BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Marketing Mesterképzés Levelező tagozat A BANKOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁSA, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A RAIFFEISEN BANK ZRT. TEVÉKENYSÉGÉRE Készítette: Szabó Judit Fruzsina Budapest, 2010.
Tartalomjegyzék 1. Bevezető 5 2. A társadalmi felelősségvállalásról 8 2.1 A CSR fogalma 8 2.2 Miért fontos a CSR? 9 2.3 A CSR Magyarországon 9 2.4 Válság és CSR 15 2.5 Társadalmi felelősségvállalás a pénzügyi szektorban 16 2.5.1 A pénzügyi szektor feladatai a fenntarthatóság tükrében: (1. sz. táblázat) 17 3. A hazai nagy bankok társadalmi felelősségvállalása 19 3.1 Mastercard- az év bankja program 19 3.2 MKB Bank Zrt. 20 3.2.1 Néhány példa az MKB Bank Zrt. közösségi munkájából 22 3.3 OTP Bank Nyrt. 23 3.3.1 Példák az OTP Bank Nyrt. közösségi munkáiból 24 3.4 Erste Bank Hungary Nyrt. 25 3.4.1 Gyermekek pénzügyi nevelése 26 3.4.2 Jótékonyság 26 3.4.2.2 Betegség megelőzés 29 3.4.2.3 Hátrányos helyzetű ügyfelek 29 3.4.2.4 Támogatások 30 3.5 K&H Bank 32 3.6 CIB Bank Zrt. 33 3.6.1 A CIB Csoport CSR kommunikációja 34 3.6.2 Környezeti hatások kezelése 35 3.6.3 Pénzügyi kultúra fejlesztése 35 3.6.4 Kisebbségi programok 36 3.6.5 Civil partnerség 36 3.6.6 Adományozás 37 3.7 Budapest Bank 37 3.7.1 Önkéntes munka és alapítványok 37 3.7.2 Békéscsaba támogatása 39 3.7.3 Esélyegyenlőség 39 3
3.7.4 Egészségvédelem 40 4. Raiffeisen Bank Zrt. 41 4.1 Raiffeisen Bank International 41 4.2 A Raiffeisen Bank Zrt. története 43 4.3 A Raiffeisen Bank társadalmi felelősségvállalási programja 44 4.3.1 Közösen a gyermekétkeztetésért 46 4.3.2 A családon kívül élő gyermekek támogatása 47 4.3.3 Busszal a Múzeumba 48 4.3.4 Önkéntes munkával a gyermekekért 48 4.3.5 A lakosság pénzügyi ismereteinek bővítése 49 4.3.6 Gyermekbarát bankfiókok kialakítása 50 4.3.7 Felelősséggel a környezetért 50 4.3.8 Kiútprogram 51 4.3.9 Egyéb támogatások 51 4.3.10 A Bank belső CSR kommunikációja 52 4.3.11 A Raiffeisen Bank CSR programjának kommunikációja 53 5. A vizsgált bankok CSR programjának rövid összehasonlítása 54 6. A hazai bankok CSR programjának ismertsége 56 6.1 A kapott eredmények értékelése 57 6.2 Következtetések, ajánlások 61 7. Befejezés 63 Melléklet 64 Felhasznált irodalom és források 70 4
Táblázatok és ábrák jegyzéke 1. sz. táblázat: A pénzügyi szektor feladatai a fenntarthatóság tükrében 6 2. sz. táblázat: A bankok legismertebb CSR tevékenysége 60 1. sz. grafikon: Az egyes banki szolgáltatáselemekkel való elégedettség 6 2. sz. grafikon: Az egyes vállalati klaszterek nagysága 11 3. sz. grafikon: A CSR ismertsége a létszám függvényében 13 4. sz. grafikon: A CSR ismertsége ágazati bontásban 13 5. sz. grafikon: A legfontosabb hazai CSR célok 14 6. sz. grafikon: A bankok megoszlása 57 7. sz. grafikon: A bankválasztás szempontjai 58 8. sz. grafikon: A CSR programok ismertsége 58 9. sz. grafikon: A CSR területei 59 10. sz. grafikon: Médiahasználat 61 5
1. Bevezető Az egyes pénzintézetek és elsősorban a bankok mindig is fontos szerepet játszottak az emberek életében. Kezelik az ügyfelek befektetésit, intézik a kifizetéseiket, szükség esetén hiteleznek. Manapság szinte elképzelhetetlen, hogy legalább egy kereskedelmi bankkal ne álljunk kapcsolatban. A gazdasági válság hatására azonban a bankok megítélése negatív fordulatot vett. Az ügyfelek bizonytalanok és a bizalmatlanok lettek a bankszektorral szemben, ugyanakkor elmondható, hogy saját bankjukban általában továbbra is megbíztak. A bankok közti verseny tovább élesedett. Az intézetek megpróbálnak minden téren egymás fölé licitálni, és egymás rovására új tőkét, új forrásokat bevonzani. A válság enyhülésével, azonban megfigyelhető, hogy a magyar lakosság körében százas skálán mérve 77-ről 82 pontra nőtt a bankokkal szembeni elégedettség mértéke. Elsősorban a banki ügyintézők tevékenysége váltott ki köztetszést, legkevésbé pedig a betéti- és hitelkamatok alakulása. Tény viszont, hogy a bankok egyes szolgáltatásának jó megítélése, nem egyenlő a bankszektor jó megítélésével. A legjobb véleménnyel a magasabb jövedelemmel rendelkezők voltak pénzintézetükről. 1.sz. grafikon 1 Gyakran előfordul, hogy egy ügyfél több bankban is folyószámlát vezet, és megtakarítását mindig abban helyezi el, ahol a legnagyobb kamatot tudja elérni. Nem ilyen egyszerű azonban a hitelesek élete, hiszen egyrészt a válság, másrészt az utóbbi időben a forint gyengülése is hatalmas terheket ró rájuk. 1 http://nol.hu/gazdasag/szeretjuk_a_bankosokat 6
