A lokálpatrióták városa avagy Miskolc márkázási lehetőségei a lokálpatriotizmus szemszögéből

Miskolci Egyetem Marketing Intézet A lokálpatrióták városa avagy Miskolc márkázási lehetőségei a lokálpatriotizmus szemszögéből Dr. Piskóti István Konzulens Vincze Zsanett Ágnes Szakdolgozó Miskolc, 2013

Tartalomjegyzék 1 Bevezetés... 1 1.1 A téma aktualitása... 1 1.2 Személyes érintettség... 2 1.3 A kutatás célkitűzései... 2 1.4 Kutatási terv... 3 2 Szakirodalom feldolgozás... 6 2.1 A területek imázsa... 6 2.2 A térségmarketing és a városmarketing fogalma... 7 2.3 A városmarketing tevékenységei; avagy pozícionálás, identitás, márkaépítés és kommunikáció... 10 2.4 A helyi lakosság elégedettsége, lojalitása, a lokálpatriotizmus... 22 3 Miskolc jelenlegi helyzetének elemzése... 25 3.1 Belső kép... 25 3.2 Külső kép... 26 3.3 Média megjelenés... 27 3.4 Benchmark... 28 3.5 Trendek... 29 3.6 Célcsoportok... 30 3.7 Miskolci lakosság... 30 4 Primer kutatás... 32

4.1 Kik azok a lokálpatrióták? Fókuszcsoportos interjú... 32 4.1.1 Bevezetés... 32 4.1.2 Általános vélemény a miskolci lakosságról... 32 4.1.3 Személyes vélemény a városról... 33 4.1.4 Vélemény a lokálpatriótákról... 35 4.1.5 Összegzés, konklúzió... 36 4.2 A kérdőíves megkérdezés eredményei... 37 4.2.1 Spontán asszociációk... 39 4.2.2 Alapvető kérdések... 40 4.2.3 Helykötődés... 41 4.2.4 A város iránti elkötelezettség... 42 4.2.5 Miért fontos Miskolc?... 44 4.2.6 Aktivitás... 45 4.2.7 Fontosság-elégedettség, értékrend... 48 4.2.8 Lojalitás... 51 4.2.9 Költözési szándék... 52 4.2.10 Többfaktoros elemzések... 55 5 Következtetések, javaslatok... 58 6 Összegzés... 62 7 Summary... 63

8 Irodalomjegyzék... 64 9 Ábra és Táblázatjegyzék... 70 10 Mellékletek... 73 10.1 Melléklet: Fókuszcsoportos interjú vázlata... 73 10.2 Melléklet: Kérdőív... 75 10.3 Melléklet: Értékrendi faktorok, rotált komponens mátrix... 81

1 Bevezetés 1.1 A téma aktualitása Az emberi lakhelyek egymással versenyeznek, akár tisztában vannak ezzel a települések működését, fejlődését tervező, irányító emberek, akár nem. Az 1970-es évek második felében jelent meg a városmarketing, mint a várospolitika újfajta, piacközpontú megközelítése. Elsőként a nyugat-európai és észak-amerikai országok fedezték fel, hogy az országimázs kihat a turisták számára, a tőkebefektetésekre, az exportált termékek sikerére. Egyre több ország és település látta úgy, hogy ez a tevékenység megoldást jelent a gazdasági környezet változásai által okozott problémákra, ilyen például a deindusztrializáció, amikor a szolgáltató szektor aránya jelentősen megnövekedett, vagy a válságok okozta finanszírozási nehézségek. A globalizáció, hidegháborúk, technológiai fejlődés is mind arra ösztönözte a településeket, hogy kezdeményezőbbek legyenek fejlesztésükben. A települések versenyében az a győztes, aki megőrzi és növeli a népességmegtartó képességét. Mára már egy város sikerességéhez elengedhetetlen a városmarketing és ezzel együtt a városmárkázás. Élen jár a településmarketing terén például Ausztrália, aki a fő turisztikai küldő területektől mért nagy földrajzi távolsága miatt kényszerült a módszerek professzionális elsajátítására. Magyarország számára jó példa lehet Ausztria vagy Németország, ahol a legtöbb település alaposan kidolgozott városmarketingstratégiát követ. Ausztriában a jól működő TDM-rendszer is segíti a turizmus fejlődését. Ezek az országok hazánknál korábban ismerték fel a helymarketing jótékony hatását. A téma fontosságát mi sem igazolja jobban, mint hogy a marketingszakma ismert szakemberei, például Kotler is több könyvet és tanulmányt publikált már szerzőtársaival a kérdéskörben. A helymarketing magyarországi tudományos megalapozása Piskóti István nevéhez fűződik. (Tózsa, 2012) Egyre több magyar település is elkészíti városmarketing-stratégiáját több-kevesebb sikerrel, szükséges még tovább fejlődni, ezért tartom a témát fontosnak és aktuálisnak. 1

1.2 Személyes érintettség Az előző gondolatmenetet folytatva, nem csak fontosnak és aktuálisnak tartom a városmarketinget, kifejezetten érdeklődöm a téma iránt, szívesen foglalkozom vele. Tanulmányaim során a városmarketinggel kapcsolatos előadásokat hallgattam legszívesebben, és szakirányt illetve gyakorlati helyet is ennek megfelelően választottam. A jövőben is ezen a területen szeretnék tevékenykedni, ezért is választottam ezt a témát szakdolgozatomhoz. Mivel nem régen költöztem Miskolcra, a kutatómunka során új lakóhelyem problémáit is alaposabban megismerhetem, és remélem fejlődéséhez is hozzájárulhatok. Másrészről a Miskolci Egyetemen hallgatott City Branding órák is motiváltak a dolgozat megírására. 1.3 A kutatás célkitűzései Kutatásom során a városidentitást fogom vizsgálni Miskolcon, mivel ez a márkaépítés alapja. A márkaépítés aktuális probléma a városban, mivel a negatív imázs pozitívvá formálását ilyen módon lehet elérni. A városmarketing egyik legfontosabb célcsoportja a helyi lakosság, ha ők nem érzik jól magukat saját városukban, más célcsoportok sem találják vonzónak a helyet. A város számára lényeges, hogy lakói magukénak érezzék, büszkék legyenek rá. Ennek megfelelően a városi lakosság elégedettségének, kötődésének vizsgálata az első feladat a pozitív imázs felé vezető úton. A városidentitás mérése alapja a márkaépítésnek, az identitás építése során kialakul egy kívánatos kép a lakosságban, így válik az identitás építése márkaépítéssé is. A város megfelelő belső identitása nagy szerepet játszik abban, hogy a külső célcsoportok számára is vonzó legyen a város. Gyakran hallani, hogy a miskolciak elégedetlenek lakóhelyükkel és nagyon sokan elköltöznek más településekre vagy külföldre jobb élet, több munkalehetőség reményében. Kutatásom segítségével szeretném megtudni, hogy vannak-e még lokálpatriótái a városnak, egy úgynevezett kemény mag, akik próbálják összetartani a város közösségét. Szeretném megtudni, hogy mik az ő közös jellemzőik, hogyan 2

határozzák meg ők a város életét. Vizsgálni fogom továbbá ezen attitűd hatását az elégedettségre és az elvándorlási szándékra. Dolgozatommal az alábbi hipotézisekre fogom keresni a válaszokat: H1: A miskolci lakosok kis része kötődik erősen lakóhelyéhez. H2: A miskolci lakosok kis része tesz aktívan a város fejlődéséért. H3: A miskolciak általában véve nem tekinthetőek lokálpatriótának, a legtöbb lokálpatrióta tulajdonság alacsony mértékben jellemzi a lakosságot. H4: A miskolci lakosok értékrendjében kiemelkedő szerepet tölt be az anyagi megélhetés. H5: Az anyagias értékrend az egyik jelentős oka annak, hogy sokan elköltöznek a városból. H6: A lokálpatriotizmus csökkenti az elvándorlási szándékot. 1.4 Kutatási terv A Miskolc lakossága nagyon gyakran panaszkodik az alacsony életszínvonal miatt, ami a térséget és a várost sújtja. Elégedetlenségük miatt sokan elhagyják a várost, új életet kezdenek az ország más részén, vagy akár egy másik országban. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint hogy a 80-as évek óta több, mint 30 ezerrel csökkent a város lakosságának száma. Ez az elvándorlás, és negatív belső imázs rossz hatással van a külső megítélésre is. Ahhoz, hogy a város imázsát pozitívvá formáljuk, és erős márkát építhessünk fel, elégedetté kell tenni a lakosságot, ki kell alakítani a belső identitást. A folyamat első lépéseként a miskolci lakosság elégedettségét és elvándorlási szándékát vizsgálom, emellett lokálpatriótákat keresek, hogy összehasonlíthassam az ő helykötődésüket a többi lakoséval. Összefoglalom a téma megértéséhez szükséges fogalmakat, amelyek az imázs, márka, city identity, pozícionálás, lakossági elégedettség, helykötődés. Összegyűjtöm a korábban Miskolccal kapcsolatban készített tanulmányokat, 3

kutatásokat, terveket, pályázatokat. Szekunder elemzés módszereivel megvizsgálom a város imázsát, a média által közvetített képet, a város lakosságának alakulását. Primer elemzésem során először is fókuszcsoportos interjú segítségével fogom feltárni, kik azok a lokálpatrióták, hogyan lehet őket jellemezni, beazonosítani. Ezek után a város lakóit fogom megkérdezni kérdőív segítségével, hogy milyennek látják városukat, mennyire ragaszkodnak lakóhelyükhöz. A vizsgálat alanyai a miskolci lakosok lesznek. A fókuszcsoportos interjú eredményei alapján kérdőívet állítok össze, mely jellemzi a miskolci lakosság lokálpatrióta attitűdjét, méri az elégedettségüket és költözési szándékukat. A reprezentatív felmérés készítéséhez anyagi és időbeli forrásaim korlátozottak, ezért önkényes mintavételt alkalmazok a kutatás során. Ideális esetben kvótás mintavételt alkalmaznék, az alábbiak szerint: Alapsokaság: jelenlegi miskolci lakosság, N=167680 fő (KSH, 2011) Megbízhatósági szint: π=95% Pontossági szint Δ 2 =+-5,00 százalékpont A megfelelő mintanagyság a képlet szerint:, ahol n=399 1. táblázat: Miskolc lakosságának összetétele 2011-ben: Férfi Nő Összesen 0-17 14139 13386 27525 18-59 49041 43083 92124 60+ 15281 32750 48031 Összesen 78461 89219 167680 Forrás: saját szerkesztés 4

