Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok ismertsége Kutatási elemzés a Gazdasági Versenyhivatal részére Kvantitatív felmérés a kis- és középvállalatok körében 206. október 25. Jó döntéseket támogatunk.
Tartalom Vezetői összefoglaló 2 Háttér és módszertan 3 Demográfia 4 Reklámgyakorlat 5 Hirdetői tudatosság 6 Tudatosság a reklámügynökségek részéről 7 Kampány észlelése 8 GVH ismertsége 206.0.25. 2
Vezetői összefoglaló Az üzleti és kereskedelmi kommunikációs tudatosság mérése a kis- és középvállalkozások körében összetett kérdéskör, mivel egy vállalat kereskedelmi gyakorlatának elemeit és részfolyamatait számos szemszögből vizsgálhatjuk. A szituáció többszereplős, több irányból megfogalmazott kötelességekkel, felelősségi körökkel és elvárásokkal. Jelen elemzés a vállalkozások szemszögéből tekinti át a kérdéskört: Milyen elvárásokat támasztanak irányukba a fogyasztók és a hatóságok? Milyen a kötelesség- és felelősségtudatuk az üzleti kommunikációjukat illetően? Milyen elvárásaik vannak a hatóságok felé? A magyarországi kis- és középvállalkozások nagy többsége rendelkezik honlappal, közel felének van közösségi oldalon céges profilja, hozzávetőleg 90% hirdet valamilyen csatornán. Közel sem minden esetben vannak azonban tisztában vannak azzal, mi minősül hirdetésnek, és milyen felelősségük van a különböző hirdetési csatornákon közzétett információkra vonatkozóan. A megkérdezettek 94%-a tudja, hogy a vállalat felelősségre vonható a megtévesztő reklámokért, és a többség azzal is tisztában van, hogy bírságot szabhatnak ki a vállalkozásra, ha nem minden vonatkozásában igaz, amit egy reklámban állít. A második adatfelvételi hullámban a legtöbb kérdéshez kritikusabban álltak a döntéshozók, nagyobb arányban tartják felelősségre vonhatónak a vállalkozásokat tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat megvalósulása esetén. Pozitív irányú elmozdulást mutatnak a fogyasztók megtévesztésének felismerését mérni hivatott kérdésekre adott válaszok is, a döntéshozók az összes vállalkozás vonatkozásában minden vonatkozó kérdés esetében nagyobb arányban vélték úgy, hogy az adott gyakorlat a fogyasztók megtévesztésének minősül [7-4% változás]. A felelősség mellett a szabályozási háttérre vonatkozó tudásban is hiányosságok tapasztalhatóak. A döntéshozóknak csak 40%-a rendelkezik magabiztos ismeretekkel arról, hogy egyáltalán létezik-e arra vonatkozó szabályozás, hogy mi minősül kereskedelmi, üzleti kommunikációnak, reklámnak, illetve ez milyen fajta információkat és megállapításokat tartalmazhat, és kell, hogy tartalmazzon. 206.0.25. 3
Vezetői összefoglaló Amellett, hogy saját vállalkozásukkal kapcsolatban felelősek az üzleti és kereskedelmi kommunikációért, a közvetlen versenytársaik által folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat is közvetlen vagy közvetett hatást gyakorolhat saját vállalkozásukra. A megkérdezettek hozzávetőleg 90%-a rendelkezik közvetlen konkurenciával, közülük nagyjából 40% figyelemmel is kíséri a versenytárs üzleti és kereskedelmi gyakorlatát. Mivel ugyanazon a piacon versenyeznek a vásárlókért, ezért közvetetten felelősek az esetlegesen tapasztalt szabálytalanságok esetében valamilyen lépést eszközölni ennek megakadályozására. A versenytárssal rendelkező vállalkozások hozzávetőleg 40%-a találkozott már versenytárs kifogásolhatónak vélt reklámjával, a második adatfelvételi hullámban emelkedett az említések száma Azonban csak az észlelők alig negyede tett valamilyen lépést az ügyben, jelezte közvetlen a versenytársnak, vagy tett panaszt hatóságnál. A Gazdasági Versenyhivatal spontán és támogatott együttes ismertsége nőtt az első adatfelvételhez képest, 96% a felmérésben megkérdezett döntéshozók körében. Sokan hallottak róla, azonban munkájával, hatáskörével és feladataival kapcsolatban már csak a hatóságot ismerők alig tizede van tisztában. Ugyan viszonylag kis elemszámmal vannak jelen azok, akik találkoztak a kampánnyal, viszont ők valamivel nagyobb arányban tájékozottak a Gazdasági Versenyhivatal munkájával kapcsolatban. A megkérdezett reklámügynökségek esetében markánsan más válaszok születtek a második adatfelvételi hullámban, az elért döntéshozók szerint maguk az ügynökségek harmada van teljes mértékben tisztában van a szabályozással, ugyanez véleményük szerint az ügyfeleik bő többségére jellemző. Emellett többségük egyáltalán nem, vagy csak kivételesen problémás állítások esetén foglalkozik azzal, hogy milyen tartalommal készülnek el a reklámok, a megfogalmazott állítások valósak és igazolhatóak-e. Az ügynökségek tehát jellemzően nem foglalkoznak a reklámok tartalmi elemeinek jogszabályi megfelelőségével; ugyan szakmailag felelősnek érezhetnék magukat, hogy az általuk készített üzleti és kereskedelmi kommunikáció megbízható, valós állításokat tartalmazzon, de láthatóan nem szívesen vállalnak ebből adódóan komplikációkat a projektjeik folyamatában, illetve esetleges konfrontációt a megbízóikkal. 206.0.25. 4
Vezetői összefoglaló a kampány értékelése Kampány értékelése: A Gazdasági Versenyhivatal Ne legyen könnyű préda! kampányának vállalati döntéshozói megítélése üzenetét és tartalmát tekintve pozitív. A vállalati célcsoportban 4%-os elérést ért el, az a közel 33 ezres alapsokaságra vetítve mintegy 4,6 ezer vállalkozás [a statisztikai hibahatár figyelembevételével 3,3-5,9 ezer fő között]. A kampánnyal a választ adók kevésszer találkoztak: kétharmaduk egy-két, 8% legfeljebb 4 alkalommal, átlagosan 2-3-szor. A legtöbben interneten találkoztak a kampány elemeivel, azonban a weboldalra egy válaszadó sem látogatott el. A kampány pozitív hatásai: A második adatfelvételi hullámban a legtöbb kérdéshez kritikusabban álltak a döntéshozók, nagyobb arányban tartják felelősségre vonhatónak a vállalkozásokat tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat megvalósulása esetén. Pozitív irányú elmozdulást mutatnak a fogyasztók megtévesztésének felismerését mérni hivatott kérdésekre adott válaszok is, a döntéshozók minden esetben nagyobb arányban vélték úgy, hogy az adott gyakorlat a fogyasztók megtévesztésének minősül [7-4% változás]. A kampánnyal találkozó vállalkozások 2%-a gondolkodott el a hirdetés hatására, hogy cégük reklámstratégiáját felül kellene vizsgálniuk a reklámok tartalmával kapcsolatos előírásoknak megfelelően. A GVH támogatott