MOZGÓFILM, NEM SZOBOR! A HATÉKONY VÁLLALATI HONLAPRÓL

Átírás

1 SZÁNTAI Tamás MOZGÓFILM, NEM SZOBOR! A HATÉKONY VÁLLALATI HONLAPRÓL Az internetes honapok készítése napjainkra mindennapos tevékenységgé vát. A mennyiség azonban sosem csap át minôségbe, bár vannak, akik ezt gondoják. Ahhoz, hogy váaati honapunk hatékonyan szogája céjainkat, aapos háttér-eemzésre van szükségünk. Mi egyátaán a váaati honap céja: az ismertség növeése vagy közveten eadás? Miyen kötség-bevéte arányra számíthatunk? Házon beü odjuk meg az IT-háttér mûködtetését, vagy bízzunk meg erre szakosodott cégeket? Kistigris honapunk, ha fenô hirteen, megeszi az offine részegeinket is? Ezek a kérdések mindennaposak, de kevés átgondot váasz érkezik rájuk. Ez a jeenség vetette fe a szerzôben azt az ötetet, hogy sokéves üzeti, ietve egyetemi oktatói tapasztaatára aapozva összegezze azokat a szempontokat, ameyek figyeembevéteéve hatékony váaati honapot tudunk kiaakítani és mûködtetni. A honaptervezés és készítés négy-öt éve kezdett szakmává váni. Nagyon hamar megjeentek, és fokozatosan fejôdnek azok a rendszerek, ameyek segítségéve szinte akárki tud ma már egy egyszerû honapot készíteni. A hagyományos (offine) viágbó érkezô menedzser azonban sokszor átvátási probémáva küzd: mennyi az a tíz mega? Sok vagy kevés? Mit jeent az, hogy a og stat szerint vot kétszáz unique user? És ha megértjük, akkor ez most sok vagy kevés? Kicsit oyan ez, mint amikor a kontinensrô átér vaaki Nagy-Britanniába, és az autók fogyasztását mérföd/gaon aapján keene számonia. A gyakorati tapasztaatok meett, könyvekre rúgó szakirodami bázis is kiaakut. Itt az ideje, hogy koncepcionáisan is ekezdjük rendezni ezt a szakterüetet, azért hogy a váaatok miné hatékonyabb honapokat készíthessenek (Eszes, Bányai 2002; Káponai et a., 2002; Nemesaki et a., 2004). Kik indítanak honapot? Kezdjük azza az aapvetô kérdésse, kik és miyen céa készítenek honapot? Eképzehetô, hogy egy honapot non-profit céa vagy hobbibó, a barátiismerôsi kommunikáció újabb csatornájaként hoznak étre. Ezekben az esetekben az üzemszerû mûködés fetéteei nem mindig adottak ( szabadságra megyünk, egy hónapig nem frissítjük a honapot ). Igaz, a honap jeegébô adódóan ez nem is fetétenü esôdeges cé. A továbbiakban nem feejtjük e ezt a hobbistának nevezett honap típust, mert átogató-eszívó hatásuk jeentôs ehet a profitcéú váaati honapoktó, de figyemünket most fordítsuk oda, aho megjeenik az üzeti érdek. A profitérdeketségge és/vagy beruházási céa eindított projektet e-váakozásnak nevezem. Ezek néhány jeemzôjét fogaja össze az 1. tábázat. Csoportosító jeemzô A váakozás aapítása A váakozás megcézott csoportja Szeméyes részvéte aapesetei Az E-váakozás típusai Típusok 1. tábázat A váakozás kifejezetten a viágháóra szervezôdik (pure cick, dotcom típusú váakozás). A honapot mûködtetô váakozás már jeen van vaameyik hagyományos/offine iparágban, mieôtt megjeenne a viágháón ( brick and cick, mortar and cick típusú váakozás). B2C (business to consumer, váaat-fogyasztó). B2B (business to business, váaat-üzeti partner). A tuajdonos-menedzser-akamazott szerepkörök mindegyikét eátva pure cick váakozást indítunk. Pure cick váakozáshoz csatakozunk akamazottként. Brick and cick váakozás internetes projektjében szerepet váaunk. Pénzügyi befektetôként honapot mûködtetô váakozásokba fektetünk. 42 XXXVII. ÉVF SZÁM

2 A B2C kapcsoat jeegzetes képviseôje a hivataos váaati honap. A hivataos jezô azt a cét szogája, hogy a közismert váaat vagy szeméy megküönböztesse saját kezeésû honapját a rajongók, hobbisták azonos témájú honapjaitó. Az egyik egismertebb iparág, a szórakoztatóipar számos intézményi szerepôje (abdarúgócsapatok, rockegyüttesek) rendekezik hivataos honappa, és számtaan rajongói honappa is. Természetesen a rajongói honapok adott esetben informatívabbak, naprakészebbek ehetnek a hivataos honapná, de szeméetes pédáva éve, a mindenkori hivataos honap a Magyar Közöny szerepét töti be: kihirdeti az információkat, mint primer forrás. A B2C típusú honapok versenyének üzeti sajátosságai A honapok eindításáva a váakozások oyan versenyterüetre épnek, ameyet tapasztaataim szerint a mai napig nagymértékben féreismernek, és