KÖRNYEZETMENEDZSMENT ÉS KÖRNYEZETTUDATOSSÁG A

Átírás

1 PD A környezettudatosság összetevői és mérési lehetőségeik Kutatásvezető: Dr. Berényi László KÖRNYEZETMENEDZSMENT ÉS KÖRNYEZETTUDATOSSÁG A CSOPORTOS LÉLEKTAN TÜKRÉBEN Illés Balázs tanulmány Miskolci Egyetem Vezetéstudományi Intézet 1

2 Bevezetés A mai kor embere nem tarthatja figyelmen kívül környezetének állapotát, mivel cselekedetei által folyamatosan hatást gyakorol arra. Felelőssége ezen a területen megkérdőjelezhetetlen. Ahhoz, hogy élhető és fenntartható környezetben éljen tovább az emberiség, meg kell vizsgálnunk, azokat a tényezőket, amelyek a környezettudatos viselkedés kialakulásához és megerősödéséhez hozzájárulnak. A környezettudatos gondolkodás és cselekvés az elengedhetetlen feltétele a fenntartható fejlődésnek. A fenntartható fejlődéshez szükséges felülről irányított stratégia és cselekvési program, azonban igazi tudatváltás nélkül sikere kétségessé válhat. Környezeti tudatnak nevezzük az egyének és a társadalom környezeti azon értékrendjét, melyet a környezetről alkotott tudás és a morális meggyőződés alakít ki benne. A környezeti tudat foglalja össze mindazt az ismerethalmazt és gondolkodási módot, amely szükséges az ember és a környezet kapcsolatának megértéséhez. A környezeti tudatosság többet jelent, mint a környezeti tudat, mert itt a valós, a környezeti értékek védelme érdekében végzett cselekvések tudatos végrehajtása is beletartozik. Ide kapcsolható minden olyan mentális, érzelmi és akarati komponens, amit azért tartunk tudatos szinten, hogy megteremtsük az ember és környezete egyensúlyát. A KSH elemzése alapján a lakosság értékrendjében első helyen szerepel az egészség, második a család, kilencedik helyen a környezet jó minősége és tízedik a pénz és a jövedelem. Az egészség és a család elképzelhetetlen élhető környezet nélkül. A környezeti értékek ezért hatványozottan jelennek meg a felmérés eredményeiben. Ahhoz, hogy a boldog életet megvalósíthassuk, fontos, hogy a számunkra fontos értékek szerves részét képezzék mindennapjainknak. 2

3 Megfelelő ismeretanyag nélkül azonban hézagossá válhat környezeti tudatunk. A környezeti tudatosság meghatározása szükségszerű. A környezeti tudatosság a fenntartható fejlődést szolgálja, ez a célja. A cél pontos definiálása ezért szintén szükséges. A fenntartható fejlődés a folytonos szociális jól-lét megvalósítása, anélkül hogy a környezet eltartóképességét veszélyeztetnénk. Herman Daly A fenti definícióhoz képest nézzük meg mit ért a magyar lakosság fenntartható fejlődés alatt. ábra A fenntartható fejlődés fogalmának általános értelmezése (Forrás: KSH) A fenntartható fejlődés megteremtéséhez tehát ki kell alakítanunk a lakosság környezeti tudatosságát. 3

4 A környezeti tudatosságot elsőként Michael P. Maloney és Michael P. Ward környezetpszichológusok vizsgálták. Megállapították, hogy a környezet iránti aggodalom erősen él az emberekben és a környezettel való törődést a többség fontosnak tartja. Rámutattak, hogy a legtöbb ember bár elvileg ugyan elkötelezi magát a környezetvédelem ügye mellett, a többség azonban sem az ismereti, sem a magatartási jellemzői alapján nem tekinthető környezettudatosnak (MALONEY, M.P. - WARD, M.P. 1973). Ökológiai attitűdök és tudás" vizsgálatuk kiindulópontot jelentett a környezettudatosság fogalmi magyarázatában is. Megkülönböztették: a környezeti tudást, az emocionális érintettséget, az aktív cselekvésre való hajlamot és az aktív környezeti cselekvéseket. A környezeti érzékenység, a problémákra való fogékonyság és a környezettudatosság fokozatai genetikai, pszichológiai-mentális és tanult komponensekre vezethetők vissza. A környezettudatosság összetevői egyfelől az egyéni érzékelés oldaláról a negatív vagy pozitív környezeti válaszokat kiváltó hajlamok, másfelől pedig a tanult, elsajátított ismeretek alapján formálódó környezettel kapcsolatos nézetek és az ezekből fakadó cselekvési tendenciák. A környezeti beállítódás tehát egyrészt ösztönös, másrészt tanult viselkedési mintáktól, tudományos ismeretektől, vagy ideológiailag alátámasztott eszméktől függ. A tanulmány ezen része leginkább abban érdekelt, hogy felismerje, az egyén szintjén milyen tényezők határozzák meg a környezettudatos viselkedést (Axelrod és Lehman, 1993), illetve hogyan lehetne az egyén viselkedését könyezettudatosabbá tenni. Newhouse (1990) szerint ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásában a környezeti attitűd koncepció lehet leginkább a segítségünkre. Ez bizonyára így is van, hiszen a környezeti pszichológiával foglalkozó irodalom jelentős része - a publikációk kétharmada - valamilyen formában tartalmazza a környezeti attitűd vizsgálatát is." - tudhatjuk meg Kaiser, Wölfing és Fuhrer (1999) tanulmányából. Ráadásul, de nem meglepő módon, a környezeti attitűd és a környezettudatos magatartás közötti kapcsolatot is sokan elemezték már" - folytatják ugyanők. A környezettudatossággal kapcsolatos kutatások közül az indokolt cselekvések elmélete jelentette az elméleti keretet. Az alkalmazott környezeti pszichológia legmodernebb irányvonalának képviselői, köztük Kaiser, Wölfing és Fuhrer (1999) arra hívják fel a figyelmet, hogy a környezettudatos magatartás vizsgálatának elméleti kereteit az Ajzen által 1985-ben kidolgozott tervezett cselekvés elmélete (theory of planned behaviour) kell, hogy képezze. Ez tekinthető az indokolt cselekvés elmélet továbbfejlesztésének. Alapjában véve a 4