ismertsége 94%-os, mintegy 0 százalékponttal magasabb, mint az előző hullám esetében. A Gazdasági Versenyhivatal spontán és támogatott együttes ismertsége nőtt az első adatfelvételhez képest, 96% a felmérésben megkérdezett döntéshozók körében. Spontán módon a megkérdezettek harmada adott a reklám üzenetének megfelelő választ, ismerte fel annak tartalmát. Támogatott módon kérdezve a válaszadók több, mint 60%-a tudott érdemi választ adni, legtöbbjük szerint a kampány arra hívta fel a figyelmet, hogy ne hagyjuk magunkat becsapni, megtéveszteni a reklámok által [38%]. Az eredményességre negatívan ható tényezők: Noha a kampány fogyasztói megítélése minden szempontból pozitív, a korlátozott büdzsé, ill. csatorna- és médiamix a célcsoport kis hányadának [4%] elérését tette csak lehetővé; az impulzusok száma alacsony. Szélesebb fogyasztói kör eléréséhez, valamint erősebb hatáshoz [az üzenet mélyebb bevéséséhez és tartós attitűdváltozáshoz] intenzívebb kampányra van szükség. Az online csatorna elvileg megfelelő elérést biztosíthat, azonban a reklámzaj is magas, illetve elterjedtek a reklámszűrők. Az elérés és a hatás emeléséhez pozitívan járulhat hozzá egy tv-kampány is, illetve a különböző médiumok, csatornák tv-vel való kombinálása. 206.0.25. 5
Háttér és módszertan A kutatás célja, jellemzői, és az alkalmazott módszertan bemutatása 206.0.25. 6
Háttér és módszertan Tematika és módszertan A kutatás háttere: A Gazdasági Versenyhivatal 206. augusztusban a megelőzés elősegítése érdekében edukációs célú kampányt folytatott, melyben egyszerű, könnyen érthető, hétköznapi példákon keresztül kívánta bemutatni az egyes tényállásokban megjelenő, a GVH hatáskörébe tartozó, minden körülmények között tisztességtelen piaci gyakorlatokat, ezáltal információkat adva a fogyasztóknak azok felismeréséhez. A kampányon keresztül a GVH azt kívánta elérni a vállalatok körében, hogy azok nagyobb számban tegyenek érdemi megfelelőségi törekvést jelentő lépéseket, és legyenek körültekintőbbek egy-egy kereskedelmi gyakorlattal kapcsolatban. A kampányt megelőzően 206. májusában folyt a kutatás első hulláma, mely általános képet ad a vállalkozások döntéshozóinak ismereteiről, hirdetői tudatosságáról. A felmérés a második hullámban a GVH kampány eredményeinek, hatékonyságának vizsgálatával egészül ki. A kutatás céljai: Felmérni, mennyire vannak tisztában a vállalkozások döntéshozói a szabályozási keretekkel, és van-e ismeretük az esetleges szankciók okaira és mértékére vonatkozóan A hirdetési tudatosság mérése a vállalatok körében A GVH, mint fogyasztóvédelemmel foglalkozó hatóság szerepének és ismertségének mérése Megvizsgálni, hogy változik-e azon esetek száma, ahol érdemi megfelelőségi törekvést jelentő lépéseket tesznek a vállalkozások Célcsoport: Hazai kis- és középvállalatok [0-249 fős cégek]; kiegészítő minta reklámügynökségekre Célszemély: A vállalkozás tulajdonosa, ügyvezető igazgatója, kereskedelmi, marketing, értékesítési vezetője vagy az ő helyetteseik Adatfelvételi technika: számítógéppel támogatott telefonos interjúkészítés (CATI) Kérdőív hossza: ~3 perc Interjúk száma: összesen 60 db Adatfelvétel időpontja/időtartama: 206.0.0. 206.0.7. 206.0.25. 7
Háttér és módszertan Minta kialakítása Minta kialakítása: Kis- és középvállalkozások, országos, reprezentatív minta A minta összeállításakor nem arányosan rétegzett, kvótás mintavételt alkalmaztunk a cégek alkalmazotti létszámára (0-9 fő, 20-49 fő, ), székhelyére (Budapest vs. vidéki város), ágazati besorolására vonatkozóan, annak érdekében, hogy minden szegmensről megbízható adatokat nyerjünk. A reklámügynökségek kiegészítő mintájára (n=20) külön elemzést is készítettünk; megjegyzendő, hogy az alacsony esetszám csak orientáló jellegű megállapításokat tesz lehetővé. Súlyozás Az eredmények reprezentativitásának biztosítása érdekében, a mintavételből adódó eltéréseket matematikai-statisztikai súlyozással korrigáltuk (alkalmazotti létszám, székhely és ágazat szerint). Bázis: Kis- és középvállalkozások [0-249 fő] Alapsokaság [vállalat] Teljes alapsokaság és a kutatási minta összetétele Minta [db interjú] Max. hiba [szegmensenként] 33 228 60 ±7,8% Alapsokaság Súlyozott minta N % n % Alkalmazotti létszám 0-9 fő 8 929 57,0 9 57,0 9 923 29,9 48 29,9 50-249 fő 4 376 3,2 2 3,2 Székhely Budapest 796 35,5 57 35,5 Vidék 2 432 64,5 03 64,5 Ágazat Gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások 5 684 7, 27 7, Kereskedelem, szállítás, vendéglátás 426 34,4 55 34,4 Mezőgazdaság és ipar 5 929 47,9 77 47,9 Reklámügynökség 89 0,6 0,6 206.0.25. 8
Demográfia A vállalkozások demográfiai jellemzőinek bemutatása 206.0.25. 9
A válaszadó beosztása és a vállalkozás székhelye A válaszadó beosztása A vállalkozás székhelye I. hullám 7 2 62 I. hullám 36 64 20 24 56 36 64 Tulajdonos Ügyvezető igazgató v. annak helyettese Kereskedelmi, marketing, értékesítési és hasonló vezető v. annak helyettese Bázis: Összes vállalat [n=60] Budapest Vidéki település Bázis: Összes vállalat [n=60] A válaszadó személyek között többségben voltak a kereskedelmi, marketing, értékesítési vezetők, vagy helyetteseik azon kompetens személyek, akik leginkább tisztában vannak a vállalkozás üzleti kommunikációra vonatkozó gyakorlatával - bár arányuk az I. hullámhoz képest valamelyest csökkent [62% vs. 56%]. A megkérdezett vállalkozások közel kétharmada vidéki székhelyű [ ismételten az alapsokasági arányoknak megfelelően]. 206.0.25. 0
Alkalmazotti létszám és ágazat Alkalmazotti létszám Ágazat I. hullám 57 30 4 4 4 I. hullám 7 34 48 57 30 8 32 7 34 48 0-9 fő 50-99 fő 00-99 fő 200-249 fő Gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások Kereskedelem, szállítás, vendéglátás Mezőgazdaság és ipar Reklámügynökség Bázis: Összes vállalat [n=60] Bázis: Összes vállalat [n=60] Az alapsokasági arányokból adódóan a mintában a kisvállalkozások szerepelnek nagy többségben, a cégek 87%-a kevesebb mint 50 főt foglalkoztat. Az ágazati besorolást tekintve a vállalkozások közel fele tartozik a mezőgazdaság és ipar területéhez, harmaduk foglalkozik kereskedelemmel, szállítással vagy vendéglátással. A téma sajátosságai miatt a reklámügynökségeknek kiemelt szerepe van, így kiegészítő mintán, külön szegmensként történik elemzésük. Az I. és a vonatkozó arányai az azonos mintaösszetételből fakadóan - megegyeznek. 206.0.25.
