Zalaegerszegi Intézet 8900 Zalaegerszeg, Gasparich u. 18/a, Pf. 67. Telefonközpont: (06-92) Fax: (06-92)

Átírás

1 Zalaegerszegi Intézet 8900 Zalaegerszeg, Gasparich u. 18/a, Pf. 67. Telefonközpont: (06-92) Fax: (06-92) FELHASZNÁLÁSI FELTÉTELEK (felhasználási engedély) Ez a dokumentum a Budapesti Gazdasági Fiskola Pénzügyi és Számviteli Fiskolai Kar Zalaegerszegi Intézete Könyvtárának online szakdolgozat-archívumából származik. A szerzi és egyéb jogok a dokumentum szerzjét/tulajdonosát illetik. Ha a szerz vagy tulajdonos külön is rendelkezik a szövegben a terjesztési és felhasználási jogokról, akkor az megkötései felülbírálják az alábbi megjegyzéseket. Ugyancsak a felels azért, hogy ennek a dokumentumnak az elektronikus formában való terjesztése nem sérti mások szerzi jogait. Az archívum üzemelteti fenntartják maguknak azt a jogot, hogy ha kétség merül fel a dokumentum szabad terjesztésének lehetségét illeten, akkor töröljék azt az online szakdolgozattár állományából. Ez a dokumentum elektronikus formában szabadon másolható, terjeszthet, de csak saját célokra, nem-kereskedelmi jelleg alkalmazásokhoz, változtatások nélkül és a forrásra való megfelel hivatkozással használható. Minden más terjesztési és felhasználási forma esetében a szerz/tulajdonos engedélyét kell kérni. Ennek a copyright szövegnek a dokumentumban mindig benne kell maradnia. A szakdolgozat szerzje a dokumentumra vonatkozóan az alábbi felhasználási engedély-nyilatkozatot tette: Alulírott, a Budapesti Gazdasági Fiskola Pénzügyi és Számviteli Fiskolai Kar Zalaegerszegi Intézete végzs hallgatója kijelentem, hogy fent nevezett oktatási intézmény, oktatási és tudományos, non-profit célokra számítógépes hálózaton (pl. interneten) vagy egyéb számítógépes adathordozón közzéteheti az intézménynél benyújtott szakdolgozatomat. Jelen nyilatkozat a hatályos szerzi jogszabályok értelmében nem kizárólagos, idtartamra nem korlátozott felhasználási engedély. A felhasználás, terjesztés a kutatást végz felhasználók számára, magáncélra ideértve a másolatkészítés lehetségét is - történhet úgy, hogy az a felhasználó(k) jövedelemszerzése vagy jövedelemfokozása célját közvetve sem szolgálhatja és nem-kereskedelmi jelleg alkalmazásokhoz is csak változtatások nélkül és a forrásra való megfelel hivatkozással használható. A szerzi és tulajdonosi jogok, valamint az üzleti célú felhasználási lehetségek továbbra is fent nevezett szerzt illetik. Hozzájárulok, hogy azonos feltételekkel a fenti felhasználási, terjesztési jogokat az oktatási intézmény harmadik személyre elssorban az Országos Széchényi Könyvtár Magyar Elektronikus Könyvtárára ruházhassa át. Kijelentem, hogy nyilatkozatommal csak saját valós jogaimat gyakoroltam, így ez a gesztusom mások jogviszonyát és érdekeit nem csorbítja szakdolgozatommal kapcsolatban.

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FISKOLA PÉNZÜGYI ÉS SZÁMVITELI FISKOLAI KAR Gyógyszeripari marketing az EGIS Gyógyszergyár Rt-nél Küls szakmai konzulens: Varga Edit Marketing igazgató helyettes Operatív konzulens: Dr. Pálfalvi Sarolta Major Renáta Nappali tagozat Számvitel szak Vállalkozásszervez/ (SME) szakirány

3 TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék 2 1. Bevezetés 3 2. A magyar gyógyszeripar és gyógyszer kereskedelem bemutatása A magyar gyógyszerpiac fejldése napjainkig A gyógyszeripar nagyvállalatok swot analízise, problémái napjainkban A belföldi gyógyszer kereskedelem strukturális átalakulása Az EGIS RT. megalakulásának, m7ködésének története Marketing mix a gyógyszeriparban Product A gyógyszer, mint speciális termék A gyógyszeripar termékei Az EGIS Rt. termékei Price A gyógyszer árrés meghatározásának nemzetközi gyakorlata Az árrés szabályozása Magyarországon Place A gyógyszerpiac szerepli Adatok és információk a magyarországi gyógyszerpiacról Az EGIS Rt. belföldi piaci pozíciói, partnerei Promotion Promóció a gyógyszeriparban, vény nélküli gyógyszerek promóciója Az EGIS Rt. promóciós tevékenységének bemutatása a Vitamin C tükrében Összefoglaló következtetések, javaslatok az EU csatlakozás tükrében Az európai gyógyszeripar fejlettsége A magyar gyógyszergyártás és forgalmazás gyakorlata Javaslatok a csatlakozást megelz feladatokra Az EGIS Rt. feladatai, jövje a csatlakozáshoz kapcsolódóan 52 Irodalomjegyzék 53 Mellékletek 54 2

4 . 1. BEVEZETÉS Diplomamunkámban a magyar gyógyszeripar fejldési útjának bemutatásánál azt vizsgáltam, hogy a privatizáció folyamata és a vállalatok szervezeti átalakulása milyen változásokat eredményezett a magyar gyógyszergyárak termékszerkezetében. A gyógyszeripari swot analízis tanulmányozásával igyekeztem rávilágítani a gyógyszergyártás és gyógyszer-kereskedelem ersségeire, problémáira, lehetségeire és a fenyeget tényezkre. A belföldi gyógyszer-kereskedelem strukturális átalakulásának elemzésekor arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a korábbi kétlépcss kereskedelmi rendszer, mi módon alakult át egylépcss, sokszerepls kereskedelmi rendszerré. Mivel a gyógyszeripari markering mix bemutatásához az EGIS Gyógyszergyár Rt. adatait használtam, írtam a vállalat alakulásáról, privatizációjáról, az EGIS csoportról, telephelyeikrl, tulajdonosi szerkezetérl, kutatási és fejlesztési tevékenységirl, beruházásairól, befektetéseirl, minségbiztosításáról, egészség- és környezetvédelmi tevékenységérl, a Servier és az EGIS Rt. stratégiai együttm7ködésérl, valamint exportjairól. Egy-egy alfejezetben tanulmányoztam és elemeztem a marketing mix egyes elemeit (product, price, place, promotion). Elször a gyógyszeriparra nézve általánosan vizsgálódtam, majd konkrétan az EGIS Rt. tekintetében. Dolgozatomban a gyógyszeripar termékeit kategorizáltam, majd megvizsgáltam, hogy ezek a termékcsoportok hogyan alakultak az általam tanulmányozott vállalatnál. A gyógyszerárak alakulásának elemzésekor elször az árrést befolyásoló tényezkrl és ennek szabályozásáról írtam, majd összehasonlítottam a vezet gyógyszergyárak átlagárait. 3

5 A gyógyszerpiac vizsgálatánál figyelembe kellett vennem a piaci szereplk helyzetét és a magyarországi viszonyokat, ezután elemezhettem csak konkrétan az EGIS Rt. piaci pozícióit, partnereit, valamint a piaci részesedését a többi gyógyszergyártó nagyvállalathoz viszonyítva. A vállalat promóciós tevékenységét leginkább a vény nélküli termékek piacán keresztül érdemes bemutatni, mivel a fogyasztó ezeken a piacokon használt promóciós eszközökkel (pl.: TV-, rádió reklám, poszterek, stb.) találkozik közvetlenül. Így a marketing mix negyedik elemét egy mindenki számára jól ismert gyógyszeripari terméken a Vitamin C-n keresztül mutattam be. A gyógyszeripar EU konformitásának elemzésekor az állt érdekldésem középpontjában, hogy a csatlakozást megelzen milyen feladatok várnak elvégezésre, valamint, hogy EU tagországgá válásunk milyen hatással lesz a jelenlegi tagországokkal folyó gyógyszer-kereskedelmi kapcsolatainkra. A választott téma aktualitását az EU konformitásunk vizsgálata, valamint a rendelkezésre álló legfrissebb adatok felhasználása jelzi. A hatályos törvényi szabályozás háttere a gyógyszerek eladhatóságát határozza meg, a legfrissebb adatok elemzése pedig pillanatfelvételt nyújt a magyar gyógyszerpiac-, valamint azt meghatározó iparági- és kereskedelmi környezet jelen helyzetérl. 4

6 2. A MAGYAR GYÓGYSZERIPAR ÉS GYÓGYSZER- KERESKEDELEM BEMUTATÁSA [6, 7, 9 ] 2.1. A magyar gyógyszerpiac fejldése napjainkig A magyarországi gyógyszeripar helyzete kivételes volt a múltban, a keleti szektoron belül Magyarország többek között a gyógyszeriparra specializálódott. Ennek megvolt a maga oka, még a II. világháború eltti idkbl ereden: a magyar gyógyszeripar tekintélyes múltra és hagyományra tekinthetett vissza. Magyarországon a gyógyszerek ipari termelése 1867-ben kezddött. Abban az idben hasonló jelleg7 üzem csak Londonban, Párizsban, Milánóban és Brüsszelben m7ködött. Magyarország mezgazdasága biztosította a nyersanyagokat olyan gyógyszerek gyártásához, amelyeket gyógynövényekbl és állati szervekbl állítottak el. A kezdeti periódus után nem sokkal a szintetikus termékek jelentsége fokozatosan emelkedett, a korabeli orvostudomány és vegyészet fejldésével párhuzamosan. A század els éveiben alapított vállalatok közül a következk m7ködtek sikeresen: 1901 Richter Gedeon (Alapító: Richter Gedeon) 1910 Chinoin (Alapító: Wolf Emil) 1912 Egis (Dr. Wander Co. leányvállalataként) 1912 Phylaxia (Alapító: Dr Köves János) 1915 Gyógynövénykutató Intézet 1927 Alkaloida (Alapító: Kabay János) Ezeknek a vállalatoknak a sikere a tudományos intézetekkel, elssorban orvosi egyetemekkel folytatott intenzív együttm7ködésen, valamint kiemelked tudósokkal tartott szoros kutatási kapcsolatokon alapult. A vállalatok alapító tulajdonosainak kiváló érzéke volt a marketinghez is: 42 országban és nemcsak Közép- és Kelet-Európában alapítottak leányvállalatokat, 5

7 társvállalatokat és ügynökségeket. A második világháború eltt a gyógyszeripari vállalatok száma 36 volt, a magyar gyártók (Richter, Chinoin, Wander) nemzetközi szempontból is jelentékeny termelk voltak, néhány olyan készítménye volt akkoriban Magyarországnak, amelyek megfeleltek a világszínvonalnak. 1. Táblázat: Állami vállalatok az államosítás után NÉV F TEVÉKENYSÉG ALKALOIDA morfin és származékai 1, hatóanyag intermedierek 2 BIOGAL fermentáció 3, szintetikus kémia 4 CHINOIN szintetikus kémia, gyógyszeripari termékek EGIS szintetikus kémia, gyermek tápszerek HUMAN szérum gyártás 5 és humán gyógyszerek 6 PHYLAXIA vakcinák 7 és állatgyógyászati készítmények REANAL finom vegyszerek RICHTER szintetikus kémia, fermentáció Forrás: Bels információk A második Világháború után egy rövid, 3-5 éves periódust követen az egész magyar gazdaság drasztikus változásokat szenvedett, amelyek nem hagyták érintetlenül a gyógyszeripar szerkezetét és tevékenységét sem. A 36 gyártót államosították és 8 állami vállalattá szervezték át, melyek az elz táblázatban találhatóak. Ez a fejlett iparág a KGST védett környezetében jelents fejldésnek indult. Ennek a helyzetnek, de elssorban a Szovjetunió hatalmas felvevképességének köszönheten kapacitásait kedvezen bvíthette. Magyarország politikai és gazdasági nyitottságának köszönheten tudományos téren nálunk voltak a legkedvezbbek a feltételek a 1 fájdalomcsillapító hatású vegyület 2 köztes termék 3 biológiai érlelés 4 mesterséges anyagból mesterséges anyag elállítása 5 oltóanyag gyártás 6 ember gyógyászatra alkalmazott gyógyszerek 7 oltóanyag gyártás 6

