Keresőmarketing ONLINE MARKETING III. ELŐADÁS KOVÁCS ISTVÁN. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Átírás

1 Keresőmarketing ONLINE MARKETING III. ELŐADÁS KOVÁCS ISTVÁN BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Miről is lesz szó ma? A keresőmarketing alapjai Internetes keresők Keresőoptimalizálás Keresőmarketing AdWords első lépések 2

3 Amit eléjük teszel, legyen rövid, hogy elolvassák, világos, hogy értékeljék, képekben gazdag, hogy emlékezzenek rá, de mindenekelőtt pontos, hogy a fénye vezessen. (Joseph Pulitzer) 3

4 A keresőmarketing alapjai A honlapunk elkészült és menedzseljük elegendő ez? Keresőmarketing stratégia nélkül láthatatlanok leszünk Kereső szolgáltatók piaci részesedése augusztusában 4

5 A keresőmarketing alapjai II. Keresőmarketing a keresőben elhelyezett fizetett hirdetéseket jelenti Keresőoptimalizálás alatt pedig arra gondolunk, amikor adott kulcsszavakra minél jobb organikus, tehát nem fizetett helyezést szeretnénk elérni 5

6 Internetes keresők A webes felületeken a navigáció hasonlóan működik, mint a számítógépünkön. Többnyire ismerjük a kívánt adat elérési útvonalát Hivatkozások révén lépkedünk egyik állományról a másikra Bizonyos feltételek alapján keresünk az adathalmazunkban Több ezer, több millió adat elérési útvonalát 6

7 Internetes keresők II. Az elmúlt 1 évben Európában a piac 94%-át a Google uralta A Mircosoft fiatalabb keresője a Bing, a piac csupán 2%-át tudta megszerezni A Yandex is csupán az európai piac 2%-át tudta elfoglalni, már az orosz piacon sem tudták megőrizni első helyüket A Google 49%át uralja a helyi piacnak, míg a Yandex csupán a 44%át Csehország online kereső piaca végéig a Seznam nevű helyi kereső volt a piacvezető 7

8 Internetes keresők III. Google - keresések volumene Más médiumnál is alapvető kérdés pl. mennyien nézik az adott TV csatornát, hányan olvassák az adott újságot 1 másodperc alatt keresés 1 perc alatt 2 millió keresés 1 óra alatt 121 millió keresés 1 nap alatt 3 milliárd keresés 8

9 Keresőoptimalizálás Minél relevánsabb oldalakkal szolgálja ki a felhasználót az adott keresésre visszatérés Google egy titkos algoritmust használ Iránymutatások léteznek, hogy miből is tevődik össze Miért fontos ez? Előrébb kerülni a listában 9

10 Keresőoptimalizálás II. Az első a kategória betűje, az utána következő betű, pedig magának az adott elemnek a rövidítése. A +3 a legjelentősebb rangsorolási tényező, a +2 a kevésbé és így tovább 10

11 Keresőoptimalizálás III. Oldalon belüli ésoldalon kívüli optimalizálás Melyik a fontosabb? Az optimalizálási folyamatot mindig egy kulcsszó kutatás előzi Cv (térképes találati megjelenés, képes, videós és más találatok megléte) Ca (adott keresésekre adott konkrét válasz) Ah (HTTPS mint rangsorolási tényező) 11

12 Keresőoptimalizálás IV. A mobil rangsorolás miatt a mobilbarát weboldal jelentősége megnőtt A webáruház tulajdonosoknak figyelembe kell venni, hogy a strukturált adatok jelentősége nőtt Tartalmaink pontosított tálalása a keresők felé A közvetett rész az, hogy a kereső könnyebben megérti a weboldalunkon szereplő információkat, ami által előnybe kerülhetünk a konkurens weboldalakkal szemben A közvetlen hatása pedig az, hogy a strukturált adatmegjelölések segítségével egyedi megjelenést is kaphat 12

13 Oldalon belüli stratégia - Tartalom A kulcsszó kutatás után megkapjuk a releváns kulcsszavak listáját Téma szerint csoportokat is létrehozhatunk Amennyiben az adott kulcsszavak minél többször szerepelnek oldalunk tartalmában, úgy a Google annál relevánsabbnak tartja az oldalt a témában Nemcsak kulcsszó gazdagnak, egyedinek is kell lennie a tartalmunknak 13

14 Oldalon belüli stratégia Tartalom II. Egyedi szövegek megírása A Google folyamatosan pásztázza a web tartalmát és naplózza, hogy mikor találkozik egy adott oldalon új tartalommal. Ha úgy látja, hogy minél gyakrabban helyezünk el új tartalmat oldalunkon, akkor azt pozitív tényezőként kezeli. Másolás 14