A vállalkozások kereskedelmi és üzleti kommunikációs gyakorlata 206.0.25. 2
Hirdetési csatornák Az Önök cége az elmúlt egy évben használta-e azt a formát arra, hogy hírt adjon magáról, a termékéről vagy szolgáltatásáról, valamilyen eseményéről, kereskedelmi akciójáról? Reklám a cég kirakatában Reklám nyomtatott sajtóban Katalógus, prospektus Kiállítás, termékbemutató E-mail, e-mailes hírlevél Szakmai konferencia Szórólap Ingyenes reklámújságban Online reklám interneten PR-cikk nyomtatott sajtóban Óriásplakát, plakát Rádióreklám Telefonos direkt marketing [DM] Tévéreklám Külön postai levél Mozgó reklám Szponzoráció eseményeken Személyes megkeresés 35 36 34 33 46 3 3 30 48 29 39 27 20 25 6 25 25 25 23 23 9 5 8 9 4 7 5 2 A kkv-k 77-84%-a rendelkezik honlappal, ezáltal már valamilyen formában reklámozza magát a kisebb vállalkozásoknál 80% körül alakul az arány, de a 50-249 fős középvállalkozások között 95-96%-ra jellemző. A cégek széles körben használnak marketingkommunikációs eszközöket. A II. hullám eredményei alapján legnépszerűbb a cég kirakatában elhelyezett - [35-36%], illetve a nyomtatott sajtóban megjelenő reklám [33-34%], valamint a katalógusok, prospektusok alkalmazása [3-46%]. Az e-mailes reklám, hírlevél és a szakmai konferencia népszerűsége továbbra is figyelemreméltó, a válaszadók számottevő arányban használják az online hirdetést is: negyedük alkalmazott az elmúlt egy évben valamilyen online banner/pop-up reklámot vagy keresőmarketing-kampányt. 0% 20% 40% 60% I. hullám Bázis: Összes vállalat [n=60] 206.0.25. 3
Közösségi média I.hullám Jelenleg van az Önök cégének saját Facebook- vagy más közösségi oldala? 0-9 fő 0-9 fő 43 42 4 49 47 43 5 56 56 58 56 5 52 57 49 39 Van Nincs NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] 3 4 Mely közösségi oldalakon van jelen az Önök cége? Facebook Instagram Google+ LinkedIn Twitter Tripadvisor YouTube Foursquare Pinterest Tumblr Egyéb NT/NV 6 3 8 4 4 8 4 2 7 6 0 7 5 93 99 I. hullám Bázis: Azok a vállalatok, amelyeknek van valamilyen közösségi oldala [n=69] A honlap mellett jelentős hányaduk használja a közösségi médiát reklámcélokra, a cégek 43-47%-a rendelkezik valamilyen közösségi oldalon profillal. Az 50-249 főt foglalkoztató vállalatok esetében itt is magasabb az arány: nagyjából felük [49-56%] használja ki a közösségi média nyújtotta előnyöket. Messze a legelterjedtebb a közösségi oldalak között a Facebook, a vállalkozások 93-99%-a használja ezt a csatornát. A közösségi oldallal rendelkező vállalkozások többsége [78%] jellemzően csak oldalon van jelen. 206.0.25. 4
Értékesítés, hirdetők aránya Az utóbbi egy évben értékesített az Önök cége közvetlenül, akár lakossági, akár üzleti, intézményi fogyasztók számára? Bármely csatornán hirdet [képzett változó] I.hullám 0-9 fő 9 3 47 43 34 35 9 9 I.hullám 0-9 fő 95 95 93 99 5 5 7 2 5 46 67 4 6 2 6 2 3 83 7 6 43 20 20 0-9 fő 80 84 96 20 6 4 0-9 fő 6 3 9 39 45 43 Közvetlenül csak lakossági fogyasztók számára Közvetlenül lakossági vagy üzleti, intézményi fogyasztók számára Közvetlenül csak üzleti, intézményi fogyasztók számára2 Nem értékesített közvetlenül [csak nagykereskedőnek vagy közvetítőnek; nem saját maga adta el, beszállított] NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] 29 8 2 2 20 2 6 Igen Nem Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] Az üzleti kommunikáció feltételeit és kereteit a fenti két kérdés nagyban meghatározza a megkérdezettek 56-59%-a értékesít közvetlenül lakossági fogyasztók számára, 9-6% kizárólag részükre. Ennél magasabb az üzleti ügyfélkörrel rendelkezők aránya, 63-7% értékesít részükre; 20-34% kizárólag üzleti, intézményi fogyasztók számára értékesít. Összegezve a hirdetési szokásaikra adott válaszokat, a kis- és középvállalkozások 83-95%-a hirdet valamilyen csatornán, tehát jelentős többségük számára releváns kérdés a tisztességes üzleti és kereskedelmi kommunikációra vonatkozó szabályozás ismerete és betartása. 206.0.25. 5
Internethasználati szokások Az utóbbi 2 hónapban milyen gyakran használta Ön az internetet? Az utóbbi 2 hónapban milyen gyakran használta Ön az alábbi internetes oldalakat, webhelyeket? Facebook 56 5 5 23 2 75,2 Heti egyszer 2% Hetente többször 4% Egyszer sem 2% Index YouTube Origo hvg.hu kreativ.hu mmonline.hu [Marketing és Média Online] 30 27 2 8 20 4 9 9 4 38 8 24 20 20 85 84 38 8 6 37 42 62,3 82,5 63,3 58,5 4,0 4,9 Látogatta az utóbbi 2 hónapban life.hu 05 0 83 2 5,0 [Szinte] minden nap 92% Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] [Szinte] minden nap Hetente egyszer vagy egy párszor Ennél ritkábban Egyszer sem NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] A válaszadók médiahasználati szokásai nagyban befolyásolják, hogy hol találkozhattak a mediamix elemeivel. Fontos kiemelni, hogy jelenesetben a döntéshozó szubjektív médiafogyasztása nagyban befolyásolja az elérést, így a használati szokások is a válaszadókra értelmezhetők. A kampányelemek alapvetően az online és print médiában, Youtube-on, Facebook-on, citylight-okon, illetve digitális indoor eszközökön (infopultok, digitális tornyok bevásárló központokban) jelentek meg. A megkérdezettek médiafogyasztási szokásait vizsgálva jól megfigyelhető az online felületek térhódítása: az internetet a megkérdezettek több mint 90 %-a használja szinte napi rendszerességgel. A kampányhoz tartozó online elemek közül a legnépszerűbb a Facebook, melyet a válaszadók 56%-a használ napi szinten. A hírportálok közül az index.hu a leglátogatottabb: a megkérdezettek közel harmada informálódik innen szinte minden nap. A YouTube használatának intenzitása is figyelemreméltó: a válaszadók kétharmada legalább heti rendszerességgel látogatja az oldalt. 206.0.25. 6