8 gyógyszeripari kutatásra, kutatóink viszonylag szabadon teremthettek kapcsolatot a nyugati kollégákkal, tarthattak lépést a szakirodalommal. Bár Lengyelország, Bulgária és fleg Csehszlovákia szintén jelents mértékben támaszkodott önellátásra, mégis nemzetközi szempontból csak Magyarország felelt meg a korszer7 gyártási és kutatási feltételeknek. Ez vezetett ahhoz, hogy Magyarországon jelents számú eredeti gyógyszermolekulát fejlesztettek ki, melyekbl a magyar iparnak jelents nyugati licencbevételei voltak, st ma is vannak. Magyarország az egyetlen keleteurópai ország, amelynek gyógyszere a szigorú USA piacon is törzskönyvezésre került (a Chinoin Jumex nev7 PARKINSON-kór elleni készítményérl van szó, mely licenszdíjából származik a Chinoin jelenlegi árbevételének mintegy 10 százaléka). Más magyar gyártók termékei is kerültek törzskönyvezésre fejlett piacokon, elssorban Japánban (pl. Richter: Cavinton, EGIS: Grandaxin). Emellett jelents szerepe volt Magyarországon a reprodukciós, azaz a termékszabadalmi id lejárta eltt forgalomba hozott, független eljárással elállított gyógyszereknek. Ezek azokon a piacokon, ahol nem volt termékszabadalom - elssorban a fejld országokban, de néhány fejlett országban is - jó nyereséggel értékesíthetk voltak. A gyártás korai elkezdése olyan elnyökkel is járt, hogy késbb a termék generikussá válásával már jelents tapasztalatokkal vehettünk részt az árversenyben (pl. EGIS metildopa hatóanyaga, amely jelents piacokkal rendelkezik az USA-ban). A KGST gazdasági elzárkózásával és a nyugati gyártók eltti - sokszor politikai vagy nem nyílt - gátokkal a multinacionális cégek kénytelenek voltak új termékeiket a hazai gyáraknak licencbe adni, amennyiben szerették volna azokat ezen a területen is piacra dobni. A direkt exportnál így jóval kedvezbb helyzetbe kerültek, legtöbb esetben egyéb keleti piacokat, fleg a Szovjetuniót is átadták, mint export területet. Az így forgalomba került licencetermék kedvez fogadtatásra talált Magyarországon, sokszor a nyugatinál sokkal kedvezbb helyzetbe került. A Kelet-Európa politikai-gazdasági helyzetében bekövetkezett nagy változások hatással voltak a gyógyszerpiacra. Más országokhoz hasonlóan a magyar ipar és mezgazdaság súlyos veszteségeket szenvedett a KGST, elssorban a szovjet piac összeomlása következtében. A rendszerváltás utáni politikai és gazdasági változásokkal, a hazai versenyhelyzet élesedésével, a fizetképes keleti piacok összeomlásával kiderültek a gyógyszeripar akkori helyzetének hátulüti is. Bármilyen kedvez körülmények között létezett a magyar gyógyszeripar, mégis nyugati társaihoz képest jelents hátránya van: 7

9 kutatási infrastruktúrája, anyagi bázisa hiányosságait nem képes pótolni az itt található jól képzett, nagy létszámú munkaer, márpedig klasszikus gyógyszergyárként csak a kutatási vonal ersítésével lehet elrébb jutni; tkeszegénység, melynek mérséklése feltétlenül szükséges a termelési, infrastrukturális, kutatási és marketing kapacitások feljavításához, és csak tkebefektetk bevonásával képzelhet el; marketingképzettség és eszközök, tapasztalatok hiánya, ami különösen élessé teszi a magyarországi helyzetet: a külföldi gyártók nagy ervel és jelents promóciós tevékenységgel próbálnak behatolni a magyar piacra, miközben a magyar cégeknek az évtizedes tapasztalatokat kell megszerezni egy-két év leforgása alatt. A rendszerváltás után a gazdasági átalakulás és a jelents mérték7 importliberalizáció hatására újabb termelk jelentek meg a magyar piacon. Ez jelentsen megváltoztatta az egyes - már régóta termel - cégek piaci részesedését, és magát a piaci struktúrát. A következ táblázatban látható, hogy hogyan alakultak az éves értékesítési forgalmak 1990-tl 1995-ig. 2. táblázat : Forgalom alakulása között (ezer Ft) Név Alkaloida Biogal Chinoin Egis Human Pharmavit Richter Gedeon Hazaiak Külföldiek Hazai piac összesen Forrás: Az EGIS Rt. adatbázisa A 2. táblázatban látható, hogy milyen változáson ment keresztül az elmúlt néhány évben a magyar gyógyszeripar. Az importliberalizáció, valamint a nyugat felé való nyitás hatására hazánkban is megjelentek a fejlett nyugati tkeers cégek. Egyrészt a termékeiket 8

10 kezdték el forgalmazni a hazai piacon, másrészt pedig a privatizáció során néhány cégbl jelents részesedést szereztek meg. Látható, hogy 1987-ben az összes hazai forgalomnak csak az egynegyede származott külföldi cégektl. Ez az arány 1995-re jelentsen megntt, st mondhatjuk azt is, hogy átvették a vezet szerepet. A 85 milliárd Ft-ból csak 38 milliárd a magyar termelk által forgalmazott, a többi (47 milliárd ) a külföldi cégektl származik. Jelents hátrányt jelent még a magyar termelk számára, hogy évtizedes lemaradást kell behozniuk a technológia terén ahhoz, hogy felvehessék a versenyt a fejlettebb nyugati termelkkel. 3. Táblázat: Forgalom alakulása között ( e Ft) Név EGIS Richter Gedeon Novartis Hungaria Chinoin TEVA CORP Haza piac összesen Név hó-ig EGIS Richter Gedeon Novartis Hungaria Chinoin TEVA CORP Hazai piac összesen Forrás: Az EGIS Rt. adatbázisa A táblázatból kit7nik, hogy minden magyar gyógyszergyár forgalma szinte egyenletesen évrl-évre ntt az elmúlt néhány évben. A hazai piac nagysága 1990-rl 2002-re értékben a 14-szeresére ntt, tehát eft-ról eft-ra. Ekkora nagyságot úgy tudott elérni, hogy évenként átlagosan 40%-kal, majd késbb 30%-kal bvült. 9

11 2.2. A gyógyszeripari nagyvállalatok swot analízise, problémái napjainkban a) A gyógyszeripar gyenge pontjai a külföldi vállalatokhoz képest alacsony kutatási ráfordítás lehetsége a nagyságrendhez képest igen kedveztlen likviditási helyzet, ami a normál üzemvitelt és a kül- vagy belföldi hitelekbl megvalósuló fejldést is gátolja. a vállalat értékesítési nagyságrendjéhez viszonyítva igen szerény piaci hálózat marketing ismeretek hiánya hátrány a külföldi cégek piaci tapasztalataival szemben. sz7kös pénzügyi forráslehetség a stratégiailag fontos beruházásokhoz, a piaci követelmények rugalmasabb kielégítéséhez. a társadalmi felelsség hiánya a rendszerváltás eltt (pl.: elhanyagolt környezetvédelem) A fenti hátrányok az import liberalizáció, a piacosítás az infláció hatására fokozott mértékben jelentkeznek. (Pl.: a likviditási helyzetet tovább rontja a 48 millió USD volt szovjet kintlévség, a volt KGST piacok besz7külése következtében a túlfoglalkoztatottság és kapacitás kihasználatlanság.) b) A gyógyszeripar ers pontjai A gyógyszeripari vállalatok iránt kezdetben jelents volt a külföldi gyógyszeripari (vegyipari) vállalatok és a nemzetközi finánctke érdekldése. A magyar gyógyszeripar és piacok különösen vonzó tényezk. A következ tényezket tekinthetjük a gyógyszeripar ersségeinek: a magyar gyógyszeriparban jelents a K+F tevékenység, mely az originális kutatások irányába orientált, bizonyított eredmények vannak a magyar gyógyszeriparban és hátterében komoly szakmai és szellemi tudás halmozódott fel 10

12 potenciális lehetségei jelentsek a volt KGST országok, elssorban a Szovjetunió piacán, közvetlen vállalati és regionális (köztársasági) kapcsolatokkal rendelkezik Magyarország önellátási szintje a legmagasabb gyógyszertermékek terén a volt szocialista országokhoz viszonyítva (50-60%) a kelet-európai országok közül a magyar gyógyszeripar a legfejlettebb szakképzett, bár a külpiaci lehetségeket nem eléggé ismer gazdasági gárdával rendelkezik. a rendszerváltás elnyös lehetséget biztosít a külföldi tke befektetésére, biztonságára, privatizációra. c) A gyógyszeripar lehetségei a közép-kelet európai piacok helyreállítása a megszerzett piaci ismeretek alapján. korrekt partneri kapcsolatok kiépítése a világ gyógyszeripari vállalataival. privatizáció a likvid tke emelésével vegyes vállalatok létrehozása piacszerzés, nem utolsó sorban a hazai piaci részesedés visszaállítása a marketing tevékenység javítása a nyugati módszerek tanulmányozásával, de nem egy az egyben történ átvételével (a hazai piaci, gazdasági, kulturális és szemléletbeli különbségek miatt) d) A gyógyszeripart fenyeget tényezk A privatizálásból adódó félelmek az alábbiak lehetnek: A privatizációt végz befektet a saját termékeinek piacot akar teremteni, ezért elsorvasztja a vetélytárs hazai vállaltot, a profitot pedig kiviszi az országból. A privatizációt végz cég olyan terméket akar gyártatni, mely a környezetet szennyezi. A Magyarországon kifejlesztett termék licencébl a hazai vállalat nem tud majd profitálni. Az originális kutatásokat visszaszorítják, a hazai gyógyszeripari vállalatot a külföldi anyavállalat kiszolgálójává teszik. 11

13 Az eddig bejáratott, ismert és elismert cég- és márkanevek megsz7nnek az erre fordított eszközök értelmetlenül elfecséreldnek. A hazai vállalat privatizációjával csak a Kelet-Európában megszerzett kapcsolatrendszert, illetve ezen át a kinti piacokat akarják megszerezni saját termékeik számára A BELFÖLDI GYÓGYSZER-KERESKEDELEM STRUKTURÁLIS ÁTALAKULÁSA a) Gyógyszer nagykereskedelem a 90-es években 1992-ig gyógyszertermékekkel egyetlen hazai nagykereskedelmi vállalat, a Hungaropharma és egyetlen gyógyszer-külkereskedelmi vállalat, a Medimpex foglalkozott. A belföldi gyógyszer-nagykereskedelmi piac szerepli a monopolhelyzetet betölt Hungaropharma és a 20 gyógyszertári központ voltak. Ezek a szervezetek területi hovatartozás szerint kizárólag elosztó szerepet töltöttek be és központi irányítás alatt álltak tl a gyógyszer-nagykereskedelmi rendelet megjelenése, valamint a piacliberalizálás következtében a hazai gyógyszer értékesítés és forgalmazás teljesen átalakult. A gyógyszer-nagykereskedelmi tevékenységet szabályozó 4/1992. sz. NM rendelet egyrészt rögzítette mindazon szakmai feltételeket, melyeket a gyógyszerbiztonság érdekében be kell tartani a nagykereskedelmi tevékenység során, másrészt lehetvé tette, hogy az engedély birtokában a gyógyszer-nagykereskedk versengjenek egymással, elindítva ezzel a területi monopóliumok felszámolását ben megsz7nt a Hungaropharma monopóliuma, a korábbi kétlépcss rendszer egylépcss, sokszerepls rendszerré alakult át. A privatizációs folyamat során a volt gyógyszertári központok a patikai hálózatukkal együtt részvénytársaságokká alakultak, számos cég, köztük a gyógyszer gyártók is nagykereskedi engedélyt kaptak. A hazai gyógyszerpiacon az egyes nagykereskedk számára eltérek a feltételek. Fontos szerepet játszanak azok a volt gyógyszertári központok, amelyek teljes gyógyszertári hálózattal, vagyis biztos piaccal rendelkeznek. Vannak olyan gyógyszertári 12