A bankok különféle lehetőségek kidolgozását kezdték meg a hitelesek megsegítésére, a terheik könnyítésére, de a bizalmatlanság és az elégedetlenség foka továbbra is nagyon magas ennél az ügyféltípusnál. A pénzintézetek könnyítő programjain kívül, az utóbbi hónapokban az állam is szerepet kíván vállalni a hitelesek és nehéz helyzetbe kerültek megsegítésében. Megegyezés történt a hitelek felvett devizanemben, illetve középárfolyamon történő előtörlesztéséről, a bedőlt hitelek esetleges átvállalásáról, bankadó bevezetésről, azonban ezek a beavatkozások a bankok és ügyfeleik közötti kapcsolatot nem biztos, hogy pozitív irányban fogják elmozdítani. Azok az ügyfelek ugyanis, akik nem rendelkeznek hitellel, vagy akiknek nem okoz nehézséget a törlesztés, tartanak attól, hogy mások megsegítése az ő pénzük rovására megy majd. Fontos, hogy a pénzintézetek valamivel ellensúlyozni tudják a róluk kialakult negatív benyomásokat, tovább tudjanak haladni az ügyfelek elégedettségéhez vezető úton, ismét megbízható és erős intézmények képét építsék fel. Erre jó lehetőség a már korábban megkezdett CSR programok átdolgozása, tökéletesítése és megfelelő kommunikálása az ügyfelek és a leendő ügyfelek részére. Bár az ügyfelek elsősorban a gyors és jó minőségű kiszolgálást várják el bankjuktól, véleményem szerint elégedettségükhöz az is hozzájárulna, ha megismernék pénzintézetük társadalmi felelősségvállalási programját, azt hogy bankjuk miként támogatja a kultúrát, a művészeteket, a sportot, a szegényeket, árvákat vagy betegeket. A CSR program persze nem csak ezekből a lépésekből áll, fontos, hogy a vállalatok jelen esetben a bankok az összes működésükben érintett felet feltérképezzék, és velük szemben felelősen viselkedjenek. A bankok CSR programjairól viszonylag keveset hallani a médiában. Ennek egyik oka, hogy a média sokáig elzárkózott attól, hogy a jótékony megmozdulások háttérszereplőjét megnevezze, másik oka pedig a túl kevés médiaköltés lehet. Így viszont az ügyfelek gyakran nem is tudják, melyik pénzintézet, hogyan és mit tesz a közjó érdekében. Dolgozatom célja tehát annak feltárása és bemutatása, hogy egyes hazai nagybankok milyen programokat dolgoztak ki, és ezt miképpen kommunikálják. Részletesebben pedig a Raiffeisen Bank Zrt. ezen tevékenységét fogom vizsgálni. 7
2. A társadalmi felelősségvállalásról "CSR. Ez a három betű sürgetően a jövőt formázza, ahol a felelőtlenséget felváltja a felelős működés, legyen szó vállalkozásokról, vagy non-profit szervezetekről, vagy akár az állami intézményrendszerről. Mindannyian érintettek ebben a három betűben. Sőt! Minden szervezet minden alkalmazottja, munkatársa is felelős. Hogy ekként is dolgozzon, ahhoz még sokat kell tanulnunk erről a három betűről, és átfogóvá kell tennünk ennek ismeretanyagát és lehetséges gyakorlatait az egész társadalomban. Elengedhetetlen ez egy jobb, egy élhetőbb, egy fenntarthatóbb társadalmi, gazdasági és politikai működéshez, a mindannyiunk által kívánatosnak tartott jövő mai formálásához." Dr Szeles Péter, a Magyar Public Realtions Szövetség elnöke 2.1 A CSR fogalma A CSR röviden összefoglalva azt jelenti, hogy a vállalkozások működésük során és az érdekeltekkel való kapcsolatukban figyelmet fordítanak a társadalmi és környezetvédelmi problémákra. 2001-ben az Európai Bizottság zöld könyvet adott ki, és ezzel európai szintű vitát indított útnak a vállalati társadalmi felelősségvállalásról (CSR). A zöld könyvet 2002-ben egy fehér könyv követte. Az Európai Munkahelyi Biztonsági és Egészségvédelmi Ügynökség a Bizottság zöld könyvére reagálva európai szemináriumot rendezett a következő címmel: "CSR és a munkahelyi egészség". Ezek az európai szintű kezdeményezések rámutattak a CSR stratégiai jelentőségére mind a vállalkozások, mind a politikai döntéshozók számára Európában, továbbá kiemelték, hogy a munkahelyi biztonság és egészségvédelem a CSR nélkülözhetetlen része. A társadalmi felelősségvállalás fogalma több, mint a jogi követelmények betartása, mivel nagyobb befektetést kíván meg a humántőke, a környezetvédelem és az érdekeltekkel fenntartott kapcsolat terén. A CSR önkéntes eszköz, mindazonáltal megbízhatóan kell alkalmazni annak érdekében, hogy elősegítse az érdekeltek közötti bizalmat. 8