Nyomtatott sajtótermékek fogyasztása Az utóbbi 2 hónapban milyen gyakran olvasott, lapozgatott Ön nyomtatott hetilapot, havilapot, magazint? Ennél ritkábban 9% Heti egyszer 27% Egyszer sem 7% [Szinte] minden nap 28% Hetente többször 9% Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] Az utóbbi 2 hónapban milyen gyakran olvasta, lapozgatta Ön az alábbi nyomtatott hetilapokat, havilapokat, magazinokat? Színes RTV Nők Lapja Ridikül Forbes 5 9 03 5 2 6 96 90 88 78 [Szinte] minden nap Hetente egyszer vagy egy párszor Ennél ritkábban Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] 2 2 2,5 2,0,2 7,6 Olvasta az utóbbi 2 hónapban Az online médiafelületek használatának általánossá válásával párhuzamosan megfigyelhető a nyomtatott sajtó szerepének visszaszorulása: a válaszadók 28%-a nyilatkozott úgy, hogy napi rendszerességgel olvas ilyen sajtóterméket. A Színes RTV-t minden 0. válaszadó olvassa legalább heti rendszerességgel, továbbá kiemelhető még a Nők Lapja olvasottsága is, melyet a válaszadók 2%-a lapozgat rendszeresen, bár nagyobb részük [6%] a heti rendszerességnél ritkábban. A válaszadók 26%-a egyáltalán nem, vagy ritkábban, mint hetente vesz kézbe heti- vagy havilapot, magazint, ez vélhetően befolyásolja a kampány elérési arányait is ezekre a médiumokra vonatkozóan. 206.0.25. 7
Bevásárlóközpontok Az utóbbi 2 hónapban milyen gyakran járt Ön bevásárlóközpontban, plázában? És Spar vagy Interspar üzletben? Az utóbbi 2 hónapban milyen gyakran látott Ön hirdetést az alábbi helyeken? Interneten 82 4 2 Bevásárlóközpontban, plázában 36 56 8 Plakáton, utcai hirdetésként, pl. buszmegállóban 72 8 6 3 Nyomtatott lapban, magazinban 60 29 0 Spar, Interspar üzletben 4 36 23 Bevásárlóközpontban, plázában Digitális hirdetőtáblán, képernyőn bármilyen boltban, üzletben 56 52 26 35 5 9 3 4 Gyakran Néha Soha NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] Gyakran Néha Soha NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] Az elérés szempontjából érdemes vizsgálni, hogy milyen gyakran fordultak meg a válaszadók plázákban, Spar és Interspar üzletekben. A bevásárlóközpontok, plázák látogatottsága igen magas: a válaszadók több mint harmada gyakran látogat meg ilyen komplexumokat, és mindössze 8% azok aránya, akik egyáltalán nem járnak efféle helyeken. Hasonlóan magas a Spar/Interspar üzletek népszerűsége is, a megkérdezettek 77%-a járt itt legalább alkalomszerűen. Hirdetésekkel, reklámokkal a leggyakrabban az interneten találkoznak a válaszadók: 0-ből 8-an gyakran látnak online reklámokat. A plakátokon, utcai hirdetőtáblákon megjelenő reklámok a megkérdetettek közel háromnegyedének figyelmét keltik fel rendszeresen. 206.0.25. 8
Hirdetői tudatosság 206.0.25. 9
A törvényi szabályozás ismerete Ön hogy tudja, jelenleg Magyarországon van hatályos törvény, jogszabály arra vonatkozóan, hogy egy vállalat esetében mi számít kereskedelmi, üzleti kommunikációnak, reklámnak és mi nem? I.hullám 39 40 4 2 4 Ön hogy tudja, jelenleg Magyarországon van hatályos törvény, jogszabály arra vonatkozóan, hogy egy vállalat kereskedelmi, üzleti kommunikációjában, reklámjaiban milyen fajta információknak, megállapításoknak kell szerepelniük és milyenek nem szerepelhetnek? I.hullám 43 40 2 0 4 0-9 fő 35 42 52 40 38 6 5 45 9 4 2 0-9 fő 38 46 59 38 47 3 35 7 5 2 5 42 39 45 7 0 39 48 5 7 0-9 fő 30 33 44 48 39 59 7 2 6 9 4 8 Konkrétan tudja, hogy van Nem tudja, de feltételezi, hogy van Konkrétan tudja, hogy nincs Nem tudja, de feltételezi, hogy nincs NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] 0-9 fő 38 42 40 48 49 48 7 7 4 6 Konkrétan tudja, hogy van Nem tudja, de feltételezi, hogy van Konkrétan tudja, hogy nincs Nem tudja, de feltételezi, hogy nincs NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] A hirdetői tudatosság fokozásának egyik alapfeltétele, hogy a vállalkozások tisztában legyenek az alapvető szabályozási kérdésekkel, azaz mi számít kereskedelmi, üzleti kommunikációnak, és ezekre milyen előírások vonatkoznak. A megkérdezett döntéshozók közül 0-ből csak 4-en merték magabiztosan állítani, hogy tudomása van jogszabályról, mi számít kereskedelmi, üzleti kommunikációnak; további 40-45% csupán feltételezi, hogy ilyen létezik. A megkérdezettek 7-8%-ka vagy nem tudott ilyen jogszabály létezéséről, vagy úgy tudja, hogy ilyen nem létezik. Hasonló a helyzet a vállalatok kereskedelmi, üzleti kommunikációjának, reklámjainak tartalmára vonatkozó szabályozással kapcsolatban. 87% tudja vagy feltételezi, hogy létezik erre vonatkozó jogszabály, közöttük szignifikánsan magasabb a Budapesti székhelyű vállalkozások aránya. 206.0.25. 20