14 központok, amelyeknél a privatizáció következtében a gyógyszertárak szervezetileg ugyan kikerültek a központok hatáskörébl, de a készletek átadására olyan kereskedelmi megállapodások történtek, melyek hosszú távra a privatizált gyógyszertárakat magukhoz láncolták. Fentiek mellett megjelentek az új piaci szereplk, akik korábban semmilyen múlttal, kereskedelmi tradícióval nem rendelkeztek májusáig közel 80 gyógyszer-nagykereskedi engedélyt adtak ki, de az engedéllyel rendelkez cégek közül csak mintegy 50 m7ködik ténylegesen. Az engedélyek kérésével sok gazdálkodó szervezet csak a potenciális feltételeket kívánta magának biztosítani. A gyógyszer-nagykeresked cégeknek két alapvet típusa van Magyarországon, a teljes gyógyszerválasztékot forgalmazó szervezetek, illetve a sz7kített kínálattal (pl. egyegy gyógyszergyár a saját termékeivel, vagy csak egy-egy gyár termékeivel) foglalkozó szervezetek. Teljes gyógyszerkínálattal a Hungaropharma, a Bellis Rt., a Fúzió Pharma, valamint a Medimpex Gyógyszernagykereskedelmi Rt. rendelkezik. A többi nagykeresked vagy nagykereskedi engedéllyel is rendelkez gyártó csak sz7kített kínálatot forgalmaz, de ennek mértéke az egyes nagykereskedknél jelentsen eltérhet. Az új versenyhelyzetben a nagykereskedk, nemcsak saját készleteiket kell, hogy finanszírozzák, hanem a gyógyszertári készletek finanszírozásával is jelents terheket vállalnak. Mindezek mellett a gyártó cégek is egyre jelentsebb készletek finanszírozására kényszerülnek. A versenyhelyzet élezdésével a nagykereskedk a gyógyszertárak árurendelését árengedményekkel, rabbatokkal, igen hosszú fizetési határidkkel próbálják megszerezni, s ezzel negatív jövedelmezségi spirálba kényszerítik magukat. A negatív jövedelmezségi spirál, valamint a kereskedelmi tevékenység magas fix költségei miatt sz7kül az a kör, amely a gyógyszer-nagykereskedelmi tevékenységet aktívan gyakorolja. Nemzetközi adatok alapján egy 10 milliós piac kb nagykereskedt tud eltartani. A piaci pozíciókért folyó versenyt alapveten az egyes társaságok tkeereje, likvid pénzforrásainak nagysága, kereskedelmi tapasztalata, raktári háttere, a kiszolgálás színvonala, az áru-utánpótlási rendszer, valamint a szállítási feltételek határozzák meg. 13

15 b) A gyógyszer-kereskedelem privatizációja szeptember 30-án fogadta el az országgy"lés a helyi önkormányzatokról szóló évi LXIII. törvényt, amelynek 59. (1) bekezdése önkormányzati tulajdonba adja a gyógyszertári központok vagyonát. A fvárosi és a megyei gyógyszertári központok privatizálása során elsdleges szempont volt a gyógyszerellátás folyamatossága. A megyei gyógyszertári központok hálózatához tartozó patikák privatizációjával megsz7nt a központok monopolhelyzete az ellátásnál, mert a már privatizált patikák több nagykereskedtl is rendelhetnek. A privatizáció menete a legtöbb megyében hasonlóan zajlott. Megkezddött a patikák privatizációja, s ezzel párhuzamosan ment végbe a gyógyszertári központok részvénytársasággá való átalakítása. Néhány megyében az önkormányzati tulajdonban lév nagykereskedelmi cégek részvényeinek az értékesítése is - részben vagy egészben - megtörtént. A nagykereskedelmi engedéllyel - esetenként gyártási engedéllyel is - rendelkez cégeknek szervezeti átalakuláson kellett átesniük, hiszen ezt követen már nem a patikák m7ködtetése lett a feladatuk, s mint nagykereskedelmi vállalatoknak meg kell küzdeniük a piacon maradásért. Az ötvenmilliárd forint körülire értékelt gyógyszertári központok, laboratóriumok és patikák magánosítását - pályázatokkal vagy megegyezéssel - a tulajdonos települési önkormányzatok végezték. A 19 megyei gyógyszertári központ és a f/városi gyógyszertári központ privatizációja az alábbi képet mutatja: Az önkormányzati tulajdonban lév volt megyei gyógyszertári központok privatizációja a részvénytársaságokká történ átalakulásukat követen els körben megtörtént. Ezt követen indult el a piac felosztásáért ill. megszerzéséért folytatott harc. A kereskedelmi pozíciók megersítésére elkezddött a megyei gyógyszer-nagykereskedelmi cégek felvásárlása, melynek eredményeként 6 nagy csoportosulás kialakulása valószín7síthet. Egyes esetekben, a vásárlást követen a nagykereskedelmi tevékenység megszüntetésre került, s a cég a továbbiakban raktárbázisként funkcionál. 14

16 A kiskereskedelmi privatizáció sajátosságai: Az 1994 óta folyó patika privatizáció kapcsán megfigyelhet volt az a tendencia, hogy miután a gyógyszerészek többsége nem rendelkezett elég tkével, a nagy forgalmú, értékes gyógyszertárak magánosításába küls befektetk is beszálltak. A pénzügyi befektetk privatizációban való részvételét a betéti társasági forma tette lehetvé, mivel minden más gazdasági társasági formát kizártak a patikam7ködésbl. A betéti társaságok kültagjaként gyógyszer gyártók és nagykereskedk egyaránt megtalálhatók. Néhány kültag több patikában is részesedést szerezett, ami óhatatlanul patikaláncok kialakulásához vezetett. Az utóbbi idben jellemz, hogy a lánctulajdonosok terjeszkednek, részint új gyógyszertárat alapítanak, részint egy már m7köd patikát vásárolnak meg. A patikusok tartanak attól, hogy a láncok elterjedésével a gyógyszerészek szakmai önállósága csorbulhat. Nehezményezik azt is, hogy a Népjóléti Minisztérium olykor sajátosan értelmezve a törvényt, olyankor is engedélyt ad patika létesítésére, amikor annak nincs létjogosultsága Az EGIS Rt. megalakulásának és maködésének története a.) Bemutatkozás Emberöltk óta használják panaszaik enyhítésére, gyógyulásukra gyerekek, fiatalok idsek egyaránt azokat a gyógyszereket, amiket az EGIS Gyógyszergyár Részvénytársaság készít, illetve annak jogeldjei gyártottak óta m7ködik gyógyszergyár Budapesten a Keresztúri úton, ahol a Dr. Wander cég teremtette meg a kutatás és a gyártás alapjait. A hagyomány és korszer7ség szellemében a múlt század elején alapozott épület ma éppúgy szimbóluma az EGIS-nek, mint a Bökényföldi úton az elmúlt tíz év alatt a legkorszer7bben felépített kutatóbázis és az ide települt üzemek. Az EGIS Rt. -eldvállalati nyomdokain haladva- 78 éve állít el kardiovaszkuláris 1 készítményeket, a legnagyobb árbevételt elér és a piacon legismertebb terméket az elmúlt üzeleti évben is ebbe a hatástani csoportba tartoznak. A Magyarországon népbetegségnek 1 szív- és érrendszerre ható 15

17 számító magas vérnyomás és a keringési rendellenességek gyógyításában az orvosok a leggyakrabban az Egis Rt. termékcsaládjait alkalmazzák. b.) Az EGIS Gyógyszergyár Rt. privatizációja: Az alaptke 51%-át kitev EGIS részvényeket a Servier az EBRD-tl és a NatWesttl december 18-án vásárolta meg. A Servier gyógyszergyár tulajdonában az EGIS részvényeinek 50,91%-a, a külföldi pénzügyi befektetk kezében a részvények 42,15%-a található. A belföldi befektetk 6,94%-ot képviselnek. A korábbi évekhez képest növekedett a belföldi intézmények részesedése, míg a magánszemélyek tulajdona csökkent év végén a részvények 93%-a volt külföldi kézben. Az EGIS jelents létszámbvítéssel és beruházással tovább ersítette marketing- és értékesítési szervezetét. A piaci potenciál növelésében fontos lépés volt a lengyel Anpharm gyógyszergyár részvényei 24%-ának megvétele. A vállalat nettó árbevétele évben meghaladta a 31 milliárd forintot. c.) Egis-csoport Az Egis-csoportba 19 vállalat tartozik, ezekbl 5 belföldön,14 külföldön bejegyzett vállalkozás. A világ különböz részein 20 képviseleti iroda m7ködik. A befektetési portfólió vállalataiban és az EGIS külföldi piachálózatában jelents szellemi tkét képvisel a több mint 1300 alkalmazott. A vállalatokban megtestesül alaptke mintegy 5 milliárd forint, és a vállalatok összforgalma a január 1-jétl szeptember 30-ig tartó üzleti évben mintegy 50 milliárd forint volt. A befektetési portfólióban található vállalatok köre, tulajdonosi szerkezete, tkeellátottsága az anyavállalat üzleti céljához igazodva változik. A 2001-es kilenc hónapos üzleti évben a Medimpex Kereskedelmi Rt. 2 belföldi és 3 külföldi vállalatát az EGIS Rt. közvetlen tulajdonba vette át. 16

18 d.)telephelyeik A termelés három gyártóhelyen folyik. Közülük a legnagyobb - s egyben a társaság székhelye - Budapesten, a Keresztúri úton van. Itt gyógyszerhatóanyagok, tabletták, drazsék és kapszulák készülnek. Az injekcióüzem és a készáruraktár szintén Budapesten, a Bökényföldi úton található. Az EGIS Rt. körmendi gyáregységében a tabletták és a drazsék mellett számos gyógyszerformát; kencsöket, kúpokat, oldatokat, szirupokat, porokat és aeroszolokat állítanak el. e.) Tulajdonosi szerkezet A társaság törzstkéjét 1993 óta db, egyenként 1000 Ft névérték7, névre szóló törzsrészvény alkotja. Az EGIS részvényeket 1994-ben vezették be a Budapesti Értéktzsdére, a jegyzett részvények "A" kategóriájába. A társaság tulajdonosi köre stabil. A francia ATP (Servier) gyógyszergyár 1995 decembere óta a részvények többségének tulajdonosa, egyben az EGIS Rt. stratégiai partnere. A többi tulajdonos az aktív tzsdei részvényforgalomból adódóan ugyanakkor napról-napra változik. A befektetk többségét a korábbi évekhez hasonlóan a külföldi befektetési alapok alkotják. Tulajdoni arányuk január 1-jétl szeptember 30-ig tartó üzleti évben némileg csökkent, az idszak végén az összes részvény 41 százalékát birtokolták. Egy-egy befektet részaránya ugyanakkor változatlanul alacsony volt, közülük a legnagyobbaké 1-2 százalék körül mozgott szeptember 30-án az EGIS Rt. részvényeinek 92 százaléka volt külföldi tulajdonban. A magyar magán- és intézményi befektetk tulajdoni hányada az elzekkel összhangban kismértékben emelkedett és az üzleti év végén 8 százalékot tett ki. 17

19 4. Táblázat: Az EGIS Rt. részvényesei Tulajdonos Részvények Arány % Részvények Arány % száma száma december december 31. ATP (Servier) , ,91 Külföldi intézményi és , ,39 magánbefektetk Magyar intézményi és , ,70 magánbefektetk Összesen , ,00 Forrás: Az EGIS Rt. honlapja f.) Kutatás és fejlesztés A termékválaszték folyamatos bvítése az EGIS Rt. növekedésének egyik legfontosabb tényezje ben az elz évinél 21 százalékkal többet, az árbevétel 8 százalékát fordította a vállalat felfedez kutatásra, generikus 1 fejlesztésre és törzskönyvezésre. Az EGIS Rt. kutatás-fejlesztésének elsdleges célja korszer7 generikus gyógyszerek piacra vitele valamint az aktív licenctevékenység révén értékes gyógyszerek forgalomba hozatali jogának megszerzése. Az EGIS Rt. stratégiai együttm7ködésben a Servier céggel originális gyógyszerkutatást is folytat, amely a központi idegrendszer betegségeire ható gyógyszerjelöltek felfedezésére, kifejlesztésére irányul. A január 1-jétl szeptember 30-ig tartó üzleti évben a társaság 9 termékcsaládba tatozó 19 új készítmény magyarországi forgalmazását kezdte meg. Ezek közül 16 termék az EGIS Rt. saját generikus fejlesztésének eredménye, míg két készítményt licencként vettek át. Külföldön 45 gyógyszertermék törzskönyvét nyújtotta be az EGIS Rt. a megfelel hatóságokhoz, míg a korábban beadott dokumentációk alapján 79 készítményre kapott törzskönyvi okmányt. Ezzel az EGIS Rt. exportpiacain érvényes törzskönyvi engedélyek száma 1231-re ntt. 1 lejárt szabadalmi védettség7 18