2. táblázat: Az ideális minta összetétele Férfi Nő Összesen 0-17 34 32 66 18-59 117 103 220 60+ 36 78 114 Összesen 187 213 400 Forrás: saját szerkesztés A miskolci lakosokat online kérdőív segítségével fogom elérni a Google Docs tárhelyén keresztül. A megkérdezés 2013. április 6. és 13. között zajlik. A kutatás nem kerül semmibe, hiszen az online kérdőív elkészítése és az eredmények letöltése ingyenes. A kérdőíveket MS Excel és SPSS programok segítségével fogom elemezni. 5

2 Szakirodalom feldolgozás A szakirodalom feldolgozás célja a témához szükséges fogalmak összegyűjtése és leírása, összefoglalása. Mi is az az imázs? Hogyan alakul ki, és hogyan befolyásolható? Napjaink egyre elterjedő tudománya a városmarketig, amely alkalmas az imázs befolyásolására, megfelelő városidentitás kialakítására, városmárka felépítésére. Részletesen kifejtem a pozícionálás fogalmát, amely a város kívánt helyének megfogalmazását jelenti, ezután a városidentitást vizsgálom, amely a jelenlegi kép meghatározását jelenti. Szorosan a témához kapcsolódik még a márkaépítés és a márkakommunikáció témaköre is, ezekről is részletesebben írok ebben a fejezetben. Hogyan válhat vonzóvá és sikeressé egy település? Milyen eszközökkel érheti el egy város a céljait? Ezen kérdésekre ad választ napjaink kibontakozó tudományága a városmarketing. Manapság a városok is versenyben vannak egymással a különböző célcsoportok megnyerése érdekében, ezek a helyi lakosság, a vállalatok és a turisták. A város céljai közé tartozik a helyi lakosság jólétének megteremtése, a befektetők és a turisták vonzása, megtartása. Egy település hosszú távú fenntartható fejlődésének egyik kulcsa a versenyképesség kialakítása, jobb esetben megőrzése. (Gonda, Vásárhegyi, 2012b) Versenyképes pedig csak akkor lehet, ha megfelelően pozícionált, markáns elemei megkülönböztetik versenytársaitól és ezek erősen jelen is vannak a célcsoportok tudatában. Ez csak a pozitív imázs elérésével lehetséges. 2.1 A területek imázsa Az imázs a személyes tapasztalatok és benyomások, mások véleménye, a márka arculati elemei, illetve verbális üzenetei és még számos tényező nyomán kialakult virtuális képzet. (Image Factory, 2008) Az imázs fogalmát gyakran kapcsolatba hozzák a sztereotípiával, amely széles körben, nagyjából hasonló formában elterjedt elképzelés, tapasztalati alap nélkül. Ezzel szemben az imázs egyéni vélemények sokaságából tevődik össze, részben tapasztalati alapokon nyugszik. Éppen ezért az imázs változatos képet mutat, míg egyesek számára vonzó, másokat 6

akár el is riaszthat. Az imázs sohasem fedi a teljes valóságot, és részben független tőle.(jancsik, 2011 alapján) A jól definiált imázs garantálja a desztináció sikerét a versenyben. A városimázs nem csak vizuális elképzeléseket jelent, sokkal inkább hasonlít a hírnévhez, kialakításában nélkülözhetetlen a megkülönböztetés. (Eckardt-Kreisl, 2004) Az image formálódására a következő tényezők hatnak leginkább:(gonda, Vásárhegyi, 2012b) Megélhetési lehetőség (családbarát) munkahelyek Vállalkozásbarát környezet Közbiztonság Tiszta környezet, gyors, tiszta helyi közlekedés Minőségi egészségügyi és szociális ellátás Minőségi oktatás Élettér, közösségi terek Gyors, színvonalas önkormányzati, igazgatási és lakossági (piaci) szolgáltatások Pezsgő közösségi élet, szórakozási és sportlehetőségek Helyi identitás, helyi szokások, hagyományok Az imázs kialakulhat spontán, de tudatosan is alakítható. Ennek eszköze a városok esetében a városmarketing, városmárkázás. Az imázs formálását befolyásolja emellett a rendelkezésre álló anyagi források mennyisége, a vezető személyisége, a helyi társadalom önszerveződése illetve a határozott elképzelések. 2.2 A térségmarketing és a városmarketing fogalma A térségmarketing a marketing egy különleges ága, amikor a piacorientáció megjelenik a térségek irányításában. Egy terület versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte 7

növelése érdekében. (Piskóti, 2012) A térségmarketing lehet egy ország, egy régió, egy település marketingje, ide tartozik tehát a városmarketing is. A városmarketing sajátos marketing terület, amely a non-profit, a szolgáltatás, a politikai, a kapcsolati és az üzleti marketing speciális keverékeként értelmezhető. Forrás: (Gonda, Vásárhegyi, 2012a) Jól mutatja ezt az alábbi ábra: 1. ábra: A városmarketing helyzete a marketing rendszerben Forrás: (Gonda, Vásárhegyi, 2012a) Módszertanilag közelítve a településmarketinghez valóban igaz, hogy többek között a non-profit marketing elemeit is alkalmazza, hiszen bizonyos szituációkban a település számra is fontosabbak a marketing által megszerezhető, pénzben nem kifejezhető előnyök, mint a gazdasági profit. Gondolunk itt például a pozitív településarculatra vagy a lokálpatriotizmus fokozódására, melyek adott pillanatban lehet, hogy nem eredményeznek sok bevételt, ugyanakkor hosszútávon a befektetők letelepülése vagy a lakosság, vállalkozók megtartása kapcsán mégiscsak kimutatható előnyök. Hasonló a helyzet a business-to-business (ipari marketing) elemeinek használatával is. Egy multinacionális befektetővel szemben a településnek, mint gazdálkodó szervezetnek kell megjelennie, hogy érdekeit maximálisan tudja érvényesíteni és marketing aktivitását is ennek megfelelően kell szerveznie. 8

A városmarketingben alkalmazott komplex termék értelmezés alapján pedig már világosan látszik, hogy a települési kínálat részét képezik a közösségi- és célcsoportoknak nyújtott szolgáltatások. Ezeknek a szolgáltatásoknak a megvalósítása előtérbe helyezi az emberi tényező, a szolgáltatások nyújtásához szükséges tárgyi-infrastrukturális feltételek és a szolgáltatási folyamatok szerepét is. A szolgáltatásmarketing lehetőséget nyújt mindezek eredményes menedzselésére a kapacitások minél optimálisabb kihasználása és a szolgáltatás legelőnyösebb ütemezésének és stílusának kiválasztása mellett. A kapcsolati marketing pedig biztosítja, hogy a település ne csak mind újabb és újabb, valamely célcsoporthoz tartozó potenciális fogyasztót igyekezzen elérni, hanem külön fordítson figyelmet a meglévők megtartására is. A politikai marketing szerepe a városmarketingben jelentős, mivel a város imázsát a politikai kommunikáció nagyban befolyásolja. A politikai marketing módszertani szempontból sokban hasonlít a városmarketinghez, mivel például a termék egyik marketing alkalmazásban sem válik kézzelfoghatóvá, a fogyasztók csak közvetetten tesztelhetik. A promóció szempontjából is felfedezhetünk hasonlóságokat a politikai és a városmarketing módszerei között. Mindkét esetben a PR jelentősége messze felülmúlja a közvetlen reklámozás jelentőségét, és az arculattervezés (CI) során is mindkét esetben egy elvonatkoztatott termék (város és párt) arculatát formázzák meg. Mindezekből érzékelhető, hogy a településmarketing multidiszciplináris, több lábon álló menedzsment módszer, de éppen ez a sokrétűség biztosítja, hogy a település általa elérheti az önmaga elé tűzött célokat és pozíciót valamennyi tevékenységi területén. A térségmarketing különlegességét maga az értékesítendő termék adja, mely sokkal komplexebb, mint azok a termékek és szolgáltatások, amelyekkel a marketing hagyományosan foglalkozik. Nem történik tényleges tulajdonjog-átadás, ugyanazt a terméket kell eladnunk minden célcsoportnak, tehát egy eléggé heterogén közönségnek. Fejlesztése is nehézkes, hosszadalmas. A térségmarketing négy fő 9

tevékenységi kört ölel át, első lépése az auditálás, a meglévő adottságok számba vétele. Ezután a célcsoportok meghatározása, szegmentáció követi, majd megtervezzük a terület imázsát, végül kommunikáljuk a célközönség felé. (Tózsa, 2012) 2. ábra: A városmarketing feladatai Forrás: (Gonda, Vásárhegyi, 2012a) Eszközeik a hagyományos 4P helyett a 2K, vagyis a kínálatfejlesztés valamint a kommunikáció. A saját célok szem előtt tartása mellett azonban a térségeknek, városoknak együtt kell működniük versenytársaikkal. Ez is a térségmarketing egyik sajátossága, úgynevezett coopetition, együttműködve versenyezni. Például egy régió városainak együtt kell működniük, ha távolabbi piacokról akarnak látogatókat vonzani, vagy ha erőforrások megszerzéséért pályáznak. Eközben továbbra is versenytársak maradnak. A globalizáció hatására a verseny már világméretűvé nőtte ki magát, egy város versenytársa akár a Föld másik felén is található (Gelder, Roberts, 2008), régiós összefogással könnyebb felvenni a versenyt a távoli városokkal szemben. 2.3 A városmarketing tevékenységei; avagy pozícionálás, identitás, márkaépítés és kommunikáció A pozicionálás egy tudatos gondolatra való fókuszálás, ami definiálja a várost, a terméket a lehetséges vevők fejében. A pozicionálással a rólunk kialakuló képet befolyásoljuk úgy, hogy a város kínálata valamiben egyértelműen megkülönböztethető és vonzó legyen a célközönségünk érzékelésében. A pozícionálás három tényezőtől függ, mik a város erősségei, mire van szüksége a 10

