Az embereket nem érdekli a reklám!

Átírás

1

2 Az embereket nem érdekli a reklám

3 Saját mindennapi életük és kulturális (társadalmi, szociális) referenciarendszerük érdekli őket

4 Mégis üzennünk kell nekik.

5 Mit tegyünk?

6 CÉLCSOPORTJAINK KULTÚRÁINAK KÜLÖNBÖZŐ FORMÁIBA KELL MAGUNKAT ÉS KOMMUNIKÁCIÓS ÜZENETEINKET BEÁGYAZNUNK Richter Gedeon Nemzeti kultúra Törley Blikk Tömegkultúra Szerencsejáték Magaskultúra Szubkultúrák Cisco Avon BB Pezsgő Elmű Fogyasztói kultúra Lidl Magyarország Avalon Carsharing Globális kultúra Médiaunió Osztálykultúra Hungaria Pezsgő Pocket Guide Alternatív kultúra Radiocafé

7 Hogyan?

8 Eloldjuk a reklám és a kontent közti különbséget

9 Törley Bor- márkakiterjesztés, 2013 Carbon Group Communication The Chemistry Agency. Competence. Insight. Passion. A TOP 15 kreatívügynökség egyike (11. hely, MattaiMacher rangsor, 2012), többszörös Effie-díjas. Komplex kommunikációs szolgáltatáspaletta (stratégiai, digitális és pr csapat házon belül). Regionális lead-ügynökségi tapasztalat (Cisco, Viasat, Invitel International) Kampány a fogyatékosok integrációjáért Erős FMCG márkatapasztalat (Lidl, Unilever, Törley, Blikk, Supershop, Energizer, Wilkinson, Ledo). Koncepcióink valódi insight-okra épülnek. Merész és innovatív hangnem, ami a márkát is megkülönbözteti. Minőségi garancia és állandó senior jelenlét. Innováció: fázisváltós citylight- először Magyarországon Lidl- újrapozicionálás, 2012 Élő szubkulturális kapcsolatok, folyamatosan friss kreatív inputok. Elkötelezettség a társadalmi ügyek iránt. Bizalom az ígéretes magyar startupokban. Megbízóink: TÖRLEY BB HUNGARIA PEZSGŐ LIDL UNILEVER BLIKK SZERENCSEJÁTÉK ELMŰ SUPERSHOP RICHTER GEDEON MÉDIAUNIÓ AVON INVITEL CISCO WILKINSON ENERGIZER MKB ING CETELEM MVM VIASAT HISTORY TV2 VERTIS ARVAL AVALON RADIOCAFÉ BWT HUNGARIA Viasat History- regionális bevezetőkampány Hungaria Pezsgő- új vizuális világ Szerencsejáték Zrt.- Hiszünk a szerencsében, imázskommunikáció, 2012

10 ESETTANULMÁNYOK FRISS MUNKÁINKBÓL

11 MÁRKAAKTIVÁCIÓS KAMPÁNYOK

12 Reklámújságok LIDL: Értéket őrzünk - brand aktivációs kampány ( ) Alaphelyzet: 2011 eleje: A fogyasztók fejében a Lidl egy steril és idegen áruházlánc, amely olcsó, német termékekkel árasztja el hazánkat. Feladat: Mutassuk meg, hogy ismerjük, értjük és tiszteljük Magyarországot Munkát adunk és lehetővé tesszük, hogy minőségi magyar termékek juthassanak el a vásárlók kosarába. Tudatosítsuk, hogy a Lidl egy magyarul is érző és gondolkodó, szerethető áruházlánc. Megoldás: Filmforgatás névvel szereplő saját dolgozók és beszállítók szerepeltetésével, aláfestőként Magyarország természeti kincseivel és magyar motívumokkal operáló zenével, a retail piacon a legmagasabb minőségi igényt sugallva a kreatív produktummal ben a hazai élelmiszer, 2013-ban a minőség hangsúlyozása került a kampány fókuszába. Werkfilm 2013

