A fiatalok értékváltozásának környezettudatos magatartásra gyakorolt hatása a 21. században TDK dolgozat

A fiatalok értékváltozásának környezettudatos magatartásra gyakorolt hatása a 21. században TDK dolgozat Készítette: Pálnok Andrea GT-1xMM 2010.

Tartalomjegyzék TÁBLÁZAT- ÉS ÁBRAJEGYZÉK...3 1. BEVEZETÉS...4 2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS...5 2.1. A környezettudatos marketing fogalmának áttekintése kialakulásától napjainkig...5 2.2. A környezettudatos marketing megközelítések és modellek...7 2.3. A környezettudatos fogyasztás...10 3. A KÖRNYEZETTUDATOS MAGATARTÁS VÁLTOZÁSÁNAK ÉRTÉKORIENTÁLT KUTATÁSA...13 3.1. A kutatás módszertana...13 3.2. A környezettudatosság szempontjából szűkített Schwartz-féle értékek vizsgálatának elemzése...14 3.3. A szituációs hatásból származó környezettudatos cselekvési nehézség értékelése...19 3.4. A környezettudatos fogyasztóval és a környezetbarát termékekkel kapcsolatos asszociációk...26 4. ÖSSZEGZÉS, KÖVETKEZTETÉSEK...30 Irodalomjegyzék...33 MELLÉKLET...35 2

TÁBLÁZAT- ÉS ÁBRAJEGYZÉK 1. táblázat: Az értékek fontossága bölcsész hallgatók, 15. oldal 2. táblázat: Az értékek fontossága közgazdász hallgatók, 16. oldal 3. táblázat: Az értékkategóriák fontossága bölcsész hallgatók, 18. oldal 4. táblázat: Az értékkategóriák fontossága közgazdász hallgatók, 18. oldal 5. táblázat: Számszerűsített cselekvési nehézségek bölcsész hallgatók, 20. oldal 6. táblázat: Számszerűsített cselekvési nehézségek közgazdász hallgatók, 22. oldal 7. táblázat: Számszerűsített cselekvési nehézségek összesítés, 24. oldal 8. táblázat: A környezettudatos fogyasztó -hoz kapcsolódó asszociációk, 27. oldal 9. táblázat: A környezetbarát termék -hez kapcsolódó asszociációk, 28. oldal 1. ábra: A Peattie-féle körmodell, 8. oldal 2. ábra: A tervezett cselekvés elmélete, 9. oldal 3. ábra: A fogyasztói környezettudatosságot befolyásoló belső tényezők modellje, 10. oldal 4. ábra: Az értékek fontosságának változása, 17. oldal 5. ábra: Az értékkategóriák fontosságának változása, 19. oldal 3

1. BEVEZETÉS A TDK dolgozatom témája a miskolci egyetemisták környezettudatos magatartásának értékorientált szempontból történő vizsgálata. A vizsgálat aktualitását adja az, hogy a Miskolc környékén történt természeti katasztrófák hatással lehetnek a fiatalok környezethez való viszonyára, az általános értékek megerősítésére vagy módosítására. A növekvő környezeti problémák miatt az embereket, a kormányzatokat, a vállalatokat, a tudományt, és benne a marketingszakmát is egyre inkább foglalkoztatják a környezettel, a fenntarthatósággal kapcsolatos kérdések. Az 1970-es évektől kezdve a kormányzatok és a vállalatok is növekvő mértékben foglalkoznak a fenntarthatóság különböző aspektusaival, és a tudományos élet számos területén beleértve a marketinget nagyszámú és széleskörű kutatási eredmények látnak napvilágot, amelyek a környezeti problémákkal és azok megoldási lehetőségeivel foglalkoznak. Hallgatóként érzékenyen figyelem a környezet állapotával, illetve annak romlásával foglalkozó híradásokat, megnövekedett felelősséget érzek a jövővel kapcsolatban, szeretném, ha a következő generációknak is ugyanolyan lehetőségeik lennének egy élhető életre, mint az előzőeknek. A téma vizsgálata keretében bevezetésként szeretném áttekinteni az ehhez kapcsolódó szakmai fogalmakat, hiszen ezek sokat változtak, fejlődtek az utóbbi években, kiemelten a környezettudatos marketing témakörét. A Miskolc környéki természeti katasztrófák az emberek viselkedését befolyásolják, és feltételezem, hogy ez megnyilvánul a környezettudatos magatartásukban, az általuk fontosnak tartott értékekben. Az elméleti összefoglaló mellett szeretném összehasonlítani a Miskolci Egyetem bölcsész és közgazdász hallgatóinak környezettudatos magatartását értékorientált megközelítésben a választott téma tükrében. Feltételezem, hogy minden hallgató az elsődleges szocializáció keretében részesült környezettudatos nevelésben, és kérdésként merül fel, hogy ezt mennyire erősíti meg vagy módosítja a környezetében tapasztalt természeti esemény. A dolgozatomban szeretném összehasonlítani az általam kapott eredményeket a korábban ebben a témában végzett kutatások adataival. Vizsgálni szeretném a fogyasztói értékek változásának a környezettudatos marketingtevékenységekre gyakorolt hatását, abból a szempontból, hogy a fogyasztókhoz hogyan jut el a cégek marketingtevékenysége, és ez hogyan befolyásolja vásárlási szokásaikat. 4

2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS 2.1. A környezettudatos marketing fogalmának áttekintése kialakulásától napjainkig Hazánkban a környezettudatos marketing fogalma a rendszerváltás idején még teljesen ismeretlen volt, és még manapság is sokszor magyarázni kell. A nemzetközi gyakorlatban is sok - egymással csaknem teljesen egyenértékű - elnevezése található. A fogalomeredetet vizsgálva látható, hogy az angolszász nyelvterületen elterjedt green marketing -ből ered a zöld marketing, az environmental marketing -ből a környezeti marketing fogalma. A német nyelvterületen használt Ökologisches Marketing rövidített, ökomarketing formáját is fellelhetjük a hazai szóhasználatban. Az angolszászok szóhasználata néha a környezettudatot (environmentally conscious marketing), illetve a környezetbarátságot (environmentally benign marketing) állítja az ilyen jellegű marketing középpontjába, melyből a környezettudatos-, illetve környezetbarát marketing fogalmak erednek. A fenti fogalmak alatt a szakirodalom általában ugyanazt érti, így azok a használatuk során egymással felcserélhetők. Már több emberi generáció tanúja volt annak a folyamatnak, amely már az ipari forradalom kezdetétől egyre inkább érezteti hatását, de aggasztó méreteket csak a 20. század közepétől kezdett ölteni. Ez a folyamat pedig nem más, mint a környezetszennyezés és -károsítás. Rövid időn belül válaszolni kell arra a kérdésre, amit Fromm (1976), a téma egyik szakértője egyik fő, gazdaságetikai kérdéseket boncolgató művének címében tett fel: "To Have or to Be?" - azaz Birtokolni vagy létezni?. Ez a kérdésfelvetés két lehetőséget sugall. Az emberi civilizáció vagy a konzumerizmus eddigi mintáit követve a rendelkezésre álló erőforrásokat feléli, és akkor nem is olyan hosszú távon a jelenlegi formájában megszűnik létezni, vagy esetleg a túlélést választja, de ehhez bizonyos javak birtoklásáról le kell mondania. A World Conservation Strategy Report (1980) a fenntartható fejlődést (sustainable development) a következőképpen fogalmazza meg: "Gazdagodás anélkül, hogy lerombolnánk a Földet a jövő generációk számára.". Meadows (1993) fenntarthatónak azt a társadalmat nevezi, amely képes nemzedékeken át fennmaradni, amely elég előrelátó, rugalmas és bölcs ahhoz, hogy ne ássa alá saját fizikai vagy társadalmi éltető rendszerét. (Dr. Nagy Szabolcs, 2005.) 5

