Miskolci Egyetem Marketing Intézet. A promóciós eszközök hatásai a fogyasztói szokásokra a Hell marketingkommunikációján keresztül. Miskolc, 2011.

Átírás

1 Miskolci Egyetem Marketing Intézet A promóciós eszközök hatásai a fogyasztói szokásokra a Hell marketingkommunikációján keresztül Gulyásné dr. Kerekes Rita Török Annamária Miskolc, 2011.

2 Témaválasztás: A választásom a Hell Energy Mo. Kft-re esett, amiatt, hogy az egyetemi féléveim során több tantárgy félévi beadandó dolgozatát a Hell energiaitalról írtam. Ez idő alatt a cég marketingesével jó viszonyt alakítottam ki, aki mindenben segítségemre állt. A kapcsolaton keresztül a Kft. biztosította számomra a féléves szakmai gyakorlati helyemet, mely idő közben munkaviszonnyá alakult át. Nagyon kedvelem ezt az energiaitalt, és így a cég is közel áll hozzám. Tetszik az arculat, a design, rendezvényeken való megjelenésük, és a komplett üzenet, amit kommunikálnak. A fogyasztói, vásárlói magatartás kutatása a döntési folyamat és az azt meghatározó tényezők elemzését tekinti feladatának, mely ismeretek, összefüggések a marketing döntések közvetlen meghatározóivá válnak. 1 Szakdolgozatom vizsgálati tárgya a fogyasztói szokások változása a HELL energiaital példáján keresztül levezetve. Választásom több indokból kifolyó lag esett erre a termékre. Ha megnézzük manapság a kisboltok vagy a hipermarketek energiaitalos pultjait, szinte nem találunk olyan helyet, ahol nincs jelen, a logójáról könnyen felismerhető, pokoli energiaital. A HELL Energy Drink egy olyan magyar termék, mely rövid idő alatt igen nagy sikereket ért el a hazai energiaital piacon. Ezáltal felvetődik a kérdés: egy ilyen telített iparágban, mint az energiaital gyártás, hogyan képes a korábban egyeduralmú Red Bull, az igen népszerű Bomba, illetve a nemrégiben ugyancsak a prémium energiaital piacot megcélzó, Coca-Cola által előállított Burn mellett, egy észak-magyarországi cég versenyképessé válni? S minthogy a cég kötődik mindennapi környezetemhez, ez is elősegítette, hogy kutatásom tárgyául ezt a terméket válasszam. Más ok még, a gazdasági válság iparágra gyakorolt hatása volt. Meglepődve vettem tudomást arról, hogy a gazdaság egyéb területein (autógyártás, hitelfelvétel, munkavállalás, hogy csak párat említsünk) jelentős károkat, leépítéseket, beszüntetéseket eredményezett, addig az energiaital piacon az élet nem állt meg: évente több mint 10 új belépőt köszönthetünk, a pénzügyi helyzet ellenére is. 1 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005.): Döntésorientált marketing- KJK-Kers zöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest- 79. oldal 2

3 A kiskereskedelmi forgalom százalékkal nőtt. 2 Emiatt érdekesnek tartom azt az utat, hogy mi, mikor és hogyan történt a Hell háza táján

4 Tartalomjegyzék: 1. Bevezetés: 5. oldal a) cég bemutatása, cégtörténet 5. oldal b) cég tevékenységének bemutatása 6. oldal c) termékbemutatás 7. oldal d) piaci helyzetelemzés: Porter 8. oldal e) konkurensek 11. oldal BCG mátrix 12. oldal STEEP elemzés 14. oldal f) új termékek 17. oldal 2. Hipotézisek megfogalmazása: 18. oldal 3. Kutatási terv: 18. oldal a. kutatás célja 18. oldal b. a probléma megfogalmazása 19. oldal c. szekunder kutatás 20. oldal d. primer kutatás 20. oldal 4. Hipotézisek értékelése: 25. oldal a) célok megfogalmazása 30. oldal b) kommunikációs célok megfogalmazása 32. oldal 5. Javaslatok 33. oldal 6. Mellékletek 41. oldal 7. Források 51. oldal 4

5 1. Bevezetés: a. Cég bemutatása, cégtörténet: A Hell energiaitalt a Candyglobe Magyarország Kft. kezdte forgalmazni 2005 februárjában. Az ital debütálása 2006 áprilisában a 13. Miskolc Rally prológ versenyén történt, amit nagy örömmel fogadtak a nézők. A kezdeti logója egy ördögfej, ami egy pesti ügynökség, a Cool and Fresh, ötlete alapján került a csomagolásra. Ami a képen látható, új, 3D-s logó, elsőre nem néz ki máshogy az előzőnél, csak a színárnyalatok tűnnek fel, de az ördögfej nagyobb lett, az Energy Drink felirat pedig nem teszi ki a logó teljes 1. ábra: Hell Energy Drink logó Forrás: szélességét, csak a Hell felirat szélességét követi. Ez az új dizájn, ez a logó szerepel már az autókon, az újrafestett Hummereken, a honlapon, és a marketinges raktár teljes tartalmán, kezdve a pop-up-októl, a molinókon át, az új zászlókig. A palack formája a piaci rendet, cool brandet, követi. Az eredeti designt egy újzélandi csapat tervezte, majd kisebb finomításokkal elérték a végleges, egyszerű verziót. Szlogenje: Gives you power like Hell. A száz százalékban magyar tulajdonú Hell Energy Magyarország Kft. 3 év alatt vált itthon piacvezetővé, miközben komoly tőkével rendelkező, multinacionális cégek a meghatározók a szegmensben. A Hell 2009-ben, a hazai piacon elért 2,8 milliárd forintos árbevételével 32 százalékos növekedést és megkétszerezett piaci részesedést ért el. A magyar piac stabil szereplőjének számító vállalat továbbá nemzetközi szinten is folyamatosan terjeszkedik. Magyarországi központja mellett három kontinensen rendelkezik irodákkal, önálló értékesítési, illetve logisztikai rendszerekkel. Jelenleg 18 országban van jelen. 3 3 Anderson (a Hell PR ügynöksége): saját közlemény 5

6 b. cég tevékenységének bemutatása: Az energiaital piacon piacvezető pozíciót betöltő vállalat tevékenységi köre az energiaital gyártásban kimerül. A palackokat a Rexam kft gyártja le, majd ezután kerül palackozásra, amit Lengyelországban végeztek, 2011 márciusáig, amikor is a bértöltés megszűnt és megkezdődött a saját töltés. A Hell energiaitalok hazai és nemzetközi piacot ellátó gyártása is a Borsod-Abaúj- Zemplén megyei Szikszón történik egy beruházásnak köszönhetően. Az európai uniós pályázatokon nyert támogatások felhasználásával a beruházás összértéke eléri a 4,5 milliárd forintot, amelynek eredményeképpen világszínvonalú, igen modern palackozó gépsorokkal felszerelt üzemcsarnok és raktár épült. A fémdobozos kiszerelés gyártásához a töltősor Németországból érkezett, amely kapacitását és technológiáját tekintve is egyedülálló az üdítőital-gyártás iparágában Magyarországon. A palackozás- és csomagolástechnika csúcsminőségét képviselő, német Krones cég november közepén, több napon keresztül, több mint 30 kamionnal szállította Magyarországra a helyszíni összeszerelésre váró töltősort. A lego-szerűen, üzemkész elemekből összeállítható berendezést a német gyártó január-februárjában tesztelte és a sikeres próbaüzemet követően június én adja át hivatalosan a magyar energiaital gyártóknak. A Hell Energy választása a professzionális minőség mellett azért esett a német gyártmányú berendezésre, mert ellentétben az eddig külföldön, bértöltésben igénybe vett gépsorokkal az új töltőberendezés a Hell energiaitalok teljes termékpalettáját képes tölteni (250 ml, 355 ml és 473 ml). A modern töltőgép 0-24 órás üzemmódban, a Magyarországon elérhető legnagyobb kapacitást tudja majd biztosítani, ami azt jelenti, hogy a fémdobozos gépsoron óránként doboz Hell energiaital készül el. 4 A nemzetközi expanzió első lépéseként a HELL Energy Európa legnagyobb élelmiszer kiállításain képviseltette magát, így Kölnben az Anuga-n, valamint Moszkvában a World Food kiállításon, ahol 2008-ban az 5 kategória fődíj közül kettőt, a Legjobb új piaci szereplőnek és a Legjobb energiaitalnak járó elismerést is megkapta

7 Ugyanebben az évben, ősszel pedig a világ legnagyobb és legrangosabb expo-ján, a SIAL-on vett részt egyedi, saját standdal. A nemzetközi marketing tevékenység másik fontos mérföldköve volt az AT&T Williams Forma 1-es csapatával kötött szponzori szerződés. Ez a szponzoráció 18 országban fejti ki hatását és támogatja a márka fő értékeit, amelyek a világszínvonalú íz és design mellett a kiemelkedő ár-érték arány, és a versenyképes kommunikáció. 5 A Hell Energy Magyarország Kft. export tevékenységének fókuszában a nyugat és közép- európai országok állnak. Ezeken a területeken az eddigi eredmények magukért beszélnek. Szlovákiában a Hell Energy Drink négy éve van jelen a piacon, az értékesítés helyi disztribútoron keresztül történik és az együttműködés sikerét bizonyítja, hogy a Hell brand - az eladott mennyiséget tekintve - az első három márka között szerepel. Az új piacok közül kiemelkedő még az angliai piac is, ahol tavaly került bevezetésre a Hell energiaital, és terjeszkedése az óta is töretlen. A Sainsbury s üzletlánccal kötött sikeres megállapodás eredményeként nyár végére az áruházlánc 353 üzletében lehetett látni a polcokon a HELL 250 ml-es és a HELL 4x250 ml-es termékét c. termékbemutatás: A Hell energiaital koffein és taurin tartalmú, vitaminozott szénsavas alkoholmentes ital. Szobahőmérsékleten tárolható. Fogyasztása cukorbetegeknek, szívbetegeknek, koffein érzékenyeknek, magas vérnyomásban szenvedőknek, szoptató és terhes anyáknak, gyermekeknek nem ajánlott. Ez 3 féle kiszerelésben kapható, 250 ml-es, 355 ml-es (Large), és a 0,5 l-es, pet-palackos. A pet-es megoldás nagyon praktikus. Bár 0,5 l, nem kell egyszerre meginnunk, hiszen visszazárható, csavaros palackban kínálják a boltok polcai. A 250 ml-esből létezik cukormentes (sugarfree) változat is. Egyéb termékük a Hell Vodka és a Hell Whisky. Exkluzív csomagolású, alkoholos ital. 2. ábra: Hell Whisky Forrás: 5 Anderson: sajtóközlemény