vevőknek és hogy hogyan pozícionálják magukat a versenytársak. A város pozíciójának az emberek gondolataiba kell élesen belevésődnie, Ries és Trout klasszikus könyvének címe is erre utal: Pozícionálás Harc a fogyasztók fejében elfoglalt helyért. (Papp-Váry, 2011) Milyen a jó pozícionálás?(papp-váry, 2011) megkülönböztet a versenytársaktól az egyedi vonzerő alapján, releváns, vagyis felkelti a célcsoportok érdeklődését, igaz, tehát a valóságot tükrözi konkrét, egy dologban a legjobbnak lenni motiváló stratégiai, az egész városra hat A pozícionálás lényege a terület identitásának, a megkülönböztető jegyeinek, értékeinek, előnyeinek felépítése és elfogadtatása, pozitív elismertetése, a pozitív imázs kialakítása. Sikeres városmarketing kivitelezéséhez elengedhetetlen a városidentitás, városi tudat (city identity) kialakítása. Egy szervezet stratégiailag megtervezett és végrehajtott, kifelé és befelé irányuló önmegjelenítése és magatartás módja a CorporateIdentity (CI). Városmarketing esetében a szervezet maga a város, illetve a város szereplőinek közössége. A CI pedig egy sokkal összetettebb, városi megjelenést tükröző arculat. Az identitás tudatos építése az adott terület, település márkává fejlesztését jelenti, mivel ilyen módon az általunk kialakított képet fogadják el végül a célcsoportok. Az identitásépítés így válik tudatos márkaépítéssé. (Piskóti, 2012) Az identitásnak két megközelítése ismert, az egyik a város azonossága, megkülönböztethetősége, a város személyisége. A másik megközelítésben, amelynek egyébként alapfeltétele az első, az egyén területi kötődése és összetartozás-érzése jelenik meg. A második megközelítés főként a helyi lakosokra jellemző, fontos a régió és annak lakói közötti harmónia és egység, amely meghatározza az adott térség személyiségét, ezt fogják látni az egyéb célcsoportok. A városimázs, tehát a célcsoportok szemében élő kép két oldalról építhető, az egyik 11

a város tényleges, objektív teljesítménye, a másik pedig az arculati és kommunikációs tevékenységek befolyásoló szerepe. A CI hagyományos elemei a településmarketingben is értelmezhetők: A Corporate/ City Design (CD) - városkép: magába foglalja azon egymásra épülő formai arculati elemek egységes rendszerét, amelyek összhangot mutató vizuális megjelenést eredményeznek. Benne a logó, a védjegy, a zászló és az egyedi építészeti elemek is megjelennek, egyedivé válnak. Corporate/ City Behavior(CB) városi viselkedés a térséget, települést valamilyen formában megjelenítő, képviselő személyek, hírességek, intézmények. A lakosság szűkebb-tágabb körének viselkedése, magatartása, kultúrája, amelynek legfontosabb elemei a nyitottság, kooperációkészség, barátságosság, vendégszeretet, nyelvismeret, kapcsolattartási készség. Corporate/ City Communication (CC) városi kommunikáció pedig nem más, mint a közvetlen és közvetett kommunikációs eszközök alkalmazásának szisztematikus, kombinált rendszere. Ha egy város önképe, önimázsa és külső imázsa, struktúrája és kultúrája között sok közös vonás van, akkor erős identitásról beszélhetünk. A külső közvélemény attitűdjeinek megváltoztatása csak fokozatosan lehetséges, fontos a hihetőség, elfogadási készség, rokonszenv megteremtése, bizalom kiépítése. A Corporate Identity koncepció alkalmas arra, hogy alapja legyen a régió-és településmarketing pozícionálási, márkaépítési stratégiájának, majd az arra épülő kommunikációs tevékenységnek. (Piskóti, 2012) A márka megfogalmazása technikai megközelítésből: Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés és tartalmi megközelítésből: a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét, emellett a termék értelmét és jelentését adja, illetve a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok (Piskóti, 2012). Ezen fogalmak szűkebben értelmezik a márkát, a 12

megfogható, látható jelekre, jellemzőkre fekteti a hangsúlyt. Fontos a versenytársaktól megkülönböztető szerepe. A márkát tágabban is értelmezhetjük, ugyanis minden márkáról van az embereknek valamilyen elképzelése, imázsa, amely nem megfogható tényezőkre épül. Tágabban értelmezve a márka az ügyfél által alkotott egyéni elképzelés egy termékről vagy szolgáltatásról. Minden kézzel fogható és nem megfogható elem összessége, amelyek a választékot különlegessé teszik. A márka nem csak egy szimbólum, ami elkülöníti az egyik terméket a másiktól, hanem minden olyan tulajdonság, ami a vásárló eszébe jut, amikor a márkára gondol. Ilyen tulajdonságok lehetnek a megfogható, nem megfogható, pszichológiai és szociológiai jellemzők, amik a termékhez köthetőek. A márka személyiség és ígéret egyben. (Moilanen, Rainisstó, 2009) A márka régen mindenféle háztartásban használt mindennapos terméket takarhatott, az állandóság és a megbízhatóság szimbóluma volt. Manapság a termék funkcionális jellemzőit tekintjük garanciának. A márka életstílust képvisel, kifejezi az egyéni ízlést, leírja a vásárló önképét. Mára a márkák távol kerültek a kereskedelemhez kapcsolódó eredetüktől. Jellemzően az emberek szívére és eszére hatnak, a valahová tartozás érzését biztosítják, például a márkajel segítségével. A fogyasztók szeretik a márkákat és választásaikkal döntenek is sikerességükről. A márka építőelemei négy vektoron keresztül értelmezhetőek, ezek a termék, a környezet, a kommunikáció és a magatartás. (Olins, 2004) A márka jelentésének hat szintjét különböztetjük meg. Az ismertetőjegyek a termék fizikai jellemzői, a kézzelfogható hasznossága. A működési és érzelmi előnyök azok a végső hasznosságok, amiket a fogyasztó a termék igénybevételével nyer. A kultúra a márka vállalati kultúrából átvett jegyeit jelenti. A személyiség a márka megszemélyesítése, emberek, állatok, tárgyak jellemzőinek kivetítése a márkára. A felhasználók is jellemzik a márkát, a kérdés itt, hogy milyen típusú fogyasztó a márka tipikus vevője. (Mayer, 2011 alapján) 13

A jó márka boldoggá tesz, mondja egy másik szerző Peter Cheverton. A márka segít a döntéshozatalban, tudja, hogy mitől érezzük jól magunkat, így eléri, hogy elégedettek legyünk döntésünkkel. Ezt ábrázolja a jó márka pozitív köre. 3. ábra: A jó márka pozitív köre Forrás: Cheverton, 2005 A XX. század közepére a márkák letisztult személyiséggé konszolidálódtak. A USP a nagy őszinteséggel biztosítja a versenyelőnyt a márkák számára. Ez hatással van a márka imázsára is, vagyis a márkáról kialakult képet befolyásolja. A márka emocionális töltéssel is bírhat, érzelmi reakciókat is kivált. Az emocionális töltés fajtái: a márka, mint a teljesítmény ígérete a márka biztosítja az elégedettséget, élvezetet, vagy a kiteljesedést használat közben a márka, mint társadalmi elismerés, ego, azonosulás Az emocionális töltés is elősegíti a márkahűség kialakulását, amit a szállító és fogyasztó közt kiépült kapcsolat minőségének eredményeként írhatunk le. A márka emellett egyedi versenyelőnyöket is biztosít. 14

A márka hosszú távú sikeressége négy pilléren nyugszik. Fontos, hogy a márkanév különbözzön a többitől, ez az egyediség. Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült, illik hozzá? Ez a márka relevanciája. A márka minősége és népszerűsége mutatja meg a márka megbecsültségét. A negyedik pillér a márkaismeret nem csupán azt jelenti, hogy ismerik-e a márkát, hanem azt is, hogy mióta állnak kapcsolatban vele, és mennyi információval bírnak vele kapcsolatban. A márka egyedisége és relevanciája adja a márka vitalitását, a megbecsültség és a márka ismerete mutatja meg a márka fejlettségét. A márka értékelhető is, az Interbrand cég évről-évre kutatja, hogy melyek a világ top 100 márkái és mekkora az adott márka értéke a könyv szerinti értékhez képest. Mindezt úgy teszik, hogy a legutóbbi jövedelmezőségi mutatót megszorozzák egy 1 és 20 közötti számmal, amely a márka hét fontos tényezőjének összhangját képviseli (Cheverton, 2005): a márka pozíciója, a márka várható élettartama, a márka piacának stabilitása, a márka globális jelenléte, a márka jövőbeni irányzata, a marketingtámogatás szintje, a márka jogi védelme. A márkákat értékelik még más módszerekkel is, ilyen például a Brand Asset Valuator, magyar kifejezéssel MÉRT vagy Márkaméter. Itt 56 féle jellemző alapján több mint 32 országban vizsgálják meg a márkák erős és gyenge pontjait. A Superbrands díjakat a legkiválóbb fogyasztói illetve B2B márkák kapják minden évben. A nemzetközi definíció szerint Superbrands az a márka, mely a saját területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, melyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek. (Magyar Superbrands, 2012) Ezen kívül a magyarországi testület figyelembe vette még az adott brand tradícióját, piaci szereplését, reputációját, a 15

vállalat goodwilljét, etikai megítélését, közismertségét, tudatos innovációját és márkastratégiáját. Különösen fontos szerepük van ezeknek az elismeréseknek a válságok idején, hiszen csökkentik egy cég részvényeinek árfolyam-ingadozását és a vállalat tulajdonosainak, partnereinek kockázatait. Márkaértéknek nevezzük a márka hozzájárulását a termék értékéhez, ami az árban is realizálódik. David Aaker 1991-ben így fogalmazta meg: A márka által képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó aktívák és passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által képviselt értéket növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára. A márkaértéket fogyasztói oldalról 5 dimenzió alapján értékeljük, ezek a márkaismertség (brand awareness), észlelt minőség (perceived quality), márkahűség (brand loyalty), márka-asszociációk (brand associations), és egyéb védjegyzett eszközök (trademarks). A márkaérték dimenzióit az alábbi ábra mutatja be. Láthatjuk, hogy a márka ismertsége a márkatudat és a márkaimázs összetételéből adódik. A márkatudat azt jelenti, hogy valaki fel tudja idézni a márka jellemzőit, illetve felismeri azt. A márka imázsát az asszociációk és az észlelt minőség befolyásolják. Ezek alapján a vevő vagy preferálni fogja a márkát, vagy elutasítja. a Márkát preferáló vevőkből alakulnak ki a márkahű vevők. 4. ábra: A márkaérték dimenziói Forrás: saját szerkesztés, Piskóti 2011 alapján 16