20 g.) Beruházások, befektetések A társaság a január 1-tl szeptember 30-ig tartó üzleti évben 3642 millió Ft-ot fordított beruházásokra, ami 34 százalékkal magasabb, mint az egy évvel korábbi hasonló érték. A fejlesztések továbbra is elssorban a termelési és m7ködési feltételek elért minségének fenntartására irányultak. A folyamatos fejlesztéseknek is köszönheten az EGIS Rt. a legigényesebb piacokra, így az EU országokba és az Amerikai Egyesült Államokba is exportál termékeket. A társaság 375 millió Ft-tal csatlakozott a Servier és az EGIS közös tulajdonában lev lengyel cég, az Anpharm alaptke emeléséhez, amely a termelési kapacitások növelését és korszer7 disztribúciós központ kiépítését szolgálja. A korábban a Medimpex Kereskedelmi Rt. tulajdonában lev egyes befektetések közvetlen EGIS tulajdonba vételével 1410 millió Ft új befektetés került a társaság könyveibe, míg a Medimpex Rt. alaptkéjének csökkentése 800 millió Ft-tal mérsékelte az EGIS Rt. befektetéseit. h.) Minségbiztosítás A gyártási rendszer a nemzetközi GMP (Good Manufacturing Practice) elveken és elírásokon alapul, megfelel a magyar OGYI ( Országos Gyógyszerészeti Intészet), valamint az Amerikai Egyesült Államokbeli FDA (Food and Drug Administration) gyógyszerhatóságok elírásainak. A gyártást számos vev által rendszeresen auditált, megbízható, számítógéppel támogatott minségbiztosítási rendszer ellenrzi. Az FDA 1979 óta rendszeresen tart ellenrzést, a legutóbbi a gyógyszergyártásban 1996-ban, a hatóanyaggyártásban 1997 szén zajlott. Az FDA a létesítményeket megfelelnek minsítette, az itt elállított termékek exportját engedélyezte. A minségbiztosítási rendszer korszer7ségének megrzése nemcsak jelents beruházásokat, hanem állandó tanulást igényel, annak érdekében, hogy a vállalat lépést tudjon tartani a nemzetközi követelmények fejldésével. A berendezések minsítése, a folyamatok validálása, a környezeti feltételek folyamatos ellenrzése megbízható háttárként szolgál az EGIS Rt. versenyképességének megrzéséhez a magas színvonalat képvisel gyógyszer gyártók között. 19

21 i.) Egészség és környezetvédelem Az EGIS Rt. hagyományosan nagy figyelmet fordít arra, hogy egészséges és biztonságos munkafeltételeket biztosítson munkavállalóinak. A vállalat orvosi rendeljében folyamatos az ellenrzés, a sz7rvizsgálat, és a dolgozóknak számos szakrendelés is rendelkezésére áll. Emellett a különböz helyeken rendelkezésre álló létesítményeivel gondoskodik munkatársai aktív pihenésérl. Mindent megtesz annak az érdekében, hogy megfeleljen a szigorú környezetvédelmi elírásoknak. A kidolgozott és jóváhagyott intézkedési program lehetvé teszi, hogy a szennyezanyag és zajkibocsátás, valamint a hulladékok mennyisége folyamatosan csökkenjen. A társaság most alakítja ki az ISO nemzetközi szabvány szerinti környezetközpontú irányítási rendszerét. j.) A Servier és az EGIS Rt. stratégiai együttm"ködése A Servier cég és az EGIS Rt. közötti stratégiai együttm7ködés 2001-ben is jelentsen tovább ersödött minden fontos területen. A kooperáció keretében elért EGIS árbevétel 2001 els kilenc hónapjában már meghaladta az 5 milliárd Ft értéket, ami a társaság teljes árbevételének 14%-a. Az EGIS Rt. licenc alapján forgalmazott öt Servier terméknek magyarországi árbevétele 38%-kal ntt és együttesen már 23%-át adta a hazai forgalomnak. Ezzel a Servier továbbra is az EGIS Rt. legjelentsebb licencpartnere. Az EGIS Rt. által gyártott és a Servier által Kelet-Európában forgalmazott fusafunginum 1 hatóanyag tartalmú aeroszol 2 készítmény kivitele 2001 els kilenc hónapjában 56%-kal emelkedett és árbevétele meghaladta a 4 millió dollár értéket. Tovább bvült az EGIS Rt. késztermékeinek franciaországi exportja, a Servier helyi generikus vállalatával kooperációban. A január-szeptember közötti EGIS árbevétel ezen relációban már elérte az 1,3 millió USD értéket. Nagy-Brittanniában a Servier helyi vállalata továbbra is sikeresen forgalmazza az Egis Rt. nitrogycerin hatóanyag tartalmú 1 gégészeti gyógyszerkészítmény 2 spray 20

22 aeroszol termékét. A Serviernek exportált gyógyszer-hatóanyagaink értéke ugyancsak jelentsen ntt és 2001 els kilenc hónapjában 2,1 millió USD értéket képviselt. A Servier-Egis kooperáció részeként megvalósult értékesítés ugyanebben az idszakban 40%-kal bvült. A termékbevezetés és értékesítés mellett a társaságok közötti együttm7ködés fontos része a felfedez kutatásban megvalósuló kooperáció. Ez is tovább bvült 2001-ben, aminek eredményeként a közeljövben elindulhat egy Egis-molekula közös klinikai fejlesztése. k.) Export Az EGIS Rt. nettó export árbevétele - A Servier antibiotikus aerosolja nélkül ezer USD volt, ezzel együtt ezer USD volt. Az elz évhez képest az els összehasonlításban 8,1%-os, a második esetben 9,9%-os a növekedés. A külpiaci eladások részaránya az évhez képest nem változott, megközelítleg 63% volt. 5. Táblázat: A keleti piacon a növekedés sorrendje: év ezer USD év ezer USD index % Románia ,3 Bulgária ,0 Ukrajna ,9 Vietnam ,9 Egyéb FÁK ,7 Oroszország ,2 Csehország ,2 Lengyelország ,3 Szlovákia ,6 Forrás: Az EGIS Rt. honlapja A kelet-európai országok, Oroszország és az egyéb FÁK-országok teljes forgalma 23,7%-os növekedést mutatott, és minden egyes országban meghaladta az elz év hasonló idszakának értékét ben folytatódott külpiacainkon a helyi marketing és promóciós munka megersítése; a stratégiai fontosságú országokban az orvoslátogató hálózat létszámának emelésével is növelték piaci eriket, jelenlétüket. Marketing tevékenységük eredményeként Oroszországban sikerült vezet termékük forgalmát 39%-kal tovább növelni. Emellett elnyösen ntt az újabb termékek részaránya. 21

23 Lengyelországban a promócionált termékeink forgalma 2001-ben növekedett, és még ennél is nagyobb növekedést várnak két újonnan bevezetett terméküktl. Csehországban és Szlovákiában sikerült megfordítani a korábbi évek negatív tendenciáját, amit ersöd promóciós tevékenységüknek és több új termék forgalomba hozatalának köszönhetnek Romániában az 50%-os összforgalom-növekedést értek el az alapos piacelemzést követen A társaság nyugati késztermék exportja a terveknek megfelelen, ezer dolláros teljesítéssel valósult meg. Ez a tervhez képest 1,3%-os növekedés, ugyanakkor az elz év azonos idszakához képest 4,5%-os csökkenés. Az elz évhez képest csökkent az értékesítés a német és az angliai piacon. Jelentsen növekedett az USA piac (55,8%) és a francia export, amely dinamikusan fejldött a Biogarannal történt együttm7ködésnek köszönheten. A hatóanyag export az éves tervhez képest 96,6%-ra teljesült. Az elz év azonos idszakához képest 1% növekedést mutat. Tovább bvült a Servier részére forgalmazott intermedierek száma, a hat különböz intermedier értékesítése 2,1 millió USD-re ntt. A legnagyobb hatóanyagpiac 2001-ben is Brazília volt, de jelents eladásaik voltak az USAban, Franciaországban, Japánban és Izraelben is els kilenc hónapjához viszonyítva a fusafunginum hatóanyag tartalmú készítmémy exportárbevétele dinamikusan, 55,9%-kal növekedett. A évi értékesítés ezer dollár volt, a évben ez ezer dollárra teljesült ben új keleti piacok léptek be, így Ukrajna, FÁK-országok, Románia és Bulgária. A legnagyobb sikert az oroszországi piacon értük el, az értékesítés 567 ezer dollárról ezer dollárra emelkedett, amely 173,7%-os növekedés. 22

24 6. Táblázat: Az EGIS Rt. értékesítésének régiók szerinti megoszlása Árbevétel MFt 2000.ian.1.- dec. 31. % Árbevétel MFt 2001.ian.1.- szept. 30. Magyarország , ,84 Oroszország és egyéb FÁK-országok , ,01 Közép-és Kelet- Európa , ,74 Nyugat - Európa , ,70 Észak - Amerika és Japán , ,50 Egyéb országok , ,54 Termékértékesítés összesen , ,32 Egyéb értékesítés 839 1, ,68 Nettó árbevétel , ,00 Forrás: Az EGIS Rt. honlapja % 23

25 3. MARKETING MIX A GYÓGYSZERIPARBAN[ 1, 2, 4, 5, 6, 8, 9, 10] A marketing mix négy elemének, az ún. 4P (product, price, place, promotion), ismerete, megfelel kombinációja a hazai gyógyszeripar továbbra is világszínvonalú fenntartásának szükséges eszköze Product A Gyógyszer, mint speciális termék Gyógyszernek nevezünk minden olyan anyagot, melyet gyógyászati céllal alkalmaznak. Az egészségügyrl szóló évi II. törvény és a 20/1972. (CXII. 20) EüM. rendelet (mely alapján történt e fejezet kidolgozása) szempontjából azokat az anyagokat, termékeket és készítményeket kell gyógyszernek tekinteni, amelyeket gyógyászati cél elérése érdekében él ember szervezetébe juttatnak. Gyógyászati célnak minsül a betegségek megelzése is. Így gyógyszerek azok az anyagok vagy anyagkeverékek (készítmények), amelyek: ember és állatok betegségeinek gyógyítására vagy azok megelzésére alkalmasak, emberbe vagy állatba juttatva betegség diagnózisának felállítását teszik lehetvé, az emberi vagy állati szervezet valamely funkcióját helyreállítják, megjavítják vagy módosítják, továbbá minden olyan anyag és készítmény, amit a Népjóléti Miniszter gyógyszernek nyilvánít. Gyógyszerhez hasonló megítélés alá esnek mindazok az anyagok és anyagkeverékek, amelyek: nem gyógyszerek, de gyógyhatásra való hivatkozással kívánják forgalomba hozni ket. Vitás esetekben a Népjóléti Miniszter dönti el, hogy az anyag vagy a készítmény gyógyszerhez hasonló megítélés alá esik-e vagy sem. Hatásuk szerint a gyógyszereket az utóbbi években már a nemzetközi normáknak megfelel ATC kódok (ANATOMICAL THERAPEUTIC CHEMICAL DRUG 24

26 CLASSIFICATION) szerint sorolják be, melyet a WHO dolgozott ki és vezetett be világszerte. Kategorizálás: A gyógyszereket is, mint minden terméket különféle csoportokba lehet sorolni a rájuk jellemz közös tulajdonságok alapján. Így a következ tényezk alapján kategorizálható ez a speciális termék: rendelhetség, kereskedelmi szempont, forgalmazási szempont. A következ pontokban fejtem ki részletesen, hogy mik jellemzik az egyes csoportokat és melyek azok a tényezk, melyek megkülönböztetik ket. a.) Rendelhet/ség szerint: A rendelhetség alapján történ csoportosítás a gyógyszerhez való hozzájutás különböz feltételeinek figyelembe vételével alakítja ki az egyes csoportokat. Vény nélkül is kapható gyógyszerek: Azok, amelyeket a beteg a közforgalmú gyógyszertárakban szabadon, az orvos által felírt recept nélkül is megvásárolhat (OTC termékek). Ezek között vannak olyan termékek (SEMI-ETHICALS), amelyeket vényre felírva társadalombiztosítási támogatással adnak ki a gyógyszertárak. Egyébként - a recept nélküli beszerzésnél - teljes árat kell értük fizetni a patikában. Csak vényre rendelehet gyógyszerek: Azok, amelyeket a beteg a közforgalmú gyógyszertárakban csak az orvos által felírt recept ellenében vásárolhat meg. A kizárólag orvosi vényre kiadható gyógyszerek lehetnek: szabadon, valamennyi orvos által rendelhet készítmények, 25

27 "SZ" jelzés7 készítmények, melyeket csak az az orvos rendelheti, aki a készítmény törzskönyvi bejegyzett indikációja szerinti klinikai szakágban szakorvosi képesítéssel rendelkezik. Egészségügyi rendelkezés alapján térítésmentesen rendelhet gyógyszerek: Azok, amelyek a nagyon súlyos, életet veszélyeztet, vagy krónikus betegségek kezelésére alkalmasak. 38 betegségcsoport tartozik ide, melyek közül a legfontosabbak a következk: - cukorbetegség, - asztma, - PARKINSON-kór, - ideg- és elmebetegségek, - növekedési rendellenességek, - szervtranszplantáció, - glaicoma, - daganatos betegségek. Ebbe a körbe tartozó gyógyszerek árát teljes egészében a társadalombiztosítás finanszírozza. Kizárólag fekvbeteg-gyógyintézeti felhasználásra alkalmazható gyógyszerkészítmények: Azok, amelyek közforgalmú gyógyszertári forgalomba nem kerülnek. Felhasználásuk csak a fekvbeteg-gyógyintézetekben lehetséges. Közgyógyellátottak részére térítésmentesen rendelhet készítmények: Azok, amelyeket a 125/91.(IX. 29.) Kormányrendelet 9. -a szerint meghatározott betegkörnek az orvos térítésmentesen rendelhet. A készítmények normatív támogatásának megfelel részét a társadalombiztosítás, a fennmaradó részét (kvázi térítési díj) pedig a költségvetés, illetve a települési önkormányzat finanszírozza. Ebben az esetben a beteg szociális helyzete, s nem a betegség jellege szabja meg a gyógyszertámogatás mértékét. A jogosultak száma mintegy fre tehet ma hazánkban. Nemrég szigorították meg e támogatás igénybevételének feltételeit. Ma már csak azok kaphatnak közgyógyellátotti igazolványt, akiknél az egy fre jutó jövedelem nem haladja meg a minimálbért, és a család havonta rendszeresen ennek minimum 10 %-át gyógyszerre költi. Várhatóan 1 millió ember fog majd rendelkezni ilyen igazolvánnyal. 26