A szakterület egyik hazai szakértője, Tóth (1996) azt gondolja: "A hagyományos marketingnek sok olyan vonala van, amely nagymértékben hozzájárul az ipari társadalmak által okozott növekvő környezeti károkhoz. A marketinget emiatt a nyugati társadalmakban egyre gyakrabban tekintik ökológiai problémák okozójának." A környezeti problémák tehát egy sor, marketingvonatkozású kiváltó okra vezethetők vissza. Napjainkra azonban nemcsak a vállalatokkal, hanem a marketinggel szembeni elvárások is megváltoztak. A fejlett országokban már a kilencvenes évek elejétől beköszöntött a társadalom-központú marketing kora, melynek egyik megnyilvánulási formája a környezetbarát marketing. Ebben az időben a kutatások már rámutattak arra, hogy a nyugati civilizációban az ember környezet feletti dominanciájának elve vezetett a környezetromboláshoz. A környezettudatos marketing az 1980-as évek végén és a 1990-es évek elején vált kiemelkedő irányzattá a marketingben, de a kialakulása már jóval előbbre tehető. Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) 1975-ben tartotta az első workshopját a környezettudatos marketingről "Ecological Marketing" néven. Ennek a workshopnak a munkáját összegezte "Ecological Marketing" (Henion és Kinnear 1976) címmel egy kiadvány, mely a környezettudatos marketing témájú könyvek közül sokan a legelsőként megjelentnek tekintenek. A workshop résztvevői elsőként definiálták a környezeti marketing (ecological marketing) fogalmát: a marketingtevékenységek légszennyezésre, energiafelhasználásra és nem energiafelhasználásként értelmezhető erőforrásfelhasználásra gyakorolt pozitív és negatív hatásait vizsgáló tudományterület -ként (Dr. Nagy Szabolcs, 2005). Ennek a korai definíciónak három lényeges kulcseleme van, melyek az alábbiak: a mindenre kiterjedő marketing-tevékenységek egy alrendszereként értelmezi a környezeti marketinget, ezért az nem különül el élesen a hagyományos marketing értelmezésétől és gyakorlatától, mind a pozitív, mind pedig a negatív hatásokat vizsgálja, csak a környezeti problémák szűk körének vizsgálatára terjedt ki. A hazai szakértők közül először Kerekes (1998) mutatott rá a környezettudatos marketing szerepére, aki szerint a zöld marketing olyan felelősségteljes vállalati marketing 6

tevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési- és növekedési lehetőségének tekinti, és érvényre juttatja minden tevékenységi területen. A környezetbarát fogyasztás által generált keresletet a gazdaságban található ciklikus jelenségek nagy mértékben befolyásolhatják. A gazdasági fellendülések határozott lökést adnak, míg a válságok és a stagnálások csökkentik a környezeti tudat terjedését. Az 1990- es évek végén az addig tapasztalt növekedési tendencia megtorpant, és a világszerte tapasztalt zöld hullám megtört. Összességében megállapíthatjuk azt is, hogy a kezdeti fellendülés szakasza után a környezeti piac a növekedés, illetve érettség szakaszába lépett. A kutatók szerint a 21. század elején egy újabb fellendülés jelei mutatkoznak, így rövidesen a környezettudatos marketing reneszánsza következhet be. A környezettudatos marketing fontosságát alátámasztja a környezetbarát részpiacokon érzékelhető értékesítési volumen dinamikus növekedése. Erre vonatkozó aktuális információkat a koppenhágai központú Európai Környezeti Ügynökségtől (EKÜ) lehet kapni, melynek fő feladata az EU környezeti vonatkozású indikátorainak megfigyelése és évenkénti értékelése. Az általuk használt egyik mutatószám segítségével megtudhatjuk, hogy az EU háztartások mennyivel több vagy kevesebb környezetbarát terméket használtak az előző évekhez képest. Ez az indikátor a kutatásomban szereplő környezetbarát címkével ellátott termékek, az organikus élelmiszerek és az alacsony energiaosztályba tartozó hűtő-, és/vagy fagyasztószekrények piacát vizsgálja. (Dr. Nagy Szabolcs, 2005) 2.2. A környezettudatos marketing megközelítések és modellek A környezettudatos marketingen belül számos megközelítés és modell létezik, melyek közül néhányat szeretnék csak kiemelni ebben a dolgozatban. Ezek az eltérő modellek és megközelítési módok elsősorban annak az adott kultúrának a jellemző jegyeit viselik magukon, amelyben kialakultak. Ezáltal világosan elkülöníthető az angolszász, a német és a skandináv megközelítés, valamint az angolszászon belül is érdemes különválasztani az angol és az amerikai irányzatot. Az angol irányzat legjelentősebb képviselői között találhatjuk - a teljesség igénye nélkül felsorolva - Peattie-t, Coddingtont, Pujari-t és Wright-ot. Ottmann, Fuller, Schwartz, Polonsky és Bliskey képviselik az amerikai iskolát, míg Meffert, Kirchgeorg, Engelhardt és Freiling pedig a német megközelítést. A skandináv környezettudatos marketing legjelentősebb reprezentánsai között a Tietz, Juslin, Niemala és J. Karna találhatók. 7

A környezettudatos modellek bemutatását talán az általam választott téma szempontjából is fontos, és ma már klasszikusnak nevezhető Peattie-féle körmodellel szeretném elkezdeni, majd az Ajzen-féle tervezett cselevés modelljének és a Schäfferné a fogyasztói környezettudatosságot befolyásoló belső tényezők modelljének bemutatásával folytatom. A Peattie-féle kör-modell: A társadalom és a természeti környezet közötti kapcsolat az utóbbi évtizedben fokozatosan az érdeklődés homlokterébe került, főleg a világ úgynevezett fejlett országaiban. Ennek okai az erőforrások potenciális kimerülésében és pazarló, környezetet károsító használatában rejlik. Peattie (1995) ma már klasszikus megközelítése szerint a vállalati felelősség három területre osztható fel, melyek a gazdasági-, a társadalmi- és környezeti felelősség köreit képezik. A Peattie-féle társadalmi felelősség, környezetmenedzsment és környezeti marketing - koncepció az 1. ábrán látható modell segítségével elemezhető. 1. ábra: A Peattie-féle körmodell Forrás: Dr. Nagy Szabolcs, 2005 8

A tervezett cselekvés elmélete: A tervezett cselekvés elmélete a szándékolt cselekvés elméletét a nem kontrollálható viselkedési hatások figyelembevételével egészíti ki. A társadalmi, politikai, jogi, gazdasági vagy kulturális kényszer bizonyos mértékben meghatározza, hogy melyik viselkedést könnyebb az egyén számára kivitelezni, és melyiket nem (pl. autóhasználat, szelektív hulladékgyűjtés, stb.). Ezt a szituációs hatást vizsgáltam többek között a kérdőíves kutatás keretében. Magatartással kapcsolatos hitek Magatartás felé irányuló attitűd Normatív hitek Szubjektív normák Szándék Magatartás Kontrollra vonatkozó hitek Érzékelt magatartási kontroll Tényleges magatartási kontroll 2. ábra: A tervezett cselekvés elmélete Forrás: Ajzen, 1985 A következő elméleti modell a fogyasztói magatartás belső tényezőit emeli ki. Egy egyén környezeti tudatát elsősorban annak az országnak a környezeti kultúrája határozza meg, amelyben él, azok a példák, eszmék, vélemények és tényleges viselkedésminták vannak rá legnagyobb hatással, amelyeket nap mint nap lát maga körül. Ez több tényezőből áll, amelyek meghatározzák, befolyásolják milyenségét. 9