A márka pozícionálására Philip Kotler fogalmazott meg javaslatokat (Cheverton, 2005 alapján): elsőként pozícionáljuk tágabban, ahogy az az üzleti stratégiából adódik minden egyes célpiac vagy szegmens számára végezzünk célzott pozícionálást, lehetőleg a kézzel fogható, valamint nem kézzelfogható előnyök és eredmények egyértelmű listáját alapul véve határozzuk meg a márka érték kontextusát teremtsük meg a hőn áhított teljes fogyasztói élményt A térségek esetében a márkázás célja, hogy beazonosítsuk azokat a tényezőket, versenyelőnyöket, melyek az adott terület, hely identitását leginkább meghatározzák, másoktól megkülönböztetik, beazonosítják, majd ezt megismertessük, tudatosítsuk, elfogadtassuk. Több megoldás is létezik a márkázás gyakorlati kivitelezésére. Ilyen például Anholt Competitive Identity hatszöge, amely a nemzetek, városok versenyképességének tényezőit keresi, tárja fel, s mindazon aktivitásokat tartalmazó stratégiaként, menedzsment tevékenységként értelmezi, melyek az adott országról, területről, városról alkotandó pozitív megítélést építik. 5. ábra: A CompetitiveIdentity hatszöge Forrás: saját szerkesztés, Piskóti, 2012 alapján 17

Anholt másik hatszöge a City Brand Index hatszöge. Ez a modell azt a hat tényezőt foglalja össze, amelyek a márkázás, pozícionálás során a legfontosabbak. Ez számszerűsíthető is, mivel Anholt mindkét hexagonjának mérésére dolgozott ki megoldásokat, részben skálák, részben pénzügyi mérés módszerével is. 6. ábra: A City Brand Index Forrás: saját szerkesztés, Piskóti, 2012 alapján A városmárka értékének mérésére jó módszer még a Mercer Quality of Living életminőség-index, ahol komplex erőforrás-alapú értékelést találunk. Értékelési kategóriái: Politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi szabályozás stb.) Gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.) Társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.) Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség, fertőző betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.) Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.) Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon, repülőtér stb.) Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.) Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.) 18

Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.) Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.) A márkázás utolsó fontos kérdése, hogy hogyan építsük fel a márkát. Többféle tényező lehet a márkaépítés alapja. A paritásos elemek asszociációk, amelyek a márka szempontjából nem feltétlenül egyediek és más márkához is kapcsolódhatnak. Ezek olyan tényezők, amelyek meglétét a fogyasztók elvárnak, szükséges, de nem elégséges feltételei a márkaválasztásnak. Azt, hogy melyik márkát is választja a fogyasztó, a differenciáló elemek döntik el. A differenciáló elemek különböztetik meg a márkát a többitől, indokolják, hogy miért is az a márka lenne a legjobb választás, motivál az adott márka választására. Összefoglalva a paritásos elemek leszűkítik a meglévő márkák körét, és a differenciáló elemek alapján születik meg a végső döntés. A következő kérdés, hogy milyen marketingtevékenységgel valósíthatjuk meg a tervezett márkaerőt? Egy márkát építsünk a városból vagy célcsoportonként differenciáljuk? Esetleg a városmárka legyen az ernyőmárka a célcsoportonkénti márkák felett? Ebben az esetben meg kell határozni az azonos tényezőket, melyek minden almárkában jelen vannak, ezek jellemzik majd az ernyőmárkát is, és kell minden márkához egyedi, a célcsoport kifejezett igényeinek megfelelő márkaelem is. A márkák bevezetése előtt arra is kell figyelmet fordítani, hogy a konszenzussal elfogadott azonosító jegyek szerepeljenek, amiket az érintettek magukénak tudnak érezni, azonosulni tudnak vele, és hatékonyan közvetítik a márka üzenetét a külső célcsoportok felé. A márkaépítés folyamata három fő tevékenységcsoportból áll össze. Az első az elemzési szakasz (brandinsight), melynek során elemezzük a belső és külső képet, a médiában való megjelenést, benchmark tanulmányt kell készíteni. Meg kell még vizsgálni az erősségeket, stratégiákat, a szekunder trendeket, szegmenseket, információkat kell gyűjteni, az adatokat elemezni és összegezni. A második lépésben több alternatívát vázolunk fel, hiszen nem csak egy megoldás lehetséges. Fel kell építeni a pozícionáló elemeket, az alternatívákat megvitatni, és kiválasztani 19

a végső verziót. A harmadik lépésben definiáljuk és kidolgozzuk a brandet. Ennek során visszacsatolunk a szakértők, véleményvezérek felé, döntést hozunk, elkészítjük a brand briefinget. Mivel a márkázási folyamat nagyon összetett sok eltérés lehet az tervezett és megvalósított márka között. A különbségek adódhatnak például a valós teljesítmények és a jelenlegi márkaimázs között, a jelenlegi és a kívánatos kép között, az egyes célcsoportok elképzelései között. Ezeket a lehetséges hibaforrásokat ábrázolja a Brand Gap Modell: 7. ábra: BrandGap Modell Forrás: Piskóti, 2012 A fent leírt elemzések alapján elkészíthető a tudatos márkakép, mely alapvető pozícionáló elemeket (magüzeneteket) és téma-és célcsoportonkénti üzeneteket tartalmaz. A kommunikációs stratégia feladata az objektív tények és szubjektív imázs összhangjának megvalósítása. Fontos a kommunikáció, hogy a jól felépített márkánk üzenetei eljuthassanak a célcsoportokhoz. A leginkább célravezető módszer erre az integrált kommunikáció, mert így biztosan a megfelelő célcsoporthoz jutnak el a megfelelő üzenetek, megfelelő csatornákon keresztül. 20

Meg kell határozni a kommunikáció célját, frappáns üzeneteket kell eljuttatni a megfelelően kiválasztott eszközök segítségével. És nem szabad megfeledkezni a kommunikáció hatásainak elemzéséről sem. Szakirodalmak felkutatása során találtam két érdekes cikket a területi identitás építésével kapcsolatban. Az identitással kapcsolatos részben megemlítettem, hogy fontos szerepe van a településről kialakult képben a település vezetőjének is. A Ladies First Consulting újságírói végeztek egy kutatást néhány város polgármesterének ismertségéről. Debrecen polgármesterét, Kósa Lajost sokan meg tudták nevezni, néhány dolgot meg is tudtak említeni róla, de Miskolc polgármesterének nevét kevés ember tudta. A legtöbben Debrecent ítélték meg sikeresebb városnak. A szerző úgy gondolja, hogy sokkal könnyebb a polgármester személyes márkáját felépíteni, mint az egész városét, és egy érdekes polgármester jó hatással van a települése megítélésére is. Tehát építsünk bátran önálló, több lábon álló személyes márkát, polgármester urak és hölgyek! Keressük, találjuk meg magunkban a márkajegynek alkalmas tulajdonságokat, fogalmazzuk meg, miben vagyunk másmilyenek, mint a kollegáink és ne féljünk a nyilvánosságtól. Jót teszünk vele a településünknek. (Molnár-Bánffy, 2012) A másik cikk egy Amerikai Egyesült Államok-béli esetet ír le, amely a lakosság közügyekbe való beleszólásának fontosságára hívja fel a figyelmet. Az America Speaks nevű szervezet 15 éve készít elő és moderál olyan "lakossági fórumokat", ahol átlag amerikaiak valós beleszólást kapnak fontos helyi, vagy akár országos ügyekbe. 2010. június 26-án 3500 átlag amerikai 57 városban arra áldozta szombati napjának jelentős részét, hogy az amerikai költségvetési deficit csökkentésének lehetséges módjait vitatta meg. A "Mi költségvetésünk - a mi gazdaságunk" címet viselő eseménycélja az volt, hogy a résztvevők közösen olyan reális kiadáscsökkentő és bevételnövelő intézkedésekről nyilvánítsanak véleményt, amelyek eredményeképpen az amerikai költségvetés deficitje 2025-re 1,2 trillió dollárral csökkenthető. A résztvevők kiscsoportokban dolgozva hozták meg a kormánynak benyújtott végleges javaslatcsomagot. Az eseménynek számos tanulsága volt, a legérdekesebb azonban talán az, hogy megfelelő információk 21

birtokában az emberek igenis képesek felelős döntéseket hozni, és akár komplex szakpolitikai kérdésekben is racionális véleményt nyilvánítani! (Kézy, 2012) Ezenkívül a cikk megfogalmazza még a sikeres konzultáció hét alapelvét is. A cikk tanulsága az, hogy ha felelős állampolgárként kezelik az embereket, ennek megfelelően is viselkednek. Kialakul a társadalmi kohézió, elköteleződnek a település vagy az ország iránt, ez nagyban elősegíti a pozitív identitást. Ebben a fejezetben a téma megértéséhez szükséges szakirodalmakat elemeztem. Megtudtuk, hogy az imázs a személyes tapasztalatok és benyomások, mások véleménye, a márka arculati elemei, illetve verbális üzenetei és még számos tényező nyomán kialakult virtuális képzet (Image Factory, 2008). Az imázs kialakulhat spontán is, de tudatosan is alakítható. Ennek jó eszköze a városmarketing és a városmárkázás. A városmarketing napjaink egyik kibontakozó tudományága, mely a város értékesítésének művészete. Eszközei a pozícionálás, identitásépítés, márkaépítés és a kommunikáció. A pozitív imázs első lépése a meghatározó központi elem, ami köré a márka épülhet, ami megfelelő vonzerővel bír és eléggé egyedi. A város identitását is fel kell építeni, a belső identitás erősítése, a helyiek elköteleződése településük iránt vonzóvá teszi a helyet a külső célcsoportok számára is. Ezután meghatározhatjuk azokat az elemeket, melyekre a márkát építjük, az elemzési szakasz után alternatívákat készítünk, és szakértők segítségével kiválasztjuk a leginkább megfelelő márka variációt. Munkánk utolsó szakaszaként elengedhetetlen a márka megfelelő kommunikálása, hiszen ha nem jut el az üzenet a célcsoportokhoz, hiába való volt a munka. 2.4 A helyi lakosság elégedettsége, lojalitása, a lokálpatriotizmus A helyi lakosság elégedettségének felmérése nem egyszerű feladat. Az elégedettséget nagyon sok tényező befolyásolja, ezek egy része objektív, de számos szubjektív tényezőt is figyelembe kell vennünk. Számos kutatás vizsgálta már az elégedettséget egy városban, országban, de minden alkalommal más módszerekkel, más tényezők figyelembe vételével vizsgálták a lakosság véleményét a témában. 22