28 b.) Kereskedelmi szempontból: A kereskedelmi szempont szerinti megkülönböztetésnek a gyógyszer elállításának folyamata ad alapot, miszerint saját K+F tevékenység szüleménye a termék (originális gyógyszer), vagy más által már régebben elállított készítmény másolata (generikus gyógyszer). Originális gyógyszerek: Azokat a készítményeket, melyek saját K+F munka eredményeként kerülnek bevezetésre. A rájuk vonatkozó találmány szabadalmilag védett. Az originális készítmény termeli árának a gyártási ráfordításokon felül a K+F költségek és a marketing költségek megtérüléseire is fedezetet kell biztosítania. Generikus gyógyszerek: Azokat a készítményeket, melyek szabadalmi védettsége lejárt, és a hatóanyagból bármely gyógyszergyári engedéllyel rendelkez elállító gyógyszert készíthet. Természetesen a generikus készítményeknek hatóértékükben egyenérték7nek kell lenniük az eredeti készítményekkel. Az originális gyógyszer generikus változata tehát a gyógyszer alkalmazása szempontjából "bejáratott" piacra kerül be, K+F költségek nincsenek, a bevezetéssel kapcsolatos szakmai reklámköltségek is jóval alacsonyabbak, mint egy teljesen új gyógyszer bevezetése esetében. Ebbl következen a generikus termékek ára alacsonyabb, mint az originális termékeké. Fontos még említést tenni a gyógyszerek "védelmérl", mely hazánkban a szabadalmi törvény segítségével történik. Magyarországon júliusáig csak eljárásoltalom volt érvényben, termékoltalom nem július 1-én - az USA kormány által megadott gazdasági szankciókkal fenyeget végs határid eltt - sikerült a magyar kormány képviselinek a szabadalmi jogok védelme ügyében megegyezni. Az általános nemzetközi gyakorlatnak megfelelen nálunk is 20 éves termékoltalom lesz. A szabadalmi oltalom nemcsak a már forgalomban lév, hanem a kutatás-fejlesztés különböz fázisában lév molekulák védelmére is kiterjed. Átmeneti periódus nem lesz, a megállapodás azonnal életbe lép, amint a magyar országgy7lés az errl szóló törvényt meghozza. Az információ-védelem mindazon gyógyszermolekulákra vonatkozik, melyekre január 1. után USA szabadalmat nyújtottak be. Az Európai Gazdasági Közösséggel folytatott tárgyalásokban a magyar fél 5 éves átmeneti idszakot javasolt, információvédelem nélkül. 27

29 c.) Forgalmazás szempontjából: Alapveten két nagy csoportra oszthatók a Magyarországon törzskönyvezett és forgalombahozatali engedéllyel rendelkez gyógyszerek: Kizárólag egészségügyi intézményekben forgalmazható gyógyszerek: Melyeket csak az adott intézményekben dolgozó orvosok rendelhetnek az ott ellátott betegeknek. Közforgalmú gyógyszertárakban és egészségügyi intézményekben egyaránt forgalmazható készítmények: Melyek kórházban és járó betegellátásban egyaránt alkalmazhatók. Hazánkban csak a közforgalmú gyógyszertárak adhatnak ki gyógyszert a betegek részére. Hosszabb távon sem várható, hogy a recept nélkül kapható gyógyszerkészítmények forgalmazási jogát kiterjesztenék a gyógyszertárakon kívüli kiskereskedelmi egységekre A gyógyszeripar termékei Ami a gyártók termékválasztékát illeti, a hatóanyag szerinti kínálat aránylag jónak mondható, a késztermék formáké viszont meglehetsen sz7kös. Az elmúlt 25 évre visszatekintve, a magyar gyártók mintegy 5-8 éves késéssel tudták követni a legfejlettebb nyugati országok hatóanyag-választékát. Ezt részben licenc-vásárlással érték el, részben pedig a magyarországi iparjogvédelmi törvénykezés által adott lehetség kihasználásával, ismert vegyületek újfajta, független eljárással való elállítása, vagyis reprodukciós gyártás révén. Ennek megfelelen a legtöbb terápiás területen van olyan, korszer7 hatásmechanizmusú, hazai gyártású termék, amely a gyógyítás igényeit alapfokon mindenképp, de több esetben annál magasabb szinten biztosítja. Pl.: a magas vérnyomás kezelésében néhány jó hatású régebbi vegyület mellett az utóbbi két évtized nemzetközi termékfejlesztésinek mindhárom generációja szerepel a magyar gyógyszeripar palettáján. Sajnálatos ugyanakkor, hogy a világban elforduló több mint 50 féle készítményformának alig a fele található meg a hazai gyártók kínálatában. Ez a tény elgondolkodtató lehet 28

30 termelknek és importröknek egyaránt. Természetesen ehhez az is hozzátartozik, hogy egyegy originális termék kifejlesztése igen költségigényes és több évtizedig is eltarthat az ötlet megjelenésétl a törzskönyvezett, piacra bevezetett gyógyszerig. Közelebbrl megvizsgálva a gyógyszerfejlesztés folyamatát a következ fázisokat különböztethetjük meg: Preklinika fázisa: ötlet megjelenése állatkísérlet befejezése (1-3 év) Klinikai kipróbálás fázisa (2-10 év) Kipróbálás egészséges önkénteseken Kipróbálás kis számú betegeken Kipróbálás kiterjedtebb betegpopuláción Posztklinikai fázis Törzskönyvezés, forgalomba hozatal (2 hó-2 év) A gyógyszer útját a teljes lakosságon végigkísérik 1. ábra A gyógyszer termékéletgörbéje Értékesítés Év Egy termék életgörbéje általában egy 2 maximummal leírható görbe. A termék a bevezetés után lendületes emelkedést mutat forgalmában, mígnem elér egy maximumot, majd fokozatosan csökken. Ezután a marketing eszközöknek köszönheten ismét elér egy alacsonyabb maximumot, majd kivonják a terméknél forgalomból. Természetesen egy-egy harmad, negyed virágzás is megfigyelhet. Egy termék élethosszát befolyásolja annak 29

31 exkluzív jellege is: minél exkluzívabb, annál tovább marad a piacon. A cégek az els, originális termékkel egyidben elkezdik fejleszteni a saját gyógyszerük konkurensét is, mely valamilyen (kémiai, formulálási, hatóanyagtartalmi) szempontból rokon az alapgyógyszerrel, hogy ezáltal, képletesen meghosszabbítva a szabadalmi védettséget, piacot nyerjenek, megelzvén a konkurencia szintén rokon vegyületeket kifejleszt kutatócsoportjait Az EGIS Rt. termékei Az EGIS Rt. készgyógyszereket és hatóanyagokat egyaránt gyárt, utóbbit elssorban saját felhasználásra, de hagyományosan jelents a hatóanyag exportja is néhány termékbl ben 91 féle hatóanyagból 107 termékcsalád termékeit értékesítette. A különböz hatásersségeket és eltér csomagolási formákat is számításba véve a forgalmazott termékek száma 346 volt. 2.ábra: Az EGIS Rt. termékei rendelhet/ség szerint (millió Ft) +17% % Összes termék Csak vényre kapható Vény nélkül is kapható +1 % Forrás: A vállalat adatbázisa 30

32 Az EGIS Rt. termékei között a legnagyobb hányadot a csak vényre kapható gyógyszerek és készítmények teszik ki. A 2001-rl 2002-re történt összes gyógyszerkészlet értékbeli növekedése is leginkább a csak vényre kapható gyógyszerek növekedésének köszönhet, hiszen ezek értéke 20%-kal növekedett, míg a vény nélkül kapható készítmények értéke csak 1%-kal. 3.ábra:Az EGIS Rt. termékei promoció alkalmazása szerint +19% Összes termék % Promocionált termék % Nem promocionált termék Forrás: A vállalat adatbázisa A promocionált és nem promocionált termékek arányában jelents változás következett be a 2002-es évben. Mivel míg a nem promocionált termékek értéke csak 1%-kal emelkedett, addig a promocionált termékeké 39%-kal, így a vállalat összes termékén belül végül a promocionált termékek aránya képviseli a nagyobb hányadot. 31

33 3.2.Price A gyógyszer árrés meghatározásának nemzetközi gyakorlata A gyógyszer árak felett a legtöbb országban vagy közvetlen beavatkozás formájában, vagy a gyógyszer és gyógyászati eszközök állami egészségügyi programok keretében történ támogatásán, ill. a támogatás szintjének meghatározásán keresztül a kormányzatok ellenrzést gyakorolnak. Az állami beavatkozás mértéke országonként eltér, de a világon mindenhol jellemz, hogy az állam kivonul a gyógyszeriparból. Magyarországon a forgalmazott termékek árának emelését és az új gyógyszerek árát is egyeztetni kell az Országos Egészségbiztosítási Pénztárral, amennyiben a gyártó a gyógyszer árához támogatást kér. Az OEP a piaci versenytársak által elállított termékek gyógyhatását és árát, valamint egyéb tényezket figyelembe véve állapítja meg a támogatás mértékét. A gyógyszer ár- és haszonkulcs rendszer nemzetközi gyakorlatának értékelése, elemzése, az erre alapuló hazai gyakorlat kialakítása nem lehet mechanikus, nem sz7külhet le csupán az árrésszint abszolút értékeire és azok arányaira. A kereskedelem árrése a forgalmazók közvetlen költségeire, valamint a m7ködés nyereségére kell, hogy fedezetet adjon. A m7ködési költségek, valamint a szükséges nyereségtartalom és az ezt meghatározó feltételek nyilvánvaló, hogy országonként eltérek lehetnek. Ezeket az eltéréseket nem csak a m7ködés egyes költségtényezinek országonként esetleg eltér színvonala, hanem a m7ködés feltételeinek körülményeiben fellelhet különbségek is adják. A kereskedelem közvetlen költségeinek nagyságrendjét és arányát: az értékesítés élmunka igénye, az alkalmazható kereskedelmi technológia, a kereskedelmi forgalom eszközigényessége, az üzemeltetés általános körülményei (pl. nyitvatartási id), az áru-utánpótlási rendszer, a szállítók által alkalmazott árrés, fizetési kedvezmények, a szállítói háttér felvállalt marketing költsége, 32

34 a gyógyszertár kiegészít profilja és annak jövedelmezsége, a forgalom koncentrációja, a gyógyszerellátó szervezetek - nagykereskedelem., gyógyszertár-piaci pozíciója határozza meg. Az árrés volumen nagyságát befolyásoló fbb tényezk: a gyógyszerárak színvonala, az egyedi árak szóródása, a kereskedelmi haszonkulcs meghatározásának módja és mértéke, az egyes árakhoz tartozó mennyiség. Az árrés értékelésénél a fenti tényezkön kívül igen lényeges az adózási rendszer, a vállalkozói jövedelmet terhel adóterhek. A felsorolt tényezkben és feltételekben - az árszínvonal különbség mellett megjelen eltérések jelents szerepet játszanak egy-egy ország árrés alkalmazásának gyakorlatában és módszerében. Az egyes országokban alkalmazott rendszerek ismertetése eltt három lényeges hazai sajátosságot kell megemlíteni: az egymással kapcsolatban álló termelk és forgalmazók forrás ellátottsága rendkívül gyenge, így az egymás közti fizetési megállapodásokban a "hosszabb távú" - 30 napon túli - kereskedelmi hitel nem jellemz. irreális nagyságrend7 áru-utánpótlási ciklusok. Az áru-utánpótlási rendszer hazai gyakorlata miatt a belföldi forgalmazók komoly nagyságrendben rosszabb helyzetben vannak, mint külföldi partnereik. A hazai forgalmazásban 90 és 180 nap közti áruutánpótlási ciklusok a jellemzek. A termelés periodicitása és a kereslet folyamatossága közötti különbözet finanszírozásának teljes terhét a belföldi forgalmazók viselik. korszer7tlen informatikai infrastruktúra, eszköz és technológiai rendszer. A gyógyszerellátás szerepli közt az információs kapcsolat többnyire manuális, a korszer7, élmunkát kiváltó technikai és technológiai rendszerek mind a nagykereskedknél, mind a gyógyszertári szinten hiányoznak, így a forgalombonyolítás - a nemzetközi összehasonlítást tekintve - csak jelents többletmunkaer ráfordítással biztosítható. 33