sok szempontbó aubecsünek. A beépési korátok közü a tôke-, ietve az áóeszközigény reatíve aacsony. Az információtechnoógia mint szeemi értékhordozó beáthatatan tejesítményekre képes, ezt a tejesítményt ke üzeti céra fehasznáni ezáta két szeemi kutúra, a mûszaki és az üzeti taákozik. Napjainkban egyre-másra szüetnek az újabb és újabb IT-innovációk, szoftverek, ameyek jórészt nem anyag-, hanem gondoatfüggôk. Ezeket az innovációkat ke üzeti céú akamazásokra hasznáni, ietve a sok-sok IT-innováció közü kiváasztani azokat, ameyek üzeti szempontbó befuthatnak. A kiváasztás menedzseri érzék kérdése. Idetartozik annak feismerése és észben tartása is, hogy a mûszaki megodásokat emberek hasznáják, akiknek újdonság-fogadó képessége egyfeô széthúzott skáán szóródik, másfeô soha sem korátan: ahogy a mondás tartja, a szokás nagy úr. Menedzseri feadat az is, hogy a mûszaki tudás képviseôit a programozókat, rendszergazdákat és designereket eheyezzük az e-váakozás keretein beü, ietve küsô partner esetén a partnerek között. Ehhez szükséges az IT-szakzsargon, vaamint a egeterjedtebb IT-akamazások és megodások ismerete, ha nem is a szakember, de egaább a aikus testvér szintjén. E tudás nékü nagyon nehéz kommunikáni a mûszaki tudás képviseôive, mert a számukra rosszu definiát feadatokat újra és újra e ke végezniük, bizamatanok maradnak, ietve saját munkájuk megkönnyítése érdekében a egegyszerûbb feadatra is hárítássa váaszonak. Nagy számú versenytárs és fogyasztó van jeen a B2C piacon. A eendô ügyfé tizedmásodpercek aatt partnert váthat, hiszen a szogátatásokat kínáó versenytárs honapok egymás meett sorakoznak a virtuáis térben. Mive eméetben korátan számú fehasznáót eérhetünk, a törzsátogatói/ törzsvásárói kör (virtuáis közösség) nékü is bodoguhatunk egy ideig; az igazi sikert azonban a visszatérô átogatók jeenthetik, ôket viszont pontosan a nagyszámú versenytárs miatt csak minôségi szogátatássa tudjuk megszerezni, megtartani. Fenti pont miatt az ismertségnek, ezáta a marketingnek döntô a szerepe. Megszakítás néküi üzemmód, ami átgondot ügyfészogáatot és munkaszervezést követe. Interaktivitás. Bevétei modeek, kötségek Mieôtt beevágunk a honap megvaósításába, érdemes áttekinteni a várható kötségeket ietve bevéteeket. Ezeket fogatam össze a 2. tábázatban. 2. tábázat (B2C) honap kötség-bevéte szerkezete Kötségek Domain bejegyzése, fenntartása, tárheye * Hardver (internet-összeköttetés, számítógépek) * Szoftver * Iroda Éômunka Tartaomvásárás Marketing Direkt bevétei források Hirdetô cégek Honapra átogatók (e-bot) A *-ga jeöt kötségek kikerühetetenek, a többi tétet eméetieg kiváthatjuk vagy nem jeentenek többetkötséget, de gyakoratiag csak rövid távon. A kötségek adottak, a bevéteek nem. A hirdetôk akkor fizetnek, ha honapunk sok átogatót vonz, és a átogatók profija ieszkedik a hirdetôk cécsoportjába. Ahhoz viszont, hogy nagy átogatottságot generájunk, növeni ke a kötségeket, esôsorban az éômunka (tartaom-eôáító és gondozó emberek bére), a tartaomvásárás, és a marketing terén. Ráadásu az internetes hirdetési tarifák emaradnak a hagyományos média tarifátó, tehát bevéteünk nem esz mérhetô egy népszerû napiapéhoz, ugyanakkor az iroda, az éômunka, a tartaom kötsége függeten attó, hogy offine vagy onine mûködünk. XXXVII. ÉVF SZÁM 43

3 A átogatóktó bevétet szedô e-bot forgama átaában nem fedezi a honap közveten és közvetett kötségeit. Fentiekbô következik, hogy a B2C honapot mûködtetôk, küönösen a pure cick váakozások kezejék befektetésként a honapot, amey befektetés esô épésben a viágháós know-how esajátítását eredményezi. A brick and cick váaat a honapot oyan befektetésnek is tekintheti, amey: 1. esôsorban közveten bevéte néküi, marketingkommunikációs eszköz, 2. esôsorban eadási csatorna, ameyen tipikusan a megrendeés történik, míg a fizetés és a száítás hagyományos úton zajik. Eôforduhat, hogy digitaizáható termékek (könyv, zene, kép) esetében a száítás és fizetés is a honapon történik, de ez még nem tipikus megodás A honap kötség-bevéte szerkezetét nem ismerôk típushibái a következôk: Az azonna femerüô kötségek fedezésére nincsen kidogozott stratégia, ezért a bevéteek már késôn jönnek, ikviditási gondok