Észrevételeim alapján nincsen elfogadott szakirodalom, kialakult metódus a lakosság elégedettségének megismerésére. Több kutatás is vizsgálta az életszínvonallal való elégedettséget magyarázó tényezőket, melyeket röviden összefoglalok. Az egyik tanulmány az individuális jólét három fő komponensből indul ki, ezek a having relation, ami az anyagi javakhoz való hozzáférést jelenti, a loving relation, amely a társadalmon belüli helyzetet mutatja, és a being relation, az egyéni életcélok. Itt Magyarországot a volt Nyugat- és Kelet-Németországgal hasonlították össze. Azt vizsgálták, hogy az objektív életkörülmények meghatározó befolyással bírnak-e az életszínvonallal való elégedettségre és az általános elégedettségre (a boldogságra)? Ennek országonkénti különbségeire is kíváncsiak voltak. Megkülönböztették az általános elégedettséget és az életkörülményekkel való elégedettséget. Az objektív tényezők (kereset, képzettség ) inkább az utóbbira hatnak, míg az általános elégedettséget (boldogságot) pedig szubjektív tényezők befolyásolják, mint például társadalmi státusz, egészségi állapot. (Spéder-Kapitány, 2002) A lokálpatriotizmussal kapcsolatban nagyon kevés szakirodalmat találtam. A wikipedia.hu fogalma jól összefoglalja a legfontosabb jellemzőit. A lokálpatriotizmus (latin locus hely + patria haza ) a nyelvközösségi vagy nemzeti keretnél, azaz a hazánál kisebb egységhez, meghatározott földrajzi területhez (vidékhez, településhez, településrészhez) való erős kötődés, esetenként elfogult ragaszkodás. A lokálpatrióta nem csupán büszke szűkebb pátriájára és az általa képviselt szellemi és anyagi javakra, hanem a régi értékek megőrzését, az újabbak teremtését igyekszik előmozdítani is, és fontosságban a helyi sajátosságokat a nemzeti, regionális vagy globális értékek fölé helyezi. Napjainkra a lokálpatriotizmus új jellemzővel gazdagodott: a globalizmus elleni küzdelem egyik megnyilvánulási formája. Ez a fogalom nem csak a lakóhelyhez való ragaszkodást emeli ki, hanem utal az aktivitásra, hogy a hely fejlődését is segítik a lokálpatrióták. Arra is felhívja a figyelmet, hogy a globalizmus egyik ellentrendjeként is szolgálhat. 23

Murányi István és Szoboszlai Zsolt a Dél-Alföldön élők identitásjellemzőit vizsgálták 2000-ben. Foglalkoztak többek között a lokálpatriotizmussal is, amelynek fő jellemzője a lakóhelyhez való érzelmi kötődés (szeretet). További tartalmi kritériumokat feltételeztek, ezek közül a többség elfogadta a kulturális, gazdasági és szociális kötődést, a negyedik tényezőt, a politikát viszont egyértelmű többség zárta ki. Klaszteranalízissel elkülönítették a gyenge és erős lokálpatriótákat. Utóbbi csoportban már a politika is meghatározó. A lokálpatriotizmus a régió megyéi közöl Békésben a legalacsonyabb és itt is a legerősebb az elvándorlási hajlandóság. Leginkább a Dunántúlra költöznének. Vizsgálták a lakosság értékrendjét is. A lakóhelyi elismertség alapján három csoportot alakítottak ki. Az elit vezetői pozíciókat lát el, és anyagi biztonság jellemzi őket. A lokálpatrióták a lakóhelyhez való kötődést és a vallásosságot képviselik. Az értelmiségiek csoportját iskolázottság jellemzi, ők törődnek a lakóhely problémáival. (Murányi, 2000) 24

3 Miskolc jelenlegi helyzetének elemzése 3.1 Belső kép Az elemzési szakaszt a belső kép vizsgálatával kezdem. A lakosság véleményének pontos megismeréséhez a primer kutatás kvalitatív és kvantitatív módszereinek együttes alkalmazása lenne leginkább megfelelő. Szakértői interjúk és a lakosság fókuszcsoportos megkérdezése segít a jelenlegi helyzet feltárásában, a problémák összegyűjtésében. Ezek után már pontosan meg tudjuk fogalmazni kérdéseinket a szélesebb körű, kérdőíves megkérdezéshez. Ez a megkérdezés már reprezentatív lehet, képviseli a teljes lakosság véleményét. Most azonban erőforrások hiányában szekunder adatokon keresztül mutatom be a belső képet. Miskolc Megyei Jogú Város Önkormányzatának Stratégiai Városfejlesztési Osztálya 2008-ban megkérdezte a lakosságot, hogy az elkészült fejlesztési programcsomagok mely részében látnak esélyt a sikerre. Kérdőívet jelentettek meg a MiNap című helyi hetilapban, amely az interneten is elérhető volt. 221 lakos adott választ, a kérdőívben lehetőséget kaptak a véleményük bővebb kifejtésére is. Arra a kérdésre, hogy mely stratégiai program megvalósítása segítené elő a város fejlődését, a kérdőívet kitöltők 56,1%-a azt a választ adta, hogy a munkahelyteremtésben látja a legnagyobb esélyt a fejlődésre. Fontosnak tartották még a vállalkozásfejlesztést, a környezetfejlesztést és a szakképzés fejlesztését, de a turizmust mindössze 22% említette meg. Arra a kérdésre, hogy mi a város legnagyobb problémája, a válaszadók 47%-a ezúttal is a munkahelyek hiányát említette, majd ezt követte a közbiztonság és a közterületek állapota, a tömegközlekedési eszközök zsúfoltsága. A következő kérdés a legfontosabbnak tartott városrész szintű fejlesztést kereste. A Lyukóvölgy szociális elzüllésének felszámolása olyan égető probléma, hogy még néhány, a város másik végén élő lakos is ezt nevezte meg elsőként. Emellett leginkább a lakótelepeket szeretnék korszerűsíteni, a Belvárost, az Avast és a közlekedést felújítani. Mindez pozitívan hatna a turizmusra. Kifejezetten a turizmus fejlesztését is megemlítette 11%. 25

Arról is megkérdezték a miskolciakat, hogy melyik szakterület fejlesztésére költenének többet. Magasan vezet a közbiztonság, az útkarbantartás és a zöldterület-gondozás, a turizmusra és a közlekedésre viszont kevesen szánnának több pénzt. Végül azt mérték fel, hogy a lakosok milyen szolgáltatást, funkciót hiányolnak a városból. Erre a kérdésre sokféle válasz érkezett, például strand és uszoda működtetése, szórakoztatópark és szállodák építése, Miskolc kártya létrehozása, koncertcsarnok és konferenciaközpont illetve diósgyőri bevásárlóközpont létesítése. Összességében megállapítható a beérkezett válaszokból, hogy a gazdaság fejlesztését tartja legfontosabb területnek a lakosság. (Miskolc Megyei Jogú Város Integrált Városfejlesztési Stratégiája, 2008) Egy gazdaságilag fejlett város vonzza a befektetőket, jobb képet mutat a turisták felé. A lakosság számára munkahelyek teremtése és a szolgáltatások minőségének javítása, bővítése és a városkép javítása jelentene megoldást. 3.2 Külső kép A külső képet szintén szekunder források alapján foglalom össze. Egyetemünk MIM Research Tanirodája végzett 2006-ban egy 1082 fős, országos megkérdezést, melyben a Miskolc imázsát vizsgálta. A leggyakoribb motivációk, ami miatt a látogatók a városba utaztak, a hegyvidéki kirándulás, a természeti látnivalók, a barlangfürdő illetve a sportesemények. Attitűdök, melyeket legtöbbször említettek a válaszadók: szép környezet, iparváros, egyetemváros, kevés jó minőségű szálláshely, rossz közbiztonság. A legismertebb attrakciók a barlangfürdő és Lillafüred, a programokat pozitívan ítélték meg a megkérdezettek. Az információforrásokkal kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a várostól távolodva egyre kevesebb információ jut el az emberekhez, és az ismerősök véleménye a leginkább mérvadó az utazás tervezésénél. A külső képre nagy hatást gyakorol a média, a turisták véleményét pedig erősen befolyásolják a turisztikai információ-szolgáltatók. Az ő véleményüket kérdeztem meg egy korábbi kutatásomban, ennek eredményeit is röviden bemutatom. A leggyakrabban előforduló spontán asszociációk hasonlók a lakosság által 26

említettekhez: munkanélküliség, szegénység, iparváros, izgalmas, szépülő, fejlődő. A különbség, hogy ez a csoport már úgy véli, hogy pozitív irányba halad a város. A legfontosabb vonzerők a Bükk, az egyetem, a barlangfürdő és a kocsonyafesztivál. És hogy hogyan pozícionálnák a várost? A három legelfogadottabb meghatározás: Miskolc tudományos központ, Miskolc fesztiválváros és Miskolc ipari központ. 3.3 Média megjelenés Az Image Factory és az ObserverBudapest Médiafigyelő közös vállalkozása, a Városimázs Toplista a magyar városok médiában való megjelenését vizsgálja. Miskolc a megyei jogú városok közt három éven keresztül (2007-2009) dobogón szerepelt. 3. táblázat: Városimázs toplista 2007 2008 2009 1. Miskolc Debrecen Debrecen 2. Szeged Szeged Szeged 3. Debrecen Miskolc Miskolc Forrás: saját szerkesztés Debrecen a főváros ellenpólusaként próbálja pozícionálni magát, ezt célozta meg rendszeres és ellenőrzött média megjelenésével. Leggyakrabban pezsgő kulturális és sportéletéről hallhattunk pozitív híreket. Miskolccal kapcsolatban pozitív hírek voltak a rendezvények, bulváresemények, a zöld imázs és a gondoskodó városvezetés. De sajnos számos negatív hír is megjelent a sajtóban, például Miskolctapolca elszakadási kísérlete. A lista negatív példái Pécs és Zalaegerszeg, előbbi az EKF program problémái, utóbbi ritka média-megjelenése miatt került a sereghajtók közé. 27