35 Az árrés szabályozása Magyarországon Az árrés alakulásának áttekintése a késbbi elemzések szempontjából jelents. 7. Táblázat: Az árrés alakulása év Nagykereskedelmi Kiskereskedelmi 1989-tl 3 % 20 % 1991-tl 4 % 28 % 1992-tl 4 % 27 % 1993-tól degresszív degresszív Forrás: Saját adatgy7jtés A korábbi években ennek a fogalomnak nem volt értelme a gyógyszerkereskedelemben, pontosabb megfogalmazásban az akkori gyógyszerellátásban. Az árréspótló árréskiegészítés, mint fogalom - bár sok tekintetben mutat hasonlóságot - semmilyen formában nem tekinthet árrésnek. Az árrés jelentsége két szempontból is fontos. Egyrészt, mint fels korlát nem léphet át. Másrészt ez hivatott biztosítani a szabad áras gyógyszernél, hogy annak fogyasztói ára ne legyen más az ország különböz pontján. A népjóléti miniszter 22/1992.(VIII.19.) NM rendelete az árrés mértékén túl az is egyértelm7en rögzíti, hogy a megállapított adott tételhez tartozó maximális árrés csak abban az esetben érvényesíthet, ha a keresked a szükséges engedélyek birtokában van, ha a jogszabályokban elírt tevékenységet ellátja. Többek között még szakmai és egyéb tájékoztatási kötelezettségének is eleget kell tennie. 34

36 4.ábra: Az egyes gyógyszergyárak átlagárai Ft EGIS RICHTER GEDEON NOVARTIS TEVA SANOFI-SYNT Forrás: A vállalat adatbázisa Év A diagrammból kit7nik, hogy az EGIS Rt. a második legalacsonyabb átlagárakkal dolgozik az öt nagy gyógyszergyártó cég közül. Bár 1997-ben még az termékei voltak a legolcsóbbak, egyre inkább eltávolodik ettl. Míg 1997-ben kb. 200 Ft-os átlagáruk volt, ez 2001-re a duplájára kb. 400 Ft-os átlagárra emelkedett. A NOVARTIS az a vállalat, akinek az átlagárai magasan az összes gyógyszergyár árai fölött vannak, ez 1000 Ft-ot jelent átlagosan, ami minimum a duplája versenytársai árainak. 35

37 3.3. Place A gyógyszerpiac szerepl/i Az iparág és a piac résztvevi mindenhol a világon megközelítleg azokból a szereplkbl tevdnek össze, mint Magyarországon vagy az USA-ban. Számunkra a legfontosabb szerepl a gyógyszergyártó, mert a piac kezdpontja gyógyszerészeti szempontból a gyár. Mint minden más területen itt is vannak nem direkt a gyógyszerhez kapcsolódó szereplk, akik tevékenysége ugyanolyan fontos, mint a kemikália ipar, kolaj és bányaipar, csomagoló anyagok, gépipar, számítástechnikai és szállítási kapcsolatok. Mégis gyógyszermarketing szempontból a gyógyszergyár a kezd lépés. A szervezeti piacokon a gyártó kapcsolatba kerül az ipari piacokkal, a viszonteladói és a kormányzati piacokkal. A piacon jelenlév vállalatok mindegyike különböz módon teremt kapcsolatot egymással. Beszerzési döntéseiket attól függen teszik, hogy ki van a piacon, kik vesznek részt a vásálásokban, milyen fbb hatások befolyásolják a vevket, a partnerek milyen beszerzési döntéseket hoznak. A gyógyszergyár a megtermelt gyógyszert, a gyógyszer nagykereskedkön keresztül hozza be az országba, ha külföldi. Jelenleg Magyarországon megközelítleg 200 gyártó van jelen. Vannak akik csak Kereskedelmi és Információs Képviseletet m7ködtetnek, több gyártó már leányvállalatot hozott létre. Nagykereskedi vonalon már kialakultak a stabil piaci részesedések. Ezt két tényre alapozzák a piacot elemz közgazdászok. Egyrészt Magyarország nem nagy piac ennyi kereskednek. Az ország területi felosztása nagyjából megtörtént a nagyok között. A patikák száma sem fog nni az elkövetkez idben. Ez a törvényi szabályozók miatt van. Másrészt a nagykereskedelmi árrés alacsony mértéke miatt. A belépési korlátok közül a tkeszükséglet, ami a legersebb. A gyógyszer nagykereskedések létrehozását és m7ködését szabályozó rendelet elírja az alapításhoz szükséges törzstke összegét. A kereskedk a gyártóktól általában ¼ éves ütemezésben vásárolnak gyógyszert és fél évre elre jelzik az igényeket. A három havi raktárkészlet tartása 36

38 igen nagy költségeket emészt fel. Amelyik keresked tkeers, az jobb tárgyalási pozícióba van, megteremtheti a saját ügynök hálózatát, akik segítségével a patikák jobb szervizt kapnak, így a patikus jobban el lesz kötelezve a kereskednek. A következ lépcs a gyógyszer értékesítésének a folyamatában a gyógyszertár eltt a gyógyszertárak a megyéken belül egy gyógyszertári központhoz tartoztak. A központ a Gyógyért Vállalaton keresztül azt kapta, amit a gyárak termeltek. A gyógyszertár megkapta, ami a nagykeresked raktáraiban volt és a beteg pedig amit a patikában talált. Ha gyógyszerhiány volt, akkor elfordult, hogy a beteg napokig nem kapta meg a gyógyszerét. Akkor még nem tartozott a gyógyszer az áru kategóriába. Ma kb gyógyszertár m7ködik az ország területén. A privatizált és újonnan létrehozott gyógyszertárak középpontjában ma már a beteg áll. A patikusok ismerik a marketinget tudják hogyan lehet az eladást ösztönözni, a törvények szorításában milyen módszerekkel tudják gazdaságossá tenni m7ködésüket Adatok és információk a magyarországi gyógyszerpiacról Megfigyelhet az a tény, hogy évi magyarországi gyógyszerválaszték mindössze 1200 termék (plusz kb. 400 egyedileg importált készítmény), szemben a fejlett országok többségének 4-6 ezer, Németország 12 ezer készítményt magába foglaló választékával. Így tehát piaci versenyrl sem beszélhettünk, de ennek történelmi okai voltak Az közötti idszakban 6 magyar gyógyszergyár uralta a magyar piacot. hazai piaci részesedésük a belföldi termelésen belül meghaladja a 90%-ot. Az Alkaloida Rt., Biogal Rt., Chinoin Rt., EGIS Rt., Richter Gedeon Rt. ( 1993-tól még a Pharmavit Rt.) szerepe az exporton belül hasonlóan ers. Értékesítésük dönt többsége gyógyszer és gyógyszerhatóanyag. 37

39 8. Táblázat: A magyar gyógyszergyárak értékesítése Export árbevétel millió Ft Belföldi értékesítés nettó árbevétel Értékesítés nettó árbevétele Belföldi értékesítés aránya 49% 43% 47% Forrás: A vállalatok éves jelentése A magyar gyógyszergyárak értékesítése az 1991-es "sokk" után 1992-ben mind reálértékben, mind nominálisan (elz évi 95%-ra) csökkent. Az értékesítésen belül az export mind abszolút értékben (107%), mind arányában (51%-ról 57%-ra) ntt, annak ellenére, hogy az egykori SZU utódállamai felé irányuló kivitel volumene drasztikusan csökkent. A gyógyszeripart megrázó válság az átlagosnál mélyebb volt s a pozitív irányú elmozdulás 1993-ban alacsonyabb szintrl és lassabban történt meg. Az 1994-es év a vállalatok részérl a piacstagnáció megvalósításának jegyében telt el. Ezt sikerült megvalósítani olyan mértékben, hogy a 1995-ös és 1996-os években már a piacok expanziójával foglalkozhattak regionálisan és a nyugati hemiszférábam is. 9. Táblázat: Az egy f/re jutó gyógyszerfogyasztás Közép-Kelet Európa országaiban 1 fre jutó gyógyszerfogyasztás Országok termeli/beszerzi áron (USD) Bulgária 18 Csehország 25 Lengyelország 26 Magyarország 50 Oroszország 5 Románia 5 Szlovákia 25 Ukrajna 6 Forrás: Statisztikai évkönyv 38

40 Magyarország gazdasága szempontjából - a szükséges bels szerkezeti átalakítások miatt - eredménynek számít a stagnálás is. Ilyen körülmények között a gyógyszervásárlásra fordítható pénzösszegek sem nhetnek lényegesen. Magyarország az 1 fre jutó gyógyszerfogyasztás tekintetében a térség országai között elkel helyen áll Az EGIS Rt. belföldi piaci pozíciói és partnerei a.) Belföldi piaci pozíciói A belföldi árbevétel a január 1. és szeptember 30. közötti idszakban millió Ft-ra ntt. Ez az elz év hasonló adatához képest 12%-os emelkedést jelent. Az EGIS Rt ben is a magyar gyógyszerpiac második legnagyobb szállítója volt, piaci részesedése 6,9%-ot tett ki. A társaság árbevételének 36,6%-a származott a hazai piacról, amely megegyezik az elz idszak arányaival. A terveknek megfelel teljesülés és az értékbeli növekedés ellenére az országos piaci részesedés tovább csökkent, 7,5%-ról 6,9%-ra. Az EGIS Rt. értékben továbbra is a második legnagyobb gyógyszerforgalmazó cég volt a magyar piacon. Eladott dobozszámban piacvezet szerepüket meg tudták rizni, darabszám alapján 9%- kal többet adtak el ben a hazai humán értékesítés értéke millió Ft volt, az összes belföldi értékesítés millió Ft volt, a növekedés az elz év azonos idszakához képest 11,8%-os, a tervhez képest 1,2%-os volt ben a belföldi forgalmazást befolyásoló küls körülmények egy része kedvezen alakult. Konszolidálta a helyzetet, hogy sikerült három évre szóló megállapodást kötni a kormánnyal, amely szabályozza az árak változtatásának és az új készítmények bevezetésének rendjét. A július 1-tl végrehajtott áremelés és a belép 19 új készítmény a éves tervidszakot csak részben érintette, de a hatása az lett, hogy az áremelést megelz két hónap felvásárlása kiegyenlítette azt a kiesést, amelyet a hivatalos kihirdetés idbeli csúszása okozott. Az áremelést követ készletértékelés javította a nagykereskedk helyzetét. 39

41 b.) Belföldi partnerei A belföldi piac másik szerepljének, a kórházaknak a helyzete tovább romlott, így az EGIS Rt. kórházi fogalmazása is csökkent. Közvetlen forgalmazásuk értéke 523 millió Ft volt, a nagykereskedkön keresztül pedig 576 millió Ft értékben szállítottak a kórházaknak. A közvetlen és a közvetett értékesítés aránya: 48% / 52%. A társaság a belföldi forgalom 93%-át nagykereskedkön keresztül bonyolította le. A legnagyobb nagykereskedelmi partnere a Hungaropharma Rt. 22%-os, a Phoenix Rt. 27%-os, és a Medimpex-csoport 13%-os forgalmi részesedéssel rendelkezett. Ez a három társaság biztosította a hazai eladásainak 62%-át. A hazai piacon a gyártók többsége tovább ersítette marketing tevékenységét, hogy megtartsa, illetve javítsa helyzetét. Így tett az EGIS Rt. is ben 19 termékcsaládot promócionáltak. Július elsejét követen 19 új készítménnyel léptek piacra. 5. Ábra: Az 5 vezet/ gyógyszergyár piaci részesedése Richter Gedeon 9% 7% 7% EGIS Novartis Hungaria TEVA CORP 65% 6% 6% Chinoin-Sanofi Whintrop Többi gyógyszergyár Forrás: A vállalat adatbázisa A piaci részesedéseket ábrázoló kördiagrammból kit7nik, hogy az öt nagyvállalat piaci részesedése közel egyforma 6 és 9% között mozog. Ezek közül a Richter Gedeon rendelkezik a legnagyobb 9%-os részesedéssel, t követi az EGIS Rt. és a Novartis-Hungaria 7%-kal. Az öt nagy gyógyszergyár teszi ki a gyógyszerpiac több, mint egyharmadát és a többi kisebb gyógyszergyártó jelenti a piac 65%-át. 40