A globalizáció terjedésével komolyabb környezetvédelmi és társadalmi tudatosság, illetve hatékonyabb kommunikáció megvalósulásával a vállalati felelősségvállalásnak tisztán jogi és nyereséggel összefüggő kérdésekre korlátozódó fogalma új lendületet kapott. A vállalkozásoknak felelős magatartást kell tanúsítaniuk az emberekkel, környezetünk védelmével és a nyereséggel szemben. 2.2 Miért fontos a CSR? A vásárlókat és az ügyfeleket befolyásolja a vállalat jó híre a társadalmi és környezetvédelmi kérdésekben. A munkaerőpiacon nagy a verseny, és az értékes munkaerő olyan vállalatoknál kíván dolgozni, amelyek gondoskodnak alkalmazottaikról. A társadalmi teljesítmény befolyásolja a befektetők döntéseit, mivel az etikus befektetések piaca rendkívül gyorsan nő. A CSR lehetővé teszi a belső és külső kockázatok stratégiai kezelését a társadalmi és a környezetvédelemmel kapcsolatos területeken. A már meglévő, társadalmilag felelősségteljes cselekvések láthatóbbá és ismertebbé válnak. A társadalmi és környezetvédelmi felelősség bizonyítottan csökkenti a működési költségeket. 2 2.3 A CSR Magyarországon Az elmúlt években a hazai vállalatok kezdik belátni, hogy a társadalmi felelősségvállalásnak fontos szerepe van az üzleti stratégiájuk kialakításában. Az ide befektetett tőke ugyanis növekedésük egyik alappillére lehet, ha tevékenységüket megfelelően kommunikálják. A CSR-ba fektetett összegek és energia nagyságáról, a vállalatok felelős gondolkodásáról több felmérés is készült, mely bepillantást enged abba, mennyit változott ez a tendencia az utóbbi időben, illetve melyek azok a vállalatok, amelyek a legnagyobb gondot fordítják környezetükre. 2 http://osha.europa.eu/hu/topics/business-old/csr/index_html 9
A GKI Gazdaságkutató Zrt. felmérése szerint a Magyarországon működő vállalkozások több mint fele számára a CSR kiadásokban is megmutatkozó tevékenységet jelent. A GKI erre a vállalati körre vonatkozóan készített klaszterelemzést, és a vállalatokat 9 csoportba sorolta a társadalmi felelősségvállaláshoz való viszonyuk alapján: 1. A társadalmi felelősségvállalás hazai példaképei (c1) Azok a vállalatok költik a legnagyobb összeget a CSR-ra, amelyek ebbe a csoportba tartoznak. Motivációjuk az elvárásoknak való megfelelés és az üzleti érdek. Elsősorban a környezet és az egészség megóvására, a humán munkaerő megtartására törekszenek. Ide sorolandók a vendéglátással, szálláshely-szolgáltatással foglalkozó cégek, valamint a 250 fő feletti pénzügyi vállalatok. 2. Tudatos CSR stratégiával rendelkező vállaltok (c2) Az ide tartozó vállalatok átlag felett költenek a CSR tevékenységeikre, motivációjuk elsősorban az elvárásoknak való megfelelés és az üzleti érdek. Fontos számukra a belső, a vállalatot közvetlenül érintő területek támogatása, de az átlagnál többet költenek támogatásra is. Ide sorolhatók az ipari vállalatok, kisebb pénzügyi-, illetve 250 fő alatti oktatási-, egészségügyi vállalatok. 3. Jótékonysági CSR-t folytató cégek (c3) A vállalatok CSR költése, melyek ebbe a csoportba sorolandók, már elmarad a felmérés mintájának átlagától. Elsősorban a hátrányos helyzetben lévőket, rászorulókat támogatják, lépéseket tesznek az esélyegyenlőség előmozdítására. Ezektől a megmozdulásoktól azonban nem várnak üzleti előnyt. Ide sorolhatók a nagyobb létszámú kereskedelmi és pénzügyi tevékenységet folytató vállalatok, ingatlanügyletekkel foglalkozó cégek. 4. Környezetvédelmi célokat középpontba állító vállalatok (c4) Az itt található cégek lényegesen kevesebbet költenek CSR célokra, az előbb felsoroltaknál. Kiadásaik pedig elsősorban külső, környezetvédelmi célokra mennek el. Erősek viszont ezen tevékenységük kommunikációjában, felhívva ezzel versenytársaik figyelmét is erre. Ide a kisebb vendéglátó egységeket, szálláskínáló cégeket, valamint a közepes méretű oktatási és egészségügyi vállalatokat sorolhatjuk. 