3. ábra: A fogyasztói környezettudatosságot befolyásoló belső tényezők modellje Forrás: Schäfferné Dr. Dudás Katalin (2008) 2.3. A környezettudatos fogyasztás A környezetszennyezés, a globális környezeti problémák, az erőforrások szűkülése, és az emberiség túlnépesedése korunk talán legfontosabb kihívásait jelentik. A környezettudatos marketing a fentebb említett problémák megoldására keresi a lehetséges válaszokat. Az egyéni szinten megvalósuló fogyasztás összeadódva társadalmi szintű, sőt globális változásokat gerjeszt. A környezettudatos marketingnek a vállalati működés környezetbarátabbá tétele mellett a fogyasztási minták megváltoztatására, vagy legalább befolyásolására kell összpontosítani az erejét. Így nagyon fontos az egyéni fogyasztók magatartásának megértése, attitűdjeik, motivációik, értékeik és viselkedésük elemzése és előrejelzése. Mindenekelőtt a környezettudatos fogyasztás és a környezettudatos fogyasztó szakmai definiálására van szükség, azért, mert a szakirodalom nem egységes a fenti fogalmak meghatározása területén. A német iskola képviselői egyetértenek abban, hogy a környezettudatos fogyasztók azok a természetes vagy jogi személyek, akik vásárlási szokásaikban, döntéseikben, fogyasztási mintáikban ökológiai következetességgel bírnak. Valamint tisztában vannak azzal, hogy egy termék kifejlesztése, előállítása, 10

disztribúciója, a fogyasztás és a használat, sőt az azt követő szakasz is folyamatosan környezetet terhelő hatásokkal jár, és többletköltségeket okoz. Negatívan értékelik ezeket a hatásokat és a többletköltséget, és emiatt ezek minimalizálására törekednek. Az angolszász irányzatot képviselők másképp közelítik meg a környezettudatos fogyasztó definiálását. Nézőpontjuk szerint a környezettudatos fogyasztók elkerülik az olyan termékek fogyasztását, amelyek saját vagy mások egészségét veszélyeztethetik; melyek negatív hatással vannak a környezetre, illetve nagy energia és egyéb erőforrás-felhasználást igényelnek az előállításuk, felhasználásuk, illetve a használat utáni elhelyezésük során; amelyek szükségtelen hulladék keletkezését eredményezik akár túlcsomagolásuk, akár a túlságosan rövid hasznos élettartamuk miatt; amelyek kipusztulóban lévő fajokból, vagy fenyegetett környezetből származó anyagokat használnak, illetve az elmaradott országokban, régiókban élőket hátrányosan érintik. Ezzel szemben már korán megjelent olyan értelmezés, amely inkább marketinges szemmel próbált tekinteni a környezettudatos fogyasztókra, akik e meghatározás szerint a környezettudatuk mértéke szerint vagy minden beszerzési döntésük során maradéktalanul érvényesítik a környezeti megfontolásokat ( elkötelezettek csoportja ), vagy szelektív módon, csak néhány termék és vállalat esetében cselekednek így ( szelektívek csoportja ). A környezeti pszichológia a környezettudat öt dimenzióját különíti el. Ezek az ismeretek, attitűdök, értékek, cselekvési hajlandóság és a tényleges cselekvés. A kutatásom során a fenti felsorolásból az érték dimenzió került megvizsgálásra. Az értékek számos megközelítése létezik. A különféle megközelítések összehasonlítását és az eltérő meghatározások közös elemeinek a szintézisét Hofmeister-Tóth (2003) írta le először az alábbiak szerint: Az értékek: tartós koncepciók vagy meggyőződések/hitek, amelyek a kívánt viselkedési formára vagy életmódra vonatkoznak, 11

amelyek különböző szituációkban érvényesülnek, amelyek irányítanak az események értékelésében, és amelyek relatív fontosság szerint rendezettek. Meffert és Kirchgeorg (1994) csoportosításában a környezettudatos cselekvési típusok ötféle megnyilvánulási formát ölthetnek: 1) A hagyományos termékek fogyasztásának csökkentése, illetve róluk való lemondás. 2) Keresletmódosítás - környezetbarát termékek vásárlása a hagyományos helyett 3) Környezethatékony termékek fogyasztása 4) Részvétel az újrahasznosításban, szelektív hulladékgyűjtésben 5) Környezettudatos panasz, tiltakozás Látható, hogy a cselekvési típusok a vásárlási döntési folyamat egészét átfogják, sőt a vásárlás előtti és az azt követő szakaszra is kiterjedhetnek. Az első, a második és a negyedik típusú viselkedést rutinalizáltnak tekinthetjük. A rutinalizált viselkedési módok átalakítása nagyon nehéz, hiszen évtizedek alatt kialakult szokásokról van szó, melyek nagy részét a gyermekkorban vesszük fel. Ezek a szokások mélyen beleivódnak az egyénbe, megváltoztatásuk rengeteg energiát igényel. Az ilyen habitus-viselkedés (pl. napi szükségleti cikkek vásárlása) megváltoztatása csak akkor lehetséges, ha a beidegződéseket áttörjük, ehhez azonban sokéves tanulási folyamatra van szükség. (Dr. Nagy Szabolcs, 2005) 12

3. A KÖRNYEZETTUDATOS MAGATARTÁS VÁLTOZÁSÁNAK 3.1. A kutatás módszertana ÉRTÉKORIENTÁLT KUTATÁSA A vizsgálatot a Miskolci Egyetemen végeztem, 100 hallgatótól kaptam kitöltött, értékelhető kérdőívet. A válaszadók között 50%-ban voltak bölcsész hallgatók, és 50%- ban voltak közgazdász hallgatók. A célom az volt, hogy ezeknek a csoportoknak a környezettudatos magatartására vonatkozó értékeit, véleményeit vizsgáljam, és összehasonlítsam ezt egy korábbi, szakirodalomban olvasható, már elvégzett kutatás eredményeivel (Dr. Nagy Szabolcs, 2005). A vizsgálat során összeállított kérdéssor az alábbiakat tartalmazta: a kérdőív első részében a környezettudatosság szempontjából szűkített Schwartz-féle értékek vizsgálatát végeztem el. A második részében a szituációs hatásból származó környezettudatos cselekvési nehézségeket elemeztem. Az utolsó kérdéskörben pedig a környezettudatos fogyasztóval és a környezetbarát termékekkel kapcsolatos asszociációkra voltam kíváncsi. Feltételezem, hogy minden hallgató az elsődleges szocializáció keretében részesült környezettudatos nevelésben, és kérdésként merül fel, hogy ezt mennyire erősíti meg vagy módosítja a környezetében tapasztalt természeti esemény. A dolgozatomban összehasonlítom az általam kapott eredményeket a korábban ebben a témában végzett kutatások adataival. Vizsgálom a fogyasztói értékek változásának a környezettudatos marketingtevékenységekre gyakorolt hatását, abból a szempontból, hogy a fogyasztókhoz hogyan jut el a cégek marketingtevékenysége, és ez hogyan befolyásolja vásárlási szokásaikat. A mintaválasztás módja egyszerű véletlen mintavétel volt. A kapott adatok elemzése során használt vizsgálati eljárások: átlag-, szórásszámítás, leíró statisztikai elemzés, az asszociációs fogalmak tartalmi elemzése. A vizsgálat során a kérdőíveket egyrészt személyes kapcsolat keretén belül vettem fel, kisebb részben interneten keresztül megküldött kérdőív formájában. A hallgatók általában együttműködőek voltak, és szívesen válaszoltak a kérdőívben megfogalmazott kérdésekre. Az eredeti kérdőívekhez kiegészítő állításokat nem fogalmaztam meg. 13

