált már valamely közösségi oldalon, mint a külföldi Y generáció tagjai, és rendszeresen látogatja is azt. Kiemelkedıen fontos a család, a barátok véleménye a vásárlást megelızı információ szerzés során. A magyar lakosság továbbra is aktív és mérsékelt reklámkerülı. A fiatalok inkább az interneten vásárolják meg termékeiket. Az SPSS Staisztikai program felhasználói szintő elsajátításával egy új látásmódot, és adatfeldolgozó rendszert ismerhettem meg, ami a kutatói munkámat nagymértékben megkönnyítette. Megtanultam a programmal hogyan lehet változókat, adatokat felvinni. Kész adatokból gyakorisági eloszlásokat számítani, majd táblázatba foglalni és megjeleníteni, különbözı grafikonokat készíteni. Kereszttáblával több számú változó összefüggéseit, kapcsolatait különbözı statisztikai módszerekkel meg tudom vizsgálni. Megtanultam, hogyan lehet szőkíteni a vizsgálandó elemeket, szerkeszteni a táblázatokat. Gyakorlati tudásommal lehetıséget kaptam arra, hogy késıbbiekben szakértıkkel együttmőködve kutatásokban részt vegyek, mint adatfeldolgozó, elemzı és szöveges értékelı. A programban történı munkavégzés folyamatainak ábráit a 14-25. számú mellékletek tartalmazzák. 23
4. Felhasznált irodalom: Héra Gábor Ligeti György: Módszertan a társadalmi jelentések kutatása. Bp., Osiris Kiadó, p. 5-80. Sajtos László Mitev Ariel(2009): SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv. Bp., Alinea Kiadó, p. 92-163. Sulyok Anna (2003): Az Y generáció elérésének titka. Bp., Budapesti Gazdasági Fıiskola Kiadás, p. 7-9. Varga Diána (2011): Az internetes kereskedelem történelme, jelentısége, fejlıdése. Zalaegerszeg, BGF-GKZ. p. 2. Kaizer Gábor (2006): A reklám szép új világa. Bp., reklámérték, IV. évf., 31. szám. p. 2. www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/kutatasok/hogy-fugg-ossze-a-kozossegi-media-es-avasarlasi-szokasok [2012.04.30] 18:35 h 24
5. Mellékletek 1. számú melléklet Kérdıív Tisztelt Hölgyem/Uram! A nevem Kéri Zsanett, a szombathelyi székhelyő PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet munkatársa vagyok. Az Önnek kiküldött kutatásom célja, a 14-46 év közötti állampolgárok vásárlási szokásainak megismerése. Kérem, segítse munkámat a kérdıív kitöltésével, amely önkéntes, a feldolgozás után a szükséges anonimitást biztosítom. Kérem, aláhúzással jelölje a válaszát! 1.) Mi az Ön neme? 1) férfi 2) nı 2.) Hány éves Ön? 1) 14-18 év 2) 19-24 év 3) 25-30 év 4) 31-35 év 5) 36-40 év 6) 41-46 év 3.) Hol él Ön? 1) fıváros 2) megyeszékhely 3) város 4) falu 4.) Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? 1) 8 általános 2) szakmunkásképzı, szakiskola 3) gimnáziumi, szakközépiskolai érettségi 4) technikum 5) felsıfokú szakképzés 6) fıiskola, BA, BSC 7) egyetem, MA,MSC 25
5.) Hol szokott Ön leggyakrabban vásárolni? (Csak egy választ jelöljön!) 1) több üzletet tartalmazó bevásárlóközpont 2) több terméket tartalmazó nagyáruház-lánc 3) kisáruház (kisebb mennyiségben forgalmazza termékeit, mint valamely nagyáruházlánc) 4) kisbolt (kisbolt, közért, vegyes bolt, éjjel-nappali) 5) internetes áruház 6) egyéb.. 6.) Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 1) igen 2) nem 7.) Ha igen melyiknek, melyeknek?... 8.) Ha igen, milyen gyakran látogatja a közösségi oldalt? 1) naponta 2) hetente többször 3) hetente 1-2 alkalommal 4) havonta 5) ritkábban, mint havonta 9.) Vásárlási döntéseiben mely tényezık befolyásolják leginkább? (A legjellemzıbb 3-at jelölje meg!) 1) reklám (TV, rádió, újság) 2) vállalat, márka ismertsége 3) saját tapasztalat 4) online élménybeszámolók (blogok, fórumok) 5) család, barátok, ismerısök 6) szájpropaganda (nem nyomtatott reklámeszköz) 7) fogyasztói jelentések (szaklapok, fogyasztóvédelmi jelentések, cégbeszámolók) 8) vírusmarketing (emberek egymásnak adják át, esetleg küldik az információt, gyorsan terjed) 10.) Vásárlásnál igénybe veszi-e az internetes lehetıségeket? 1) igen, gyakran 2) igen, ritkán 3) nem 11.) Ha igen, mely termékek, szolgáltatások területén? (Többet is megjelölhet, de legfeljebb 3-at!) 1) mőszaki termékek 2) irodatechnikai berendezések, eszközök 3) könyv, ajándék 4) ruházat 5) kozmetikumok, illatszer 6) egyéb és pedig:.. 26
12.) Mobil telefont használt-e már vásárlásra? 1) igen 2) nem 13.) Mely fizetési módot, módokat részesíti elınyben? ( Legfeljebb két módot jelöljön!) 1) készpénz 2) készpénzes átutalás (csekk) 3) banki átutalás 4) bankkártya 5) internetes utalás 6) egyéb és pedig: 14.) Vásárlási döntéseinél mely tényezı a legfontosabb? Kérem, a sor elején sorszámozza 1-5-ig az alábbiakat, ahol az 1-es a legfontosabbat jelenti! ár minıség kényelem márka divat Köszönöm a válaszait! 27
2. számú melléklet Hol él Ön? * Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? Crosstabulation Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? Hol él Ön? fıváros megyeszékhely város falu Total igen nem Total Count 3 0 3 % within Hol él Ön? 100,0%,0% 100,0% % within Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 7,5%,0% 6,0% % of Total 6,0%,0% 6,0% Count 20 2 22 % within Hol él Ön? 90,9% 9,1% 100,0% % within Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 50,0% 20,0% 44,0% % of Total 40,0% 4,0% 44,0% Count 5 4 9 % within Hol él Ön? 55,6% 44,4% 100,0% % within Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 12,5% 40,0% 18,0% % of Total 10,0% 8,0% 18,0% Count 12 4 16 % within Hol él Ön? 75,0% 25,0% 100,0% % within Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 30,0% 40,0% 32,0% % of Total 24,0% 8,0% 32,0% Count 40 10 50 % within Hol él Ön? 80,0% 20,0% 100,0% % within Ön tagja-e valamilyen közösségi oldalnak? 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 80,0% 20,0% 100,0% 10. táblázat 28