merünek fe, küönösen a honapot fôváakozásként indító pure cick cégek esetében. A hosszú távú befektetés heyett rövid távú haszon a cé, ehhez viszont komoy marketing ke: a marketingkötségek túméretezettek esznek, és már a piaci bevezetés szakaszában csôdbe viszik a bevéte néküi pure cick honapot. A vonzó kínáat érdekében tú sokat kötenek tartaom vásárására. Az induáskor megevô hardver/szoftver készet nem bírja e a honap hirteen fefutó terheését, de fejettebb eszközök beszerzésére nincs tôke. Iúziók, tájékozatanság az onine hirdetési piacró. Az e-bot sokka több megrendeést hoz, mint amennyinek meg ehet feeni, kiütköznek az ügyfészogáat, a ogisztika hiányosságai, a honap túgyôzi magát. Honap készítés ehetséges és ajánott fázisai a) domain név bejegyzése, b) a honap megtervezése, c) tesztmegjeenés az interneten, d) meghirdetés, e) mûködtetés. a) A domain név bejegyzése Ahhoz, hogy váaatunk vagy váakozásunk megjeenjen a viágháón, szükségünk van egy tárheyre, aho tartamunkat eheyezhetjük, továbbá egy névre, ameye tartamunkat megküönböztetjük a többi sokmiió honaptó. Miyen nevet váasszunk? Miyen nevet váaszthatunk? Hány nevet váasszunk? Hogyan népszerûsítsük a váasztott nevet? Mekkora kereskedemi értéke ehet egy frappáns névnek? Ezeket a kérdéseket ke megváaszonunk ebben a fázisban. Domain név kaauz Azt a karakter sort, amey saját tartamunk, egyszerûsítve: honapunk önáó neve, ebben a cikkben domain névnek hívjuk. A domain név tipikus feépítése: A www eôtag tuajdonképpen IT-funkció néküi, de a szokásjog aapján ezze kezdôdik a domain nevek döntô többsége. A sajátnév az az egyedi név, karaktersor, ami megküönbözteti honapunkat a többi honaptó. A td az ún. top eve domian, fesô szintû domain rövidítése. A td utahat a honap jeegére (üzeti céú -com, szervezeti -org, oktatási -edu), ietve ehet országnév rövidítés (hu, de, uk). A honap jeegére utaó td-k aá bejegyezni kívánt nevekre és a bejegyzési ejárásra egységes szabáy vonatkozik az egész viágon. A szabáyozás a honapon ovasható. Az országnév rövidítések aá bejegyzett domain nevekrô a honap ad átaános tájékoztatást. Fontos tudnivaó, hogy az egyes országok szabáyozó testüetei egymástó küönbözô bejegyzési procedúrákat is kiaakíthatnak! A továbbiakban a domain név bejegyzést a.hu országnév rövidítés aá történô bejegyzésse azonosítom. Domain kiváasztás és bejegyzés A magyar Nationa Internet Committee, vagyis az Internetszogátatók Tanácsának (ISZT) a honapja, a részetes feviágosítást ad a tudnivaókró. Mive a domain név bejegyzése az esô épés a viágháós jeenét megteremtése feé, mindenkinek ajánjuk a nic.hu tüzetes áttanumányozását. Néhány fontos gyakorati tudnivaót kiemeek: Domain nevet az erre szakosodott ún. regisztrátor szervezetekné ehet igényeni, jegyzékük megtaáható a honapon. A regisztrátorok átaában a honap tároásához szükséges tárheyet is feajánják. Jeeneg bárki bejeentheti igényét egy még nem fogat domain névre, de csak akkor kapja meg automatikusan, ha igénye úgynevezett prioritásos igény (a név megegyezik a váaatunk bejegyzett nevéve; szabadaom, védjegy; tuajdonunkat képezô újságnév). Az ún. nem prioritásos igények a honapon taáható két hetes váróistára kerünek, s ha nem érkezik idôközben prioritásos igény a névre, két hét etete után a domain a nem prioritásos bejegyzôt ieti, tôe azt csak peres 44 XXXVII. ÉVF SZÁM

4 ejárás keretében ehet evenni. A nemzetközi szabáyozás aá esô.com aatt már szabad a vásár, ott nincs prioritás, mint ahogy azt a baaton.com név története is bizonyítja (ásd késôbb). A domain nevet kiosztják, deegáják az igényôknek, tehát az igényô jogi érteemben nem váik tuajdonossá, de gyakoratban igen. Domain nevet ehet átruházni másokra, néhány aapvetô szabáy betartása meett. Más szóva, szabáyosan deegát domain név képezheti adásvéte, sôt bérbeadás tárgyát is. Vannak szavak, ameyeket sajátnévként bejegyezni nem ehet. A védett név oyan speciáis név, amey domain névként szabadon nem regisztráható (p. mai, com, ftp, iskoa, internet, sport). A védett név nemcsak közvetenü a.hu aatt évez védemet, hanem a második szintû közdomainek aatt is. Vannak úgynevezett második szintû közdomain nevek, p. fim.hu, erotika.hu, jogasz.hu, aho