5 környezeti attitűd két típusát vizsgálják a környezettudatos viselkedés előrejelzése során. Az egyik a környezet felé irányuló attitűd, a másik a környezettudatos viselkedés iránti attitűd (Hines 1986/87). Az attitűd tárgya így vagy a természeti környezet, illetve annak egy része (pl. légszennyezés), vagy a környezettudatos viselkedés egy megnyilvánulási formája (pl. részvétel a szelektív hulladékgyűjtésben). A környezeti attitűdöt kutató tanulmányok nagy része a Fishbein és Ajzen-féle tradicionális attitűdvizsgálatokra terjed ki csupán. Ha a környezeti attitűd meghatározásánál elfogadjuk a többkomponensű megközelítést, akkor világosan el kell különíteni egymástól az először Rosenberg és Hovland (1960) által szétválasztott kognitív, az affektív és a szándék attitűd-komponenseket. Ennek persze már vannak hagyományai a környezettudatos magatartás kutatásának területén, hiszen Maloney és Ward (1973) már évtizedekkel ezelőtt folytattak ilyen kutatásokat. Egy érzelmi skála mérte az affektív komponenst, a környezetre vonatkozó faktuális tudás felelt meg a kognitív komponensnek és egy szóbeli elkötelezettséget jelző skála mérte a viselkedési szándék komponenst. Egy negyedik skála a környezettudatos viselkedést mérte. Az indokolt cselekvés elmélete, valamint a tervezett cselekvés elmélete is rávilágít arra, hogy az attitűd befolyásolja a viselkedést, mégpedig a szándékon keresztül. A tényszerű ismeret minden attitűd előfeltételének tekinthető és így a tárgyi tudás és a viselkedés közötti kapcsolat szintén a szándékon keresztül valósul meg. Az objektív tudás átadása a családtól indul, folytatódik az oktatási intézményekben, és folyamatosan megjelenhet a médiában. Az egyén így tehát a családi oldalról képes tudást átadni, az állam pedig oktatási és információs kampányaival. Másfelől, a szubjektív normák vagy legalább a vizsgált személy értékrendje szintén a viselkedési szándékon keresztül fejeződik ki, és ezért ezek a jövőbeli viselkedést közvetett módon előrejelzik. Ezeket a kapcsolatokat a rendelkezésre álló kutatási eredmények szinte teljesen alátámasztják (Kaiser, Wölfing és Fuhrer, 1999). Ahhoz, hogy kialakuljon a környezetbarát magatartás több tényező együttes hatására van szükség. Ennek ismertetésére az alábbi modelleket használtuk. Kaiser, Wölfing és Fuhrer által vizsgált modell 5

6 Az általános környezettudatos magatartás kialakításához szükséges, hogy mind az objektív tudás oldaláról, mind a szubjektív értékek kiművelésével foglalkozzunk. Itt megkülönböztethetünk egyéni és csoportos felelősséget. Az egyéni felelősség a kor előre haladásával válik egyértelművé, míg a csoportos felelősség a családnál indul. Kaiser és Fuhrer ökológiai magatartás modellje A tudás tovább bontható és így részenként is megvizsgálható. A számunkra lényeges rész ebből a modellből az, hogy az attitűdökre hatással van a tudás, ezért a tudáson keresztül hathatunk a környezetvédelemmel kapcsolatos attitűdökre, áttételesen a szándékra és végül a magatartásra. Mint az a fenti modellből is látszik, a tudás rendkívül fontos a magatartás megváltoztatásához, megerősítéséhez vagy fenntartásához. A tudatváltáshoz azonban meg kell, hogy vizsgáljuk az egyének és csoportok környezettudatossággal kapcsolatos tudásán kívül értékrendjét, attitűdjeit. Fontos a rendszerszemléletű gondolkodás. Az élet természeti és társadalmi vonatkozásban is hálózatosan, nem pedig elszigetelten működik. A rendszerek 6