8 Fontos azonban, hogy a taurint tartalmazó energiaitalok alkohollal együtt olyan vegyületet alkotnak, amelyek egészségtelen folyamatokat idézhetnek elő a szervezetben, ezért a Hell Energy Drink megoldást kínál a problémára, hogy ne kelljen lemondanod a kedvencedről! 6 Az 5 százalék alkoholtartalmú ital az eredeti termék íz világát megőrizve, koffein és taurin nélkül készül, így képes a kedvezőtlen élettani hatások kiküszöbölésére. Kutatásunk alapjául kizárólag a hagyományos, 250 ml-es fémdobozosat tekintjük. d. piaci helyzetelemzés: Porter versenyerő modell: A vállalatok és szállítóik, a közvetítők, a vevők, a versenytársak és a nagyközönség új lehetőségeket kínáló és fenyegetéseket jelentő erők és trendek makro környezetében tevékenykedik. A makrokörnyezet erői nem ellenőrizhetők, de folyamatosan nyomon kell őket követni, és valamilyen módon válaszolni kell rájuk. A gazdaság színterén a vállalatokra és a vevőkre fokozottan hatnak a globális erők." 7 A cég piackutatásokat és Nielsen elemzéseket vásárol. Így tudnak meg mindent a versenytársakról, a termék versenyképességéről, a piaci részesedésről, a márka teljesítéséről a versenytársakhoz képest. Ezzel a módszerrel előnyt élveznek, mert mindig egy lépéssel előrébb lehetnek versenytársaiktól. Természetesen saját információforrásokból is dolgoznak, ami célszerű, mert ezzel pénzt spórolnak meg. Szállítók alkuereje: A szállítók akkor lehetnek alkupozícióban valamely iparág vállalataival szemben, ha az általuk előállított javak és szolgáltatások árának emelésével megszorongathatják egy iparág jövedelmezőségét, mert azt a költségnövekedést a megrendelők saját áraikban nem tudják továbbhárítani Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.) oldal 8 Michael E. Porter Versenystratégia, Akadémia Kiadó, Bp p. 8

9 Magyarországon az energiaital piac beszállítóinál az a speciális helyzet áll fenn, hogy az itthoni, magyarországi beszállítók alkuereje gyenge, a jobb lehetőségekkel rendelkező külföldi beszállítók miatt. 3. ábra: Hell Energy Drink gyár- Szikszó Forrás: Ezeknek a beszállítóknak az alkuerejének kiküszöbölésére a vállalatok gyakran próbálkoznak meg a saját gyártási részlegek kialakításával. Így tett a Hell is, a szikszói üzem megnyitásával, valamint, saját szállítmányozó cég alapításával kizárják ezeket a helyzeteket. Jelenleg is saját maguk szállítanak. A flotta még nem teljes, de idővel bővülni fog. Vevők alkuereje: Az energiaitalt fogyasztó vásárlók nemcsak hogy sokan vannak, hanem ez a fogyasztói kör folyamatosan bővül és szélesedik, így a vevőknek, mint piaci szereplőknek az alkuereje elhanyagolható. Azonban igényeik kinyilvánításával befolyásolják például az új termékek bevezetését. A kereslet növekedésével, a kínálat is nőni, valamint változni fog, így kerül bevezetésre májusban az új termékünk, ami gyümölcsös ízével a nyár energiaitala lesz. 3 szempont alapján csoportosítjuk a fogyasztókat. Ki hozza meg a döntést, ki az, aki fizet, és ki fogja használni a terméket. 9 Ez alapján 3 csoportot különböztetünk meg. Az első, amikor 1 személyben jelenik meg mind a három tulajdonság, ezt tekintjük alapesetnek. A második, amikor egy személy dönt, és fizet, de nem ő a felhasználó, ilyen az ajándékozás. 9 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing (KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest- 40. oldal, 2002.) 9

10 A harmadik, amikor egy személy dönt, és felhasznál. Ez az az eset, amikor a szülők összevásárolnak mindent a gyerekeiknek. A negyedik, a fizető és felhasználó személy egy, de a döntés nem az ő kezében van. Ilyen eset lehet az oktatás, amikor rangsor alapján derül ki, hogy nem biztos, hogy az elsőre beírt helyre vettek fel minket. Az utolsó eset az, amikor mind a három funkció külön személyben jelenik meg. Ez lehet olyan, amikor a gyerek beteg, az orvos eldönti milyen gyógyszert ad, a szülő váltja ki, és a gyerek szedi be. Helyettesítő termékek: Energiaital helyettesítő terméke lehet a kávé, vagy akár a tea, vagy a csoki, azonban érdekesebb a termék kategórián belül vizsgálni a lehetséges helyettesítő termékeket. Mivel ma már rendkívül sok, eltérő árfekvésű, kisebb-nagyobb kiszerelésű energiaital érhető el a piacon, így a választék skála igen széles. Míg egy évtizeddel ezelőtt tulajdonképp csak két prémiummárka, a Bomba és a Red Bull létezett Magyarországon, azóta tucatnyi új gyártó és forgalmazó lépett fel. A szegmensben rejlő lehetőségek a Coca-Cola számára is vonzónak tűnhettek, ugyanis ben bevezette a piacra a szintén magasra pozícionált Burn-t. 10 Megjelentek továbbá a nagyobb üzletláncok sajátmárkás termékei, mint például a Winny, vagy a Tesco Value, amelyek elsősorban árfekvésük miatt váltak népszerűvé. Illetve a piac más ismert, és kevésbé ismert energiaitalai is helyettesítő termékek lehetnek, amelyek száz forint körüli áron kaphatók, mint például a Go, a Kick, a Kobra a Maxx, a Mixxed Up Energy. Új belépők: (melléklet: 2.tábla) Érdemes megemlítenünk a Watt-ot, és a Monster-t, akik ezen a sokszereplős piaci versenyben az új belépők. A Monster a bevezetését követően, nagyjából 3-4 hónap alatt nagyobb részesedést ért el a piacon, mint a Bomba, ami 4,5-5% körül van, majd ezzel a nagy lendülettel vissza is esett &Itemid=17 10

11 A Watt jelenleg próbál hasonlóan kommunikálni, mint a Hell. Rendezvények névadóiként szeretnének mindent Watt-osba öltöztetni. A rallyba az MNÁSZ szponzoraként tűnnek most fel, ami nézeteltérésekhez vezethet, mivel a Miskolc Rally névadója a Hell. Iparági verseny: Összességében elmondható a piacról, hogy néhány nagy- és sok kis szereplős oligopol piacnak tekinthetjük, amelyben a piaci részesedési arányok folyamatosan változnak, a piaci verseny szinte soha nem zárul le. 11 e. konkurensek: (melléklet: 4.tábla) Itt konkurensként a kérdőívemben kiemelt, energiaitalos cégekre fektetném a hangsúlyt, melyek a következők: Red Bull, Bomba, Burn, Watt, Monster. Az összehasonlításhoz a piaci részesedést, és a kínálatot vettem alapul: 1. Red Bull 12 : Termékei a következők tutti-frutti íz, cukormentes, mind a kettő 250 és 355 ml-es kiszerelésben, Red Bull Shot 50 ml. Elsőként teremtettek új termékpiacot Európában. Első helyét a piacon a Hell bevezetésekor elveszítette, sőt még a Monster is megelőzte néhány hónap alatt. Nagyjából 4,5-5 % volt a tavalyi évben a része. 2. Bomba 13 : classic 250 ml, can 250 ml és cukormentes can 250 ml (fémdobozos termék), pet 600ml és cukormentes pet 600ml. Stabil, 2. helyen álló piaci pozícióját nagyjából a Hell mellett is tartja. Ez 2010-ben átlagosan 8-9 %-ot jelentett. 3.Burn: a Coca-cola forgalmazza a következő kiszerelésekben: 250 ml fémdobozban, 500 ml pet-palackban, Burn shot 50ml, és új termékként a juice-os változat ben a Bombával zárt nagyjából egyforma helyen, de havi szintre lebontva, többször előzte meg, tehát a 2. helyet foglalta el a ranglétrán. 11 Michael E. Porter Versenystratégia, Akadémia Kiadó, Bp p