a sajátnév nem kerühet közvetenü a.hu eé. A ietve honapró eérhetô keresô ehetôvé teszi, hogy megtudjuk, mey domain nevek fogatak már, kik fogaták e ôket, s mey nem prioritás néküi igények vannak a kéthetes várakozási istán. A domain név bejegyzésének egyszeri kötsége és a havi fenntartási kötsége a regisztrátor szervezettô függ, átagosan az egyszeri bejegyzési kötség Ft, az évi fenntartási kötség Ft. Tárhey, nem saját domain név Vannak oyan szogátatások, ameyek arra szakosodtak, hogy regisztrát fehasznáóiknak kötségmentes tárheyet biztosítanak (hostonak), és a tartaomnak megküönböztetô nevet is adhatunk. Iyen honap p. a Térítésmentesen eheyezhetném ezt a cikket mondjuk a ietve www. tar.hu/miyenegyen címen. Látható az ingyenesség ára: a név hosszú, nehezen megjegyezhetô és kommunikáható. Ráadásu az internetet ismerô fehasznáók a név aapján azonna észreveszik, hogy a tárhey nem a sajátunk, így komoytaannak tekintenek minket. Névtába a kapu feett A heyfogaás, azaz a domain név bejegyzése idôben eváhat a domain névhez tartozó tartaom megjeenítéséve. Egy cég efogahatja a domain nevet, hogy bebiztosítsa magát a szemfües vagy tájékozatan igényôkke szemben. Ez a bebiztosítás egyszerûbb, mint áandóan figyeni a kéthetes istát, eseteg késôbb perre menni. Ezután várhat azza, hogy a név aá tartamat (honapot) tegyen fetéve, ha fizeti a domain név fenntartási kötségét. Ha a váasztott név nem prioritásos igényünk, akkor a nekünk deegát névhez cészerû miné gyorsabban, miné éethûbb tartamat tenni. Jótanács: a sajátnév egyen rövid, könnyen megjegyezhetô, ékezet- és kötôje néküi szó. A rövidség a megjegyezhetôséget, az ékezetnéküiség a technikai egyértemûséget szogája. Igaz, hogy már ehet igényeni ékezetes domain neveket is, de a fehasznáók internet böngészôinek túnyomó többsége még nem képes kezeni az ékezetes neveket. Egy bejegyzett sajátnév eé ehet a-neveket tenni, p. a név tuajdonosa a nevet küön kéreem nékü, házon beü kiaakíthatja. Ha már megvan a nevünk, s aatta a honap tartama is megfeeô, akkor a szokásos offine hordozófeüetek (váaati dokumentáció, assortiment, óriáspakátok, médiahirdetések) meett cészerû egy átgondot onine rekámakcióban is népszerûsíteni a honapot. Emeett a tematikus inkgyûjtemények szerkesztôihez, a keresômotorokhoz is küdjük e domain nevünket, továbbá kutassuk fe a népszerû viágháós fórumok azon topicjait, aho a váaatunk profijába vágó diskurzus foyik, s ott egy megfeeô pianatban írjuk be, hogy ebben a témában indut egy csudajó honap, a domain neve ez-és-ez. A domain nevek adás-véteére szakosodott egyik honap a ameyrô a névpiaci kereset-kínáat heyzetét femérhetjük. Érdekes eset ebbô a szempontbó az idôben vaó domain név efogaás, majd az azza vaó kereskedés. Mint tudjuk, Pécs városa nyerte e a 2010 évi Európa kuturáis fôvárosa címet. A pécsi páyázók figyemesek votak a tekintetben, hogy a domain nevet jó eôre bejegyeztették. Arra azonban nem gondotak, hogy a domain név a nemzetközi szabáyok aapján tejesen szabad. Egy éemes magánszeméy e is fogata a nevet, s meizom-szépségversenyt hirdet 2010-re. Merthogy a pecs szó angou meizmot jeent Egy szerencsésen megváasztott domain név eôsegítheti a névhez tartozó honap ismertségét, így jeentôs marketing kötségeket ehet átaa megtakarítani. Ha azonban a névhez tartozó honap nem étezik vagy aacsony színvonaú, nincs az a remek domain név, ami hosszú távon eensúyozná a tartaom hiányát vagy gyengeségét. b) Honap megtervezése A honap megtervezésének fázisát sokan kihagyják, és ez visszaüt az ekészüt honapon. A papíron megtervezett, ízekre szedett és újra összerakott honap nemcsak a tartaom ogikus erendezését segíti eô, hanem útmutatást ad a designereknek és a programozóknak is. A tervezés másik haszna: a honap fenntartásának, mûködtetésének kötségeive is számounk, így XXXVII. ÉVF SZÁM 45