Az eltelt időszak alatt érezhető azonban, hogy már változás ment végbe az áruválasztékkal kapcsolatosan. A válaszadók azt az állítást, hogy Nem tudom, hogy tankolhatok-e ólmozott benzint az autómba. már nem tudták értelmezni, hiszen jelenleg a benzinkutakon már általában csak ólmozatlan benzint lehet tankolni a személyautókba. 3.2. A környezettudatosság szempontjából szűkített Schwartz-féle értékek vizsgálatának elemzése A Schwartz-féle értékek környezettudatosság szempontjából szűkített változata - melyet a George Mason University csoport (Stern, Dietz és Kalof 1993; Stern, Dietz és Guagnano 1995) alkotta meg 12 olyan értéket tartalmaz, melyek mindegyike kiemelten fontosnak bizonyult az addigi kutatások során a környezettudatos magatartás és a környezeti attitűdök vizsgálata tekintetében. A George Mason University csoport a Schwartz-féle értéklista leszűkítéséből származó 12 értéket négy kategóriába sorolta, ezek a környezeti-, altruista, tradicionális és egoista értékek elnevezést kapták. A környezeti értékek csoportja olyan értékeket foglal magába, mint a harmónia a természettel, a Föld tisztelete és a környezet védelme; az altruista értékek kategóriája pedig az alábbiak: egyenlőség, világbéke és a társadalmi igazságosság. Az egoista értékek között a gazdagság, a társadalmi hatalom és a befolyás szerepelnek. A tradicionális értékek között a szülők és az idősebbek iránti tiszteletet, a családi biztonságot és az önfegyelmet említhetjük. A kapott eredmények értékelése A Schwartz-féle szűkített értékstruktúra feltárása érdekében a hallgatókat a mellékletben szereplő kérdőívben annak megítélésére kértem, hogy életükben mennyire fontos szerepet játszanak az alábbi táblázatban felsorolt különféle értékek. A lehetséges válaszok az (1) egyáltalán nem fontos és a (5) kiemelkedően fontos értékek között változhattak. A (-1) érték azt jelentette, hogy az adott érték teljesen ellentétes a válaszadó elveivel, a (0) pedig a nem tudom válaszokat. Az 1-2-3 pontban felsorolt értékek tradicionálisak, a 4-5-7 alattiak altruisták, a 6-8-12 pontban említettek környezeti vonatkozásúak, míg a 9-10-11 pont alattiak egoista értékek. 14

Az alábbi táblázat a bölcsész hallgatók eredményeit tartalmazza. Az értékek fontossága bölcsész hallgatók 1. táblázat Értékek Érték kategória átlag szórás 1 A CSALÁD BIZTONSÁGA (a szeretteim biztonsága) tradicionális 4,74 0,44 2 A SZÜLŐK ÉS AZ IDŐSEBBEK IRÁNTI TISZTELET (a tisztelet megadása) tradicionális 4,02 1,02 3 ÖNFEGYELEM (önuralom, ellenállás a kísértésnek) tradicionális 3,62 0,97 4 VILÁGBÉKE (háborúktól és konfliktusoktól mentes világ) altruista 3,46 1,28 5 TÁRSADALMI IGAZSÁGOSSÁG (igazságtalanságok elleni fellépés, törődés a gyengébbekkel) altruista 3,92 0,97 6 HARMÓNIA A TERMÉSZETTEL (beilleszkedés a természetbe) környezeti 3,84 0,87 7 EGYENLŐSÉG (azonos lehetőségek mindenki számára) altruista 3,78 1,28 8 BOLYGÓNK, a Föld TISZTELETE környezeti 4,08 0,72 9 GAZDAGSÁG (anyagi javak, pénz) egoista 3,32 1,10 10 TÁRSADALMI HATALOM (mások feletti kontroll, dominancia) egoista 2,12 1,30 11 BEFOLYÁS (hatással lenni más emberekre és eseményekre) egoista 2,72 1,39 12 A KÖRNYEZET VÉDELME (megőrizni a természetet) környezeti 4,22 0,74 Forrás: saját kutatás A kapott adatok elemzése azt mutatja, hogy a vizsgált értékek közül a legnagyobb szerepet a megkérdezettek életében a család biztonsága, azaz szeretteim biztonságának megteremtése játszotta, amelyet a környezet védelme és a bolygónk, a Föld tisztelete követett. Ezek az értékek átlagosan a nagyon fontos és a kiemelkedően fontos minősítést kapták. A fenti táblázatban olvasható, hogy a legkevésbé fontos érték a válaszadók számára a társadalmi hatalom. Közvetlenül ez előtt áll a befolyás. Mindkét érték átlagosan a kicsit fontos és a közepesen fontos minősítés között helyezkedik el. A harmadik, a válaszadók számára legkevésbé fontos érték a gazdagság, mely a közepesnél alig fontosabb számukra. Bár a bölcsészektől elvárná az ember, hogy kiemelt helyen szerepeljen az idősek iránti tisztelet mivel tanulmányaik során elsősorban az emberrel való foglalkozás áll előtérben de ezzel szemben csak a család biztonsága kap kiemelt értéket. A vizsgálat szempontjából pozitív meglepetés, hogy a bölcsészek a környezet tiszteletét előbbre helyezik, mint a közgazdászok. 15

A következő táblázat a közgazdász hallgatók eredményeit tartalmazza. Az értékek fontossága közgazdász hallgatók 2. táblázat Érték Értékek kategória átlag szórás 1 A CSALÁD BIZTONSÁGA (a szeretteim biztonsága) tradicionális 4,86 0,35 2 A SZÜLŐK ÉS AZ IDŐSEBBEK IRÁNTI TISZTELET (a tisztelet megadása) tradicionális 4,38 0,57 3 ÖNFEGYELEM (önuralom, ellenállás a kísértésnek) tradicionális 3,80 0,70 4 VILÁGBÉKE (háborúktól és konfliktusoktól mentes világ) altruista 3,56 1,11 5 TÁRSADALMI IGAZSÁGOSSÁG (igazságtalanságok elleni fellépés, törődés a gyengébbekkel) altruista 3,64 1,01 6 HARMÓNIA A TERMÉSZETTEL (beilleszkedés a természetbe) környezeti 3,78 1,00 7 EGYENLŐSÉG (azonos lehetőségek mindenki számára) altruista 3,84 0,79 8 BOLYGÓNK, a Föld TISZTELETE környezeti 3,64 1,12 9 GAZDAGSÁG (anyagi javak, pénz) egoista 3,80 0,90 10 TÁRSADALMI HATALOM (mások feletti kontroll, dominancia) egoista 2,52 1,36 11 BEFOLYÁS (hatással lenni más emberekre és eseményekre) egoista 3,02 1,30 12 A KÖRNYEZET VÉDELME (megőrizni a természetet) környezeti 4,08 0,83 Forrás: saját kutatás A kapott adatok elemzése azt mutatja, hogy a közgazdász hallgatók vizsgált értékei közül a legnagyobb szerepet a megkérdezettek életében a család biztonsága, azaz szeretteim biztonságának megteremtése játszotta, amelyet a szülők és idősebbek iránti tisztelet megadása és a környezet védelme követett. Ezek az értékek a bölcsész hallgatókhoz hasonlóan átlagosan a nagyon fontos és a kiemelkedően fontos minősítést kapták. A fenti táblázatban olvasható, hogy a közgazdász hallgatók által legkevésbé fontosnak tartott érték a társadalmi hatalom, ez előtt áll a befolyás. Mindkét érték átlagosan a kicsit fontos és a közepesen fontos minősítés között helyezkedik el. A harmadik, a válaszadók számára legkevésbé fontos érték a világbéke, mely a közepesnél alig fontosabb számukra. A válaszok elemzése során érdemes kiemelni azt, hogy a közgazdászok számára a gazdagság sokkal fontosabb, mint a bölcsészek számára. Ennek a hátterében valószínűleg az áll, hogy a hallgatók tanulmányaik során kiemelt figyelmet szentelnek a gazdaság folyamatainak megismerésére, aminek következménye a gazdagság értékének megjelenése. 16