7 azonban csak alapvető elemeiken keresztül módosíthatók. Fontos megtalálni azt a pontját a társadalomnak, amely még átlátható méreteket ölt, megváltoztatható és így kezelhető, viszont elég nagy ahhoz, hogy az adott rétegben bekövetkezett változás továbbgyűrűzzön, és ezáltal nagyobb méretű változást okozzon. A tudást, az attitűdöt, a szándékot kontrollálható tényezőknek tekinthetjük. Azonban léteznek nem kontrollálható tényezők is. A nem kontrollálható tényezők az egyén szempontjából minden olyan tényállapot és esemény, ami tőle függetlenül létezik, történik. (Ilyen például a környezetpolitika, szabályozások, stb.) Az akarati kontrollon kívül eső hatások a különféle viselkedési módok kivitelezését eltérő mértékben nehezítik meg. Ennél fogva egyes viselkedési módokat könnyebb kivitelezni, mint másokat. Például sokkal egyszerűbb szelektív módon gyűjteni a hulladékot, ha a gyűjtőszigetek, illetve az egyéb feltételek (kukák, zsákok) rendelkezése állnak. A környezettudatos viselkedést egy sor nem kontrollálható hatás is befolyásolja (Hines1986/87). A külső környezet hőmérséklete (Olsen, 1981) és a lakóhely típusa (Verhallen és Van Raaij, 1981) befolyásolják az energiafogyasztást. A vízdíj mértéke hatással van a vízfogyasztásra (Moore, 1994); az egyháztartásban élők száma (Gamba és Oskamp, 1994), a ház tulajdoni viszonyai (Lansana, 1992), a rendelkezésre álló tárolókapacitás (Williams, 1991) és a lakóhely típusa (Oskamp, 1991) hatással vannak a szelektív hulladékgyűjtésben való részvétel mértékére. Léteznek arra példák, hogy politikai, jogi eszközökkel próbálják elérni a személygépkocsi használat csökkentését és a tömegközlekedés népszerűsítését (pl. sétálóutcák kialakítása, autómentes napok, stb.). De előfordulhat az is, hogy a szelektív hulladékgyűjtés népszerűsítését tűzi ki célul a helyi önkormányzat (ez legtöbbször európai uniós források bevonásával valósul meg), illetve a szemétszállítási díj emelésével próbálják a lakosságot racionálisabb hulladékkezelésre ösztönözni. Röviden és tömören fogalmazva, a társadalmi, politikai, jogi vagy kulturális kényszer bizonyos mértékben meghatározza, hogy mely cselekedetet könnyebb az egyén számára kivitelezni és melyet nem. Ennek következtében gyakran előfordul, hogy még a környezettudatos fogyasztók sem viselkednek minden esetben konzisztens módon: léteznek olyan területek ahol sokkal környezettudatosabb viselkedés jellemzi őket, mint más területeken. (Oskamp, 1991; Vining és Ebreo, 1992; Pickett, 1993; Scott és Willits, 1994). Így, nem meglepő módon, a tervezett cselekvés elméletének - mely magában foglalja az akaratilag nem kontrollálható viselkedési hatásokat, kényszert - alkalmazása a környezettudatos viselkedés előrejelzése során különösen eredményesnek bizonyulhat. A szándékolt cselekvés elmélete nem veszi figyelembe az akarati tényezőn kívüli hatásokat, ezért számos környezettudatos magatartást vizsgáló tanulmány hibájaként róható fel a 7

8 társadalmi és kulturális kényszer befolyásának felderítésére irányuló vizsgálatok hiánya (Stutzman és Green, 1982 ). Mi viszont eltekintünk a nem kontrollálható tényezők vizsgálatától és kizárólag az egyén és a csoport attitűdjeinek befolyásolása révén elért környezettudatos viselkedésre koncentrálunk. Az alapvető kérdés az, hogy milyen magatartásra van szükség ahhoz, hogy környezetbarát módon éljünk? A következő táblázat bemutatja, hogy milyen okok és okozatok azok, amelyek szorosan kapcsolódnak a környezettudatossághoz és a környezettudatos életmódhoz. A környezetileg szignifikáns magatartás fő típusai és az azokat befolyásoló oksági tényezők Az oksági tényezőkön belül az attitüdinális tényezőket és azok megváltozatását fogjuk bemutatni a következő fejezetben, azonban fontos tudnunk, hogy egyéb más tényezők is hatással vannak a környezetileg szignifikáns magatartások kialakulására. 8