5 csökken annak a veszéye, hogy a honap statikus monstrum esz, aminek üzemszerû és foyamatos mûködtetése meghaadja erônket. Kedvenc hasonatomma éve, ahogy a címben írtam: a jó honap nem szobor vagy fénykép, hanem mozgófim, de egaábbis képregény. A naprakészség, a foyamatosság a egfontosabb követemény. A honap átaában besoroható az aábbi négy szint vaameyikébe: 1. szint: A váaat egy eektronikus brosúráva egyenértékû, statikus honapot készít. 2. szint: A honap akamas arra, hogy segítségéve kétirányú kommunikációt foytassunk az ügyfeekke (vendégkönyv, szavazás, fórum, termékminták ekérése stb.). 3. szint: A honap tranzakciók ebonyoítására is akamas (e-bot, beszáító-váaat kapcsoat). 4. szint: A váaat részese esz egy viágháós piactérnek. Ha p. a könyvkiadásban dogozunk, egy statikus, egyszerû honap (1. szint) már nem eegendô, egaább a 2-3. szintnek megfeeô jeenétet ke produkánunk. És vaószínûeg értemeten egy mutimédiás, interaktív ehetôséget biztosító, nagy erôforrás-igényû honappa megjeennünk, ha internetre érzéketen iparágban tevékenykedünk (p. oajkútfúró berendezéseket gyártunk). A magyar piacon még azoknak a váaatoknak a honapja is etérhet a kívánatostó, akik gondosan és racionáisan terveznék meg azt. Ennek az az oka, hogy számos mutinacionáis váaat központiag irányítja és szabáyozza a cégcsoport viágháós megjeenését, ezért a magyar eányváaatnak akamazkodnia ke a túbürokratizát, egyen sémákka dogozó, assú headquarterhez. Természetesen igaz ehet az is, hogy a fejett küfödi honap-sabon feüreprezentáhatja a váaatot a magyar környezetben. A honap tervezésének egyik egfontosabb, de küönösen a kezdôk áta észre nem vett fázisa a honap három rétegének összehangot kezeése. Esô réteg: amit a viágháón böngészôk átnak és hasznának. Második réteg: amit a honap tartami szerkesztôje, menedzsere át és haszná ( Admin ). Harmadik réteg: a honapot tároó, védô, mûködtetô IT-környezet. Típushiba, ha csak az esô rétegre koncentráunk, és efeejtkezünk a honap ehetséges dinamikájáró. Pédáva éve, ha óvatosságbó az eektronikus brosúra szintû jeenétte, egy egyszerû statikus honappa akarunk beépni a viágháóra, de tudjuk, hogy a cé a 2-4. szintû honap, akkor döntési heyzetbe kerüünk: vagy a kezdô megjeenéshez igazítjuk mindhárom honap réteget, és ezáta a honap projekt kötségvetését, vagy már a tervezésné kiaakítjuk a cészintnek megfeeô második és harmadik honap réteget. Ha óvatosan kezdünk, akkor a kezdô befektetés nem esz nagy, hátrány viszont, hogy majd a honap mûködtetése közben ke megrendeni egy másik, nagyobb kapacitású kiszogáó rendszert, majd annak fortéyait hiba nékü, éesben ke esajátítani. A második esetben, vagyis akkor, ha már a tervezésné komoy IT-kapacitást áítunk be, a kockázat az, hogy a komoy befektetés nem térü meg t.i nem esz akkora forgama a honapnak, hogy a bonyout akamazások érvényesüni tudjanak. A honaptervezés átaam javasot menete: Esô épés: igényeink korátan papírra vetése. Második épés: súyozás a honapon megvaósítandó funkciók (pubikációs feüet, marketing, e-bot) szerint. Harmadik épés: súyozás a szükséges hardver- és szoftvereszközök szerint. Negyedik épés: súyozás a mûködtetés várható munkaerô- és kötségszintje szerint. Mive a honap összetett akotás, tervezésébe cészerû bevonni a fesô vezetés, az IT, a marketing és a mûködtetô munkatársak képviseôit. Ugyancsak a tervezéskor ke edönteni, hogy üzetieg mit várunk e a honaptó, és hogyan képzejük e a szervezeten beüi heyét, azaz cost-centerként vagy profitcenterként fog mûködni, a marketing, az IT vagy a pénzügy fogja feügyeni, miyen sikerkritériumok aapján értékejük (átogatottság, eadási forgaom)? Az e-váakozások többsége a honapépítést nem tartja házon beü, hanem az erre szakosodott cégnek kiadja. Tanácsoom, hogy a veük foytatott tárgyaásokon vegyenek részt azok a munkatársaink is, akik majd karbantartják és mûködtetik a honapot, s igyekezzünk rávenni a honapépítô cég képviseôjét, hogy hozza magáva azokat a programozókat, akik e fogják végezni a konkrét programozási feadatokat. Másküönben eôforduhat, hogy a hivataos tárgyaásokon e-váakozásunkat, ietve a honapépítô céget oyan menedzserek képviseik, akik vaójában nem fognak érdemi munkát végezni a honappa; s azok a programozók fogják ekészíteni a honapot azoknak a munkatársainknak, akik soha az éetben nem átták egymást, és fogamuk sincs egymás igényeirô. A szeméyes taákozás, egymás nevének és arcának megismerése sokka kedvezôbb munkaégkört teremt, kedves kényszerként feodja a szeméyteen futószaag-szeméetet. 46 XXXVII. ÉVF SZÁM