Az alábbi grafikon azt mutatja, hogy a jelenleg elvégzett kérdőíves felmérés eredményei hogyan viszonyulnak a 2005-ös kutatás eredményeihez. 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 BIZTONSÁG TISZTELET ÖNFEGYELEM VILÁGBÉKE TÁRS IGAZ HARM TERM EGYENLŐSÉG Föld TISZ GAZDAGSÁG TÁRS HATALOM BEFOLYÁS KÖRNY VÉD 2005 átlag 2010 átlag 4. ábra: Az értékek fontosságának változása Forrás: Dr. Nagy Szabolcs (2005) és saját kutatás A fenti diagramot elemezve elmondhatjuk, hogy a világbéke értéke jelentősen változott (csökkent) a korábbiakhoz képest. Ezt magyarázhatja az is, hogy a világgazdasági válság miatt az előtérbe a gazdagodás folyamata áll, és háttérbe szorul a világbéke fontossága. További magyarázat lehet az is, hogy megszűntek a közvetlen határaink mentén zajló fegyveres konfliktusok. A kapott válaszok alapján látható, hogy a Föld tisztelete szignifikánsan nőtt, amelynek hátterében a különböző médiumokon (televízió, rádió, internet, újságok) keresztül érkező tudatos marketing tevékenység húzódik. Napjainkban a reklámok jelentős része szól arról, hogy a Föld tisztelete fontos a környezetünk fenntarthatósága miatt, hogy élhető jövőt biztosítsunk a következő generációk számára. 17

Az értékkategóriák fontossága bölcsész hallgatók 3. táblázat átlag szórás N Altruista értékek 3,72 1,19 50 Környezeti értékek 4,05 0,79 50 Tradicionális értékek 4,13 0,96 50 Egoista értékek 2,72 1,35 50 Forrás: saját kutatás A fenti táblázatból világosan kiolvasható, hogy a bölcsész hallgatók körében a tradicionális értékek a legfontosabbak, és ezt szorosan követik a környezeti értékek. Harmadik helyen szerepel az altruista értékek fontossága. Látható, hogy az egoista értékek a legkisebb szerepet töltik be a válaszadók életében. Az értékkategóriák fontossága közgazdász hallgatók 4. táblázat átlag szórás N Altruista értékek 3,68 0,98 50 Környezeti értékek 3,83 0,99 50 Tradicionális értékek 4,35 0,70 50 Egoista értékek 3,11 1,31 50 Forrás: saját kutatás A fenti táblázat jól mutatja, hogy a közgazdász hallgatók körében a tradicionális értékek kiemelkedően fontosabbak a környezeti és altruista értékeknél, melyek fontossága szinte megegyezik egymással, illetve az is kiderül, hogy az egoista értékek bár kis szerepet töltenek be a válaszadók életében, de magasabb pontszámmal szerepelnek, mint a bölcsész hallgatók esetében. 18

4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Altruista értékek Környezeti értékek Tradicionális értékek Egoista értékek 2005 átlag 2010 átlag 5. ábra: Az értékkategóriák fontosságának változása Forrás: Dr. Nagy Szabolcs (2005) és saját kutatás Összességében elmondható, hogy a 2005-ös kutatáshoz nagyon hasonló eredményeket kaptam. A diagramból világosan kiolvasható, hogy a megkérdezettek körében a tradicionális értékek mennyivel fontosabbak a környezeti és altruista értékeknél, melyek fontossága szinte megegyezik egymással, illetve az is kiderül, hogy az egoista értékek milyen kis szerepet töltenek be a válaszadók életében. Kiemelésre érdemes azonban, hogy összességében a fiatalok számára fontosak a környezeti értékek, hiszen a második helyen állnak. 3.3. A szituációs hatásból származó környezettudatos cselekvési nehézség értékelése Nem minden környezettudatos cselekvést egyforma nehézségű végrehajtani. Léteznek olyan cselekedetek, amelyeket könnyebb megvalósítani, míg másokat sokkal nehezebb. Az egyes cselekvésekhez rendelhető cselekvési nehézségi fok kvantifikálható. A számszerűsítés azon a feltételezésen alapul, hogy általában azt a cselekedetet a legkönnyebb végrehajtani, amit a legtöbben megtesznek. A mellékelt kérdőív 2. kérdésében egy sor környezettudatos viselkedést reprezentáló állítást soroltam fel, ezek közül az első nyolc a szociálisan érzékeny magatartásra utalt, a többi környezetreleváns tartalommal bírt. A válaszadóknak el kellett dönteniük, hogy az adott cselekedetek jellemzők rájuk, vagy sem. Mivel a kérdőív jelentésükben ellentétes értelmű állításokat is 19

tartalmazott, ezért az inverz kijelentések átkódolásra kerültek, úgy hogy a környezettudatos viselkedés az (2) értéket vette fel, míg a nem környezettudatos viselkedés a (1) értéket kapta. Számszerűsített cselekvési nehézségek bölcsész hallgatók sorrend egyszerűség állítás 1 2% Tagja vagyok valamilyen környezetvédelmi csoportnak 2 18% A WC-kagylót vegyszerek segítségével tisztítom 3 20% Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is 4 22% Néha anyagilag is támogatom a környezetvédelmi szervezeteket 5 24% Általában visszaváltható palackos kiszerelésű italokat vásárolok 6 25% Az univerzális tisztítószerek helyett inkább speciálisakat használok az otthoni takarítás során 7 28% Ha egy üzletben műanyagszatyrot adnak, azt mindig elfogadom 8 29% A sütő tisztítására speciális sütő-tisztító spray-t használok 9 30% Foszfátmentes mosóporokat használok 5. táblázat 10 38% A barátaimmal gyakran beszélgetünk különféle környezeti problémákról 11 39% Amikor mosok, vízlágyítót is használok 12 40% Szoktam pénzt áldozni jótékonysági célokra 13 42% A gyorséttermekben általában azon az asztalon hagyom a tálcámat, ahol ettem 14 42% Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is 15 48% Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jó friss legyen a levegő a szobában 16 52% A papírhulladékot szelektív módon gyűjtöm 17 53% Általában városon belül nem használom az autómat 18 54% A papírszatyrokat jobban kedvelem a műanyagoktól 19 56% Az üres üvegeket a szelektív kukába dobom 20 56% A fürdőszobában légfrissítő-spray-t használok 21 60% Néha adok egy kis aprót a kéregetőknek 22 60% Ha munkáltató lennék, akkor fontolóra venném annak a pályázónak is az alkalmazását, aki ellen már folyt büntetőeljárás 23 60% Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretek pulóverben üldögélni otthon 24 60% Autópályán sem vezetek 100 km/óránál gyorsabban 25 62% Néha bliccelek a tömegközlekedési eszközökön 26 62% 27 66% Ha rovarokat fedezek fel a lakásomban, akkor rovarirtó-szerrel irtom ki őket Előfordult már, hogy valakinek felhívtam a figyelmét arra, hogy nem környezettudatosan viselkedett 20