12 4.Watt: a klasszikus fémdobozos 250 ml-es termék megvan nekik is, sima és cukormentes változatban egyaránt, Isotonic (gyümölcslével), Natura (növényi kivonatokkal), és egy új, nyári kiadás Sunrise néven, amiről annyit tudni, hogy édeskés íze van. Az egyik legnagyobb feltörekvő a piacon a Hell, és a Monster után. A tavalyi évben magasabb részesedéssel zárt, mint a Red Bull. 5.Monster: 2010 áprilisában került a boltok polcaira 500 ml-es kiszerelésben. Szintén van egy tutti-frutti, cukormentes és juice-os változata. Így év végére 4,8-5 %-os részesedéshez jutottak. Időközben nekik is megjelent a 250 ml-es doboza. Az energiaital piac BCG mátrixa: Egy összesített BCG mátrix segítségével elemeztük az általunk elemzett vállalatok energiaital piacon való relatív részesedését. (melléklet: 1.tábla) A BCG mátrix, szemléltetésül egy kéttengelyes koordinátarendszert használ, melynek függőleges tengelyén a piacnövekedést, vízszintes tengelyén pedig a piacrészesedést ábrázolja, mindkettőt két-két alszakaszra bontva. Az így létrejövő, négy részből álló kis négyzetek jellemzik a piacon való részesedést. 14 A bal felső sarokban lévő sztárok kategóriába a nagy növekedésű, nagy piacrészesedésű vállalatok termékei kerülnek. Olyan termékek sorolhatóak ide, melyek piaci részesedése nagy, a sok pénzt hoz, ám a piac nagyméretű növekedése miatt a cég valószínűleg sok pénzt költ reklámra, ahhoz hogy vezető szerepét a piacon megőrizze. Az energiaital piacot tekintve a sztárok kategóriába soroltuk ennek megfelelően a Hell Energy Drinket illetve a Burn energiaitalt, melyek az utóbbi időben nagy piacrészesedésre tettek szert, s folyamatos marketinggel (Hell Forma1 támogatása, Burn Burn partyk, rendezvényeken való megjelenés) próbálják ezt megőrizni. 14 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve (Budapesti Közgazd. Egyetem, Budapest, 1999.) 12

13 A sztárok alatt található fejőstehenek kategóriába a kis piacnövekedésű ám nagy piacrészesedésű termékek tartoznak, melyek vezetnek az adott a piacon, a piac érett szakaszába lépetek, s piacnövekedésük már csak minimális. Ezek a termékek remekül hozzák a bevételt, s szinte a befektetésükre sem kell költeni: a legjobb bevételi forrást jelentik a vállalatok számára. Az energiaital piac tekintetében fejőstehénnek minősíthetők a Red Bull által forgalmazott energiaitalok: a 2002-ben a magyarországi piacra való újbóli belépése óta folyamatos piaci jelenlét, intenzív fogyasztói kereslet és megelégedettség jellemzi. A sztárok mellett található kérdőjelek kategória termékeit a nagy növekedés ám kis piacrészesedés jellemzi, az ide tartozó termékek vagy még nem alakítottak ki magas piacrészesedést vagy egykor magas részesedésük mára visszaesett. A piac gyors növekedése miatt a vállalatnak - ha további piacrészt akar szerezni, a költség illetve haszon-arány növelése végett - valószínűleg nagy befektetést kell alkalmaznia. Ebbe a kategóriába soroltuk az energiaital piacon korábban már jelenlévő, ám most újított csomagolásban megjelenő Wattot, melynek jövőbeli fellendülése még elképzelhető. A Watt mellett ugyancsak ebbe a kategóriába tartozik még, a korábban ugyancsak új piaci belépőként bemutatott Playboy energiaital, mely szeptember óta van jelen a magyar piacon, ám népszerű nyuszifej logójának s guarana összetevőjének köszönhetően mely elemzett energiaitalaink közül csak a Burnben található még meg nagy eséllyel pályázik a későbbi piaci fellendülésre. Az utolsó kategória a sereghajtók, melynek termékeit kis piaci növekedés és kis piacrészesedés jellemzi, ezeknek a termékeknek nemigen van jövőjük s a konkurencia árai pedig általában lényegesen alacsonyabbak: mindezek tükrében ide soroltuk a korábban nagy népszerűségnek örvendő Bomba! energiaitalt, melynek ára régebben a nagyobb konkurens energiaitalokhoz volt hasonló, ám az évek során ez folyamatosan csökkent a fogyasztói kereslettel együtt Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve (Budapesti Közgazd. Egyetem, Budapest, 1999.) 13

14 Sztárok Burn, Hell Kérdőjelek Watt, Playboy Fejőstehenek Sereghajtók Red Bull Bomba! 4. ábra: Az energiaital piac BCG mátrixa Forrás: Saját készítés STEEP elemzés: A gyorsan változó világban a vállalatoknak hat fő erőre kell különösen figyelniük: a demográfiai, a gazdasági, a szociokulturális, a természeti, a technológia i és a politikaijogi tényezőkre....például a népesség robbanásszerű növekedése az erőforrások gyorsabb kimerüléséhez és környezetszennyezéshez vezet. 16 Társadalmi környezet: - szépség és egészségkultusz: egészséges életmód hangsúlyt kap, előtérbe kerül a wellness, egészséges táplálkozás. A fogyasztói igények folyamatosan nőnek, és egyre összetettebbek, így a kínálat kialakítása nehézkes - stressz : felgyorsult mindennapok, rohanó életmód, ezáltal az energiaitalok előtérbe kerülés. A fiatalok körében terjed egyre inkább! (lásd: célcsoport) - fogyasztása, mint trend: egyre többen isszák, mindenhonnan ez folyik pl. a sportrendezvényeken, szponzorálások, erőszakos marketing, megszokásból való fogyasztás megjelenése! 16 Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.) oldal 14

15 - fiatalság kultusz: az idősebbek ezt látják a fiatalabbaktól, ezért ihatják a miatt is, hogy a fiatalság, mint téma, egyre inkább előtérbe kerül manapság a hétköznapokban. Technológiai környezet: - Alumíniumgyártás: a palackozáshoz szükség van az alumíniumra. Ám ennek rendkívül káros mellékhatásai lehetnek. Ilyen volt például a vörös iszap katasztrófa, mint alumíniumgyártási melléktermék. - k+f és technológia: SAP rendszer megjelenése (alapanyagok beszerzésétől egészen a raktárkészletekig); megbízhatóbb és gyorsabb kommunikáció érdekében pl. beszállítókkal, munkatársakkal egyaránt. A számlák rögzítése, költségek elszámolása, és a raktár vezetése rendkívül egyszerűvé válik, mindenki számára. A Hellnél az alkalmazása jól bevált. - termékminőség: Integrált informatikai rendszerek bevezetése hatékonyság növelés érdekében. A gépsorokat számítógépek vezérlik, amely számítógépek összeköttetésben állnak, így a gyártás teljes folyamata jól megfigyelhető. Természetesen van emberi felügyelet a sorok mellett, de nem igényel akkora figyelmet, mint számítógépek nélkül. És gyorsabb is ez az eljárás. Gazdasági környezet: - gazdasági növekedés: a válság ellenére sem esett vissza az energiaital piacon a verseny. A helyzet még mindig kiélezett, a marketingnek egyre nagyobb szerepe van, lesz, valamint a divat diktál. - globalizáció: sport és energiaitalok összekötése! A Hell esetében nagyon fontos szponzorációs szempontból, a Hell Racing Team megalakulása. - működési és üzemeltetési költségek: növekvő energiaköltségek, a benzinárak miatt nő a szállítási költség is. Ezek mind bele vannak kalkulálva az árakba. A Hell ezt próbálja figyelembe venni, és ennek ellenére is egy közép árat belőni, mivel a saját gyárában történik a palackozás, saját kamionnal történik a kiszállítás. 15

16 Tervezik a flotta bővítését, a még egyszerűbb szállításért, és a takarékosság miatt. (útvonalak rövidebbek üzemanyag csökkentése, szállítás akár területi felosztás alapján is) - alternatív megoldások: a megújuló energiaforrások felhasználása, forrásvíz felhasználása a szikszói gyárban! Természeti környezet: - környezetszennyezés: Az energiaitalok többsége fémdobozos. Ezeknek a lebomlási ideje 50 év. Emiatt kell felhívnunk a figyelmet a szelektív hulladékgyűjtésre, mert ha feldolgozzák és újrahasznosítják, kevésbé káros a környezetre. - nem környezetbarát: Az alumínium gyártásához bauxitra van szükség. Pontosan 1 tonnához, 4-5 tonna bauxitra van szükség, aminek a feldolgozása, megmunkálása iszonyatos költséggel és áramfelhasználással jár. - újrahasznosítás: Az újrahasznosítás során, olyan festékanyagok égnek le a dobozokról, amelyek további káros hatásokat bocsájtanak a környezetre. A leghatásosabb az lenne, ha áttérnének a kisüveges energiaitalok gyártására. Még jobb lenne, ha vissza lehetne váltani az üvegeket, ezzel energiát spórolva. - egészség 17 : A Hell koffeintartalma decinként 32 mg. Az egészségre káros hatással bír, szűkíti a perifériás ereket, viszont tágítja az agyi ereket, több tápanyag kerül az agyba, ezért élénkítő hatás. Tartalmaz még taurint, 400 mg-ot, amely segíti a sejtek tápanyagfelvételét, így gyorsítja az energiaellátását. Alkohollal vegyítve még károsabb hatást válthat ki! Politikai környezet: - versenyelv és árszabályozás 18 : A piacon a nagy márkák folyamatos harcot vívnak, hogy ki csinál jobb akciókat, kinek a terméke éri meg jobban ár-érték arány szempontjából. A Hell minden téren az arany középutat választotta, ami a sikerhez is vezetett

17 Nem a legolcsóbb, de nem is a drága kategóriába sorolható. O lyan elven működik, hogy inkább többet adjunk el kevesebbért, de a piac a kezükben van! Ők irányítanak, majd idővel talán az árakat is ők fogják alakítani. - kereskedelempolitika: A kinint és koffeint tartalmazó élelmiszerek címkézéséről szóló bizottsági 2002/67/EK irányelv értelmében azonban a koffeint az összetevők közt fel kell sorolni. Amennyiben a koffeintartalom meghaladja a 150 mg/l mennyiséget, úgy a terméken magas koffeintartalmú feliratot kell elhelyezni és a mennyiséget is kötelező feltüntetni reklámszabályozás: Sajnos semmiféle szabályozás nincs arra, hogy az energiaitalok fogyasztása korhatáros lenne, ezért mindenki célközönség. Többféleképpen próbálják megfogni a fogyasztókat, kicsiket, nagyokat egyaránt, ilyenek például a promóciós ajándékok. Az új termék a gyerekekre sajnos biztosan hatással lesz, hiszen a gyümölcsös íznek nem fognak tudni ellenállni. f. új termékek: Az idei év, 2011 májusában tervezik az új termék bevezetését a piacra egy Balatont lerohanó kampány segítségével. Elöljáróban annyit, hogy egy új íznek köszönhetően nagy dobásra készül a Hell. Limitált kiadású, az eddigi csomagolástól teljesen eltérő dizájnról beszélhetünk, és ami benne van, ahhoz sem volt még hasonló eddig. F 5. ábra: Red Grape orrás: Saját fénykép A bevezetés célja, a már meglévő fogyasztóknak valami újat kínálni, további potenciális vevőket az egyediséggel elvarázsolni, valamint meghozni a nyár ízét az energiaital piacon, ami eltér az eddigi klasszikus juice-os változatoktól pdf- 1. oldal 17