15 Oldalon belüli stratégia Technikai kialakítás HTML aloldalnak lehetőségünk van egyedi címsort adni ez a címsor jelenik meg zöld színnel a keresőben ne az összes aloldalunknak adjuk ugyanazt adjunk egyedi, kulcsszó gazdag elnevezést, mert ezt a tényezőt különösen fontos szempontként kezeli a Google 15

16 Oldalon belüli stratégia Technikai kialakítás II. Címsor és URL melletti leírás rész Mihez kezdjünk vele? Rangsorolási tényezőként nem számít, de valamiért mégis fontos Miért? Átkattintási szempontból szöveg) (mennyire megnyerő a Minden aloldalnál egyedi célzott kommunikáció miatt szövegezést kialakítani 16

17 Oldalon belüli stratégia Struktúra Bizonyos időközönként visszalátogat oldalunkra és újra feltérképezi a tartalmat Érdemes minél egyszerűbben feltérképezhetővé tenni a honlapot (aloldalak hierarchiája, belső linkelés) - + tényező Betöltési idő: Sucuri Load Time Tester, PageSpeed Insights (Google), Tools.pingdom.com, YSlow (Yahoo), GTMetrix, WebpageTest.Org Gyors szerver minél hamarabb betöltődjenek az oldalak ez is egy faktor Az oldal elérési útjában különböző karakterek is megjelenhetnek - %? =. URL cím is faktor! Ebben is keresi a kulcsszavakat karakterek! Normalizált URL! 17

18 Oldalon kívüli stratégia Külső linkek Felfoghatók szavazatként, ajánlásként is. A Google számolja, hogy hány ilyen link mutat az oldalunkra mások mennyire ajánlják. Fontos, hogy hasonló tartalmú oldalról érkezzen, mint a miénk. Mi van akkor, ha nem megfelelő link mutat ránk? Néhol már letiltható esetleg szolgáltatás révén A link szövegezése kulcsszó gazdag és a témában releváns legyen. A Kattints ide! linkek optimalizálás szempontjából hibás megoldások. 18

19 Oldalon kívüli stratégia Közösségi média A különböző közösségi csatornákon milyen gyakran jelenik meg oldalunk Itt is gyakran linkelik az oldalunkat 19

20 Oldalon kívüli stratégia Idő, történelem Nincs rá közvetlen ráhatásunk Minél régebbi egy oldal, annál megbízhatóbb Múltbéli rangsort is figyelembeveszi Mennyire tiszta az oldal előélete Volt-e negatív tevékenysége, amit korábban büntetett 20

21 Oldalon kívüli stratégia Büntetés, blokkolás Más tollával ékeskedést nem kedveli a Google Hátrébb kerülhetünk a rangsorban Csak pár helyet Blokkolás Oldalakat Sok, akár több ezer külső link elhelyezése az oldalon (nem sokáig működik) Belső linkelésnél nagyon sok linket elhelyezünk a háttérrel megegyező színnel csak a Google robot látja büntetéshez vezet 21

22 Keresőmarketing Keresőoptimalizálás = energia befektetés Keresőmarketing = anyagi befektetés Alaposan végig kell gondolni a kereső stratégiánkat 22

23 Keresőmarketing II. 90-es évektől beszélhetünk online hirdetési piacról Banneres hirdetések digitális újsághirdetés Havi díj ritkábban megjelenés alapú díj 2000-től Google AdWords (350 ügyfél) új üzleti modell Ingyenes megjelenés fizetni a kattintásért kell Saját menedzselése a hirdetéseknek + mérés 23

24 Keresőmarketing III. Erőforrás kímélő, csak a háttér szolgáltatásokat kell fenntartani és fejleszteni Nem vagyunk kiszolgáltatottak Milyen hosszú lehet a hirdetés Kulcsszavak beállítása Csak a számára releváns hirdetés jelenik meg (fizetett + organikus találatok) CTR átkattintási arány (milyen gyakran kattintanak a hirdetésre hogy teljesít a kulcsszó) Önmagunk menedzseljük a kampányokat Formai követelmények Kereső felhasználó Mérés Viszont mi történik akkor, ha már egy adott kulcsszóra annyian szeretnének megjelenni, ami egyszerre már nem fér el a kereső felületén, illetve mennyibe kerül egy kattintást? 24

25 Keresőmarketing IV. Licitálós rendszer Mennyit vagyunk hajlandóak fizetni max. egy átkattintásért? Ez alapján rangsorol Nem biztos, hogy a maximum értéket veszi figyelembe 25