5. Elvárásoknak megfelelni szándékozó, adományozói profilú cégek (c5) Ezek a cégek kevesebb, mint árbevételük 1%-át költik CSR célokra. Elsősorban az elvárásoknak való megfelelés motiválja őket. Támogatásaik elsősorban az oktatás, képzés, kultúra és sport területére koncentrálódnak. Ide sorolhatók a kisebb mezőgazdasági és ipari vállalatok, valamint a közepes méretű építőipari vállalatok. 6. A CSR üzleti előnyeire összpontosító vállalatok (c6) 10
távközlési vállalatok. 3 Az egyes vállalati klaszterek nagysága (N = 825) Fajlagosan az árbevétel közel 1,5%-át költik CSR tevékenységre. A finanszírozott területek sokfélék, de általában az alkalmazottak képzésére is fordítanak pénzt. Elsősorban az építőipari vállalatok tartoznak ebbe a csoportba, de találkozhatunk mezőgazdasági, vendéglátóipari és idegenforgalmi cégekkel is. 7. A CSR-t üzleti szükségszerűségből felvállaló cégek (c7) CSR tevékenységre árbevételük közel 2%-át költik. Ezen tevékenységük környezetvédelmi dominanciája elsősorban üzleti előnyökhöz juttatja ezen vállalkozásokat. A környezethatékony módszerek alkalmazása esetükben vagy kényszer, vagy tudatos hosszútávú üzleti célú befektetés. Ide a közepes méretű mezőgazdasági, ipari és építőipari cégek sorolhatók. 8. Divat CSR klaszter (c8) Az ide tartozó vállalatok az átlagnál jóval kevesebbet költenek társadalmi felelősségvállalásra. Elsősorban az alkalmazottak képzése kerül előtérbe, a külső célok támogatása nagyon minimális. Mindezek ellenére a CSR hangsúlyos eleme a PR és marketing stratégiájuknak. Erős kommunikáció kevés tartalommal. Ide tartoznak a nagyobb létszámú vendéglátóipari cégek, szállító, raktározó, távközlési vállalatok, posta. 9. Minimál CSR klaszter (c9) Az összes csoporthoz képest az ide sorolható vállalatok CSR költése a legalacsonyabb. Külső célokra minimálisan költenek, az alkalmazottak jóléti kiadásaira, kisebb mértékben képzésükre fordítanak összegeket. Céljuk elsősorban a munkaerő megtartása és a munkamorál javítása. Ide tartoznak a kis és közepes méretű szállító, raktározó, postai és 2. sz. grafikon Forrás: GKI 3 http://www.gki.hu/hu/individual/csr/csr090609_1.html 11
Szintén a GKI Gazdaságkutató Zrt. (www.gki.hu) által 2008 végén végzett felméréséből tudhatjuk meg, hogy a társadalmi felelősségvállalás Magyarországon szorosan összefonódik a vállalatok alaptevékenységével. A megkérdezettek alig több mint egyötödénél tapasztalható kiegyensúlyozott felelősségvállalási tevékenység: a környezetvédelmi intézkedések sokszor háttérbe szorítják az egyéb társadalmi felelősségvállalást, és ez utóbbiakat HR-funkciónak elkönyvelve nem is törődnek vele igazán. Érdekes a vállalati felelősségvállalás egyik dimenziójának, a gazdasági felelősségvállalásnak az értelmezése. Magyarországon messze nem egységes a vállalati felelősségvállalás értelmezése: egyesek a vállalat törvényben előírt kötelezettségeinek teljesítését is a CSR részének tekintik, míg mások az előírásokon túlmenő felelősségvállalást értik a fogalom alatt. Az egyes gyakorlatok standardizálhatóságának nehézsége ellenére a vállalatok saját CSRtevékenységüket alapvetően pozitívan értékelik. A cégek motiváció között elsősorban a belső vállalati érdekek a meghatározóak, ideértve a pénzügyi és versenyelőnyt is. A külső elvárásoknak való megfelelés a fontossági sorrend végén található. Ennek egyik oka, hogy az elmúlt években több szabályozás is hátrányosan érintette a pénz- és természetbeni adományozást. Azoknál a vállalatoknál, melyeknél a társadalmi felelősségvállalás a vállalati kultúra részévé vált, a belső érintettek (tulajdonosok, menedzserek és munkavállalók) megkövetelik a CSR elveinek megfelelő működést. Szembetűnő ugyanakkor az is, hogy a megkérdezettek 40%-a külföldi (főként nyugat-európai) minták alapján alakította ki CSR stratégiáját. A nemzetközi piacokon tevékenykedő vállalatoknak meggyőződésük, hogy a felelős vállalati viselkedésnek hosszú távon profitmaximalizáló hatása van: az egyelőre árérzékeny vásárlók fokozatosan figyelembe fogják venni a vállalat társadalomért és környezetért tett erőfeszítéseit, és ezt a vállalat termékeinek tudatos vásárlásával fogják díjazni. Szerintük a CSR gyakorlása manapság már nem biztosít kiugró versenyelőnyt, sokkal inkább a versenyben maradás feltételévé vált. A CSR-hez kapcsolódó marketingstratégiai megfontolások csak a legnagyobb vállalatok esetében jelentenek motivációs tényezőt, hiszen ők építenek arra a médiavisszhangra, amit 12