sorrend egyszerűség állítás 28 67% Nem örülnék neki, ha valamilyen nemzetiségiek laknának a szomszédságomban 29 74% A fel nem használt gyógyszereket a szemétbe dobom 30 78% Inkább zuhanyozni szoktam, mint fürödni Nem mosok ki addig semmit, amíg össze nem jön egy mosógépnyi adag 31 78% belőle 32 80% A használt elemeket a szeméttel együtt dobom ki 33 90% Étkezés után, illetve mosogatáskor az ételmaradékot a WC-be öntöm Amennyiben lehetséges, akkor 30 km-es távolságon belül a 34 90% tömegközlekedési eszközöket használom, vagy biciklizek 35 92% Általában előre csomagolt zöldséget és gyümölcsöt vásárolok 36 93% Ha egy idős, vagy beteg embert látok felszállni egy zsúfolt tömegközlekedési eszközre, akkor átadom neki a helyemet 37 96% Ha egy barátom egy-két hétre kórházba kerülne valami apróbb problémával (pl. törött láb), akkor biztos meglátogatnám Forrás: saját kutatás A kapott eredményekről a fenti táblázat tájékoztat. A bölcsész hallgatók számára a legkisebb cselekvési nehézséget a kórházi látogatás (96%), a tömegközlekedési eszközökön való hely átadás (93%) és a nem előrecsomagolt zöldségek és gyümölcsök vásárlása (92%) jelentette. Ezzel szemben igen nagy nehézséget jelent a válaszadók számára az, hogy valamilyen környezetvédelmi csoport tagjai legyenek (2%), illetve a WC kagyló tisztítása során a vegyszerekről való lemondás (18%) és a koszos ruhák előmosás nélkül való kimosása (20%). Ennél a csoportnál megfogalmazható, hogy minden lemondással járó beleértve a kényelmet és az időáldozatot is környezettudatos viselkedés az átlagosnál nagyobb fokú cselekvési nehézséggel párosul. Környezettudatosan viselkedni tehát viszonylag nehéz, átlagosan 54%-os cselekvési nehézség jellemzi a környezettudatos magatartást. 21

Számszerűsített cselekvési nehézségek közgazdász hallgatók sorrend egyszerűség állítás 6. táblázat 1 2% Néha anyagilag is támogatom a környezetvédelmi szervezeteket 2 2% Tagja vagyok valamilyen környezetvédelmi csoportnak 3 6% A WC-kagylót vegyszerek segítségével tisztítom 4 20% Autópályán sem vezetek 100 km/óránál gyorsabban 5 22% A barátaimmal gyakran beszélgetünk különféle környezeti problémákról 6 24% Általában visszaváltható palackos kiszerelésű italokat vásárolok 7 24% Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is 8 25% Foszfátmentes mosóporokat használok 9 26% Általában városon belül nem használom az autómat 10 28% Amikor mosok, vízlágyítót is használok 11 32% Ha egy üzletben műanyagszatyrot adnak, azt mindig elfogadom 12 36% Ha munkáltató lennék, akkor fontolóra venném annak a pályázónak is az alkalmazását, aki ellen már folyt büntetőeljárás 13 36% Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jó friss legyen a levegő a szobában 14 36% Ha rovarokat fedezek fel a lakásomban, akkor rovarirtó-szerrel irtom ki őket 15 40% A fel nem használt gyógyszereket a szemétbe dobom 16 42% A gyorséttermekben általában azon az asztalon hagyom a tálcámat, ahol ettem 17 44% Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretek pulóverben üldögélni otthon 18 46% A fürdőszobában légfrissítő-spray-t használok 19 46% Az univerzális tisztítószerek helyett inkább speciálisakat használok az otthoni takarítás során 20 48% Szoktam pénzt áldozni jótékonysági célokra 21 52% A papírszatyrokat jobban kedvelem a műanyagoktól 22 54% Nem örülnék neki, ha valamilyen nemzetiségiek laknának a szomszédságomban 23 56% A sütő tisztítására speciális sütő-tisztító spray-t használok 24 60% A használt elemeket a szeméttel együtt dobom ki 25 60% A papírhulladékot szelektív módon gyűjtöm 26 62% Néha adok egy kis aprót a kéregetőknek 27 62% Az üres üvegeket a szelektív kukába dobom 28 66% Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is 29 68% Amennyiben lehetséges, akkor 30 km-es távolságon belül a tömegközlekedési eszközöket használom, vagy biciklizek 30 72% Előfordult már, hogy valakinek felhívtam a figyelmét arra, hogy nem környezettudatosan viselkedett 31 74% Néha bliccelek a tömegközlekedési eszközökön 22

sorrend egyszerűség állítás 32 80% Nem mosok ki addig semmit, amíg össze nem jön egy mosógépnyi adag belőle 33 82% Inkább zuhanyozni szoktam, mint fürödni 34 86% Étkezés után, illetve mosogatáskor az ételmaradékot a WC-be öntöm 35 92% Általában előre csomagolt zöldséget és gyümölcsöt vásárolok 36 94% Ha egy idős, vagy beteg embert látok felszállni egy zsúfolt tömegközlekedési eszközre, akkor átadom neki a helyemet 37 96% Ha egy barátom egy-két hétre kórházba kerülne valami apróbb problémával (pl. törött láb), akkor biztos meglátogatnám Forrás: saját kutatás A közgazdász hallgatók válaszainak elemzése során hasonló eredményre jutottam, hiszen a legkisebb cselekvési nehézséget számukra is a kórházi látogatás (96%), a tömegközlekedési eszközökön való hely átadás (94%) és a nem előrecsomagolt zöldségek és gyümölcsök vásárlása (92%) jelentette. Ezzel szemben a legnehezebbnek bizonyul ennél a csoportnál egyrészt az, hogy anyagilag támogassák a környezetvédelmi szervezeteket, másrészt az, hogy valamilyen környezetvédelmi csoport tagjai legyenek (2-2%), a következő nehézséget a WC kagyló tisztítása során a vegyszerekről való lemondás jelenti (6%), majd az autópályán való optimális fogyasztáshoz tartozó sebességhatár elfogadása (20%). Környezettudatosan viselkedni ezen csoport tagjai számára is viszonylag nehéz, átlagosan 49%-os cselekvési nehézség jellemzi a környezettudatos magatartást. 23

Számszerűsített cselekvési nehézségek összesítés 7. táblázat Állítás átlag szórás 2010 egyszerűség 2010 sorrend 2005 egyszerűség 2005 sorrend Ha egy barátom egy-két hétre kórházba kerülne valami apróbb problémával (pl. 1,93 0,26 93% 1. 98% 1. törött láb), akkor biztos meglátogatnám Ha egy idős, vagy beteg embert látok felszállni egy zsúfolt tömegközlekedési 1,92 0,27 92% 2. 96% 2. eszközre, akkor átadom neki a helyemet Általában előre csomagolt zöldséget és gyümölcsöt vásárolok 1,91 0,29 91% 3. 91% 3. Inkább zuhanyozni szoktam, mint fürödni 1,80 0,40 80% 5. 78% 4. Étkezés után, illetve mosogatáskor az ételmaradékot a WC-be öntöm 1,88 0,33 88% 4. 75% 5. Előfordult már, hogy valakinek felhívtam a figyelmét arra, hogy nem 1,69 0,46 69% 9. 68% 6. környezettudatosan viselkedett Néha adok egy kis aprót a kéregetőknek 1,61 0,49 61% 11. 58% 7. Néha bliccelek a tömegközlekedési eszközökön 1,68 0,47 68% 10. 56% 8. A papírszatyrokat jobban kedvelem a műanyagoktól 1,53 0,50 53% 17. 56% 9. A gyorséttermekben általában azon az asztalon hagyom a tálcámat, ahol ettem 1,42 0,50 42% 25. 55% 10. Szoktam pénzt áldozni jótékonysági célokra 1,44 0,50 44% 22. 54% 11. Amennyiben lehetséges, akkor 30 km-es távolságon belül a tömegközlekedési 1,79 0,41 79% 7. 52% 12. eszközöket használom, vagy biciklizek Ha munkáltató lennék, akkor fontolóra venném annak a pályázónak is az alkalmazását, aki ellen már folyt 1,48 0,50 48% 21. 49% 13. büntetőeljárás A használt elemeket a szeméttel együtt dobom ki 1,70 0,46 70% 8. 49% 14. Nem mosok ki addig semmit, amíg össze nem jön egy mosógépnyi adag belőle 1,79 0,41 79% 6. 49% 15. Télen is sokáig nyitva tartom az ablakokat, hogy jó friss legyen a levegő a 1,42 0,50 42% 24. 49% 16. szobában Télen mindig jól befűtök, mert nem szeretek pulóverben üldögélni otthon 1,52 0,50 52% 18. 47% 17. Az üres üvegeket a szelektív kukába dobom 1,59 0,49 59% 13. 46% 18. A fel nem használt gyógyszereket a szemétbe dobom 1,57 0,50 57% 14. 45% 19. A fürdőszobában légfrissítő-spray-t használok 1,51 0,50 51% 19. 45% 20. Amikor mosok, vízlágyítót is használok 1,33 0,47 33% 29. 42% 21. 24