9 Attitűdök és attitűdváltozás A személyek és ezáltal a társadalom viselkedését jelentős mértékben befolyásolja az, hogy miként gondolkodnak (mit tudnak), éreznek, és mit szándékoznak tenni (röviden: milyen attitűdjük van) valamivel (pl. a környezetvédelemmel, fenntartható fejlődéssel.) kapcsolatban. A politikai/munkáltatói/családi vezetők/személyek befolyása által a lakosság viselkedése kiszámíthatóvá és/vagy irányíthatóvá válhat, amennyiben elősegítik olyan gondolatok, érzelmek és cselekvések/cselekvési szándékok (röviden: attitűdök) megjelenését és tudatosulását, amelyek a társadalom számára kívánatosnak tartott viselkedést eredményezhetik. Ilyen például a környezeti kérdésekre érzékeny gondolkodásmód, a környezettudatosság kialakítása. Kérdés: miként segíthető elő, hogy az emberiség egésze számára kívánatos gondolatok, érzelmek, cselekvések (attitűdök) megjelenjenek a társadalomban? Ahhoz, hogy ezt megtudjuk, vizsgáljuk meg mit is jelent maga az attitűd. Akárcsak a fenntartható fejlődésnél az attitűdkutatásnál is tapasztalható, hogy definíciók rendkívül szerteágazóak. Azonban magára az attitűd" fogalmára máig sincs teljes körűen elfogadott definíció. Allport az attitűd 16 korábbi definícióját tekintette át, mielőtt előhozakodott volna a sajátjával, a tizenhetedikkel. Nelson harminc ilyen definíciót sorolt fel. A legáltalánosabb megfogalmazás szerint az attitűd: értékelő viszonyulás az attitűd tárgyához. Az attitűdök struktúrájára vonatkozóan több féle felosztás ismert. Az attitűdöket feloszthatjuk a tárgyukkal kapcsolatos ismeretek, érzelmi viszonyulások és viselkedések (viselkedési szándékok) szerint kognitív-affektív-konatív részre. Ezt a megközelítését felhasználva térünk rá a környezettudatos viselkedés kialakítását segítő, meglétét erősítő attitűdök témájára. 1) Kognitív komponens (például: a környezet állapotáról, a környezetünk jövőjéről, a fenntartható fejlődésről vélt vagy valós információk). A kognitív információ az attitűd tárgyával kapcsolatos tények és hiedelmek rendszere, mindaz amit egy attitűdtárggyal kapcsolatban tudunk vagy tudni vélünk. Ezt az összetevőt perceptuális, informacionális vagy sztereotipikus összetevőnek is nevezik. Ez az a sztereotípia", amivel a személy az attitűdtárgyról rendelkezik. Az attitűdöt alkotó tudattartam (kogníció) lehet: a) érzékelés, észlelés eredménye; de ez lehet küszöb alatti érzékelés is; b) spontán felmerült képzet (vizuális, auditív, olfaktorikus stb. képzelet eredménye), 9

10 c) spontán felmerülő vagy mások által szándékosan aktivált emlék (amelyet például egy hasonló szituáció idézi fel, vagy kondicionálás eredménye, vagy egyszerűen valaki - akár egy erre felkészített beépített ember - egyszerűen szóba hozza és felidézi az emléket; d) tudatos gondolatmenet eredménye, következtetés; e) készen kapott" információ a sajtótól, médiától, propagandától; sztereotípia. A kognitív komponensre irányul az attitűd megváltoztatásának egyik stratégiája: az úgynevezett nézetorientált megközelítés (Bandura, 1979). Ennek lényege, hogy az attitűd tárgyról szóló új vagy ismételt információk adásával változtatható meg egy attitűd. Itt jelenik meg a korábban is említett szerepe és felelőssége a családnak és az oktatási intézményeknek, médiaprogramoknak. Az ide vonatkozó kutatásokban a kommunikációs folyamat olyan tényezőit vizsgálták, mint: a) a forrás, (kitől érkezik az információ) b) az üzenet, (milyen jellegű információt közvetítünk) c) a csatorna; (milyen kommunikációs utakat használunk) d) a vevő; (kinek közvetítünk információt) e) a kontextus. (és milyen egyéb elemek játszanak szerepet az adott helyzetben) 2.Affektív komponens (példa: a környezetbarát vagy környezetszennyező termékekhez, szolgáltatásokhoz, magatartáshoz fűződő érzelmi komponens): az attitűdtárgy által kiváltott érzések és érzelmek (Smith - Mackie, 2004). Az attitűd affektív összetevője tehát (amelyet érzelmi vagy emocionális összetevőnek is hívnak) a személynek az attitűdtárgyra irányuló kedvező vagy kedvezőtlen érzéseivel foglalkozik. Az attitűdváltoztatás érzelemorientált megközelítése során az attitűdtárggyal kapcsolatos emocionális változásokat legtöbbször klasszikus kondicionálással valósítják meg. Például: az attitűd és a viselkedés megfordításához vezet, ha a nagymértékben pozitív valenciájú tárgyak az ellenkondicionálás taszító formáiban káros tapasztalatokkal asszociálódnak, vagy pedig ha a lehangoló szubjektív ingereket az deszenzibilizálás műveleteiben pozitív módon megerősítő eseményekkel párosítjuk" (Bandura, 1979, 228. p.). 3.Konatív komponens az attitűdtárggyal kapcsolatos múlt-, jelen- és jövőbeli viselkedéses szándékok, megnyilvánulások tartoznak ide (Smith - Mackie, 2004). A konatív (cselekvési vagy viselkedési) komponens klasszikus indexe a Bogardus (1925)-féle szociális távolságskála. Fontos azonban: ha ezt a komponenst papír-ceruza jellegű kérdőíves eljárással 10