ezen tevékenységük kivált. A magyar vállalatok nagy része jelenleg csak járulékos haszonként tekint erre a tényezőre. 4 A GKI Gazdaságkutató Zrt. felméréseiből derül ki az is, hogy minél több alkalmazottal rendelkezik egy vállalat, általában annál nagyobb a vállalati társadalmi felelősségvállalás ismertsége. Ágazati szempontból a vendéglátás, szálláshely-szolgáltatás, valamint a pénzügyi tevékenység, ingatlanügyletek és gazdasági szolgáltatás emelhető ki, mint ahol az átlagnál jobban ismerik a CSR fogalmát. A CSR ismertsége a létszám függvényében 3.sz. grafikon A CSR ismertsége ágazati bontásban (N=1523) 4. sz. grafikon Forrás: GKI V = Vendéglátás és szálláshely-szolgáltatás, K = Kereskedelem, járműjavítás, Sz = Szállítás, raktározás, posta, távközlés, P = Pénzügyi tevékenység, ingatlanügyletek, gazdasági szolgáltatás, M = Mezőgazdaság és halászat, B = Bányászat, ipar, O = Oktatás, egészségügy és egyéb szolgáltatások, É = Építőipar Forrás: GKI Mint azt már korábban is említettem, hazai vállalatok elsősorban a belső CSR célokat preferálják, mivel ezek közvetlen és nagyobb hatással vannak a cég teljesítményére, hosszabb távú eredményességére, mint a vállalaton kívülre irányuló kezdeményezések. Az első három legfontosabb CSR cél a vállalat imázsának javítása, az alkalmazottak 4 http://www.gki.hu/hu/individual/csr/csr090329.html 13
egészségmegőrzése és javítása, valamint a környezetbarát megoldások alkalmazása.a külső (társadalmi) célok közül a környezetvédelem és az oktatás támogatása áll az első helyen. Ugyanakkor kérdéses, hogy ez mennyiben csak morális elkötelezettség (tényleges cselekvés nélkül), illetve mennyiben a társadalmi elvárásoknak való megfelelési kényszer a vezetők részéről. Egy -100; +100 intervallumú skálán mérve a fontossági sorrend a következő: A legfontosabb hazai CSR célok 5. sz. grafikon 1 vállalatról alkotott kép pozitív befolyásolása 2 alkalmazottak egészségi állapotának jav./megőrzése 3 környezetbarát megoldások alkalmazása 4 5 vállalaton belüli esélyegyenlőség megteremtése alkalmazottak számára jóléti juttatások biztosítása 6 vállalati átláthatóság biztosítása 7 alkalmazottak képzése 8 környezetvédelem aktív támogatása Forrás: GKI 9 oktatási intézmények támogatása tehetséggondozás (pl. gyakornoki 10 programok) az esélyegyenlőség megteremtéséhez való 11 hozzájárulás 12 a magyar egészségügyi helyzet javítása adakozás a rászorulóknak/hátrányos 13 helyzetűeknek tehetséggondozás (pl. ösztöndíjak, 14 alapítványok tám.) 15 kultúra támogatása 16 kormányzati kapcsolatok javítása 17 magyar tömegsport támogatása Ezek a célok azonban csak akkor válhatnak vállalati és társadalmi értékké, amennyiben azok eléréséhez feladatokat rendelnek és azokat végre is hajtják. A vállalkozások 8%-a számára a CSR nem tartozik a cég által vállalt elvek, képviselt célok közé. A vállalkozások több mint harmada érdeklődik a CSR iránt, valamilyen szinten figyelembe is veszi a 14
vállalkozás üzletmenetének alakításában, a stratégia alkotása során, de pénzösszeget nem rendel hozzá. A megkérdezett vállalatok nagyobbik fele 54%-a ugyanakkor kiadást is rendel az előzőekben részletezett CSR célok eléréséhez. 