3.4 Benchmark A versenytársak elemzésére jó módszer a benchmarking, mely nem csak jellemzi vagy sorrendbe állítja a versenytársakat, hanem meg is mutatja, mitől jobb a másik. Elemzésemhez egy hazai és egy külföldi versenytársat választottam. Nyíregyháza földrajzi közelsége, mérete és hasonló fejlettsége miatt lehet versenytárs Miskolc számára. Kassa évszázadokon keresztül együtt fejlődött Miskolccal, szoros kapcsolatban állt a két város, folyamatosan versengtek a régióközpont címéért. Ma már Kassa egy másik országban, hazája második legfontosabb városává vált, elnyerte az Európai Kultúra Fővárosa címet. Az elemzés részleteit a 2. számú táblázat foglalja össze. Az összehasonlítás szempontjai a Mercer Quality of Living értékelő rendszerből származnak. 4. táblázat: Benchmark Környezet Miskolc Nyíregyháza Kassa Politikai, környezet társadalmi Elmaradott régió Változó jogszabályok 3 határ közelsége Gazdasági környezet Régióközpont, ipar Hagyományosan mezőgazdaság Erős gazdasági bázis Társadalmi-kulturális környezet A kultúra városa Pezsgő élet, meghitt hangulat EKF 2013 Iskolaügy Miskolci Egyetem Nyíregyházi főiskola Infrastruktúra Autópálya, vasút Autópálya, vasút, repülőtér 4 egyetem Vasúti csomópont, repülőtér, nemzetközi utak Pihenés Barlangfürdő, vár, fesztiválok, kevés szálláshely Kultúra, aktív, természet, örökség Egész évben, barlangok, várak, természeti szépségek Természeti környezet Bükk Alföld Értékekben gazdag hegyvidék Forrás: saját szerkesztés 28

Mindhárom város földrajzilag közel fekszik egymáshoz, mégis Kassa sokkal fejlettebb a másik két városnál. Erős gazdasági bázissal rendelkezik, több felsőoktatási intézménnyel is büszkélkedhet. A három város közül csak Kassán van működő személyforgalmi repülőtér. 3.5 Trendek A trendeket a STEEP elemzés szempontjai szerint foglaltam össze. Szociális trendek: Gazdasági trendek: Természeti trendek: Technikai Politikai-jogi Környezettudatosság Fenntarthatóság Egészségtudatosság Autentikusság Szabadidő Civil szervezetek elterjedése Migráció egyre nagyobb méreteket ölt Foglalkoztatási szint lassan nő Hátrányos régiók hanyatlása Gazdasági válság Demokratikus állam Iskolák államosítása Klíma változása Egyre inkább kiszámíthatatlan éghajlat Egyre több természeti katasztrófa Természeti erőforrások fogyása Tudás, innováció fejlődése Közlekedés rohamos fejlődése Információs kommunikációs technológia Közbiztonság kérdése egyre fontosabb 29

3.6 Célcsoportok Turizmus törvény hiánya hátrányokat okoz Kulturális és természeti értékek védelme előtérbe kerül Gyorsan változó jogi környezet A város márkája három fő célcsoportot szólít meg. Ezek a turisták, a lakosság, és a vállalati szféra. Nem csak a helyi lakosság megtartására kell koncentrálni, fontos, hogy a település vonzó legyen a potenciális betelepülők számára is. A meglévő vállalatokra irányuló kommunikáció mellett vonzóvá kell válni az éppen telephelyet kereső vállalatok számára is. A turisták csoportja a legösszetettebb, több szegmensre osztható. Az igénybevett turisztikai termék alapján a következő szegmenseket különböztethetjük meg Miskolcon: Hivatásturizmus Egészségturizmus Családok Kulturális turizmus Aktív turizmus 3.7 Miskolci lakosság Miskolc lakossága folyamatosan csökken. Míg a 80-as években az ország második legnagyobb városa volt, több mint 200 ezer lakossal, addig 2010-re már a negyedik helyre csúszott, Debrecen után Szeged is megelőzte a legnagyobb városok listáján. Az országos rangsor 2010-ben: 5. táblázat: Városok lakosságszáma 2010-ben Budapest Debrecen Szeged Miskolc 1 721 556 fő 207 270 fő 169 731 fő 169 226 fő Forrás: saját szerkesztés, Borsod Online (2010) alapján 30

2012-re tovább csökkent Miskolc lakosságának száma, már csak 167.680 fő az állandó lakossága. Ezen változásoknak legnagyobb oka az elvándorlás, országos szinten is kiemelkedő az elvándorlók száma Miskolcról. 6. táblázat: Miskolc lakosságszámának változása Időszak Lakónépesség száma (fő) 2000 184392 2002 180461 2004 176074 2006 173979 2008 171548 2010 168916 2011 167680 Forrás: saját szerkesztés, KSH alapján A Miskolci Egyetem Bölcsészettudományi karának munkatársai 2011-ben szociális térképet készítettek Miskolcról. A várost 17 körzetre bontva vizsgálták a szociális körülményeket, 800 embert kérdeztek meg kérdőíves vizsgálattal. Legfontosabb megállapításaikat foglalom össze. Miskolc lakossága folyamatosan csökken, viszont a 60 év felettiek aránya folyamatosan nő. A miskolciak iskolázottsága valamivel jobb, mint az országos átlag. A vizsgált háztartások 14%-a munkanélküli, nagy részüket nyilvántartásba vették a munkaügyi központban. Bár az elköltözni vágyók elsősorban azok közül kerülnek ki, akik nem is szeretnek itt élni, érdekes módon azok közül, akik amúgy szeretnek a városban élni mintegy 12 százaléka tervezi, hogy elköltözik Miskolcról. A legtehetősebb háztartások az egyetemvárosi körzetben, a Szentpéteri kapuban, a Zsarnai telepen és Tapolcán élnek. A háztartások átlagos bevételi oldala alig haladja meg a kiadási oldalt, így megállapítható, hogy az emberek egyik napról a másikra élnek. A válaszok város szintű összesítése alapján láthatjuk, hogy elsősorban a család jelenik meg értékformáló tényezőként, majd pedig a megbecsülést és a személyes szabadságot tartják fontosnak az emberek. A szociális intézmények vezetői szerint Miskolc legfontosabb kihívásai: a tömeges elszegényedés, a magas munkanélküliség, a közbiztonság hiánya, a deviáns viselkedések terjedése. 31

4 Primer kutatás Saját kutatásom két részből tevődik össze. Elsőként egy feltáró kutatást végeztem, fókuszcsoportos interjú formájában, hogy meg tudjam határozni a miskolci lokálpatrióták jellemzőit. A kérdőíves megkérdezés segítségével pedig azt fogom megvizsgálni, hogy a miskolci lakosság mennyire lokálpatrióta, mi jellemzi értékrendjüket, mi befolyásolja elvándorlási szándékukat. 4.1 Kik azok a lokálpatrióták? Fókuszcsoportos interjú A fókuszcsoportos interjúra 8 interjúalanyt hívtam meg. Figyeltem arra, hogy a csoportban különböző korú és különböző szintű iskolai végzettséggel rendelkező férfiak és nők vegyenek részt. Az interjú körülbelül másfél órát vett igénybe, sikerült minden tervezett témát alaposan megbeszélni. A fókuszcsoportos interjú vázlata az 1. mellékletben megtekinthető. 4.1.1 Bevezetés A bevezető részben a spontán asszociációkat vizsgáltam. Többségében nevezetességeket soroltak fel, a várost körülölelő természeti értékeket. Szerepelt még a kisvasút, színház, villamos, acélváros, egyetemváros. Egy negatív vélemény szerepelt, mégpedig a sétálóutca bérlakásaiban rendezetlen körülmények között élő családok. Érdekes volt még az új logo megemlítése. Ezzel szemben mikor arra kértem a csoportot, hogy képzeljék el, milyen állat lenne Miskolc, negatív szerepben képzelték el. A disznó, a rendetlenséget, tisztaság hiányát jelképezi, a kígyó az alattomosság, korrupció megszemélyesítője, és elhangzott még a fekete párduc is. Mindannyian munka és család, barátok által kötődnek a városhoz. 4.1.2 Általános vélemény a miskolci lakosságról A továbbiakban arról beszélgettünk, mit várnak el egy olyan várostól, ahol szeretnek élni az emberek. Legfontosabb a közbiztonság, de hasonlóan fontos még 32

