Nobody s Unpredictable. Igen!Rádió!

Nobody s Unpredictable Igen!Rádió!

Tartalom 1. Tények, amiért a rádiót választhatnánk 2. Miért nem történik ez meg? 3. Kutatási eredmények I. : A rádió működik és hatékony! 4. Kutatási eredmények II. : A rádió is lehet vizuális műfaj! 5. Kutatási eredmények III. : A háttérrádiózás nem jelenti a kognitív bevésődés hiányát! Tartalom 2

Tények, amiért a rádiót választhatnánk

A tények Érvek a rádió mellett: A mennyiségi mérések alapján hasonló eredményeket produkál, mint a televízió - Elérésben (reach) - Fogyasztási időben (ATS) A hirdetések kevésbé zavaróak,mint a televízióban, és többnyire alig zavaróbbak, mint az egyéb médiumokban Hasonló szoftveres támogatás áll rendelkezésre (RádióNavigátor, Helyi RádióNavigátor, MédiaNavigátor), mint a televízió esetében Tények, amiért a rádiót választhatnánk 4

A rádió és a TV heti elérése bázis: 15+ Időszak: 23. május 78 89 2 4 6 8 12 14 16 18 reach% Tv Rádió Forrás: Szonda Ipsos-Gfk Hungária Illetve AGB Hungary Tények, amiért a rádiót választhatnánk 5

Az ATS 23. májusában bázis: 15-59 Időszak: 23. május Rádió 32 TV 294 perc 2 4 6 8 12 14 16 18 2 22 24 26 28 3 Forrás: Szonda Ipsos-Gfk Hungária illetve AGB Hungary Tények, amiért a rádiót választhatnánk 6

A különböző helyeken történő reklámozás zavaró hatása átlagpontszám Teljes minta Intenzív rádiózók Diplomások Nagyvárosiak 9 8 7 6 5 4 3 2 6 5 6 7 6 7 3 Boltokban N=818;243;195;3 Óriásplakáton 6 15 11 Újságokban Tények, amiért a rádiót választhatnánk 32 3 28 28 24 18 21 2 2321 13 14 Rádióban Rendezvényeken Postaládában 48 46 49 4 Két tévéműsor közt 8584 8 75 Tévéműsort megszakítva 7

Miért nem választják a rádiót? Nobody s Unpredictable

A mennyiségi érvek ellenére 21. tarifaáron: 267 milliárd forint 21. MRSZ becslés: 119,5 milliárd forint Sajtó 27% Televizió 39,7% Sajtó 42,6% Televizió 59,5% Rádió 4,8% Közterület 7% Mozi, indoor,6% Rádió 6% Mozi, indoor,7% Közterület % Forrás: Mediagnózis, illetve Magyar Reklámszövetség Miért a rádió? 9

Az okok A kedvező mennyiségi adatok ellenére nem szerepel értékének megfelelően a médiatervekben a rádió. Az okok: olyan hiedelmek, klisék, adatokkal nem alátámasztott konszenzuális tudás, mely Öngerjesztő folyamatként devalválta a rádió hirdetési értékét Miért a rádió?

De igaz mindez? Erről azonban nem tudunk semmit, mert empirikus módon eleddig senki sem vizsgálta azt, hogy mindez igaz-e vagy sem! Miért a rádió? 11

A feladat I. Empirikus módon megvizsgálni az alábbi három területet: A rádió hatékonysága (összevetve a televízióval) A vizualitás hiánya A háttérrádiózás kérdése Miért a rádió? 12

Az összefogás Miért a rádió? 13

Az összefogás eredménye Médiakutatás-történeti projekt, mert: 1. A teljes rádiós szakma összefogásával valósult meg 2. Olyan kombinált kutatás, amit egyszerre még nem, csak részeit vizsgálták a világban 3. Az egyik első fecske a fogyasztó-centrikus mérések körében 4. Mindhárom kutatás lebonyolítása június hónapban Miért a rádió? 14

Kutatási eredmények I: A rádió működik és hatékony! Nobody s Unpredictable

A nagy kérdés A fő kérdés: hatékony-e, s ha igen akkor mennyire az a rádióreklám? Megállnak-e az eddig bizonyítatlan hipotézisek, avagy meg lehet cáfolni őket? Szükséges volt objektív mérőrendszer kifejlesztése. Összevetés a televízióval. A rádió működik és hatékony! 16