11 mérjük (ahogy ezt a legtöbb kutatásban tették és teszik), csak azt tudjuk meg, hogy a vizsgálati személy (saját bevallása és reális és/vagy irreális önismerete szerint) miként viselkedne az attitűdtárggyal kapcsolatban, s nem azt figyeljük meg, hogy valóban miként viselkedik! Az attitűdkutatás már régóta rámutatott (Festinger, 1964,; LaPiere, 1934; Mann, 1959; Seanger és Gilbert, 1950), hogy egy személy verbális beszámolója az attitűdjeiről igen gyenge korrelációt mutat az attitűdtárggyal kapcsolatos valóságos viselkedésével. Az attitűdváltoztatás viselkedésorientált megközelítése keretében a célszemélyt olyan viselkedésre késztetik, ami attitűdjeivel szemben áll. Mivel a viselkedés ellentmond a meglévő attitűdöknek egy ellentétes motivációs állapot jön létre, ami az attitűdváltozás irányába hat. Ennek hátterében a kognitív konzisztencia különböző modelljeit találjuk, például a kongruencia (Osgood és Tannenbaum, 1955), az egyensúly (Abelson és Rosenberg, 1958; Heider, 1958), és a kognitív disszonancia (Festinger, 1957) állásponját. Ezek közös vonása, hogy feltételezik egy olyan hajtóerő (drive) létét, ami az ismeretek belső konzisztenciájára törekszik. Ha ez a konzisztencia új ismeretek (akár a saját viselkedésről szerzett tapasztalatokkal kapcsolatos új ismeretek) révén megsérül, akkor működésbe lép egy mechanizmus, ami helyreállítja a konzisztenciát. Például: megváltozik az attitűd. A disszonanciaelmélet szerint az inkonzisztens cselekvés akkor hozza létre a legnagyobb mennyiségű attitűdváltozást, ha kis ösztönzők alkalmazására kerül sor, olyanokéra, amelyek éppen hogy elégségesek ahhoz, hogy a személy eleget tegyen nekik. Ilyen az: amikor minimális fenyegetések és minimálisan erőszakos ösztönzések állnak fenn; ha kevés okát adják az eltérő álláspont választásának; ha a személy széles skálán választhat, amikor az attitűdjeivel ellentétes magatartás mellett kötelezi el magát; ha nagyfokú erőfeszítést követel a céltárgy elérése vagy az eltérő viselkedés törvényesítése; ha az ösztönző személy az ösztönzöttet kedvezőtlenül ítéli meg, ha a befolyásolt személy önbecsülése nagy" (Bandura, 1979, pp.). Az attitűdök funkciója. Az attitűdök megváltoztatására szolgáló megfelelő módszer az, amelyik az attitűd funkciójára épít. Négy attitűdfunkció bukkan fel a szakirodalomban rendszeresen (egy attitűd egyszerre több funkciót is betölthet): a) az utilitáris (adaptív) funkció; b) az ökonómiai (ismeret) funkció; c) a kifejező (önmegvalósító) funkció; 11

12 d) az énvédő funkció. 1.Az attitűd utilitáris (adaptív, instrumentális vagy kiegyenlítési) funkciója. Az attitűdök olyan tárgyak és utak felé irányítanak bennünket, amelyek instrumentálisak (eszköz jellegűek) értékelt céljaink megvalósításában. Az instrumentalitás lehet: 1) prospektív (a jövőbeli célokra vonatkozóan instrumentális); 2) retrospektív (a múltbeli megerősítések alapján instrumentális). Az utilitáris funkciót betöltő attitűdök megváltoztatási lehetősége: az attitűdöt meg lehet változtatni oly módon, hogy megváltoztatják a cél észlelt valenciáját (értékét) vagy az attitűdtárgynak a cél elérésében tulajdonított instrumentalitását. Másképp: meg kell változtatni azt a módot, ahogyan a személy értékeli a célt, amelyhez az attitűdök instrumentálisak. ( A környezettudatosság eszköz a boldogság elérésének érdekében" ) meg kell változtatni azt a módot, ahogyan az attitűdtárgynak a kérdéses cél szempontjából való instrumentalitását észleli a célszemély. ( A hagyományos fogyasztói magatartás alkalmas a boldogság megteremtésére A hagyományos fogyasztói magatartás nem a legjobb mód a boldogság elérésére. ) 2.Az attitűd ökonómiai (ismeret) funkciója. Az attitűdök funkciója lehet az is, hogy egyszerűsített és gyakorlatias útmutatást nyújtsanak az attitűdtárgyakra irányuló megfelelő viselkedésről. A fizikai és a szociális környezet jóformán végtelen számú információáradatát a véges kapacitású emberi idegrendszer általánosítja, és kategóriákba sorolja. E kategóriák azok a sztereotípiák és nézetek, amelyek attitűdjeink (főként kognitív komponensének) világát alkotják. Az attitűd ebből a megközelítésből az attitűd tárgyára vonatkozó új (igaz vagy hamis) információk szolgáltatásával változtatható meg. 3.Az attitűd kifejező (önmegvalósító) funkciója. Az attitűd funkciója lehet az is, hogy emocionális jellegű (az attitűd érzelmi komponensével kapcsolatos) kielégülést nyújt a belső feszültség levezetésére. Az ilyen funkcióval bíró attitűdöt meg lehet változtatni, ha a kifejezés más módjait, vagy más témákat adunk az adott személynek. Az attitűdök másik kifejező funkciója lehet az önerősítés: a személy viselkedésének általánosítására és igazolására használja az attitűdöket. A kognitív disszonancia elmélet szerint például nem azért viselkedünk egy adott módon, mert az attitűdjeink irányítanak bennünket, hanem létezik egy ellentétes irányú folyamat is: az attitűdjeinket a viselkedésünk igazolására alakítjuk ki. Vagyis 12