5 2.4 Válság és CSR A gazdasági válság több szempontból is komolyan befolyásolta a vállalatok működését. Az egyes vállalati funkciókhoz rendelt források korlátozására, esetlegesen teljes megszüntetésére szükség volt. Fontos szempont volt, hogy a vállalatok tudatosan cselekedjenek, a rendelkezésre álló eszközöket a megfelelő helyre csoportosítsák át. A CSR-ral stratégiailag már korábban is tudatosan foglakozó cégek tisztában voltak vele, mennyit költhetnek az egyes területek működtetésére, de a CSR-ra fordított források nagyságán igyekeztek nem változtatni. Azok a vállalatok ugyanakkor, ahol a társadalmi felelősségvállalás még gyermekcipőben járt, nem tudták pontosan meghatározni, melyik működési területüknek mennyi erőforrásra van szüksége, és ha nem találtak megfelelő indokot a CSR program folytatása mellett, erről a területről vonták meg forrásaikat. A cégeknek rá kell találniuk az üzleti célok és a CSR közötti összefüggésekre, belátni, hogy az ön- és közérdek nem ellentétben álló fogalmak, mert enélkül a megváltozott gazdasági életben nehéz a CSR program kialakítása és megtartása mellett érvelni. Óvatosan kell azonban bánni a CSR kommunikációjával, kerülni kell a túl, sok, de a túl kevés megjelenést is. A tettek tényszerű bemutatása fontos egy vállalat számára, hogy a bizalom felé megerősödjön különösen fontos ez, mikor szükségképpen több alkalmazottjától is meg kellett válnia ugyanakkor a túlzott önfényezés ellenérzetet kelthet. Az emberek bizalmát elsősorban őszinteséggel érhetik el a cégek, előfordulhat tehát, hogy a kockázatokról, kudarcokról és a nehézségekről is érdemes néhány szót ejteni. A megfelelő kommunikáció nemcsak az ügyfelekkel, beszállítókkal, hanem a dolgozókkal szemben is fontos. Mindenképpen pozitív hatása van a munkamorálra, ha az alkalmazottak 5 http://www.gki.hu/hu/individual/csr/csr090311.html 15
tisztában vannak cégük felelős munkájával, szívesebben mennek egy olyan helyre dolgozni, ami tesz a közjó érdekében, és szívesebben mesélik ismerőseiknek is, milyen helyen dolgoznak, növelve ezzel a cég elismertségét. 2.5 Társadalmi felelősségvállalás a pénzügyi szektorban A pénzügyi szektor általánosan véve nem tartozik a környezetterhelő iparágak közé, azonban a fenntarthatóság, illetve a társadalmi felelősségvállalás, mint közfeladat erre a szektorra is feladatokat ró. A pénzügyi szektor (bankok, biztosítók, pénzügyi lebonyolítók) szereplőivel szemben is fellépő igény a gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítmény felmérése, nyomon követése és az éves teljesítmény érdekelt felek számára történő közzététele. A meglévő piaci pozíciók további fenntartása érdekében a szektor résztvevőinek is azonosítani szükséges a tevékenységből eredő folyamatokat, hatásokat, illetve azt a társadalmi, természeti közeget is, amelyben működnek, párhuzamosan azzal, hogy a társadalom is egyre érzékenyebben reagál az őket közvetve, illetve közvetlenül érintő folyamatokra. A pénzügyi szereplők tevékenységének (finanszírozás, támogatás) haszonélvezői és esetenként károsultjai is vannak. Jobb esetben ezek az érintettek nem is érzékelik, hogy mi történik körülöttük, azonban előfordul, hogy saját bőrükön is érzékelik az egyes területeket sújtó pénzügyi válságok gazdasági, társadalmi következményeit vagy éppen az egyes támogatott projektek természeti-környezeti hatásait. A 21. század legnagyobb üzleti kihívása tehát a társadalmi és környezeti értékek beépítése az üzleti működésbe. Természetesen nem a pénzügyi szektor minden jónak elrontója, azonban minden befektetési döntés változásokat és konfliktusokat idézhet elő. Az iparágnak és szereplőinek megadatott a lehetőség, hogy az egyes folyamatokat a fenntarthatóság irányába elmozdítsa, és ne támogasson erőforrás-pazarló, alapvető környezeti tényezőket figyelmen kívül hagyó projekteket, vagy ne finanszírozzon a szegénységet csupán újratermelő programokat. Ez tekinthető hosszú távú üzleti érdeknek. 16
A pénzügyi szektor képviselőinek tehát a fenntarthatósági/társadalmi felelősségvállalást érintő területeken azonosított feladatokat kezelniük szükséges. Egyes vélemények szerint sokkal könnyebb a fenntarthatóság elérése egy bank számára, mint egy olajvállalatnak. Ez nem feltétlenül van így. Mert ugyan a pénzügyi szektor nem tartozik a szennyező, környezetvédelmi szempontból kockázatos, magas kibocsátású iparágak közé, azonban, mint befektető, hitelkihelyező, projektfinanszírozó, komoly kockázatot jelenthet a szektor tevékenysége egy-egy nem kellően körültekintően kidolgozott vagy megtervezett projekt megvalósulásának elősegítésekor. Ezen projektek mellett ugyanakkor a bankok hitelezési politikája is komoly gondokat okozhat a társadalom körében, fontos tehát, hogy a környezettudatos magatartás mellett társadalomtudatos is legyen a pénzintézet. A kidolgozott és véghezvitt programok, segítsék az embereket és főként az ő érdekeiket szolgálják. 