az anyagi megélhetés és az életszínvonal. Legyen munkalehetőség a környezet pedig tiszta és rendezett legyen. Nem jó, ha a városvezetés korrupt. Miskolcot nem tartják ilyen városnak, mert rossz a közbiztonság, koszos, és nem biztosít olyan megélhetést, hogy a környéken levő szórakozási lehetőségeket ki tudják használni. Pozitív példaként hozták Kassát, ahol élet és mozgás van az utcákon, az embereknek van pénzük és idejük szórakozni, tele van a belváros emberekkel és a főutca vendéglátóegységekkel. Bécs szintén élhető város, ott is van élet az utcákon. A csoport tagjai úgy gondolják, hogy szeretnek Miskolcon élni az emberek, de nagyon nehéz itt a megélhetés, emiatt vándorolnak el többen. Sokakat mégis visszahúz a szívük. Azok az emberek sem elégedettek az életkörülményeikkel, akik egyébként szeretnek itt élni. Mindannyian ismernek olyan embereket, akik más városba vagy országba szeretnének költözni. Ennek okai a szűkös anyagiak, amiből nem jut szórakozásra, nyaralásra. A fiatalok számára nagyon bizonytalan a jövő, és a már meglévő munkahelyek is bizonytalanok. A miskolci ember értékrendjében fontos szerepet tölt be az egészség és a család. Fontos még a munkahely, hogy mindezeket fenn tudja tartani. A miskolciak nagyon értékesnek, becsülendőnek tartják a szép természeti környezetet, amely városukat körülveszi, a Bükk és a tiszta levegő kiemelkedő szerepet tölt be életükben. Büszkébbek lennének városukra, ha megszűnne a bűnözés, nem lenne a városnak rossz hírneve és a város érdekében tevékenykedők teljesítményét értékelnék. 4.1.3 Személyes vélemény a városról A fókuszcsoport tagjai közül a legtöbben szeretnek Miskolcon élni, viszont ők sem elégedettek az életkörülményeikkel. Viszont azt értékelik, hogy egészségesek és tudnak dolgozni, belátják, hogy van aki sokkal rosszabbul él náluk. Elismerik azt, hogy mindig többet szeretne az ember, és hogy alapvetően nem élnek rosszul, mert 33

vannak náluk sokkal szerényebb körülmények között élők is. Akkor lennének elégedettek, ha a napi megélhetés biztos lenne, és szórakozásra is telne. A csoport nyugdíjas tagja elmesélte, hogy fiatal korában általános volt, hogy a (házas)párok minden héten étteremben vacsoráznak, ma már ezt a többség nem teheti meg. A fókuszcsoport fiatal tagjai szeretnének külföldre költözni, de a középkorúak között is van olyan, aki elgondolkodott már ezen. Megkérdeztem még, hogy mit javasolnának, ha lehetőségükben állna Miskolc városában fejlesztéseket eszközölni. Érdekes javaslatnak tartom azt, hogy össze kellene gyűjteni a város értékeit, és az így kialakuló értéktár lehetne egy meggyőző érv Miskolc mellett. Ezeket az értékeket már az iskolában meg kellene ismertetni a gyermekekkel, ezek megbecsülésére kellene nevelni őket. Ilyen értékek például a Bükk, Tapolca, Lillafüred, a miskolci kocsonya, fesztiválok, barlangok, tavak, termálvizek, források, Avas Érdekesség még az is, hogy Kelet- Magyarországon összesen két olyan hely van, ahonnan tisztán lehet látni a csillagos eget, ezek a Hortobágy és a Bükk. Előbbiben már turisztikai terméket is fejlesztettek erre az adottságra. Turisztikai jellegű javaslat, hogy legyen strand a városban, illetve Tapolcán is. A sétálóutca nem megfelelő jelenleg találkozóhelyként, nincs főtere a városnak, a mellékutcák nagyon rendezetlenek, nyáron nem találni árnyékos pihenőhelyet a belvárosban. Legyenek rendszeresen programok és fesztiválok a városban. Ezekkel azt szeretnék elérni, hogy legyen élet a városban. Meg kell találni Miskolc egyedi vonzerejét, ami nem lehetetlen, hiszen a sivatagban is létre tudtak hozni egy olyan vonzó várost, mint Las Vegas. Turisztikai szempontból az épülő Hell Ring is előnyt jelenthet. A résztvevők szerint fontos lenne a közbiztonság javítása, erre megfelelő eszköz lenne egy kamerarendszer kiépítése a belvárosban, London példáján. A rendőrségnek nagyobb hatalmat kellene adni. Az infrastruktúra és a közlekedés is hagy kívánnivalókat maga után. Fontos lenne még az ipar fellendítése, és a közmunka hatékonyabbá tétele elengedhetetlen. A társadalmi feszültségeket 34

csökkentené a munkahelyek teremtése. Segítené még a város fejlődését egy jó vezető, aki motiválja az embereket, többek között a múlt tiszteletére is. 4.1.4 Vélemény a lokálpatriótákról A fókuszcsoport tagjai jól összeszedték a lokálpatrióták jellemzőit, ebből is kiderül, nem ismeretlen fogalom ez számukra. Nem csak a városhoz való kötődést emelték ki, hanem a városért való önkéntes cselekvést, sőt még a motiválási szándékot is. A lokálpatrióta jellemzői összefoglalva: szereti a városát anyagi áldozatot hoz érte tesz a városért, önkéntesen másokat is motivál erre város szeretetének továbbadása a családban város hosszú távú érdekeiért kiáll A cselekvési tényezőt tovább bontva kiderült, hogy a lokálpatrióta olyan kezdeményező személy, aki önkéntesen tesz valamit a városáért, például rendezvényeken vesz részt, polgárőrséget vállal, esetleg anyagi támogatást nyújt valamilyen közös cél érdekében. Nem szemetel, és a családban továbbadja ezeket az értékeket, utódait is a város tiszteletére nevelik. Megemlítették, hogy az Egyesült Államokban kifejezetten divatos az önkéntes munka, például a szegények konyhája, hulladékgyűjtések, de vannak önkéntes tűzoltók is. Véleményük szerint a lokálpatrióták azért szeretnek itt élni, mert jó helyen van a város, sok a kirándulási lehetőség. Itt él a családjuk, és szeretik az itteni munkájukat. Az anyagiak számukra is szűkösek, de mégis megtalálják a módját, hogy jól érezzék magukat Miskolcon. A válság óta nekik is sokkal nehezebb a megélhetés, bizonytalanabb a jövőképük. De mégis fontos számukra a gyökerek megőrzése, a múlt, és hogy boldog legyen a jövő. A megkérdezettek úgy gondolják, hogy sajnos már mindenki megfontolta azt, hogy elköltözzön Miskolcról, a gyakran kilátástalanná váló helyzet miatt. Az Edda zenekar meg is énekelte: Elhagyom a várost, mivel ez a probléma már régóta 35

fennáll a városban. De a beszélgetésből azt szűrtem le, hogy aki igazán értékeli Miskolcot, a számtalan lehetőséget, amit ez a város kínál, az mégis megtalálja a módját, hogy jól éljen, jól érezze magát ebben a városban. 4.1.5 Összegzés, konklúzió Az emberek mindig többet és többet akarnak, nehéz őket elégedetté tenni. Még a legjobb városokban is vannak elégedetlenkedők. Viszont a kevésbé jó városokban is vannak elégedettek. Őket szeretném megtalálni, megismerni a miskolci lokálpatriótákat. Miskolcon az itt élők szerint nehéz az élet a szerény megélhetés, rossz közbiztonság és a munkalehetőségek hiánya miatt. Mégis vannak olyan emberek, akik szeretnek itt élni, és elégedettek az itteni szerény körülményekkel. A miskolci lokálpatrióta: szereti a városát anyagi áldozatot hoz érte tesz a városért, önkéntesen másokat is motivál erre város szeretetének továbbadása a családban város hosszú távú érdekeiért kiáll A lokálpatrióták megtalálják a módját, hogy élvezzék az életet Miskolcon. Fontos lenne összegyűjteni a város azon értékeit, amiket ők már régóta ismernek és becsülnek, és mások figyelmét is ezen értékek tiszteletére felhívni. 36

4.2 A kérdőíves megkérdezés eredményei Primer kutatásomat kérdőíves megkérdezéssel folytattam. A kérdőívvel a korábban megfogalmazott hipotézisekre igyekeztem választ keresni. Online kérdőívet szerkesztettem, amelyre 99 miskolci lakos adott választ. A kérdőív megtekinthető a 2. mellékletben. Elsőként a válaszadók demográfiai jellemzőit mutatom be. A válaszadók közül 31 férfi, és 68 nő. Életkorukat tekintve 16 és 60 év közöttiek, eloszlásukat a 8. ábra mutatja. Életkor 7 7 6 11 16-21 22-25 26-35 22 46 36-45 46-55 55- n=98 8. ábra: A válaszadók életkora Forrás: saját szerkesztés A válaszadók nagy része 25 év alatti, hallgatótársaim nagyon segítőkészek voltak a kérdőív kitöltésében, ezért szerepelnek a fiatalok ilyen nagy számmal a mintában. Ez látható a foglalkozásokat bemutató 9. számú ábrán is. A legtöbb válaszadó tanuló vagy hallgató. Rajtuk kívül szerepelnek még a mintában fizikai dolgozók, irodai dolgozók, álláskeresők, nyugdíjasok. A különböző ágazatban tevékenykedő emberek más és más problémákat hozhatnak fel a kutatás során. Az iskolai végzettséget is megkérdeztem. Mindössze 3 alapfokú végzettségű válaszadóm van, 51-en középfokú, 45-en pedig felsőfokú végzettséggel rendelkeznek. 37

Foglalkozás hallgató, tanuló fizikai, alkalmazott referens, előadó, adminisztrátor, mérnök, informatika közgazdász, marketing, pénzügy tanár, oktató, gyógypedagógus egyéb jog, ügyvéd vállalkozó álláskereső nyugdíjas 4 2 2 2 2 2 10 8 7 7 39 0 10 20 30 40 50 n=85 9. ábra: A válaszadók foglalkozása Forrás: saját szerkesztés A megkérdezettek havi nettó jövedelme is igen széles skálát ölel fel. Sokan keresnek 50000 forintnál kevesebbet, ez ismét a hallgatók nagyszámú jelenlétére utal a mintában, ők általában még nem rendelkeznek saját jövedelemmel. Viszont többen is a 250000-nél magasabb választ jelölték meg. Részletesebben a 10. ábrán tekinthetőek meg a jövedelmi viszonyok. Havi nettó jövedelem 14 5 5 30-50000 50-90e 90-130e 130-180e 12 180-250e 20 250- n=86 10. ábra: A megkérdezettek havi nettó jövedelme Forrás: saját szerkesztés 38