13 egy személy attitűdje úgy változtatható meg, ha arra kényszerül, hogy adott módon viselkedjen. Ennek az lesz az eredménye, hogy a személy attitűdje a viselkedés igazolásának irányába módosul, s a személy internalizálja az új normát (vö.: Mező, 2007c). 4.Az attitűd énvédő funkciója. Sok attitűd a belső konfliktusokkal segít megbirkózni, s csak esetleges viszonyban állnak az attitűd tárgyával. Klasszikus példa: az olyan jellegű etnikai ellenségesség, amely az apával szembeni ödipuszi ellenségesség elnyomása során jön létre (Adorno és munkatársai, 1950). Az ilyen attitűdök csak nagyon kis valószínűséggel változtathatók meg olyan hagyományos információs megközelítésekkel, hogy az előítélettel rendelkező személyt a nem kedvelt tárgyról kedvező információkban vagy tapasztalatokban részesítjük. Ugyanakkor az önbelátás, a katarzis vagy a kognitív újraszervezés útján ezek az attitűdök is megváltoztathatók (McGuire, 1979, 86. p.). Az énvédő funkció megvédi az egyént a saját magára vonatkozó elképzelések és a külvilág nyers valóságainak tudomásulvételétől. A freudi pszichológia elsősorban ezzel a motivációtípussal foglakozik- Katz, 1979,110. p.. Miután áttekintettük az attitűd funkcióit, vizsgáljuk, meg konkrét példákon keresztül, hogyan idézhetünk elő környezettudatos viselkedést az attitűdök megváltoztatásával. Attitűdök építőkockái A legtöbb attitűd tanult. A tanulás által tesszük őket magunkévá, ezért vizsgáljuk meg azokat a módszereket, amelyek az attitűdök megtanulásához, elsajátításához, megváltoztatásához hozzájárulnak. Meggyőzés: Kommunikáció során az attitűdök kialakításának, megerősítésének vagy megváltoztatásának folyamata, célja: információ közlése, ami tartós változást idéz elő. Fontos kiemelni az információ tartósságát, hiszen a környezettudatos gondolkodás és a fenntartható fejlődés nem divatirányzat, hanem az emberiség további jövőjében állandóan jelen lévő, erősödő tudati struktúra. A meggyőzés felületes és szisztematikus útjai Az emberek kétféleképp dolgozzák fel a tárggyal kapcsolatos információkat. A két feldolgozási mód megjelenik mindenkinél. Elképzelhető, hogy valamelyik mód dominánssá 13

14 válik, de ettől függetlenül ismernünk kell és megfelelő módszereket alkalmaznunk kell mindkettő esetében. A felületes feldolgozás nem az érvek alapján, hanem általános prekoncepciók alapján történik. Nézzünk erre pár példát. Felületes feldolgozás: Meggyőzési heurisztikák: olyan egyszerű szabály, melynek segítségével felszínes jelek alapján ítélünk meg egy tárgyat. Ez a meggyőzés perifériális útja. Szakértő heurisztika: elfogadjuk, annak alapján, hogy ki mondja. Kompetensnek kell lennie. (például környezetvédelmi szakember) Emellett a gyors beszéd is jó benyomást kelt (magabiztosság), a megbízhatóság is fontos tényező. Üzenethosszúság-heurisztika: a hosszúság egyenlő az erővel. (a közölt információ időtartama elégséges legyen, de ne is túl hosszú) Ami drága, az jó is. (a környezettudatossággal kapcsolatosan kizárólag bizonyos területeken értelmezhető a drágaság, pl.: hibrid-autók, ökoélelmiszerek, ökokozmetikumok) Szisztematikus feldolgozás: Erőfeszítéseket tesznek, hogy a felszín mögé lássanak, és hogy megbecsüljék az érvek minőségét. Érvek feldolgozása: gondos megfontolás. Ez a meggyőzéshez vezető központi út. Odafigyelés az üzenetre. Kiemelkedővé kell tenni. Üzenet megértése: a meggyőző kommunikáció nagy része nem ér célt. A magazinhirdetéseknek valamivel jobb. Minél egyszerűbb, annál jobb. (Szisztematikus feldolgozás esetén már nem működik az üzenethosszúság-heurisztika) Reagálás az üzenet tartalmára Elaboráció: egy üzenet adott kedvező vagy kedvezőtlen reakció kialakításának folyamata Üzenet elfogadása: ha kedvező elaborációt alakít ki, akkor meggyőző lesz. Az üzenetre adott reakció fontosabb lehet, mint maga az üzenet. Ha kedvező az elaboráció, érvényesül a következő elv: minél több érv annál nagyobb attitűdváltozás. Ha több a rossz érv, az üzenet hatása kiábrándító lehet és ellentétes reakciót vált ki: bumerángeffektus. 14