A törvényi szabályozás ismerete Tudomása szerint melyek azok a fő törvények, jogszabályok, amelyek ma Magyarországon a vállalatok üzleti kommunikációjára vagy reklámjaira vonatkoznak? (spontán válaszok) Reklámtörvény [törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól] Médiatörvény Versenytörvény [törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról] Törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról Törvény az elektronikus kereskedelemről Egyéb törvény, jogszabály, melynek tartalmát vagy címét megnevezi I. hullám NT/NV 6 7 9 6 8 20 2 3 0 7 5 36 42 64 Bázis: Azok a vállalatok, melyek szerint van ilyen jogszabály [n=44] Azon vállalkozások körében sem hiánytalanok és pontosak az ismertek, akik valamely jogszabályt konkrétan ismernek, vagy feltételezik ennek létezését. A megkérdezettek közel fele, kétharmada [42-64%] nem tudja pontosítani, melyik jogszabályról van szó, mindössze a válaszadók 6%-ka tudta spontán megnevezni a helyes választ. Ez az érték 20 százalékponttal alacsonyabb, mint az előző hullámban mért eredmény. 206.0.25. 2
Felelősség Ön hogy tudja, jelenleg Magyarországon egy vállalat felelősségre vonható abban az esetben, ha? I.hullám Bebizonyosodik, hogy nem minden vonatkozásban igaz az, amit a reklámban állít Reklámja megtévesztheti az átlagembert A reklámban azt állítja, hogy az ő áruja, szolgáltatása a legjobb a piacon, és ezt nem tudja igazolni Nem tudja tényszerűen, adatokkal, kutatásokkal bizonyítani, hogy a reklámjaiban szereplő állítása megalapozott Reklámja megtévesztheti az átlagembert Bebizonyosodik, hogy nem minden vonatkozásban igaz az, amit a reklámban állít Nem tudja tényszerűen, adatokkal, kutatásokkal bizonyítani, hogy a reklámjaiban szereplő állítása megalapozott A reklámban azt állítja, hogy az ő áruja, szolgáltatása a legjobb a piacon, és ezt nem tudja igazolni A szabályozás ismerete mellett a vállalkozásoknak a tisztességes kereskedelmi gyakorlat biztosításához tisztában kell lenniük a hirdetőkre vonatkozó felelősségekkel is, illetve ezek megszegéséért járó esetleges szankciókkal. A válaszadók jelentős többsége jól ítéli meg, hogy a felsoroltak kerülendő gyakorlatok. A legmagasabb arányban [85-89%] a reklámokban állítottak [79-94%] azt az esetet találták problémásnak, ha a reklám nem minden vonatkozásában állít igazat, a válaszadóknak csak a háromnegyede gondolja ugyanakkor, hogy felelősségre vonható a hirdető, ha a reklámban azt állítja, hogy az ő áruja, szolgáltatása a legjobb a piacon, és ezt nem tudja igazolni. A vállalkozások döntéshozóinak többsége aggályosnak, megtévesztésre alkalmasnak találta a felsorolt reklámokat, legtöbben [98%] a nem igazolhatóan energiatakarékos termékeket említették, 95% tartja megtévesztőnek, ha elhallgatnak plusz költségeket a hirdetők, vagy olyan terméket reklámoznak környezetbarátként, melynek csak a csomagolása az. A vonatkozó értékei minden esetben magasabbak az I. hullám során mért eredményeknél. 79 78 74 74 85 84 94 89 5 3 20 9 6 0 8 9 4 6 7 5 Felelősségre vonható Nem vonható felelősségre NT/NV Bázis: Összes vállalat [n=60] 0 7 3 Az Ön véleménye szerint egy vállalat kereskedelmi, üzleti kommunikációja és reklámja alkalmas az átlagember megtévesztésére, ha? Ha energiatakarékosként hirdetik a terméket, holott az energia 90 megtakarítás csökkenése nem igazolható 98 Ha környezetbarátként hirdetik a terméket, holott csak a csomagolása az Ha a reklám közli a szolgáltatás árát, de nem közli, hogy plusz költségek is lehetnek Ha egyes feltételeket nem vagy nehezen érzékelhető módon [pl. apróbetű] közölnek Ha a reklám elhallgatja, hogy a reklámozott áru csak bizonyos üzletekben vagy csak rövid ideig kapható Ha egy közismert ember szerepel a reklámban, aki elmondja, hogy mióta a terméket használja, nem korpás a haja, ám ő maga a terméket nem próbálta ki I. hullám 70 65 70 85 85 84 77 77 95 92 Bázis: Összes vállalat [n=60] 206.0.25. 22
Versenytársak Az Önök cégének vannak akár magyar, akár külföldi konkurensei, versenytársai, akikkel közvetlenül versenyeznek a magyar piacon a vásárlókért, vendégekért, ügyfelekért? Az utóbbi egy évben mennyire figyelnek Önök a hazai versenytársak kommunikációjára, reklám és marketing tevékenységére? I.hullám 93 7 I.hullám 4 25 33 3,07 0-9 fő 90 97 99 0 3 0-9 fő 28 45 55 8 40 22 37 32 23 3,3 2,80 3,45 86 4 38 24 36 3 2,87 0-9 fő 85 90 86 5 0 4 Van [legalább egy konkurens] Nincs egy konkurens se NT/NV 0-9 fő 30 44 54 23 Top [4-5] Mid [3] Down [-2] NT/NV átlag 20 34 4 36 2 5 2,64 2,93 3,65 Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] Skálás kérdés, 5=Nagyon odafigyelnek, = Egyáltalán nem figyelnek oda Bázis: Azok a vállalatok, amelyeknek van közvetlen versenytársa [=49, 0-9 fő=82, =46, =2] Az üzleti érdekek mellett a versenytársak kereskedelmi gyakorlatának etikusságával is érdemes tisztában lenniük a piaci szereplőknek, mert az ott esetleg megvalósuló tisztességtelen gyakorlatok kerülendő példaként szolgálhatnak, vagy akár előnyhöz is juttathatják a versenytársat. A kis- és középvállalkozások többsége [86%] rendelkezik magyar vagy külföldi versenytárssal, ami nagyban befolyásolhatja az adott vállalkozás hirdetői gyakorlatát és tudatosságát. A versenyző vállalkozások közül 38% nagymértékben figyelemmel is kíséri azok üzleti és kereskedelmi kommunikációját. Ez a fajta tudatosság közel kétszer nagyobb arányban jellemzi a középvállalkozásokat [54%], mint a 0-9 fős vállalkozásokat [30%]. Bár a mind a versenytársi jelenlét, mind az ehhez kapcsolódó tudatosság valamelyest alacsonyabb a esetében, nagyságrendi eltérés nem tapasztalható a két hullámot összevetve. 206.0.25. 23