A demográfiai kérdések között szerepelt még, hogy a válaszadók hány éve élnek Miskolcon, és hol születtek. Ebből az derült ki, hogy a legtöbben itt születtek és itt is élnek születésük óta. Alig volt olyan válaszadó, aki más megyéből költözött Miskolcra. A válaszadók 90%-a Miskolcot vagy BAZ megyét jelölte meg születési helyéül. Mindössze a válaszadók 23%-a él 10 évnél rövidebb ideje a városban, ezt mutatja a 11. ábra. Hány éve él Miskolcon? 5,0 6,0 5,0 47,0 23,0 13,0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 50- n=99 11. ábra: Hány éve él Ön Miskolcon? Forrás: saját szerkesztés 4.2.1 Spontán asszociációk A kérdőívet nyitott kérdéssel kezdtem, hogy megtudjam, milyen az első benyomása a válaszadóknak Miskolcról. A legtöbben pozitív dologra asszociáltak elsőként. Nagyon sokan, 27-en írták azt, hogy Miskolc az otthonuk, szülővárosuk. Több ember is asszociált még az Avasra, egyetemre, DVTK-ra és a Bükkre. Meglepően kevés volt a negatív válaszok aránya. Mindössze 7 ember említette meg a szegénységet vagy a koszt. A cigányság, és az acélváros jelző csak 3-3 embernek jutott eszébe. Elmondható, hogy alapvetően a többség pozitív dologra asszociál Miskolc neve hallatán. 39

4.2.2 Alapvető kérdések A következő kérdésben azt vizsgáltam, hogy szeretnek-e Miskolcon élni a válaszadók, nyitott illetve vendégszerető városnak tartják-e. Sokkal több válaszadó mondta azt, hogy Miskolcon élni kifejezetten jó, mint aki úgy gondolja, hogy nagyon rossz. Viszont nagyon sok a köztes választ adók aránya is, aki nem tudja eldönteni, hogy a város pozitív vagy negatív oldala hat rá erősebben. A válaszadók 47%-a nyitott vagy inkább nyitott városnak tartja Miskolcon. A vendégszeretettel értettek egyet leginkább, senki nem gondolta úgy, hogy Miskolc nem vendégszerető. Az összefoglaló értékeket a 12. ábrán láthatjuk. Mit gondol Miskolcról? Miskolc nem vendégszerető...vendégszerető Miskolc zárkózott...nyitott 3,36 3,75 Miskolcon élni rossz...jó 3,34 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 n=99 12. ábra: Néhány alapvető kérdés Miskolccal kapcsolatban Forrás: saját szerkesztés Az eredmények alapján Miskolc vendégszerető város. Inkább nyitott, tehát szívesen befogadja az újdonságokat, új embereket. Valamivel többen vannak azok, akik szeretnek itt élni, mint akik nem. Iskolai végzettség alapján nagy különbség fedezhető fel abban a kérdésben, hogy mennyire szeretnek itt élni az emberek. A 7. táblázatban látható, hogy legkevésbé az alapfokú végzettséggel rendelkezők érzik jól magukat Miskolcon, a leginkább pedig a felsőfokú végzettségűek szeretik. 40

7. táblázat: Miskolcon élni jó - iskolai végzettség szerint Iskolai végzettség Mit gondol? Miskolcon élni jó-rossz alapfokú 3,00 középfokú 3,14 felsőfokú 3,60 Total 3,34 Forrás: saját szerkesztés 4.2.3 Helykötődés Sokkal határozottabb a megkérdezettek véleménye abban a kérdésben, hogy mit éreznének, ha elköltöznének a városból. Nagyon sokan lennének szomorúak, kevesebben vannak, akik örülnének ennek, és nagyon kevés azok száma, akik nem éreznének semmit sem. Ezt a 13. ábra mutatja be. 14; 14% 20; 20% boldog lennék 44; 45% 14; 14% 7; 7% kissé boldog lennék nem éreznék semmit kissé szomorú lennék szomorú lennék n=99 13. ábra: Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról? Forrás: saját szerkesztés Nemek szerint jelentős különbség található ebben a kérdésben (Sig.=0,029). A nők sokkal nagyobb arányban vallották azt, hogy szomorúak lennének, ha elhagynák a várost, mint a férfiak. Ezen kívül a nők jóval kevesebb számban jelölték meg a nem éreznék semmit választ, határozottabb érzéseik vannak ebben a kérdésben. (Lásd: 8. táblázat) 41

8. táblázat: Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról? Nemek szerinti bontás Ha elköltöznék Miskolcról ffi nő Boldog lennék 30% 7% Kissé boldog lennék 7% 18% Nem éreznék semmit 13% 4% Kissé szomorú lennék 37% 49% Szomorú lennék 13% 22% Forrás: saját szerkesztés, n=99 A következő kérdések a helykötődést vizsgálják. Kíváncsi voltam, hogy mi az, ami miatt sajnálnák az emberek elhagyni a várost. A család, ismerősök vagy a város maga tartja itt őket? Kiderült, hogy ebben a kérdésben inkább a szociális környezet a meghatározó, tehát az egyén számára fontos emberek sokkal inkább motiválnak a helyben maradásra, mint a város maga. Az egyes tényezők közötti különbséget a 14. ábrán mutatom be. Az ábrán 1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljes mértékben egyet értek. Szomorú lennék, ha a számomra fontos emberekkel együtt költöznék el a városból. 2,68 Szomorú lennék, ha a számomra fontos emberek elköltöznének a városból. Szomorú lennék, ha elköltöznék a városból azon emberek nélkül, akik fontosak itt számomra. 4,48 4,39 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 n=99 14. ábra: A helykötődés 3 aspektusból Forrás: saját szerkesztés 4.2.4 A város iránti elkötelezettség A miskolciak város iránti elkötelezettségére is kíváncsi voltam, további három kérdést tettem fel ezzel kapcsolatban. A legtöbb válaszadó (59 fő) életében fontos szerepet tölt be Miskolc. A város jövője még több ember számára fontos (69 fő). A 42

családtagok, ismerősök elkötelezettsége már kevesebb megkérdezett számára fontos (45 fő), de még ez is kiteszi a válaszadók közel felét. Ezek alapján úgy gondolom, hogy a városlakók fontosnak érzik városuk sorsát, felelősséget éreznek iránta. Ezeket a kérdéseket a 15. ábra mutatja be. Családtagjaim, ismerőseim Miskolc iránti elkötelezettsége számomra: 2,67 A város jövője számomra: 2,14 Miskolc az életemben ilyen szerepet tölt be: 2,26 1=különösen fontos 5=egyáltalán nem fontos 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 n=99 15. ábra: A Miskolc iránti elkötelezettség 3 szempontból Forrás: saját szerkesztés A helyiek város iránti elkötelezettségében jelentős különbségek találhatóak iskolai végzettség szerint. A legkevésbé elkötelezettek a középfokú végzettséggel rendelkező válaszadók két kérdésben is, kevésbé fontos számukra a város jövője és családtagjaik, ismerőseik elkötelezettsége is, ezt mutatja a 9. táblázat 9. táblázat: elkötelezettség - iskolai végzettség szerint Iskolai végzettség A város jövője számomra: Családtagjaim, ismerőseim Miskolc iránti elkötelezettsége számomra: alapfokú 1,00 1,67 középfokú 2,39 2,88 felsőfokú 1,93 2,49 Total 2,14 2,67 Forrás: saját szerkesztés 43

A 10. táblázatban pedig azt figyelhetjük meg, hogy a város jövője azok számára fontos, akik már régebb óta élnek itt. Ők már a közép és idősebb korosztályokhoz tartoznak, valószínűleg itt élték életük jelentős részét. Érthető, hogy nagyobb figyelmet fordítanak erre a kérdésre. 10. táblázat: fontos-e a város jövője - Miskolcon élt évek alapján Hány éve él Miskolcon? A város jövője számomra: 1-10 2,58 11-25 2,18 26-40 1,68 41+ 1,82 Total 2,14 Forrás: saját szerkesztés 4.2.5 Miért fontos Miskolc? A következőkben arra voltam kíváncsi, hogy miért is fontos az itt élők számára Miskolc, mik azok az értékek, melyeket fontosnak tartanak. A helykötődésre vonatkozó kérdésekhez hasonlóan nagyon fontos a szociális környezet, tehát a család, a barátok és az ismerősök. Hasonlóan fontos szerepet kapott még a város természeti környezete, tehát a természet, a friss levegő, kirándulási lehetőségek is jelentős szerepet kapnak a miskolciak életében. Legkevésbé a város épített környezete iránt érdeklődnek, egyéb tényezőket kevesen említettek. Ezek közül is az egyetemi évek fordultak elő gyakrabban. A fontosnak tartott tényezők előfordulási gyakoriságát a 16. ábra mutatja be. 44

80 70 60 50 49 69 58 a város épített környezete a város természeti környezete a Miskolcon élő ismerősök, barátok Miskolcon él a családom 40 30 20 10 0 13 26 27 26 10 Miskolc hagyományai, kulturája Miskolc színes, hangulatos város itt található a munkahelyem egyéb n=99 16. ábra: Amennyiben az Ön életében fontos szerepet tölt be Miskolc, mi ennek az oka? Forrás: saját szerkesztés 4.2.6 Aktivitás Fontosnak tartottam még annak a vizsgálatát, hogy a lakosok milyen részt vállalnak a város életében. A városi rendezvényeken 80% részt vesz. Viszont önkéntes tevékenységet csupán 9% vállal, civil szervezetnek csak 6% tagja. Ezt a 17. ábra mutatja. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 18 80 Részt vesz-e Ön városi rendezvényeken? Részt vesz-e Ön aktívan a város életében bármilyen önkéntes tevékenységgel? 90 93 9 6 Tagja-e Ön bármely civil szervezetnek? Nem Igen n=99 17. ábra: A városlakók aktivitása Forrás: saját szerkesztés 45