26 Keresőmarketing V. Célzási lehetőség Hol jelenjen meg a hirdetés kulcsszavak, elhelyezések, demográfiai adatok stb. Keresési hálózat (Kereséssel kapcsolatos webhelyek egy csoportja, ahol a hirdetés megjelenhet) Display hálózat (A hálózatot alkotó webhelyek releváns AdWords-hirdetéseket jelenítenek meg) 26

27 Keresőmarketing VI. Google AdSense közvetítői szerep Honlap tulajdonos állítja be, hogy hol, milyen formátumban jelenhet meg a hirdetés a honlapukon A hirdetésekről a Google dönt (feltérképezi a honlapot) Közvetítői jutalékot is levon a Google 27

28 Keresőmarketing VII. Cégünk megtalálhatóvá válhat Gyorsabb ügyfélelérést biztosít Mérhető, nyomon követhető, rugalmas Lokálisan vagy globálisan is hirdethetünk Bármilyen netes eszközön keresztül alkalmazható 28

29 Keresőmarketing VIII. Ha a hirdetésben szerepel ár, különleges engedmény vagy "ingyenes ajánlat", akkor annak a webhelyen is jól láthatóan és pontosan szerepelnie kell, 1-2 kattintásnyira a hirdetés céloldalától. A felsőfok használatát is tiltja a Google. Ez alól kivételt képez, ha valamilyen pártatlan harmadik féltől jövő elismerésre hivatkozik a hirdetés pl.: A ComputerWorld szerint az év legjobb szoftvere. A központozási jeleket és szimbólumokat szabályosan kell használni, a címben nem szerepelhet felkiáltójel és a szövegben is csak maximum egy felkiáltójel szerepelhet. Nagybetűk használata a szókezdőbetűk és a rövidítések esetében engedélyezett. A Google nem engedi az URL-hez kapcsolódó vagy túl direkt cselekvésre felhívó kifejezések használatát, pl.: Kattintson ide. Nem engedélyezi a Google a túl sok szóismétlést, a nem eléggé alátámasztott konkuráló kijelentéseket. Ezenkívül karakterszám limiteket határozott meg a hirdetési szövegekre vonatkozóan Tilos hamis partneri kapcsolatokat sugallni, tulajdonneveket alkalmazni kulcsszóként, védjegyekre, szerzői jog által védett tartalmakra, adatbeviteli társprogramokra, anabolikus szteroidokra, dohányárura, tömény italokra 29

30 AdWords stratégia első lépések Fiók struktúra Azt az alapelvet kell megtartani, hogy minden egyes célhoz egy külön kampányt kell létrehozni A keresési és a display hálózaton megjelenő hirdetéseket külön kampányba érdemes felvinni 30

31 AdWords stratégia első lépések II. Külön hirdetési csoportok létrehozása Kulcsszavak csoportba rendezése Pl. Nokia, Apple, Samsung Több fajta szöveget is lehet kulcsszavakhoz rendelni Google optimalizálja 31

32 AdWords stratégia első lépések III. Tipp: Ha tudjuk hogy egy eladásból mekkora nyereségünk van, és tudjuk a konverziós rátából, hogy egy ilyen vásásláshoz mennyi látogatóra van szükségünk, akkor kiszámítható, hgoy egy látogatóra mennyit költhetünk maximum. Költség tényezők megismerése Napi költségkeret (mennyit vagyunk hajlandóak költeni) Szabályozni tudjuk a keretet Viszont kisebb százalékban jelennek meg a hirdetések, ha az összes megjelenés több kattintáshoz vezetne, mint amekkora a keretünk Számlázási mód megismerése Utólagos bankkártya ill. hitelkártya esetleg csoportos beszedési megbízással működik (30 naponként terheli a számlát esetleg a hitelkeret kimerülése esetén) Előrefizetés bankkártya ill. hitelkártya esetleg banki átutalással 32

33 AdWords stratégia első lépések IV. Ha display hálón, akkor javasolt az elhelyezéssel kezdeni Egyenletes a megadott napi költségkeretet osztja szét egyenletesen Kampányo k kialakítása hirdetéscso portok létrehozása Kulcsszavak és az elhelyezésekkel való célzás Különböző költségtényezők és célzási beállítások Hirdetési kreatívok, kulcsszavak, elhelyezések Hirdetés megjelenítés Ha kereső, akkor a kulcsszavakkal Gyorsított minden keresésnél megjelenik a hirdetés, de ha elfogy a keret 33

34 AdWords stratégia első lépések V. Hirdetési kreatívok megjelenési módja Egyenletes azonos %-ban jelennek meg a kreatívok Optimalizált a jobban teljesítő hirdetés jelenik meg többször Csak Google keresők, vagy partner keresők is? Eszközök: mobil, PC 34