Versenytársak gyakorlata Az utóbbi egy évben találkozott Ön a versenytársai reklámjai között olyannal, amelyről Ön úgy gondolta, hogy? Nem minden vonatkozásban igaz az, amit a reklám állít I.hullám A reklámja megtévesztheti az átlagembert A versenytárs nem tudja tényszerűen, adatokkal, kutatásokkal bizonyítani, hogy a reklámban szereplő állítása megalapozott Az áru, a szolgáltatás igénybevételének fontos feltételét elhallgatta a versenytárs a reklámban A versenytárs a reklámban azt állította, hogy az ő áruja, szolgáltatása a legjobb a piacon, és ezt nem tudta igazolni 6 0 9 9 8 Miután találkozott a versenytárs előbb említett reklámjával, tett valamit ennek hatására? I.hullám 5 3 9 2 2 7 6 3 78 79 79 7 50 Nem minden vonatkozásban igaz az, amit a reklám állít A reklám megtévesztheti az átlagembert A versenytárs a reklámban azt állította, hogy az ő áruja, szolgáltatása a legjobb a piacon, és ezt nem tudta igazolni A versenytárs nem tudja tényszerűen, adatokkal, kutatásokkal bizonyítani, hogy a reklámban szereplő állítása megalapozott Az áru, a szolgáltatás igénybevételének fontos feltételét elhallgatta a versenytárs a reklámban A versenytárssal rendelkező vállalatok döntéshozói több esetben is felfigyeltek a konkurensek reklámjai között aggályosnak érzett esetekre: 9-32% említett esetet, ahol esetleg nem valós állítás szerepelt a reklámban, vagy megtévesztésre alkalmas információk jelentek meg. Ezekben az esetekben 0 megkérdezettből átlagosan 8 nem tett semmit. A során, minden esetben magasabb arányban találták aggályosnak a versenytársi gyakorlatot a válaszadók, ennek ellenére az I. hullámhoz képest kevesebb alakommal tettek valamit ennek hatására. 6 4 2 32 0% 20% 40% Bázis: Azok a vállalatok, amelyeknek vannak versenytársai [n=49] 6 8 9 7 4 3 7 2 5 5 2 6 5 Jeleztem a versenytársnak Egyéb NT/NV 83 86 87 69 64 Hatóságnál panaszt tettem Nem tettem semmit Bázis: Azok a vállalatok, akik a versenytársak reklámjai között találkoztak olyannal, amely véleményük szerint nem minden vonatkozásban állít igazat Míg az I. hullám során a válaszadók több aggályos gyakorlat esetében is főként a hirdetés hitelességére vonatkozóan - viszonylag magas arányban tettek panaszt hatóságnál [6%, 7, ill. 3%], addig ugyan ez az arány a eredményei alapján mindössze 4-7% körül mozog. 206.0.25. 24 4 5 6
A reklámügynökségek tudatossága 206.0.25. 25
A reklámügynökségek tudatossága előzetes megjegyzések A hirdetői tudatosság vizsgálatában az ágazatok között egyedi helyzetben vannak a reklámügynökségek, mivel a hirdetők sok esetben a közreműködésükkel alakítják ki üzleti és kereskedelmi kommunikációjukat, így kiemelt szereppel akár felelősséggel is bírnak ezen a téren. E szerep és a körükben jellemző tudatosság megismerése érdekében az adatfelvétel során 20 fős kiegészítő mintát vettünk a reklámügynökségekből, hogy közelebbi képet kaphassunk az általuk képviselt tudatosságról. Módszertani megjegyzések: Az alapsokasági arányok szerinti összetételű teljes minta erre az elemzésre nem lenne alkalmas, mivel abban mindössze súlyozott eset szerepel; ezért alkalmaztunk kiegészítő mintát az ügynökségi szegmensre. Felhívjuk a figyelmet, hogy a 20 fős kiegészítő ügynökségi minta elemszáma amit jelen felmérés keretei lehetővé tettek is szűk, az eredmények statisztikai megbízhatósága ebből adódóan szükségképpen alacsony. Az ismertetett eredmények ennek megfelelően elsősorban orientáló jellegűek. 206.0.25. 26
Tudatosság a reklámügynökségek részéről Hogy gondolja, Önök, mint ügynökség tisztában vannak azzal, hogy milyen szabályokat, korlátozásokat kell betartani egy vállalat kereskedelmi, üzleti kommunikációjában, reklámjaiban? I.hullám Az Ön tapasztalata szerint a megrendelőik nagy vonalakban tisztában vannak azzal, hogy milyen szabályokat, korlátozásokat kell betartani egy vállalat kereskedelmi, üzleti kommunikációjában, reklámjaiban? I.hullám 65 35 45 50 5 35 60 5 70 20 0 Teljes mértékben tisztában vannak A lényeges kitételekkel tisztában vannak Inkább nincsenek tisztában Egyáltalán nincsenek tiszában Nagy vonalakban tisztában vannak Az a jellemző, hogy nincsenek tisztában NT/NV Bázis: Reklámügynökségek [n=20] Bázis: Reklámügynökségek [n=20] A válaszadónak, mint reklámügynökségnek komoly szerepe van a vállalkozások kommunikációjának kialakításában. A megkérdezett ügynökségek mindössze harmada nyilatkozott úgy, hogy teljes mértékben tisztában vannak a vállalkozások kereskedelmi, üzleti kommunikációjára, reklámjaira vonatkozó szabályozással. Ez az arány jóval, mintegy 30 százalékponttal alacsonyabb az I. hullám vonatkozó értékeitől. Érdekes azonban, hogy a ban a megrendelők részéről vett tudatosságot jóval magasabbra értékelik [70%], mint az I. hullám esetében, ahol ugyanez véleményük szerint az ügyfeleik kevesebb mint felére jellemző. 206.0.25. 27