6 2.5.1 A pénzügyi szektor feladatai a fenntarthatóság tükrében: (1. sz. táblázat) Fenntarthatósági, illetve társadalmi felelősségvállalást érintő területek Vállalatirányítás Környezet Fenntarthatósági teljesítmény Pénzmosás Átláthatóság Energiafelhasználás Klímaváltozás Vezető iparági gyakorlat Az iparági kezdeményezésekhez való csatlakozás (pl. Egyenlítői Alapelvek) az érdekelt felek elvárásainak kezelése érdekében Fenntarthatósági stratégia, illetve menedzsmentrendszer Mutatószámok alkalmazása a teljesítmény nyomon követésére Ellenőrzési rendszer kidolgozása a pénzmosás azonosítása és kiszűrése érdekében Jogszabályi megfelelés Pénzügyi és nem pénzügyi adatok közzététele, hitelesítése Energiahatékony épület és irodai felszerelés alkalmazása Megújuló erőforrás alkalmazása Alacsony kibocsátású járműflotta alkalmazása Üzleti utazás kiváltása telekommunikációs 6 http://www.muszakilapok.hu/kornyezetvedelem/tarsadalmi-felelossegvallalas-penzugyi-szektorban 17
Társadalomgazdaság Érdekelt felek Projektfinanszírozás Menedzsment-rendszer Pénzügyi kizárás Munkaegészségügy és munkavédelem Nemek közötti egyenlőség Projektfinanszírozás Üzleti partnerek Nem üzleti partnerek eszközök alkalmazásával Környezeti ártalommal járó projekt finanszírozásának elkerülése Fokozott ellenőrzés annak érdekében, hogy ne kerüljön sor környezeti ártalommal járó projekt finanszírozására Az emissziók, hulladék-kibocsátás, az erőforrás-felhasználás folyamatos nyomon követése 3R`s alkalmazása (reduce-reuse-recycle) minimalizálás, újrahasználat és visszaforgatás A fejlődő országok, elmaradott régiók gazdaságának előmozdítása az alapvető szolgáltatásokhoz (bank, biztosítás, hitelezés) való hozzáférés biztosításával További intézkedések megtétele a veszélyes helyszíneken, régiókban dolgozó munkavállalók védelme érdekébe Emberi jogok védelme Tisztességes bérezés és juttatások A nemek közötti egyenlőség biztosítása a munkaerő-felvétel és előléptetések során Az emberi jogokat megsértő országokban a projektfinanszírozás leállítása Fokozott ellenőrzés annak érdekében, hogy ne kerüljön sor projekt finanszírozására emberi jogokat megsértő országokban Az érintett felekkel (pl.: ügyfelek, munkavállalók, beszállítók) történő dialógus, a hitelesség és bizalom fenntartása érdekében Az ellátói lánc átvilágítása, sztenderdek alkalmazása annak érdekében, hogy a beszállítói teljesítmény nyomon követhető legyen, elsősorban az emberi jogok, munkavállalók és az etika területén Az érintett felekkel (pl.: civil szervezetek, lakosság) történő dialógus, a hitelesség és bizalom fenntartása érdekében Az etikai alapelveknek megfelelő lobbitevékenység és támogatási politika A működési terület közösségeinek támogatása (filantrópia) Forrás: Műszaki Szaklapok 18
3. A hazai nagy bankok társadalmi felelősségvállalása 3.1 Mastercard- az év bankja program 7 2010-ben 5. alkalommal rendezik meg az Év bankja versenyt, melyen a magyarországi kereskedelmi bankok mérhetik össze magukat. Elsősorban a hétköznapi emberek által igénybe vett szolgáltatások és programok versengenek. A zsűritagok szakmai hozzáértésének köszönhetően, a verseny minden évben hiteles eredménnyel zárul, a felállított sorrend megmutatja a bankok - és ügyfeleik - számára, mi az, amiben jók, és mi az, amiben javulniuk szükséges. A szakmai zsűri 9 kategóriában értékel: MasterCard Az év bankja 2010 MasterCard Az év leginnovatívabb bankja 2010 MasterCard Az év bankára 2010 MasterCard Az év ifjú bankára 2010 MasterCard Az év lakossági hitelterméke 2010 MasterCard Az év lakossági megtakarítási terméke 2010 MasterCard Az év lakossági számlacsomagja 2010 MasterCard Az év társadalmilag felelős bankja 2010 MasterCard Pénziránytű Alapítvány A pénzügyi kultúra fejlesztése terén legaktívabb bank 2010 Korunk fogyasztója számára egyre fontosabb tényező, hogy a vállalat, bank etikai szempontokat is szem előtt tartson ténykedése során. Hosszabb távú céljuk nem csupán az ügyfeleik professzionális kiszolgálása és a haszonmaximalizálás, hanem a környezetük és a velük kapcsolatba kerülő közösségek felelősségteljes védelme, támogatása. Az év társadalmilag felelős bankja kategóriában a vállalati társadalmi felelősségvállalás területén jártas és elismert magyarországi szakemberekből álló zsűri dönt. A zsűritagok listája az értékelés eredményének közzététele után jelenik meg. Egyetlen zsűritag sem 7 http://www.evbankja.hu/ 19