18 A teljesen sajátos íz, és a feltűnő csomagolás nagyot fog robbanni a piacokon, és reméljük meglepő eredményeket fog produkálni. Még több fogyasztóra számítunk, mert vannak, akik nem szeretik a tutti-frutti és a narancsos ízeket Hipotézisek: A következő feltételezések az általános fogyasztói szokásokra, jellemzőkre, valamint konkrétan a Hell energiaital fogyasztóira is vonatkoznak. a. A rendszeresen fogyasztók aránya magasabb a férfiak körében, a női vásárlókhoz viszonyítva. b. A válaszadók háromnegyede az ár kritérium szerint választ energiaitalt c. A évesek leggyakrabban szórakozóhelyeken fogyasztanak energiaitalt. d. A megkérdezettek többsége egészségtelennek tartja az energiaitalokat. e. Átlagosan Ft-ot hajlandóak fizetni a fogyasztók egy energiaitalért. f. A megkérdezettek több mint a fele ismeri a Hell energiaitalt. g. A több reklám egy terméket vonzóbbá tesz a fogyasztók harmada szerint. h. A megkérdezettek fele előnyben részesíti a promóciós termékeket. i. A Hell fogyasztói a csomagolással és a dizájnnal vannak a legjobban megelégedve. j. A Hellnek ugyanolyan íze van, mint a többi energiaitalnak. 3. Kutatási terv: a. A kutatás célja: Kutatásom fő célja, felmérni a fogyasztók energiaital fogyasztását a hazai piacon konkurens termékekkel szemben. 20 Vágási Mária: Új termék marketing (Nemzeti tankönyv kiadó, Budapest, 2001.) 18

19 Milyen előnyöket élvez a Hell energiaital más vállalatok termékeivel szemben (az összehasonlítás alapjául a 250 ml-es, fémdobozos kiszerelést vettem). A fogyasztók vásárlási magatartását befolyásoló legfontosabb tényezők: a kultúra, a szubkultúra és a társadalmi osztály. 21 Vizsgálatom során feltételezem, hogy a fogyasztókat jelentősen befolyásolja a piac nagyrétű kínálata, az erőszakos árpolitika és a folyamatos benyomások. Ezáltal vizsgálom a fogyasztói kört, hogy a éves korosztályra hogyan hatnak a különböző impulzusok, mik az elvárásaik, igényeik egy-egy termékkel szemben és, hogyan változnak a fogyasztói és a vásárlási szokások egy-egy nyereményjáték, vagy egyéb promóciós eszközök felhasználása során. 22 A probléma az információhiány, a fogyasztók nem kellőképp tájékozottak az aktualitásokkal, és újdonságokkal kapcsolatban. Sokan a boltokban szembesülnek akciók keretében az új termékek bevezetéséről. A kutatás tárgyát képezi, hogy megfelelő tájékoztatás mellett, milyen szinten befolyásolják a promóciós eszközök a fogyasztók véleményét, döntését. b. A probléma megfogalmazása: Túlzott aktivitású marketing-tevékenység a kisebb vállalatok részéről, így a nagyobb márkákról elterelik a figyelmet. A széles választék miatt a piacokon folyamatos emlékeztető reklámokra van szükség, amely előidézi a folyamatos árnövekedést is, valamint még nagyobb rivalizációt okoz. Bár megvannak a piac fő szereplői, annyira sok az újdonság, hogy soha nem lehet egyik vállalat sem elég nyugodt a piaci pozíciójában. Termékbevezetéskor nem kommunikálnak megfelelően a fogyasztók felé. Információhiány! 21 Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-246. oldal 22 Diekhof, A.: Jugendliche als Zielgruppe (DUV, Wiesbaden, 1999.) 19

20 c. Szekunder kutatás: 23 A felhasznált források a következők: internet, céges táblázat a piaci részesedés összefoglalásáról, összevetve a fontosabb szereplők részesedéseivel, egyéb céges adatok piackutatótól (Nielsen), információk a Hell PR ügynökségétől (Anderson), sajtóközlemények, újságcikkek. Az eredmények összefoglalása: Az energiaital piac folyamatosan bővül, fejlődik országunkban. Sok az új belépő a piacra, akiknek a részesedése alacsony, ezért pár éven belül, kilépőként mutatkoznak. Akik a köztudatban ismertté válnak, azoknak van esélyük a nagyobb profitra, erősebb piaci pozícióra. A Hell esetében egy kisebb, családi vállalkozásként indult termékbevezetésnek, sikertörténet lett a vége. Piaci részesedésüket tekintve, 15% 2010-ben, az elmúlt évek alatt néha kiemelkedő adatokat kapunk, de összességében stagnált az állapotuk, ami jó, hiszen ez azt jelenti, hogy a köztudatban van, és folyamatosan fogyasztásra kerül.( melléklet: 4.tábla) Részesedés alapján a nagyobb márkákat maguk mögé bocsájtva akarnak többet, és többet kihozni a termékből marketingeszközök segítségével. d. Primer kutatás: Kvalitatív kutatás: 24 Kutatásom során a legfontosabb információkra van szükségem, ennek érdekében fókuszcsoportos interjút, valamint megfigyelést alkalmaztam. Az interjú 6 miskolci közgazdász hallgató részvételével történt, akik életkora 20 és 22 év közé esik. 23 Kotler, P.: Marketingmenedzsment (KJK-Kerszöv, Budapest, 2003.) 24 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005.): Döntésorientált marketing- KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest oldal Marketing és piackutatás 20

21 A beszélgetés során egyszerre több értékes információhoz is juthatunk a kutatási témáról, feltérképezhetjük vásárlási szokásaikat, ismertségüket, elégedettségüket az energiaitalokkal, és a Hellel szemben. A beszélgetés alatt meglepő eredmények születtek. A fókuszcsoportos interjú: 25 Bevezetés (köszöntés, bemutatkozás, az interjú menetének és tárgyának ismertetése, a résztvevők tájékoztatása arról, hogy a csoportos megbeszélés teljes folyamatát rögzítjük hang és jegyzőkönyv formájában, ezzel is segítve a kiértékelést.) A résztvevők bemutatkozása, hangulatlazítás. Asszociációs játék a témára fókuszálás és az informális légkör megteremtése érdekében. Az energiaitalok fogyasztási szokásainak elemzése. (ismertség, elégedettség) Vásárlási szokások és motivációk vizsgálata. (termékek elemzése minőség, ár, íz, design, együttesen, az összbenyomás alapján) Fogyasztói tévhitek feltárása, piaci pozícionálás és a megfelelő kommunikációs üzenet kiválasztása. A moderátor összefoglalója, zárás. Kérdéskörök: Szokott Ön energiaitalt vásárolni? Ha igen, milyen gyakran és mi alapján választ terméket? Ismeri-e a nagyobb márkák logóit, amennyiben igen hogyan néznek ki? Önnek mit jelent az, hogy energiaital? Mit vár el, egy ilyen termékkel szemben? Mit választ, márkát, vagy terméket? Mi alapján dönti ezt el? (minőség, ár, design) 25 Dr. Szabó László: Market ingkutatás Piackutatás (Műszaki Információs központ és Könyvtár, Budapest, 1984.) 21

22 Milyen tapasztalatai vannak az energiaitalokkal kapcsolatban? Honnan szerez információkat az egyes termékekről? Fontosnak tartja a sok reklámot? Másképp választana, ha promóciós ajándékokat kapna a vásárlása mellé? Eredmények: Az alanyok közül mindenki szokott vásárolni valamilyen energiaitalt legalább hetente egyszer, de 4-en hetente több alkalommal is. Választásuknál az ár-érték arányt részesítik előnyben. Diákként nem tehetik meg, hogy hetente többször Ft-ot költsenek energiaitalra. A Hellel, és a konkurens márkák neveivel tisztában vannak, de a logókkal már akadtak gondok. A 6 emberből 5-en határozottan rávágták a Hellre az ördögfejet. A Red Bull is egyértelműnek tűnt még, de a többi termékre az arányok már nem alakultak jól. A Bombára is a 6 emberből a fele tudott helyes választ adni. Nagyon érdekes válaszok születtek arra, hogy mit várnak el egy energiaitaltól. A többség válaszából az derült ki, hogy nem abból a célból isszák, ami valójában kéne, hogy legyen. Az íze az, ami igazán dominál már. Emiatt gyakran isszák üdítő helyett is. Szórakozóhelyeken az alkohol helyettesítő terméke lehet. Az elvárás az lenne, hogy feldobja a szervezetet, elnyomja a fáradtságérzetet, ám az interjú alatt 3-an is azt mondták, hogy ők ezt a hatást nem érzik, az ízét kedvelik az italoknak. A megkérdezettek válaszaiból kiderül, hogy minden újdonságot, minden terméket szeretnek megkóstolni, kipróbálni, különbségeket felfedezni az ízekben. Amint ez megtörténik, utána márka alapján döntenek, ahol befolyásol a designe, az ár, az íz egyaránt. A tapasztalatok sokszínűek, a 6 alany az általam vizsgált márkák mindegyikét kóstolta már. A nekem lényeges információ ebből az, hogy összességében a Hell az az energiaital, amit a legszívesebben emelnek le a boltok polcairól, sőt, sok esetben konkrétan úgy mennek be idegen boltokba is, hogy az eladótól a Hell termékét keresik. Néhány példát kiemelve: a Monsterről az a vélemény, hogy nem túl jó az íze, valamint az 500 ml-es kiszerelés az elterjedt, ami elég nagy mennyiség. 22