42 3.4. Promotion Promoció a gyógyszeriparban, a vény nélküli gyógyszerek promociója A promoció a marketing mix negyedik eszköze. Azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyeket a vállalat a termékek elnyeinek megismertetéséért és a célpiacon történ promociójáért végez. A vállalatoknak olyan kommunikációs és promociós programokat kell készítenie, amelyek magukba foglalják a reklámozást, az eladásösztönzést, közönségkapcsolatokat, valamint a direkt és online marketinget. A magyarországi gyógyszerpiacot a promoció alanyai és alkalmazása szempontjából két területre bonthatjuk a vényköteles és a nem vényköteles termékek piacára. A vényköteles termékek piacán a magyarországi gyógyszerfogyasztás szempontjából kulcs szerepet játszik az OEP (Országos Egészségbiztosítási Pénztár), mint finanszírozó és az orvos, mint gyógyszert rendel. Ennek megfelelen alakult ki a promóciós gyakorlat is, mely az orvosokat és az OEP-et veszi célba különböz marketing eszközökkel. A nem vényköteles gyógyszerek (OTC) esetében a biztosító csak kivételes esetben finanszíroz, és mivel ezek a készítmények orvosi rendelvény nélkül is hozzáférhetek a kulcsszerepl a beteg és nem utolsó sorban a gyógyszerész. Ezért ebben az esetben ket célozza meg a promóció. Az OTC piac nagysága 1997-ben 109 millió dollár volt és 2006-ra az elrejelzések szerint 257 millió dollárra fog bvülni. A OTC piac vezet vállalatai között szerepel az EGIS Gyógyszergyár Rt. is, és jelents az e piacot érint promociós tevékenysége is. Az OTC termékek száma évrl évre n. Ennek az az oka, hogy a támogatott gyógyszerek száma csökken amellett, hogy a vény nélküli termékek reklámozása már engedélyezett. A gyógyszerek rádióban és televízióban történ reklámozását elször 1996-ban engedélyezték. Az 1997-ben elfogadott új reklámtörvény következtében szeptember 1- tl elfogadták az újságokban és kiadványokban történ reklámozást is. A következ gyógyszerek reklámozásáról szóló törvényt 1999 január 1-én hozták. Ezután a hazai vállalatoknak jelents kihívással kellett szembenéznie, hiszen annak ellenére, hogy régen 41

43 bevezetett, jólismert, olcsó szerekrl van szó, a tkeers külföldi cégek a médiákat kihasználva megváltoztathatják a fogyasztói szokásokat. Az OTC piac ersen koncentrált. 10 OTC termékeket gyártó vállalat adja a forgalom 77%-át és az els 10 OTC termék adja az egész forgalom 29%-át. Az OTC termékeken belül csoportokat különböztethetünk meg aszerint, hogy melyeknél mennyire ers a promociós tevékenység. Így az anyagcsere zavarok, a brgyógyászati problémák és a légzszervi megbetegedésekre alkalmazott gyógyszereknél figyelhet meg a legtöbb promociós munka, például a legtöbb reklámozási tevékenység Az EGIS Rt. promocios tevékenységének bemutatása a Vitamin C tükrében Piaci szituáció: A vitamin-multivitamin piac egy féktelen piac a promocionált termékek növekv számával és tekintélyes költségekkel. Az es évben a Vitamin C-bl származó bevétel 6%-kal ntt, míg az eladott darabszám 5%-kal csökkent. Az 1998-év stratégiája az volt, hogy a 100 mg-os tabletta árát 100%-ra emelni és emellett megtartani az eladott mennyiséget. Az áremeléssel elvesztették a termék eddigi közgyógy listán betöltött státuszát. Ez volt az oka annak, hogy a 100 mg-os termékrl átváltottak a 200 mg-os termék gyártására. Az 1998-as tél nagyon enyhe volt így, minden szezonális termék forgalma csökkent. Amíg az eladott egység némileg csökkent, az értékesítés értékben jelentsen ntt. Problémák és javasolt megoldások: A Vitamin C nagyon szezonális termék. Keresniük kellett olyan megoldást, amivel csökkentik a szezonalitását. Ennek az évnek már az els ciklusától számos új mutatót tartalmazott a promociós munkájuk. Egyértelm7en és könnyen értheten kellett közölniük a termék ajánlását annak érdekében, hogy növeljék a forgalmukat. A terméknek nincs igazi márka neve, de a vállalat nevét már a promociós munka eltt felvette a Vitamin C. Egy piaci tanulmányozás során kellett meghatározniuk, hogy az EGIS 42

44 Vitamin C, vagy az EGIS C-vitamin a megfelel márkanév. Aztán az új terméket elkészítették helyileg, regisztrálták és bemutatták az új csomagolásában. Elengedhetetlen volt a 200 mg-os termék közgyógy listás helyezését megtartani. Ennek a terméknek az árát így csak csekély mértékben tudták emelni, de a 100 mg-os termék árát a a tavalyi áron kellett hagyniuk változatlanul. A gyógyszertárak óriási forrása voltak a növekedésnek, de ez az ezt megelz évben nem következett be, mint ahogy nem volt tapasztalatuk a nem gyógyszertári csatornákat illeten sem. Kampány: A Vitamin C egy jól ismert gyógyszer. Az 1999-es kampány kiindulópontja az volt, hogy a média közvetlenül a fogyasztókat célozza októbertl márciusig. Az els ciklusban folytatták az 1998-as október-decemberi kampányukat, és az új kampány októberében indult. Alanyai: fogyasztók gyógyszerészek háziorvosok Promociós eszközök: TV reklám fényreklám rádió reklám sajtó reklám közvetlen levelezés gyógyszertári reklám ( pl.:poszterek) gyógyszerész és háziorvosi eszközök ( pl.: cetlik) kerekasztal A Vitamin C promociós költsége 1998-ban Ft-ot tett ki, míg ez 1999-re Ft-ra ntt, ez 19,6%-os emelkedést jelent az elz évhez viszonyítva. A következ diagrammból látható, hogy promociós költségvetésen belül a legnagyobb részt a TV és rádió reklámok teszik ki, ezek jelentik az összes promociós költség kb. 75%-át. A legkisebb hányadot pedig a gyógyszer minta költsége teszi ki, ez mindkét évben 0,4%. Hasonlóképp kis százalékot jelent az összes költségen belül a konferenciák, kongresszusok költsége, valamint a levelezés. A sajtó költségek 1998-ban és 1999-ben is 10% körül vannak. 43

45 6.ábra: A Vitamin C 1998-as promóciós költségvetése 7,9% 4,7% 0,4% 1,3% 0,5% 8,9% Kereskedelmi csapat Promóciós anyag Gyógyszer minta Levelezés 76,3% Konferenciák, kongresszusok Sajtó TV, rádió reklám Forrás: A vállalat adatbázisa 10.Táblázat: A Vitamin C piaci helyzete a többi vitaminhoz viszonyítva Termékek Forgalom (e Ft) Változás +/- % Piaci részesedés % Egység ( e db) Változás +/- % 1. Vitamin C (Egis) C-Vitamin (Humán) Pharmavit Centrum Supradyn Egyéb Összesen Forrás: A vállalat bels jelentése Lényeges versenytermékek még a Plussz, a Microse Rt. Vitamin C-je és a Béres Vitamin C, ezekrl nincs forgalmi adatunk, mivel ezek nem minsülnek gyógyszernek. Az ezekbl eladott mennyiséget az Egis Vitamin C-jébl eladott mennyiség 50%, 5%, 5%-ának becsülik, ezek a termékek elérhetek drogériákban, és bevásárlóközpontokban, ugyanúgy mint gyógyszertárakban. 44

46 Mennyiségi és min/ségi piac elemzés: A termék eladott darabszáma folyamatosan csökkent az utolsó néhány évben és valószín7, hogy ez a trend nem áll meg. A vállalat stratégiája az volt, hogy csekély áremelés mellett növeljék az értékesítés bevételét az egyes években, amíg a többi versenytárs lényegesen magasabb árat alkalmazott. Figyelembe véve, hogy bizonyos multivitaminok a Vitamin C versenytársai, és a multivitamin fogyasztók nem hagyják abba a vitamin fogyasztását, hanem Vitamin C-vel helyettesíthetik ezt. A C-vitamin piacon messze az EGIS Vitamin C-je a vezet termék, de ha belegondolunk abba, hogy multivitaminok és nem gyógyszernek minsül készítmények is vannak a piacon (amelyekrl az EGIS Rt.-nek nincsenek piaci adatai, és drogériákban és bevásárlóközpontokban is kaphatóak) óriási versenynek nézünk elébe. Ekkoriban új belép volt a piacra az Actival a Bérestl és Pharmaton Vital. A becslések szerint mindketten millió Ft-ot költöttek promócióra az els évben. Az EGIS piaci részesedése ezen a piacon 29%. Ez az egyetlen termék, amelyiknek jelents bevétele abból adódik, hogy az értékesítés bevétele 38%-kal ntt, amellett, hogy az eladott darabszám 3%-kal csökkent, tehát relatív stabilnak mondható. 11. Táblázat: A Vitamin C és a Multivitaminok fogyasztásának okai Vitamin C Multiviaminok Általános egészségjavítás 31% 51% Megh7lés megelzése 30% 28% Megh7lés gyógyítása 24% 12% Béres csepp kiegészítjeként 9% 3% A dohányzás káros hatásainak enyhítésére 4% 4% Forrás: A Vitamin C promóciós anyaga A bevételének 10-15%-a származik a közgyógy listás helyezése miatt ( a becslést piackutatásra alapozzák). Az értékesítés 8%-a származik abból, hogy orvosok írták fel ezt a gyógyszert, aminek felét háziorvosok és a másik felét gyerekorvosok valamilyen másik megh7lést enyhít termék mellé alkalmazták. Az értékesítés árbevételének 14%-a pedig a kórházak vásárlásaiból származik, amelyek fként injekció formájában alkalmazzák a Vitamin C-t. 45

47 Pozícionálás: A pozícionálás eredményes lett a következ évben, ami során leginkább a fogyasztókat és a szakmabelieket kellett befolyásolni. Egyértelm7vé kellett számukra tenni, hogy a multivitaminok olyan kevés C vitamint tartalmaznak, hogy kiegészítésként ajánlatos Vitamin C-t szedni. Mindenki számára könnyen értheten meghatározták melyik adagot (100mg, 200mg, 500mg) melyik fogyasztói csoport számára ajánlják és mekkora mennyiségben. Ez egy könnyen érthet üzenet volt, ami több fogyasztást jelentett. Így ha nem is tudták megnövelni az ezt a gyógyszert fogyasztó csoport nagyságát, de növelni tudták az egy fre jutó fogyasztás összegét. Az új 500 mg-os Vitamin C bevezetésével el kellett nyerniük a piac egy részét, amit eddig a Humán 500mg-os terméke és a Pharmavit 1000 mg-os tablettája uralt. Úgy gondolták, hogy van átmenet a különböz nagyságú termékek között, így az eddig 200 mg-os terméket fogyasztó fogyasztók egy része át fog térni az 500 mg-os termékre. Ezt az is segítette, hogy egyre több fogyasztó gondolta azt, hogy nagyobb mennyiség7 C Vitaminra van szüksége a szervezetének. A Vitamin C SWOT analízise: Ersségei: Jól ismert termék 200 mg-os termék a közgyógy listán Relatív olcsó ár ( fként a 200 mg-os terméké) Gyenge pontjai: Nincs valódi márkaneve Nincs modern külleme, elvesztette a kellemes ízét és sárga színét A 100 mg-os termék nincs a közgyógy listán, talán túl drága a fogyasztóknak ahhoz képest, amekkora értéket tulajdonítanak neki Lehetségek: Jó reklámlehetség hideg teleken Kikerülhet kizárólag a gyógyszertárak forgalmazásából Az 500 mg-os termék sikeres piacra bocsátása Fenyeget tényezk: A többi versenytárs tekintélyes promóciós költségvetése ( a Centrum és az új termék az Actival promóciós költsége 300 millió Ft volt) Helyettesít termékek elérhetek gyógyszertáron kívül is 46