13 SZERENCSEJÁTÉK ZRT.: Hiszünk a szerencsébenbrand aktivációs kampány (2008 és 2012) Alaphelyzet: A lottóvásárlók ismerték és értették a játékokat, de a vállalathoz szinte semmilyen imázsértéket nem társítottak, sőt a termékkampányaik alapján inkább az alacsony minőség fogalomköréhez társították. Feladat: Tudassuk a termékeinket használókkal, hogy a Szerencsejáték Zrt. felelős és hiteles nagyvállalat. Készítsük elő a terepet a vállalat termékkommunikáción túli, társadalmi üzenetei számára, amelyek összhangban vannak a törvényben előírt támogatási területeikkel (sport, kultúra, tudomány) Megoldás: Az üzenetet három hiteles és elismert, a támogatási területeket lefedő, de reklámban nem megszokott ember közreműködésével mutattuk be: Kemény Dénessel, Koltai Lajossal és Rubik Ernővel. A megvalósítás során ügyeltünk arra, hogy minél bensőségesebb legyen a vizuális hatás, amely segítheti "arcaink" szerencséhez fűződő gondolatainak kiemelését ben a kampányt a vállalat új vezetésével aktualizáltuk és azt a fiatal generáció két eltérő területen sikeres tagjával folytattuk: Gyurta Dániellel, aki a kampányidőszakban nyerte el az olimpiai bajnoki címet, valamint Harcsa Veronika jazzénekesnővel. Harcsa Veronika reklámfilm

14 3 PEZSGŐMÁRKA ÉPÍTÉSE PÁRHUZAMOSAN

15 TÖRLEY BOR: Márkakiterjesztés (2013) Alaphelyzet: 2011 óta cégünk három pezsgőmárkát kezel párhuzamosan, a Henkel csoport megbízásából. Feladat: Folyamatos, konzekvens, célcsoportspecifikus és innovatív, digitális téren erős kommunikációt folytatni a Törley Pezsgő és bor, a BB pezsgő és bor, valamint a Hungaria pezsgő számára, úgy hogy a márkák ne kannibalizálják egymást. Pozicionálás: A Törley, mint a tradíciókhoz hű, mégis modern pezsgőmárka pozicionálása. A BB, mint a fiatal felnőttek bulis pezsgőjének újrapozícionálása. A Hungaria, mint a beérkezettek stílusos itala kommunikálása. A kommunikáció pillérei: 1. Mainstream láb: hagyományos hirdetések 2. digitális megoldások 3. Innovatív média és eseménymarketing vonal 4. Termékfejlesztési javaslatok

16 BB PEZSGŐ: Újrapozicionálás (2012) Alaphelyzet: A BB évek óta csak a borait kommunikálta. Eljött a márkafiatalítás ideje. Friss, zeneközpontú, különleges vizualitású anyagok készültek. Cél: Alacsony marketingbüdzsével minél több, releváns célcsoporttagot elérni, minél inkább kerülve a reklámzajt. Megoldás: - Aktív social média jelenlét és nyereményjátékok - MR2 együttműködés (Orfűi Fesztivál) - BB Szüreti Fesztivál line up fiatalítás - Péterfy Bori együttműködés fázisváltós citylight: először Magyarországon egyedileg fejlesztett bannermegoldás Péterfy Bori dal a BB megrendelésére: ezer néző a youtube-on - 40 mp termékmegjelenés - erős pr aktivitás

17 HUNGARIA: újrapozicionálás Alaphelyzet: A Hungaria a gasztro szegmens vezető pezsgőmárkája, célcsoportja a fiatal, városi középosztály. Márkákkal definiálják önmagukat, számukra az autójuk, ruhájuk, ékszereik mellett a pezsgő is státuszszimbólum. Cél: A márka célja, hogy új pezsgőfogyasztási alkalmakat és módokat mutasson, kommunikációjával oldja a berögzült pezsgős sztereotípiákat. Megoldás: A kreatív anyag a márka különleges világát tükrözi, amely nagyon erős vizualitással emeli ki a Hungaria markáns színeit, illetve jó értelemben vett különbözőségét a megszokott hétköznapoktól. Ezen a gondolati alapon alakult ki az új vizuális világ és a fősor: "Hungaria. Welcome to the blue club". Fotográfus: Nánási Pál egyedileg fejlesztett bannermegoldás werkfilm

18 MÁRKAKITERJESZTÉS ÉS SPECIÁLIS PROJEKTEK

19 TÖRLEY BOR: Márkakiterjesztés (2013) Alaphelyzet: A pezsgőfogyasztás évről-évre csökken, de a Törley márkanév erős. Feladat: A csoporton belül már több bormárka is létezik, melléjük kell bevezetni Törley márkanév alatt egy árérték arányos termékvonalat. Cél: Az idén 131 éves pezsgőmárkát fogyasztókban bizalmat ébresszünk az innováció iránt, a kreatív anyagokon pedig bemutassuk a 3 borfajta emocionális értékeit. Megoldás: Ahogyan a bornak, a pezsgőnek is szőlő az alapanyaga. A törley a pezsgőkészítés mestere, így - kicsit didaktikusan - könnyen elmagyarázható, hogy aki ért a szőlőhöz, az biztosan borban is kiváló minőséget fog alkotni, hiszen A név kötelez.