35 AdWords stratégia első lépések VI. Milyen egyezési típus? Pontos egyezés Negatív kulcsszó Kifejezés egyezés Általános egyezés Pl. Excel tábla Legkritikusabb Kulcsszó kiválasztás Kulcsszó lista Relevancia hirdetésisz öveg és fogadói oldal Mo-n sok esetben az egybe írandó szavakat külön írják érdemes két változatban is felvenni Tipp: Ne felejtsük el, hogy az adwords nézi a minőséget, meg kell nézni, hogy milyen a konkurencia minősége. Használhatjuk ehhez például a spyfu.com oldalt. Megmutatja az átlagos CTR értéket is, és azt is, hogy milyen cégek reklámoztak erre a kulcsszóra az elmúlt 3 hónapban. 35

36 AdWords stratégia első lépések VII. Hirdetési (normáls és kiterjesztett) szövegek = két leíró sor + valós, fogadó URL Találó, releváns a kulcsszavakkal és a fogadó oldallal Megszólítja a látogatót Konkrét felszólítást tartalmaz, nem általánosít Kiemeli az előnyöket és ha lehet, kulcsszavat is tartalmaz Pl. Akció, ár feltüntetés Kulcsszó félkövéren van kiemelve a hirdetésben 36

37 AdWords stratégia első lépések VIII. Dinamikus kulcsszó illesztés Óvatosan kell használni az eszközt {KeyWord: Olcsó hotel Budapest} Tiszta és közel van a metróhoz. Diákok számára 20% kedvezmény! Budapesti hotelszoba kifejezésre keresnek rá Budapesti Hotelszoba Tiszta és közel van a metróhoz. Diákok számára 20% kedvezmény! Nem csak a címsorban, hanem a szöveg többi részén is használható Növeli az átkattintási arányokat Display hálón nem éri meg Hotelek Budapesten Hotelek Budapesten Tiszta és közel van a metróhoz. Diákok számára 20% kedvezmény! 37

38 AdWords stratégia első lépések IX. Kereső Display Csak kattintás alapon vásárolhatók Kiválasztott elhelyezés (weblap) célzás Tartalomhálózat egészére Kulcsszavas célzás Kattintás és megjelenés A kampányokat lehet célozni földrajzi régiókra IP cím szerint. Nyelvi célzásra is van lehetőség, valamint megadott napokon és napszakokban is tudjuk futtatni a kampányt. Ezenkívül a pozíciópreferencia beállítás segítségével az is beállítható, hogy mely pozíciók közt ne jelenjen meg a hirdetés. Egyes display hálózatos oldalak pedig lehetőséget nyújtanak demográfiai célzásra is, nem, életkor és egyéb tényezők szerint. 38

39 AdWords stratégia első lépések X. Átkattintási arány = kampány teljesítménye Megjelenítési részesedés a releváns keresések hány százalékában jelent meg a hirdetés Display hálózaton alacsonyabb, mint a kulcsszavak esetében Alacsony költségkeret miatt Nem megfelelő hirdetési rang miatt Konverziós arány pl. feliratkozók száma osztva a kattintások számával 39

40 AdWords stratégia első lépések XI. Kampányjelentés kampányokra lebontva látjuk a hirdetések teljesítményét adott időszakra vonatkozóan Kulcsszavakra vonatkozó jelentések hirdetési csoportok, földrajzi elhelyezkedés stb. Konverziókövető rendszer követi a hirdetésből érkező látogatókat (Analytics-ben már kicsit beszéltünk róla) Google Trends google.com/trends Adwords.google.com/keywordplanner Goodkeywords.com, keywordspy.com, wordtracker.com 40

41 Gyakori AdWords hibák Túl általános kulcsszavak használata Kulcsszóegyezés beállításának mellőzése Hiányzik a kulcsszó a hirdetési szövegben A látogató főoldalra történő irányítása Csak 1 kulcsszócsoport használata Csak 1 kampány használata Megfeledkezés a kizáró (negatív) kulcsszavakról 41

42 Elkötelezettség mutató Minél nagyobb az oldal forgalma, annál jobb lesz a rangsorolása az organikus találatokban Oldalon töltött idő Direkt forgalom (honnan érkezett) Forgalom és rangsorolás Az emberek 70-80%-a figyelmen kívül hagyja a hirdetéseket és csak az organikus találatokat nézik. Így a cél ott is a legjobb helyet elérni! Oldal megtekintés és visszafordulási arány Bounce rate minél nagyobb annál rosszabb Bár iparágfüggő Mobil reszponzivitás A márka említése más oldalakon Eszköz képernyőjére mérten Linképítés De belinkelés nélkül is lehet hogy 42

43 Köszönöm a figyelmet! 43