Tudatosság a reklámügynökségek részéről Az Önök cége foglalkozik-e a reklámok tartalmával, az abban megfogalmazott állítások alátámaszthatóságával, vagy teljes mértékben a megrendelőre hagyják ezeket a kérdéseket? Az utóbbi egy évben előfordult az Önök cégével, hogy figyelmeztették a megrendelőt, mert a reklámokban közölni kívánt tartalmat kifogásolhatónak, nem megalapozottnak gondolták? I.hullám I.hullám 30 30 40 8 83 8 30 30 30 0 25 58 7 Minden esetben véleményezik a reklámok tartalmát Csak egyértelműen nem megalapozott állítások esetében Nem foglalkoznak a reklámok tartalmával, a megfogalmazott állítások alátámaszthatóságával NT/NV Igen, előfordult Nem fordult elő NT/NV Bázis: Reklámügynökségek [n=20] Bázis: Reklámügynökségek, amelyek foglalkoznak a reklám tartalmával [n=2] Amellett, hogy a szabályokkal és előírásokkal csak korlátozottan vannak tisztában, többségük nem, vagy csak kivételesen problémás állítások esetén foglalkozik a reklámok tartalmával, a megfogalmazott állítások alátámaszthatóságával. A mintabeli 2-ből 3 esetben fordult elő azon ügynökségek valamelyikével, mely foglalkozik a reklámok tartalmával, hogy figyelmeztette a megrendelőt a tartalom kifogásolhatósága miatt, mely magasabb arány az I. hullám vonatkozó értékéhez képest, ahol mindössze válaszadó nyilatkozott hasonlóképp. 206.0.25. 28
Kampány észlelése 206.0.25. 29
NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA kampány észlelése Látott Ön az utóbbi 2 hónapban bárhol hirdetést, reklámot a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal? Nem biztos benne % Látott 4% Hol látott Ön ilyen hirdetést, hol találkozott vele? Interneten, weben 35 Tévében 23 Plakáton, utcai hirdetésként 7 Bevásárlóközpontban, plázában Nyomtatott heti- vagy havilapban, magazinban Egyéb 0,2 0,2 Nem látott 75% Bázis: Összes vállalat, =60 NT/NV Bázis: Azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 27 0% 20% 40% A megkérdezettek mindössze 4%-a emlékszik biztosan arra, hogy látott NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal ellátott hirdetést, reklámot az elmúlt két hónapban, háromnegyedük viszont nem találkozott a kampánnyal. Leggyakrabban online felületeken találkoztak a hirdetéssel [35%], bár a konkrét weboldalt - ahol a reklámmal találkoztak a válaszadók 80%- k nem tudta felidézni. Fontos kiemelni továbbá, hogy a vállalkozások több mint negyede azonban nem tudta megnevezni azt a felületet, ahol a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA kampánnyal találkozott. Annak ellenére, hogy a válaszadók többsége interneten találkozott a kampánnyal, egy olyan döntéshozó sem volt, aki ellátogatott a kampányhoz kapcsolódó gondoljavegighiggadtan.hu weboldalra, így ennek megítéléséről nem rendelkezünk adatokkal Ugyan a médiamixben nem szerepelt televíziós elem, mégis a válaszadók 23%-a említette ezt a médiumot. Általában a tv-reklámok elérése nagyobb és hatása erősebb, ezért előfordul, hogy az emberek a más médiumban látott hirdetéshez is kapcsolják a tv-t. 206.0.25. 30
A hirdetés tartalma Hogy emlékszik: ki volt a hirdető, melyik szervezet reklámja volt ez? Említi a GVH-t 4% Nem említi a GVH-t, de más szervezetet említ 4% Nem említ konkrétumot 5% Hogy emlékszik vissza: mire hívta fel a figyelmet a hirdetés, mit akart elérni? Ne hagyjuk magunkat becsapni, megtéveszteni a reklámok által Nem biztos, hogy igaz, amit egy sztár egy reklámban mond Nem minden termék környezetbarát, amit környezetbarátnak hirdetnek 20 6 38 Mielőtt feltétel nélkül elhisszük a reklámban foglaltakat, gondoljuk végig a körülményeket 5 Egyes reklámok elhallgatnak fontos körülményeket, plusz költségeket 3 NT/NV 87% A hirdetőknek oda kell figyelni, hogy a reklám kialakítása során betartsák a jogszabályok előírásait NT/NV 2 39 0% 20% 40% 60% Bázis: Azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 Bázis: Azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 A vállalatok közül, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, mindössze 4% említette a Gazdasági Versenyhivatalt [ez a megkérdezettek 0,56%-a]. Túlnyomó többségük [87%] azonban egyáltalán nem emlékezett a hirdető szervezetre. A reklám tartalmával kapcsolatban azonban jóval informáltabbak voltak a válaszadók. Spontán módon a megkérdezettek harmada adott a reklám üzenetének megfelelő választ, ismerte fel annak tartalmát. Támogatott módon kérdezve a válaszadók több, mint 60%-a tudott érdemi választ adni, legtöbbük szerint a kampány arra hívta fel a figyelmet, hogy ne hagyjuk magunkat becsapni, megtéveszteni a reklámok által [38%]. 206.0.25. 3
NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA kampány megítélése I. Valamennyi helyet egybevéve, ahol Ön találkozott ezzel a hirdetéssel, kb. hány alkalommal látta Ön ezt a hirdetést? Mennyire tetszett Önnek ez a hirdetés? Skálás kérdés: -egyáltalán nem tetszett, 5 -nagyon tetszett 5-0 alkalommal 20% 29 35 22 3 3,4 3-4 alkalommal 8% -2 alkalommal 62% Top [4-5] Mid [3] Down [-2] NT/NV átlag Bázis: Azok a vállalatok, amelyek az elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 Bázis: Azok a vállalatok, amelyek az elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 A megkérdezettek közel kétharmada [62%] egy-két alkalommal látta a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA kampány hirdetését, további 8% 3-4 alkalommal, átlagosan is 2 és 3 közé tehető az észlelések száma [2,7]. A hirdetések megítélése inkább pozitívnak mondható: a skálás kérdés átlagértéke 3,4; továbbá a válaszadók 29%- nak inkább tetszett vagy nagyon tetszett a reklám. A lakossági válaszadókhoz képest kevésbé volt pozitív volt a válaszadók véleménye, abban a csoportban 5%-nak tetszett a kampány. 206.0.25. 32
NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA kampány megítélése II. Mennyire volt Önnek ez a hirdetés? Hatásos volt ez a hirdetés, azaz észrevette saját magán, hogy mióta ezt a hirdetést látta, a korábbinál jobban igyekszik elkerülni, hogy könnyű prédája legyen a reklámoknak? Skálás kérdés: -egyáltalán nem volt hatásos, 5 -nagyon hatásos volt Érthető 5 3,73 Figyelemfelkeltő 46 3,04 9 70,89 Rendhagyó 29 3,05 Meggyőző Furcsa Zavarba ejtő 28 22 2,78 2,6 2,93 0% 20% 40% 60% Top [4-5] Mid [3] Down [-2] NT/NV átlag Bázis: Azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 Top [4-5] átlag Bázis: Azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 Annak ellenére, hogy a válaszadók több mint fele [5%] szerint érthető, további 46%-szerint pedig figyelemfelkelő volt a reklám, mindössze % nyilatkozott úgy, hogy a reklám hatására jobban tudatosabb és jobban igyekszik elkerülni, hogy könnyű prédája legyen a hirdetéseknek. A megkérdezettek szempontjából releváns eredmény azonban a kampány hirdetői tudatosságra gyakorolt hatása: a vállalkozások 2%-a gondolkodott el a hirdetés hatására, hogy cégük reklámstratégiáját felül kellene vizsgálniuk a reklámok tartalmával kapcsolatos előírásoknak megfelelően. Ennek a hirdetésnek a hatására gondolt Ön arra, hogy legközelebb, amikor a cégük hirdetni, reklámozni fog, utána kell néznie, utána kell érdeklődnie a reklámok tartalmával kapcsolatos előírásoknak? 2 37 30 3 Igen, gondolt rá Nem gondolt rá Nem szándékoznak reklámozni NT/NV Bázis: Azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 206.0.25. 33
GVH ismertsége A kkv-k tájékozottsága, véleménye 206.0.25. 34
GVH ismertsége Tudomása szerint Magyarországon mely szervezetek, hatóságok ellenőrzik azt, hogy a vállalati kommunikációban, reklámokban, marketing tevékenységben valósághű információk szerepelnek-e? Gazdasági Versenyhivatal, GVH I.hullám Nemzeti Fogyasztóvédelmi Nemzeti Média- és Hírközlési Civil fogyasztóvédelmi Magyar Reklámszövetség Valamely minisztérium, Önszabályozó Reklám testület Egyéb szervezet, intézmény, NT/NV Gazdasági Versenyhivatal, GVH Nemzeti Fogyasztóvédelmi Nemzeti Média- és Hírközlési Civil fogyasztóvédelmi Magyar Reklámszövetség Önszabályozó Reklám Testület Valamely minisztérium, Egyéb szervezet, intézmény, NT/NV 38 5 8 3 9 8 27 20 7 26 0 0 4 43 0% 20% 40% 60% I.hullám Hallott már Ön a Gazdasági Versenyhivatalról, azaz a GVH-ról? 0-9 fő 0-9 fő 84 79 84 90 94 95 93 96 Igen, hallott róla Nem hallott róla NT/NV 5 4 4 0 6 6 5 7 3 2 4 Spontán válaszok. Bázis: Összes vállalat [n=60] Bázis: Azok a vállalatok, akik az előző kérdésben nem említették a GVH-t [=99, 0-9 fő=72, =20, =8] A Gazdasági Versenyhivatal ismertségének mérése a ban a 4%-os elérés miatt fenntartásokkal kezelendő, a Gazdasági Versenyhivatalt a megkérdezettek 20%-a nevezte meg spontán módon a vállalati kommunikáció feletti illetékes hatóságként. A válaszadók 7%-ka a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóságot említette, 26%-uk pedig a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságot. A megkérdezettek közel 43% nem tudott nyilatkozni ebben a kérdésben; ez az érték közel kétszerese az I. hullámban mért eredménynek. Azok körében, akik nem említették spontán a Gazdasági Versenyhivatalt a feladatkörhöz kapcsolódóan, a GVH támogatott ismertsége 94%-os, mintegy 0 százalékponttal magasabb, mint az előző hullám esetében. 206.0.25. 35
GVH ismertsége I.hullám GVH ismertsége [spontán+támogatott] 0-9 fő 0-9 fő A Gazdasági Versenyhivatal spontán és támogatott ismertségéből képzett mutató alapján elmondható, hogy a válaszadók 96%-a ismeri a szervezetet, az első hullám spontán ismertségi arányához képest pozitív arányú változás látszik, A Versenyhivatal munkájával, hatáskörével, feladataival kapcsolatban azonban kevesebben vannak tisztában, mindössze 7% gondolja úgy, hogy tájékozott ezen a téren; ez az érték 4 százalékponttal alacsonyabb az I. hullám vonatkozó arányától. Ha azonban azokat nézzük csak, akik találkoztak a GVH kampányával, akkor jelentős növekedést láthatunk a tájékozottsági adatokban Leginkább a 50-249 főt foglalkoztató vállalkozások döntéshozói érzik magabiztosnak magukat a GVH-ról való ismereteikkel kapcsolatban [Top: 8 %]. 90 88 92 96 96 96 94 97 8 6 2 2 4 4 2 4 6 3 Igen Nem NT/NV Bázis: Összes vállalat [=60, 0-9 fő=9, =48, =2] Mennyire érzi Ön tájékozottnak magát a Gazdasági Versenyhivatal munkájával, hatáskörével, feladataival kapcsolatban? I.hullám 0-9 fő 0-9 fő találkozott a kampánnyal 0-9 fő 7 7 3 7 7 2 8 5 0 27 36 34 37 37 32 9 58 45 49 5 43 66 48 5 56 59 58 69 53 32 35 39 42 206.0.25. 36 7 2,35 2 2,09 2,65 2,75 2,29 0 2,25 2 2,8 0 2,69 Top [4-5] Mid [3] Down [-2] NT/NV átlag Skálás kérdés, 5=Nagyon tájékozott, =Egyáltalán nem tájékozott Bázis: Azok a vállalatok, amelyek már hallottak a GVH-ról [=44, 0-9 fő=80, =44, =20], azok a vállalatok, amelyek a elmúlt 2 hónapban találkoztak a NE LEGYEN KÖNNYŰ PRÉDA jelmondattal, =23 2,55 2,23 2,58 3,6
Köszönjük a figyelmet! Kutatás, elemzések, tanácsadás: www.bellresearch.hu facebook.com/bellresearch twitter.com/bellresearch Jó döntéseket támogatunk.