A hatékonyság De mi a hatékonyság definíciója? World Wide Audience Measurement (23, LA): A fogyasztó-centrikus mérés során nem azt vizsgáljuk, hogy hány százalék láthatta/hallhatta potenciálisan a hirdetést (amit a people meter és naplós adatokból tudunk), hanem azt, hogy a célcsoport hány százalékában hasznosult a hirdetés /minőségi elérés/, azaz mekkora arányban képesek felidézni azt /recall/. A rádió működik és hatékony! 17

A recall mérése A recall mérése: Tv kép és hanganyag, rádió csak hanganyag lejátszása Tv: 58 szpot: (RTL Klub, tv2, MTV), Mediagnozis alapján Rádió: 54 szpot (Mediagnozis + a rádiók listája alapján): Cél: a legteljesebb lefedettség biztosítása 5 városban 8 fő bevonásával in-hall tesztek Külön rádiós és televíziós csoportok (4-4 fő) A csoportok sorrendjét mindig váltogattuk A szpotok sorrendjét szintén rotáltuk Mind a televíziós, mind a rádiós csoportok esetében a szpotok fele olyan volt, amelynek kreatívja és/vagy a brand hirdetése futott a másik médiatípusban is A rádió működik és hatékony! 18

Az eredmények I. A televíziós szpotok recall értéke 67%, míg a rádiósoké 55% 9 8 7 6 67 69 67 69 64 55 57 55 54 54 5 4 3 2 Teljes minta Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió működik és hatékony! 19

Az eredmények II: 9 8 7 6 5 4 3 2 Egy átlagos rádiós hirdetés 82%-át hozza egy átlagos televízió szpotnak 82 84 82 84 67 69 67 69 78 64 55 57 55 54 54 9 8 7 6 5 4 3 2 Teljes minta Intenzív hallgatóka legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 2

Összevetés a nemzetközi tapasztalatokkal A magyar eredmény megfelel a brit (8%-át hozza a rádió a Tv-nek) és a kanadai kutatás tapasztalatainak (83%) Lényeges különbség azonban, hogy a recall értékek magasabbak Magyarországon mind a televízió, mind a rádió esetében A rádió működik és hatékony! 21

A költség is a hatékonyság része! Költséghatékonyság szempontjából a rádió előnye vitathatatlan, mert az árai nagyságrendekkel alacsonyabbak a televízióénál Kampány összehasonlítás a televíziók és rádiók esetében kissé nehézkes mert különböző mintán különböző módszerekkel mért adatok állnak rendelkezésre A mutatók azonban egyformák, s mivel mindkét esetben elektronikus médiáról beszélünk, így az alábbiak szerint bemutatjuk A rádió működik és hatékony! 22

Módszertan tv, rádió kampány összehasonlítás Alapvetések: 75 GRP televízió esetében erősnek tekintett kampány A televízió magasabb elérést, a rádió magasabb gyakoriságot produkál Kampány szimuláció: 3 országos tévé 18-49 évesek 3 országos rádió 18-49 évesek 3 mp szpotok 23. I. félév eredményei és árai A rádió működik és hatékony! 23

Kampányeredmények Televiziók Rádiók GRP 75 798,9 Elérés 87,2 78,2 OTS 8,6,21 nettó költség.: 49 725 Ft 13 294 4 Ft Cost/GRP 66 3 Ft 16 641 Ft arány % 25% A rádió működik és hatékony! 24

Budapest és megyeszékhelyek Budapest, a megyeszékhelyek és más városok esetében a helyi (regionális) rádiók szintén magas GRP-t érnek el a saját sugárzási körzetükben. Itt is igaz az az állítás, hogy a gyakoriság nagyon magas értéket mutat. A helyi célcsoportokra képezve a kampányeredmények és a költséghatékonyság igen kedvező. 25

Recall-To-Cost 5 A rádió háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a Tv, mert 82%-os recall-t hoz, 25%- os áron 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Recall-To-Cost:=Recall%/Cost% 3,2 2,2 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1,5,67 Megjegyzés:18-49 évesekre 1,5 1,5 Tv RTC Rádió RTC A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 26

Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik? A hirdetések visszaidézése az audiovizuális módszerrel (Tv) 67%-ot eredményezett Ugyanez csak audio módon (rádió) 61%-ot tett ki 9 8 7 6 67 69 67 7 61 62 64 6 6 58 5 4 3 2 Teljes minta Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió működik és hatékony! 27

Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik? A csak hangzóanyag alapján történt felidézés 91%-a a képi és hang (Tv) anyagnak 9 8 7 6 5 4 3 2 91 94 9 9 83 67 69 67 7 61 62 64 6 6 58 9 8 7 6 5 4 3 2 Teljes minta Intenzív hallgatóka legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot racall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 28

Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik? Azaz a rádiókampány esetén nem történik tetemes recall-érték vesztés! A közép- és felsőfokú végzettségűek körében még közelebb van a két érték egymáshoz (Tv:64, rádió:6, összevetve:94%) A rádió működik és hatékony! 29

Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes A csak televízióban futott hirdetések visszaidézése: 67% A rádió esetében ez 5% 9 8 7 6 5 67 69 67 68 63 5 51 5 48 48 4 3 2 Teljes minta Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió működik és hatékony! 3

Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes Összesítve egy átlagos csak rádiós hirdetés 75%-a egy átlagos televízió hirdetés visszaidézésének 9 8 7 6 5 4 3 2 75 74 75 76 71 67 69 67 68 63 5 51 5 48 48 8 7 6 5 4 3 2 Teljes minta Intenzív hallgatóka legggazdagabb harmad Közép- és felsőfokú végzettségűek 3 év alattiak Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 31

Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes A különbség nem olyan tetemes a televízió javára, ezért feltétlenül indokolt lenne kiegészítő, támogató hirdetési felületként gyakrabban igénybe venni. Önálló rádiókampányok kivitelezése is hatékony eredmények elérésével kecsegtet A közép- és felsőfokú végzettségűek alacsonyabb arányban azonosították a televíziós hirdetéseket A rádió működik és hatékony! 32

Kutatási eredmények II.: A rádió is lehet vizuális műfaj! Nobody s Unpredictable

Kiindulás és hipotézisék Az eredmények alapján a rádió hatékony médium, ezért okkal feltételeztük, hogy a hátrányának felrótt tényezők sem állják meg a helyüket. Az a nézet, hogy a rádió nem hatékony médium, mert csak hallható, így a képszerű világunkban nem lehet hatékony üzenetátvivő eszköz, ezek szerint nem lehet igaz. Empirikus módon igazolni, vagy cáfolni kellett ezt a vélekedést. Azért is valószínűsítettük azt, hogy az elképzelések nem állják meg a helyüket, mert a nemzetközi tapasztalatok szerint pusztán szöveghallgatás során is alakul ki kép a megkérdezettek fejében. A rádió is lehet vizuális műfaj! 34

Egy kis módszertan 8 fős országos reprezentatív minta szpot lejátszása telefonon (CATI) 5 szpot monomédiás, 5 pedig integrált Milyen képet lát a megkérdezett maga előtt a szpot hallgatása során =nem értékelhető válasz vagy nem lát semmit 1= valamilyen képről be tud számolni 2= a hirdetésnek vagy a brandnek legalább egy kulcselemét és/vagy kulcsüzenetét látja maga előtt A rádió is lehet vizuális műfaj! 35

% 9 8 7 6 5 4 3 2 Az eredmények 77% számolt be valamilyen képről Ez megegyezik 75%-os USA-ban mért eredményekkel (1993) 77 77 76 79 77 78 75 77 76 76 76 79 74 73 74 Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga Teljes minta Intenzív rádiózók Felső harmad Diplomások Nagyvárosi N=818;243;257;195; 38;3 A rádió is lehet vizuális műfaj! 36

Az eredmények II. 9 8 7 6 5 4 3 2 33% olyan képről tudott beszámolni, ami valóban értékes, mert kulcselemet is felölel Bizonyos rétegek még magasabb arányban idéztek fel értékes képet: - a 3 évnél fiatalabbak - diplomával rendelkezők - nagyvárosiak (Budapest és megyeszékhely). 39 33 32 34 37 4 32 32 35 37 38 33 33 34 37 Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga Teljes minta Intenzív rádiózók Felső harmad Diplomások Nagyvárosi A rádió is lehet vizuális műfaj! 37

Kutatási eredmények III.: A háttérrádiózás nem jelenti a bevésődés hiányát! Nobody s Unpredictable

A háttérrádió = nem háttérinformáció A rádiós hirdetés hatékony: 82%-át hozza egy televíziós hirdetésnek. Ez feltételezi az, hogy a hátrányának tartott tulajdonságok sem állhatják meg a helyüket. A vizualtiás hiányánál ezt már cáfoltuk, mert 77% képes képet alkotni egy rádiós hirdetés hallgatása során De mi a helyzet a háttérrádiózás kérdésével? A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! 39