20 TÖRLEY MÚZEUM TÖRLEY: Múzeumok éjszakája (2012) Alaphelyzet: Adott egy 125 éves márka, amely a történelmünk része, valamint egy látogatóközpont, amelyet szinte senki sem ismer. Feladat: Tegyük kézzelfoghatóvá a márkaértéket, vezessük be a látogatóközpontot. Megoldás: Támogatóként csatlakoztunk a 10. Múzeumok Éjszakája rendezvényhez és reklámkampányhoz. Új arculattal, új néven, korszerű kiállítási térben, neves jazz zenészek koncentjeivel kísérve, megnyitottuk az új Törley Múzeumot Budafokon. Az Urbanista bloggal közösen bemutattuk az amúgy nem látogatható kastélyt és a mauzóleumot a nagyközönségnek. Eredmények: Kézzelfoghatóvá tettük a márkaélményt. Teltház, több mint 5000 látogató, a hivatalos támogatói státusz miatt komoly állami (kultúráért felelős államtitkár) és sajtójelenlét (több mint 100 tudósítás) Új koncepció új logó új márkaélmény A képet megkattintva egy látogató által készített összeállítás látható a youtube-on

21 OUT OF THE BOX KAMPÁNYOK

22 VIASAT: Topmodell kerestetik kampány (2006) Alaphelyzet: Még a youtube kitalálása előtt járunk ban nem divat politikusokkal viccelődni, pláne meghackelni őket Feladat: Október 2-án elindul a sikeres amerikai félvalóságshow magyar mutációja a Viasaton. A klasszikus kampány mellé kell egy nagy durranás, amely minél több embert behúz az első adásra. Megoldás: Október 1-jén, az önkormányzati választások napjának délelőttjén Holnaptól szavazz rám. A távirányítóddal feliratú pólókban, csinos lányokat küldtünk Tarlós István és Demszky Gábor szavazókörébe. Tarlós vette a lapot és beolvasta a reklám flyert a sajtó képviselőinek. Az akkori egyetlen ismert, ún. videóblogra, az azóta már megszűnt freevlog.hu-ra tettük fel az aznap délután összevágott filmet, a végén feltüntetve a műsor pontos kezdőidőpontját. Eredmények: A videót a műsor kezdetéig, alig 1 nap leforgása alatt, 30 ezren megnézték. Az akcióról beszámolt az Index, a Magyar Nemzet és a Blikk is. A nézettségi mérések alapján kimagaslóan nyitott az első adás. Díj: Ezüst Effie, 2006 Az év legjobb péeres húzása (Kreatív szaklap)

23 STARTUP CÉGEK KOMMUNIKÁCIÓS TÁMOGATÁSA

24 POCKET GUIDE POCKET GUIDE: prezentációs film (2011) Alaphelyzet: Egy ismeretlen magyar fejlesztés piaci bevezetés előtt állt. Először a szakmai közönségnek kellett bemutatni. Feladat: Januárban készítsünk minimális büdzséből egy látványos, különleges filmet, amelyből könnyen megérthető az applikáció lényege. Megoldás: Kiutaztunk Barcelonába, ahol télen is kellemes az idő és ún. time-laps technikával, fényképezőgéppel, 1 nap alatt végigfotóztuk a várost, majd utómunkában felruháztuk a szükséges magyarázó képi és hangelemekkel.