6 c) Teszteés A teszteés azért fontos, mert a honap mindig a tartaom, a design, és a programozás együttese. A viágháón böngészô átogatókra, akiket jó esetben a hatékony marketingmunkánk tere a honapunkra, e három eem együttesen, szétváaszthatatanu hat; eég, ha a hárombó az egyik gyenge, és a honapunk boru. A teszteési szempontokbó a péda kedvéért emítek néhányat: az adatátvite gyorsasága és megbízhatósága, a honapon beüi inkek, interaktív menüpontok hibátansága, a tartami erendezés átáthatósága, ogikája, a honap mint pubikáció (heyesírási hibák, betûméret, ovashatóság) eenôrzése, a design tartaom-kiszogáási erejének, ietve vizuáis vonzerejének egyensúya, a viágháó átogatóinak demográfiai kiegyenítôdésébô következik, hogy a teszteésbe nôket is be ke vonni, küönösen a design szempontjábó küönbözhet véeményük. A teszteést érdemes abban a számítástechnikai környezetben végezni (azon a szerver-gépen), aho majd az ées vátozat is futni fog. Ha az IT-kérdésekben magabiztosak vagyunk, és/vagy honapunk programozási szempontbó egyszerûnek mondható, akkor az is efogadható, ha a teszteést egy ingyenes tárheyet biztosító szerveren végezzük. A teszteés idôtartama, vaamint a teszteést végzô csoport étszáma a tervezett honap méretétô függ. Jó tanács: ne kapkodjunk e semmit! A honapokra is igaz a téte, hogy csak abbahagyni ehet ôket, befejezni nem, ennek eenére szánjunk energiát és idôt a zavaró hibák kiküszöböésére. d) Meghirdetés, marketing A szándékot meghirdetésse kezdôdik a honap igazi megmérettetése. Innentô kezdve a honap sikere már nemcsak a tartaomtó, designtó, programozástó függ, hanem a megfeeô marketingmunkátó is. Viágháós jeenét meghirdetése saját offine eszközön és feüeten A váaati assortiment (céges papírok, brosúrák, autópark, rekámruházat stb.) kínája magát arra, hogy saját honapunk domain nevét fetüntessük, s ezze természetes szinergiát képezzünk. Ennek a megodásnak gyakoratiag nincs többetkötsége, a promóciós tervek készítéséné azonban eôfordu, küönösen akkor, ha a promóciós feadatot küsôs cég átja e, hogy az induó váaati honap nevét egyszerûen efeejtik betenni a átványtervekbe, s csak az esô egyártott névjegy-széria kézhezvéteéné derü ki a muasztás. Viágháós jeenét meghirdetése idegen offine eszközön és feüeten Honapunkat hirdethetjük a hagyományos, idegen tuajdonú médiafeüeteken (fizetett újsághirdetésben, óriáspakátokon, mûsorszám-szponzoráássa), itt azonban már szembesününk ke a kötséges rekámtarifákka. A eggyakrabban hasznát megodás természetesen az újsághirdetés. Nos, szerencsés esetben itt még megkerühetjük a fizetett hirdetést oy módon, hogy az újságnak feajánunk egy áandó internetrovatot. Mi váajuk, hogy rendszeresen fetötjük érdekes, vaóban közérdekû írásokka (p. honap bemutatókka) az újság rovatát, az újság cserében váaja, hogy a rovat címében, ietve a rovat cikkeinek ezárásaként fetünteti cégünk domain nevét. Részünkrô aapos ismeretek szükségetetnek saját szakmánkró, ietve annak viágháós heyzetérô, s nem árt némi íráskészség sem. Szeméyes hasznot jeent számunkra, hogy egy-egy honap, p. a versenytárs aapos eemzése nagyon sok ötetet, összefüggést hoz feszínre, amiket aztán saját honapunkra vonatkoztatva hasznosíthatunk. A veünk szerzôdô újság haszna, hogy készen kap oyan rovatot, amit szakértôk nyújtanak neki, honorárium igénye nékü. S ami a egfôbb, az újság ovasója aki fetehetôen e-váakozásunk cécsoportjába tartozik mint érdekes tartamat nyújtó, függeten szakértôként taákozik veünk és honapunk domain nevéve, nem ovadunk bee a hirdetési odaakba. Viágháós jeenét meghirdetése idegen viágháós feüeten Szaaghirdetés (banner) kiheyezése más honapon A szaaghirdetések egy része csereügyet, tehát nincs pénzmozgás: a feek egymás honapjára kiteszik egymás szaaghirdetését, ietve megfigyehetô, hogy a nagy portáok saját rovataikat is hirdetik szaaghirdetésse. A hirdetések árazása a 3. tábázatban ábrázot ogika mentén történhet. A hirdetô szempontjábó a CPI, ietve CPS árazás az eônyösebb. A CPS eôfetétee, hogy a hirdetô mûködtessen e-botot a honapján. A hirdetést megjeenítô honap számára a CPM a kedvezô. Azza érvehet, hogy a szaaghirdetést vagy más jeegû hirdetést nem ô, hanem a hirdetô készíti; márpedig a hirdetés minôsége befoyásohatja figyeemfehívó képességét, ameytô a rákattintások száma, és ezáta a rákattintás XXXVII. ÉVF SZÁM 47