23 Hátránya, hogy nem lehet visszazárni a palackot. A Red Bull az árát tekintve nem túl megnyerő, de az ízét szeretik. A Burnnek az a legnagyobb baja, hogy nem lehet sok helyen kapni. Mivel a Cocacola forgalmazza, emiatt korlátozva van az, hogy hova lehet kihelyezni, és hova nem. Bevezetéskor a kommunikációjuk meglehetősen gyenge volt. Az egyetemeken az olyasfajta információk, amelyek érintik a hallgatókat gyorsan terjednek. Így van ez az energiaitalokkal is. Ehhez a korosztályhoz nem nehéz az üzenetet eljuttatni. 26 Szórakozóhelyeken és az iskolai büféken keresztül lehet a legkönnyebben hozzájuk férni. Fontosnak tartják a reklámokat, már csak olyan szempontból is, hogy megtudják, mit takar az elnevezés, mitől új egy termék, és hogy felkeltse a figyelmet. A promóció mindig megteszi hatását. 6-ból 4-en azt mondták, hogy azt a terméket választaná, amihez van épp valami ajándék, ha van ilyen lehetőség. Csupán 2-en maradnának márkahűek. Ez azért érdekes, mert a korábbi kérdés alapján viszont az derült ki, hogy ár-érték arány szerint választanak, azonban ha egy drágább márka csinál valamilyen ajándékos akciót, akkor megveszik a drágábbat is. Kicsit ellentmondásos a kettő, de a kérdőívekből kiderül, hogy a többség alapján, mit mondhatunk el általánosságban. Mélyinterjú: 27 A háromszög interjúban három fél vesz részt, akiket a termékhez való viszonyuk alapján, ellentétes (kontrasztos) szempontok szerint választottam, azzal a céllal, hogy a különböző, ellentétes meggyőződések és vélemények felszínre kerüljenek. Választott háromszögformánk: elkötelezett fogyasztó esetenkénti fogyasztó nem fogyasztó vagy ellenző. Az interjú alanyai másodéves, turizmus-vendéglátás szakos hallgatók. 26 Klauser, T.- Worringen, A.: Die neue werte der Gameboy- Generation (Marketing Journal, 2.szám, oldal, 2002.) 27 S. Watson Dunn- Arnold M. Barban: It s role in modern marketing (Dryden Holt- Sounders, Chicago, 1982.) 23

24 A beszélgetés nagyjából egy 40 percet tett ki, mire sikerült megvitatniuk a résztvevőknek, hogy kinek miért az a véleménye, ami. Érdekes volt látni, ahogy a 3 teljesen eltérő vélemény a végén egy közöset ad ki. A nem fogyasztó meggyőzte az elkötelezett fogyasztót arról, hogy egészségtelen a mindennapos fogyasztás. Az esetenkénti fogyasztó szintén osztotta a nem fogyasztó véleményét, aki rájött, hogy ritkán, például szórakozóhelyeken helyettesítő terméke lehet az alkoholnak. A pozitívumok és negatívumok összeszedése volt az interjú fő célja, mely alapján világossá válik az energiaitalokról kialakított kép. A Hell kapcsán jó volt felém a visszajelzés. Összefoglalva a várt eredményt kaptam. Ismerik a Hell energiaitalt, a nagy márkákhoz sorolják, egy kalap alatt említik őket. A kialakult kép jó, az ízével, árával elégedettek a fogyasztók. Kvantitatív kutatás: 28 o Célsokaság és mintavételi keret: Mivel kutatásom témája a magyar lakosság minden tagját érintheti ezért az alapsokaságot a 18 és 23 év közötti, Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar nappali tagozatos hallgatóira szűkítettem, így a mintavételi keret 1092 fő. A nemek megoszlása százalékosan %. (melléklet: 3.tábla) o Mintavételi technika és mintanagyság: A kutatás során valószínűségi, egyszerű véletlen mintavételt alkalmaztam, ahol a meghatározott szempontoknak megfelelő személyeket kérdeztem. 28 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing (KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2002.) 24

25 A kérdőív 150 fő részvételével készült el. A válaszadókat véletlenszerűen választottam ki, megoszlásukat egy táblázatban foglaltam össze. (melléklet) o Reprezentativitás: A részsokaság véleménye által következtetéseket vonok le az alapsokaságra vonatkozóan. Az eredményeket kérdőív segítségével kaptam, melyhez 150 elemű egyszerű véletlen mintavételt alkalmaztam 90%-os megbízhatósággal. A megkérdezettek körét a Gazdaságtudományi Kar nappali tagozatos hallgatóira vetítettem ki. A kérdőív kérdéseit az általános adatlekérdezéssel nyitottam, mint pl. demográfiai adatok, majd fokozatosan koncentrálódtak a kérdések a Hell termék értékelésére, a termékkel kapcsolatos fogyasztói szokásokra. Összesen 135 fő töltötte ki teljesen a kérdőívet, 60 férfi és 75 nő, akik év közöttiek, átlagéletkoruk 21,2 év. Foglalkozásukat tekintve 89%-ban diákok, 11%-ban alkalmazottak. Minden kitöltő egyetemista, 11%-nak már van munkahelye, másoddiplomát csinál. A legtöbb kitöltő, 60%, lakhelye város, amiből 12 % a fővárosban lakik, 35% pedig megyeszékhelyen. A többi kitöltő, 40%, vidéki. A kérdőívet kitöltők 31%-ban fogyasztanak havonta egyszer energiaitalt. 18,3% ritkábban, mint havonta. A kitöltők 9,2%-ban azt állították, hogy nem szoktak energiaitalt inni. Valószínűleg ők azok, akik kávét, teát, vagy más koffeint és taurint tartalmazó készítményt fogyasztanak. Kicsi azoknak az aránya, 9,5%, akik rendszeresen, napi szinten fogyasztják a terméket. 4. Hipotézisek értékelése: a. Az első hipotézisem beigazolódott. Az arányok a következőképpen alakultak, férfiak 90%-a, a nők 89%-a fogyaszt energiaitalt. Ebből a rendszeresen, tehát hetente több alkalommal fogyasztók aránya a férfiak részéről 21,4% (1. diagram), míg a nőknél 14,3 %.(2. diagram) 25

26 Vásárlás szempontjából az energiaital egyébként is a férfiasabb témákhoz kapcsolható. Bizonyított, hogy a férfiakat könnyebb megfogni bármiféle termékkel, amiről elhiszik, hogy ez nekik jó. Zsákmányolva vásárolnak. Kevésbé számít náluk, hogy mi, mennyibe kerül, míg ezzel szemben a nők megfontolják a döntésüket. Ez persze nem igaz minden piacra, most az élelmiszerekre értem. 29 b. A második hipotézis, mely szerint a válaszadók 75%-a az ár szerint választ terméket, hamisnak bizonyult, mert ez az arány mindössze 37,4% lett. 6. ábra: Mi alapján választ energiaitalt? Forrás: Az íz az, amit a legfontosabbnak tartanak a vásárlók, ami 43,3% lett. Érdekes, mert az ár a második helyen végzett, mégis, ha az ízzel elégedett a fogyasztó, kisebb áremelések ellenére sem hajlandó már más márka termékét választani. c. A kérdőívben felsorolt helyek közül, a szórakozóhelyet írták a legtöbben, tehát az állításom igaz. Többen fogyasztanak még a munkahelyükön, és iskolában, valamint rendezvényeken. Közösségi helyeken, mozi, színház, szinte egyáltalán nem jellemző, de ezeken a helyeken az elérhetőség is nehezebb. (3. diagram) Pontosan ezek miatt, a Hell nagyon sok helyen elérhető, hogy minden munkahelyen, vagy legalább a közelben, kapható legyen. Sajnos a szórakozóhelyekre most kezdik igazán bevezetni, amire készült egy marketing terv is, de az a Balatonra központosul. Későbbiekben, a dolgozatomban, a helyi vendéglátó egységekre koncentrálva, mutatok be egy kampánytervet. 29 Törőcsik M. (2003.): Fogyasztói magatartás Trendek, KJK- Kerszöv. Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 26

27 d. A megkérdezettek többsége egészségtelennek tartja az energiaitalokat. Igaznak minősült a hipotézisem. Egy 1-től 7-ig számozott skálán, ahol 1= egyáltalán nem egészséges, 7= teljes mértékben egészséges, átlagosan 2,27-es értékelést kapott a termék. A legalacsonyabb értékelés az 1-es, a legmagasabb a 6-os volt.(4. diagram) Egyértelmű, hogy az emberek egészségtelennek gondolják, mivel dopping-hatást fejt ki. De azzal kevesen vannak tisztában, hogy egyre inkább törekednek arra a gyártók, hogy a káros anyagok, minimálisan kerüljenek a palackokba és megjelenjenek a vitaminok. A Hell esetében a B-vitamin csoportról van szó. e. Az ötödik hipotézisemben átlagosan Ft-ot hajlandóak fizetni a fogyasztók egy energiaitalért. Az ábra jól mutatja, hogy a válaszadók majdnem fele a Ft-ot tartja az ideálisnak, tehát csak erősíteni tudom az állítást. A gazdasági válság ellenére a Hell továbbra is feltörekvő volt a piacon. Egyértelműen kijelenthetjük, hogy ezért a jó árpolitikája a felelős. Minimális áremelés mellett is azt a színvonalat biztosítja a többi termékkel szemben, hogy megéri 7. ábra: Mennyit hajlandó fizetni egy doboz energiaitalért? megvenni, és sokan választják más termékek helyett a polcokról. Forrás: f. A megkérdezettek több mint a fele ismeri és elégedett a Hell márkával. A válaszadók 91,7%-a elégedett, és 3,8% az, aki egyáltalán nem ismeri a márkát. (5. diagram) Ez azt jelenti, hogy a Hell felépített egy olyan brandet, amely megfelel az emberek elvárásainak, megállja helyét a piacon. 30 Évek óta, töretlenül, a fejős tehén kategóriába tartozik, de tesz is a fogyasztókért. Próbál minden olyan eszközt 30 Schiffman, Leon G.: Consumer behavior (Pearson Prentice-Hall, Upper Sadle, 2004.) 27