25 TÁRSADALMI CÉLÚ KAMPÁNYOK

26 MÉDIAUNIÓ: Jó embert keresünk (2013) Alaphelyzet: A fogyatékosok társadalmi integrációja sem törvényileg, sem a "fejekben" nem megoldott. Feladat: Teremtsünk kapcsolatot az "ép" emberekkel, vonjuk be őket a fogyatékosok életébe. Tegyük érezhetővé, átélhetővé a helyzetet, de nem elidegenítve, sőt éppen ellenkezőleg: érzékenyítve. WERKFILM: Megoldás: Az első ütemben 3 olyan ismert ember hívta fel a kampányra a figyelmet, akik megmutatták, hogy fogyatékkal is ugyanúgy tudnának érvényesülni, ahogyan épen. A második körben egy casting után, valóban fogyatékos emberek élték az életüket Eredmények: Honlapunkon és a facebookon a kampány ideje alatt. 8 millió forintból, 200 önkéntes munkájának összehangolásával, az ATL és online kampány segítségével elértük a 15 éven felüli lakosság 94,5%-át. 4 hónap alatt 16 millió médiakontaktust generáltunk.

27 MÉDIAUNIÓ: Jó embert keresünk (2013) Feladat: A Médiaunió Alapítvány 2013-as társadalmi célú kampányában különleges példaképeket keresett: az ország nyilvánossága előtt nem ismert, hétköznapi embereket, olyanokat, akiknek tettei, életszemlélete, társadalmi, közösségi szerepvállalása példaértékű. Megoldás: A Jó embert keresünk Keressük Magyarország példaképeit kampány első fázisában ismert példaképek buzdítanak az ismeretlen hétköznapi hősök megtalálására. A másodikban a zsűri által kiválasztott embereket ismert magyar filmrendezők mutatták be, különböző felfogású etűdökben.

28 AVON: Kampány a családon belüli erőszak ellen (2013) Alaphelyzet: Riasztó adatokat ismerünk azzal kapcsolatban, hogy hány nőt bántalmaz családon belül a férjük. De a közbeszédben ez tabu, sőt a politikai fősodorban sem divat elítélni ezt. Feladat: Adjunk hangot annak, hogy elítéljük ezt a hozzáállást és nem tűrjük az erőszakot, családon belül sem Célcsoport: A kampány célcsoportja ezúttal az áldozatok helyett a véleményformáló férfiak voltak, az ő ingerküszöbük elérése volt a feladat. Megoldás: Ne nők által közvetített üzeneteken keresztül érzékenyítsük a befogadókat, hanem véleményvezér férfiak mondjanak NEM-et. Jelezzék gesztusaikkal és hangjuk tónusával, hogy a normális férfiak nem tekintik férfinak azt, aki a családja ellen fordul.

29 DIGITÁLIS KOMMUNIKÁCIÓS KAMPÁNYOK

30

31

32

33 SOCIAL MEDIA KAMPÁNYOK

34

35

36

37 PORTÁLFEJLESZTÉS

38 ELMŰ WEBOLDAL PROJEKT (2013) Alaphelyzet: Az ELMŰ-ÉMÁSZ Társaságcsoport számára olyan integrált portál létrehozása vált szükségessé, amely ügyfélbarát, könnyen adminisztrálható, és önálló, mégis az anyavállalat arculati elvárásaival összhangban lévő egységes arculatot követ. Feladat: A portálstruktúra kialakításában elsődleges fontosságú volt egy átfogó koncepció meghatározása a Társaságcsoporttal együttműködve, valamint egy egységes, könnyen átjárható és rugalmas CMS-rendszer létrehozása. Megoldás: Ez a két feltétel garantálja, hogy még a többszintű menüstruktúrában is lehetőség legyen a könnyed navigálásra, és egyértelmű információátadásra. A cél érdekében fontos volt továbbá, hogy az arculatot is úgy alakítsuk, hogy egységes maradhasson, miközben kiszolgálja a különböző célcsoportoknak szóló és eltérő funkcióval rendelkező (15+ számú) oldalakat.

39 MEGBÍZÓINK SZEMÉVEL a kiterjesztett marketingosztály: része vagyunk a rendszernek, az igény szerint szervezetileg rugalmasan alakulunk a bennfentes külső szem: megértjük, hogy mi az üzleti érdek és segítünk azt becsomagolni, kívánatossá tenni, terjedni analóg és digitális térben egyaránt közelebb a fogyasztóhoz: igényfelmérés, igények visszaigazolása innováció mindenek felett: folyamatos ötletelés, új termékek, márkakiterjesztés, co-branding javaslatok, pilot projektek

40 TEGYÜNK EGY PRÓBÁT Gosztonyi Csaba