7 Árképzés Cost per thousand impressions, CPM Cost per Cick, CPC Cost per Inquiry, CPI Cost per Saes, CPS Banner árképzési módszerek Foyamat A megjeenítés az eszámoás aapja; a hirdetési tarifa függeten attó, hogy hány átogató kattint a hirdetésre. Hirdetés-rákattintás-andoás a hirdetô honapján. Hirdetés-rákattintás-andoás a hirdetô honapjánérdekôdés a hirdetôné. Hirdetés-rákattintás-andoás a hirdetô honapján-(érdekôdés a hirdetôné)-vásárás a hirdetôtô 3. tábázat Magyar tarifa 4-10,-Ft/ megjeenés ,-Ft/ rákattintás aapú rekámtarifa függ. Ezért a hirdetést megjeenítô honap csak a megjeenítést garantája, s már abbó pénzt akar átni (CPM). A gyakoratban a CPM és CPC árazások kombinációja gyakori. Tartaomszponzoráás, e-mai hírevé szponzoráás, szavazás, játékszponzoráás Egyre inkább terjedô megodás, a hirdetési temetôbô kitörni, hozzáadott érték mentén megjeenni a viágháón. Ötetes akciók, játékok szponzoráása jó kiegészítôje ehet egy összehangot rekámkampánynak. Linkgyûjtemények Keressük meg a nagy átogatottságnak örvendô inkgyûjteményeket (p. tematikus inkgyûjtemény), s azokat is, ameyek e-váakozásunk profijába vágnak! E-maien javasojuk saját honapunk inkjét fevétere. Az esetek többségében inkünk minden további nékü fekerü a tematikus inkgyûjtemény honapra. Leveezôisták Keressük meg azokat az e-mai eveezôistákat, ameyek e-váakozásunkat érintô témák köré szervezôdtek, s mint eveezô istatag, közöjük a hírt, hogy eindítottuk honapunkat. Fórumok A nagy átogatottságot vonzó fórumok közü regisztrájunk be az e-váakozásunk szempontjábó fontos topicokba, és közöjük a hírt, hogy honapunk eindut. Érdemes körünézni a gazdasági apok (p. Figyeô) honapjain is, és az ott mûködô fórumokba is becsempészni honapunk hírét. Bejegyzés keresôkbe A kucsszavas keresôk nagy része ehetôvé teszi, hogy regisztrájuk a honapunkat. A regisztráás során meg ke adni a honap paramétereit, s azokat a jeemzô kucsszavakat, ameyekke honapunkat jeemezzük. Itt emítem meg, hogy minden honapnak van egy oyan része, amit a átogató aapértemezés szerint nem át, s ebben a részben, amit robot.txt-nek vagy meta tag-nek nevezünk, szintén megadhatóak azok a kucsszavak, ameyekke honapunk tartamára utaunk. A keresôgépek a meta tag tartamát is figyeembe veszik a taáatok sorrendjéné. Keresôszavak kibérése A nagy portáok kucsszavas keresôiné éhetünk azza a ehetôségge, hogy meghatározott kucsszavak taáati odaát hasznájuk fe a hirdetésünk megjeenítésére. Pédáva éve, ha egy nagy keresô szó mezôjébe begépejük: e-business, akkor az e-business szóra fehozott taáati odaon: a) a mi honapunk inkje esz az esô, b) a taáati odaon a mi szaaghirdetésünk jeenik meg. e) Mûködtetés A honap tervezésekor már emítettem, hogy az internetes projekt eheyezése az egyik egfontosabb feadat a brick and cick váaaton beü. Guati és Garino cikke (Guati Garino, 2000) vaós váaati pédákka mutatta be, hogy az offine-onine integrátság miyen formákat vehet fe. Négy váaat Barnes and Nobe könyváruház ánc, Rite Aid gyógyszerkereskedés, KB Toys játékbot, Office Depot irodai feszereések viágháós megodásait figyeembe-véve, a küönbözô váaati jeemzôk és az integráció kapcsoatát vizsgáva a négy váaatná, a szerzôk a 4. tábázatban fogaták össze az eredményeket: Az integráció fokátó függetenü, a honap mûködtetése munkaszervezési feadatokka jár. Ki ke aakítani a honapon keresztü beáramó információk (emaiek, szavazások, fórum, e-bot megrendeések stb.) besô eenôrzô és továbbító pontjait. Pédáva éve, ha a honapon egy vagy több e-mai címet fetüntetünk, minden egyes beérkezô emai útját pontosan nyomon ke követni, a fogadásátó kezdve a váaszadásig. Ha több ügyfészogáati munkatársunk van, ki ke aakítani átadás-átvétei munkarendjüket az emai üzenetekre vonatkozóan is. Ma már nem ritkaság, hogy egy nagyváaat fesô vezetôje e- mait kap egy nap eforgása aatt. Össze ke hangoni a már étezô offine ügyfészogáati munkát a honap információiva. Nem forduhat eô, hogy a honap eavut információkat tüntet fe, és az sem, hogy a teefonos ügyfészogáat nem tudja, mi van a honapon, vagy miyen érdekôdés futott be e- maien. A honap frissítése és kezeése megodható távmunkában is. Küönösen nagyvárosi környezetben cészerû, ha a tartaomért feeôs munkatársnak nem 48 XXXVII. ÉVF SZÁM