dolgozhat az értékelt intézményekben, vagy lehet más módon érdekelt az értékelés eredményében. A 2010-es évben Az év társadalmilag felelős bankja kategóriában a következő eredmények születtek: 1. Raiffeisen Bank 2. MagNet Magyar Közösségi Bank 3. Citibank 3.2 MKB Bank Zrt. Az MKB Bank célja, hogy jelentős társadalmi szerepvállalási hagyományaira és munkatársainak elkötelezettségére építve rövid távon elismerten a hazai bankszektor társadalmilag egyik leginkább felelősen működő pénzintézetévé váljon, figyelembe véve külső és belső érintettjeinek hosszú távú érdekeit és a természeti környezet fenntarthatóságát. A bank elkészíttette az Accountability Rating nemzetközi módszertanon alapuló összehasonlító elemzést és társadalmi felelősségvállalási tevékenységét egy külső szakértővel értékeltette. A vizsgálat eredményeit a pénzintézet megfontolta társadalmi felelősségvállalási jövőképe megfogalmazásánál és figyelembe vette középtávú társadalmi felelősségvállalási stratégiája, rövid- és középtávú akcióterve kidolgozásánál egyaránt. Az intézmény folyamatosan törekszik arra, hogy a társadalmi felelősségvállalás elvei termékeiben, szolgáltatásaiban és működése mindennapjaiban egyre jobban jelen legyenek. A bank társadalmi felelősségvállalási tevékenységének folyamatos fejlesztését tűzte ki célul, felelősségvállalását a természeti-társadalmi környezet értékeinek megőrzése és elősegítése érdekében szervezeti kultúrája egyik alapjává kívánja tenni. A pénzintézet forrásaiból támogatja a társadalmi problémák megoldására irányuló kezdeményezéseket, továbbá a sportot, kultúrát és képzőművészetet, a hátrányos helyzetű 20
tehetséges gyermekek oktatását és az egészségügyet. A sporton belül elsősorban a kosárlabdát, kézilabdát valamint szövetségi szinten a kajak-kenut támogatja. A Bank ismert műgyűjtő tevékenységéről, az elmúlt időszakban egy közel 400 alkotásból álló festménygyűjteményre tett szert melyből minden évben kiállítást szervez. A kiállítások megszervezésében a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat (NGySz) van a bank segítségére, közös céljuk a rászoruló gyermekek felkarolása, tanulásuk, fejlődésük elősegítése. A program részei az MKB Ösztöndíj, az egyszeri tanszertámogatás, és a NGySz gyermekétkeztetési támogatási programja. Az MKB Bank összesen több mint 60 szakmai szervezet munkájában vesz részt, miközben betartja a Hungarian Business Leaders Forum és az AmCham által kialakított társadalmi felelősségvállalás alapelveit. A Bank vezetősége felismerte, hogy a társadalom mellett a természeti környezetért is felelősséggel tartoznak. A környezeti terhelés csökkentése érdekében különböző ellenőrzéseket, változtatásokat hajtanak végre, melyek során munkatársaik kezdeményezéseit és javaslatait minél nagyobb számban igyekszenek figyelembe venni. Az ügyfelek számára készített nyomtatványokhoz 2008 óta csakis környezetbarát újrahasznosított papírt használnak fel, illetve kezdeményezték a nagyobb irodákban a szelektív hulladékgyűjtés bevezetését. Gépek, berendezések vásárlása esetén előnyben részesítik a környezetet kímélő eszközöket. A CSR program kialakításánál és fejlesztésénél figyelemmel kísérik a hazai, illetve nemzetközi szinten élen járó vállalatok, pénzintézetek gyakorlatát, és saját tevékenységüket igyekeznek ehhez igazítani. A felelősségvállalási elveik kialakításánál törekszenek arra, hogy hosszabb távon a bank partnerei és leányvállalatai is azonosulni tudjanak velük. A környezettudatosságot minden partnerétől elvárja az intézet. A régi partnerekkel igyekszik a közös hang megtalálására, míg az újak keresésekor komoly kritérium a felelős gondolkodás.. 21