28 bevetni, ami a fogyasztónak is jó, de saját magának még jobb. Ilyen az új termék bevezetése is. Van igény az új ízre, hiszen az energiaital piacon a tutti-frutti mellett, a light, és a narancsos változat az, ami fut, de ettől valami jobbat akartak kitalálni, melynek eredménye a szőlő ízű Hell lett. g. A több reklám egy terméket vonzóbbá tesz a fogyasztók harmada szerint. Ez a hipotézis hamis. A kitöltők többsége szerint nem a reklámtól lesz vonzóbb egy termék. Sokkal inkább az ár, és az akciók győzik meg az embereket és befolyásolják őket a választásban. (6. diagram) Manapság a reklám már nem úgy értendő, mint amit valójában jelent. Nagy általánosságban, a TV-reklám esetében, átkapcsolják a csatornát máshova. Rádióban szintén, frekvenciát váltanak, ha nem zene szól, a szórólapokról nem is beszélve. Az igazi reklám a szponzorálásnál, promócióknál, rendezvényeken való megjelenésnél kezdődik. Így teljes képet kaphatnak a fogyasztók a márkáról. h. Promóciós termékek esetében a legtöbb válasz arra érkezett, hogy márkától függ az, hogy befolyásolja-e vásárlásuk során a döntésüket, egyébként a többség érdeklődik a promóciók iránt. Törőcsik Mária megírta, hogy a vásárlások alatt, a nő, mint figyelemfelkeltő kellék jelen kell, hogy legyen. Ez igaz, hiszen minden eladható terméket nőkkel reklámoznak. Kezdve a TV-től, egész az áruházi kóstoltatásokig. Hostessek nélkül már nagyon kevesen dolgoznak. 8. ábra: Befolyásolja Önt márkaválasztás során egy promóciós ajándék? Forrás: 28

29 Ebből kiindulva a promóciók esetében, ahol lányok kóstoltatnak, vagy próbálnak, 1-et fizet, 2-őt kap akcióba eladni a fogyasztóknak valamilyen terméket, annak is azért van sikere, mert a lányok odavonzzák az embereket, érdeklődőket, többségük nyilván férfi, és könnyebb eladniuk bármit, pláne, ha még valami nyereményjáték, vagy ajándék, esetleg termékminta jár mellé. A magyar társadalom sajnos így befolyásolható a legkönnyebben. Ha valami ingyen van, arra egyből harapnak, arra nem gondolva, hogy mennyibe kerül az a pár termék, ami mellé jár az ajándék. i. A kilencedik hipotézisem hamis, nem a dizájn az, amivel a legjobban meg vannak elégedve a fogyasztók. Az íz a legmeghatározóbb. 5-ös skálán mérve, ahol 1= egyáltalán nem, 5= teljes mértékben, az íz és az elérhetőség átlagosan 5 pontot, a többi szempont 4 és 3-as értékelést kaptak. (7. diagram) Ez azt mutatja, hogy nem a külső, a csomagolás a lényeg, hanem az íz, a minőség az, ami számít a fogyasztóknak. A 135 lekérdezettemből a fogyasztók közül, mindenki az ízt tartotta a legfontosabbnak. Az elérhetőség is átlagosan elérte az 5 pontot, hiszen fontos az, hogy mennyire van közel az, ahonnan be tudjuk szerezni a kedvelt termékünket, esetleg közvetlen környezetünkben van-e, mert e szerint is lehet választani. Lehet, valaki azért iszik Bombát, mert a hozzá legközelebb eső kávézóban azt lehet kapni. Emiatt fontos az, hogy ahol csak lehet, jelen legyünk a piacon, és a kereskedelemben. j. Az utolsó hipotézis szerint a Hell, ugyanolyan ízű, mint bármelyik más gyártónak az energiaitala. Ezt elvetettem, mert a kérdőívemben, 5-ös skálán, ahol az 1= egyáltalán nem jó, 5= a legjobb ízű, 3,95 pontot kapott. (11. diagram) 9. ábra: A Hell ízének értékelése, más márk ák termékeihez képest Forrás: 29

30 Azért vetettem el, mert a kérdés úgy szólt, hogy a többi energiaitalhoz hasonlítva, osztályozzák a Hell ízét. Ez azért jó, mert az emberek tudnak különbséget tenni az energiaitalok között, hiába mindegyikre az van írva, hogy tutti-frutti ízű. A pesti irodában rögtönzött íz teszt során kiderült, hogy 5emberből 3, biztosan felismeri a Hell ízét. a) Célok megfogalmazása: Mire törekednek a versenytársak? Mi határozza meg magatartásukat? 31 A Hell céljai a cégalapítástól szinte ugyanazok, csak az idő változik benne. Eddig a cél az volt, hogy megismerjék, megszeressék az emberek. Ezt rövidtávként be is tudhatjuk, hiszen nagyon hamar a köztudatba került, és kiépített egy olyan rendszert, amelyből csak előnye származik. A marketing koncepció kialakítása során fontos a filozófiai aspektus, vevőorientáltság. Ez azt jelenti, hogy nem csupán az értékesítésre, és a termékre, hanem a vevő igényeire, szükségleteire, problémáinak megoldására kell fektetni a hangsúlyt. Ezek együttesen felelősek a hatékony, hosszútávi versenyelőny megteremtéséért. Ezek után mik a céljaik napjainkban? Rövidtávú célként most a rendezvények sikere mellett, az új termék bevezetése nagyon lényeges. Eddig a már jól megszokott, tutti-frutti íz már nem tud újat mutatni nekünk. A doboza most esett át egy kisebb ráncfelvarráson, mely annak köszönhető, hogy a 3 éves szerződés az AT&T Williams Forma-1-es csapattal a szerződés lejárt, és a logót le kellett venni az új palackokról. A Hell szlogene került a helyére nagyobb formában, más elrendezésben. Ezen kívül, minden a régi, ami benne is van, csak már Borsodban, Szikszón palackozzák. Az ízben vélhetünk felfedezni némi kis változást, ami az ívó víz minőségének köszönhető. Tudniillik, amikor kutat fúrtak a gyár területén, olyan minőségű vizet találtak, melyben annyi az ásványi anyag, hogy alkalmatlan az energiaital gyártásához. 31 Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-458. oldal 30

31 Ezért erre egy külön szűrőrendszert építettek ki, amely nem enged bele annyi ásványi anyagot, ezzel butítva a vizet. Az új termék azonban, teljesen más, az eddiginél. Palackja hasonló felépítésű, elrendezésű, de teljesen más színű, limitált, nyári kiadás. Az íze gyümölcsös, de nem az eddig jól megszokott narancsos változat, hanem vörös szőlő. Nagyon finom, jól választott íz, mely párosul némi energiával. Az erre épített marketing nagyon fontos lesz, hiszen célunk az, hogy aki eddig a tutti-frutti íz miatt nem fogyasztotta az italt, az most megkóstolja, megismerje a terméket. Az íz változásával a nem fogyasztók befolyásolása, a nyári nagy melegben. Hosszú távú cél az, hogy a piaci pozícióját megőrizze, az új termék bevezetésével megerősítse azt. Ennek érdekében folyik az emlékeztető marketing, mely most a rendezvényeken való megjelenést jelenti. Ez a szponzorálásokból ered, melyek a Hell estében különböző autó és motorsportokat jelent. Erre a célra jött létre a Hell Racing Team. Az idei év csapatát a 2011-es Tuning show keretében megrendezett sajtótájékoztatón mutatta be március 25.-én. Így a HRT miatt jelen lesznek a szezonból 3 rally bajnokságon, az összes Pro kategóriás Drift versenyen, rally-cross futamokon, és még egyéb más sporteseményeken. A Drift az, ami az idei évben kiemelt jelentőségű. Nem csak a jelenlét miatt, hanem az erre a célra megépített Chevrolet Camaro amerikai autócsoda miatt is, amely folyamatos Drift bemutatókat tart. 10. ábra: A Helles Chevrolet Camaro Forrás: Saját fotó- Carstyling Tuning Show

32 Ezzel is az a cél, hogy az emberek a csodájára járjanak, és a Hellhez kössék az autót. Egyelőre a promóció autó szerepét kapta, a továbbiakban elképzelhető a versenyen való elindulás is vele. Emellett a rendezvényeken a megjelenés pontosabban árusítósátrat jelent, ahol szintén valami promócióval próbáljuk ösztönözni a fogyasztókat, hogy vásároljanak Hellt. A Tuning show óta, minden hétvégén a 4 doboz Hell mellé egy kulacsot adunk ajándékba promóció zajlik, melynek nagy sikere van és vonzza az embereket. b) Kommunikációs céljaik: 11. ábra: Hell pass-tartó Forrás: Saját beadandó Marketingkommunikáció c. tárgyból Magának a cégnek ezzel a termékkel az volt a célja, hogy felvegyék a versenyt a 2 legnagyobb energiaitalt gyártó céggel, a Red Bullal és a Bombával. Ez valamennyire sikerült is nekik, hiszen 3 év alatt elérték, hogy annyit adjanak el a Hellből, mint a 2 másik cég összesen. Igaz, hogy a nyereségük nem annyi rajta, de a Hell fele annyiba kerül, mint a másik 2 ital, így nehéz is lenne náluk több profitot termelni. A termék kommunikációjának célja ezáltal, hogy minél többen ismerjék meg a terméket, és szeressék is. Azt próbálják a reklámok és a szlogen segítségével átadni, hogy, ha Hellt iszol, bármi is történjen, meg se kottyan neked. Az árához képest sikerült egy olyan designt kialakítaniuk, hogy bárki felismeri a dobozáról és a domináns színekről, hogy melyik márkáról is van szó. A rengeteg reklámanyaggal azt akarják elérni, hogy még többen ismerjék meg és fogyasszák az italt, ne csak azokon a rendezvényeken, ahol jelen vannak, hanem bárhova mennek, jusson eszükbe, ha energiaitalt akarnának fogyasztani. 32