8 Office Depot és OfficeDepot.com KB Toys és Kbkids.com Rite Aid és Drugstore.com ke evergôdnie a váaat irodájáig, hanem otthoni számítógépérô is dogozhat. Végezetü nem hangsúyozhatjuk eéggé a vezetés feeôsségét a webes megjeenés kiaakításáva kapcsoatban. Ha ugyanis a fesô vezetés nincs tisztában a honap mûködtetéséhez szükséges éômunka-ráfordítás mértékéve, a programozási feadatok kötségeive és idôigényéve, számos probéma femerü. Küönösen akkor, ha a fônök egyébként érthetô emberi okokbó nem akar oyan heyzetbe kerüni, hogy tájékozatansága kiderüjön. Iyenkor vagy ragaszkodik saját, sok esetben téves eképzeéséhez, vagy mindenne nagyon meg van eégedve. Átaában az internetes projektért feeôs középvezetô már ha kijeönek iyet a váaaton beü feadata az, hogy a munkateher (és sokszor a szakérteem) hordozóit motivája a puszfeadatként jeentkezô honapmûködtetés evégzésére. Még akkor sincs könnyû doga, ha ô maga tisztában van azza, amive a fesôvezetô nincs. Ezek a munkaszervezési probémák önmagukban súyosak, de ha a váaat összkötségvetésének csak 1-2 százaékát teszi ki az internetes projekt, komoy feszítô erejük nincs. Egyedü a végeredmény esz nyivánosan minôsíthetô: rosszu strukturát, ritkán frissüô, vagy éppen fébe maradt fejesztésû honapok, ameyek üzeti befektetés értéke közeít a nuához. Összefogaás Márkanevek Tejesen integrát Jórészt integrát Kihasznája a KB márka eônyeit, de megôrzi az önáóságot Kicsit integrát (Guati-Garino, od) Cikkemben gyakorati szempontbó, esôsorban saját tapasztaataim aapján fogatam összes a sikeres Brick and cick mûködési stratégiák Menedzsment Tejesen integrát OfficeDepot.com technikaiag az üzeti szogátatások divízió része, bár hat a botokra és a nemzetközi divíziókra is Kicsit integrát Függeten menedzsmentek Gyakori interakciók Három ügyvezetô KB Toystó a Kbkids.comná Kicsit integrát Függeten menedzsment csapatok Gyakori interakciók A Rite Aid enöke a Drugstore.com enökségében Mûködés Tejesen integrát Internet rendszere egyszerûen a étezô információs rendszerekre épü Hagyományos eosztási rendszerekre támaszkodva garantája a másnapi száítást Részben integrát Küön eosztási rendszerek Megosztott beszerzés Vásárók a játékokat a hagyományos botokba is viszszavihetik Részben integrát Új, integrát eosztási központ Megosztott beszerzés On-ine rendet gyógyszereket botokban is át ehet venni honap építés üzeti koncepcióját. Azt gondoom ezen a tapasztaati bázison einduva szisztematikus kutatómunkáva további összefüggések és átaános ajánások fogamazhatók meg kis- és középváakozások számára. Erre koncepcionáisan remek keretet ad Kanter tanács gyûjteménye (Kanter, 2001), amey aapján ezt a munkát ki ehet terjeszteni. Kanter ajánásainak ényege, hogy az internette kapcsoatos feadatokat koncentrájuk a váaaton beü, de hagyjuk meg a technoógia innovatív jeegébô adódó rugamasságot, ne adminisztrájuk tú a webapkészítés projektjeit. Készüjünk fe arra, hogy a webes megjeenésse más típusú esz a termék- és szogátatásértékesítés és a marketingmunka. A kötségkontro, a kompenzációs rendszerek, az erôforrás-fehasznáás ényeges eeme a hatékony honap-mûködtetésnek, aho a kormánykerék a vásáró, ietve az internetes átogatók kezében van. Fehasznát irodaom Tôketuajdon 4. tábázat Tejesen integrát Az Office Depot birtokoja az OfficeDepot.comot Nem vaószínû, hogy az officedepot.com egyhamar önáó esz Küönáó A Kbkids.com egy vegyes váakozás a BrainPay.comma KB Toys 80%-os tuajdonos, a BrainPay.com 20%-os tuajdonos Küönáó A Rite Aid 25%-os tuajdonosa a Drugstore.comnak Eszes Bányai (2002): Onine Marketing, Mûszaki Könyvkiadó Kanter (2001): The Ten Deady Mistakes of Wanna-dots, Harvard Business Review Guati Garino (2000): Getting the Right Mix of Bricks and Ciks, HBR, May-June, pp Káponai Nemesaki Pataki (2002): E-Business stratégia fesôvezetôknek, Aua Könyvkiadó Shapiro, Varian (20000): Az információ urama, Geomédia Nemesaki Duma Szántai (2004): E-business üzeti modeek, ADECOM Könyvkiadó XXXVII. ÉVF SZÁM 49