A háttérrádiózás modellezése Kiindulási alap a világhírű Ironing Board Study volt Továbbfejlesztése: - szellemei tevékenység (olvasás) - fizikai (vasalás) 3 fő részvétele a kísérletben, 3 városban Fedett cél: olvasásra, vasalásra kértük fel Unaloműzésként 15 percig szólt az előre felvett rádióműsor A cél: a háttérrádiózás alatti észlelés vizsgálata 6 hirdetés, 2 blokkban, rotált sorrend 1 PR riport A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! 4

Az eredmények A 6 hirdetés átlagát tekintve a spontán felidézés 27%, ami meghaladja az 1996-os IBS 21%-os értékét Figyelemreméltó, mert a fizikai tevékenységet végzőknél magasabb értéket kaptunk PR riportban is szereplő egyik mobilszolgáltató recall értéke 37%, míg a másik mobilszolgáltatóé 23% A teljes felidézés (spontán+támogatott): 54% A rádiózás során elhangzott hirdetéseknek több, mint fele őrződik meg a memóriában A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! 41

Teljes recall (spontán és támogatott) A hat reklám átlaga Spontán említés Támogatott említés 59% 54% 5% 3 27 23 27 27 29 % Teljes minta A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát! Olvasók Vasalók N=299 N=151 N=148 42

Hogy miért Igen!Rádió! Nobody s Unpredictable

Mert Négyszer kevésbé zavaró a rádióreklám, mint egy tévéműsort megszakító szpot 8 48 21 23 18 6 6 9 8 7 6 5 4 3 2 Tévéműsort megszakítva Két tévéműsor közt Rádióban Rendezvényeken Postaládában Újságokban Óriásplakáton Boltokban N=8 44 A rádió működik és hatékony!

Mert Egy átlagos rádióreklám 82%-át hozza egy átlagos televízió-reklámnak 9 8 7 6 67 82 55 9 8 7 6 5 5 4 4 3 3 2 2 Teljes minta Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 45

Igen!Rádió! A mindkét médiatípusban futott kampányok esetén ez a mutató 91% 9 91 9 8 7 6 67 61 8 7 6 5 5 4 4 3 3 2 2 Teljes minta Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 46

Igen!Rádió! 9 8 7 6 5 4 3 2 A csak rádióban vs. csak televízióban futó hirdetések esetében 75% a rádió hatékonysági értéke 67 75 5 8 7 6 5 4 3 2 Teljes minta Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 47

Igen!Rádió! Ennél is magasabb értékeket kapunk a felsőfokú végzettségűek körében 9 * Ugyanazon kreatív és/vagy brand esetében 94 9 8 7 6 64 6 8 7 6 5 5 4 4 3 3 2 2 Közép- és felsőfokú végzettségűek Tv szpot recall Rádió szpot recall A rádió hatékonysága %-ban A rádió működik és hatékony! 48

Igen!Rádió! Háromszor (költség)hatékonyabb (RTC) a rádiós hirdetés a Tv-nél 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Recall-To-Cost:=Recall%/Cost% 3,2 2,2 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1,5,67 * 18-49 1,5 1,5 Tv RTC Rádió RTC A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban A rádió működik és hatékony! 49

Igen!Rádió! A rádióban is élnek képi elemek, a 15-59 népesség 77% lát maga előtt vizuális elemeket a rádiószpotok hallgatása közben 9 8 7 6 5 4 3 2 77 77 76 Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga A rádió működik és hatékony! 5

Igen!Rádió! 33% olyan képet lát ilyenkor, ami tartalmazza a hirdetés és/vagy a brand egy kulcselemét is 9 8 7 6 5 4 3 2 33 32 33 Összes szpot átlaga Közös szpotok átlaga Csak rádiós szpotok átlaga A rádió működik és hatékony! 51

9 8 7 6 5 4 3 2 Igen!Rádió! A diplomások, a fővárosban és megyeszékhelyen élők, illetve a 3 évnél fiatalabbak esetében még ennél is magasabb értékékeket találtunk 39 37 39 Diplomások Nagyvárosi 3 év alatt A rádió működik és hatékony! 52

Igen!Rádió! A háttérrádiózás során a brand-recall átlagosan 27, míg a teljes recall (spontán és támogatott együtt) 54% 27 27 Spontán említés Támogatott említés A rádió működik és hatékony! 53

Igen!Rádió! Kézzelfogható adatokat találtunk arra vonatkozólag, hogy a rádióhallgatás során készenléti állapotban zajlik a médiafogyasztás, így az érdeklődést kiváltó információ esetén intenzívebbé válik a figyelem, majd ismét visszaáll az eredeti szintre A rádió működik és hatékony! 54

Köszönjük, megtisztelő figyelmüket! Nobody s Unpredictable