15 Látva a két feldolgozási stratégia lényegét, gondoljuk át, hogy melyik stratégiát alkalmazzuk? Szisztematikus feldolgozás hosszabb távú hatású, és ellenálló attitűdváltozást eredményez. Ennek megfelelően a környezeti attitűdök megváltoztatásához elengedhetetlen. (Viszont fontos az is, hogy a felületes feldolgozást igénylők számára is közvetítsünk megfelelő meggyőző üzenetet.) A szisztematikus feldolgozás erőfeszítését és feldolgozó kapacitást igényel. Két dologtól függ, hogy hogyan dolgozzuk fel az üzenetet: motivációtól és kognitív kapacitástól Motiváció: A pontosság fontossága (bizonyítékok, számonkérés környezeti problémákkal kapcsolatosan) Érintettség: személyes érintettség esetén mindent tudni akarunk (pl. nukleáris környezeti tragédia) Kapacitásbeli tényezők: feldolgozásra való képesség (több dimenzióban térnek el az egyes személyeknél) értékeléshez való tudás (itt nyújtható tudás a személyek számára) lehetőség a koncentrálásra (megfelelő környezet biztosítása az előadások, tájékoztatók, családi beszélgetések alkalmával) Érzelmek meggyőző ereje Nem csak tudati komponensekkel, hanem érzelmekkel és képesek vagyunk hatni az egyén gondolkodásmódjára. Ezekkel kapcsolatosan található egy kis összefoglaló az alábbiakban. Emocionális rövidzárlatok: Ha jólesik csináld! A felszínes feldolgozás által győznek meg. (örömteli esemény szelektíven gyűjteni a hulladékot, mert szép tárgyak készülnek belőlük) Affektív információ kapcsolása az attitűdtárgyhoz: Ha pozitív információ kapcsolódik az attitűdtárgyhoz, hamarosan kiváltja az adott eseményekkel kapcsolatos érzéseket, klasszikus kondicionálás. (valami kellemes dolog kapcsolása az áruhoz, a magatartáshoz, stb.). Vonzerő heurisztika: azzal értünk egyet, akit kedvelünk: vonzerő fontossága, itt nem a szakértelmet hívják segítségül. A vonzó ember hibáját, jobban megbocsátják és 15

16 meggyőzőbbek. (ezért fontos, hogy a család, a barátok, akik felé egyértelmű szimpátiát érzünk befolyást gyakoroljanak az attitűdjeinkre, illetve az, hogy a különböző kampányokban részt vegyenek hírességek, ismert személyek. pl.: TV csatornák szemétszedő akciói, környezetbarát autók megvásárlása, stb.) Pozitív érzelmek és szisztematikus feldolgozás Fent kiemeltük a szisztematikus feldolgozás nagy előnyét, miszerint hosszú és erős hatást fejt ki. Megvizsgáltuk, hogy az érzelmekkel is képesek vagyunk hatni az attitűdökre. Viszont nem hagyhatjuk figyelmen kívül az érzelmek hatását a szisztematikus feldolgozásra. A pozitív érzések megzavarják az emberek motivációját és a szisztematikus feldolgozással kapcsolatos képességeit. Jól érezzük magunkat, de nem mindig gondolkodunk egyenesen: a jó hangulatú emberek kevésbé hajlamosak a szisztematikus feldolgozásra. Pozitív hangulat motivációs és kapacitásbeli konzekvenciái: nem akarják, hogy valami megzavarja a jókedvüket, vagy magabiztosak, nem látják szükségét a szisztematikus feldolgozásnak. Több idő kell és le kell egyszerűsíteni a feladatokat. Negatív érzelmek és meggyőzés: a félelemhez hasonló érzéseket állíthatjuk a meggyőzés szolgálatába. A félelem és az aggódás alapos feldolgozásra motiválhatja az embereket, de túl nagy a félelem elvész a hatása. Aggodalom és motiváció kapcsolata: Hovland: ne legyen túl nagy aggodalom, de túl enyhe sem. Meg kell mutatni, hogy meg fog történni, mégpedig személyesen velünk. Nagy aggodalom esetén: védekező elkerülés. Egyértelmű utalás kel, hogyan kerülhető el a veszély. (a zuhanó repülőgépen ülők elkerülhetetlen helyzetben vannak, ezért nem is történik reakció, viszont ha a Föld állapotán javíthatunk, akkor valószínűsíthető a konkrét reakció. Lásd. Home (Otthonunk a Föld) c. film zárórésze) Attitűdök megváltoztatásának stratégiái: 1.A közvetlen tapasztalat hatásai az attitűdökre: Puszta észlelés: az egyén pusztán alkalmat kap arra, hogy észlelje az ingert (pl.: szemetes utcák hatására átgondolja eddigi hozzáállását) Zajonc (1968a) : ha az egyénnek ismételten alkalma van észlelni egy ingert, az már elegendő feltétele az iránta való attitűd erősödésének. A közvetlen tapasztalat, mint információforrás: a tárgy vagy a személy jellemzőiről kapott információ attitűdünk erőteljes meghatározójává válik. Ez az információ azonban csak akkor vezet attitűdváltozáshoz, ha eltér a tárggyal kapcsolatos várakozásainktól. (tehát észleljük, 16

17 hogy nincs aki helyettünk takarítson házunk előtt, ezért az eddigi elvárásunk megváltozik, és saját magunk viseljük gondját környezetünknek) 2.A társadalmi úton közvetített tapasztalat hatása Bandura (1986) híres mondását átfogalmazva azt mondhatjuk, hogy ha minden attitűdöt a közvetlen tapasztalat alapján kellene kialakítanunk, akkor az rendkívül fáradtságos, sőt kockázatos vállalkozás volna. Pontosan ezért használjuk a környezetünkben található emberek attitűdjeit és ezeket átmásolva hozzuk létre saját attitűdjeinket. Modellkövetés: attitűdök kialakítása más emberek viselkedés következményeinek megfigyeléséből (Ő környezettudatos Ő boldog, én is átveszem az attitűdjeit) klasszikus kondicionálás ha neki jó, nekem is azonosulás a másikkal A továbbiakban nézzük meg a következő kutatócsoportok milyen következtéseket vontak le az attitűdkutatásaik során. I. Yale csoport: Hovland, Janis, Kelley A kommunikátor: Fontos a kommunikátor szakértelme és szavahihetősége. a kevéssé szavahihető forrásoknak tulajdonított közléseket elfogultabbnak és tisztességtelenebbnek ítélik a szavahihető forrásoknak nagyobb közvetlen hatása van de: szavahihető forrás pozitív hatása és a kevéssé szavahihető forrás negatív hatása néhány hét elteltével általában elmúlik szunnyadó hatás Hogyan fokozható a szavahihetőség: saját érdeke ellen szól nem áll érdekében, hogy meggyőzzön akinek nagyobb a presztízse Kommunikáció: (közlés) amit mondanak Általában ösztönzőként ható érvek és hangulatkeltés Legfontosabb típusai: 17