48 Az 1999-es kampány alanyai: Orvosok: Tulajdonképpen a betegségek és panaszok széles skálájára használható a Vitamin C. A megfázás és az influenza panaszainak enyhítése mellett számos problémára alkalmazható. De ezek nem mindegyikét ismerik az orvosok. Így a promóciós munka els ciklusában az ezekre vonatkozó feltételek és használati javaslatok tudományos bizonyítékát közlik az orvosokkal. Tehát a vállalat f üzenete az volt, hogy az orvosok ajánlják a terméket, ez garantálja nekik a maximális nyereséget. Gyógyszerészek és gyógyszertári asszisztensek: Napjainkban közel az összes gyógyszertár magántulajdonban van. Ezeket lehet leginkább pénzügyileg befolyásolni. A gyógyszertári asszisztensek azok, akik ténylegesen közvetlenül tudják ajánlani a terméket a fogyasztóknak. [ket az ajándékokkal és látogatásokkal motiválják, hogy kínálják a Vitamin C-t ( ezért úgy érzik velük is foglalkoznak nem csak a fnökükkel). Az EGIS Rt. adagjai elnyösek a gyógyszerészeknek is, így több Vitamin C-t tudnak eladni. [ket is tájékoztatni kell a Vitamin C szedésének feltételeirl, ez alapján tudják ajánlani a terméket a vevknek a különböz panaszaikra. Például, hogy mennyire hatásos, ha egy másik termékkel szedik párhuzamosan. A Vitamin C összforgalmának 9%-a származik a Béres cseppel párhuzamos fogyasztásából. Fogyasztók: Alapveten ugyanaz az üzenet számukra, csak más eszközökön keresztül. A TV, rádió és fényreklámok bvítik az információikat, a megsokszorozott sajtó reklámok részletesen informálják a fogyasztókat az adagolásról és a nem mindenki számára ismert gyógyhatásáról.(lásd 1-es és 2-es számú melléklet) A TV messze a legerteljesebb eszköze a promóciónak és persze a legdrágább is. Ezenkívül a gyógyszertár kirakatok a leginkább hasznosíthatóak, mivel ezeket a fogyasztók 24 órán keresztül láthatják. Ezért 500 nagy gyógyszertár kirakatot béreltek poszterek kiplakátolására februárjában és novemberében lefoglalták már ezeket. A m7anyag betegtájékoztatók szintén lényeges promóciós eszközök. Feladatokat adtak a gyógyszertáraknak és versenyeztették azokat, azért, hogy megállapítsák hova helyezzék el ezeket a promóciós eszközöket. Minden betegtájékoztató tartalmaz egy akciót, a szerencsés nyertes nyerhet vele valamit, például egy párizsi utazást. 47

49 12. Táblázat: A Vitamin C 1999-es promóciós terve Eszközei 1. ciklus ( hó) 2. ciklus ( ciklus ( hó) 08.hó) Promóciós anyag Szemléltet eszközök Adagolási kártya Beteg tájékoztató Prospektusok Poszterek Betegtájékoztatók Levelezés Háziorvosoknak és gyerekorvosoknak keresztrejtvények és kirakók küldése válaszlevéllel Sajtó Kiskegyed Nk lapja Meglepetés Patika Tükör Sztory TVRét Patika Magazin Stb. Reader s Digest Csoportos találkozók Kerekasztal Kerekasztal Gyógyszerész találkozó Siófokon Egyéb TV-, rádió-, fényreklám, gyógyszertári poszterek, kirakatok, gyógyszertárak ösztönzése piackutatás TV-, fényreklám, gyógyszertári poszterek, kirakatok, gyógyszertárak ösztönzése Forrás: A Vitamin C promóciós anyaga Az 1999-es promóciós tervbl láthatjuk, hogy csak az év els és harmadik harmadában alkalmaztak promóciós eszközöket a Vitamin C árbevételének növelése érdekében. Valószínüleg azért, mert a második ciklus a nyári hónapokat érinti és ekkor nem gyógyszer formájában juttatják be a fogyasztók szervezetükbe a Vitamin C-t. A második ciklusban csak piackutatást végeznek, ennek segítségével értékelni tudják az év els harmadában végzett promóciós munkát és ennek segítségével a harmadik ciklus promóciós munkája még eredményesebb lehet. Ennek megfelelen a táblázatból láthatjuk is, hogy a két ciklus promóciós eszközei nem teljesen egyeznek meg. 48

50 4. ÖSSZEFOGLALÓ KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK AZ EU CSATLAKOZÁS TÜKRÉBEN [ 3 ] 4.1. Az európai gyógyszeripar fejlettsége Az EU a világ vezet gyógyszergyártója. Termelési értéke 1997-ben meghaladta a 70 milliárd ECU-t, termelésének %-át exportálja. Az EU legnagyobb exportre Németország aki az EU-n kívüli kereskedelembl 27%- kal részesedik. Öt követi Anglia 17 %-kal, Franciaország 16 %-kal, Olaszország pedig 11 %- kal. Az EU gyógyszergyártóinak export piacai igen szétszórtak. A fejld országok teszik ki az EU-n kívülre irányuló export több mint felét. A fejld országokba történ export részaránya csökkenben van, ezért egyre fontosabbá válik az EU tagországok számára az USA-ba és más fejlett országokba irányuló gyógyszer export. Bár az EU a világ gyógyszerpiacának 1/3-át mondhatja magáénak, a tagországok termeli fokozatosan veszítenek piaci részesedésükbl, elssorban az USA és Svájc javára. Jelenleg az EU vállalatok az Európai Unió mintegy kétharmadát, az amerikai piac egyharmadát és a japán piac 10 %-át tartják kezükben. A bels fogyasztás %-a származik importból. Az EU importjának túlnyomó része a fejlett ipari országokból érkezik ban az EU gyógyszerimportjából Svájc 37 %-kal, az USA 26 %-kal, az akkor még nem EU tag Svédország és Ausztria pedig együttesen 20 %-kal részesedett. Az EU gyógyszerpiacát 1996-ban milliárd ECU-re becsülték. A piac legnagyobb szerepli Németország (25%), Franciaország (22%), Olaszország (13%), Nagy-Britannia (10%). A legtöbb európai vállalat méretét tekintve kisebb, mint amerikai versenytársaik. Az európai vállalatok kevesebb K+F projektet tudnak indítani. Bár az európai vállalatok innovációban képviselt aránya még mindig jelents (30-35 % közötti), az európai innováció mértéke a kisebb K+F potenciál miatt csökken tendenciát mutat. A biotechnológia terén, az európai gyógyszercégek helyzete nem túl kedvez. A szabadalmak 65 %-a amerikai, 15 %-a 49

51 európai és 13 %-a japán. Bár az európai vállalatok egyre nagyobb érdekldést mutatnak a biotechnológia iránt, az amerikaiak határozott fölényben vannak A magyar gyógyszergyártás és forgalmazás gyakorlata A magyar gyógyszergyártás és - forgalmazás sok tekintetben EU konform módon m7ködik: A világ bármely gyártója megjelenhet a magyar piacon akár importrként, akár leányvállalat alapításával, vagy képviseleti iroda nyitásával. A magyar cégek EU-ba irányuló exportját nem akadályozzák kereskedelmi korlátok. Az EU új gyógyszer-értékelési rendszere (EMEA), amely január 1-tl m7ködik, csatlakozásunk idején már nem jelent változást a magyar gyógyszergyártók számára A magyar vállalatok megfelelnek a nemzetközi konvenciókban elfogadott helyes gyártási, laboratóriumi, klinikai gyakorlatnak. Az EU-hoz való csatlakozás nem igényel újabb lépéseket. Magyarország 1994-ben az eljárás-szabadalmi rendszerrl áttért a termékszabadalmi rendszere, így iparjogvédelme EU konform. A vállalati fejldési pályák a gyógyszeriparban jórészt függetlenek az EU csatlakozástól: ezeket elssorban a belföldi értékesítés és a kelet-európai kivitel bvítési lehetségei határozzák meg. Elnyünk így elssorban a többi közép-kelet-európai ország csatlakozásából adódhat, amennyiben ezek jelenlegi protekcionista gyakorlatukat kénytelenek lesznek EU konformmá tenni. A Társulási Megállapodás aláírása után a gyógyszerimportot nem érte korlátozás. A magyar fél nem élt a szerzdés adta lehetséggel, amely szerint az EU tagországokból importált gyógyszerekre 1992-re 40 MUSD-os keretet határozhatott volna meg, annak évenkénti 14%-os növelésével, január 1-ti december 31-ig fokozatosan felszámolva a korlátozást. A fokozatos liberalizálás azt jelentette volna, hol az EU-ból származó gyógyszerimport 1997-ben nem haladta volna meg a 68 MUSD-t, 2000-ben pedig a 50

52 97 MUSD-t. Ezzel szemben már 1995-ben mintegy 154 MUSD érték7 gyógyszer érkezett ezekbl az országokból Javaslatok a csatlakozást megel/z/ feladatokra A nemzeti gyógyszeripar védelme: a felesleges import kisz7résével, (a gyógyszerimport lehetséges mértékének meghatározása, a külkereskedelmi mérleg, valamint a társadalombiztosítás, a lakosság és a kórházak fizetképes keresletnek függvényében) a társadalombiztosítási rendszeren keresztül a hazai gyártók elnyben részesítésével (nem ütközik semmilyen jogszabályba, illetve nemzetközi szerzdéses kötelezettségbe), a versenyképes export további ösztönzésével ( a magas nettó devizahozammal járó növekv export javítaná a külkereskedelmi és a deviza mérleget). további külföldi szereplk megjelenésének megakadályozásával a gyógyszernagykereskedelmi rendszerben. A gyógyszerár-támogatási rendszer költségtakarékos rendbetétele olymódon, hogy az egészségügyi szakmai szempontok az eddiginél tudatosabban egészüljenek ki az ún. cost - benefit szemlélettel. Ennek megfelelen az EU-ban 1996 óta érvényben lev prioritás értelmében a jó terápiás hatású, ugyanakkor mérsékelt árú készítmények indikálása preferált. Gyógyszerpiacunk sokkal liberalizáltabb, mint jó néhány EU tagországé, gyógyszeriparunk pedig sok tekintetben EU konform módon m7ködik. A magyar gyógyszeripar számára gondot egyedül a környezetvédelmi kérdések megoldása jelenthet. Célszer7nek t7nik derogáció kérése a környezetvédelmi szabályozás terén. Szakérti vélemények szerint az EU környezetvédelmi szabályozásához csak átmeneti türelmi id, 2015 után tudunk csatlakozni, mivel az elmúlt évtizedek környezeti ártalmainak felszámolása, valamint a korszer7 környezetvédelmi rendszerek kiépítése milliárdos nagyságrend7 beruházásokat igényel. 51

53 4.4. Az EGIS Rt. feladatai, jöv/je a csatlakozáshoz kapcsolódóan Az EGIS Rt. export tevékenysége jelenleg is jelentsnek mondható, hiszen számos kelet- európai országban exportál. Exportjainak értéke a 2000-es évrl a 2001-es évre minden országban ntt, néhol egészen 80%-kal. Folytatni szeretnék a 2001-ben megkezdett külpiaci marketing és promóciós munkájukat; a stratégiai fontosságú országokban az orvoslátogató hálózat létszámának emelésével is. A most meglév piacokon kívül a csatlakozást követen új piacok nyílnak majd meg a vállalat számára, más körülmények között. Bár jelents növekedés nem a jelenlegi EU tagországok, hanem az USA piacon (55,8%) következett be - ezt mutatja, hogy elz évhez képest csökkent az értékesítés a német és az angliai piacokon - várható terjeszkedés ezeken a piacokon is. Az EGIS Rt. a francia székhely7 Servier cég tulajdonában van 51%-os részesedéssel. Ennek a sikeres stratégiai együttm7ködésnek köszönheten is a francia export jelentsen megntt és valószín7leg még nni fog. Az öt vezet gyógyszergyár közül az EGIS Rt. rendelkezik a második legalacsonyabb átlagáru termékekkel. Tehát versenytársaihoz igazodva az áremelés magasabb árbevételt eredményezhetne neki fként, hogy elreláthatólag a csatlakozást követen a gyógyszerárak jelentsen emelkedni fognak, persze emellett költségnövekedéssel is számolni kell. Mint ahogy a többi gyógyszergyártó cég számára, épp úgy az EGIS Rt. számára is a legnagyobb gondot a környezetvédelmi kérdések megoldása jelent. A korszer7 környezetvédelmi rendszerek kiépítése igen nagy költséggel járó beruházásokat igényelne. De ez a probléma nem hogy a többi gyógyszergyárnál, de az ipari vállalatok szinte mindegyikénél jelen van. 52

54 IRODALOMJEGYZÉK 1. EGIS éves jelentések 2. EGIS vállalati tájékoztató 3. MTA: Ipar és Vállalat Kutató Intézet: A magyar ipar egyes szektorainak, illetve alágazatainak illeszkedése az EU strukturális folyamataihoz: A magyar gyógyszeripar illeszkedése az EU struktúrális folyamataihoz 4. Philip Kotler: Marketing management 5. Statisztikai évkönyv OEP Szabóné dr. Streit M.: Gyógyszermarketing 7. Varga Edit: Évtizedek egy iparvállalat élén / Kossuth kiadó / 8. Vitamin C promóciós anyaga EGIS Rt. adatbázisa 53

55 MELLÉKLETEK 1. számú melléklet 2. számú melléklet 54

56 3. számú melléklet 55