33 o A reklám bemutathatja a vállalatot és a terméket. o Ha a termék újfajta funkciókkal, vagy tulajdonságokkal rendelkezik, a reklám magyarázattal szolgálhat ezekkel kapcsolatban. o Az emlékeztető reklám nem olyan költséges, mint az ismételt telefonhívások, vagy a személyes látogatások. 32 Állandó szereplésükkel, az ismertség elérése mellett a róluk kialakított kép befolyásolása, a pozitív vélekedés kialakulása is a célok között szerepel. Illetve az emlékeztetés is szerepet játszik, valamint állandó promóciós akciókkal kedveskednek, ami vonzza a vásárlókat. 5. javaslatok: 3 javaslatot teszek a Hell számára. Mind a hárommal próbáltam más felől megközelíteni a dolgot, más irányból elindulni. Az első az új célközönség meghatározása, a cég szempontjából. Célcsoportjuk elég széles, de megpróbálnék kiemelten egy kisebb kampány keretében az egyetemistákra koncentrálni. Stratégia: A termék eszméinek és értékeinek strukturált és szisztematikus pozicionálása és közvetítése az előre meghatározott célcsoportok felé. Saját kiadvánnyal betörni az egyetemisták köztudatába. Az ország nagyvárosainak egyetemein hetente 1-2 alkalommal hostess-lányok megjelenése standdal, szórólapokkal, promóciós termékekkel a megvásárolt energiaitalok mellé. Eközben egy rendezvénysorozat keretében a nagyvárosokat bejárva óriási bulit szervezve az egyetemeken népszerűsítenék az italt. 32 Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-722. oldal 33

34 Egész napos programok nyújtása, vetélkedők ajándékokért, majd a nap végén az ígért buli a fiataloknak. A rendezvénysorozat után, ismét hostessek megjelenése az egyetemeken emlékeztetés céljából. Folyamatos Hell értékesítés az egyetemi büfékben, boltokban, hogy elérhető legyen bárhol. Küldetés: (misszió) Annak, a cég által a legfontosabbnak tartott, célnak a meghatározása, melyet a stratégia során el szeretnének érni. A Hell egy különleges energiaitalt gyártó cég, mely egyedi megjelenésű és árában versenyképes. A kiváló minőség és a feledhetetlen íz is hozzátartozik az arculathoz. A Hell energiaital küldetése a kampányunk során az, hogy az egyetemisták körében a legismertebb energiaitallá váljon, és nagyobb számban fogyasszák, mint a Red Bullt, és a Bombát összesen. Vízió: (jövőkép) A szervezet kívánt jövőbeli állapotát rögzíti, mindazon kritériumokkal, amelyekkel az előrehaladását méri. A kampány után a Hell Magyarország vezető energiaitala lesz. Megjelenésével, árával a fogyasztók teljes körű kielégítése valósul meg. Az egyetemisták számára is bárhol elérhetővé válik, ezzel egy új célcsoportot nyerve a terméknek. Újabbnál újabb rendezvényekkel emlékezteti a fogyasztókat, és beépül a köztudatba 34

35 A kampány, lépésről lépésre: A kampány lényege, hogy egy teljese új célközönséget nyerjünk a terméknek, ami az egyetemisták köre lesz. 33 Az ország nagyvárosainak egyetemei lesznek a középpontban. Állomásaink: Budapest (Corvinus Egyetem, BME), Debrecen, Gyöngyös, Győr, Miskolc, Nyíregyháza, Pécs, Sopron, Szeged, Szolnok. 1. lépés: A Hell sajtóban való megjelenése helyett, saját újság kiadásával kelthetné fel legjobban a célközönség figyelmét. Színes, képekkel teli, mégis kellő információt tartalmazó kiadvány, amiben minden megtalálható a Hell-ről és a hozzá kapcsolódó rendezvényekről, sporteseményekről. A kiadvány fő célja, hogy még jobban megismertesse az egyetemistákkal is az energiaitalt és fölülkerekedjen a konkurencián. 12. ábra: Hell Magazin Forrás: Saját beadandó: Kreatív tervezés c. tárgyból A címe Hell magazin, ami havonta jelenne meg darabos példányszámban. Tartalmazná az aktuális híreket, az esedékes rendezvényeket, sportversenyeket. Lenne benne keresztrejtvény, aminek a megoldását, ha visszaküldik, a helyes megfejtők között értékes nyereményeket sorsolnak ki, mint például Rally belépők, Drift belépők, gyárlátogatás lehetősége, Helles ajándékok. A borítóján az ördögfej lenne, mellette a Hell magazin felirat. A címlapon az éppen esedékes rendezvényhez kapcsolódóan lenne egy személy, aki a magazin kiemelt szereplőjeként külön riportot adna az újságnak. 33 Klauser, T.- Worringen, A.: Die neue werte der Gameboy- Generation (Marketing Journal, 2.szám, oldal, 2002.) 35

36 2. lépés: Hostessek járják körbe a nagyvárosok egyetemeit. Ők készítik elő a nagy záró bulit, hangolják rá az embereket, terjesztik a hírt. Tehát az ő feladatuk a következő: kimennek egy egyetemre, és szórólapokat osztogatnak arról, hogy a hétvégére mekkora bulit szervez nekik a Hell és milyen programokat biztosít. Az egyetemek központi helyén felállított stand körül sürögnek a hostessek, akiknél Hell vásárlása esetén ajándékot vehetnek át. Ismertetik a terméket az érdeklődőkkel, reklámozzák a záró eseményt. A hostessek csak lányok, így könnyen meg tudják győzni a fiatalokat, hogy menjenek el a buliba. Nyereményjáték keretében belépőjegyet is lehet nyerni lépés: Az utolsó a záró buli. Hetente, vagy kéthetente kerül megrendezésre főleg az egyetemisták részére. A hostessek már előkészítették a hangulatot, de még most sem késő még több embert toborozni. Délelőttől indulnak a programok. Vetélkedők, táncbemutatók szervezése segítségével szórakoztatják az érdeklődőket (mint például az egyetemi sportnap). Ezek alatt folyamatosan árulják a Hellt, és még mindig megy a szórólap-osztogatás az esti buliról. Ahogy ezeknek vége, az egyetemi szórakozóhelyen már kezdődik is a Hell-party. A karszalagos belépő helyett egy Helles szalag jár. Ezeken található egy sorszám, amik közül sorsolni fognak egy nyertest, aki a legközelebbi Drift versenyen beülhet Varga Tamás mellé (Hell Racing Team) egy drifttaxi erejéig. Különböző látványelemekkel, világításokkal, tűzzsonglőrökkel teszik fergetegessé a hangulatot. A rendezvény ideje alatt természetesen a Hell akciós áron kapható, így próbálnak beférkőzni az egyetemisták világába. 34 Shimp- Terence A.: Promotion management and communications (Dryden Pr, Chicago, 1986.) 36

37 4. lépés: Továbbra is az ingyenes saját kiadvány terjesztése, emlékeztetés céljából. A büfékben, egyetemi kisboltokban a Helles hűtők elhelyezése. Egyetemi napokon, különféle rendezvényeken való megjelenés hostessekkel, promóciók keretében. Így nemcsak az egyetemisták kerülnek a célcsoportba, hanem az odalátogató fiatalabb korosztály is (korhatárra tekintettel). Második javaslatomban egy új kampányt, üzenetet fogalmaznék meg, mely az új termék bevezetésére alapozható. Itt a célközönség pontosan a vendéglátó egységek. A Hell erre összeállított egy létező kampányt, amit már korábban is említettem, mely a következőképpen áll össze. A Hell minden dolgozója az irodáktól kezdve a franchise-ig, mindenki lemegy a Balatonra. A cél az, hogy 2 nap alatt az új termék mindenhol kapható legyen. Párokat alkotva, egy fiú, egy lány járják a vendéglátóhelyeket, kínálva a szőlős Hellt, melynek Red Grape a neve. Plakátokkal, hűtőtáskával kóstoltatnak, és adják e l a terméket. Ezt még szezon előtt, május végén szeretné a cég megvalósítani. Hasonló terjesztési mód jutott eszembe nekem is, csak én a miskolci vendéglátásra összpontosítottam, mivel helyben van, és talán ösztönzőbben hat az emberekre. 3 fiú, egy-egy hostess lánnyal körbejárják a hét elején, hétfőn az egységeket. Bemutatják az új terméket, elmondják mi az új benne, mitől más az íze, miért más a palack. Szóróanyagot hagynak, melyet olvasgatva még több információt találnak a termékről. A hét elteltével, a következő héten újra, ugyanebben a felállásban végigjárják a korábbi helyeket, letesztelni, hogy valóban megismerték az új terméket. Kérdőív segítségével, maximum 4-5 kérdést feltéve, a hibátlanul válaszolók között különböző értékű ajándékokat sorsolunk ki, ezzel motiválva az érdeklődésüket. Legalább 5-6 féle ajándék lenne, mint például kötény, póló, pendrive stb., melyet sorsolással döntenénk el, hogy ki melyiket kapja. 37