Állítás átlag szórás 2010 egyszerűség 2010 sorrend 2005 egyszerűség 2005 sorrend A sütő tisztítására speciális sütő-tisztító spray-t használok 1,42 0,50 42% 23. 42% 22. Nem örülnék neki, ha valamilyen nemzetiségiek laknának a 1,60 0,49 60% 12. 41% 23. szomszédságomban Általában visszaváltható palackos kiszerelésű italokat vásárolok 1,24 0,43 24% 33. 39% 24. Az univerzális tisztítószerek helyett inkább speciálisakat használok az otthoni 1,36 0,48 36% 28. 37% 25. takarítás során A papírhulladékot szelektív módon gyűjtöm 1,56 0,50 56% 15. 35% 26. Ha rovarokat fedezek fel a lakásomban, akkor rovarirtó-szerrel irtom ki őket 1,49 0,50 49% 20. 30% 27. A barátaimmal gyakran beszélgetünk különféle környezeti problémákról 1,30 0,46 30% 31. 28% 28. Foszfátmentes mosóporokat használok 1,28 0,45 28% 32. 27% 29. Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is 1,54 0,50 54% 16. 26% 30. Előmosás nélkül mosom ki a koszosabb ruhákat is 1,22 0,42 22% 34. 25% 31. Általában városon belül nem használom az autómat 1,40 0,49 40% 27. 23% 32. Ha egy üzletben műanyagszatyrot adnak, azt mindig elfogadom 1,30 0,46 30% 30. 14% 33. Autópályán sem vezetek 100 km/óránál gyorsabban 1,41 0,49 41% 26. 13% 34. Néha anyagilag is támogatom a környezetvédelmi szervezeteket 1,12 0,33 12% 36. 8% 35. A WC-kagylót vegyszerek segítségével tisztítom 1,12 0,33 12% 35. 6% 36. Tagja vagyok valamilyen környezetvédelmi csoportnak 1,02 0,14 2% 37. 4% 37. Forrás: Dr. Nagy Szabolcs (2005) és saját kutatás A fenti összehasonlító táblázat első és utolsó három helyén álló állításra vonatkozó eredmények között nincs szignifikáns különbség. Azonban néhány állítás értékelésében pozitív eltérés mutatkozik. Ezek a következők: A használt elemeket a szeméttel együtt dobom ki; Nem mosok ki addig semmit, amíg össze nem jön egy mosógépnyi adag belőle; A papírhulladékot szelektív módon gyűjtöm. Ezek a pozitív irányú változások is a környezettudatos magatartás megerősödését mutatják. Az egyetemisták Miskolcon valószínűleg a nagyobb áruházakban vásárolnak, így elvárható lenne, hogy vásárlásaikhoz a környezetbarát papírszatyrokat részesítsék előnyben a műanyag helyett, de sajnos ez még nem tükröződik a válaszaikban. 25

3.4. A környezettudatos fogyasztóval és a környezetbarát termékekkel kapcsolatos asszociációk A mellékelt kérdőív harmadik - formailag teljesen nyílt - kérdésével arra kerestem a választ, hogy a megkérdezettek körében a környezettudatos fogyasztóval és a környezetbarát termékekkel kapcsolatos asszociációk milyen jellegzetességeket mutatnak. Az asszociációk vizsgálata során arra voltam kíváncsi, hogy vajon a megkérdezetteknek a környezettudatos fogyasztó és a környezetbarát termék szavak hallatán mik jutnak először az eszükbe. A kapott eredményekről a következő táblázatok nyújtanak részletes tájékoztatást. A környezettudatos fogyasztó szó hallatán a leggyakrabban a szelektív hulladékgyűjtésre gondoltak mind a bölcsész, mind a közgazdász hallgatók. Sokan a környezettudatos fogyasztókat a környezettudatos vásárlókkal azonosítják. Azok is relatíve sokan vannak, akiknek a környezetvédelem, illetve a nem szemetelés jut eszébe elsőre a környezettudatos fogyasztó szó hallatán. Az alábbi táblázatban látható, hogy a fogalomhoz többségében pozitív asszociációk társulnak, azonban néhány esetben az ehhez kapcsolódó negatív értékkel rendelkező gondolatok is megjelennek (fikció, a környezettudatosság nincs jelen az emberek életében, képmutató, okoskodó, hangyás ). A környezettudatos fogyasztóval kapcsolatos asszociációkat elemezve és összehasonlítva a 2005-ös vizsgálattal, a következő megállapítások fogalmazhatóak meg: az első helyen mindkét esetben a szelektív hulladékgyűjtés szerepel, amely magyarázható azzal, hogy ennek a témának a társadalmi megítélése fontos, amely a kiemelt marketing tevékenységnek köszönhető. Hasonlóan fontosnak tartják a környezetvédelmet, amelynek hátterében a környezet szennyeződése miatt bekövetkező klímaváltozás következményei és akár a helyi szinten bekövetkező természeti katasztrófák is megjelenhetnek. A harmadik kiemelésre érdemes fogalmi azonosság az, hogy nem szemetel, ami jelezheti azt, hogy a hallgatók szocializációja során beépül az a kulturális érték, hogy a szemetelés egy elkerülendő viselkedési mód. A jelenlegi kutatás során az előzőhöz képest kiemelt helyet kapott a rangsorban az energia spórolás, amelynek oka lehet egyrészt a környezettudatos magatartás elterjedése, értékének növekedése, másrészt a világgazdasági válság hatása. 26