18 bizonyító érvek pozitív hangulatkeltés : nyereségekre hívja fel a figyelmet negatív hangulatkeltés: félelmet keltő tartalmak, kellemetlen következmények Félelmi hangulatkeltés: Enyhe félelem: jó, de mindenképpen adni kell megfelelő megoldást Az extrém félelem bumeránghatás: a hallgatóságban olyan irányú motiváció lép fel, hogy figyelmen kívül hagyja vagy minimalizálja a veszélyt Csoport-normák hangsúlyozása : a csoporthoz tartozásra figyelmeztető kommunikációk rávehetik az egyént, hogy véleményének kialakításánál legyen tekintettel a csoportnormákra. Csoport kitüntetettsége fontos Következtetés levonása: ki kell-e mondani a következtetést vagy a hallgatóságra kell bízni, hogy levonja? Függ: a téma bonyolultságától téma mennyire érinti személyesen az egyént ( ego involvment ) Előkészítés a jövőbeli tapasztalatokra: előkészítő közlések előkészítő kommunikáció ellenállást fejleszt ki é későbbi események hatásaival szemben=> szerepe játszik a beoltásban továbbfejlesztése: Beoltáselmélet (McGuire): Gyenge ellenérvek => a kognitív rendszer érveket keres az álláspont mellett => a nagyobb támadást is ki tudják védeni Az ösztönzők csak annyiban működhetnek megfelelő módon, amennyiben az egyénnek megvan a szükséges motivációs prediszpozíciója. A csoporthoz való alkalmazkodás indítékai: Azokat a személyeket, akik a legerősebben motiváltak a csoporthoz tartozásuk megtartására, a leginkább befolyásolhatják a csoport más tagjai. 18

19 Egyéni különbségek a meggyőzhetőség terén: szellemi képesség, intellektus önbecsülés mértéke pszicho-neurotikus tüneteket mutató személyek ellenállóbbak a meggyőzéssel szemben A reagálás egyes különleges oldalai: Janis King hipotézise: Ugyanaz a kommunikáció jobban befolyásolja azokat az egyéneket, akiktől azt kívánják, hogy mondják el az ismertetett információt másoknak, mint azokat, akik csak passzívan meghallgatják. Kelman vizsgálata: A gyenge ösztönzés hatékonyabbnak bizonyult. (A tevékeny részvétel néha járhat bumeráng-effektussal is.) II. A meggyőzés centrális és perifériás útja: -Petty és Cacioppo A meggyőzés középponti útja : az üzenet vevői számottevő időt és energiát fordítanak arra, hogy kritikusan kiértékeljék az üzenet tartalmát Szisztematikus feldolgozás: ha az emberek nagyobb figyelmet fordítanak egy üzenetre, megértik tartamát, és aszerint reagálnak rá. változás tartósabb, mint az, amely a felületes feldolgozás eredményeként jött létre. Az új attitűdök olyan erősen rögzülnek, hogy az idő múlása vagy új információ jelenléte kevéssé érinti őket. Odafigyelés az üzenetre Az üzenet megértése Reagálás az üzenet tartamára Az üzenet elfogadása A meggyőzés periférikus útja: olyan meggyőzési eljárásokat, amelyek nem a kérdés szempontjából releváns gondolatokon alapulnak (pld. klasszikus kondicionálás, azonosulás) 19

20 Felületes feldolgozás: amikor az emberek nem törődnek a meggyőző kommunikációval, az üzenet számos lényegtelennek tűnő aspektusa okozhat attitűdváltozást. Alkalmazásuk: Motiváció: a pontosság fontossága: fontos, hogy megfelelő döntést hozzunk szisztematikus érintettség: személyes érintettség alaposabb információfeldolgozás Kapacitásbeli tényezők: feldolgozásra való képesség: bonyolult információ, és nincs megfelelő szellemi kapacitás felületes feldolgozás értékeléshez szükséges tudás: minél többet tudunk egy adott témáról annál hozzáértőbb és módszeresebb elbírálása a meggyőző üzeneteknek koncentrációs tényező: figyelemelvonás felületes feldolgozás Személyiségkülönbségek: magas megismerési szükséglet: szisztematikusabb feldolgozás alacsony megismerési szükséglet: hajlamosabb a heurisztikák használatára magas önmonitorozás: imázs orientál alacsony önmonitorozás: minőségorientált Kulturális különbségek: individualisták kölcsönös függőség Érzelmek: jókedv heurisztikák használata <= terhet jelenten a koncentrálás magas stressz-szint rontja a feldolgozás pontosságát III. Folyamatmodell: -McGuire; 1969,