38 Ha ez végigment a korábban már meglátogatott helyeken, a 2. hét végén, pénteken egy záró buli lenne az egyik miskolci szórakozóhelyen, ahol a vendéglátósok ingyen jöhetnek be, és kedvezménnyel fogyaszthatják az új terméket, melyre 3-4 féle alkoholos, és alkoholmentes koktélt gyártanak. Harmadik javaslatom az új promóciók bevezetése. 2-3 rendezvényenként változtatnám az ajándékokat, hiszen sokan vannak, akik például az összes drift-versenyen részt vesznek, és már van kulacsuk, valami mást szeretnének. Vagy a kulacs mellé valami mást ajánlani, ami még nem volt, mert ez lehet probléma, hogy fogyasztók ezért nem vásárolnak többet egy rendezvényen. 35 Forrás: Saját fénykép: Carstyling Tuning Show ábra: Tuning Show Kulacs promó A kampány hatékonyságának ellenőrzése: A vállalatok az alkalmazott eszközök hatékonyságát nem tudják pontosan megítélni, ezért a cégen belül vizsgálják, majd másodsorban reklámügynökségeket, piackutató, tanácsadó cégeket bíznak meg a feladattal. A hatékonyság mérése általában az alábbi módszerekkel illetve szempontok figyelembe vételével történik: visszajelzések, érdeklődések száma CTR (átklikkelési arány) és látogatói statisztikák új partnerek, vásárlók száma ráfordított költség- /bevétel-növekedés megrendelések száma, árbevétel-növekedés piaci felmérések. 35 Józsa L.: Marketingstratégia (KJK-Kerszöv, Budapest, 2003.) 38

39 A legkönnyebben az online, interneten történő látogatók számát lehet mérni, mondjuk egy weboldalnál: Log-file elemzés- a felhasználók cselekedetei alapján: Mérhető: Az adott weboldalt hányan látogatják Milyen egy online reklám átkattintási aránya Milyen útvonalon böngészik a honlapok között és azokon belül Technikai paraméterek (operációs rendszer típusa, a képernyő felbontása, a látogatás ideje, hossza, helye stb.) Nem vagy csak nehezen mérhető: A látogatók demográfiai jellemzői A látogatók életstílus jellemzői A látogatók érdeklődési köre A látogatók egy adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatos véleménye, ismerete Márkaismertség Problémák: Ideiglenes tárazás Közös használatban lévő számítógépek 39

40 A vásárlási arányokat azonban nem lehet ezen, módszer alapján mérni. A reklámkampány ideje alatt a vállalatnak figyelnie kell az esetleges eladás növekedési ütemét, és azt, hogy térségenként hol, és milyen mértékben növekedett az eladás. A reklámkampány lezárultával pedig tudnak készíteni egy összesítés, hogy hol volt a legtöbb az eladás, és mennyivel nőtt a reklámkampány előtti időszakhoz képest. Másik lehetőség lehet még a kérdőíves megkérdezés a kampány vége felé, de leginkább utána. A kérdőívben főleg azon kérdés feltevésével lehet erre pontos választ kapni, hogy: Hol hallott Ön a Hell energiaitalról? Ezzel a módszerrel megtudhatjuk, hogy a kampányuk melyik része volt a leghatékonyabb, melyik részével tudtunk eljuttatni minél több információt a fogyasztókhoz, amivel belevéstük magunkat a köztudatba. A vállalatok jól teszik, ha rendszeresen mérik a vevők elégedettségi szintjét, mivel megtartásuk egyik kulcseleme a vevőelégedettség. A rendkívül elégedett vevő általában hosszabb ideig lojális marad, új termékek megjelenésével és a meglévők korszerűsítésével párhuzamosan többet vásárol, pozitívan beszél másoknak a vállalatról, és termékeiről, kevesebb figyelmet fordít a rivális márkákra, kevésbé árérzékeny, a vállalatnak ötleteket ad új termékekre, vagy szolgáltatásokra, és a tranzakciók rutinszerűségéből adódóan olcsóbban kiszolgálható, mint egy új vevő Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-210. oldal 40

41 Mellékletek: 1. táblázat: BCG mátrix 20% Piaci növekedés SZTÁROK KÉRDŐJELEK 10% FEJŐSTEHENEK SEREGHAJTÓK 0% ,1 Relatív piaci részesedés 2. táblázat: A Hell és a konkurensek összetevői, és azok arányai Mg/100ml Koffein Guarana Szénhidrát Energia Taurin Hell 32 mg - 11 mg 46 kcal 400 mg Red Bull 32 mg - 11,3 mg 45 kcal 400 mg Bomba 32 mg - 12 mg 51 kcal 400 mg Watt 30 mg - 12 mg 50 kcal 400 mg Monster 32 mg + 12 mg 10 kcal 400 mg Burn 35 mg + 14, 3 mg 61kcal 420 mg 3. táblázat: A nemek és a lakóhelyek megoszlása százalékosan, és szám szerint is nemek: arány: (%) fő: városi: városi (%): vidéki: vidéki (%): fiú 44, , ,5 lány 56, , ,5 összesen:

42 Kérdőív: 1. Szokott energiaitalt fogyasztani? o igen o nem o o 2. Ha igen, milyen gyakran fogyaszt? o ritkán o ritkábban, mint havonta egyszer o hetente o hetente többször o naponta 3. Milyen gyakran jár, az alábbi helyekre? Bulizni Sportolni Moziba Kulturális programokra Kávézóba naponta hetente többször hetente egyszer havonta többször havonta egyszer ritkábban, mint havonta soha 4. A következő helyek közül, melyeken fogyaszt energiaitalt? Közösségi helyeken Szórakozóhelyeken Sportolás közben Rendezvényeken Munkahelyen Iskolában igen nem 5. Mely energiaitalokat fogyasztotta már, az alábbiak közül? (több válasz lehetséges) o Hell o Red Bull o Monster o Bomba o Burn o Watt o Egyéb: 42

43 6. Melyik az, az energiaital, amit gyakrabban fogyaszt? (több válasz lehetséges) o Hell o Red Bull o Monster o Bomba o Burn o Watt o Egyéb: 7. Mi alapján választ energiaitalt? (több válasz lehetséges) o íz o ár o csomagolás o trend o sok reklámot lát o elérhetőség o Egyéb: 8. Az alábbiak közül, mely fajtákat kóstolta már? (több válasz lehetséges) o tutti-frutti ízű o cukormentes o gyümölcs ízű 9. Melyeket kedveli, a fentiek közül? o tutti-frutti ízű o cukormentes o gyümölcs ízű 10. Szokott alkoholt energiaitallal fogyasztani? o igen o nem o nem kóstoltam még o Egyéb: 11. Tudná-e az alábbiak közül, valamelyik termékkel helyettesíteni az energiaitalt? (több válasz lehetséges) o kávé o tea o energiaszelet o koffein tabletta o csoki o nem tudom helyettesíteni o egyéb 43

44 12. Hogyan jut hozzá az energiaitalhoz? (több válasz lehetséges) o élelmiszer boltokban o szórakozóhelyeken o automata o büfé o kocsma o Egyéb: 13. Mely esetben/esetekben vonzóbb számára egy energiaital márka? (több válasz lehetséges) o több márkával együtt kihelyezve o nagyobb helyen tömbösítve o külön állványon o a polcokra bepakolva o rendezvényeken közvetlen értékesítésnél o Egyéb: 14. Mennyire lenne vonzóbb egy termék választása során, ha... 1= egyáltalán nem 5= sokkal vonzóbb alacsonyabb ár több reklám több akció nagyobb íz választék mindenhol elérhető több helyen szponzorálna megújult csomagolás 15. Mennyire befolyásolják az adott tulajdonságok egy termék választása esetén? 1= egyáltalán nem 5= teljes mértékben ízvilág ár reklám honlap/webes elérhetőség összetevők hozzáférhetőség aktuális trend márka szponzorálás csomagolás 44

45 16. Üzletválasztás szempontjából, mennyire fontosak az alábbiak? 1=egyáltalán nem 5= nagyon fontos közelség bolt árszínvonala reklámok honlap üzlettípus aktuális trend választék Mennyire tartja egészségesnek az energiaitalokat? 1=Egyáltalán nem 7= Teljes mértékben (osztályzat) 18. Milyen gyakran fogyasztja az alábbi márkákat? naponta hetente egyszer hetente többször havonta egyszer havonta többször ritkán soha Hell Red Bull Monster Bomba Burn Watt 19. Rangsorolja az alábbi energiaital márkákat! Kezdje, az Ön által legkedveltebbel! o Hell o Red Bull o Bomba o Burn o Monster o Watt 45

46 20. Mennyit hajlandó fizetni egy doboz energiaitalért? o 100 Ft alatt o Ft o Ft o Ft o 400 Ft felett 21. Mennyit költ havonta energiaitalra? o 2000 Ft alatt o Ft o o Ft o Ft o 8000 Ft felett 22. Befolyásolja Önt márkaválasztás során egy promóciós ajándék, vagy nyereményjáték? o igen o o nem o o egyáltalán nem o attól függ, hogy melyik márkáról van szó o Egyéb 23. Elégedett Ön a Hellel, mint márkával? o igen o nem o nem ismerem 25. Honnan szokta beszerezni a Hell energiaitalt? (több válasz lehetséges) o hiper- és szupermarketek o kisboltok o büfé o kocsma o rendezvények o o szórakozóhelyek 26. Van-e olyan hely, ahonnan szeretné, ha be tudná szerezni a Hellt? Mi lenne ez a hely? 27. Ismeri-e az alábbi kiszereléseket? 250 ml 355 ml pet palack (0,5 l) igen nem 46

47 28. Elégedett a kiszerelésekkel? o igen o nem o nem ismerem mindegyiket 30. Találkozott-e már valamilyen Hell-es promóciós ajándékkal? Ha igen, mi volt az? 31. Elégedett az ajándékok minőségével? o igen o nem 32. Milyen promóciós termékkel találkozna szívesen? 33. Vett már részt Hell-es nyereményjátékban? Ha igen, melyik volt az? 34. Mennyire elégedett a Hellel következők kapcsán? 1= egyáltalán nem 5= teljes mértékben íz csomagolás/design logó szlogen elérhetőség megjelenés rendezvényeken szponzorálás 35. Értékelje a Hell ízét, más márkák termékeihez képest? 1=egyáltalán nem jó 5= a legjobb ízű (osztályzat) 36. Milyen új íz bevezetését javasolná a Hellnek? 47

48 4. tábla: 14. ábra: Eladott darab után mért piaci részesedés 1. diagram: Férfiak fogyasztási aránya: Forrás: 48