A környezettudatos fogyasztó -hoz kapcsolódó asszociációk 8. táblázat Mi jut eszedbe először a környezettudatos fogyasztó szó Említési gyakoriság (%) hallatán? bölcsész k.gazdász összesen 1 szelektív hulladékgyűjtés 12,96 23,61 29,03 2 (környezet)tudatos vásárlás 11,11 11,11 17,64 3 környezetvédelem 11,11 4,17 12,13 4 nem szemetel 9,26 2,78 9,55 5 energia spórolás 5,56 5,56 8,82 6 újrahasznosítható anyagok preferálása 7,41 1,39 6,98 7 minimális vegyszerhasználat 3,70 2,78 5,14 8 környezetkímélő termékek vásárlása 0,00 5,56 4,41 9 újrahasznosítható/lebomló csomagolás preferálása 1,85 2,78 3,67 10 alternatív/megújuló energiahordozók előnyben részesítése 1,85 2,78 3,67 11 takarékos, előrelátó 0,00 4,17 3,31 12 megfontolt 0,00 4,17 3,31 13 természetes alapanyagokból készült termékek vásárlása 0,00 4,17 3,31 14 nejlonzacskó és műanyagszatyor helyett papírtasakba vásárol 3,70 0,00 2,94 15 nem használ hajtógázas sprayt 3,70 0,00 2,94 16 közlekedés során kerékpár előnyben részesítése 1,85 1,39 2,57 17 bio-élelmiszerek preferálása 0,00 2,78 2,20 18 figyel arra, hogy ökológiai lábnyoma minél kisebb legyen 0,00 2,78 2,20 19 inkább tömegközlekedés használata mint autó 0,00 2,78 2,20 önmagával egységben van, mert környezete is egységben 20 lesz vele 1,85 0,00 1,47 21 környezetbarát közlekedés 1,85 0,00 1,47 22 tűztilalom esetén nem gyújt tüzet 1,85 0,00 1,47 olyan termékeket vásárol, amelyek előállítási helye minél 23 közelebbi 1,85 0,00 1,47 manapság egy fikció, a környezettudatosság nincs jelen az 24 emberek életében 1,85 0,00 1,47 25 gondolkodó vagy képmutató 1,85 0,00 1,47 26 egészséges életmódot folytat, mellyel védi környezetét 1,85 0,00 1,47 27 intelligens 1,85 0,00 1,47 28 tekintettel van a termékek környezettani hatására 1,85 0,00 1,47 29 autókapacitás kihasználása (min 3 fő) 1,85 0,00 1,47 30 szemétszedés 1,85 0,00 1,47 31 annyit fogyaszt, amennyire feltétlen szüksége van 1,85 0,00 1,47 32 túl kevés van belőle 1,85 0,00 1,47 33 okoskodó, gazdag, de jó szándékú 1,85 0,00 1,47 34 nem génmanipulált élelmiszerek fogyasztása 0,00 1,39 1,10 35 hosszú élettartamú termékek vásárlása 0,00 1,39 1,10 36 példát mutat mások számára is 0,00 1,39 1,10 figyelembe veszi az adott termék előállításának módját és 37 kereskedelmi útját 0,00 1,39 1,10 38 természettel harmóniában él 0,00 1,39 1,10 39 egészség 0,00 1,39 1,10 40 természetbarát 0,00 1,39 1,10 41 precíz 0,00 1,39 1,10 42 "hangyás" 0,00 1,39 1,10 43 természetet tisztelő 0,00 1,39 1,10 44 Föld tisztasága 0,00 1,39 1,10 Forrás: Dr. Nagy Szabolcs (2005) és saját kutatás 27

A környezetbarát termék -hez kapcsolódó asszociációk 9. táblázat Említési gyakoriság (%) Mi jut eszedbe először a környezetbarát termék szó hallatán? bölcsész közgazdász összesen 1 nem szennyezi a környezetet 32,08 19,12 42,31 2 lebomló 13,21 13,24 21,85 3 újrahasznosított alapanyagokból készült 7,55 8,82 13,53 4 újrahasznosítható 3,77 10,29 11,63 5 természetes alapanyagból készül 5,66 7,35 10,75 6 újrahasznosítható csomagolás 3,77 4,41 6,76 7 drága 3,77 2,94 5,55 8 vegyszermentes 1,89 4,41 5,21 9 bio 1,89 4,41 5,21 10 fehér-zöld színek 1,89 1,47 2,77 11 nem tartalmaz az emberi szervezetre káros anyagokat 1,89 1,47 2,77 12 zöld 1,89 1,47 2,77 13 energiatakarékos 1,89 1,47 2,77 14 kevesebb szennyező anyagot tartalmaz 0,00 2,94 2,43 15 környezetkímélő 0,00 2,94 2,43 16 lebomló a csomagolása 1,89 0,00 1,56 17 szállítása és csomagolása környezetbarát 1,89 0,00 1,56 18 nem tartalmaz tartósítószert 1,89 0,00 1,56 19 "bio" szemfényvesztés 1,89 0,00 1,56 20 jól tervezett termék 1,89 0,00 1,56 21 romlékonyabb 1,89 0,00 1,56 22 minimálisan vegykezelt 1,89 0,00 1,56 23 hazai és kevésbé reklámozott 1,89 0,00 1,56 24 kevés van belőle 1,89 0,00 1,56 25 nincsenek benne szintetikus szerek 1,89 0,00 1,56 26 nem génkezelt 0,00 1,47 1,22 27 visszaváltható flakon 0,00 1,47 1,22 28 környezetvédelem 0,00 1,47 1,22 29 szelektív hulladékgyűjtés 0,00 1,47 1,22 30 egészséges 0,00 1,47 1,22 31 hasznos 0,00 1,47 1,22 32 környezetbarát termék logó 0,00 1,47 1,22 az adott terméken megtalálható a "kukába kell kidobni" 33 piktogram 0,00 1,47 1,22 34 szerves anyag 0,00 1,47 1,22 Forrás: Dr. Nagy Szabolcs (2005) és saját kutatás A hallgatók válaszai szerint a környezetbarát termékek kapcsán leggyakrabban említett asszociációk legfontosabb csoportja a környezetvédelem, azaz hogy nem szennyezi a környezetet, a lebomló anyagokra való utalás, valamint a természetesség (pl. bioélelmiszerek), vegyszermentesség volt. A környezetbarát termék szó hallatán a válaszadók még a következő asszociációkat emelték ki: újrahasznosított alapanyagokból készült (3.) újrafelhasználhatóság/újrahasznosíthatóság (4.), természetes alapanyagból készül (5.). A 28

fentebb felsorolt terméktulajdonságok közül a 3. és a 4., valamint a hatodik legnagyobb említési gyakorisággal rendelkező asszociáció, az újrahasznosítható csomagolás, a szelektív hulladékgyűjtéshez kapcsolódnak. Amíg a környezettudatos fogyasztóhoz kapcsolódó asszociációk esetében az első helyen található a szelektív hulladékgyűjtés, érdekes megállapítás, hogy a környezetbarát termékhez kapcsolódó fogalmak esetében ez csak a 29. helyen áll. De az ehhez a fogalomhoz szorosan kapcsolódó egyéb asszociációk (újrahasznosított alapanyagokból készült, újrahasznosítható, újrahasznosított/-ható csomagolás) a rangsor elején találhatóak. Ennek magyarázata lehet, hogy a környezettudatos fogyasztóhoz cselekvésként kapcsolódik a szelektív hulladékgyűjtés, és a környezetbarát termékhez pedig csak tulajdonságként. Az említések között itt a pozitív és semleges töltésű asszociációk mellett szintén szerepelnek negatívak is. A negatívakból említésre érdemes az, hogy a környezetbarát termékek drágák (7.). Egy-egy hallgató adta válaszként a bio szemfényvesztés ami azt jelentheti, hogy olyan termékeket is eladnak bioélelmiszerként, amelyek termesztése/előállítása során vegyszereket és/vagy mesterséges anyagokat is használnak -, valamint azt, hogy ezek a termékek romlékonyabbak (mivel ezek az áruk nem tartalmaznak tartósítószert). A környezetbarát termékkel kapcsolatos asszociációkat elemezve és összehasonlítva a 2005-ös vizsgálattal, a következő megállapítások fogalmazhatóak meg: az első öt helyen mindkét vizsgálatban közel azonos fogalmak szerepelnek, legfeljebb kis mértékű sorrendbeli eltérés tapasztalható. Ezek a következők: nem szennyezi a környezetet, lebomló, újrahasznosított/-ható, újrahasznosítható csomagolás. Egy negatív fogalom drága mindkét helyen az első negatív értékítéletként jelenik meg. De míg 2005-ben ez a negyedik helyen szerepel, addig 2010-ben már a hetedik helyre került. Ennek oka lehet az a tudatos marketing tevékenység, amely értékként jeleníti meg a környezetbarát termékek megvásárlását és használatát, így a fogyasztókban a kedvezőbb ár-érték arány realizálódik. A korábbi adatok alapján a zöld-fehér jelzés sokkal kisebb említési gyakoriságot mutatott, mint a jelen kutatásban. Amíg az előzőekben a legritkábban jelent meg a fentebb megnevezett jelzés fontossága, addig a jelen kutatásban ez már sokkal gyakoribb megemlítést mutatott. Ennek a változásnak a hátterében a marketing tevékenység állhat, amely tudatosította, ismertté és könnyebben felismerhetővé tette ezeknek a környezetileg és társadalmilag értékes termékeknek a felismerését. 29